Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động 3g ở việt nam

MỤC LỤC
Chương 1. Giới thiệu .................................................................................................6
1.1. Cơ sở hình thành đề tài......................................................................................6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................7
1.3. Ý nghĩa của đề tài..............................................................................................7
1.4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................8
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................8
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................9
2.1. Sự lựa chọn của khách hàng ..............................................................................9
2.2. Một số nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn của khách hàng ............................9
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................12
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................12
2.3.2. Các giả thuyết...........................................................................................15
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................16
3.1. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................16
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................16
3.1.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................16
3.2. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................17
3.3. Mẫu.................................................................................................................17
3.4. Xây dựng thang đo ..........................................................................................18
3.4.1. Đo lường cảm nhận giá cước dịch vụ........................................................18
3.4.2. Đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ ....................................................19
3.4.3. Đo lường cảm nhận về chăm sóc khách hàng ...........................................20
3.4.4. Đo lường cảm nhận về chi phí dịch chuyển ..............................................20
3.4.5. Đo lường khả năng chọn nhà cung cấp 3G mới ........................................21
3.5. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo..........................................................................22


Chương 4. Kết quả nghiên cứu ...............................................................................24
4.1. Giới thiệu ........................................................................................................24
4.2. Thống kê mô tả ...............................................................................................24

4.3. Đánh giá thang đo ...........................................................................................27
4.3.1. Đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................27
4.3.1.1. Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ video ....................27
4.3.1.2. Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ Internet ................28
4.3.1.3. Cronbach Alpha cho thang đo giá cước dịch vụ.................................29
4.3.1.4. Cronbach Alpha cho thang đo chăm sóc khách hàng.........................29
4.3.1.5. Cronbach Alpha cho thang đo chi phí dịch chuyển ............................30
4.3.1.6. Cronbach Alpha cho thang đo chọn nhà cung cấp 3G mới ................31
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................32
4.3.2.1. Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ video.......................32
4.3.2.2. Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Internet...................32
4.3.2.3. Phân tích EFA cho thang đo giá cước dịch vụ ...................................33
4.3.2.4. Phân tích EFA cho thang đo chăm sóc khách hàng............................34
4.3.2.5. Phân tích EFA cho thang đo chi phí dịch chuyển...............................34
4.3.2.6. Phân tích EFA cho thang đo chọn nhà cung cấp 3G mới ...................35
4.3.2.7. Kết quả EFA tổng hợp .......................................................................36
4.4. Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu.......................................................................36
4.5. Phân tích hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết......................................38
4.6. Phân tích ANOVA ..........................................................................................41
4.7. Kiến nghị đối với các nhà cung cấp.................................................................43
Chương 5. Kết luận..................................................................................................45
5.1. Tóm tắt đề tài nghiên cứu................................................................................45
5.2. Đóng góp của nghiên cứu................................................................................46
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................47
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI .....................................49
2


PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .............................................53

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MƠ TẢ ............................................................56
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỆ SỐ Cronbach Alpha ..................................60
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ .................................67
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN.........................................81
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH ANOVA ..........................................................83

3


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu...........................................................................16
Bảng 3.2: Thang đo cảm nhận giá cước dịch vụ 3G ...................................................18
Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận Chất lượng dịch vụ video ...........................................19
Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận Chất lượng dịch vụ video ...........................................19
Bảng 3.5: Thang đo cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................20
Bảng 3.6: Thang đo cảm nhận về chi phí dịch chuyển................................................21
Bảng 3.7: Thang đo khả năng chọn nhà cung cấp 3G mới ..........................................21
Bảng 4.1: Nhà cung cấp dịch vụ 3G...........................................................................25
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng dịch vụ 3G....................................................................25
Bảng 4.3: Tuổi người sử dụng....................................................................................25
Bảng 4.4: Giới tính ....................................................................................................26
Bảng 4.5: Trình độ học vấn........................................................................................26
Bảng 4.6: Nghề nghiệp ..............................................................................................26
Bảng 4.7: Thu nhập....................................................................................................26
Bảng 4.8: Giá trị các biến quan sát khoảng ................................................................27
Bảng 4.9: Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ video ............................28
Bảng 4.10: Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ Internet .......................28
Bảng 4.11: Cronbach Alpha cho thang đo giá cước dịch vụ .......................................29
Bảng 4.12: Cronbach Alpha cho thang đo chăm sóc khách hàng................................30

Bảng 4.13: Cronbach Alpha cho thang đo chi phí dịch chuyển với 5 biến ..................31
Bảng 4.14: Cronbach Alpha cho thang đo chi phí dịch chuyển với 3 biến ..................31
Bảng 4.15: Cronbach Alpha cho thang đo chọn nhà cung cấp 3G mới .......................32
Bảng 4.16: Hệ số factor loading cho thang đo chất lượng dịch vụ video ....................32


Bảng 4.17: Hệ số factor loading cho thang đo chất lượng dịch vụ Internet .................33
Bảng 4.18: Hệ số factor loading cho thang đo giá cước dịch vụ .................................33
Bảng 4.19: Hệ số factor loading cho thang đo chăm sóc khách hàng..........................34
Bảng 4.20: Hệ số factor loading cho thang đo chi phí dịch chuyển.............................34
Bảng 4.21: Hệ số factor loading cho thang đo chọn nhà cung cấp 3G mới .................35
Bảng 4.22: Kết quả EFA tổng hợp .............................................................................36
Bảng 4.23: Kết quả chạy hồi qui đa biến của mơ hình................................................38
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định....................................................................................41
Bảng 4.25: Kết quả phân tích ANOVA đối với Nhà cung cấp dịch vụ .......................42
Bảng 4.26: Kết quả phân tích ANOVA đối với biến thời gian sử dụng ......................42
Bảng 4.27: Kết quả phân tích ANOVA đối với biến tuổi............................................42
Bảng 4.28: Kết quả phân tích ANOVA đối với biến giới tính ....................................42
Bảng 4.29: Kết quả phân tích ANOVA đối với biến học vấn .....................................43
Bảng 4.30: Kết quả phân tích ANOVA đối với biến thu nhập ....................................43

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Ahmad Azmi M. Ariffina_, Azhar Hj. Ahmada,
Mohd Suhaimi Ahmada và Mohd Adib Ibrahimb ......................................................10
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của John A. Howard và Jagdish N. Sheth...................11
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại di động 3G ........................................................................................................13
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ......................................................37

5

Chương 1. Giới thiệu
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay đang có 7 nhà cung cấp dịch vụ
là Viettel, MobiFone, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Gtel Mobile và Vietnam
Mobile. Thị trường này vốn đã cạnh tranh gay gắt trong một số năm vừa qua thì nay
càng trở lên khốc liệt hơn khi có sự gia nhập của 2 mạng mới là Gtel Mobile và
Vietnam Mobile trong năm 2010. Các mạng đua nhau giảm cước và tăng tần suất các
chương trình khuyến mãi 100%, thậm chí 200% giá trị thẻ nạp.
Đó là việc cạnh tranh dựa trên cơ sở hạ tầng của mạng di động 2G. Cịn 3G thì
sao?
Ngày 2/4/2009, 4 giấy phép mạng di động tốc độ cao 3G được cấp cho các nhà
cung cấp dịch vụ Viettel, Vinaphone, MobiFone và liên danh EVN Telecom - Hanoi
Telecom. Theo cam kết của các hồ sơ trúng tuyển, trong ba năm tới, các doanh nghiệp
sẽ đầu tư hơn 33.000 tỷ đồng cho mạng lưới 3G với khoảng 30.000 trạm phát sóng 3G
(tương đương với số trạm phát sóng di động hiện có).
Ngày 12-10, VinaPhone đã chính thức cung cấp mạng dịch vụ điện thoại 3G và
là mạng điện thoại đầu tiên cung cấp mạng di động thế hệ thứ 3 tại Việt Nam.
Sau VinaPhone, MobiFone sẽ cung cấp 3G vào tháng 12-2009 và theo đúng cam
kết mạng di động này sẽ phủ sóng 100% đơ thị đơng dân trên tồn quốc.
Là 1 trong 3 “đại gia”, khách hàng của Viettel phải chờ đến tháng 4-2010, với
cam kết vùng phủ 3G đạt tối thiểu 86,32% dân số. Tổng số tiền đầu tư cho 3G của
Viettel là 12.789 tỉ đồng trong 3 năm đạt vùng phủ là 100% dân số với 15.000 trạm.
Cũng giống như Viettel, liên danh EVN và Hanoi Telecom cam kết sau 9 tháng
kể từ ngày nhận được giấy phép 3G sẽ chính thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng
vào tháng 4-2010. Trong 3 năm đầu tiên, liên danh EVN Telecom và Hanoi
Telecom sẽ đầu tư khoảng 6.000 tỷ đồng cho triển khai 3G (mỗi mạng 3.000 tỉ đồng),
đảm bảo phủ sóng tới 50% dân cư khi cung cấp dịch vụ.
6

Hiện nay, các dịch vụ tốc độ cao ở mạng 3G mà VinaPhone đang cung cấp:
 Dịch vụ Mobile TV (xem được 15 kênh TV) có giá cước 50.000 đồng/tháng;
Dịch vụ Mobile Camera có mức cước thuê bao 30.000 đồng/tháng (khơng giới
hạn thời lượng xem).
 Dịch vụ Mobile Internet có 05 gói cước giới hạn và 03 gói cước khơng giới hạn
theo ngày/tuần/tháng; trong đó, gói cước thấp nhất chỉ có đơn giá 10.000
đồng/tháng.
 Cước Video call là 1.500 đồng/phút đối với thuê bao trả sau và 2.000 đồng/phút
đối với thuê bao trả trước.
 Dịch vụ Mobile Broadband gồm gói cước dung lượng 3Gb là 150.000
đồng/tháng và gói cước khơng giới hạn.
Đó chính là bức tranh tổng quan về thị trường thông tin di động ở Việt Nam, một
thị trường với số lượng người dùng không lớn, mặt bằng thu nhập thấp nhưng có tới 7
nhà cung cấp dịch vụ. Hiện nay đang là giai đoạn chuyển giao giữa dịch vụ 2G và dịch
vụ 3G. Do dịch vụ 3G khác rất nhiều so với dịch vụ 2G nên cách đánh giá và nhu cầu
của khách hàng sử dụng dịch vụ chắc chắn sẽ khác nhiều so với trước. Vậy sự khác
biệt đó là gì và các nhà cung cấp lớn sẽ làm gì để giữ chân khách hàng cịn các nhà
cung cấp nhỏ có tận dụng được sự khác biệt này để bứt phá hay khơng?
Đó cũng chính là lý do mà đề tài được hình thành để trả lời cho câu hỏi trên.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
chuyển nhà cung cấp dịch vụ 3G của khách hàng. Trên cơ sở đó đề xuất các kiến nghị
cho các nhà cung cấp dịch vụ di động 3G để các nhà cung cấp này có chiến lược giữ
chân và lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ 3G tốt hơn.
1.3. Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ 3G nắm
bắt được các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chọn nhà cung cấp mới của khách hàng.
7

Trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ có chiến lược kinh doanh để phục vụ khách hàng của
mình tốt hơn và mở rộng thị trường dịch vụ 3G.
Thứ hai, với sự cạnh tranh khốc liệt ở dịch vụ 2G như một số năm vừa qua, các
nhà cung cấp chiếm thị phần nhỏ như EVN Telecom hay Vietnam Mobile đã không
thể gia tăng thị phần của mình trước các ơng lớn Vietel, Vinaphone, MobiFone. Vậy
với việc đưa dịch vụ 3G cung cấp ra thị trường thì 2 nhà cung cấp này có thể có những
cơ hội và giải pháp tốt hơn trước đây để gia tăng thị phần của mình hay khơng? Do đó
đề tài này có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá tiềm năng tăng tốc của 2 nhà cung
cấp này trong tương lai.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di
động 3G.
Thời gian nghiên cứu: Từ 01/02/2010 đến 25/06/1010.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương:
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi ra quyết định sử dụng dịch vụ của
khách hàng và xây dựng mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình
lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu sau khi xử lý số liệu bằng phần mềm
SPSS và một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ 3G.
Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp cũng
như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

8


Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình

nghiên cứu
2.1. Sự lựa chọn của khách hàng
Ngày nay, khách hàng luôn phải đối mặt với sự đa dạng trong lựa chọn từ một
chuỗi các dịch vụ, giá cả và nhà cung cấp. Và vấn đề là làm thế nào để khách hàng
thực hiện sự lựa chọn của mình?
Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất.
Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di
chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt
được điều đó.
Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được
nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này mà khơng phải là khác đi.
Do đó việc hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng và đặc biệt là hành vi chọn sản
phẩm hoặc dịch vụ là sẽ tạo cho doanh nghiệp những cơ hội lớn để thành công trong
kinh doanh.
2.2. Một số nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn của khách hàng
a. Mơ hình nghiên cứu của Ahmad Azmi M. Ariffina_, Azhar Hj. Ahmada, Mohd
Suhaimi Ahmada và Mohd Adib Ibrahimb về sự lựa chọn của người học trong
việc lựa chọn các dịch vụ giáo dục trong các trường cao đẳng, đại học ở
Malaysia [1]

9


Chất lượng

Danh tiếng

Tính mới

Khả năng tài chính

Quyết định
chọn trường

Giá

Sự tiện nghi

Sự phân vân

Thói quen

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Ahmad Azmi M. Ariffina_, Azhar Hj.
Ahmada, Mohd Suhaimi Ahmada và Mohd Adib Ibrahimb
Trong nghiên cứu này, các tác giả đã xác định có 8 yếu tố tác động đến người
học trong việc lựa chọn trường cao đẳng, đại học để theo học: Chất lượng, danh tiếng,
tính mới, khả năng tài chính, giá, sự tiện nghi, sự phân vân, thói quen. Các khái niệm
trong mơ hình này có ý nghĩa như sau:
Chất lượng: Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ giáo dục đối với người học.
Danh tiếng: Mức độ ảnh hưởng danh tiếng của trường tới việc lựa chọn của
người học.
Tính mới: Mức độ quan tâm của người học tới những đặc điểm mới cập nhật của
trường.
Khả năng tài chính: Khả năng chi trả của người học cho dịch vụ giáo dục.
Giá: Sự cảm nhận của người học đối với giá của dịch vụ giáo dục cung cấp.
Sự tiện nghi: Tầm quan trọng về cơ sở vật chất đối với việc học.
10


Sự phân vân: Sự phân vân của người học trong việc lựa chọn các dịch vụ giáo

dục khác nhau.
Thói quen: Mức độ người học chọn trường theo thói quen.
b. Mơ hình nghiên cứu của John A. Howard và Jagdish N. Sheth về sự lựa chọn
của khách hàng khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ [4]

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của John A. Howard và Jagdish N. Sheth

Trong nghiên cứu này, Howard và Sheth có 5 yếu tố đầu vào chính tác động đến
quyết định mua của khách hàng là Chất lượng, Giá cả, Tính dễ nhận biết, Dịch vụ và
Xã hội. Tuy nhiên theo mơ hình này thì 5 yếu tố này khơng tác động trực tiếp lên
Quyết định mua mà nó tác động gián tiếp thơng qua một hộp đen. Hộp đen này bao
gồm các bước trung gian tùy theo từng loại hình sản phẩm hay dịch vụ.
Trong mơ hình này, các yếu tố được hiểu như sau:
Chất lượng: Là chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch
vụ mà họ sẽ sử dụng và cũng có thể là họ đã sử dụng trước đó.

11


Giá: Là chi phí cảm nhận khi khách hàng phải bỏ ra chi phí thật để sở hữu sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ.
Tính dễ nhận biết: Là khả năng nhận biết sản phẩm, dịch vụ so với sản phẩm,
dịch vụ cùng loại.
Dịch vụ: Là chất lượng phục vụ của nhà cung cấp đối với sản phẩm hay dịch vụ
mà họ cung cấp ra thị trường.
Xã hội: Yếu tố này đánh giá mức độ tác động của xã hội và cộng đồng đến cá
nhân khách hàng. Yếu tố này gồm 3 yếu tố con là gia đình khách hàng, các nhóm có
ảnh hưởng đến khách hàng trong q q trình ra quyết định và địa vị của khách hàng
trong xã hội.
c.Nhận xét

Qua hai nghiên cứu trên có thể thấy quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Tùy theo loại hình dịch vụ mà các yếu tố các
động lên hành vi này là khác nhau. Tuy nhiên ta có thế thấy các yếu tố khơng thể thiếu
trong q trình ra quyết định của khách hàng là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra, chất
lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng.
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên cở sở nghiên cứu ở trên mà mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn của
khách hàng đối với dịch vụ di động 3G được đề xuất ban đầu như ở hình 3. Trong mơ
hình này thì có 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chọn nhà cung cấp mới của
khách hàng là Giá cước hợp lý, Chất lượng dịch vụ video, Chất lượng dịch vụ Internet,
Chăm sóc khách hàng và Chi phí dịch chuyển.

12


Giá cước
hợp lý
Chất lượng
dịch vụ video
Chọn nhà
cung cấp 3G
mới

Chất lượng
dịch vụ Internet
Chăm sóc
Khách hàng
Chi phí dịch
chuyển

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại di động 3G

Giá cước hợp lý, Chất lượng dịch vụ video, Chất lượng dịch vụ Inernet, Chăm
sóc khách hàng và Chi phí dịch chuyển là các biến độc lập có tác động đến biến phụ
thuộc là Chọn nhà cung cấp 3G mới. Các biến về nhà cung cấp dịch vụ 3G, độ tuổi,
thu nhập, giới tính dùng để phân tích sự khác biệt các biến khác.
Trong mơ hình này biến Chi phí dịch chuyển là biến có sự khác biệt so với 2
nghiên cứu được đề cập phía trên. Sở dĩ như vậy là do dịch vụ ĐTDĐ có điểm khác
biệt so với các dịch vụ khác là có thể khách hàng chưa thỏa mãn với dịch vụ mà họ
đang sử dụng do giá cước dịch vụ cao hoặc chất lượng dịch vụ kém nhưng họ cũng sẽ
không sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác vì một số lý do. Đầu tiên phải nói tới đó
là mỗi người sử dụng dịch vụ ĐTDĐ thơng thường đều lưu số điện thoại của những
khách hàng, bạn bè, người thân, đồng nghiệp vào máy điện thoại di động. Nếu khách
hàng đổi số ĐTDĐ thì những người quen của khách hàng này sẽ không thể liên lạc
được nếu như khơng biết số mới. Cũng có thể số điện thoại khách hàng đang sử dụng
là một số dễ nhớ nên họ khơng muốn bỏ số này đi. Bên cạnh đó cũng phải kể đến
những chi phí cơ hội trong quá trình chọn nhà cung cấp mới. Những lý do này gọi là
Chi phí dịch chuyển của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ 3G. Nếu khách hàng
chuyển sang sử dụng dịch vụ 3G của nhà cung cấp khác thì phải mất chi phí dịch
chuyển này.
13


Các biến cịn lại trong mơ hình được định nghĩa như sau:
 Giá cước hợp lý
Giá được định nghĩa là những gì mà khách hàng phải từ bỏ hoặc phải bỏ ra để có
được sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml 1988) [7]. Đối với dịch vụ điện thoại di động
3G ở Việt Nam thì giá mà người sử dụng dịch vụ phải trả hiện nay là cước thuê bao

của các gói dịch vụ 3G và cước sử dụng các gói dịch vụ này. Các dịch vụ 3G hiện nay
mà một số mạng đã cung cấp là xem truyền hình trên điện thoại, truy cập internet tốc
độ cao, đàm thoại thấy hình và truyền dữ liệu tốc độ cao. Giá cước hợp lý là sự cảm
nhận của khách hàng về tính hợp lý của giá cước dịch vụ mà họ đang phải trả. Giá
cước hợp lý có thể xem như là một định nghĩa ngược với định nghĩa giá cước.
 Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là những việc mà nhà cung cấp thực hiện đối với khách
hàng thể hiện trách nhiệm, sự quan tâm đối với khách hàng sau khi khách hàng đã mua
sản phẩm hay đã sử dụng dịch vụ. Trong dịch vụ điện thoại di động thì những yếu tố
Chăm sóc khách hàng mà khách hàng quan tâm là cách nhà cung cấp hỗ trợ, giải đáp
khi khách hàng có yêu cầu, khiếu nại, thắc mắc về dịch vụ 3G mà mình đang sử dụng.
 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa trên cơ sở là sự khác biệt giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ đã cảm nhận được (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985) [7]. Khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ khó khăn hơn khi đánh giá chất lượng sản phẩm
bởi vì chất lượng dịch vụ thì khơng thể cảm nhận được bằng các giác quan thông
thường như sờ, thấy. Để đánh giá chất lượng dịch vụ 3G thì các gói dịch vụ được phân
thành 2 nhóm: Nhóm video bao gồm gói dịch vụ xem tivi trên điện thoại và đàm thoại
thấy hình, nhóm Internet bao gồm gói truy cập Internet trên điện thoại di động và truy
cập Internet thông qua máy tính xách tay. Đối với nhóm video thì chất lượng dịch vụ
3G được đánh giá trên một số tiêu chí như khả năng kết nối thành cơng, chất lượng tín
hiệu video, khả năng duy trì kết nối. Đối với nhóm Internet thì chất lượng dịch vụ
được đánh giá trên một số tiêu chí như khả năng kết nối thành cơng, khả năng duy trì
kết nối và tốc độ truyền dữ liệu thông qua môi trường Internet.

14


2.3.2. Các giả thuyết
 Giả thuyết T1: Giá cước hợp lý quan hệ âm với Chọn nhà cung cấp 3G mới.

Nghĩa là khi giá cước sử dụng dịch vụ 3G hiện tại càng hợp lý thì khách hàng
càng ít có xu hướng chọn nhà cung cấp 3G mới.
 Giả thuyết T2: Chất lượng dịch vụ video quan hệ âm với Chọn nhà cung cấp
3G mới.
Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ video càng cao thì khách hàng càng cao thì
khách hàng càng có ít có xu hướng chọn nhà cung cấp 3G mới.
 Giả thuyết T3: Chất lượng dịch vụ Internet quan hệ âm với Chọn nhà cung cấp
3G mới.
Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ Internet càng cao thì khách hàng càng cao thì
khách hàng càng có ít có xu hướng chọn nhà cung cấp 3G mới.
 Giả thuyết T4: Chăm sóc khách hàng quan hệ âm với Chọn nhà cung cấp 3G
mới.
Nghĩa là khi nhà cung cấp hiện tại có hoạt động Chăm sóc khách hàng càng hiệu
quả thì khách hàng càng có ít có xu hướng chọn nhà cung cấp 3G mới.
 Giả thuyết T5: Chi phí dịch chuyển quan hệ âm với Chọn nhà cung cấp 3G
mới.
Nghĩa là khi chi phí dịch chuyển càng cao thì khách hàng càng có ít có xu hướng
chọn nhà cung cấp 3G mới.

15


Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Hai giai đoạn này được mô tả cơ bản như bảng sau:
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu
Giai

Dạng nghiên

Phương pháp

đoạn

cứu

nghiên cứu

1

Sơ bộ

Cách thức thực hiện

Phỏng vấn cá nhân. Số lượng từ

Định tính

15 đến 20 người.
Phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân

2

Chính thức

theo bảng câu hỏi đã thiết kế

Định lượng

trước. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ
được phân tích và xử lý.

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Bước nghiên cứu đầu tiên là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cá
nhân theo một quy trình và các dàn ý đã lập sẵn về tất cả các khái niệm có liên quan.
Những kết quả đạt được trong các cuộc phỏng vấn sẽ làm cơ sở cho việc bổ sung, điều
chỉnh các biến, các yếu tố trong nghiên cứu.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng dựa trên cơ sở lý thuyết của một số tài liệu về sự lựa chọn
và sự thỏa mãn của khách hàng kết hợp với tình hình thực tế của thị trường dịch vụ
điện thoại di động ở Việt Nam.
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo quãng 5 điểm để đo lường các thuộc tính về sự
thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động.
16


Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
3.2. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
về sự lựa chọn, sự thỏa mãn
của khách hàng và các
nghiên cứu trước đây.

Đưa ra mơ hình nghiên cứu
và thang đo phù hợp

Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn cá nhân)

Thu thập dữ liệu bằng
phương pháp định lượng.

Điều tra bằng bảng câu
hỏi

Đánh giá thang đo

● Kiểm tra hệ số

Đánh giá độ tin cậy

Cronbach Alpha

Điều chỉnh mô hình
Kiểm định mơ hình lý thuyết

● Phân
nhân tố
● Hồi
quy tích
đa biến
● Phân tích ANOVA
● Kiểm định các giả
thuyết

Kết luận và các kiến nghị
cho các nhà cung cấp dịch
vụ

3.3. Mẫu
Nghiên cứu định tính: Trong phần này, số lượng người được mời thảo luận tay
đôi dự kiến là 15 đến 20 người đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động 3G và có tính
đến sự đa dạng về mạng điện thoại sử dụng, độ tuổi, thu nhập.
Nghiên cứu định lượng: Mẫu được chọn phi xác suất theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện.

17


Kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ước lượng và kích thước mẫu thích
hợp nhất được coi là 10 mẫu cho một ước lượng. [9]
Mơ hình nghiên cứu của đề tài có 28 biến quan sát. Do vậy, nghiên cứu này chọn
kích thước mẫu dự kiến khoảng 250 mẫu.
3.4. Xây dựng thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong
nghiên cứu này, đó là (1) Giá cước dịch vụ, ký hiệu là CUOC, (2) Chất lượng dịch vụ
video (CLA), (3) Chất lượng dịch vụ Internet (CLB), (4) Chăm sóc khách hàng
(CSKH) và (5) Chi phí dịch chuyển (CPDC) là các biến độc lập có tác động đến biến
phụ thuộc là (6) Chọn nhà cung cấp 3G mới (QD). Các biến về nhà cung cấp dịch vụ
3G, độ tuổi, thu nhập, giới tính dùng để phân tích sự khác biệt các biến khác.
Các biến mạng điện thoại sử dụng, tuổi tác, giới tính, thu nhập sử dụng thang đo
Nominal, các biến còn lại sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
3.4.1. Đo lường cảm nhận giá cước dịch vụ
Giá cước dịch vụ 3G được ký hiệu là CUOC và được đo lường bằng 4 biến quan
sát, ký hiệu từ CUOC1 đến CUOC4 (xem bảng 3.2). Như đã trình bày ở chương 2, giá
cước ở đây là giá cước theo cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào giá cước mà
khách hàng phải trả trong thực tế. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy là các câu hỏi
này rõ ràng, họ có thể trả lời được và mỗi câu hỏi nói lên các khía cạnh khác nhau của

mức nhận biết của họ. Các biến quan sát trong thang đo mức độ cảm nhận Giá cước
được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.

Bảng 3.2: Thang đo cảm nhận giá cước dịch vụ 3G
CUOC1: Giá cước dịch vụ 3G mà tôi đang sử dụng bằng hoặc thấp hơn so với nhà cung
cấp khác
CUOC2: Tôi trả tiền dịch vụ 3G mà không phải đắn đo gì nhiều
CUOC3: Tơi khơng phàn nàn gì về giá cước mà mình phải trả
CUOC4: Nhìn chung, giá cước dịch vụ 3G mà tôi đang sử dụng là hợp lý

18


3.4.2. Đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ 3G được đo lường dựa vào
sự đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của của các gói dịch vụ 3G. Hiện
nay ở thị trường dịch vụ điện thoại di động ở Việt Nam có 4 gói dịch vụ cơ bản là xem
tivi trên điện thoại di động, đàm thoại thấy hình, truy cập internet trên điện thoại di
động và truy cập internet thơng qua máy tính. Bốn gói dịch vụ này được phân thành 2
nhóm để khách hàng đánh giá cảm nhận về chất lượng của các gói dịch vụ này. Hai
gói dịch vụ xem tivi trên điện thoại di động và đàm thoại thấy hình được xếp vào
nhóm Chất lượng dịch vụ video. Hai gói dịch vụ truy cập internet trên điện thoại di
động và truy cập internet thơng qua máy tính được xếp vào nhóm Chất lượng dịch vụ
Internet.
Thang đo Chất lượng dịch vụ video được đo bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ
CLA1 đến CLA6 (xem bảng 3.3). Thang đo Chất lượng dịch vụ Internet được đo bằng
5 biến quan sát, ký hiệu từ CLB1 đến CLB5 (xem bảng 3.4). Các biến quan sát này
cũng được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.

Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận Chất lượng dịch vụ video

CLA1: Kết nối dịch vụ thành công ngay từ lần kết nối đầu tiên
CLA2: Kết nối dịch vụ thành công ở mọi nơi
CLA3: Tín hiệu video trên điện thoại khơng bị giật
CLA4: Hình ảnh trơng rõ nét
CLA5: Khơng bị mất kết nối khi đang sử dụng
CLA6: Tiếng và hình ln khớp với nhau

Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận Chất lượng dịch vụ video
CLB1: Kết nối internet thành công ngay từ lần đầu
CLB2: Kết nối được với internet ở mọi nơi
CLB3: Mở tin tức trên các trang báo điện tử nhanh

19


CLB4: Tải dữ liệu trên internet xuống nhanh
CLB5: Không bị ngắt internet giữa chừng

3.4.3. Đo lường cảm nhận về chăm sóc khách hàng
Cảm nhận về chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ 3G, ký hiệu là CSKH và được
đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ CSKH1 đến CSKH4 (bảng 3.5). Các biến
này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ hài lịng của khách hàng đối với cách
chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ 3G. Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy
người được hỏi hiểu các câu hỏi này và các câu hỏi này đã diễn tả được các khía cạnh
về mức độ hài lịng của họ đối với việc chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp. Các
biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.

Bảng 3.5: Thang đo cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng
CSKH1: Phản hồi của các trung tâm hỗ trợ dịch vụ luôn kịp thời
CSKH2: Nhà cung cấp luôn giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc trong quá trình sử dụng

dịch vụ 3G
CSKH3: Tơi sẽ được hướng dẫn tận tình khi gặp khó khăn trong q trình sử dụng dịch
vụ 3G
CSKH4: Tơi hồn tồn hài lịng về những chính sách hỗ trợ dịch vụ trong q trình sử
dụng dịch vụ 3G

3.4.4. Đo lường cảm nhận về chi phí dịch chuyển
Như đã trình bày trong chương 2, chi phí dịch chuyển là những tổn thất mà khách
hàng phải gánh chịu khi chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động 3G mới. Cảm
nhận của khách hàng về chi phí dịch chuyển, ký hiệu là CPDC, và được đo lường bằng
5 biến quan sát, ký hiệu từ CPDC1 đến CPDC5 (xem bảng 3.6). Các biến quan sát này
được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.

20


Bảng 3.6: Thang đo cảm nhận về chi phí dịch chuyển
CPDC1: Tơi ngại chọn nhà cung cấp 3G khác vì số điện thoại của tôi được nhiều người
biết đến
CPDC2: Tôi e ngại sẽ có những người khơng liên lạc được với tôi khi tôi đổi số điện
thoại di động
CPDC3: Tôi e ngại nếu chọn nhà cung cấp 3G mới sẽ mất nhiều thời gian đăng ký sử
dụng dịch vụ
CPDC4: Tôi e ngại nếu chọn nhà cung cấp 3G mới sẽ tốn thêm tiền đăng ký sử dụng
dịch vụ
CPDC5: Nhìn chung tôi sẽ bị thiệt hại nhiều nếu chọn nhà cung cấp 3G mới

3.4.5. Đo lường khả năng chọn nhà cung cấp 3G mới
Khả năng chọn nhà cung cấp 3G mới của khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G,
ký hiệu là QD và được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ QD1 đến QD4 (xem

bảng 3.6). Tuy nhiên biến QD4 chỉ là biến để kiểm tra sự độ tin cậy của mẫu lấy được
chứ khơng có giá trị sử dụng trong phân tích. Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy người
được hỏi hiểu các câu hỏi và các nhận định đưa ra đã đánh giá được khả năng chuyển
sang sử dụng dịch vụ 3G của nhà cung cấp khác. Các biến quan sát này cũng được đo
lường bằng thang đo quãng, năm điểm.

Bảng 3.7: Thang đo khả năng chọn nhà cung cấp 3G mới
QD1: Tôi sử dụng dịch vụ nhà cung cấp 3G nào cũng được miễn là chất lượng tốt, hậu
mãi tốt, giá cả hợp lý
QD2: Tôi quan tâm những thông tin liên quan đến dịch vụ 3G của các nhà cung cấp
khác
QD3: Tôi sẽ sử dụng dịch vụ 3G của nhà cung cấp khác trong thời gian tới
QD4: Chọn nhà cung cấp 3G khác là điều không thể xảy ra đối với tôi

21


3.5. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, hay nói cách
khác việc đo lường tránh được hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu
nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy,
nghĩa là thang đo này cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
(internal consistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng
(item – total correlation).
 Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach Alpha:
α < 0,6: Không thể chấp nhận.
α = 0,6 – 0,65: Không mong muốn.
α = 0,65 – 0,7: Tạm chấp nhận.
α = 0,7 – 0,8: Tin cậy đáng kể.

α = 0,8 – 0,9: Rất tốt.
α > 0,9: Tuyệt vời.
 Hệ số tương quan biến tổng:
Là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong cùng
một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác
trong nhóm càng cao. Theo Nunnally và Burnsein (1994), các biến có hệ số tương
quan biến động nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của
thang đo được đánh giá thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis). Phân tích nhân tố được sử dụng khi hệ số KMO > 0,5
(Nororis 1993).
 Xác định số lượng nhân tố:
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có
eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mơ hình (Garson, 2003)
22


 Tiêu chuẩn phương sai trích (variance explained criteria):
Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
 Độ giá trị hội tụ:
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số chuyển tải tương quan đơn giữa các biến
và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn 0,5 trong một nhân tố.
 Phương pháp trích hệ số sử dụng trong thang đo:
Để kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi qui sau
đó, phương pháp trích yếu tố principal component với phép quay promax được sử
dụng trong mơ hình.
 Đo lường đa cộng tuyến:
Độ chấp nhận của biến (Tolerance) thường được sử dụng để đo lường đa cộng
2

2
tuyến. Độ chấp nhận của biến Yk được định nghĩa là 1  Rk , trong đó Rk là hệ số
2
tương quan bội khi biến độc lập Yk được dự đoán từ các biến độc lập khác. Rk thể

hiện một độ phù hợp tốt của tổ hợp kết hợp tuyến tính của các biến trong mơ hình.
Quy tắc là nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ thì nó gần như là một kết hợp tuyến
tính của các biến độc lập khá, và đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation factor: VIF), là độ nghịch đảo
của độ chấp nhận, nghĩa là Yk 

1
. Khi độ chấp nhận nhỏ thì VIF lớn. Quy tắc là
1  Rk2

khi VIF lớn hơn 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.

23


Chương 4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình thang đo
và mơ hình nghiên cứu. Mục đích của chương 4 này trình bày kết quả kiểm định các
mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mơ
hình.
Chương 4 gồm các nội dung chính như sau:
- Thống kê mơ tả mẫu.
- Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân
tích yếu tố khám phá EFA.

- Phân tích hồi quy đa biến.
- Kiểm định mơ hình nghiên cứu.
4.2. Thống kê mơ tả
Q trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Trong nghiên cứu sơ bộ, 16 người đã được phỏng vấn tay đôi gồm 14 người
đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động 3G và 2 chuyên gia đang hoạt động trong lĩnh
vực điện thoại di động 3G. Theo như thiết kế ban đầu thì biến phụ thuộc Chọn nhà
cung cấp 3G khác bị ảnh hưởng bởi 4 biến độc lập là Giá cước, Chất lượng dịch vụ,
Hậu mãi và Chi phí dịch chuyển. Sau quá trình phỏng vấn tay đơi thì mơ hình nghiên
cứu và bảng câu hỏi khảo sát đã có sự thay đổi so với thiết kế ban đầu. Biến Giá cước
được thay bằng biến Giá cước hợp lý, biến Chất lượng dịch vụ được thay bằng 2 biến
Chất lượng dịch vụ video và Chất lượng dịch vụ Internet, biến Hậu mãi được thay
bằng biến Chăm sóc khách hàng.
Trong nghiên cứu chính thức, mẫu được chọn phi xác suất theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi đến với người khảo sát thơng qua 3 hướng chính:
24


Email, Yahoo Messenger và phát bảng câu hỏi trực tiếp. Kết thúc quá trình khảo sát
thu được 273 mẫu, trong đó có 64 mẫu khơng hợp lệ do người điền vào bảng câu hỏi
có nhiều lựa chọn giống nhau và không vượt qua câu hỏi kiểm tra độ tin cậy. Kết quả
209 mẫu được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Kết quả khảo sát các biến định danh được trình bày trong các bảng từ 4.1 đến
4.7. Qua đó ta có thể thấy phân bố của những đối tượng được khảo sát khơng đồng đều
vì thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn cũng như với cách lấy mẫu thuận tiện thì rất
khó để có sự đa dạng về mẫu. Với những thơng tin sơ bộ ta có thể thấy tuổi của người
sử dụng dịch vụ 3G thường nằm từ 24 đến 40, tập trung vào nhóm có thu nhập từ 5
triệu/tháng trở lên và có trình độ học vấn từ đại học trở lên. Điều đó cho thấy dịch vụ
3G này, cho đến hiện nay, vẫn là một dịch vụ dành cho những người có nguồn thu

nhập khá, yêu thích cơng nghệ mới.
Bảng 4.1: Nhà cung cấp dịch vụ 3G

Mobifone
Vinaphone
Vietel
Tổng

Tần số

Phần trăm

102
46
61
209

48.8
22.0
29.2
100

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng dịch vụ 3G
Tần số
Dưới 1 tháng
Từ 1-3 tháng
Trên 3 tháng
Tổng

Phần trăm

50
92
67
209

23.9
44.0
32.1
100

Bảng 4.3: Tuổi người sử dụng
Tần số
24-30 tuổi
31-40 tuổi
Trên 40
tuổi
Tổng

25

Phần trăm

138
59

66.0
28.2

12

5.8

209

100