Luận văn kinh tế PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.1 MB, 107 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
̣c K
in
h
tê
́H
----------
ho
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
Đ
MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI
Tr
ươ
̀n
g
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ
ĐẶNG THỊ TÂM
NIÊN KHÓA: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
̣c K
in
h
tê
́H
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ại
MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Đặng Thị Tâm
ThS. Nguyễn Quốc Khánh
Tr
S
ươ
̀n
g
Đ
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ
Lớp: K50B_QTKD
Niên khóa: 2016 - 2020
Huế, tháng 04/2020
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngồi sự nổ lực, tìm kiếm của bản
́
q anh chị trong Cơng ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ.
thân, tơi cịn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô, ban lãnh đạo và tồn thể
́H
Trước hết, với tình cảm sâu sắc và chân thành cho phép tơi được bày tỏ lịng
biết ơn đến tồn thể q thầy, cơ giáo trường Đại học Kinh tế Huế trong suốt những
tê
năm học qua đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm q báu cho tơi.
h
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và kính gởi lời cảm ơn sâu sắc
in
nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Quốc Khánh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, quan tâm và đầy
̣c K
trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như trong suốt q trình làm bài để tơi
có thể hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
ho
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể quý anh, chị của
Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình tìm
ại
hiểu đề tài nghiên cứu của mình.
Đ
Do thời gian tìm hiểu có hạn, kiến thức của bản thân cịn hạn chế nên bài viết
g
cịn nhiều thiếu sót. Kính mong quý thầy cô cùng ban lãnh đạo công ty và tồn thể q
ươ
̀n
anh chị trong cơng ty đóng góp ý kiến để bài khóa luận tốt nghiệp của tơi được hồn
thiện hơn.
Tr
Cuối cùng, tơi xin kính chúc q thầy cơ, ban lãnh đạo cơng ty và tồn thể q
anh, chị trong Công ty lời chúc sức khỏe và luôn thành đạt.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Tâm
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………….........i
MỤC LỤC……………………………………………………………………………..ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.................................................................................ix
́
uê
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................1
tê
2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................... 1
h
2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................ 2
in
3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
̣c K
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
4.1. Tiến trình nghiên cứu...................................................................................... 2
ho
4.2. Phương pháp chọn mẫu................................................................................... 3
4.2.1. Xác định kích cỡ mẫu điều tra................................................................. 3
ại
4.2.2. Tiến trình chọn mẫu................................................................................. 3
Đ
4.2.3. Thiết kê thang đo cho bảng hỏi ............................................................... 4
g
4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ......................................................... 4
ươ
̀n
4.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................ 4
4.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp.............................................................................. 5
Tr
5. Kết cấu của khóa luận .............................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................... 8
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng...................................................... 8
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.................... 9
1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa ............................................................................... 9
1.1.2.2. Những yếu tố xã hội ......................................................................... 10
SVTH: Đặng Thị Tâm
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
1.1.2.3. Những yếu tố các nhân ....................................................................... 12
1.1.2.4. Những yếu tố tâm lý ........................................................................... 13
1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..................................... 14
1.1.3.1. Nhận thức về nhu cầu ......................................................................... 14
1.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin ............................................................................. 14
1.1.3.3. Đánh giá các phương án ..................................................................... 15
́
uê
1.1.3.4. Quyết định mua .................................................................................. 15
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua ........................................................................... 16
́H
1.1.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của
tê
khách hàng ........................................................................................................... 16
h
1.1.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................ 16
in
1.1.4.2. Các nghiên cứu trong nước................................................................. 17
̣c K
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 17
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................20
ho
1.2.1. Tổng quát về thị trường VLXD ở Việt Nam ............................................. 20
1.2.2. Tổng quan về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế.................................. 21
ại
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
Đ
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI CÔNG
g
TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ................................................................................... 23
ươ
̀n
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ.................................................23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ..... 23
Tr
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty......................................................... 24
2.1.2.1. Chức năng........................................................................................... 24
2.1.2.2. Nhiệm vụ ............................................................................................ 24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ..................... 25
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ 25
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ....................................... 25
2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước
Kỷ qua 3 năm 2017 – 2019 .................................................................................. 27
SVTH: Đặng Thị Tâm
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
2.1.4.1. Tình hình lao động của Công ty trong 3 năm 2017 – 2019................ 27
2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
giai đoạn 2017 – 2019 ..................................................................................... 29
2.1.5. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ .... 29
2.1.5.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật.......................................................... 29
2.1.5.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị ............................................................. 31
́
uê
2.1.6. Chính sách về giá các sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ với
Công ty khác ........................................................................................................ 32
́H
2.2. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
tê
đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ .................................35
h
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 35
in
2.2.2. Mã hóa thang đo......................................................................................... 38
̣c K
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .................................... 39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .......... 41
ho
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập................................ 41
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .................................. 42
ại
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ........................... 44
Đ
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .............................. 45
g
2.2.4. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 46
ươ
̀n
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...... 46
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy................................................................. 46
Tr
2.2.4.3. Phân tích hồi quy ................................................................................ 47
2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình...................................................... 49
2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ................................................... 49
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan ....................................................................... 49
2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến ....................................................................... 50
2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ........................................... 50
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm VLXD tại công ty TNHH MTV Phước Kỷ ......................................... 51
SVTH: Đặng Thị Tâm
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu ....................... 51
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả.................................. 53
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm ............................ 54
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viên bán hàng.................. 56
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Vị trí cửa hàng .................... 58
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua .................. 59
́
uê
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI
́H
CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ...................................................................... 62
tê
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
h
VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ trong thời gian tới................................62
in
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
̣c K
VLXD tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ trong thời gian tới................................63
3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu ............................................................... 63
ho
3.2.2. Nhóm giải giáp về Giá cả .......................................................................... 64
3.2.3. Nhóm giải giáp về Sản phẩm của Cơng ty................................................. 64
ại
3.2.4. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng.................................................... 65
Đ
3.2.5. Nhóm yếu tố về Vị trí cửa hàng................................................................. 66
g
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 67
ươ
̀n
1. Kết luận .................................................................................................................67
2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................67
Tr
3. Kiến nghị ...............................................................................................................68
3.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước............................................................. 68
3.2. Đối với Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ..................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 70
PHỤ LỤC 1
PHIẾU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS
SVTH: Đặng Thị Tâm
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MTV
Một thành viên
VLXD
Vật liệu xây dựng
CP
Cổ phần
CĐ
Cao đẳng
LĐPT
Lao động phổ thơng
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
ĐVT
Đơn vị tính
SL
Số lượng
h
tê
́H
́
Trách nhiệm hữu hạn
uê
TNHH
- Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ
̣c K
SPSS
in
(Statistical Package for Social Sciences)
ho
liệu
ại
EFA
g
Đ
KMO
ươ
̀n
ANOVA
Tr
Sig.
VIF
SVTH: Đặng Thị Tâm
(Exploratory Factor Analysis) - Phân
tích nhân tố khám phá
(Kaiser-Meyer-Olkin) - Kiểm định sự
phù hợp
(Analysis of Variance )- Phương pháp
phân tích phương sai
(Significance level) - Mức ý nghĩa
(Variance Inflation Factor) - Hệ số
phóng đại phương sai
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ........................................................8
Bảng 2: Tình hình lao động của Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ giai đoạn 2017-2019
.......................................................................................................................................27
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ................29
́
uê
Bảng 4: Tình hình tiêu thụ theo hiện vật .......................................................................30
́H
Bảng 5: Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ ........................................30
tê
Bảng 6: Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2017 – 2019 ............................................31
h
Bảng 7: Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2017 – 2019 ...........................31
in
Bảng 8: Chính sách giá giữa Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ với đối thủ cạnh tranh 33
̣c K
Bảng 9: Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra..........................................................................35
ho
Bảng 10: Mã hóa thang đo.............................................................................................38
Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ............................................40
Đ
ại
Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ..............................................41
g
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...........................................41
ươ
̀n
Bảng 14: Rút trích nhân tố biến độc lập ........................................................................43
Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.......................................45
Tr
Bảng 16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc....................................................................45
Bảng 17: Phân tích tương quan Pearson........................................................................46
Bảng 18: Hệ số phân tích hồi quy .................................................................................47
Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .................................................................49
Bảng 20: Kiểm định ANOVA .......................................................................................49
Bảng 21: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test
đối với nhóm Thương hiệu ..............................................................................................51
SVTH: Đặng Thị Tâm
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
Bảng 22: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T
test đối với nhóm Giá cả ................................................................................................53
Bảng 23: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối
với nhóm Sản phẩm.........................................................................................................55
Bảng 24: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test
đối với nhóm Nhân viên bán hàng.................................................................................57
́
uê
Bảng 25: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T
test đối với nhóm Vị trí cửa hàng ..................................................................................58
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Bảng 26: Thống kê, đánh giá cảm nhận của khách hàng và Kiểm định One-Sample-T test đối
với nhóm Quyết định mua.................................................................................................60
SVTH: Đặng Thị Tâm
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng........................ 9
Sơ đồ 2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ......................................... 14
Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 20
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................................. 25
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Biểu đồ 1: Biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa....................................................... 50
SVTH: Đặng Thị Tâm
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó
khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng. Ngồi ra, các cơng ty
cịn phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu hút thêm khách
hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng khơng có nghĩa là
người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp
́
uê
sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua ở công ty này mà không phải là công ty
́H
khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của
mình, các doanh nghiệp phải hiểu được yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó
tê
có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được
h
khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh
in
số thu về.
̣c K
Trong xu thế kinh doanh hiện nay, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã
sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của sản
ho
phẩm khơng cịn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Do đó, để tồn tại và phát triển thì
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng và
ại
xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
Đ
Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch
g
men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại khơng gian an toàn cho mọi nhà. Với kinh
ươ
̀n
nghiệm 11 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh
gay gắt hiện nay, liệu Cơng ty có đứng vững trên thị trường được hay không? Công ty
Tr
đã phải có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được
nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu được nhân tố nào đã
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi họ mua sản phẩm của mình.
Xuất phát từ những lý do thực tế trên, từ đó chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Cơng
ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
SVTH: Đặng Thị Tâm
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty TNHH Một Thành Viên
Phước Kỷ. Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng quyết định mua
sản phẩm tại Phước Kỷ trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của
khách hàng.
- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm
́
uê
VLXD của khách hàng tại Phước Kỷ .
́H
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm
VLXD tại Phước Kỷ trong thời gian tới.
tê
3. Phạm vi nghiên cứu
h
- Phạm vi về mặt nội dung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
in
định mua sản phẩm VLXD nhằm đề ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao về
̣c K
quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV
- Phạm vi thời gian:
ho
Phước Kỷ, 36 Hồng Quốc Việt, TP- Huế.
Đ
2017-2019
ại
• Số liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng số liệu được thu thập trong 3 năm gần nhất
g
• Số liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng trong khoảng thời gian từ
ươ
̀n
tháng 02 đến tháng 03 năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tr
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết quả hoạt động kinh
doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động…qua 3 năm 2017-2019, tham khảo một
số thông tin trên website của công ty, sách báo, thư viện trường Kinh tế Huế, các báo
cáo, luận văn,…có liên quan đến đề tài.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến
hành các kiểm định cần thiết.
4.1. Tiến trình nghiên cứu
Việc nghiên cứu được tiến hành qua 3 giai đoạn:
SVTH: Đặng Thị Tâm
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở lý
luận đã được kết hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp từ đó xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: Thương hiệu, giá cả, sản
phẩm, nhân viên bán hàng và vị trí cửa hàng.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo
lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá.
- Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách:
́
tê
+ Mô tả chi tiết nhu cầu thơng tin.
́H
+ Xây dựng mơ hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
uê
+ Tìm hiểu các mơ hình lý thuyết về quyết định mua của khách hàng.
+ Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra.
+ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
in
h
+ Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
̣c K
Giai đoạn 3: Tiến hành khảo sát bảng hỏi, từ các số liệu thu thập được sử dụng
ho
phần mềm SPSS 20.0 để thống kê phân tích số liệu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
ại
4.2.1. Xác định kích cỡ mẫu điều tra
Đ
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lí số liệu nên
số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát
ươ
̀n
g
(Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Trong phiếu điều tra chính
thức là 20 biến, từ đó kích thước mẫu được tính như sau: n= 20x5= 100.
Kết luận, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn, tăng tính đại diện cho mẫu và hạn chế
Tr
những sai sót để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục
tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu để tiến hành điều tra là 150 mẫu
nhằm thỏa mãn tất cả các điều kiện trên.
4.2.2. Tiến trình chọn mẫu
Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Với qui mô mẫu điều tra là 150 bảng hỏi, tiến hành chọn mẫu thuận tiện bằng
cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đến mua sản phẩm tại Phước Kỷ. Thời
SVTH: Đặng Thị Tâm
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện từ 10/3/2020 đến 30/3/2020.
4.2.3. Thiết kê thang đo cho bảng hỏi
- Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng
thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hồn
tồn khơng đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý).
- Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo
thứ bậc.
́
uê
4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
́H
4.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
tê
Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: sàng lọc, lựa chọn, liên kết những
thông tin riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong sổ kế toán, theo các quan hệ
in
h
cân đối mang tính tất yếu vốn có của các đối tượng kế tốn, để hình thành nên những
̣c K
thơng tin tổng qt nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới
dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh
doanh…
ho
Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng
ại
cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phương pháp
Đ
được sử dụng phổ biến trong phân tích để xác định xu hướng, mức độ biến động của
chỉ tiêu phân tích. Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh là xác định xem chỉ
ươ
̀n
g
tiêu phân tích biến động như thế nào? Tốc độ tăng hay giảm như thế nào để có hướng
khắc phục. Là phương pháp cơ bản nhất và thường xuyên được sử dụng trong phân
tích báo cáo tài chính.
Tr
Các dạng so sánh
+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ
phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
∆F = Ft – F0
Trong đó: Ft chỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân tích
F0 là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc
+ Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân
tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
SVTH: Đặng Thị Tâm
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
F =
Ft
x 100%
F0
(Nguồn: PGS.TS Phạm Thị Gái, 2004)
4.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống
́
uê
kê SPSS 20.0, Excel.
́H
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và
các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.
Alpha
in
- Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt
h
tê
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s
̣c K
- 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được
- 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái
ho
niệm mới.
- Cronbach’s Alpha ˂ 0,6: Thang đo khơng phù hợp
ại
(Nguồn: Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Đ
Phân tích nhân tố khám phá EFA
g
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến
ươ
̀n
nghiên cứu thành các khái niệm. Thơng qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối
quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Tr
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn
nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với
các dữ liệu.
Để phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần là dữ liệu thu được giải đáp ứng
được các điều kiện sau:
- Hệ số KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05
SVTH: Đặng Thị Tâm
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
- Eigenvalue lớn hơn 1
- Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm
- Hệ số tải lớn hơn 0.5
(Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích hồi quy: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với
phần mềm SPSS 20.0
Mơ hình hồi quy
́
́H
Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi
tê
Trong đó:
Y: Quyết định chọn mua sản phẩm VLXD của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
in
h
Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
βi: Các hệ số hồi quy
̣c K
sản phẩm của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
ho
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với
ại
mức độ ra sao.
Đ
Kiểm định One-Sample T-test
ươ
̀n
một tổng thể.
g
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của
Kiểm định giả thuyết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Tr
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu:
Sig. (2-tailed) ≤ 005: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig. (2-tailed) > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình: ta dùng kiểm định phương sai ANOVA
được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay
khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
SVTH: Đặng Thị Tâm
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả
thuyết H0
́
uê
Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
Xem xét tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mơ hình, ta tiến
hành đánh giá giá trị Durbin-Watson (D) trong đó:
tê
•
́H
giả thuyết H0.
in
h
Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương
Nếu 1 < D < 3: Khơng có hiện tượng tự tương quan
̣c K
Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm
Ngoài ra, đề tài tiếp tục sử dụng các kiểm định về sự vi phạm giả thiết khi sử
ho
dụng mơ hình hồi quy đa biến:
Xem xét đa cộng tuyến
-
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Đ
ại
-
5. Kết cấu của khóa luận
ươ
̀n
g
Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của khóa luận bao gồm:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Tr
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phẩm VLXD tại Công ty THHH MTV Phước Kỷ.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại Công ty THHH MTV Phước Kỷ.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Đặng Thị Tâm
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. (Theo GS.TS Trần Minh
Đạo. Giáo trình Marketing căn bản, 2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
́
uê
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
́H
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
tê
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
in
h
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
̣c K
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
ho
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
ại
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động,
Đ
chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến
của hành vi người mua hàng qua hình sau:
ươ
̀n
g
Bảng 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Tr
Các tác nhân
Marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Cổ động
Các tác nhân
khác
Kinh tế
Chính trị
Cơng
nghệ
Văn hóa
SVTH: Đặng Thị Tâm
Đặc điểm
người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Q trình quyết định
của người mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thị trường
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian
mua
Định số lượng
mua
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing)
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng
dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra
thơng qua q trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có
các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị khơng thể kiểm sốt được
như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
́
uê
người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau:
́H
Văn hóa
tê
Xã hội
Cá nhân
- Nhánh
- Nhóm tham -Tuổi và giai đoạn - Động cơ
̣c K
- Nền văn hóa
in
h
Tâm lý
văn khảo
- Gia đình
- Nhận thức
-Nghề nghiệp
- Hiểu biết
ho
hóa
của chu kỳ sống
Người tiêu
dùng
- Tầng lớp xã - Vai trò và -Hoàn cảnh kinh - Niềm tin và
địa vị
tế
thái độ
ại
hội
ươ
̀n
g
Đ
-Lối sống
-Nhân cách và ý
niệm bản thân
Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing)
Tr
1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng,
bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích, hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn
như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và
thành cơng, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa
SVTH: Đặng Thị Tâm
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng
địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của
chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển l ớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các
́
cơng ty thường thiết kế những chương trì Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu
́H
của chúng.
tê
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các
in
h
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã
̣c K
hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm:
ho
- Thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh
ại
hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác;.
hội của họ;
Đ
- Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã
ươ
̀n
g
- Thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến
như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ
theo một biến
Tr
- Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã
hội khác.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong
từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ơtơ...
Một số người làm Marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.
1.1.2.2. Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
SVTH: Đặng Thị Tâm
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi
là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ khơng phải là thành viên.
Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách
hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc
́
uê
với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý
́H
niệm của mỗi người bởi vì người đó hường muốn hịa nhập vào nhóm đó. Những
tê
nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể
tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
h
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
in
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
̣c K
định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với
tơn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u.
ho
Ngay cả khi người mua khơng có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối
với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ngồi ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn
ại
đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con
Đ
cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã
g
được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh
ươ
̀n
hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp
Tr
xã hội khác nhau
Vai trò và địa vị: trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều
nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có
thể xác định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay
nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả
vùng địa lý.
SVTH: Đặng Thị Tâm
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
1.1.2.3. Những yếu tố các nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,
nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các
nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số cơng trình mới đây đã
́
xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những
́H
thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống . Người làm Marketing theo
tê
dõi rất sát những hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, và tác động
của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
in
h
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
̣c K
hộp và trị chơi giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch
bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những người làm
ho
Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung
ại
bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể chun mơn hóa sản phẩm của
Đ
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳng hạn như các công ty phần mềm
máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn
ươ
̀n
g
hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu
Tr
được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing
phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm
và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời thì người làm Marketing có
thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản
phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống của một
SVTH: Đặng Thị Tâm
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả tồn diện, sinh động một con người trong
quan hệ với mơi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những
mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên
kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấ y rằng phần lớn khách hàng là
những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất
lượng tốt. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn
́
uê
theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng.
́H
Nhân cách và ý niệm của bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh
tê
hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu bền với
h
những mơi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có
in
uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân
̣c K
cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
ho
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một
khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
ại
1.1.2.4. Những yếu tố tâm lý
Đ
Việc lựa chọn của mỗi người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động
g
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
ươ
̀n
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều yêu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Một động
Tr
cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành
động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung
quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
SVTH: Đặng Thị Tâm
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Quốc Khánh
thức mơ tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thơng qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
́
uê
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo
́H
nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo
những hình ảnh đó.
tê
1.1.3. Q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
in
h
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành 5
Tìm kiếm
thơng tin
Đánh giá các
phương án
ho
Nhận thức
về nhu cầu
̣c K
giai đoạn như sau:
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
ại
Sơ đồ 2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Đ
(Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Maketing, NXB Giáo dục)
1.1.3.1. Nhận thức về nhu cầu
ươ
̀n
g
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa
mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một
sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Tr
Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề
hay nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế
và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội
tại hay bên ngồi. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề
hay nhu cầu.
1.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Ta có thể phân ra làm
hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều
SVTH: Đặng Thị Tâm
14
