Ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành thương của người tiêu dùng việt NAm đối với điện thoại di động
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (616.24 KB, 107 trang )
Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------------
VŨ THỊ BÍCH LIÊN
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số ngành: 12.00.00
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2006
CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Cán bộ chấm nhận xét 1:
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Cán bộ chấm nhận xét 2:
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Luận văn thạc só được bảo vệ tại
HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Ngày…………………tháng………………năm 2006
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
TP. HCM, ngày 11 tháng 11 năm 2006
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: VŨ THỊ BÍCH LIÊN
Ngày, tháng, năm sinh: 13/12/1978
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Phái: Nữ
Nơi sinh: Vónh Phúc
MSHV: 01704424
I. TÊN ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Hoàn tất đúng thời hạn các nội dung: (1)Mở đầu, (2)Cơ sở lý thuyết,
(3)Phương pháp nghiên cứu, (4)Kết quả nghiên cứu, (5)Kết luận và kiến
nghị.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
:
:
: TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
CHỦ NHIỆM NGÀNH
CN BỘ MÔN
QL CHUYÊN NGÀNH
TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
Nội dung và đề cương luận văn thạc só đã được Hội đồng chuyên ngành thông
qua.
TRƯỞNG PHÒNG ĐT-SĐH
Ngày
tháng
năm 2006
TRƯỞNG KHOA QL NGÀNH
i
LỜI CẢM ƠN
----oOo---Trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp Thạc só, tôi đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trường cũng như gia đình, người thân và bạn bè. Tôi
xin được trân trọng cám ơn tất cả những sự giúp đỡ trên.
Về phía nhà trường, tôi xin được cám ơn tất cả thầy cô trong ban Giảng huấn
Khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa đã trang bị kiến thức
cho tôi trong suốt 2 năm học tập.
Đặc biệt, tôi xin được trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Đình Thọ đã tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi thực hiện Luận văn về mọi mặt, bao gồm cả kiến
thức lý thuyết lẫn thực tế.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tất cả bạn bè, người thân của tôi, những người đã
giúp tôi thu thập dữ liệu cho Luận văn.
Sau cùng, tôi xin được trân trọng cám ơn gia đình tôi đã động viên, cổ vũ tinh
thần cũng như hỗ trợ vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập và giai
đoạn thực hiện Luận văn.
Vũ Thị Bích Liên
01704424
ii
TÓM TẮT
---------------Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét vai trò của nhân cách thương hiệu (xác
nhận thương hiệu, lôi cuốn thương hiệu …) đến lòng trung thành thương hiệu
ĐTDĐ của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Một là nghiên cứu định
tính được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo và mô hình
nghiên cứu. Hai là nghiên cứu định lượng với mẫu là 180 người tiêu dùng được
thực hiện để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ
tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả này đóng góp vào hệ thống thang đo yếu tố
nhân cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt
Nam và giúp các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà quản trị có những chiến
lược cho thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh.
Kết quả kiểm định cũng cho thấy Xác nhận thương hiệu ảnh tác động trực
tiếp đến lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ và tính lôi cuốn của nhân cách
thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Và thông
qua tính lôi cuốn của nhân cách thương hiệu một cách gián tiếp giá trị tự khẳng
định của nhân cách thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Như vậy kết quả kiểm định cho thấy Nhân cách thương hiệu có ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu.
iii
MỤC LỤC
Nhiệm vụ luận văn
Lời cảm ơn
i
Tóm tắt đề tài
ii
Mục lục
iii
Danh sách hình vẽ
vii
Danh sách bảng biểu
viii
Danh sách các từ viết tắt
x
Chương 1: TỔNG QUAN
1
1.1 Giới thiệu
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
3
1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
4
1.4 Kết cấu luận văn
5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
6
2.1 Giới thiệu
6
2.2 Thương hiệu
6
2.3 Nhân cách thương hiệu (Brand personality)
8
2.3.1 Nguồn gốc của nhân cách thương hiệu
8
2.3.2 Nhân cách thương hiệu – Nhân cách con người
9
2.3.3 Các thành phần của nhân cách thương hiệu
2.4 Lòng trung thành thương hiệu
2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu là một hình thức của tài sản thương
10
12
13
iv
hiệu
2.4.2 Giá trị chiến lược của lòng trung thành
16
2.5 Mô hình nghiên cứu trước
18
2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị
19
2.6.1 Sự lôi cuốn của nhân cách thương hiệu
19
2.6.2 Sự xác nhận thương hiệu
20
2.6.3 Truyền miệng
21
2.6.4 Lòng trung thành thương hiệu
22
2.7 Tóm tắt
23
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
25
3.1 Giới thiệu
25
3.2 Thiết kế nghiên cứu
25
3.2.1 Phương pháp
25
3.2.2 Qui trình nghiên cứu
26
3.3 Xây dựng thang đo
27
3.3.1 Thang đo cho yếu tố tính lôi cuốn của nhân cách thương hiệu
(Attractiveness of brand personality)
27
3.3.2 Thang đo cho yếu tố giá trị tự thể hiện của nhân cách thương hiệu
(Self-expressive value of brand personality)
28
3.3.3 Thang đo cho yếu tố sự khác biệt của nhân cách thương hiệu
(Distinctiveness of brand personality)
29
3.3.4 Thang đo cho yếu tố xác nhận thương hiệu (brand identification)
29
3.3.5 Thang đo cho các yếu tố truyền miệng (word-of-mouth reports)
30
3.3.6 Thang đo cho yếu tố lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)
30
v
3.4 Thiết kế mẫu
31
3.5 Tóm tắt
32
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
33
4.1 Giới thiệu
33
4.2 Mô tả mẫu
33
4.3 Đánh giá thang đo
36
4.3.1 Thang đo lôi cuốn của nhân cách thương hiệu
36
4.3.2 Thang đo giá trị tự thể hiện của nhân cách thương hiệu
38
4.3.3 Thang đo sự khác biệt của nhân cách thương hiệu
39
4.3.4 Thang đo xác nhận thương hiệu
40
4.3.5 Thang đo truyền miệng
41
4.3.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
43
4.4 Kiểm định mô hình
44
4.4.1 Mô hình 1
44
4.4.2 Mô hình 2
45
4.4.3 Mô hình 3
46
4.4.4 Mô hình 4
46
4.5 Tóm tắt
47
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
49
5.1 Giới thiệu
49
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
50
5.2.1 Mô hình nghiên cứu
50
vi
5.2.2 Ý nghóa thực tiễn
51
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
53
Tài liệu tham khảo
55
Phụ lục A: Dàn bài thảo luận dùng cho thảo luận nhóm
56
Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
61
Phụ lục C: Mô tả mẫu
65
Phụ lục D: Kết quả kiểm định thang đo
70
Phụ lục E: Kết quả kiểm định các giả thuyeát
84
vii
DANH SÁCH HÌNH
Tên hình
Trang
Hình 2.1 Mô hình 1
20
Hình 2.2 Mô hình 2
21
Hình 2.3 Mô hình 3
22
Hình 2.4 Mô hình 4
23
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
26
viii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng
Trang
Bảng 3.1 Thang đo tính lôi cuốn của nhân cách thương hiệu
28
Bảng 3.2 Thang đo giá trị tự thể hiện
28
Bảng 3.3 Thang đo yếu tố sự khác biệt của nhân cách thương hiệu
29
Bảng 3.4 Thang đo xác nhận thương hiệu
30
Bảng 3.5 Thang đo yếu tố truyền miệng
30
Bảng 3.6 Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu
31
Bảng 4.1 Phân bố mẫu thu được theo từng thương hiệu
33
Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo các yếu tố nhân khẩu học
34
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lôi cuốn của nhân cách
thương hiệu
37
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá thang đo lôi cuốn thương hiệu
37
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị tự thể hiện
38
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị tự thể hiện
38
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo khác biệt của nhân cách
thương hiệu
39
Bảng 4.8 Phân tích nhân tố khám phá thang đo khác biệt của nhân cách
thương hiệu
40
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo xác nhận thương hiệu
40
Bảng 4.10 Phân tích nhân tố khám phá thang đo xác nhận thương hiệu
41
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo truyền miệng
42
Bảng 4.12 Phân tích nhân tố khám phá thang đo truyền mieäng
42
ix
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành
43
Bảng 4.14 Phân tích nhân tố khám phá thang đo lòng trung thành
43
Bảng 4.15 Bảng kết quả hồi qui mô hình 1
45
Bảng 4.16 Bảng kết quả hồi qui mô hình 2
45
Bảng 4.17 Bảng kết quả hồi qui mô hình 3
46
Bảng 4.18 Bảng kết quả hồi qui mô hình 4
47
Bảng 4.19 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
48
x
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐTDĐ
Điện thoại di động
1
Chương 1
1 TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ngày nay đã trở thành một hoạt
động quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh. Dù là công ty sản xuất
hay dịch vụ, công ty lớn ở tầm cỡ đa quốc gia hay chỉ là một công ty nhỏ, thì
thương hiệu là yếu tố đầu tiên chi phối sự thành công hay thất bại. Các thương
hiệu bắt đầu khai sinh từ thế kỷ thứ 19, khi các công ty bắt đầu lo lắng về phản
ứng của người tiêu dùng khi các sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Từ đó các
đặc trưng thương hiệu được thiết kế để giúp các sản phẩm có chỗ đứng riêng và
góp phần làm giảm đi nỗi lo của người tiêu dùng về các sản phẩm được sản xuất
hàng loạt. Cùng với thời gian, các thương hiệu cũng chuyển các quá trình
marketing thành một quá trình xây dựng nhận thức. Đến đầu thế kỷ 20, chính
thương hiệu trở thành nạn nhân của chính sự thành công của nó. Lúc này đây,
nếu một sản phẩm bị thất bại thì lỗi hoàn toàn do thương hiệu. Ví dụ điển hình là
sự thất bại của Coca Cola khi tung ra thị trường sản phẩm có tên là New Coke
vào năm 1985, một sự thất bại thảm hại. Chính lúc đó Coca Cola đã không đánh
giá đúng về sức mạnh thương hiệu đầu tiên của họ. Sau thất bại đó, Donald
Keough, trưởng ban điều hành của Coca Cola lúc bấy giờ, đã thú nhận : “ Một
thực tế đơn giản là mọi thứ từ tiền bạc, thời gian và kỹ năng đổ ra để nghiên cứu
về người tiêu dùng đối với loại Coca Cola mới đã không đo lường và làm rõ
được những liên kết cảm tính sâu đậm của Coca Cola truyền thống được cảm
nhận bởi nhiều người. Niềm đam mê đối với Coca Cola truyền thống _ đó là từ
2
dành cho nó, niềm đam mê _ là một thứ gì đó chộp lấy chúng ta bằng sự bất ngờ.
Nó là một nhiệm màu Mỹ tuyệt vời, một phép lạ Mỹ đáng yêu và bạn không thể
đo lường được nó cũng như với tình yêu, sự tự hào hay lòng yêu nước”. Coca
Cola đã xem thường tài sản thương hiệu của họ _ đó chính là tính truyền thống.
Sau khi Coca Cola quyết định quay lại sản xuất với công thức truyền thống, quay
lại với ý nghóa của mẩu quảng cáo năm 1924: “Chỉ có một thứ giống như Coca
Cola là tự thân Coca Cola mà thôi. Nó chính là thứ thật” thì tính trung thành với
“thứ thật” lại được tăng nhanh và chắc chắn rằng từ đó Pepsi không thể sử dụng
hình ảnh một người lớn tuổi đang ngồi nhìn lon nước trong tay, đang hậm hực vì
Coca Cola đã thay đổi hương vị truyền thống. Ngày nay, ngày càng nhiều các
công ty cố gắng lôi kéo khách hàng bằng cách tạo ra các hình ảnh khác biệt cho
thương hiệu của họ. Có thể mỗi thương hiệu chỉ gắn liền với một hình ảnh đại
diện nào đó, ví dụ: khi nghó đến Harley – Davidson người ta sẽ nghó đến giá trị
nam tính mạnh mẽ; MTV là thương hiệu tuổi trẻ; sử dụng Zippo thì người ta liên
tưởng đến sự trường cửu; sử dụng xe BMW, mặc trang phục Louis Vuitton, đeo
đồng hồ Rolex là thể hiện sự sang trọng v.v.. Ngày nay, người tiêu dùng khi mua
một sản phẩm, sản phẩm đó phải thỏa mãn hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng
và nhu cầu về tâm lý. Khi công nghệ sản xuất ngày càng không ngừng phát triển
thì sự khác biệt lớn nhất giữa các thương hiệu chính là sản phẩm thỏa mãn khách
hàng nhu cầu về tâm lý. Từ đây hình thành quá trình nhận thức của người tiêu
dùng, tạo ra mối quan hệ mật thiết giữa người sử dụng và thương hiệu, có những
thương hiệu gắn kết với người tiêu dùng như là người bạn thân thiết. Người tiêu
dùng dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang mua sắm thương hiệu. Một khi
lòng trung thành của khách hàng cao thì thương hiệu ít bị tác động hơn bởi tiếp
thị của đối thủ cạnh tranh và các khủng hoảng khác; khả năng mở rộng thương
3
hiệu cao hơn v.v. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một
điều không thể thiếu trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Vấn đề xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu đòi hỏi một chiến lược
đúng đắn và lâu dài. Bản thân thương hiệu cũng có rất nhiều thành phần nên khi
lựa chọn chiến lược thì nên chọn thành phần nào là có ý nghóa đối với khách
hàng để thông tin đến họ và tác động lên quyết định mua của họ.
Nghiên cứu chọn nhân cách thương hiệu để làm yếu tố xem xét có sự ảnh
hưởng như thế nào lên lòng trung thành thương hiệu cũng là một cách xem xét
xem với văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam tính cách thương hiệu nào ảnh
hưởng đến lòng trung thành. Vì tính cách thương hiệu sẽ tùy thuộc vào văn hóa
của mỗi quốc gia (Aaker & Schmitt, 1997). Ngành hàng được chọn là điện thọai
di động. Lý do để chọn ngành hàng này là vì trị trường điện thoại di động đang
diễn ra rất sôi động; sản phẩm ĐTDĐ đã và đang trở lên rất phổ biến ở nước ta,
không còn là một sản phẩm xa xỉ như trước đây. Bên cạnh đó ĐTDĐ trong thời
buổi hiện nay không chỉ là phương tiện để liên lạc, mà còn là vật dụng thể hiện
tính thời trang cũng như cá tính của người sử dụng. Không ít người đang sở hữu
những chiếc điện thoại thể hiện được bản sắc riêng. Những điều trên đã cuốn
hút tôi thực hiện đề tài nghiên cứu này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để góp phần bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và
giúp các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng thương hiệu của mình trên thị
trường ĐTDĐ rất sôi động hiện nay, nghiên cứu này có các mục đích sau:
1. Thuộc tính nào của nhân cách thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.
4
2. Rút ra những ứng dụng thực tế cho các nhà sản xuất hay kinh doanh
ĐTDĐ cho thị trường Việt Nam.
1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước – nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu này được tiến hành tại TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu sơ bộ xem tính cách thương hiệu
đã nêu có gắn với người tiêu dùng Việt Nam và các yếu tố đã nêu có ảnh hưởng
như thế nào đến lòng trung thành một thương hiệu điện thoại di động nào đó.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và
thang đo có thể được hiệu chỉnh cho phù hợp hơn với môi trường nghiên cứu,
bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu định lượng được thiết kế.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực
hiện để tiến hành lượng hoá các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực hiện là
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được sẽ được làm
sạch và xử lý trên phần mềm SPSS. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng cuối
ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên
cứu định lượng là (1) thang đo chỉ danh: dùng để xác định các yếu tố nhân chủng
học của đối tượng nghiên cứu, và (2) là thang đo Likert 7 điểm dùng để định
lượng các yếu tố cần khảo sát. Thang đo được kiểm định thông qua phương pháp
phân tích giá trị độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Trong đề tài này, mẫu được lấy
theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất)
5
1.4 Kết cấu luận văn
Kết cấu của nghiên cứu này được chia thành 5 chương. Chương 1 này giới thiệu
tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu,
lòng trung thành thương hiệu và nhân cách thương hiệu và xây dựng mô hình lý
thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm
định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình
bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, Chương
5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm
ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu để
định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
6
Chương 2
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quát về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới
thiệu các lý thuyết về thương hiệu, nhân cách thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm 4 phần chính
(1) các lý thuyết về thương hiệu, (2) lý thuyết về tính cách thương hiệu, (3) lòng
trung thành thương hiệu, và (4) mô hình nghiên cứu.
2.2 Thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu đóng vai trò quan trọng tiếp thị và các vấn đề này đã thu
hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiêp trong
nhiều năm qua.
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm
chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.Với quan điểm truyền
thống, thương hiệu, lấy ví dụ theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), là tên
gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay kết hợp các yếu tố này để
nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của một nhóm người bán và làm chúng khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu
được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là
để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập
cạnh tranh. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong khoảng thời
7
gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị cho đến tận thế
kỷ 20 thì quan điểm này và các thành phần đi kèm nó mới thay đổi (Aaker,
1991). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chúng ta chưa đánh giá đúng mức vai trò
của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Ngày nay, có nhiều quan điểm mới mang tính tổng hợp về thương hiệu
cho rằng: thương hiệu là một sự hứa hẹn tin cậy về chất lượng, dịch vụ và giá trị
được hình thành qua thời gian và được chứng minh thông qua thử nghiệm sự thoả
mãn được lặp lại đối với người tiêu dùng (John, 1999). Rõ ràng với quan điểm
này, thương hiệu không còn chỉ là là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,
kiểu dáng hay kết hợp các yếu tố này dùng để phân biệt như quan điểm truyền
thống mà thương hiệu là một tập các thành phần cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu bao gồm cả sản phẩm, thành phần
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Và các thành phần tiếp
thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của thương hiệu (Amber & Styles, 1996)
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về cảm xúc. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
các lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả hai lợi ích trên. Người
tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang mua sắm thương hiệu. Thêm
vào đó, sản phẩm có thể bị sao chép nhưng thương hiệu là một tài sản riêng của
doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu
thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Chính vì thế, thương hiệu
dần thay thế sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp cần xây dựng các chiến lược để quảng bá thương hiệu của mình một cách
8
hiệu quả thì mới có khả năng cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
2.3 Nhân cách thương hiệu (Brand personality)
Theo các nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu marketing cho rằng có lẽ
yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng
mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghóa nhân cách thương hiệu “
là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy,
nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác,
tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm...
2.3.1 Nguồn gốc của nhân cách thương hiệu
Những đặc điểm tính cách con người và tính cách thương hiệu có thể có khái
niệm giống nhau (Epstein, 1977) nhưng cách hình thành khác nhau. Sự nhận thức
về nét tính cách con người được suy ra dựa trên những hành vi của mỗi cá nhân,
tính cách, quan điểm, lòng tin và những vấn đề nhân chủng (Park, 1986). Trái
lại, nhân cách thương hiệu được hình thành và chịu ảnh hưởng bởi những tiếp
cận trực tiếp hay gián tiếp của người tiêu dùng với thương hiệu (Plummer,
1985). Với sự ảnh hưởng trực tiếp, tính cách của con người gắn liền thương hiệu
khi họ sử dụng thương hiệu, cụ thể như: hình ảnh của người sử dụng thương hiệu
được xác định ở đây chính là là một tập thuộc tính của con người gắn liền với
một thương hiệu; nhân viên của công ty hay giám đốc điều hành và những lời
bình luận về nhãn hiệu sản phẩm. Bằng cách này, tính cách cá nhân của con
9
người liên quan đến thương hiệu được thể hiện
trực tiếp lên thương hiệu
(McCracken, 1989). Tuy nhiên, thêm vào đó những đặc tính con người liên quan
với thương hiệu một cách gián tiếp thông qua các thuộc tính của sản phẩm, các
vấn đề liên quan đến chủng loại hàng hóa, tên thương hiệu, biểu tượng hay logo,
cách thức quảng cáo, giá và kênh phân phối (Batra, Lehmann & Singh, 1993).
Liên quan đến tính cách con người, các nhà nghiên cứu (Levy, 1959) đã
tranh cãi rằng tính cách thương hiệu còn bao gồm các vấn đề nhân chủng ví dụ
như giới tính (“thông thường thật khó tránh khỏi những suy nghó khác nhau giữa
nam và nữ”), tuổi tác (“cũng như sự khác nhau trong suy nghó của nam và nữ thì
vấn đề tuổi tác cũng được cảm nhận tương tự như vậy”), tầng lớp (“sử dụng một
cái áo lông thú không chỉ để giữ ấm vào mùa đông” mà thể hiện danh vị của
người tiêu dùng thông qua sản phẩm của họ đang sử dụng). Tương tự với tính
cách cá nhân những vấn đề nhân chủng này được suy ra trực tiếp từ hình ảnh
người sử dụng thương hiệu, nhân viên và người phân phối sản phẩm và những
vấn đề liên quan đến thương hiệu khác. Ví dụ như đề cập đến hình ảnh khác biệt
của người sử dụng, khi nghó đến Virginia Slims người tiêu dùng nghó ngay đến
sản phẩm này dành cho phái yếu và ngược lại Marlboro được nghó đến là sản
phẩm dành cho phái mạnh, Saks Fifth Avenue được cảm nhận cho tầng lớp
thượng lưu trong khi Kmart cho tầng lớp bình dân.
2.3.2 Nhân cách thương hiệu _ Nhân cách con người
Mặc dù đã có tranh cãi cho rằng ba thành phần của nhân cách thương hiệu liên
quan đến 3 thành phần của “5 cá tính chính” của tính cách con người (tính dễ
thương (agreeableness) và chân thành (sincerity) lấy ý tưởng từ nhiệt tình
(warmth) và tin/ tán thành (acceptance); hướng ngoại (extroversion) và thú vị
10
(excitement) bao hàm ý nghóa là hòa đồng (sociability), nghị lực (energy ) và
nhanh nhẹn (activity); tận tâm (conscientiousness) và có khả năng (competence)
có ý nghóa trách nhiệm (responsibility), độc lập (dependability) và an toàn
(security), hai thành phần còn lại (sự tinh tế (sophistication) và thô lỗ
(ruggedness)) khác với các thành phần trong “5 cá tính chính” của tính cách con
người (Briggs, 1992). Mô hình này đề xuất rằng các thành phần của tính cách
thương hiệu có tác dụng theo cách khác hoặc ảnh hưởng đến sở thích của người
tiêu dùng vì những lý do khác nhau. Ví dụ, chân thành (sincerity), thú vị
(excitement), có khả năng (competence) đề cập đến phần tính cách bẩm sinh
của con người, sự tinh tế (sophistication) và phong trần (ruggedness) đề cập đến
như là một tính cách mà cá nhân mong muốn thể hiện thông qua sử dụng một
thương hiệu nào đó. Giả thiết này là phù hợp với những mẩu quảng cáo được tạo
ra cho những nhãn hiệu tinh tế đầu tiên (Relvon, Mercedes), những thương hiệu
này đã nhằm vào những đối tượng muốn thể hiện đẳng cấp, sự quyến rũ và gợi
tình. Tương tự, thương hiệu phong trần (ruggedness brands ) (Marlboro, Levi’s,
Harley-Davidson) có xu hướng tán dương ý tưởng của người phương Tây, mạnh
mẽ và đàn ông.
2.3.3 Các thành phần của nhân cách thương hiệu
“Năm cá tính thương hiệu” và mỗi một cá tính lại tàng chứa nhiều tính cách
khác nhau:
• “Chân thành” (sincerity) bao gồm bốn tính cách chủ yếu là: “lương thiện”
(honest), “chan hoà” (cheerful), “trong sáng” (wholesome) và “thiết thực”
(down – to – earth).
11
• “Hưng phấn” (excitement) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: “dám làm
dám chịu” (daring), “thâm thuý” (spirited), “sáng tạo” (imaginative) và “cập
nhật” (up – to - date).
• “Năng lực” (competence) bao gồm ba cá tính cách cơ bản là: “chắc chắn”
(reliable), “thông minh” (intelligent) và “thành đạt” (successful).
• “Tinh tế” (sophistication) bao gồm hai tính cách chủ yếu là: “quyến rũ”
(charming) và “đẳng cấp cao” (upper class)
• “Lão luyện” (ruggedness) bao gồm hai tính cách cơ bản: “phong trần”
(outdoorsy) và “cứng cựa” (tough)
Những tính cách cơ bản của năm cá tính trên, nếu được kết cấu theo
phương thức “lồng chéo” (cross combination) sẽ cho ra 114 tính cách khác nhau.
Trên cơ sở đó, mỗi thương hiệu có thể lựa chọn một cấu hình đặc thù để có được
những tính cách cá biệt phù hợp với thị trường mục tiêu hiệu. Ví dụ: có thể kết
hợp hai tính cách “sống động” và “cập nhật” để tô đậm các cung cách “trẻ
trung” (young) , “hiện đại” (contemporary) và “tự lập” (independent) trong cá
tính “hưng phấn” của thương hiệu. Hoặc kết hợp hai tính cách “lương thiện” và
“chan hoà” để làm khởi sắc các cung cách nặng chất “tình cảm” (sentimental)
và “thành tâm” (sincere) trong cá tính “chân thành” của thương hiệu.
Năm cá tính thương hiệu trên được Jennifer Lynn Aaker đưa ra dựa trên
“Big Five Model” (năm mẫu hình lớn). Mô hình này bắt đầu được phổ biến rộng
rãi trong giới chuyên ngành quản trị tổ chức cơ cấu doanh nghiệp vào cuối thập
niên 1980. Mô hình này phát xuất từ nhiều nhóm nghiên cứu theo “trường phái
Allport” - vì thế mà không có tên tác giả nhất định – thống nhất với nhau trên
quan điểm là mỗi một “thực thể tâm lý – xã hội đều bị chi phối bởi cấu hình
gồm năm lónh vực cá tính có khả năng tương tác hoặc đối kháng với nhau để tạo
nên những tính cách đặc thù hoặc cá biệt của thực thể đó”. Năm lónh vực đó là:
12
• “Hướng ngoại” (extraversion) đối kháng với “Hướng nội” (introversion):
chi phối bởi hai cá tính này, con người sẽ có tính cách “cởi mở”, “vui vẻ”, “hào
sảng” hoặc ngược lại là “kín đáo”, “trầm tư”, “tiết kiệm lời nói”, v.v…
• “Thân thiện” (cooperative) đối kháng với “Xung khắc” (antagonistic):
thuộc vào một trong hai cá tính này, cung cách hành xử của cá nhân sẽ “có tính
đồng đội”, “sẵn sàng chia sẻ” hay ngược lại là “vị kỷ”, “biệt lập”, v.v…
• “Tận t” (conscientiousness) đối kháng với “phân tán” với nghóa là tính
cách con người nằm ở hai cực: một là “kiên trì”, “chú tâm”, “chu đáo” hoặc
ngược lại là “đãng trí”, “vô tổ chức”, “chuyện này lẫn sang chuyện khác”,v.v…
• “Tâm lý ổn định” (emotional Stability) đối kháng với “Căng thẳng thần
kinh” (stressful): thúc đẩy bởi hai đặc tính cá biệt trên, con người có khả năng
mang lại cho kẻ khác sự “tự tin” và cảm nhận về “tính an ninh” hay ngược lại là
hướng về việc “hiếu động thường kỳ” hoặc thậm chí là một “trầm cảm khó
hiểu”, v.v…
• “Sẵn sàng trải nghiệm” (openess) đối kháng với “kích thước ước lệ”
(conventional Dimension): nghóa là một bên luôn thèm khát “khai phá cái mới”,
đòi hỏi “sự sáng tạo” và một bên lại hành xử mang tính cách “qui ước xã hội”
chỉ thích những “tiện nghi chắc chắn” và “không chấp nhận những gì vượt ngoài
thông lệ, thói quen”, v.v…
2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Sự trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lập lại việc mua sản
phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần
bất cứ một cam kết nào ( Bloemer & Kasper, 1995).
