Lập kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm mở rộng của nhãn hàng jonhsonbaby thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn

Trang 1

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU
1.1

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Một nhãn hàng mạnh là một tài sản vô giá của doanh nghiệp. Và để
phát triển nguồn tài sản này, nhiều công ty đã mở rộng những nhãn hàng của
họ trong nhiều ngành hàng. (Dacin and Smith 1994). Thêm vào đó, ngày càng
có nhiều rủi ro về mặt tài chính cho những công ty sản xuất hàng tiêu dùng khi
tham gia vào thị trường mới. Chi phí để giới thiệu một nhãn hàng mới trên thị
trường hàng tiêu dùng được ước tính khoảng 50 triệu đơ đến hơn 100 triệu đô
Mỹ. Kết quả là các công ty thường sử dụng những nhãn hàng đã có uy tín như
là một điều kiện thuận lợi khi thâm nhập vào thị trường mới. Chiến lược giới
thiệu sản phẩm mới thông qua việc mở rộng nhãn hàng ngày càng trở nên phổ
biến. Các công ty sử dụng sự nhận biết và hình ảnh của những nhãn hàng có
uy tín để làm giảm nguy cơ thất bại khi tung một sản phẩm mới ra thị trường
hoặc thâm nhập vào mảng thị trường mới vì người tiêu dùng có cảm giác thân
thuộc và hiểu biết về những sản phẩm mới này thông qua nhãn hàng đã có uy
tín mà họ đã biết. Hơn nữa, mở rộng nhãn hàng dựa trên uy tín của nhãn hàng
sẵn có có thể làm giảm chi phí phân phối và tăng hiệu quả khuyến mãi bán
hàng (Aaker & Keller, 1990)
Mở rộng nhãn hàng đã trở thành chiến lược trọng tâm để phát triển của
nhiều công ty trong suốt thập kỷ qua. Hàng năm, từ 1977 đến 1984, có khoảng
40% trên tổng số từ 120 đến 175 nhãn hàng mới được tung ra trong các siêu
thị của Mỹ là những nhãn hàng mở rộng. Sự hấp dẫn của việc sử dụng tên
nhãn hàng có uy tín cho việc tung sản phẩm mới thực khó cưỡng lại được.
(Aaker,1990). Về cơ bản, khi chúng ta sử dụng một nhãn hiệu đã có uy tín trên
thị trường để tung một sản phẩm mới thì về cơ bản chúng ta có thể giảm thiểu
được nhiều rủi ro. Tuy nhiên nó cũng tồn tại những rủi ro nhất định cho nhãn
hàng gốc.

Trang 2

Công ty Johnson & Johnson với chiến lược xây dựng nhãn hiệu
Johnson’s baby trở thành một nhãn hàng lớn nhất trên thế giới về chăm sóc da
và tóc thơng qua giá trị thương hiệu được đặt nền tảng trong thị trường em bé.
Đồng thời xây dựng nhãn hiệu Johnson’s baby là nhãn hiệu được các bà mẹ và
các chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc da và tóc tin dùng trên tồn thế giới vì
nhãn hiệu đã đưa ra được các giải pháp tối ưu về chăm sóc da và tóc cho em
bé, cho bản thân và gia đình họ. Dựa trên tầm nhìn thương hiệu trên, các nhà
quản lý của công ty Johnson & Johnson đã đề ra chiến lược cho những năm
sắp tới là tiếp tục chủ động đẩy mạnh và mở rộng thương hiệu dẫn đầu
Johnson’s baby trong thị trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé, đồng
thời, thâm nhập nhanh vào thị trường chăm sóc cá nhân của người lớn. Mở
rộng thương hiệu sang thị phần chăm sóc cá nhân của người lớn – đặc biệt thị
trường sữa tắm- là một chiến lược quan trọng cho sự phát triển và lớn mạnh
của công ty Johnson & Johnson. Tuy nhiên làm sao để có thể đưa ra một chiến
lược mở rộng thương hiệu một cách hiệu quả mà vẫn không làm ảnh hưởng
đến nhãn hàng Johson’s baby trong những năm sắp tới là một bài tốn khó cho
các nhà quản lý thương hiệu của cơng ty. Trong chiến thuật tiếp thị thì có lẽ
chiêu thị là phần trọng tâm nhất. Trong phần này, đòi hỏi nhà quản lý thương
hiệu phải làm sao để tận dụng được những lợi thế sẵn có của nhãn hàng
Johnson’s baby làm tiền đề cho nhãn hàng mở rộng thâm nhập vào thị trường
sữa tắm người lớn.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Xây dựng chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng của sữa tắm
Johnson’s baby vào thị trường sữa tắm người lớn. Chiến lược chiêu thị bao

gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công đồng, bán hàng trực tiếp

1.3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
ƒ Phương pháp phân tích, tổng hợp, lấy ý kiến chun gia
ƒ

Mơ hình nghiên cứu:


Trang 3

Mục tiêu

Phân tích khách hàng

Phân tích mục tiêu cạnh tranh

Đặc điểm sản phẩm

Chiến lược cốt lõi
Phối thức tiếp thị

Giá

Sản phẩm

Quảng cáo

Chiêu thị

Khuyến mãi

Quan hệ khách hàng

Phân phối

QH cộng
ồ

Bán hàng trực tiếp

Hình 1.1: Cơ cấu chiến lược Marketing
ƒ

Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng thông tin thứ cấp

Thu thập các thông tin thống kê về dân số, kinh tế
Thông tin doanh thu, chi tiêu quảng cáo của các công ty nghiên cứu thị
trường
Thông tin nội bộ công ty, lực lượng bán hàng
Thông tin từ kết quả nghiên cứu thị trường về hành vi tiêu dùng sản
phẩm, hành vi mua sắm, nhận thức và hình ảnh thương hiệu do cơng ty
nghiên cứu thị trường thực hiện.


Trang 4

Từ mục tiêu đặt ra ban đầu thể hiện qua các tiêu chuẩn đo lường được,

để xác định được chiến lược chiêu thị cho sản phẩm, chúng ta cần phân tích về
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích sản phẩm để đưa ra định vị sản
phẩm, hoạch định chiến lược cơ bản, sau đó phát triển các kế họach tiếp thị để
thực thi chiến lược cơ bản. Chiêu thị là một thành phần trong chiến lược tiếp
thị sản phẩm. Chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, bàn hàng trực tiếp,
quan hệ cộng đồng.
1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đề tài thực hiện việc hoạch định chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở
rộng của nhãn hàng Johnson’s baby vào thị trường sữa tắm người lớn. Các
thành phần khác của hỗn hợp tiếp thị như sản phẩm, định giá, phân phối, quan
hệ khách hàng không nằm trong phạm vi đề tài
Phạm vi nghiên cứu là thị trường Việt Nam. Hoạch định chiến lược
chiêu thị cho sản phẩm mở rộng của nhãn hàng Johnson’s baby thâm nhập vào
thị trường sữa tắm người lớn từ 06/ 2007 đến 06/ 2008.

1.5

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài sẽ cung cấp một nguồn thông tin hết sức hữu ích cho các nhà
quản lý thương hiệu – đặc biệt là nhà quản lý thương hiệu của Johnson’s baby.
Kế hoạch chiêu thị cho những sản phẩm mở rộng của nhãn hàng Johsnon’s
baby để thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn giúp nhãn hàng
Johnson’s baby có thể củng cố vị trí và định hướng phát triển trong cả hai thị
trường sữa tắm em bé và thị trường sữa tắm người lớn.


Trang 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Lập kế hoạch cho nhãn hàng bao gồm các bước chính như sau:

Chiến lược cơng ty
Nhiệm vụ và chiến lược mũi
nhọn
Yêu cầu của công ty

Chiến lược kinh doanh
Nhiệm vụ
Kế hoạch hành động
Yêu cầu kinh doanh
Đánh giá môi trường bên
trong

Đánh giá mơi trường bên
ngồi

Điểm mạnh và điểm yếu

Cơ hội và nguy cơ

Chiến lược cho nhãn hàng
Mục tiêu
Chiến lược
Chương trình hành động

Chiến lược chiêu thị
Mục tiêu

Chiến lược
Chương trình hành động

Hình 2.1: Sơ đố lập kế hoạch cho nhãn hàng


Trang 6

2.1 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Một chiến lược hoàn chỉnh bao gồm 3 thành phần: mục tiêu – chiến lược phối thức tiếp thị theo một trình tự hợp lý. Phối thức tiếp thị là giai đoạn thực thi
chiến lược, biến chiến lược thành các hoạt động cụ thể. Phối thức tiếp thị bao gồm
các thành phần: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị ( truyền thông), quan hệ khách
hàng.
Trong phạm vi luận văn này chỉ khảo sát một thành phần của phối thức tiếp
thị là chiêu thị.
Chiêu thị là tất cả các phương tiện nhà tiếp thị sử dụng để thông tin liên lạc
với thị trường mục tiêu. Các nổ lực do chiêu thị mang lại nhằm thông báo đến
khách hàng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, tạo ra nhu cầu cho khách
hàng, thông tin cho khách hàng về những lợi ích của sản phẩm và thuyết phục
khách hàng mua sản phẩm.
Thông thường, công ty truyền thông tới giới trung gian, người tiêu thụ và
công chúng của mình. Giới trung gian truyền thơng đến khách hàng và công chúng
của họ. Người tiêu dùng tham gia truyền thông truyền miệng với nhau. Đồng thời
mỗi đối tượng lại có truyền thơng phản hồi ngược lại
Phối thức truyền thơng tiếp thị (chiêu thị) bao gồm bốn cơng cụ chính yếu:
quảng cáo, khuyến mãi, Quan hệ cộng đồng ( quan hệ cộng đồng), bán hàng trực
tiếp.
Các yếu tố quan trọng của q trình truyền thơng có hiệu quả:
ƒ Định dạng khán thính giả trọng điểm:
Khán thính giả trọng điểm có thể là khách mua tiềm tàng, khách hàng

hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Khán thính giả có thể là cá
nhân, nhóm, giới hay cơng chúng. Khán thính giả trọng điểm sẽ ảnh hưởng
quan trọng đến những quyết định của bên truyền thơng về: nói cái gì, nói như
thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, và nói với ai.
ƒ Xác định các đáp ứng:


Trang 7

Bên truyền thơng phải tiên liệu được khán thính giả đáp ứng như thế
nào. Đáp ứng tối hậu là việc mua. Nhưng hành vi mua là một tiến trình dài
thuộc về chuyện quyết định của người tiêu thụ. Nhà truyền thơng cần biết khán
thính giả trọng điểm đang đứng ở đâu và cần đưa họ đến trạng thái nào trong 6
trạng thái sẳn sàng của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua.
Sáu trạng thái trên có thể rút gọn thành ba giai đoạn: nhận thức ( biết,
hiểu), cảm thụ ( thích, chuộng, tin), và hành vi ( mua). Người mua thường phải
trải qua 3 giai đoạn này, nhà truyền thông cần xác định đa số người tiêu dùng
đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến lược truyền thông để đưa họ đến
giai đoạn tiếp theo
ƒ Chọn lựa thông điệp truyền đi:
Một cách lý tưởng, một điệp truyền hiệu quả phải gây được sự chú ý
(attention), tạo được sự thích thú (interest), khơi dậy được sự ước muốn (desire),
và đạt được sự hành động (action) – được gọi là mơ hình AIDA
Một điệp truyền bao gồm: nội dung điệp truyền (nói cái gì), cấu trúc điệp
truyền (nói thế nào cho hợp lý), hình thức điệp truyền (nói thế nào cho có diễn
cảm).
ƒ Chọn lựa phương tiện truyền thơng:
Các kênh truyền thơng có hai loại: có tính chất riêng ( cá nhân), có tính
chất chung ( phi cá nhân)
o Kênh truyền thông cá nhân:

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông lẫn nhau
qua giao tiếp trực tiếp, điện thoại, thư từ…. Các kênh này có hiệu quả vì tạo cơ
hội truyền thơng và phản hồi cá nhân
Có thể phân loại các kênh truyền thơng cá nhân theo các tính chất: tán
dương, chun mơn, xã hội
Những kênh ảnh hưởng cá nhân có vai trị rất quan trọng trong nhiều sản
phẩm. Cơng ty có thể nổ lực vào những người ảnh hưởng đó để tạo ra những
người hướng dẫn dư luận với các cống hiến hấp dẫn.


Trang 8

o Kênh truyền thông phi cá nhân:
Các kênh truyền thơng có tính chất chung (phi cá nhân) là những phương
tiện truyền thông truyền đi các điệp truyền mà không có sự tiếp xúc hay phản
hồi riêng lẻ. Chúng bao gồm: các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn
lọc, bầu khơng khí và các sự kiện.
Mặc dù truyền thơng cá nhân hiệu quả hơn truyền thông đại chúng nhưng
truyền thơng đại chúng là phương cách chính để kích thích truyền thông cá nhân.
Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thơng qua q
trình lưu chuyển truyền thông hai nhịp. Các ý tưởng thường truyền từ ấn phẩm,
radio tới những người hướng dẫn dư luận và từ những người này đến các bộ
phận dân chúng ít năng động hơn.
Tuy nhiên trong q trình lựa chọn kênh truyền thông, chúng ta cần chú
ý đến các thuộc tính của nguồn. Các thơng điệp gửi đi từ những nguồn đáng tin
cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Các yếu tố tạo ra tính tin cậy của nguồn: Tính
chun mơn, tính đáng tin và tính khả ái. Sau khi truyền thông, chúng ta cũng
cần phải thu lượm phản hồi để xác định kết quả của điệp truyền bằng cách hỏi
khán thính giả trọng điểm xem họ có nhận ra hay nhớ điệp truyền không, họ nhớ
những điểm nào, cảm nhận về điệp truyền ra sao, thái độ của họ trước đây và

hiện nay đối với sản phẩm.


Trang 9

Ví dụ 1: Đo lường sự phản hồi của hai hiệu hàng
Giới thiệu

12

Thích (1st)

10

Tin

10

Dùng thường xuyên

10

Loại bỏ

113%

17

53%
41

Sử dụng thử

18

100%

Cân nhắc mua

Nhận biết

18

30%

16

50%

51 60%

19

54

61%

23%
12

22

82

19

Johnson’s Baby

17

48

88

18

Lux

Hình 2.2: Đáp ứng của khách hàng đối với 2 nhãn hiệu Johnson’s baby và Lux –
nguồn – U&A research 2006
Ở nhãn hiệu Johnson’s baby có 82 người trên 100 người được hỏi nhận
biết nhãn hiệu Johnson’s baby, trong khi đó sự nhận biết ở nhãn hiệu Lux là
88%. Tuy nhiên, chỉ có 23% trong số người nhận biết sử dụng thử sản phẩm sữa
tắm Johnson’s baby và ở Lux là 61 % người nhận biết nhãn hiệu Lux sử dụng
thử sản phẩm. Và có 53% trong số người nhận biết nhãn hiệu Johnson’s baby trở
thành khách hàng thường xuyên và ở Lux là 30%. Như vây, ta nhận thấy rằng
khách hàng rất hài lòng với chất lượng của nhãn hiệu Johnson’s baby, vì vây để
tối đa hiệu quả, nhãn hàng Johnson’s baby cần tăng cường quảng cáo, thơng
điệp cần đủ mạnh để kích thích sự dùng thử và đồng thời cũng tăng cường các
hoạt động khuyến mãi để kích thích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm của

Johnson’s baby.


Trang 10

2.2 ĐỊNH TỔNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ VÀ PHỐI THỨC CHIÊU THỊ:
Có 4 phương pháp thơng dụng để định ngân sách cho từng công cụ chiêu thị:
ƒ Phương pháp tuỳ khả năng: Mức ngân sách chiêu thị do cấp quản trị quyết
định trong khả năng chi được của công ty
ƒ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: Mức ngân sách chiêu thị theo một
tỉ lệ trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự định hay giá bán. Ngân
sách thay đổi theo chừng mực công ty có thể chi được, cho thấy mối tương
quan giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản
phẩm
ƒ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Ngân sách chiêu thị được định ngang
với mức chi của đối thủ cạnh tranh
ƒ Phương pháp mục tiêu và công việc: Nhà tiếp thị lập ngân sách chiêu thị
bằng cách: (1) xác định các mục tiêu, (2) xác định công việc phải làm để đạt
mục tiêu, (3) ứơc tính chi phí hồn thành những cơng việc đó. Tổng các chi
phí là ngân sách chiêu thị đề nghị
Ví dụ 2: Lập ngân sách chiêu thị cho một hiệu thuốc là mới, Tobacco khi
tổng thị trường có 50,000 người hút thuốc và cơng ty có mục tiêu chiếm 8%
phân suất thị trường.


Trang 11

Bảng 2.1 : Chi phí quảng cáo theo phương pháp mục tiêu – công việc
%
Tổng thị trường ( tổng số người hút thuốc)

SL
50,000

Mục tiêu

8

4,000

Tỉ lệ tiếp cận thị trường qua quảng cáo ( số người biết nhãn

80

40,000

25

10,000

hiệu)
Tỉ lệ cần thuyết phục để thử nhãn hiệu ( số người biết nhãn
hiệu và muốn dùng thử)
Số lần quảng cáo để có tỉ lệ hút thử là 25%
Độ phủ của một lần quảng cáo

40
4,000

Số lần quảng cáo để có 80% thị trường tiếp xúc sản phẩm

10

Số lần quảng cáo để có tỉ lệ hút thử là 25%

400

Chi phí một lần quảng cáo

20

Chi phí quảng cáo cả năm

8,000

2.3 THIẾT LẬP PHỐI THỨC CHIÊU THỊ:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các cơng cụ chiêu thị:
2.3.1. Quảng cáo
2.3.1.1. Quảng cáo là gì ?
Theo Roman G. Hiebing, JR và Scott W. Cooper ( 1997):” quảng cáo là
việc cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng thông qua các phương tiện
truyền thông ( báo, truyền hình, truyền thanh, tờ rơi, tạp chí…).
Quảng cáo tức là truyền thông điệp đến cho khách hàng. Và chính vì thế,
tất cả các phương tiện truyền thơng sẽ là công cụ chủ yếu của quảng cáo. Mỗi
phương tiện truyền thơng có những lợi thế riêng, tùy vào thị trường mục tiêu của


Trang 12

sản phẩm mà sẽ có sự lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp cho sản phẩm

cần quảng cáo
2.3.1.2. Các đặc tính của quảng cáo:
Là tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuyếch đại, tính vơ cảm.
Ngồi ra, quảng cáo giúp xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm, giúp tăng
nhanh doanh số. Quảng cáo là cách hữu hiệu để vươn tới người mua rải rác trong
mơt lãnh thổ rộng lớn với chi phí trung bình cho từng khán thính giả khơng cao.
2.3.1.3. Những quyết định lớn trong quảng cáo:
♣ Xác định mục tiêu:
Có 3 mục tiêu chính trong quảng cáo là thơng tin, thuyết phục và nhắc
nhớ.
•

Để thơng tin: cho thị trường hay về sản phẩm mới, đề nghị cách sử

dụng mới, cho hay về thay đổi giá cả, giải thích cơng dụng của sản phẩm, mơ
tả những dịch vụ có sẵn, chỉnh lại những ấn tượng sai, xây dựng hình ảnh
cơng ty… Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của sản
phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
•

Để thuyết phục: tạo sự yêu thích cho hiệu hàng, khuyến khích dùng

thử nhãn hiệu, thay đổi cái nhìn của khách về tính năng sản phẩm, thuyết
phục khách hàng mua ngay, thuyết phục khách hàng mở giao dịch… Quảng
cáo thuyết phục quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty
là tạo nên nhu cầu có chọn lọc, quảng cáo tìm cách xác định vị trí sản phẩm
so với các sản phẩm cạnh tranh.
•

Để nhắc nhớ: nhắc khách hàng sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai

gần, nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm có vị trí hàng
đầu trong tâm trì khách hàng… Quảng cáo nhắc nhớ quan trọng trong giai
đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm của
mình
♣ Quyết định về ngân sách


Trang 13

♣ Quyết định nội dung truyền đạt
♣ Quyết định về phương tiện truyền thông
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên rất nhiếu yếu tố
khác nhau. Tuy nhiên có các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn
phương tiện truyền thông là: phạm vi hoạt động, chi phí và khách hàng
trọng tâm.
Ví dụ 3 : đối với khách hàng trọng tâm là thiếu nhi thì chúng ta
phải lựa chọn các tạp chí, báo dành riêng cho thiếu nhi. Nếu khách hàng
trọng tâm của chúng ta là nông dân thì chúng ta phải quảng cáo trên kênh
truyền hình địa phương, đài/ loa phóng thanh địa phương.
Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu thì thơng điệp mới đến được với khách hàng.
Ngồi ra chúng ta còn phải biết lựa chọn, phối hợp thời gian sử
dụng các phương tiện để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể nhận đủ và
đúng được thơng điệp. Cịn ngược lại nếu q ít thì khách hàng mục tiêu
sẽ không tiếp nhận được thông điệp hoặc quá nhiều sẽ gây phản cảm và
nhàm chán cho khách hàng mục tiêu.
♣ Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số, tác động:
Tần số phát là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn
cụ thể của một kế hoạch. Tần số phát là một tiêu chí quan trọng trong quá

trình ra quyết định lập kế hoạch và lựa chọn phương tiện truyền thông. Với
rất nhiều thông tin tiếp nhận trong ngày, con người rất dễ quên đi, chỉ một
thống qua sẽ khơng đủ để các thơng tin ấy lưu lại trong trí nhớ của con
người. Để tạo được sự chú ý và lưu lại trong trí nhớ của người tiếp nhận
thơng tin thì:
ƒ Thơng tin phải nổi bật, thu hút được sự chú

ý của người tiếp

nhận
ƒ Thông tin phải có sự lặp lại để hình thành nên sự nhận biết.


Trang 14

Tuy nhiên, lặp lại như thế nào và bao nhiêu lần sẽ phải phụ thuộc vào
từng trường hợp cụ thể, tùy vào từng loại sản phẩm, tùy vào ngành hàng và
tùy vào mức độ cạnh tranh của thị trường.
♣ Chọn những dạng truyền thơng chính dựa trên những biến quan trọng:
thói quen dùng phương tiện truyền thơng của khách hàng trọng tâm, đặt
trưng sản phẩm, nội dung quảng cáo, chi phí.
2.3.1.4. Đặc trưng của một số phương tiện truyền thông (PTTT)
Bảng 2.2: Ưu & nhược điểm của một số phương tiện truyền thông

PTTT
Nhật báo

Ưu điểm

Nhược điểm

Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến Mau qua, chất lượng in
rộng tại các thị trường địa phương, thấp, ít người theo
được chấp nhận rộng rãi, độ tin
cậy cao

Tivi

Kết hợp hình ảnh – âm thanh – Giá cả cao, chen chúc,
động tác, thu hút các giác quan, khán giả ít chọn lọc, thời
tầm ảnh hưởng rộng

Thư trực tiếp

gian quá ngắn

Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng, Giá cả khá cao, bị hình
khơng bị mẫu quảng cáo khác cạnh ảnh “thư không giá trị”
tranh trong cùng một lá thư, tới
từng cá nhân cụ thể

Radio

Đại chúng, độ chọn lọc dân số và Chỉ có âm thanh, khơng
địa lý cao, giá rẻ

có hình ảnh, thu hút chú ý
kém hơn tivi, cấu trúc xếp
hạng không chuẩn, chen
chúc nhiều quảng cáo

Trang 15

Tạp chí

Độ chọn lựa theo dân số và địa lý Chen chúc nhau, khơng
cao, có uy tín và đáng tin, chất đảm bảo vị trí đăng quảng
lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều cáo
người nghe theo

Ngoài trời

Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp Khơng chọn lọc người
lại nhiều lần

xem, giới hạn sự sáng tạo

2.3.1.5. Quyết định thời điểm sử dụng PTTT
Quyết định thời điểm nào để sử dụng phương tiện truyền thơng là rất quan
trọng. Nó giúp cho chúng ta có thể đạt được mức độ phối hợp cao nhất giữa các
yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị. Các yếu tố này sẽ tương tác qua lại lẫn nhau để
giúp cho hỗn hợp tiếp thị có thể đạt được hiệu quả nhất. Ngoài ra, việc chọn lựa
thời điểm sử dụng PTTT hợp l ý sẽ giúp chùng ta không bị mất đi lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ cạnh tranh.
2.3.1.6. Đánh giá quảng cáo:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: xác định mẫu quảng cáo truyền đạt
hiệu quả hay khơng, có thể dùng trắc nghiệm hồi tưởng về mẫu quảng cáo hay
trắc nghiệm xác nhận về mẫu quảng cáo theo những cấp độ: có ghi nhận, đã thấy
và liên tưởng, đã đọc hầu hết.

Nghiên cứu hiệu quả doanh số: dùng phương pháp lịch sử đối chiếu doanh
số và ngân sách quảng cáo hay dùng bản thiết kế thực nghiệm.
2.3.2. Khuyến mãi
2.3.2.1. Khuyến mãi là gì ?
“ Khuyến mãi là hoạt động cung cấp các giá trị, tiện ích cộng thêm cho các
sản phẩm, dịch vụ nhằm kích thích hành vi, thái độ mua hàng và nhờ đó làm gia


Trang 16

tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn ( Roman G.Hiebing, JR và Scott W.
Cooper- 1997 – trích từ luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Bửu Trâm – 2003).
Những cơng cụ khác nhau có thể cổ động khách hàng ( tặng hàng mẫu, phiếu
thưởng, thi đố, quà tặng….), cổ động thương mại ( Trợ cấp mua, quà miễn phí,
phiếu hàng tặng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số bán …), cổ động nhân viên
bán hàng ( tiền thưởng, thi đua doanh số, thi đua).
Khuyến mãi có các đặc trưng sau:
ƒ Sự truyền thông: khuyến mãi thu hút sự chú ý và thường cung cấp những
thông tin có thể dẫn khách đến sản phẩm.
ƒ Sự khích lệ: khuyến mãi kết hợp sự tương nhượng, sự xui khiến, sự cống
hiến có thể đưa lại giá trị gì đó cho khách hàng.
ƒ Sự mời chào: khuyến mãi hàm chứa lời mời chào giục khách hàng mua
sản phẩm.
Khuyến mãi giúp cho sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn. Khuyến mãi giúp các
cống hiến ngoạn mục hơn, giúp vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy nhiên,
hiệu quả của khuyến mãi thường ngắn, không xây dựng được sự ưa chuộng lâu dài
đối với sản phẩm.
2.3.2.2. Những quyết định lớn trong khuyến mãi
ƒ Xác lập mục tiêu khuyến mãi:
9 Với người tiêu dùng: thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, kích thích mua

sản phẩm với cỡ lớn hơn, kích thích dùng thử sản phẩm, thu hút
khách hàng của đối thủ cạnh tranh
9 Với người bán lẻ, bán buôn: dẫn dụ bán sản phẩm mới, khuyến
khích tồn kho nhiều hơn, xâm nhập và mở rộng những đường tiêu
thụ lẻ mới.
9 Với lực lượng bán hàng: khuyến khích bán nhiều hàng hơn.
ƒ Lựa chọn cơng cụ khuyến mại: có các loại hình khuyến mãi như
9 Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi
hàng: những công cụ này tạo lực thúc đẩy khách tiêu thụ.


Trang 17

9 Trưng bày và biểu diễn tại nơi bán: chương trình hợp tác với các
nơi phân phối lẻ để trưng bày sản phẩm đến với người tiêu dùng.
9 Cổ động thương mại: các chương trình cổ động cho các nhà bán sĩ
và bán lẻ
9 Hội nghị doanh nghiệp và các buổi triển lãm thương mại: trưng
bày, giới thiệu và bán sản phẩm tại các hội nghị chuyên ngành
9 Thi đố, đánh cá, và trò chơi: những trò chơi tạo cho khách hàng,
nhà buôn, lực lượng bán hàng đạt được những phần thưởng do
may mắn hay những nổ lực tăng doanh số.
ƒ Triển khai chương trình khuyến mại
9 Quy mơ khuyến mại
9 Điều kiện tham gia
9 Phương tiện phân phát hàng khuyến mãi
9 Thời gian khuyến mại
9 Thời điểm khuyến mại
2.3.2.3. Đánh giá kết quả:
9 Phương pháp so sánh doanh số trước, trong khi và sau một chương

trình khuyến mại
9 Dữ liệu về nhóm khách hàng từ những cuộc khảo sát khách hàng.
2.3.3. Quan hệ cộng đồng
Quan hệ cộng đồng bao gồm việc chiếm được không gian biên tập nằm ngoài
phần quảng cáo phải trả tiền trong mọi PTTT. Quan hệ cộng đồng được dùng để
quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm, cá nhân, địa điểm, tổ chức, quốc gia….
Lời kêu gọi quan hệ cộng đồng có 3 đặc điểm:
ƒ Độ tin cậy cao: các câu truyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối
với người đọc hơn là quảng cáo


Trang 18

ƒ Vượt qua phòng bị: quan hệ cộng đồng có thể vươn tới nhiều khách hàng
vốn từng lẫn tránh với những người chào hàng và quảng cáo. Điệp truyền
đến với họ như tin tức hơn là sự truyền thông nhau để bán hàng.
ƒ Kịch tính hố: giống như quảng cáo, quan hệ cộng đồng làm cho sản
phẩm trở nên ngoạn mục hơn
Một chiến dịch quan hệ cộng đồng nếu được tính tốn tốt, phối hợp với các
cơng cụ cổ động khác có thể mang lại kết quả cao và ít tốn kém
Những quyết định lớn trong quan hệ cộng đồng
ƒ Xác định mục tiêu quan hệ cộng đồng: lan truyền những mẫu chuyện để
giời thiệu, thuyết phục khách hàng chú ý, sử dụng sản phẩm.
ƒ Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ cộng đồng:
ƒ Xác định bài viết, câu chuyện về sản phẩm
ƒ Chọn PTTT thích hợp hay tạo sự kiện về sản phẩm: tổ chức các buổi hội
thảo khoa học, mời những diễn giả tên tuổi, tổ chức họp báo….
ƒ Tiến hành kế hoạch quan hệ cộng đồng
Đánh giá kết quả quan hệ cộng đồng: số lần xuất hiện các PTTT, số khán
thính giả trọng điểm tiếp cận được, nghiên cứu thị trường về sự nhận biết, hiểu rõ,

thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, tác động trên doanh số và lợi nhuận trước,
trong khi và sau khi quan hệ cộng đồng.
2.3.4. Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho
phép nhà tiếp thị chuyển thơng điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của
từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua. Nói chung, bán hàng
trực tiếp là một hoạt động chiêu thị tập trung vào từng người mua của thị trường
mục tiêu.
Là công cụ hiệu quả nhất trong một số giai đoạn nhất định trong tiến trình
mua: chuộng, tin chắc và hàng động. Việc chào hàng có ba đặc trưng:


Trang 19

ƒ Cá nhân đối mặt: việc bán trực tiếp cá nhân bao hàm một hệ sống động,
tức thời và tương tác, giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát
tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau.
ƒ Sự vun trồng: bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc
giao dịch bán hàng thơng thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm. Người
bán hàng hiệu quả sẽ ghi nằm lịng những lợi ích của khách hàng nếu
muốn giữ mối quan hệ lâu dài.
ƒ Sự đáp ứng: bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán hàng nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng
Những tính chất riêng này địi hỏi một chi phí tốn kém nhất trong các cơng
cụ chiêu thị.
Để đạt được thành công trong hoạt động bán hàng trực tiếp, điều đó địi hỏi
nhân viên bán hàng địi hỏi phải hiểu được khách hàng, nhu cầu của họ, quá trình
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Trang 20

CHƯƠNG 3: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ HIỆN
TẠI CỦA NHÃN HÀNG JOHNSON’S BABY
3.1 TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY JOHNSON & JOHNSON
Công ty Johnson & Johnson tham gia vào thị trường Việt Nam từ năm 1995
với hình thức kinh doanh là văn phịng đại diện cho cơng ty Johnson & Johnson
Consumer (Thái Lan) và công ty phân phối độc quyền là công ty dược phẩm AAA,.
Công ty hoạt động với 3 nhóm sản phẩm chính. Nhóm thứ nhất là nhóm sản phẩm
chăm sóc da và tóc em bé với nhãn hàng Johnson’s baby. Nhóm sản phẩm thứ hai là
nhóm sản phẩm chăm sóc da người lớn với nhãn hàng Clean & Clear. Nhóm cuối
cùng là nhóm sản phẩm chăm sóc phụ nữ với hai nhãn hàng Carefree & Modess.
Trong đó, nhãn hàng Johnson’s baby đóng góp 64% vào doanh thu của tồn cơng
ty. Kế tiếp là nhãn hàng Clean & Clear 19% và thứ ba là hai nhãn hàng Carefree và
Modess 17%
Bảng 3.1: tỉ lệ đóng góp và tăng trưởng của các ngành hàng trong tổng
doanh số của công ty J&J – nguồn :Doanh thu nội bộ công ty J&J
YTD Apr 07

%
Tăng trưởng

Các nhóm sản phẩm
chăm sóc em bé (nhãn
hang Johnson’s baby)

64%

15%

Các nhóm sản phẩm
chăm sóc phụ nữ
(nhãn hang Carefree )

19%

7%

Các nhóm sản phẩm
chăm sóc da người
lớn (Clean & Clear)

17%

-20%

Tổng doanh thu của
công ty

100%

5%


Trang 21

Việc giảm sút doanh số của các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc phụ
nữ là do cơng ty đã quyết định ngừng bán sản phẩm sữa tắm pH 5.5 từ tháng 5
năm 2006
Bảng 3.2: tỉ lệ tăng trưởng và mức đóng góp của từng sản phẩm sữa tắm của

Johnson’s baby – nguồn : Doanh thu nội bộ công ty J&J

% tăng
trưởng

% đóng góp
vào doanh thu
nhãn hàng JB

Sữa tắm ( sữa tắm thường và
sữa tắm chứa sữa)

-2.95%

12.53%

Dầu tắm gội (Baby Top to toe)

16.95%

11.25%

Sữa tắm Johnson’s Softwash

1.27%

10.10%

Trong đó ta thấy rằng, sữa tắm là mặt hàng chiến lược của công ty và cũng
là mặt hàng chiến lược nhất của nhãn hàng Johnson’s baby hiện nay với mức đóng

góp của ngành hàng sữa tắm vào doanh thu của nhãn hàng là 34% cho thấy.

40%
29.9%
30%
24.0%
19.4%
18.1%

20%
13.0%

14.0%

13.7%

15.9%

14.2%
11.6%

10%

9.6%

9.6%

11.6%

15.0%

11.1%
8.8%

10.0%

9.1%

6.5%
3.3% 3.3%
1.5%

0%
MAR 06

APR 06

MAY 06

-1.6%
-10% -3.0%

JUN 06

JUL 06

AUG 06

SEP 06

OCT 06

NOV 06

DEC 06

JAN 07

FEB 07

MAR 07

-2.4%

-5.7%

-20%

Category % Chg

J&J % Chg

Hình 3.1: Tỉ lệ tăng trưởng của ngành hàng và của công ty J&J theo tháng– nguồn:
AcNielsen – Retail audit 03/2006


Trang 22

Từ tháng 03/2006 đến tháng 01/2007, mức độ tăng trưởng của Johnson &
Johnson luôn cao hơn so với mức độ phát triển chung của toàn ngành. Tuy nhiên
trong tháng 02 và 03/ 2007, mức độ phát triển của Johnson & Johnson lại thấp hơn

so với mức phát triển chung của tồn ngành. Điều này có thể được giải thích rằng
đây là thời điểm Tết âm lịch, trong thời điểm này người tiêu dùng chủ yếu tập trung
mua thực phẩm hơn là mỹ phẩm, đồng người người bán lẻ cũng chủ yếu dành
không gian kệ để trưng bày thực phẩm nhiều hơn, nên công ty Johnson & Johnson
quyết định ngưng các hoạt động tiếp thị trong vòng 2 tháng này.
Doanh số của tồn cơng ty Johnson & Johnson trong năm 2006 là 13,7 triệu
đô được phân bố ở các khu vực như sau:

HN & Các
tỉnh Bắc
sông Hồng
18%
Các tỉnh
m iền
Trung
8%
Các tỉnh
m iền Đơng
12%

HP và các
tỉnh Nam
sơng Hồng
4%

TP HCM
44%

Đồng bằng
sơng Cửu

Long
14%

Hình 3.2: Tỉ lệ phân bố doanh số tại các khu vực – nguồn: Doanh số nội bộ của
cơng ty
Với mức đóng góp 44% vào doanh thu của cơng ty, thành phố Hồ Chí Minh
được xem là thị trường nền tảng và cơ bản của cơng ty. Đó cũng chính là l

ý do vì

sao đa phần các chiến lược Marketing đều tập trung mạnh ở thành phố Hồ Chí
Minh. Tiếp theo sau là khu vực Hà Nội và Bắc Sơng Hồng, đóng góp 18% vào
doanh thu của cơng ty. Tuy nhiên khu vực này vẫn chưa được quan tâm đúng so với
mức đóng góp của nó mà l

ý do chính là sự trở ngại về địa l

sách. Với việc phân bổ nguồn lực vào hai khu vực có địa l

ý và hạn hẹp ngân
ý cách biệt nhau khá

lớn sẽ làm giảm hiệu quả sử dụng nguồn lực cũng như làm phân tán chúng. Tuy


Trang 23

Trong hệ thồng phân phối, lần lượt hệ thống kênh bàn lẻ truyền thống, hệ
thống siêu thị nhỏ lẻ và hệ thống các siêu thị lớn đóng góp 74%, 18% và 8% vào
doanh thu của công ty. Trong khi đó doanh thu của mặt hàng sữa tắm Johnson’s

baby có 67% lại đến từ hệ thống bán lẻ truyền thống, còn 21% là từ các hệ thống
siêu thị nhỏ lẻ và 12% đến từ các hê thống siêu thị lớn. Điều này cho thấy sản phẩm
của Johnson’s baby được định vị cao cấp và đa số là những người tiêu dùng có thu
nhập cao thuộc tầng lớp A,B,C. Những tầng lớp người tiêu dùng này có tần suất đi
mua sắm tại siêu thị cao hơn các tầng lớp người tiêu dùng thuộc SEC D và E (chúng
ta sẽ được nghiên cứu chi tiết trong phần phân tích về người tiêu dùng).
3.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ HIỆN TẠI CỦA NHÃN HÀNG
JOHNSON’S BABY
3.2.1. Giới thiệu chung về nhãn hàng Johnson’s baby
3.2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu:
Johnson’s baby sẽ trở thành nhãn hiệu lớn nhất trên thế giới về chăm sóc
da và tóc thơng qua xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng là chăm sóc
em bé. Và đồng thời nhãn hiệu được phụ nữ và các y bác sĩ trên toàn thế giới tin
tưởng như là một nhãn hiệu luôn đưa ra những giải pháp tiên tiến về chăm sóc
da và tóc cho con của họ, cho bản thân họ và cho cả gia đình.
3.2.1.2. Định vị cho thương hiệu:
Nhãn hiệu Johnson’s baby là nhãn hiệu cho trẻ em đươc các bà mẹ và các
y bác sĩ trên toàn thế giới tin dùng vì nhãn hiệu đã cung cấp những sản phẩm tốt
nhất về chăm sóc da và tóc. Những sản phẩm này được chứng nhận về độ nhẹ
dịu và là sản phẩm duy nhất kết nối tình mẫu tử


Trang 24

3.2.1.3. Giá trị thương hiệu:
ƒ Tơn vinh tình mẫu tử
ƒ Tạo được sự tin tưởng
ƒ Thấu hiểu những nhu cầu về tâm sinh l ý của mẹ và bé
ƒ Được tin tưởng bởi các y bác sĩ, các chuyên gia
ƒ Thiết lập một tiêu chuẩn cao trong chăm sóc trẻ em

3.2.1.4. Đối tượng mục tiêu
Chính: Bà mẹ có con từ 0-3 tuổi và những người trưởng thành tìm kiếm
những sản phẩm của Johnson’s baby cho nhu cầu làm đẹp bản thân.
Phụ: Các y bác sĩ, các chuyên gia trong ngành chăm sóc da và tóc
3.2.1.5. Tính chất thương hiệu
Ấm áp, chân thật, chăm sóc, hiểu biết, kinh nghiệm, đáng tin cậy
3.2.1.6. Mức độ nhận thức – Lòng trung thành của khách hàng
Giá trị của một nhãn hàng được xác định dựa trên cơ sở người tiêu dùng
quan tâm gì về nhãn hàng đó và người tiêu dùng đã đáp ứng như thế nào dựa
trên những quan tâm đó của người tiêu dùng đối với nhãn hàng. Theo nghiên
cứu của công ty AcNielsen, trong lĩnh vực sữa tắm mức độ nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng xây dựng nên
giá trị thương hiệu (chiếm 33% mức độ quan trọng). Kế tiếp là yếu tố sẽ có bao
nhiêu khách hàng sẽ xem xét mua nhãn hàng đó – đóng góp 21% (xem chi tiết
trong bảng phụ lục chi tiết nghiên cứu thói quen và nhận thức thương hiệu của
người tiêu dùng trong thi trường sữa tắm người lớn năm 2006 do công ty
AcNielsen thực hiện).


Trang 25

Bảng 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu – nguồn : AcNielsen –
Nghiên cứu thói quen và hành vi tiêu dùng 2006

Awareness
Considerarion
Skin improvement
Soft/Smooth/Mild
Skin fairness/Easy to rinse
Value/Fragrance lasting

For baby
Fragrance/Packaging
Unscented

Overall
Model
33%
21%
15%
13%
5%
9%
0%
4%
0%

Dove
36%
22%
12%
9%
9%
9%
0%
2%
-1%

Johnson's
Baby
33%

21%
18%
10%
2%
10%
1%
5%
0.04%

Lux
29%
20%
15%
16%
8%
7%
1%
3%
1%

Enchanteur Hazeline
26%
32%
19%
23%
14%
15%
13%
12%
5%

3%
9%
8%
3%
-2%
8%
2%
3%
-3%

Giá trị thương hiệu của các nhãn sữa mạnh trên thị trường được biểu diễn
trong hình sau:

Overall Brand Equity Index (BEI)
- Bath/Shower Gel/Liquid Soap/Body Wash10
9
8
7
6
5
4.05

4
2.97

3

2.36

2.07

1.80

2
1
0
Johnson's Baby

Lux

Dove

Enchanteur

Hazeline

Hình 3.3: Chỉ số giá trị thương hiệu – nguồn: AcNielsen – Nghiên cứu thói quen
và hành vi tiêu dùng 2006