Thương hiệu "Đừng chạy quá sớm!"

Thương hiệu "Đừng chạy quá sớm!"

"Phải tập đi trước khi tập chạy" - đó là điều quan trọng của Giáo sư Trương Quang, Viện
Công nghệ châu Á (AIT - Bangkok).
Sở dĩ nhấn mạnh điều này, bởi theo nhận xét của Giáo sư Trương Quang, hiện nay nhiều
Doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới tập trung vào xây dựng tên hiệu - chứ không phải thương
hiệu - và xây dựng một cách hấp tấp, không chú trọng đến những nguyên tắc căn bản,
không theo trình tự hợp lý, bài bản và quá chú trọng đến cái ngắn hạn, thậm chí còn làm
theo kiểu "thời thượng". Trong khi đó, xây dựng thương mại theo đúng nghĩa phải là một
chiến lược lâu dài, nhằm đạt được đến sự phát triển bền vững.
Ai cũng biết, thương hiệu một khi đứng vững trên thương trường sẽ mang lại lợi ích cho
doanh nghiệp. Nó giúp cho sản phẩm, dịch vụ thương hiệu đó thuận lợi trong tiếp thị, được
luật pháp bảo hộ, không bị bắt chước, có thể hội nhập đi vào thị trường toàn cầu hóa.
Nhưng để tạo dựng một thương hiệu, doanh nhân phải thực hiện những bước đi cơ bản, từ
giai đoạn này đến giai đoạn khác một cách hợp lý, có qui cũ.
Có một thực tế là khi nói đến thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến 'bề nổi"
của nó. Đó là các yếu tố: tên hiệu, ký hiệu, khẩu hiệu, đồ hiệu (graphic), mẫu mã, mùi vị,
màu sắc - nói chung là tạo sự nhận biết. Nhưng thật ra, để tạo sự khác biệt cho thương
hiệu, để cho khách hàng gắn bó lâu dài, "trung thành" với một thương hiệu thì bấy nhiêu
chưa đủ. Phải có các yếu tố khác, quan trọng hơn là sự nhận biết. Theo giáo sư Trương
Quang, đó là giá trị tích lũy theo năm tháng, là uy tín, sự công nhận của khách hàng đối với
sản phẩm, dịch vụ hay với một công ty. Hẳn nhiên, giá trị tích lũy không thể một sớm một
chiều có được mà phải trải qua một quá trình lâu dài và khi đã tạo được giá trị tích lũy, nó
trở thành một thứ vũ khí vô cùng hiệu quả trên thương trường. Đây chính là chiều sâu, là
sự phát triển định tính của một thương hiệu.
Thông thường, tạo dựng một thương hiệu bao gồm hai công việc: xây dựng và phát triển
thương hiệu. Xây dựng luôn đi trước và không xây dựng thì rõ ràng không có phát triển.
Xây dựng là công việc có thể xác định được thời hạn, còn phát triển thì vô cùng. Với các
tập đoàn hoặc công ty nổi tiếng thì giai đoạn xây dựng đã qua từ lâu và giờ là lúc phát triển
thương hiệu. Xét về phương diện bền vững thì việc xây dựng quan trọng hơn phát triển
thương hiệu.

Diễn trình xây dựng và phát triển một thương hiệu tất yếu phải qua bốn giai đoạn: khởi
đầu, tăng trưởng, bảo hòa và thoái trào - tái tạo. Giai đoạn khởi đầu (trong khoảng năm
năm) là giai đoạn nỗ lực tạo ra cái tên, các yếu tố nhận dạng. Đây là giai đoạn có thể tính
toán, xác định các yếu tố cho nên mang tính định lượng. Giai đoạn tăng trưởng gắn với
việc hình thành một tính cách riêng và giai đoạn bảo hòa là thời kỳ khẳng định uy tín, viễn
tượng phát triển của thương hiệu. Cuối cùng, giai đoạn thoái trào - tái tạo rất quan trọng, ở
đây đòi hỏi một tầm nhìn, khả năng ngăn chặn thoái hóa, phục hồi để tiếp tục đi lên. Ba
giai đoạn kể sau có tính chất định tính.
Từ diễn trình này, nhìn vào thực tế xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay, Giáo sư
Trương Quang cho rằng, chúng ta mới ở giai đoạn đầu mà chưa tập trung hoặc chưa chú
trọng vào các giai đoạn phát triển sau đó của thương hiệu. "Đa phần các doanh nghiệp Việt
Nam chỉ lo làm sao chiếm được thị trường rồi sau đó ra sao thì ra. Đó chỉ là chiến thuật
ngắn hạn" - Giáo sư Quang nhận xét. "Thậm chí, có doanh nghiệp đẩy sản phẩm ra trước
khi có thương hiệu. Thật ra, sản phẩm không đẩy được thương hiệu mà phải đi song hành,
hoặc nhiều khi chính thương hiệu đẩy sản phẩm lên. Cho nên phải bắt đầu xây dựng
thương hiệu từ những cái căn bản nhất. Đừng chạy quá sớm."
Nói "phải tập đi trước khi tập chạy " chính là trong ý nghĩa đó.
Trong bối cảnh hiện nay, khi mà các doanh nghiệp còn non trẻ trong nước đang chịu áp lực
cạnh tranh từ những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài, liệu có một con đường nào
thích hợp trong việc xây dựng thương hiệu? Theo Giáo sư Trương Quang, các doanh
nghiệp cần phải bắt đầu bằng những bước đi căn bản, có quy củ, chuyên nghiệp và điều
quan trọng nhất là làm sao để tạo uy tín, tích lũy giá trị cho thương hiệu của mình. Vấn đề
là doanh nghiệp cần định vị đúng, xác định phân khúc thị trường phù hợp, biết người biết
ta, không nên (và không thể) ôm đồm, "đánh" hết thị trường.