MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM SỮA TRẺ EM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.15 MB, 86 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN
MÃI KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM SỮA TRẺ EM.
PHAN THỊ KIM CHI
Số TT: 17
Tp. HCM, 01/2011
Tp. HCM, 06/2009
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN
MÃI KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM SỮA TRẺ
EM.
Sinh viên
MSSV
GVHD
Số TT
: Phan Thị Kim Chi
: 70600195
: ThS. Nguyễn Vũ Quang
: 17
Tp. HCM, 01/2011
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA
---------Số : _____/BKĐT
KHOA:
BỘ MÔN:
QLCN
Hệ thống Thông
tin Quản lý
HỌ VÀ TÊN:
NGÀNH :
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
PHAN THỊ KIM CHI
Quản lý Công nghiệp
MSSV:
LỚP:
70600195
QL06LT01
1. Đầu đề luận văn:
Mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi khác
nhau của sản phẩm Sữa Trẻ em
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :
- Tổng quan lý thuyết về tiếp thị, công cụ tiếp thị, mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng, khuyến mãi,
khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng
- Thu thập và xử lý số liệu nhằm:
Xác định hình thức khuyến mãi nào đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất đối với sản
phẩm Sữa Trẻ em
Khám phá sự khác biệt về mức độ ƣa thích các hình thức khuyến mãi của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam đối với sản phẩm Sữa Trẻ em giữa các nhóm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, tuổi của con).
Rút ra kiến nghị về Marketing đặc biệt là kiến nghị về khuyến mãi cần thiết cho các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh và tiếp thị ngành hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt
đối với sản phẩm Sữa Trẻ em
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn:
1/
29/09/2010
03/01/2011
Th.S Nguyễn Vũ Quang
Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày
tháng
năm 2011
CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:
Nơi lƣu trữ luận văn:
Phần hƣớng dẫn:
100%
NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
Lời cảm ơn
LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp đánh dấu một bƣớc ngoặc mới trên đƣờng đời của tôi, là thời điểm
kết thúc chặng đƣờng học sinh sinh viên, tích lũy kiến thức từ giảng đƣờng đại học và
bắt đầu con đƣờng trƣởng thành đầy thử thách nhƣng cũng đầy cơ hội và bất ngờ đang
chờ đón.
Để đạt đến dấu mốc quan trọng này, tôi muốn gửi lời tri ân của mình đến Gia đình, đó là ba mẹ, là các anh chị em đã luôn ở bên cạnh ủng hộ, nâng đỡ và hỗ trợ.
Các thầy cô đã truyền đạt cho em các kiến thức bổ ích và thiết thực, đã luôn nhiệt tình
hỗ trợ và giúp đỡ em trong học tập tại trƣờng.
Tất cả ngƣời thân, bạn bè luôn lo lắng, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong học tập cũng nhƣ
trong cuộc sống.
Trƣờng Đại học Bách Khoa TpHCM và khoa Quản lý công nghiệp, là nơi tôi đã học
tập, sinh hoạt và thu nhận đƣợc nhiều kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm quý báu!
Và đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Nguyễn Vũ Quang, ngƣời đã hƣớng dẫn cho
em rất tận tình và cặn kẽ trong suốt thời gian làm luận văn này.
Tp HCM, ngày 03 tháng 01 năm 2011
PHAN THỊ KIM CHI
i
Tóm tắt luận văn
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài thuộc dạng nghiên cứu mô tả nhằm xác định hình thức khuyến mãi nào đƣợc
ngƣời tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất đối với sản phẩm Sữa trẻ em.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên
cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định
lƣợng) và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng Việt Nam yêu thích hình thức khuyến
mãi Giảm giá và Tặng thêm sản phẩm cùng loại với sản phẩm mà họ mua. Tiếp theo
sau đó, mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi giảm dần lần lƣợt là Tặng thêm
lƣợng Sữa với giá bán không đổi, Tặng hàng mẫu, Đính kèm nhiều sản phẩm đƣợc bán
với giá rẻ hơn khi mua nhiều sản phẩm đó riêng biệt, Tặng phiếu mua hàng, Tích điểm
đổi quà, Tặng phiếu giảm giá, Đính kèm quà tặng là sản phẩm khác loại trực tiếp trên
bao bì, Phiếu cào, Tặng thêm sản phẩm khác loại nhƣng cùng hãng sản xuất, Quà tặng
đặc trƣng, Rút thăm may mắn, Trò chơi có thƣởng. Khi phân tích theo đặc điểm cá
nhân, gồm giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và độ tuổi, thấy rằng biến nhân khẩu
học độ tuổi và thu nhập có sự khác biệt về mức độ yêu thích các hình thức khuyến
mãi.
Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về mức độ yêu thích của ngƣời tiêu
dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi khác nhau của mặt hàng tiêu dùng
nhanh mà cụ thể là sản phẩm Sữa Trẻ em. Từ đó, Doanh nghiệp Sữa có những kế
hoạch khuyến mãi đúng đắn khi áp dụng các hình thức khuyến mãi đối với sản phẩm
Sữa Trẻ em.
ii
Mục lục
MỤC LỤC
ĐỀ MỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH SÁCH HÌNH VẼ................................................................................................. v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU .......................................................................................... vi
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................................................... 2
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................... 3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 4
2.1 GIỚI THIỆU .......................................................................................................... 4
2.2 SỰ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................... 4
2.3 TIẾP THỊ HỖN HỢP............................................................................................. 5
2.4 TỔ HỢP CHIÊU THỊ ............................................................................................ 7
2.5 KHUYẾN MÃI ...................................................................................................... 9
2.5.1 Mục tiêu của khuyến mãi................................................................................... 9
2.5.2 Các loại hình khuyến mãi ................................................................................ 11
2.5.3 Mục tiêu của các hình thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng ......................... 12
2.6 THỰC TRẠNG KHUYẾN MÃI SỮA TRẺ EM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM ..............................................................................................................................14
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 16
3.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................ 16
3.2 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................. 16
3.3 NHU CẦU THÔNG TIN..................................................................................... 16
3.3.1 Thông tin thứ cấp ............................................................................................. 17
3.3.2 Thông tin sơ cấp .............................................................................................. 17
3.3.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin ........................................................................... 17
3.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 18
3.5 THIẾT KỄ MẪU ................................................................................................. 24
3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC BẰNG PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH LƢỢNG ....... 25
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................................... 31
4.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................ 31
4.2. MÔ TẢ MẪU ...................................................................................................... 31
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ............................................................. 38
4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................. 39
4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ CHO CÁC BIẾN MỚI ..................................................... 40
4.6 PHÂN TÍCH ANOVA ......................................................................................... 44
iii
Mục lục
4.6.1 Kiểm định khác biệt theo Giới tính ................................................................. 44
4.6.2 Kiểm định khác biệt theo Thu nhập ................................................................ 45
4.6.3 Kiểm định khác biệt theo Trình độ học vấn .................................................... 46
4.6.4 Kiểm định khác biệt theo Nghề nghiệp ........................................................... 46
4.6.5 Kiểm định khác biệt theo Độ tuổi .................................................................... 47
4.6.6 Kiểm định khác biệt theo Độ tuổi của con nhỏ nhất ....................................... 48
4.7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ VỀ MARKETING, KHUYẾN
MÃI ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP SỮA..............................................................48
Chƣơng 5: KẾT LUẬN ............................................................................................... 50
5.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................................ 50
5.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 50
5.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU ...................................... 50
5.4 CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 52
iv
Danh sách Hình vẽ
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 18
v
Danh sách Bảng biểu
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Loại khách hàng mục tiêu, kết quả kỳ vọng và hình thức khuyến mãi tƣơng
ứng ................................................................................................................................. 10
Bảng 2.2: Các hình thức khuyến mãi ............................................................................ 12
Bảng 3.1: Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 19
Bảng 3.2: Thang đo biến độc lập ................................................................................... 22
Bảng 3.3: Thang đo biến nhân khẩu học ....................................................................... 23
Bảng 3.4: Phần gạn lọc của bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ................................ 24
Bảng 3.5: Mã hóa bảng câu hỏi ..................................................................................... 25
Bảng 4.1: Mô tả mẫu tổng quát. .................................................................................... 32
Bảng 4.2: Mô tả mẫu chi tiết ......................................................................................... 34
Bảng 4.3: Kiểm định Chi-square giữa 2 biến Giới tính và Nghề nghiệp. ..................... 35
Bảng 4.4: Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua Sữa Trẻ em ở đâu. ......................................... 35
Bảng 4.5: Ai thƣờng mua Sữa cho con.......................................................................... 36
Bảng 4.6: Mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với từng hình thức
khuyến mãi. ................................................................................................................... 17
Bảng 4.7: KMO and Bartlett’s Test ............................................................................... 18
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá............................................................. 38
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach alpha cho các nhóm biến ................................. 39
Bảng 4.10: Sự khác biệt về phân loại các hình thức khuyến mãi hƣớng tới ngƣời tiêu
dùng của nghiên cứu này so với lý thuyết Philip Kotler, 2004. .................................... 41
Bảng 4.11: Thống kê mô tả cho các nhóm biến mới. .................................................... 42
Bảng 4.12:.Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Giới tính ........................................... 43
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Thu nhập. ......................................... 44
Bảng 4.14: Kết quả khác biệt theo biến nhân tố Phiếu thƣởng theo Thu nhập (hậu
ANOVA). ...................................................................................................................... 44
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Trình độ học vấn. ............................. 45
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Nghề nghiệp. .................................... 45
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Độ tuổi.............................................. 46
Bảng 4.18: Kết quả khác biệt theo biến nhân tố Phần thƣởng theo Độ tuổi (hậu
ANOVA).. ..................................................................................................................... 46
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Độ tuổi của con nhỏ nhất ................. 47
vi
Chương 1: Giới thiệu
Chƣơng 1
GIỚI THIỆU
1.1
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh kinh tế thị trƣờng hiện nay với sự cạnh tranh khốc liệt và những thay
đổi liên tục trong hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, Doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì không chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn đặc biệt quan tâm đến việc làm
sao đƣa sản phẩm đến gần khách hàng mục tiêu, khuyến khích đƣợc khách hàng sẵn
sàng mua hàng của mình. Đây là một cuộc chiến và vũ khí quan trọng chính là hoạt
động Marketing. Chiến lƣợc Marketing bao gồm chiến lƣợc giá, chiến lƣợc sản phẩm,
chiến lƣợc chiêu thị, chiến lƣợc phân phối. Trong đó, chiến lƣợc chiêu thị là một công
cụ khá quan trọng và có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng.
Chiến lƣợc chiêu thị gồm 4 hoạt động: Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi và
Quan hệ công chúng. Trong đó Doanh nghiệp thƣờng chú trọng tới kênh Quảng cáo và
Khuyến mãi. Vì đây là hai hoạt động thu hút ngƣời tiêu dùng nhiều nhất và có thể đo
lƣờng hiệu quả dễ dàng nhất. Quảng cáo chủ yếu là để xây dựng và định vị thƣơng
hiệu của mình, còn hoạt động khuyến mãi là nhằm kích thích tiêu dùng, tăng doanh số
bán hàng. Khuyến mãi đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ mang tính chiến thuật nhằm cân
bằng, hài hòa với các yếu tố khác (quảng cáo, bán hàng trực tiếp và quan hệ công
chúng) tạo ra hiệu quả tối ƣu trong chiêu thị nói riêng và Marketing nói chung.
Các hình thức khuyến mãi hƣớng tới ngƣời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nhƣng
không phải hình thức khuyến mãi nào cũng có tác dụng nhƣ Doanh nghiệp mong
muốn, có không ít những hoạt động khuyến mãi đã có hiệu ứng ngƣợc lại và làm đau
đầu những nhà làm Marketing thậm chí còn làm suy giảm lòng tin cũng nhƣ mong đợi
của khách hàng đối với một thƣơng hiệu.
Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, với các gói kích cầu của Chính phủ liên tục đƣợc
tung ra hàng năm nhằm bình ổn giá thị trƣờng và kích thích nhu cầu tiêu dùng, khuyến
mãi đang diễn ra sôi động và dƣờng nhƣ trở thành một thứ văn hóa bán hàng không
thể thiếu. Tuy nhiên nhƣ đã nói ở trên, khuyến mãi không phải lúc nào cũng có kết quả
nhƣ Doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng mong muốn, có nên lạm dụng hình thức khuyến
mãi hay không? Khuyến mãi nhƣ thế nào thì sẽ mang lại hiệu quả, khách hàng mong
đợi gì ở khuyến mãi, họ ƣa thích hình thức khuyến mãi nào? Là những câu hỏi những
nhà làm Marketing cần phải trả lời khi các Doanh nghiệp tung ra các chƣơng trình
khuyến mãi.
Thị trƣờng Sữa Trẻ em tại Việt Nam đang phát triển bất chấp khủng hoảng do thu
nhập ngƣời tiêu dùng tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của Sữa làm cho nhu
cầu ngày một tăng cao (20-25%/ năm). Vì vậy, cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt trong đó
có một số “đại gia” nhƣ: Vinamilk đang chiếm ƣu thế với 35% thị phần, tiếp sau đó là
1
Chương 1: Giới thiệu
Dutch Lady với 24% thị phần nên sản lƣợng sản xuất và các sản phẩm từ sữa cũng
tăng nhanh cả về số lƣợng lẫn chủng loại1.
Hiểu đƣợc những điều trên, Tác giả thực hiện đề tài này nhằm tìm hiểu và đo lƣờng
mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi của
sản phẩm Sữa Trẻ em để Doanh nghiệp Sữa có cái nhìn toàn diện và khách quan về
việc lựa chọn các hình thức khuyến mãi cũng nhƣ cung cấp những thông tin bổ ích để
Doanh nghiệp có thể điều chỉnh và sử dụng hiệu quả hình thức khuyến mãi trong
chƣơng trình khuyến mãi của mình.
1.2
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nhƣ đã đề cập, chủ yếu đề tài nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ yêu thích của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam đối với từng hình thức khuyến mãi khác nhau của sản phẩm Sữa
Trẻ em. Cụ thể là:
Xác định hình thức khuyến mãi nào đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất đối với sản phẩm Sữa Trẻ em?
Khám phá sự khác biệt về mức độ ƣa thích các hình thức khuyến mãi của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm Sữa Trẻ em giữa các nhóm nhân khẩu học
(giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi, tuổi của con nhỏ nhất).
Rút ra kiến nghị về Marketing đặc biệt là kiến nghị về khuyến mãi cần thiết cho
các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và tiếp thị ngành hàng tiêu dùng tại thị
trƣờng Việt Nam. Đặc biệt đối với sản phẩm Sữa Trẻ em.
1.3
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do hạn chế về mặt thời gian và do 78% thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm Sữa
Trẻ em là ở TpHCM và Hà Nội với 3 kênh phân phối Sữa chủ yếu trên thị trƣờng hiện
nay: tiệm tạp hoá với mức phân phối đến 63%, chợ - siêu thị 12%. Kênh tạp hoá đang
nổi trội do ƣu thế bán hàng tiêu dùng nhanh, số lƣợng nhiều (chỉ tính riêng TP.HCM
có 7.000 và Hà Nội có 2.000 cửa tiệm tạp hoá có bán sữa)2 nên đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa tại TpHCM.
Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi khác nhau
đối với sản phẩm Sữa Trẻ em nên nhằm đạt đƣợc độ tin cậy và chính xác cao cho kết
quả nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời tiêu dùng Việt Nam phải cùng thỏa các
điều kiện ràng buộc sau:
Có mua sản phẩm Sữa Trẻ em tại siêu thị, chợ hoặc các cửa hàng tạp hóa tại
TpHCM trong vòng 3 tháng trở lại đây
Có con nhỏ nhất trong độ tuổi từ sơ sinh đến 6 tuổi
1
/>
2
/>2
Chương 1: Giới thiệu
Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 29/09/2010 đến 03/01/2011
1.4
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Cung cấp thông tin cho Doanh nghiệp giúp Doanh nghiệp áp dụng hiệu quả các hình
thức khuyến mãi đối với sản phẩm Sữa Trẻ em nói riêng và các sản phẩm tiêu dùng
nhanh nói chung.
Đề tài còn có thể đƣợc sử dụng để làm tƣ liệu cho các công trình nghiên cứu khác về
hiệu quả của chiêu thị, đặc biệt là hoạt động khuyến mãi đối với một số mặt hàng tiêu
dùng nhanh.
3
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Mặc dù nghiên cứu này chỉ tập trung chủ yếu vào các hình thức khuyến mãi thuộc yếu
tố Chiêu thị nhƣng cũng cần phải xem xét vai trò, ảnh hƣởng của Chiêu thị với các yếu
tố còn lại trong Tổ hợp Tiếp thị nhƣ Sản phẩm, Giá, Phân phối. Hudson (2008) và
Kotler (1984) đã định nghĩa Tiếp thị, qua đó, phản ánh tầm quan trọng của Chiêu thị
trong quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing “Hoạch định và thực hiện ý niệm, giá
cả, phân phối và chiêu thị của ý tƣởng, sản phẩm, dịch vụ sẽ góp phần làm tăng sự hài
lòng của khách hàng” và theo Low & Kok (1997) rằng khi ra quyết định về chiến lƣợc
của một yếu tố bất kỳ trong tổ hợp tiếp thị phải xem xét sự ảnh hƣởng, tác động của
những yếu tố còn lại3. Vì vậy, Chƣơng 2 trình bày về lý thuyết, nghiên cứu liên quan
đến đề tài nghiên cứu bao gồm (1) Mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng, (2) Tiếp thị
hỗn hợp, (3) Tổ hợp chiêu thị, (4) Mục tiêu của khuyến mãi, (5) Mục tiêu của các hình
thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng. Những nghiên cứu này đƣợc công bố trên các
tạp chí chuyên ngành, gồm các công trình của các nhà nghiên cứu ở nhiều trƣờng đại
học tại các quốc gia trên thế giới.
2.1
SỰ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Bất kì loại hàng hoá nào trong thị trƣờng đều có chung mục đích là làm thoả mãn đƣợc
nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó thông qua một quá trình từ lúc đƣợc sản xuất, đƣa vào
thị trƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý và tiêu thụ (Kotler, 1999). Từ khi biết sản phẩm
đến khi quyết định mua, khách hàng trải qua một quá trình diễn biến tâm lý, trong đó
thái độ đóng vai trò quan trọng trong quy trình ra quyết định mua của khách hàng.
Thái độ là quá trình mang tính trực giác và nhận biết của một cá nhân đối với một đối
tƣợng hay sự kiện nào đó dựa trên kiến thức hay đánh giá và nó có khuynh hƣớng chỉ
đạo hành vi của cá nhân đó. (Kinnear & Taylor, 1997)4.
Muốn đo lƣờng đƣợc thái độ cần xác định những yếu tố tạo nên thái độ. Con ngƣời có
thái độ khác nhau đối với những đối tƣợng khác nhau bởi vì khi tiếp xúc với mỗi đối
tƣợng, con ngƣời có những suy nghĩ, cảm xúc và hành vi tiêu dùng khác nhau. Quá
trình này hình thành nên ba thành phần căn bản của thái độ, đó là: nhận thức (cognitive
component), cảm tình (affective component) và hành vi (behavioral component). Cảm
3
Trích Mason RB (2007), A marketing mix model for a complex and turbulent environment,
Marketing Journal, 59, 423 – 425
Trích Du Long Châu (2003), Đánh giá thái độ của các doanh nghiệp Việt Nam ngành dệt may và
thực phẩm chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quá trình hội nhập WTO,
/>4
4
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
xúc đƣợc định nghĩa nhƣ một chuỗi các trạng thái, tƣơng tác giữa chủ thể và khách thể
nhằm làm gia tăng yếu tố cảm tình (Dubé &Menon, 2000)5.
Cảm xúc đƣợc chia thành hai loại: thích thú và khuấy động cảm xúc (Chelbat &
Michon, 2003, Mattila & Wirtz, 2000, Wirtz & Bateson, 1999). Thích thú chỉ mức độ
vui sƣớng, hạnh phúc của một ngƣời. Khuấy động cảm xúc là sự kích thích và hành
động của một ngƣời trong một tình huống, trƣờng hợp nào đó. Sự khác nhau giữa
mong muốn trƣớc khi mua và hành động mua thực sự có mối liên hệ trực tiếp tới cảm
xúc của ngƣời tiêu dùng (Wirtz & Bateson, 1999). Điều gì đó đáp ứng thấp hơn mức
mong đợi sẽ làm giảm mức độ ƣa thích, trong khi đó, vƣợt quá sự mong đợi sẽ làm
tăng mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng lên rất nhiều6. Vì vậy, các hình thức
khuyến mãi khi đáp ứng đƣợc những yêu cầu, kỳ vọng, mong muốn của khách hàng
đối với chƣơng trình khuyến mãi thì sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu thích hơn những
hình thức khuyến mãi không đáp ứng đƣợc những mong muốn đó.
Để đo lƣờng mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng, Đề tài sử dụng thang đo thái độ
(thang đo Likert 5 điểm). Do các hình thức khuyến mãi mang lại lợi ích cho ngƣời tiêu
dùng khi mua sản phẩm nên bất kỳ ai cũng thích có chƣơng trình khuyến mãi cho sản
phẩm, thƣơng hiệu mà họ mua. Do vậy, mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi
của sản phẩm Sữa Trẻ em thể hiện qua các mức từ 1 đến 5, tƣơng ứng với: 1- Ít thích
nhất ; 2 – Ít thích hơn; 3- Không có ý kiến; 4- Thích hơn; 5- Thích nhất
Trong phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu mức độ yêu thích của ngƣời tiêu
dùng và so sánh mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng đối với các hình thức khuyến
mãi cho sản phẩm Sữa Trẻ em với nhau. Các hình thức khuyến mãi này bao gồm
những hình thức khuyến mãi đã đƣợc áp dụng đối với sản phẩm Sữa Trẻ em và những
hình thức khuyến mãi chƣa đƣợc áp dụng đối với sản phẩm Sữa Trẻ em nhƣng đƣợc
áp dụng phổ biến đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam, nhằm
đƣa ra những kiến nghị đối với việc áp dụng hình thức khuyến mãi nào đối với sản
phẩm Sữa Trẻ em để khách hàng hƣởng ứng tích cực và chƣơng trình khuyến mãi
mang lại hiệu quả cao.
2.2
TIẾP THỊ HỖN HỢP
Tiếp thị là một quá trình hoạch định và thực hiện các khái niệm, định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tƣởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra các trao đổi nhằm thỏa mãn các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức (Hiệp hội tiếp thị Mỹ- AMA). Định nghĩa này nhấn
mạnh bốn chức năng của Tiếp thị: Sản phẩm (product), Giá (price), Phân phối (place)
và Chiêu thị (promotion), cũng chính là tổ hợp tiếp thị 4P (Marketing mix). Chƣơng
trình tổ hợp tiếp thị 4P là công cụ tiếp thị xây dựng trên quan điểm của ngƣời bán
(Kotler, 1999). Nhƣng Tổ hợp Tiếp thị cũng có thể phát triển thành 6P Sản phẩm
Võ Thùy Dƣơng (2009) Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với Quảng cáo truyền hình tại
siêu thị, Luận văn Đại học, Đại học Bách Khoa TpHCM
5
6
Eurique, Anna S. Mattile and Lnisa Andren (2008) The impact of experiential consumption
cognitions and emotions, 45-47
5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
(product), Giá (price), Phân phối (place), Chiêu thị (promotion), Con ngƣời (people),
Quá trình xử lý (process) tùy theo những ngành khác nhau (Zeithaml et al, 2009).
Tổ hợp tiếp thị trong nghiên cứu này sẽ đƣợc dựa trên những nguyên lý tiếp thị (Philip
Kotler, 2004) gồm 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Phân phối (place) và Chiêu thị
(promotion)
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là tất cả những gì đƣợc cung cấp trên thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ƣớc muốn của khách hàng. Khi khách hàng mua sản phẩm, họ không chỉ mua sản
phẩm hữu hình mà còn mua những lợi ích mà sản phẩm mang lại để giải quyết nhu cầu
nào đó của họ (Kotler et al, 1999). Laladone (1977) cho rằng sản phẩm là quan trọng
nhất sau đó đến giá cả, kênh phân phối và cuối cùng là chiêu thị trong tổ hợp tiếp thị.
Perreault & Russ (1976) chỉ ra rằng chất lƣợng sản phẩm là quan trọng nhất, sau đó
đến phân phối và giá cả7. Qua đó, thấy đƣợc tầm quan trọng của sản phẩm trong nỗ lực
tiếp thị. Phân loại sản phẩm dựa vào loại khách tiêu dùng đang sử dụng chúng, gồm có
hai loại là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Mỗi sản phẩm đều có một
vòng đời và chiều dài chu kỳ sống của một sản phẩm là không thể biết trƣớc đƣợc.
Vòng đời sản phẩm có năm giai đoạn khác nhau gồm triển khai, giới thiệu, phát triển,
thành thục, suy tàn. Sữa Trẻ em là sản phẩm đang trong giai đọan thành thục. Trong
giai đoạn này, sản phẩm có vẻ chẳng có gì thay đổi trong một thời gian dài nhƣng
những sản phẩm thành công nhất thật ra đã có sự tiến hóa để đáp ứng đối với những
nhu cầu đang đổi thay của ngƣời tiêu dùng. Trong sản phẩm tiêu dùng, dựa vào việc
ngƣời tiêu dùng sẽ mua chúng ra sao mà phân thành 4 loại sản phẩm là hàng tiện dụng,
hàng mua sắm, hàng chuyên dụng, hàng nằm – là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng biết
hoặc không biết nhƣng thông thƣờng không nghĩ đến việc mua chúng (Kotler et al,
1999). Trong nghiên cứu này, Sữa Trẻ em là sản phẩm tiêu dùng tiện dụng, khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm này một cách thƣờng xuyên khi con của họ trong độ tuổi
từ sơ sinh đến 6 tuổi và nỗ lực mua là rất thấp.
Giá cả (Price)
Giá là một lƣợng tiền mà khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ để đổi lấy
lợi ích của việc sử dụng dịch vụ hay sản phẩm mang lại (Kiler et al, 1999). Giá là một
thành tố quan trọng trong tiếp thị hỗn hợp, vì vậy việc định giá đƣợc xem là nhiệm vụ
hết sức quan trọng đối với các Doanh nghiệp. Quyết định về giá chịu sự tác động của
nhiều yếu tố nhƣ mục tiêu tiếp thị, chi phí, tính chất thị trƣờng, nhu cầu, môi trƣờng vĩ
mô. Chiến lƣợc về giá dựa trên vòng đời sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của
khách hàng (Kotler et al. 1999). Giá cả đƣợc xem là hoạt động tiếp thị đƣợc xếp thứ 6
trong khảo sát của Udell (1964) nhƣng lại quan trọng nhất trong khảo sát của
7
Trích Mason RB (2007), A marketing mix model for a complex and turbulent environment,
Marketing Journal, 59, 423- 425
6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Ronicheaux (1976)8. Chứng tỏ vai trò của giá cả ngày càng quan trọng hơn trong nỗ
lực tiếp thị và đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế bị khủng hoảng thì việc chi
tiêu của ngƣời tiêu dùng trở nên dè dặt, cân nhắc về giá cả hơn.
Phân phối (Place)
McCabe (2009) nhấn mạnh việc tìm ra cách tiếp cận khách hàng để chuyển tải thông
điệp tiếp thị và phân phối sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu
dùng là rất cần thiết9. Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào
quá trình đƣa sản phẩm và dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng. Các thành viên của kênh
phân phối thực hiện chức năng chính nhƣ: thông tin, chiêu thị, đặt hàng, chia sẻ rủi ro,
tài chính, thanh toán, lƣu kho và quyền sở hữu (Kotler et al, 1999). Kênh phân phối
đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nỗ lực Tiếp thị khi Doanh nghiệp vƣơn ra thị
trƣờng thế giới (Hollensen, 2007)10. Sữa Trẻ em là sản phẩm tiện dụng nên đƣợc phân
phối rất rộng rãi, đại trà tại các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa nên ngƣời tiêu dùng
có thể tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng.
Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là thành tố thứ 4 trong tổ hợp tiếp thị. Mục tiêu chính của chiêu thị là truyền
thông giá trị của công ty, của sản phẩm đến khách hàng từ đó thuyết phục họ mua
hang của mình. Các công cụ chính của chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Chúng đƣợc phối hợp sử
dụng nhằm tạo ra nỗ lực tiếp thị hiệu quả nhất (Kotler et al, 1999).
2.3
TỔ HỢP CHIÊU THỊ
Theo Koler et al (1999), Tiếp thị không chỉ bao gồm việc tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ tốt, định giá hợp lý, phân phối rộng rãi mà còn phải truyền thông thật tốt các
giá trị này với khách hàng mục tiêu. Vì vậy sử dụng hài hòa các công cụ chiêu thị hiệu
quả, hợp lý để tạo ra một nỗ lực tiếp thị tốt là điều quan trọng. Tổ hợp chiêu thị gồm
có Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến mãi, Tiếp thị trực tiếp, Bán hàng trực
tiếp.
Quảng cáo là hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tƣởng, sản phẩm hoặc dịch
vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp giữa tổ chức và cá nhân. Chức năng của
quảng cáo bao gồm: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở. Mục đích của quảng cáo là để
thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản
phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tƣởng của ngƣời tiêu thụ về sản
8
Trích Mason RB (2007), A marketing mix model for a complex and turbulent environment,
Marketing Journal, 59, 423- 425
9
Trích Mital (1994) Distribution in the Wider Marketing context, Marketing Journal, 72, 12-16
10
Trích Mital (1994) Distribution in the Wider Marketing context, Marketing Journal, 72, 12-16
7
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua
hàng. Quảng cáo thƣờng đƣợc gắn với các chiến lƣợc dài hạn nhƣ thị trƣờng mục tiêu,
định vị, nhãn hiệu (Kotler et al, 1999)
Quan hệ công chúng là những chƣơng trình, hoạt động đƣợc thiết kế nhằm cổ động
hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trƣớc công chúng hay cộng đồng. Chức
năng của quan hệ công chúng giúp tổ chức điều chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng,
quan điểm của xã hội và văn hóa (Cutlip, et. al., 1994). Bernays, (1955) cho rằng quan
hệ công chúng hiệu quả phải qua các bƣớc tuần tự sau: (1) xác định mục tiêu, (2) tìm
hiểu về công chúng, (3) làm rõ mục tiêu, (4) xây dựng chiến lƣợc,( 5) thiết lập một đội
ngũ chuyên nghiệp, (6) lên một kế hoạch hành động cụ thể và (7) thực hiện theo kế
hoạch hành động.
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trƣờng đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ. Một số công cụ chính nhƣ quầy
trƣng bày hàng, phần thƣởng, thi đố, quà tặng đặc trƣng, giảm giá. Khuyến mãi mang
tính chất ngắn hạn và phục vụ cho những mục tiêu chiêu thị rất cụ thể nhƣ khuyến
khích dùng thử, tăng doanh số bán, giải quyết tồn kho (Kotler, 1999). Khuyến mãi là
công cụ nhằm làm tăng thêm giá trị nhận đƣợc và kích thích mua hàng đối với ngƣời
tiêu dùng, nhà bán lẻ và lực lƣợng bán hàng. Nó ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua
của họ (Kotler et al 1999). Khách hàng khi mua sản phẩm của một thƣơng hiệu khuyến
mãi, họ sẽ chú ý vào thƣơng hiệu đó trong những lần mua sau (Alvarez, 2005)11. Vì
vậy, khuyến mãi không chỉ có tác dụng tích cực ngay lúc khách hàng mua hàng mà
còn đƣợc duy trì đến những lần mua hàng sau.
Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nhu cầu sử dụng Sữa ngày một tăng cao, cạnh
tranh trên thị trƣờng ngày càng khốc liệt. Do đó, các Doanh nghiệp “đua nhau” tổ chức
các chƣơng trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Vì vậy, các hình thức khuyến
mãi hƣớng tới ngƣời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nhƣng việc áp dụng hình thức
khuyến mãi nào trong bối cảnh nào cho hiệu quả và hợp lý là thách thức đối với các
nhà Marketing.
Bán hàng trực tiếp là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng.
Công cụ này giúp quan hệ với khách hàng có tính linh hoạt rất cao. Thông qua mối
quan hệ bán hàng trực tiếp, khách hàng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thƣơng
hiệu (Nilson, 1995). Ngƣời bán hàng có vai trò rất quan trọng, là cầu nối giữa khách
hàng và Doanh nghiệp, vì vậy họ phải đƣợc phân quyền trong việc ra quyết định
(Cespedes, 1996) và vững vàng về kiến thức tiếp thị cũng nhƣ hiểu kỹ càng về thị
trƣờng (De Vasconcellos, 1991)12.
11
Trích Neslin, Alawadi (1998) The effect of Promotion on Consumption: Buying more and
consuming it faster, Journal Marketing, 62-76
12
Trích Findley (2004) The Impact of social marketing on a web-based behavioral risk factor
surveillance survey, Journal Marketing, 16-18
8
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Tiếp thị trực tiếp là hình thức sử dụng thƣ, e-mail, điện thoại, fax hay internet để
truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
2.4
KHUYẾN MÃI
2.4.1 Mục tiêu của khuyến mãi
Khuyến mãi có rất nhiều mục tiêu và nó có quan hệ mật thiết với mục tiêu của truyền
thông và tiếp thị. Khuyến mãi nhằm làm tăng doanh số bán hàng trong một thời gian
ngắn (Kotler, 2006). Mục tiêu của khuyến mãi phụ thuộc vào hành vi mua của khách
hàng mục tiêu (Lamb Hair McDaniel, 2006)13
Khuyến mãi hƣớng tới đối tƣợng tiêu dùng khác nhau với những mục tiêu khác nhau.
Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng các đối tƣợng khách hàng mục tiêu là khách
hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh, khách hàng hay thay đổi thƣơng hiệu, khách
hàng trung thành với thƣơng hiệu của mình. Nhƣng theo Peattie & Peattie (1994) còn
có thêm khách hàng tiềm năng và theo Schuftz, Robinson & Petrison (2007) có thêm
khách hàng thích hàng giá rẻ. Khách hàng tiềm năng là những ngƣời không dùng sản
phẩm, dịch vụ ngay thời điểm hiện tại nhƣng có thể thuyết phục họ mua hàng thông
qua chƣơng trình khuyến mãi. Một chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn có thể lôi kéo
khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh chuyển qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của mình. Khách hàng hay thay đổi thƣơng hiệu là những ngƣời sẵn sàng chuyển sang
dùng thƣơng hiệu mà họ cho là tốt nhất. Mức độ thay đổi của họ phụ thuộc vào chi phí
chuyển đổi thƣơng hiệu. Nếu chi phí chuyển đổi thấp thì có thể thuyết phục họ sử dụng
sản phẩm của mình thông qua chƣơng trình khuyến mãi một cách dễ dàng. Tuy nhiên,
việc giữ chân những khách hàng hay chuyển đổi thƣơng hiệu là một vấn đề nan giải.
Lòng trung thành của khách hàng trung thành sẽ tăng cao hơn khi có chƣơng trình
khuyến mãi (Peattie &Peattie 1994). Đối với khách hàng thích giá rẻ thì chƣơng trình
khuyến mãi cho khách hàng thấy sản phẩm đƣợc bán rẻ hơn và giá trị của sản phẩm
đƣợc tăng lên so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Schuftz, Robinson & Petrison,
2007)
Khuyến khích lòng trung thành của khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành
của đối thủ cạnh tranh sẽ làm gia tăng thị phần và chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh
tranh. Sau đó, cần phải mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng mới nhằm biến họ trở
thành khách hàng trung thành. Các hình thức khuyến mãi hƣớng đến khách hàng trung
thành nhằm giữ chân và làm tăng lòng trung thành của họ (Peattie &Peattie 1994).
Bảng 2.1 tóm tắt về các loại khách hàng mục tiêu mà khuyến mãi nhắm đến và mục
tiêu khi triển khai chƣơng trình khuyến mãi và các hình thức khuyến mãi tƣơng ứng
với từng mục tiêu đó.
13
Trích Nguyễn Thị Bích Ngọc (2009) How Vietnamese consumer like promotion tools of promotion
program of shampoo, luận văn MBA, Maastrist Hà Lan- Đại học Bách Khoa TpHCM
9
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Bảng 2.1: Loại khách hàng mục tiêu, kết quả kỳ vọng và hình thức khuyến mãi tƣơng
ứng
Loại khách
hàng mục
tiêu
Kết quả kỳ vọng
Hình thức khuyến mãi tƣơng ứng
Thẻ, câu lạc bộ dành cho thành viên
Khách
Khuyến khích tăng Phần thƣởng khuyến khích họ mua để dự
hàng trung
nhu cầu sử dụng
trữ và phần thƣởng cho những lần mua
thành
lặp lại
Hàng mẫu cho dùng thử để khách hàng
Thuyết phục khách thấy đƣợc chất lƣợng vƣợt trội so với đối
Khách
hàng của hàng chuyển qua sử thủ cạnh tranh
đối
thủ dụng sản phẩm của Rút thăm may mắn, cuộc thi, phần
thƣởng là những hình thức khuyến mãi
cạnh tranh mình
thích hợp
Các hình thức khuyến mãi làm giảm giá
Khách
Thuyết phục khách của sản phẩm nhƣ: phiếu giảm giá, giảm
hàng
hàng trung thành đối giá, phiếu mua hàng
thường
xuyên thay với thƣơng hiệu của Trƣng bày sản phẩm đặc biệt, bắt mắt
hơn tại các quầy so với sản phẩm của
đổi thương mình
những đối thủ cạnh tranh khác
hiệu
Cho khách hàng thấy
Phiếu giảm giá, tặng miễn phí, hoàn tiền
Khách
đƣợc sản phẩm của
lại hoặc bán kèm sản phẩm của cùng 1
hàng thích
mình có giá thấp hơn
hãng sản xuất với giá thấp hơn
hàng rẻ
hoặc có giá trị cao hơn
Nguồn: Sales Promotion Essentials, 2nd ed, Don E. Schuftz, William A Robinson và
Lisa A Petrison
Tóm lại, mục tiêu của khuyến mãi chính là thuyết phục khách hàng mua hàng của
mình và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Tùy theo hành vi mua của khách
hàng mục tiêu mà mục tiêu nỗ lực tiếp thị và chiến lƣợc khuyến mãi sẽ khác nhau.
Theo đó, khuyến mãi gồm có những mục tiêu cụ thể nhƣ khuyến khích mua hàng
ngay, khuyến khích dùng thử sản phẩm, khuyến khích mua hàng dự trữ, khuyến khích
mua lặp lại, tăng hiệu quả của quảng cáo, khuyến khích tăng lòng trung thành và sự
chuyển đổi thƣơng hiệu của khách hàng của đối thủ cạnh tranh (Lamb, Hair & Mc
Daniel, 2007).
Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn nhƣng nó cũng có thể có hiệu quả trong dài
hạn nếu chƣơng trình khuyến mãi thu hút đƣợc khách hàng mới và biến họ trở thành
khách hàng trung thành (Dawes, 2004)
10
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.4.2 Các loại hình khuyến mãi
Các hình thức khuyến mãi đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm, chú ý vì nó mang lại nhiều
lợi ích về vật chất cũng nhƣ phi vật chất cho họ (Chandon et al 2000). Hoạt động
khuyến mãi đựơc xem nhƣ một hoạt động mang tính chiến lƣợc vì nó giúp Doanh
nghiệp làm tăng lòng trung thành, nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng (Britio &
Hammond, 2007)14. Dựa vào vòng đời sản phẩm mà áp dụng hình thức khuyến mãi
cho hợp lý (Kotler, 2006). Mục tiêu của khuyến mãi nhắm đến nhiều đối tƣợng khách
hàng khác nhau nhƣng chung quy thuộc 3 loại khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối
cùng, nhà bán lẻ và lực lƣợng bán hàng. Theo Kotler, 2004, khuyến mãi có ba loại
hình nhƣ sau:
Khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng nhằm kích thích ngƣời tiêu dùng mua nhiều
hơn, bao gồm các hình thức nhƣ hàng mẫu, phiếu thƣởng, giảm giá, phần thƣởng,
thi đố
Khuyến mãi cho nhà bán lẻ nhằm tăng nỗ lực bán hàng của nhà bán lẻ gồm các
hình thức nhƣ đổi lại hàng hƣ hỏng, đào tạo, huấn luyện
Khuyến mãi cho lực lƣợng bán hàng nhằm kích thích, động viên lực lƣợng bán
hàng nỗ lực hơn nữa bao gồm các hình thức nhƣ tổ chức cuộc thi, thƣởng, hoa
hồng
Bảng 2.2 tóm tắt về các hình thức khuyến mãi tƣơng ứng với từng đối tƣợng mục tiêu
của khuyến mãi theo Kotler, 2009
14
Trích Nguyễn Thị Bích Ngọc (2009) How Vietnamese consumer like promotion tools of promotion
program of shampoo, luận văn MBA, Maastrist Hà Lan- Đại học Bách Khoa TpHCM
11
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Bảng 2.2: Các hình thức khuyến mãi
Đối
muốn
đến
Người
dùng
tƣợng
nhắm
Hình thức khuyến mãi
Trƣng bày giới thiệu sản phẩm
Thi đố
Hàng mẫu
tiêu Phiếu quà tặng
Tích lũy nhu cầu
Trò chơi
Tặng thêm
Đảm bảo hoàn lại tiền
Nhà bán lẻ
Hàng mẫu
Thi đố
Chiết khấu cho thanh toán
nhanh
Chiết khấu cho mua hàng số
lƣợng nhiều
Bán hoặc trả lại
Thƣởng
Mua hàng trả sau
Phần thƣởng
Rút thăm may mắn
Gói hàng
Giảm giá
Xổ số
Khách hàng thân thiết
Phiếu giảm giá
Thƣởng cho khách hàng trung
thành
Miễn phí dịch vụ
Câu lạc bộ cho nhà bán lẻ thân
thiết
Đào tạo, huấn luyện
Thanh toán tự động
Đổi lại hàng
Câu lạc bộ dành cho ngƣời
bán hàng xuất sắc
Thi đố
Phiếu giảm giá
Lực
lượng Phiếu quà tặng
Hoa hồng
bán hàng
Tặng quà, hàng mẫu
Nguồn: Koter et al, 2009
2.4.3 Mục tiêu của các hình thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, 2004 hình thức khuyến mãi hƣớng tới ngƣời tiêu dùng gồm các
hình thức sau:
Hàng mẫu là một mẫu hàng để dùng thử. Hàng mẫu tạo cơ hội cho ngƣời tiêu dùng
đặt niềm tin vào sản phẩm, thƣơng hiệu sau khi xem quảng cáo và các nguồn thông tin
khác (Kempf & Laczniak, 2001) và niềm tin về thông tin của sản phẩm khi họ dùng
thử hàng mẫu là rất cao vì những thông tin đó do chính họ thu thập nên rất đáng tin
cậy (Kempf & Smith, 1998)15. Do đó, đây là một chiến thuật khá hiệu quả đối với việc
giới thiệu sản phẩm mới. Hàng mẫu đƣợc gửi trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng bằng thƣ,
phân phát tại các điểm bán lẻ hoặc đính kèm vào sản phẩm khác (Kotler, 2004).
Phiếu thƣởng là giấy chứng nhận cho khách hàng giúp họ tiết kiệm hơn khi mua sản
phẩm. Phiếu có thể gửi bằng thƣ, kèm trong sản phẩm khác hoặc kèm theo mẫu quảng
15
Trích Chandon (2000) A benefit congruency frame work of sales promotion effectiveness
12
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
cáo. Phiếu thƣởng là hình thức khuyến mãi hiệu quả nhằm tăng lƣợng hàng mua để dự
trữ (Kotler, 2004).
Giảm giá là sản phẩm đƣợc bán với giá rẻ hơn so với thông thƣờng hoặc mua nhiều
sản phẩm trong cùng một gói với giá ƣu đãi hơn. Thông tin giảm giá đƣợc in ngay trên
bao bì của sản phẩm. Đây là một hình thức đƣợc áp dụng khá phổ biến và có hiệu quả
ngay trong thời gian ngắn. Giảm giá làm tăng sự chú ý của khách hàng vào công ty và
sản phẩm (Inman, Mc Alister & Holyer, 1990). Giảm giá làm tăng doanh bán số bán
hàng so với giá gốc (Schulzt, Robinson & Petrison, 1998). Hình thức khuyến mãi giảm
giá, mua 1 tặng 1 là 2 hình thức khuyến mãi hiệu quả nhất nhằm thúc đẩy khách hàng
mua hàng nhiều hơn để dự trữ (While Shi, 2005). Hình thức giảm giá khuyến khích
khách hàng mua những sản phẩm cao cấp hơn hoặc là những sản phẩm cùng cấp của
cùng một thƣơng hiệu (Nowlis & Simonson 2000). Khách hàng có xu hƣớng lựa chọn
và mua những sản phẩm có giá rẻ hơn (Mc Alister & Hoyler, 1998)16. Theo Lal
(1990), giảm giá là hình thức khuyến mãi có hiệu quả tích cực không những trong
ngắn hạn mà còn trong dài hạn. Trong dài hạn, lợi nhuận có thể không đổi do tăng số
lƣợng hàng bán ra để bù lại doanh thu giảm do chƣơng trình khuyến mãi. Giảm giá là
hình thức khuyến mãi đƣợc sử dụng rất linh hoạt, Doanh nghiệp có thể điều chỉnh số
lƣợng hàng hóa, sản phẩm đƣợc khuyến mãi (Schultz, Robinson & Petrison, 1998).
Phần thƣởng là hàng hóa đƣợc tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp nhƣ là phần
thƣởng khi mua một món hàng gì đó. Phần thƣởng đƣợc đính kèm, gói chung, kèm
bên ngoài món hàng chính hoặc gửi bằng đƣờng bƣu điện. Đối với các sản phẩm tiêu
dùng thuận tiện, ngƣời tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi tặng quà cùng loại hoặc
khác loại với sản phẩm chính (Liao, 2006).
Rút thăm may mắn là khi khách hàng mua hàng sẽ nhận đƣợc phiếu rút thăm may
mắn điền thông tin lên phiếu và tham gia chƣơng trình rút thăm. Giá trị của giải
thƣởng lớn hơn rất nhiều so với các hình thức khuyến mãi khác nhƣng số lƣợng giải
rất ít nên xác suất trúng giải rất thấp.
Quầy bày hàng là trƣng bày các loại sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
tại các điểm bán. Đây hình thức đƣợc áp dụng khá dễ dàng và hiệu quả tại các tiệm tạp
hóa do không gian rộng rãi và độc lập từng tiệm riêng biệt nên rất dễ nhận đƣợc sự chú
ý, quan tâm của khách hàng.
Thi đố là hình thức khuyến mãi yêu cầu khách hàng làm một điều gì đó (có thể là một
đánh giá, một ý kiến, một câu chữ...) sau đó có một hội đồng xét duyệt lấy cái hay nhất
để trao thƣởng. Đối với hình thức khuyến mãi thi đố, trò chơi thì ngƣời tiêu dùng thích
đƣợc trao thƣởng tại chỗ hơn là hoãn lại về sau (Liao, 2006). Trò chơi không phải là
hình thức khuyến mãi hiệu quả nhằm tăng lƣợng hàng mua của cùng một thƣơng hiệu,
để dự trữ, để dùng thử (Shi et al, 2005).
Gói hàng là hàng hóa đƣợc đính kèm với nhau khi bán, thƣờng có giá rẻ hơn hoặc có
quà tặng đính kèm. Đây cũng là một hình thức khuyến mãi đƣợc xem nhƣ hình thức
giảm giá (Kotler, 2004). Thay vì triển khai hình thức khuyến mãi giảm giá, gói hàng
16
Trích Anderesson ( 2007) Sales promotion in B2B setting, luận văn Đại học, MSI University
13
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
cũng có tác dụng tiết kiệm chi phí cho ngƣời tiêu dùng nhƣng qua đó, Doanh nghiệp
bán đƣợc nhiều hàng hơn, doanh thu tăng sẽ bù lại đƣợc khoản lợi nhuận mất đi do giá
giảm nên lợi nhuận có thể không đổi.
Hoàn trả tiền mặt là khách hàng mua hàng của nhà sản xuất, sau đó gửi bao bì hoặc
bằng chứng mua hàng của nhà sản xuất đó thì sẽ đƣợc hoàn một phần tiền mặt. Đây là
hình thức khuyến mãi đảm bảo sự yên tâm khi mua hàng cho khách hàng rất hiệu quả.
Thực tế, các hình thức khuyến mãi hƣớng đến ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam rất đa
dạng và phong phú, đã đƣợc biến đổi so với lý thuyết của Philip Kotler cho phù hợp
với thị trƣờng Việt Nam. Vì vậy, khi thực hiện đề tài này, Tác giả đã tham khảo thống
kê của TNS Việt Nam về các hình thức khuyến mãi phổ biến đƣợc áp dụng tại
TpHCM vào năm 2009 nhằm nghiên cứu mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam đối với các hình thức khuyến mãi đã đƣợc áp dụng và chƣa đƣợc áp dụng đối với
sản phẩm sữa Trẻ em nhƣng phổ biến tại thị trƣờng TpHCM. Bao gồm 14 hình thức
sau đây: Rút thăm may mắn, Trò chơi, Tích điểm đổi quà tặng, Tặng thêm sản phẩm
cùng loại, Quà tặng đặc trƣng, Hàng mẫu dùng thử, Tặng thêm sản phẩm khác loại
cùng hãng sản xuất, Tặng thêm sản phẩm khác loại nhƣng khác hãng sản xuất, Phiếu
giảm giá, Phiếu mua hàng, Phiếu cào, Tặng kèm sản phẩm khác loại khác hãng sản
xuất, đính kèm nhiều sản phẩm với giá rẻ hơn khi mua nhiều sản phẩm đó riêng biệt và
Giảm giá.
2.5
THỰC TRẠNG KHUYẾN MÃI SỮA TRẺ EM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM
Ngƣời tiêu dùng Việt Nam có tâm lý sính ngoại nặng nề nhƣng lại mắc "bệnh" thiếu
thông tin về sản phẩm. Vì thế, giá sữa cao sẽ tạo cho ngƣời tiêu dùng Việt cảm giác
"an tâm" về chất lƣợng và khi giá càng cao thì ngƣời tiêu dùng Việt Nam càng lao vào
mua, đặc biệt đối với Sữa Trẻ em khi tâm lý các ông Bố/ bà Mẹ luôn muốn dành
những gì tốt nhất cho con của mình. Doanh nghiệp Sữa đã nắm rất rõ "điểm yếu" này
và thực hiện thành công bài toán kinh doanh trên thị trƣờng sữa Việt Nam. 17
Trung tâm Thông tin Công nghiệp & Thƣơng mại, Bộ Công Thƣơng cho biết do
nguồn cung sữa trong nƣớc phụ thuộc nhiều vào lƣợng sữa thành phẩm và sữa nguyên
liệu nhập khẩu. Tại thời điểm từ tuần thứ nhất của năm 2009 đến tuần thứ 13 của năm
2010, giá sữa nguyên liệu xuất khẩu của châu Đại Dƣơng giảm gần 60% và châu Âu
giảm gần 50%, nhƣng trong suốt thời gian đó, giá sữa tại Việt Nam vẫn giữ nguyên ở
mức 100%. Thay vì tuyên bố giảm giá sữa ở thời điểm giá các yếu tố đầu vào đều
giảm thì các doanh nghiệp lại tung ra các "chiêu" khuyến mãi để "che mắt" khách hàng
để giữ giá Sữa ở mức giá cao nhƣng vẫn thu hút đƣợc khách hàng.
Trong bối cảnh nhƣ trên, các Doanh nghiệp Sữa áp dụng các hình thức khuyến mãi
hƣớng tới ngƣời tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú nhƣng không phải hình
thức khuyến mãi hƣớng tới ngƣời tiêu dùng nào cũng đạt đƣợc mục tiêu, hiệu quả nhƣ
Doanh nghiệp mong muốn và khách hàng không hoài nghi rằng “khuyến mãi đó có
thực sự là khuyến mãi hay không?”.
17
/>14
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Đặc biệt hiện nay, các hãng Sữa nƣớc ngoài xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam càng
nhiều cũng nhƣ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày một tăng cao - theo Dự báo, nhu cầu
tiêu thụ sữa của thị trƣờng Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới bởi những
tác động từ việc thu nhập đầu ngƣời dự báo sẽ tăng 125% giai đoạn 2008-2012 (lên
mức 1854 USD/năm) dẫn đến nhu cầu sữa tăng làm cho mức độ cạnh tranh của ngành
này tăng cao. 18
Phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các hình thức khuyến mãi phụ thuộc rất nhiều
vào văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập
(Huff & Alden, 1999)19.
Từ những điều trên, Doanh nghiệp hiểu đƣợc mức độ yêu thích của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam đối với từng hình thức khuyến mãi khác nhau và biết đƣợc sự khác biệt giữa
các yếu tố nhân khẩu học ảnh hƣởng đến mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi
nhƣ thế nào sẽ giúp cho Doanh nghiệp chọn hình thức khuyến mãi đƣợc ngƣời tiêu
dùng hƣởng ứng tích cực và thích hợp, hiệu quả đối với từng phân khúc thị trƣờng
khác nhau để đạt đƣợc mục tiêu khuyến mãi nhƣ mong muốn.
Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm trả lời hai câu hỏi sau: Hình thức khuyến mãi
nào được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất? và Sự khác biệt giữa các yếu tố
nhân khẩu học như: giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi của con
và độ tuổi về mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi như thế nào?
18
/>
19
Trích Nguyễn Thị Bích Ngọc (2009) How Vietnamese consumer like promotion tools of promotion
program of shampoo, luận văn MBA, Maastrist Hà Lan- Đại học Bách Khoa TpHCM
15
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, chƣơng 3 sẽ trình bày các vấn đề chính của thiết
kế nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đối tƣợng nghiên cứu, nhu cầu thông tin và quy
trình nghiên cứu. Trong quy trình nghiên cứu sẽ lần lƣợt trình bày các nội dung gồm
(1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lƣợng, (2) xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, (3)
thiết kế mẫu và (4) nghiên cứu định lƣợng chính thức. Trình tự các phần đƣợc thể hiện
theo đúng quy trình thực hiện nhằm đạt đƣợc tính hợp lý và thuận tiện cho ngƣời đọc.
3.1
LÝ DO LỰA CHỌN ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Việc chọn lựa đối tƣợng ngƣời tiêu dùng có con từ sơ sinh đến 6 tuổi là hoàn toàn hợp
lý, vì theo hầu hết các hãng Sữa tại thị trƣờng Việt Nam đều quy ƣớc rằng Sữa Trẻ em
là sữa dành cho trẻ từ sơ sinh đến 6 tuổi. Bên cạnh đó, các bậc phụ huynh có con trong
giai đoạn này cũng là ngƣời trực tiếp ra quyết định mua và chọn mua các sản phẩm
Sữa khác nhau dựa trên nhiều tiêu chí cảm nhận và đánh giá khác nhau, trong đó có
khuyến mãi.
Do hạn chế về mặt thời gian và do thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm Sữa Trẻ
em là ở TpHCM và Hà Nội với 3 kênh phân phối sữa chủ yếu trên thị trƣờng hiện nay
là tiệm tạp hoá mức phân phối cao nhất sau đó đến chợ và siêu thị nên đề tài chỉ tập
trung nghiên cứu các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa tại TpHCM.
Vì vậy, đối tƣợng nghiên cứu là những Ông bố/ Bà mẹ sinh sống tại TpHCM thỏa điều
kiện ràng buộc sau:
Có mua sản phẩm Sữa Trẻ em tại siêu thị, chợ hoặc các cửa hàng tạp hóa trong
vòng 3 tháng trở lại đây
Có con nhỏ nhất trong độ tuổi từ sơ sinh đến 6 tuổi
3.2
NHU CẦU THÔNG TIN
Từ mục tiêu ban đầu, việc thu thập thông tin cho nghiên cứu này đƣợc chia làm hai
nguồn thông tin chính là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
Thông tin thứ cấp và sơ cấp không hoàn toàn tách biệt, trái lại cần phải đƣợc sử dụng
đúng lúc, hiệu quả nhằm bổ trợ thông tin một cách đầy đủ nhất cho quá trình nghiên
cứu.
16
