Luận văn kinh tế MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

------------------

ho

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

Đ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

Tr

ươ
̀n

g

OLYMPIC FITNESS CENTER

NGUYỄN THỊ CẨM XUYÊN

NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
́H

uê

------------------

in

h

tê

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

̣c K

MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

ho

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

ươ
̀n

g

Đ

ại

OLYMPIC FITNESS CENTER

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Cẩm Xuyên

Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Tr

Sinh viên thực hiện:

Mã sinh viên: 16K4041149
Lớp: K50A Kinh doanh thương mại
Niên khoá: 2016-2020

Huế, tháng 4, năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được hoàn thành với sự cố gắng và nỗ lực của bản thân suốt bốn
năm học và ba tháng thực tập tại Olympic Fitness Center Huế.
Tơi xin được bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc của mình đến q thầy cơ giáo trong
khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế nói

́

uê

chung đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi

́H

tự tin trên con đường khởi nghiệp trong tương lai.

Tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn đến thầy giáo ThS. Dương Đắc Quang Hảo đã tận

tê

tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp của

h

mình.

in

Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Olympic Fitness Center và toàn thể các

trong thời gian thực tập.

̣c K

anh chị trong hệ thống đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ, hướng dẫn tơi tận tình

ho

Qua đây, tơi cũng xin bày tỏ lịng biết ơn của mình đến gia đình, bạn bè, những
người thân ln chia sẽ, động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt

ại

thời gian qua.

Đ

Tuy nhiên, do sự hạn chế về khả năng kiến thức và thời gian nghiên cứu nên

g

khơng thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét

ươ
̀n

phê bình của q thầy cơ và các bạn để bài luận văn này được hồn thiện hơn.

Tr

Tơi xin gửi lời tri ân chân thành với lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả mọi người.

Huế, Ngày

tháng 4 năm 2020

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Cẩm Xuyên


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Dương Đắc Quang Hảo

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA ..........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ...........................................................ix
DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................x

́

uê

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1

́H

1. Lý do chọn đề tài: ........................................................................................................1

tê

2. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung: ........................................................................................................2

in

h

2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................2

̣c K

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu:..............................................................................................2

ho

3.2. Phạm vi nghiên cứu:.................................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3

ại

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................3

Đ

4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.................................................................3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................................3

ươ
̀n

g

4.2. Phương pháp điều tra...............................................................................................3
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:......................................................................3
4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................................4

Tr

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................6
5. Bố cục đề tài ................................................................................................................8
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................9
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...........................................................9
1.1.1.1. Dịch vụ................................................................................................................9
1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ................................................................................................9

iii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................11
1.1.2. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng................................12
1.1.2.1. Khách hàng.......................................................................................................12
1.1.2.2. Lòng trung thành của khách hàng....................................................................12
1.1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lịng trung thành của khách hàng. .......16
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình .............................................................17
1.1.4.1. Các mơ nghiên cứu liên quan. ..........................................................................17

́



1.1.4.1.1. Mơ hình nghiên cứu trong nước ....................................................................17
1.1.4.1.2. Mơ hình nghiên cứu nước ngồi....................................................................17

́H

1.1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................21

tê

1.1.4.3. Thang đo đề xuất ..............................................................................................23

h

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................25

in

1.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở nước ngoài.............25

̣c K

1.2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Việt Nam...............26
1.2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Huế ........................28

ho

CHƯƠNG 2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER ..30

ại

2.1. Khái quát chung về hệ thống Olympic Fitness Center Huế ...................................30

Đ

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Olympic .......................................................30

g

2.1.2. Giới thiệu về Olympic Fitness center 52- Phan Chu Trinh.................................31

ươ
̀n

2.1.3. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................32
2.1.4. Các quy trình dịch vụ Olympic ............................................................................34

Tr

2.1.4.1. Quy trình dịch vụ ..............................................................................................34
2.1.4.2. Quy trình dịch vụ bán hàng ..............................................................................35
2.1.5. Cơ cấu nguồn lao động của Olympic Fitness Center chi nhánh 52 Phan Chu
Trinh qua 3 năm 2017-2019 ..........................................................................................36
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 20172019 ...............................................................................................................................39
2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại
Olympic Fitness Center. ................................................................................................40
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu..........................................................................40
iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...................46
2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Olympic.................46
2.2.2.2. Phân tích nhân tố..............................................................................................47
2.2.3. Phân tích và định độ tin cậy (Conbach Alpha) của số liệu điều tra. ..................53
2.2.4. Mơ hình hồi quy bội.............................................................................................60
2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại Olympic Fitness Center Huế. ....................................................69

́

uê

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Mức độ tin cậy ............................70
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đáp ứng ...............................71

́H

2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố năng lực phục vụ ..............................72

tê

2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đồng cảm .............................73

h

2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ........................................74

in

2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về Khả năng chuyển đổi CLB.................................75

̣c K

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NHẰM GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG .....................................................76

ho

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển .........................................................................76
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại

ại

Olympic Fitness Center. ................................................................................................77

Đ

3.2.1. Giải pháp chung ..................................................................................................77

g

3.2.2. Giải pháp cụ thể ..................................................................................................78

ươ
̀n

3.2.2.1. Giải pháp về Mức độ tin cậy ............................................................................78
3.2.2.2. Giải pháp về Mức độ đáp ứng ..........................................................................79

Tr

3.2.2.3. Giải pháp về Năng lực tự phục vụ....................................................................80
3.2.2.4. Giải pháp về Mức độ đồng cảm .......................................................................80
3.2.2.5. Giải pháp về Phương tiện hữu hình .................................................................81
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82
1. Kết luận......................................................................................................................82
2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................83

3. Kiến nghị ...................................................................................................................83
3.1. Đối với chính quyền địa phương ............................................................................83
3.2. Đối với hệ thống Olympic Fitness Center. ............................................................83
v


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................87
PHỤ LỤC 2:HÌNH ẢNH OLYMPIC ........................................................................91

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

PHỤ LỤC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS .......................................................................94

vi


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các biến phục vụ trong nghiên cứu ...............................................................23
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của trung tâm trong giai đoạn 2017-2019 .......36
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm
2017-2019 ......................................................................................................................39
Bảng 2.3 Giới tính .........................................................................................................40
Bảng 2.4: Độ tuổi...........................................................................................................41

́

uê

Bảng 2.5: Nghề nghiệp ..................................................................................................41

́H

Bảng 2.6: Loại hình dịch vụ ..........................................................................................42
Bảng 2.7: Bộ mơn u thích nhất ..................................................................................43

tê

Bảng 2.8: Thời gian sử dụng .........................................................................................43

h

Bảng 2.9: Tần suất sử dụng ...........................................................................................44

in

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett EFA...............................................................47

̣c K

Bảng 2.11: Ma trận nhân tố xoay ..................................................................................48
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA các nhóm biến độc lập.......................49

ho

Bảng 2.13: Ma trận nhân tố xoay ..................................................................................50
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA nhóm biến Lòng trung thành của khách

ại

hàng. ..............................................................................................................................53

Đ

Bảng 2.15: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân

g

tố mức độ tin cậy ...........................................................................................................54

ươ
̀n

Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố mức độ đáp ứng .........................................................................................................55

Tr

Bảng 2.17: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố năng lực tự phục vụ ...................................................................................................56
Bảng 2.18: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố mức độ đồng cảm ......................................................................................................57
Bảng 2.19: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố phương tiện hữu hình ................................................................................................58
Bảng 2.20: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân
tố khả năng chuyển đổi CLB .........................................................................................59

vii

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Bảng 2.21: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha ..........................................................................................................60
Bảng 2.22: Ma trận tương quan giữa các biến ..............................................................62
Bảng 2.23: Mô hình hồi quy tóm tắt đánh giá độ phù hợp của mơ hình.......................63
Bảng 2.24: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy ..............................................64
Bảng 2.25: Kiểm định tính độc lập của sai số ...............................................................65
Bảng 2.26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................65

́



Bảng 2.27: Mơ hình hồi quy..........................................................................................67
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ tin cậy ........70

́H

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đáp ứng ......71

tê

Bảng 2.30: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Năng lực tự phục vụ72

h

Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm ...73

in

Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm ...74

̣c K

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Khả năng chuyển đổi

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

CLB ...............................................................................................................................75

viii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

HÌNH:
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành
của khách hàng siêu thị..................................................................................................18
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ...............................18
Hình 1.3: Tác động của chất lượng đến lịng trung thành .............................................21

́



Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................21

́H

BIỂU ĐỒ:

tê

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Olympic giai đoạn 2017-2019 ...........37

h

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại Olympic giai đoạn 2017 – 2019....38

in

Biểu đồ 2.3: Phương tiện ...............................................................................................44

̣c K

Biểu đồ 2.4: Quyết định lựa chọn Olympic...................................................................45

ho

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ Histogram ....................................................................................68

SƠ ĐỒ:

ại

Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu ..............................................................7

Đ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Olympic .....................................................................34

Tr

ươ
̀n

g

Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ bán hàng của Olympic ....................................................35

ix


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC VIẾT TẮT

TP:

Thành phố

CLB:

Câu lạc bộ

DN:

Doanh nghiệp

HLV:

Huấn luyện viên

KH:

Khách hàng

LTT:

Lòng trung thành

CLDV:

Chất lượng dịch vụ

CBCNV:

Cán bộ cơng nhân viên

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

TC:

Tin cậy

PV:

́H

tê

h

in

Phục vụ
Hữu hình

ho

HH:

Đáp ứng

̣c K

ĐƯ:

Đồng cảm

ại

ĐC:

Chuyển đổi

Đ

CĐ:
TT:

Trung thành

SDDV:

Sử dụng dịch vụ

Tr

ươ
̀n

g

́

Trách nhiệm hữu hạn

uê

TNHH:

x


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài:
Có thể nói lòng trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng biến động,
để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH)
mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH

́

uê

hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Chất lượng dịch vụ
cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung

́H

thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng

tê

và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Nghiên cứu được tiến hành bởi
Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân”

in

h

khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon,

̣c K

2014) . Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì
KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, lịng trung thành là điều cần thiết cho tổ

ho

chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm
khách hàng mới. DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan

ại

đến KH như làm thế nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành hay giữa

Đ

chất lượng dịch vụ và lịng trung thành của khách hàng có mối liên hệ như thế
nào,…Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng

ươ
̀n

g

trung thành với DN mình.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều các cơ sở, các doanh nghiệp

hoạt động trong lĩnh vực Fitness đều tập trung chủ yếu vào chất lượng dịch vụ tạo ra

Tr

một mơi trường cạnh tranh gay gắt, vì thế để thu hút được khách hàng thì mỗi doanh
nghiệp đều phải có những chiến lược, kế hoạch khác biệt về chất lượng dịch của trung
tâm để tạo được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, để có thể cạnh
tranh với các DN khác đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của ngành
fitness đó chính là nghiên cứu chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng,
các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là
lịng trung thành đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm Olympic.

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Xuất phát từ những vấn đề trên, cũng như qua quá trình thực tập tại trung tâm
Olympic tác giả quyết định chọn đề tài “MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC
FITNESS CENTER” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Thơng qua việc phân tích
mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu
tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân”
và phát triển KH một cách bền vững

́

Mục tiêu chung:

́H

2.1.

uê

2. Mục tiêu nghiên cứu:

tê

Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách

hàng tại Olympic Fitness Center Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất

2.2.

in

h

lượng dịch để giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang các trung tâm khác.
Mục tiêu cụ thể:

̣c K

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, lịng trung thành của

ho

khách hàng.

 Tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại

ại

trung tâm Olympic.

Đ

 Phân tích các đánh giá của khách hàng về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ

g

và lòng trung thành.

ươ
̀n

● Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mang
tới lòng trung thành của khách hàng tại Olympic.

Tr

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1.

Đối tượng nghiên cứu:

- Khách thể: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic.
- Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng tại Olympic Fitness Center.

2


Khoá luận tốt nghiệp
3.2.

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại hệ thống các trung tâm

Olympic Fitness Center tại thành phố Huế.
- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến năm 2019 và các giải pháp kiến nghị
đến năm 2020 và những năm tiếp theo. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3
tháng (từ 30/12/2019 đến tháng 19/4/2020)

́

Phương pháp thu thập dữ liệu

́H

4.1.

uê

4. Phương pháp nghiên cứu:

tê

4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Để hoàn thành bài khóa luận này, tơi đã thu thập các thông tin liên quan đến đề

h

tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau như: Các trang báo, tạp chí chuyên ngành,

̣c K

in

qua mạng internet, các khóa luận, luận văn trong trường từ những khóa trước.
- Sử dụng những tài liệu do phịng kế tốn và phịng kinh doanh trung tâm Olympic

ho

cung cấp.

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến chất lượng dịch vụ và

ại

lòng trung thành của khách hàng.

Đ

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

g

- Thu thập dữ liệu bằng việc sử dụng bảng hỏi, sau đó gửi bảng hỏi đến khách

4.2.

ươ
̀n

hàng, hướng dẫn họ điền vào bảng hỏi và sau đó thu lại để tiến hành phân tích.

Phương pháp điều tra

Tr

4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khách hàng

trong marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho
rằng: “Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành
vi khách hàng”.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
trong mơ hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được sử dụng thơng
qua việc phỏng vấn sâu các đối tượng là các khách hàng đại diện đang sử dụng dịch vụ
của Olympic tại địa bàn thành phố Huế, đồng thời phỏng vấn 5 chuyên gia là các nhân
3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

viên là huấn luyện viên_PT (3 nhân viên), nhân viên bán hàng_sale(2 nhân viên). Kết
hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mơ hình đã nghiên
cứu cùng với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần
có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi
để đưa vào nghiên cứu chính thức.
Mục đích của quá trình này là hồn thành bảng hỏi thang đo từ đó xem xét
đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng

́

uê

dịch vụ của trung tâm Olympic từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng sử

́H

dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic.

Dựa trên bảng hỏi thô, tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy

tê

kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hồn thiện bảng hỏi chính thức và

h

đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức.

in

Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại 4 cơ sở của hệ thống Olympic:

̣c K

Trung bình 1 cơ sở sẽ khảo sát 44-45 khách hàng.

ho

4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiến hành phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ tại Olympic Fitness

ại

Center.

Đ

 Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng

g

của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch

ươ
̀n

vụ tại Olympic Fitness Center. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo
likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ hoàn tồn khơng đồng ý đến

Tr

hồn tồn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan
trọng của từng yếu tố đó. Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần chính: Thứ nhất là các câu
hỏi tổng quan như: quý khách đã sử dụng dịch vụ nào, sử dụng trong bao lâu, tần suất
đến phòng tập như thế nào…; Thứ hai là phần khảo sát mức độ cảm nhận của người
dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, mức độ đáp ứng…;
Cuối cùng là phần thông tin cá nhân như: Giới tính, Độ tuổi, nghề nghiệp.

4


Khoá luận tốt nghiệp


GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Phỏng vấn khách hàng: Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá

nhân bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao.


Xác định kích thước mẫu:

Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Cơng thức tính cỡ mẫu
theo trung bình:

́

n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu

•

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn

•

e: Sai số mẫu cho phép

•

σ: Độ lệch chuẩn

h

tê

•

́H

 Trong đó:

uê



in

Với độ tin cậy 95%, giá trị tương ứng của miền thống kế Z = 1.96, sai số cho

̣c K

phép e = 7,4%, độ lệch chuẩn σ = 0.5 (theo các nghiên cứu trước đó). Thế vào cơng



,

ho

thức trên:

,

∗ ,

ại

Vậy ta có kích thước mẫu là 175 khách hàng.

= 175,38

Đ

 Phương pháp chọn mẫu

ươ
̀n

g

Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa cho
nghiên cứu của mình.

Bước 1: Ước lượng tổng thể

Tr

Nhóm tiến hành theo dõi số khách hàng sử dụng dịch vụ(SDDV) tại Olympic

trong vòng 10 ngày (từ ngày 1/3 đến 10/3) để xác định số lượng khách SDDV trung
bình của mỗi ngày tại Olympic Fitness Center. Cụ thể như sau: Trung bình mỗi ngày
có 145 người đến SDDV nhưng trong q trình theo dõi thì có hai ngày thứ bảy và chủ
nhật thì lượng khách hàng tăng lên là 187 người. Thời gian điều tra rơi vào thứ ba, thứ
tư, thứ năm nên tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ là 145*3=435 khách hàng.
Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:
5


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Thơng qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng SDDV
trong 3 ngày. Khi đó:
K = tổng lượng KH SDDV 3 ngày/Số mẫu dự kiến
= 435/175
= 2,48571 (chọn bằng 2)
Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân, sau khi khách hàng đi vào hoặc ra thì sẽ
chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 2 khách hàng đi ra điều tra viên

́

uê

chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không
đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông

́H

tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến

tê

hành thu thập thơng tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra

h

trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để

in

tiến hành phỏng vấn.

̣c K

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 3.
Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính

ho

khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Tiến hành điều tra

ại

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai

Đ

giai đoạn. Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

g

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thơng qua

ươ
̀n

bảng hỏi nhằm thu thập thơng tin có mức độ tin cậy cao.
175 người tham gia khảo sát chính là 175 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại

Tr

Olympic Fitness Center và bảng hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng.
4.3.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Để phân tích dữ liệu để tiến hành nghiên cứu, tôi lấy dữ liệu từ những bảng
hỏi đã khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành nghiên cứu. Sử
dụng phần mền SPSS 20.0 để xác định các nhân tố ảnh hưởng khả năng lựa chọn dịch
vụ và trung thành của khách hàng với dịch vụ tại Olympic.
-

Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu:

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Sử dụng thống kê mơ tả
frequency để phân tích thơng
tin mẫu nghiên cứu

́

in

h

tê

Kiểm định tương quan

́H

Kiểm định cronbach’s alpha để
xem xét độ tin cậy thang đo

uê

Phân tích nhân tố khám phá
EFA

ho

̣c K

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

ại

. Kiểm định one sample t-test
nhận định khách hàng về các
yếu tố của tính vị chủng

Đ

Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu

ươ
̀n

g

Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi
trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “hồn tồn khơng đồng ý”, 2 =
“khơng đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “hoàn toàn đồng ý”. Các thang đo

Tr

định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các
biến Missing được mã hóa bằng số “99”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert,

thang Nominal cho thang đo định danh.
Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive
Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách
hàng tại Olympic Fitness Center.

́

uê

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân

́H

khách hàng.

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1.

Dịch vụ

Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ “dịch vụ” khá quen thuộc với mọi người.
Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process)

́

uê

và hoạt động (performances). Chẳng hạn như khi khách đến sử dụng dịch vụ tại một

́H

phịng tập fitness thì họ phải trả tiền cho dịch vụ dạy của huấn luyện viên cũng như các

tê

dịch vụ khác của trung tâm fitness mà họ đã sử dụng. khi họ rời trung tâm, họ không
thể mang theo một biểu hiện cụ thể nào của dịch vụ dạy của huấn luyện viên. Điều mà

h

họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lịng hoặc khơng hài lịng. Tuy nhiên, với tư

in

cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “Bao gồm các hoạt động kinh tế

̣c K

mà kết quả của nó khơng phải là sản phẩm hữu hình cụ thể. Quá trình tiêu dùng
thường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới

ho

các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…” (Zeithaml, et al,

ại

2006). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trị

Đ

quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa
rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như khơng ít người thường hiểu.

g

Ngồi ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt

ươ

̀n

động của nó là vơ hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản
do khách hàng sở hữu mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.

Tr

 Các thành phần của dịch vụ

Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:
 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.
 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

1.1.1.2.

Đặc điểm dịch vụ
9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố
khác như: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể
lưu giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng
thể nhận dạng bằng mắt thường được.



Tính vơ hình (Intangibility): Khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy

trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể
nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng nghe thấy được hay không ngửi thấy được

́

uê

truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ

́H

tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và

tê

giá cả mà họ thấy. Với lý do là vơ hình nên cơng ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận

Tính khơng đồng nhất (Variability): Khơng có chất lượng đồng nhất;

in



h

thức như thế nào vềdịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

̣c K

Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục

ho

vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc
tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi

ại

chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,

Đ

6_1997). Lý do là những gì cơng ty dự định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với

Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

ươ
̀n



g

những gì mà người tiêu dùng nhận được.

khơng thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia. Tính khơng tách rời của

Tr

dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn
sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều
này khơng đúng đối với hàng hố vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông
qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm
hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch
vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ.


Tính khơng lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như

hàng hóa được; Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà
nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như
10


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

các cơng ty vận tải cơng cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng
cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.1.3.

Chất lượng dịch vụ

Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản
xuất xem chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách

́

uê

hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng
của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa

́H

trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng

tê

cũng khác nhau.

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức

in

h

người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ cịn ln

̣c K

ln thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO8402 (TCVN 5814-94) đã định
nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch
vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.” Hay trong dự

ho

thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp

ại

các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của

Đ

khách hàng và các bên có liên quan", ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được
công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán.

g

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là

ươ
̀n

một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. CLDV là kết quả của một q trình
đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và

Tr

mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng ln được so

sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như khơng có gì để bàn
luận vì q cụ thể thì CLDV là gì và đo lường CLDV như thế nào lại là các vấn đề lớn
và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất
từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình :
1. Vơ hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm,
sờ, ngửi… trước khi mua.
2. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
11


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

3. Khơng thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do
vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, do đó người cung cấp chỉ cịn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
5. Khơng thể hồn trả: Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể được hồn tiền
nhưng khơng thể hồn dịch vụ.
6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình
nhiều.

́

uê

7. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được

́H

khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.

tê

8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình
rất nhiều.

h

9. Tâm lý: CLDV được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.

1.1.2.1.
-

Khách hàng

̣c K

in

1.1.2. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng (customer là gì) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh

ho

nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách
Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh

Đ

-

ại

hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và

g

-

ươ
̀n

thường được gọi là Thượng Đế – người cho ta tất cả
1.1.2.2.

Lòng trung thành của khách hàng

Tr

 Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau:

“Mức độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp
dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi

nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thơi.
Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ
với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN.
Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản
phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về
việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hồn cảnh và nỗ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).
Những DN có được lịng trung thành của KH sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và
đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thơng tin nhanh thơng qua hình thức truyền

́

uê

miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Vì vậy để đạt được lịng trung

́H

thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ

h

 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành

tê

trung thành (Kumar và Shah, 2004).

in

Dựa theo tiêu chí lịng trung thành, có thể chia KH thành 2 loại: trung thành và

-

̣c K

cuồng tín (McKenna, 2007).

Khách hàng cuồng tín là những KH rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng

ho

này tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho DN. Nhưng để tạo ra KH này là điều không
thực. Nếu phần lớn KH của DN mua sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như
KH trung thành sẽ gắn bó với DN cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể bán với

Đ

-

ại

thuốc lá và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành.
giá thấp hơn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xun.
-

ươ
̀n

g

 Lợi ích của Lịng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng giúp DN gia tăng lợi thế cạnh tranh, đơi

Tr

khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu.
Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua

sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng
khác, qua đó giúp cho việc truyền thơng của DN hiệu quả hơn.
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới
vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít địi hỏi ở DN
hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về DN và sản phẩm của DN, chú
ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn

13

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo

về giá, mua nhiều hơn khi DN giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản
phẩm hiện tại.
Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là vấn đề cần quan tâm của
bất kỳ DN nào và lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận
của DN, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp DN phát triển bền vững hơn.
- Lòng trung thành của khách hàng giúp DN hạn chế được việc khách hàng dễ bị
lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ.

́

uê

Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy

́H

cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu có thì thời gian tiếp
nhận những kích thích cũng khá chậm. Do vậy, DN có đủ thời gian để gia tăng nỗ

tê

lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Các đối thủ

h

cạnh tranh vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành

in

với thương hiệu khác.

̣c K

- Lòng trung thành của khách hàng là địn bẩy cho DN.
Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp

ho

DN phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi có những địi hỏi, u cầu từ phía khách
hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm và

ại

khơng cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất.

Đ

- Lòng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng có xu hướng ít nhạy

g

cảm với giá sản phẩm

ươ
̀n

Khi DN đã tạo được sợi dây liên kết đó chính là lịng trung thành giữa khách

hàng và thương hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương

Tr

hiệu yêu thích và sự nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền
chặt và niềm tin được củng cố thường xuyên.
- Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.
Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thơng qua hình thức truyền
miệng, khách hàng cung cấp thơng tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử
sản phẩm.
- Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thơng tin tích
cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu.

14