Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.07 MB, 122 trang )
-i-
Đại Học Quốc Gia TP HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------------
VÕ ANH TÙNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CHUYỂN
ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: TS. Hồ Thị Bích Vân
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2010
- ii -
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. HỒ THỊ BÍCH VÂN
--------------------------------------------------------------------------------------------------Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS.TS. NGUYỄN ĐỊNH THỌ
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. PHẠM NGỌC THÚY
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG.
2. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ.
3. TS. PHẠM NGỌC THÚY.
4. TS. HỒ THỊ BÍCH VÂN.
5. TS. VŨ THẾ DŨNG
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Ngày 10 tháng 08 năm 2010
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
- iii -
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2010
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: VÕ ANH TÙNG
Giới tính : Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 03/01/1983
Nơi sinh : Khánh Hòa
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
MSHV: 01708122
I. TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách
hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh.
II. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
-
Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách
hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh.
-
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được đến đến hành vi chuyển đổi
ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ :
01/02/2010
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 28/06/2010
V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. Hồ Thị Bích Vân
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. HỒ THỊ BÍCH VÂN
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
CHỦ NHIỆM BỘ MƠN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
- iv -
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô khoa quản lý công nghiệp
trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh trong suốt hai năm học tập tại khoa
đã cung cấp những kiến thức cơ sở và phương pháp nghiên cứu cần thiết để em có thể
thực hiện luận văn nghiên cứu này.
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Cơ hướng dẫn TS. Hồ Thị Bích
Vân, cơ đã tận tình giúp đỡ và cho em những lời hướng dẫn, tạo điều kiện để em hoàn
thành luận văn được tốt nhất.
Tôi cũng xin được cảm ơn bạn bè, các đồng nghiệp công ty, các anh/chị đang sử
dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia trả lời phiếu khảo sát
để tơi hồn thành cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2010
Người thực hiện luận văn
Võ Anh Tùng
-v-
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Hiện nay, sức ép cạnh tranh đối với ngân hàng trong nước ngày càng lớn khi thời
điểm xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài đang đến gần. Sự thay đổi về
thị phần của các ngân hàng nước ngoài với các ngân hàng trong nước chưa lớn, nhưng
về lâu dài con số thị phần có thể sẽ nghiêng về phía các ngân hàng nước ngồi, nếu các
ngân hàng trong nước khơng chuẩn bị sẵn sàng để giữ vững và phát triển thị phần của
mình ngay từ hơm nay. Câu hỏi đặt ra là những lý do chủ yếu nào làm cho khách hàng
chuyển sang sử dụng một ngân hàng khác? Từ đó, nghiên cứu này muốn tìm hiểu về: “
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh”
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mơ hình nghiên cứu của Philip
Gerrard và J.Barton Cunningham với 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi
ngân hàng của khách hàng trong thị trường ngân hàng châu Á.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Dữ liệu thu
thập được gồm 220 bảng trả lời hợp lệ và được đưa vào phân tích bằng chương trình xử
lý dữ liệu SPSS 16.0 qua các phương pháp như: phân tích mô tả mẫu, đánh giá thang
đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố, phân tích phân biệt.
Kết quả cho thấy rằng có 8 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. Và mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố khác nhau ở các nhóm khách hàng khác nhau.
Hơn nữa, các kết quả nghiên cứu này có thể hỗ trợ các ngân hàng có được nhìn
nhận ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng để xây dựng
các chiến lược thích hợp nhằm giữ vững thị phần khách hàng hiện tại và phát triển các
thị phần mới.
- vi -
ABSTRACT
Nowadays, Competitive pressure on domestic banks grow when the time of
appearance of the bank with 100% foreign capital is coming. The change in market
share of foreign banks with domestic banks is not large, but in the long term market
share numbers can be tilted toward the foreign banks if the banks are not prepared
ready to maintain and develop its market share today. Now, the question is what the
main reason for customers to switch to another bank? Since then, this study wanted to
learn: "The factors affecting behavior change bank of customers in Ho Chi Minh city"
Research model is built to found on the model proposed research by Philip
Gerrard and J. Barton Cunningham with 7 groups of factors affecting the behavior of
the converted bank customers in the Asian banking market.
The research was conducted via two-step qualitative and quantitative. Data
collected includes 220 table answers are valid and are included in the analysis by the
program data processing SPSS 16.0 through methods such as: analytical description
model, assessment scales measured by Cronbach's alpha, analysis of factors and
analysis of discrimination.
Results showed that eight factors affecting the behavior of the converted bank
individual customers in Ho Chi Minh city in the research model. And the influence of
these factors are not same in different groups of customers.
Furthermore, the results of this research can support banks have seen the initial
about factors that affecting the behavior change banks to build strategies to retain
market present customers share and develop its new market.
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU....................................................................1
1.1 Lý do hình thành đề tài: .........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ..............................................................................................2
1.3 Đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu:.........................................................2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn: ...................................................................................................2
1.5 Các bước tiến hành nghiên cứu: .............................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................4
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. ..............................................4
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của người sử dụng. ....6
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng trong
thị trường ngân hàng.....................................................................................................7
2.4 Mơ hình nghiên cứu:...............................................................................................9
2.5 Các giả thuyết đưa ra: .............................................................................................9
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ...................................11
3.1 Phương pháp nghiên cứu: .....................................................................................11
3.2 Nghiên cứu định tính: ...........................................................................................11
3.2 Dữ liệu cho nghiên cứu.........................................................................................12
3.3 Chọn mẫu và cỡ mẫu: ...........................................................................................12
3.4 Các loại thang đo sử dụng: ...................................................................................12
3.5 Nghiên cứu định lượng: ........................................................................................13
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................16
4.1 Phân tích mơ tả mẫu khảo sát (thống kê mô tả)....................................................16
4.1.1 Theo các yếu tố nhân khẩu học. .....................................................................16
4.1.2 Theo loại dịch vụ, ngân hàng và lý do thay đổi ngân hàng............................18
4.2 Thống kê mô tả - Phân tích trị trung bình (của các biến quan sát).......................20
4.3 Đánh giá độ tin cậy - Phân tích nhân tố:...............................................................22
4.3.1 Nhận diện số các nhân tố: ..............................................................................22
HVTH: VÕ ANH TÙNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
4.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: ..................................................................25
4.3.3 Phân tích nhân tố: ...........................................................................................27
4.5 Kiểm định giá trị trung bình: ................................................................................29
4.5.1 Kiểm định t với tham số trung bình mẫu: ......................................................29
4.5.2 Kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập .............................................31
4.6 Phân tích phân biệt số ...........................................................................................34
4.6.1 Phân tích biệt số hai nhóm (two-group Discriminant Analysis):...................34
4.6.1 Phân tích biệt số bội (multiple Discriminant Analysis): ................................41
CHƯƠNG 5: DIỄN GIẢI KẾT QUẢ PHÂN TÍCH......................................................47
5.1 Những đặc điểm của nhóm khách hàng cá nhân trong thị trường tài chính ngân
hàng tại Tp.HCM: .......................................................................................................47
5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng ...................................48
5.3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi chuyển đổi ngân hàng. ...............51
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT ..............................................53
6.1 Kết luận:................................................................................................................53
6.2 Những điểm mới của đề tài nghiên cứu:...............................................................55
6.3 Những hạn chế và kiến nghị, đề xuất. ..................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................57
PHỤ LỤC.......................................................................................................................59
1. Thiết kế bảng câu hỏi :............................................................................................59
1.1 Đưa ra thang đo cho các biến: ...........................................................................59
1.2 Bảng câu hỏi khảo sát........................................................................................61
2. Phân tích mơ tả mẫu (Thống kê mẫu).....................................................................65
3. Thống kê mơ tả - Phân tích trị trung bình (của các biến quan sát).........................70
4. Đánh giá độ tin cậy - Phân tích nhân tố..................................................................71
5 Kiểm định với giá trị trung bình ..............................................................................83
6 Phân tích biệt số.......................................................................................................91
HVTH: VÕ ANH TÙNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài:
( />Theo cam kết của hiệp định thương mại Việt Mỹ và các cam kết gia nhập WTO
đến năm 2008, Việt Nam phải mở cửa, thực hiện tự do hoá thị trường dịch vụ ngân
hàng cho các ngân hàng 100% vốn nước ngồi. Dư luận chung có nhiều cảnh báo về sự
gia tăng những thách thức trong cạnh tranh thị trường dịch vụ ngân hàng trong điều
kiện hội nhập quốc tế đối với các NHTM Việt Nam. Vậy cách nhìn nhận và đánh giá
như thế nào về lĩnh vực này?
Theo lộ trình cam kết gia nhập WTO, từ ngày 1/1/2011 các ngân hàng nước ngoài
tại Việt Nam sẽ được đối xử đầy đủ như đối với các ngân hàng thương mại trong nước.
Nhưng khơng phải chờ đến khi Việt Nam chính thức là thành viên của WTO, các ngân
hàng nước ngoài mới bắt đầu tìm hiểu thị trường tài chính - ngân hàng Việt Nam.
Trước đó, các ngân hàng ngoại đã tham gia vào thị trường tiền tệ Việt Nam bằng cách
thông qua góp vốn cổ phần trong các NHTMCP nội. Hầu hết các ngân hàng nước
ngồi có mặt tại Việt Nam đều nằm trong "top" 1000 ngân hàng lớn trên thế giới.
Dự kiến đến năm 2010 sự thay đổi về thị phần của các ngân hàng nước ngoài với
các ngân hàng trong nước chưa lớn, nhưng về lâu dài con số thị phần có thể sẽ nghiêng
về phía các ngân hàng nước ngồi, nếu các ngân hàng trong nước khơng chuẩn bị sẵn
sàng để giữ vững và phát triển thị phần của mình ngay từ hơm nay.
Sức ép cạnh tranh đối với ngân hàng trong nước ngày càng lớn khi thời điểm xuất
hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài đang đến gần. Đặc biệt, thống kê từ một
cuộc điều tra của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc cho biết 45% khách hàng
(doanh nghiệp và cá nhân) sẽ chuyển sang vay vốn của ngân hàng nước ngoài; 50%
chọn dịch vụ ngân hàng nước ngồi thay thế và 50% cịn lại chọn ngân hàng nước
ngoài để gửi tiền. Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài như HSBC, ANZ… cũng đang
chuẩn bị “lột xác”, họ tuyên bố rất hùng hồn về kế hoạch phục vụ khách hàng Việt
Nam. Từ con số thống kê trên, cũng như động thái của các ngân hàng nước ngoài cho
thấy cuộc đua đã bắt đầu. Điều quan trọng với các ngân hàng trong nước tại thời điểm
này là sẽ cạnh tranh như thế nào khi mà lợi thế duy nhất chỉ là “sân nhà” ? Để tham gia
cuộc đua về trình độ, cơng nghệ, vốn… trước tiên các ngân hàng cần “xuất phát” từ sự
thay đổi nhận thức trong hoạt động kinh doanh.
Câu hỏi lớn là làm thế nào để giữ vững thị phần hiện có, và chuẩn bị kế tư thế
chiến lược cho cuộc cạnh tranh giành thị phần? Từ đó, vấn đề đặt ra hiện nay về những
lý do chủ yếu làm cho khách hàng chuyển sang sử dụng một ngân hàng khác. Trong đó
nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng hay có sự chuyển đổi ngân hàng nhất.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 1
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
Đó là lý do chủ yếu để hình thành đề tài nghiên cứu: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
- Nhận dạng những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định thay đổi ngân hàng
của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
- Xác định tầm quan trọng tương đối của các yếu tố đối với hành vi thay đổi ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
1.3 Đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu là: Các khách hàng cá nhân tại
TPHCM đã , đang và sẽ thay đổi dịch vụ từ ngân hàng TMCPVN này sang ngân hàng
TMCPVN khác, hay thay đổi từ ngân hàng TMCPVN sang ngân hàng nước ngoài
- Thời gian thực hiện: trong học kỳ này II năm học 2009-2010.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý: nhận biết các yếu tố ảnh
hưởng nhiều nhất đến việc quyết dịnh thay đổi ngân hàng của người sử dụng, từ đó đưa
ra những chiến lược phù hợp, nhằm giữ vững thị phần hiện tại và phát triển thêm thị
phần khách hàng cá nhân mới.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 2
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
1.5 Các bước tiến hành nghiên cứu:
Hình 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 3
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Các yếu tố văn hóa
•
Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người
•
Trong q trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa,
nhận thức, sở thích và cách cư xử thơng qua gia đình và xã hội
•
Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng
Thực hiện các nghiên cứu marketing chuyên biệt, nhắm đến giá trị của từng nhóm
văn hóa (subculture) theo những đặc điểm dân số học, dân tộc và vùng miền khác nhau
Ví dụ: * Người Trung Quốc tiêu dùng theo những cách thức khác với những
người Ấn Độ, Malay hay Philipines
* Người dân miền Nam VN tiêu thụ những sản phẩm thủy sản khác với
người miền Bắc
Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ
những loại hàng hóa tương tự nhau
Yếu tố xã hội
•
Các nhóm tham vấn xã hội
– Thường là những nhóm xã hội mà người tiêu dùng là 1 thành viên.
– Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,….
– Tơn giáo, nghề nghiệp, cơng đồn,…
•
Các nhóm xã hội tác động đến hành vi người mua như thế nào?
– Hình thành lối sống và những hành vi mới
– Ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân
– Áp lực để tương thích với những đặc điểm chung
•
Gia đình
–
Là đơn vị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội
– Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội
có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 4
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
– Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến vai trò quyết định của mỗi thành
viên trong gia đình.
Yếu tố cá nhân
•
Tuổi. VD: quần áo, thức ăn
•
Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế
•
Lối sống
•
Tư cách và nhận thức cá nhân
Yếu tố tâm lý
•
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý
chính:
– Động lực (Motivation) xuất phát từ nhu cầu bản thân
– Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các
thơng tin có được
– Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm
– Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ quá trình học hỏi
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 5
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
Cultural
(văn hóa)
Psychological
(Tâm lý)
BUYER
DECISION
Social
(Xã hội)
Personal
(Tính cách cá nhân)
Hình 2: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của người sử dụng.
Theo nghiên cứu của Anderson và các cộng sự (1976) đã tiến hành trên 466 hộ dân
tại một thành phố tây nam nước Mỹ để đánh giá các yếu tố cơ bản trong quyết định
chọn lựa ngân hàng. Kết quả họ đã đưa ra 5 yếu tố cơ bản: sự giới thiệu của bạn bè,
tiếng tăm của ngân hàng, khả năng thanh toán, sự thân thiện của nhân viên và phí dịch
vụ trên tài khoản.
Theo nghiên cứu của Dupuy và Kehoe (1976) cho rằng sự tiện lợi là yếu tố quan
trọng nhất trong việc chọn sử dụng một ngân hàng.
Theo nghiên cứu của Chua (1982) và Martenson (1985) nghiên cứu thấy rằng các
yếu tố quan trọng nhất trong chọn lựa ngân hàng là giới thiệu từ cha mẹ, bạn bè.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 6
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
Một vài nghiên cứu gần dây cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định chọn
lựa ngân hàng (Laroche và các cộng sự 1986; Sincuala và lawtor, 1988; Ying và chua,
1989).
Theo nghiên cứu của Khazeh và Decker (1982), Javalgi và các cộng sự (1989) thì
cho thấy yếu tố giá là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định chọn lựa ngân hàng.
Huu Phuong Ta và Kar Yin Har nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng của
sinh viên Singapore dùng phương pháp AHP. Trong mơ hình nghiên cứu này các yếu
tố tác động được gom thành 4 nhóm theo “Tổ hợp tiếp thị 4Ps”: sản phẩm (chất lượng
dịch vụ, tự động hóa), giá (lãi suất cao, phí giao dịch thấp, lãi suất vay thấp), phân phối
(địa điểm tiện lợi, giờ làm việc dài), hoạt động chiêu thị (các đặc lợi cho sinh viên, sự
giới thiệu). Kết quả cho thấy nhóm yếu tố giá là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa
chọn ngân hàng.
Charles Blankson, Julian Ming-Sung Cheng và Nancy Spears nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại 3 quốc gia khác nhau (Mỹ, Đài
Loan và Ghana) có sự khác nhau như thế nào. Kết quả cho thấy có sự khác nhau rõ rệt
trong mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố. Cụ thể mức độ ảnh hưởng theo thứ
tự giảm dần: Mỹ (sự thuận tiện, năng lực đáp ứng), Đài Loan (năng lực đáp ứng, sự
thuận tiện), Ghana (năng lực đáp ứng, sự thuận tiện).
Theo nghiên cứu của Lizar Alfansi và Adrian Sargeant tại thị trường ngân hàng
Indonesia cho kết quả có 3 nhóm khách hàng chủ yếu trong việc chọn lựa ngân hàng:
nhóm hướng vào mối quan hệ giới thiệu, nhóm hướng vào chi phí, nhóm hướng vào
chất lượng dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Công ty tư vấn MCG tại Việt Nam về khách hàng cá nhân sử
dụng các dịch vụ ngân hàng. Kết quả cho thấy yếu tố quan trọng khi lựa chọn ngân
hàng theo thứ tự giảm dần: độ tin cậy của ngân hàng, tính chuyên nghiệp, cơ sở hạ tầng
và chất lượng dịch vụ.
Một số doanh nghiệp vừu và nhỏ trong các phát biểu gần đây thì cho rằng yếu tố
chi phí trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng chỉ giữ vai trò nhỏ. Vấn đề đáng quan
tâm nhất là hiệu quả và sự tiện lợi do ngân hàng đem lại. Chất lượng, uy tín và tính bảo
mật cao chính là những yếu tố chủ yếu khi các doanh nghiệp này quyết định lựa chọn
ngân hàng giao dịch.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng
trong thị trường ngân hàng.
Theo mô hinh nghiên cứu của Philip Gerrard và J.Barton Cunningham (2003) đã
đưa ra 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng
trong thị trường ngân hàng châu Á:
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 7
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
1. Yếu tố liên quan đến sai sót về chất lượng dịch vụ.
– F1: Sai sót về nhân viên.
– F2: Sai sót về sản phẩm dịch vụ.
2. Yếu tố liên quan đến giá.
– F3: Chi phí giao dịch, chi phí ngân hàng cao.
– F4: Lãi suất tiết kiệm thấp và lãi suất vay cao.
3. Yếu tố liên quan đến sự bất tiện.
– F5: Các chi nhánh hay các trụ ATM không nhiều.
– F6: Thời gian làm việc của các điểm giao dịch ngắn.
4. Yếu tố liên quan đến uy tín thương hiệu.
– F7: Số năm hoạt động của ngân hàng ít.
– F8: Sự bất ổn về tài chính.
5. Yếu tố quảng cáo khuyến mãi.
– F9: Các hình thức khuyến mãi của các ngân hàng khác.
– F10: Sự thu hút về quãng cáo của các ngân hàng khác.
6. Yếu tố liên quan đến sự giới thiệu của những người khác.
– F11: Sự giới thiệu từ bạn bè và gia đình.
– F12: Sự thuyết phục từ nhân viên của các ngân hàng khác.
7. Yếu tố khách quan.
– F13: Sự thay đổi công tác.
– F14: Sự thay đổi chổ ở.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 8
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
2.4 Mơ hình nghiên cứu:
Chất lượng dịch vụ
Giá dịch vụ
(H1)
(H2
Sự bất tiện
Hành vi
chuyển đổi
ngân hàng
(H3)
Uy tín thương hiệu (tiếng tăm)
Quảng cáo, khuyến mãi
Sự giới thiệu từ người khác
(H4)
(H5)
(H6)
(H7)
Yếu tố khách quan
Hình 3: Mơ hình nghiên cứu dự kiến
2.5 Các giả thuyết đưa ra:
Từ mơ hình nghiên cứu trên, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ kém là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới người tiêu dùng
chuyển đổi ngân hàng.
H2: Giá dịch vụ là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới người tiêu dùng chuyển đổi ngân
hàng.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 9
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
H3: Sự bất tiện là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới người tiêu dùng chuyển đổi ngân
hàng..
H4: Tiếng tăm (Uy tín - thương hiệu) là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới người tiêu
dùng chuyển đổi ngân hàng..
H5: Quãng cáo, khuyến mãi là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới người tiêu dùng
chuyển đổi ngân hàng..
H6: Sự giới thiệu của những người khác là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới người tiêu
dùng chuyển đổi ngân hàng.
H7: Yếu tố khách quan là một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn tới người tiêu
dùng chuyển đổi ngân hàng.
H0: Mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau giữa các nhóm khách hàng cá
nhân khác nhau.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 10
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết, xây dựng
thang đo các khái niệm
Thiết kế bảng câu hỏi, thu
thập dữ liệu
Phân tích mơ tả mẫu
Phân tích nhân tố (EFA)
Kiểm định Cronbach Alpha
Phân tích giá trị trung bình
Phân tích phân biệt
Nhận xét
Hình 4: Quy trình nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định tính:
Mục đích của giai đoạn nghiên cứu định tính là: nhận dạng và xây dựng thang đo
cho các biến trong mơ hình nghiên cứu.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 11
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
Q trình thực hiện: được tiếp cận qua hai bước. Đầu tiên từ cơ sở lý thuyết (mơ
hình nghiên cứu của Philip Gerrard và J.Barton Cunningham) và thông qua việc trao
đổi, thu thập các ý kiến của một số nhà quản lý, nhân viên đang cơng tác tại bộ phận
chăm sóc khách hàng để xác định lại các khái niệm của mô hình trước và đưa ra một số
biến quan sát mới cho thang đo. Tiếp theo phỏng vấn với 10 khách hàng đang có ý định
hoặc đã ngưng sử dụng dịch vụ một ngân hàng, tổng hợp các biến được nhiều sự đồng
tình (trên 9 người cho là đồng ý)(theo phụ lục 1.1). Và thiết kế bảng câu hỏi chi tiết,
với mỗi biển hiện của yếu tố ảnh hưởng sẽ được đo bằng 1 biến quan sát (theo phụ lục
1.2)
Kết quả:
+ Thang đo chất lượng dịch vụ: gồm có 5 biến quan sát.
+ Thang đo giá dịch vụ: gồm có 4 biến quan sát.
+ Thang đo sự bất tiện: gồm 6 biến quan sát.
+ Thang đo uy tín thương hiệu: gồm 3 biến quan sát.
+ Thang đo quãng cáo khuyến mãi: gồm 3 biến quan sát
+ Thang đo sự giới thiệu từ người khác: gồm 1 biến quan sát.
+ Thang đo yếu tố khách quan: gồm 2 biến quan sát.
3.2 Dữ liệu cho nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: loại dữ liệu này có nguồn gốc từ tài liệu sơ cấp đã được phân tích,
giải thích và thảo luận, diễn giải. Các nguồn dữ liệu thứ cấp như: sách giáo khoa, báo
chí, bài báo, tập san chuyên đề, tạp chí, biên bản hội nghị, báo cáo khoa học, internet,
sách tham khảo, luận văn, luận án, thơng tin thống kê, hình ảnh, video, băng cassette,
tài liệu-văn thư, bản thảo viết tay, …
Dữ liệu sơ cấp: thu thập số liệu phi thực nghiệm bằng các bảng câu hỏi điều tra.
3.3 Chọn mẫu và cỡ mẫu:
Đối tượng nghiên cứu lấy mẫu: những người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định hoặc
đã ngưng sử dụng một dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào.
Khung mẫu: trên địa bàn TP.HCM.
Cỡ mẫu: tối thiểu là N = 5n. Trong đó m là số biến quan sát.
Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất.
3.4 Các loại thang đo sử dụng:
Đối với biến nhân khẩu/kinh tế học: thang đo chỉ danh.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 12
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
Đối với các biến nhận thức hiểu biết: thang đo thứ tự, cụ thể là thang đo Likert 5
bật (từ hoàn toàn khơng đồng ý = 1 tới hồn tồn đồng ý = 5).
3.5 Nghiên cứu định lượng:
Phân tích mơ tả mẫu:
Dữ liệu sau khi thu thập, sẽ được tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu qua cơng cụ
phần mềm xử lý dữ liệu SPSS, sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu. Sử dụng bảng tần số
để rà soát lại tất cả các biến quan sát nhằm tìm ra các biến có thơng tin sai lệch hay
thiếu sót bằng cơng cụ phần mềm SPSS. Kết quả phân tích này cũng cho chúng ta một
cái nhìn tổng quát về bộ dữ liệu nghiên cứu.
Phân tích giá trị trung bình (các biến quan sát)
Phân tích trị trung bình của tất cả biến quan sát.
Phân tích này này cho thấy một cái nhìn chung về mức độ ảnh hưởng của tất cả các
yếu tố trong tổng thể mẫu thông qua các đại lượng thống kê: giá trị trung bình, độ lệch
chuẩn…
Phân tích thống kê:
Kết quả được thể hiện qua các tham số thống kê như: giá trị trung bình (mean),
tổng (sum), phân tích nhân tố, độ lệch chuẩn…
Nhận diện các nhân tố: Trong nghiên cứu này có 24 biến quan sát ảnh hưởng tới
việc ngưng sử dụng một ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Tất cả
các yếu tố này sẽ được gom thành một số ít nhân tố cơ bản (bằng phương pháp phân
tích nhân tố). Kết quả sẽ cho ra các nhân tố độc lập, sau đó sẽ tiến hành kiểm định
thang đo bằng Crobach alpha.
Kiểm định lại thang đo:
Kiểm định thanh đo đa chiều gồm là một nhóm các biến quan sát (nhân tố) bằng hệ
số Cronbach alpha với phần mềm SPSS. Phân tích nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang
đo và loại bỏ một số biến quan sát nhằm làm tăng Cronbach alpha, tăng độ tin cậy của
thang đo.
Cơng thức tính hệ số Cronbach’s alpha:
α=
N.ρ
1+ ρ(N −1)
Trong đó, ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Cronbach’s alpha: nhiều nhà nghiên cứu cho rằng α từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo
lường là tốt, từ 0.7 – 0.8 là sử dụng được. Tuy nhiên cũng có nhà nghiên cứu
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 13
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) cho rằng có thể sử dụng ở mức 0.6 trở
lên nếu trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố - EFA:
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan
sát thành những nhân tố chính khơng có tương quan hoặc ít tương quan với nhau để
thực hiện các phân tích đa biến tiếp theo. Kết hợp với phương pháp xoay nhân tố
(Varimax procedure) - xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có
hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.
Kết quả của phân tích nhân tố được đánh giá thông qua: số yếu tố trích được,
phương sai trích đươc, phần trăm mẫu được giải thích.
Các tham số thống kê được sử dụng trong phân tích nhân tố:
- Ma trận tương quan (Correlation matrix): cho biết hệ số tương quan giữa tất
cả các cặp biến trong phân tích.
-
Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
-
Factor loading: hệ số tải nhân tố.
- Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) trị số này nằm giữa 0.5 và 1 thì phân tích
nhân tố là có ý nghĩa, cịn nhỏ hơn thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích
hợp với các dữ liệu.
-
Phần trăm phương sai tồn bộ được giải thích bởi từng nhân tố.
Phân tích giá trị trung bình các nhân tố sau khi gom:
Phân tích này dùng với mục đích phân tích ý nghĩa, mức độ quan tâm tới các yếu
tố trích được từ phân tích nhân tố trong tổng thể mẫu và trong các mẫu khác nhau
thông qua trị số trung bình tổng thể (mean) của các yếu tố này.
Trong phân tích giá trị trung bình, kiểm định các giả thiết đưa ra là cần thiết. Với
mức ý nghĩa xem xét là 0.05 thì các giả thiết là chấp nhận hay bác bỏ. Các loại kiểm
định là:
- Kiểm định T-test giá trị trung bình so với một giá trị cụ thể (lấy giá trị trung
bình là 3).
-
Kiểm định T-test về sự bằng nhau của trung bình giữa các nhóm khác nhau.
Phân tích biệt số - Discriminant Analysis:
Phân tích này nhằm mục đích phân biệt mẫu thu thập được ra các nhóm, sau đó
phân tích chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các yếu tố trong phân biệt: yếu tố
nào tạo ra sự phân biệt nhóm và có cường độ (tầm quan trọng) phân nhóm ra sao.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 14
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
Trong nghiên cứu này, tiến hành phân tích phân biệt giữa hai nhóm hay nhiều
nhóm. Và tiến hành phân biệt nhóm dựa vào:
- Các loại sản phẩm dịch vụ.
- Các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu: độ tuổi, tình trạng hơn nhân,
thu nhập, giới tính....
- Các ngân hàng.
Từ kết quả phân tích sẽ tạo ra những nhóm đối tượng khách hàng, những nhóm
nguyên nhân khác nhau, và các mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố. Điều này
sẽ giúp ích cho nhà quản lý hoạch định chiến lược cho riêng mình.
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 15
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi (nội dung ở phụ lục 2) từ các
khách hàng cá nhân tại địa bàn TP.HCM ( tại các công ty, các ngân hàng, và tại một số
nơi công cộng…). Với số lượng mẫu thu thập được là 220 mẫu đã đáp ứng được yêu
cầu đặt ra để có thể phân tích thống kê.
Các mẫu đã được mã hóa thành dữ liệu và được phân tích bằng chương trình SPSS
16.0. Dùng các phương pháp phân tích (như trình bày ở chương 3) và cho kết quả như
sau:
4.1 Phân tích mơ tả mẫu khảo sát (thống kê mơ tả)
4.1.1 Theo các yếu tố nhân khẩu học.
- Giới tính.
Bảng 4.1: Thống kê mẫu về giới tính.
Tần xuất
Nam
Nữ
Tổng
Phần trăm
Phần trăm
thực
Phần trăm
tích lũy
124
56.4
56.4
56.4
96
43.6
43.6
100
220
100
100
Phần trăm
Phần trăm
thực
Phần trăm
tích lũy
- Độ tuổi
Bảng 4.2: Thống kê về độ tuổi
Tần xuất
25-34 tuổi
138
62.7
62.7
62.7
35-44 tuổi
42
19.1
19.1
81.8
18-24 tuổi
30
13.6
13.6
95.4
45-55 tuổi
10
4.5
4.5
100.0
220
100.0
100.0
Tổng
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 16
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GVHD: TS HỒ THỊ BÍCH VÂN
- Trình độ học vấn
Bảng 4.3: Thống kê về trình độ học vấn.
Tần xuất
Phần trăm
Phần trăm
thực
Phần trăm
tích lũy
122
55.5
55.5
55.5
Sau đại học
44
20
20
75.5
Cao Đẳng
30
13.6
13.6
89.1
Trung cấp
16
7.3
7.3
96.4
Phổ thơng
8
3.6
3.6
100.0
220
100.0
100.0
Phần trăm
Phần trăm
thực
Phần trăm
tích lũy
156
70.9
70.9
70.9
Quản lý
36
16.4
16.4
87.3
Đang học
16
7.3
7.3
94.6
Chủ doanh nghiệp
8
3.6
3.6
98.2
Khác
4
1.8
1.8
100
Total
220
100.0
100.0
Phần trăm
Phần trăm
Đại học
Tổng
- Nghề nghiệp:
Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp.
Tần xuất
Nhân viên
- Thu nhập
Bảng 4.5: Thống kê mẫu về thu nhập.
Tần xuất
Phần trăm
HVTH: VÕ ANH TÙNG Trang 17
