tong_quan_hay_Tổng quan hay hãy hiểu đúng đắn hơn về thương hiệu

Tổng quan hay hãy hiểu đúng đắn hơn về thương hiệu

Hãy nhớ ba điều sau về thương hiệu:
Thứ nhất, đầu tư vào thương hiệu là đúng đắn.
Thứ hai, nhưng cố gắng xây dựng thương hiệu lại là một vấn đề khác.
Thứ ba, thị trường và các khả năng Marketing đóng vai trò quan trọng nhất.
"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới nhảy",
"Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái cây Việt
nam chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời gian vừa qua.
Bài viết này nhằm giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn quan điểm về thương hiệu của
Marketing, khác xa một cái tên sản phẩm. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất
lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin"
là một khoảng cách rất lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước
mắm Phú Quốc, thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày
càng mong muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm
triệu nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương
hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử marketing
đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một nhãn hiệu, chủ yếu vì họ đã
không hiểu cái gì trở thành một nhãn hiệu và không tự lượng sức mình khi cố đạt đến một
hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề của quản lý thương hiệu:
đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi
hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.
Hãy bắt đầu "đi bộ" trước khi phải "chạy cật lực"
Nếu như bạn hỏi một nhóm người thương hiệu là gì, có lẽ mỗi người trong số họ sẽ trả lời
khác nhau từ "thương hiệu chỉ là cái tên" cho đến "thương hiệu, đó là toàn bộ hoạt động
kinh doanh". Sự nhầm lẫn về "cái tên" và "thương hiệu" là một sự nhầm lẫn khiến doanh
nghiệp phải trả giá bởi những tính toán sai lầm trong đầu tư. Thay vì cần có một chiến lược
đúng đắn trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong quảng cáo lẫn sản xuất thì doanh
nghiệp lại chỉ chú trọng việc bảo hộ và quảng cáo. Ba điểm khác biệt giữa: một cái tên,
một thương hiệu, và một thương hiệu mạnh như sau:
- Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo

thêm doanh thu.
- Một thương hiệu là một sự xác nhận giá trị hàng hóa khác biệt, một sự bảo đảm về giao
nhận, và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại
sự trung thành của người tiêu dùng sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó.
- Một thương hiệu mạnh đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa và
do đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.
Nhiều công ty nghi rằng họ có một thương hiệu tốt trong khi thực tế cái mà họ có chỉ là
một sự công nhận cái tên hàng hóa của họ. Đó có thể chỉ là một cái biển rất to treo trước
công ty, một tờ giấy được dán hoặc in trên sản phẩm, hay một tập hồ sơ miêu tả dịch vụ.
Một cái tên sẽ trở thành một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm đến
các thuộc tính và lợi ích hữu hình hoặc vô hình mà họ nhận được từ sản phẩm đó. Khi sự
liên tưởng này càng nhiều thì người tiêu dùng sãn sàng trả một mức giá cao cho sản phẩm
và trung thành với sản phẩm đó. Khi người ta nói "Gạo Việt nam chưa có thương hiệu" là
chính xác bởi ở nước ngoài người ta chưa nhìn thấy gạo Việt nam "có hàm lượng dinh
dưỡng cao, luôn bảo đảm về chất lượng, luôn có mặt tại các cửa hàng bán lẻ và luôn là một
món mang lại cảm giác yên tâm về dinh dưỡng". Đăng ký một cái tên "Gạo Hà nội" hay
"Gạo Đồng bằng sông Cửu Long" hay "Gạo chất lượng cao Việt nam" chỉ là vấn đề đầu
tiên, không phải là khó, mà xây dựng hình ảnh gạo Việt nam thế nào mới là vấn đề gây
nhức đầu. Lấy ví dụ da giày là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt nam,
hàng năm kim ngạch mặt hàng nằy lên cả tỷ đô la nhưng chủ yếu là làm gia công cho nước
ngoài. Nhiều như vậy nhưng chưa doanh nghiệp nào thực hiện một chương trình xây dựng
thương hiệu của mình ở nước ngoài bởi cho dù chi phí đăng ký "cái tên" chỉ vài ngàn đô la
song phát triển và quảng bá nó thì phải mất hàng triệu mà không phải một sớm một chiều
là có ngay.
Để xây dựng một thương hiệu, công ty phải thực hiện hai công việc: thứ nhất là tạo ra sự
khác biệt giữa sản phẩm của mình với những sản phẩm trên thị trường và thứ hai là thực
hiện điều chỉnh những gì mà quảng cáo sản phẩm với những giá trị mà sản phẩm thực sự
mang lại. Từ đó hình thành mối quan hệ giữa kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với
thương hiệu.
Từ thương hiệu đến một thương hiệu mạnh.

Những Nike, Coca-Cola, Disney, IBM, BMW, Levi's, Marlboro, McDonald's, Mercedes,
Sony, Xerox đều có chung đặc điểm mà các hãng khác không có - một thương hiệu cộng
với một cá tính và sự hiện hữu. Tạo ra một cá tính. Rất nhiều thương hiệu có một mối quan
hệ thuần túy kỹ thuật với khách hàng như: sản phẩm có độ tin tưởng cao, thực hiện tốt và
đáng tin cậy một tác vụ nào đó. Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra những tình cảm
thể hiện ra ngoài những cá tính bao gồm tính hình tượng cao và tập hợp những cảm xúc.
Một thương hiệu mạnh luôn tạo ra được những mối quan hệ với khách hàng mà đo lường
được, những thứ không thể có ở những thương hiệu bình thường. Tính hiện hữu: một
thương hiệu mạnh luôn có mặt tại mọi ngả, mọi lúc, củng cố sự đặc biệt của mình.
Những công ty khác nhau đối mặt với những thách thức thương hiệu khác nhau.
Với những công ty lớn đã gây dựng tiền đồ hàng chục, hàng trăm năm thì thương hiệu của
họ có điểm gì đó được thừa kế. Còn những công ty khác, đặc biệt là các công ty vừa và
nhỏ thì trước hết phải có được một cái tên, rồi đi từ cái tên đến một thương hiệu, và từ một
thương hiệu đến một thương hiệu mạnh. Chúng ta sẽ xem xét hai trường hợp phổ biến sau:
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp.
Những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp như thép, giấy, năng lượng, viễn
thông ngày càng nghi nhiều về chiến lược xây dựng thương hiệu. Điều mà họ thiếu là
những lợi ích khác biệt giành cho khách hàng. Cùng với việc các ngành này tiến tới xóa bỏ
độc quyền và cạnh tranh càng mạnh, xây dựng thương hiệu gắn liền với hai yếu tố: tạo ra
những lợi ích khác biệt và thời điểm tung ra thị trường. Trong đó, việc khó khăn nhất là tạo
ra những lợi ích khác biệt và thực hiện như thế nào. Một giải pháp là các dịch vụ trọn gói
đi kèm với giảm giá trọn gói. Thời điểm cung là quan trọng. Nhiều công ty vội vàng nghi
đến việc xây dựng "cá tính"khi chào mời một thương hiệu mạnh mà chưa xem xét khả
năng thực hiện thay vì điều đúng đắn nên làm là xây dựng một thương hiệu cơ bản bằng
cách thực hiện những gì mà chúng ta tuyên bố với khách hàng.
Các đại lý: hãy chuẩn hóa và rồi quảng cáo.
Rất nhiều đại lý bán lẻ, các nhà môi giới đất đai, cửa hàng video rất quan tâm đến lòng
trung thành của khách hàng nhưng họ lại không có một thương hiệu. Thông thường, để duy
trì lòng trung thành của khách hàng bằng các quan hệ cá nhân hơn là thông qua hình ảnh
sản phẩm. Thách thức của những doanh nghiệp kiểu này là một khả năng chuẩn hóa về sản

phẩm và dịch vụ trong cửa hàng ở mọi địa điểm. Nếu như siêu thị 5 tầng ở phố Huế chào
mời những những sản phẩm tốt nhất với dịch vụ chu đáo thì họ trước hết hãy cố gắng ở
mọi lúc, mọi nơi luôn luôn duy trì hình ảnh sản phẩm với đầy đủ nhãn mác, nguồn gốc
xuất xứ , giá cả đúng đắn và sự phục vụ tư vấn và vận chuyển tốt.
Chúng ta đang nói về việc xây dựng một thương hiệu mạnh mà vẫn chưa nhắc đến vấn đề
quan trọng là khả năng Marketing. Trong mọi trường hợp, khả năng này thể hiện ở những
điểm: một cách nhìn sáng suốt hơn hẳn về nhu cầu của khách hàng, khả năng tạo ra một
sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mới đó, khả năng thay đổi khi sản phẩm và dịch vụ
mới thay đổi, tính sáng tạo trong việc gửi hình ảnh đến người tiêu dùng. Xây dựng một
thương hiệu mạnh và khả năng Marketing đi liền với nhau. Một thương hiệu, không phải
chỉ là sự quảng cáo "uy tín nhất, chất lượng nhất" mà là cả một tập hợp những khả năng và
thích ứng.