Nghiên cứu thái độ và hành vi truyền miệng của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại việt nam

Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

PHAN THỊ DIỆU

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG
CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2010


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VŨ THẾ DŨNG
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN

THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 31 tháng 12 năm 2010.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS Lê Nguyễn Hậu – Chủ tịch hội đồng
2. TS. Trương Thị Lan Anh – Thư ký hội đồng
3. TS. Vũ Thế Dũng – Ủy viên
4. TS. Lê Thành Long – Ủy viên
5. TS. Trần Du Lịch – Ủy viên
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Bộ môn quản lý chuyên ngành

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: PHAN THỊ DIỆU

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 04/12/1982

Nơi sinh: Quảng Nam

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khoá (Năm trúng tuyển): 2008
1- TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA
NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN
MẠNG CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM.

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Khảo sát các yếu tố tác động đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo
trực tuyến trên mạng cộng đồng tại Việt Nam.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ của người sử
dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại Việt Nam.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của thái độ những người sử dụng quảng cáo trên
mạng cộng đồng tại Việt Nam đến hành vi truyền miệng của họ.
- Kiến nghị hướng tiếp thị cho các doanh nghiệp, người làm quảng cáo sử dụng loại
hình quảng cáo này.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 14/06/2010.

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 29/10/2010.
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. VŨ THẾ DŨNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. VŨ THẾ DŨNG

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU


iv

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn thầy hướng dẫn TS. Vũ Thế Dũng đã tận tình
hướng dẫn, cung cấp những kiến thức quý báu và đề xuất nhiều ý kiến thiết thực
trong suốt quá trình thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Thứ hai, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo khoa Quản
Lý Công Nghiệp trường đại học Bách Khoa Tp.HCM đã giảng dạy và truyền đạt
những kiến thức chuyên ngành và những kinh nghiệm thực tế trong suốt thời gian
tôi học tập tại trường.
Thứ ba, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong hội đồng đánh giá luận
văn Thạc sỹ đã đóng góp những ý kiến phản biện giúp tơi hồn thiện quyển luận
văn tốt hơn.
Thứ tư, tôi xin cảm ơn các bạn học cùng khóa MBA 2008, những cộng sự, đồng
nghiệp, những người đã chia sẻ và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu

thập dữ liệu cho việc nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã ln động viên, giúp đỡ về
mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong suốt q trình học tập. Đặc biệt, tơi
muốn được gởi lời cảm ơn chân thành đến anh, chồng tôi Trần Văn Khánh, đã ln
ở bên cạnh khuyến khích, động viên, tin tưởng và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian
qua.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2010
Phan Thị Diệu


v

TÓM TẮT
Trong vài năm gần đây, việc ra đời của các mạng xã hội đã thu hút sự say mê
của giới trẻ với số lượng thành viên tham gia truy cập từ vài chục ngàn đến hàng
trăm triệu người như MySpace (255 triệu), Windows Live Spaces (120 triệu),
Facebook (500 triệu) và Twitter (100 triệu) đang trở thành hiện tượng trong giới
tiếp thị quảng cáo. Trong thực tế, việc phát triển nhanh chóng các trang mạng xã hội
và tiếp thị trên các trang mạng này trở thành xu hướng tiềm năng mang lại lợi nhuận
hàng tỉ USD cho các nước phát triển. Ở Việt Nam, mặc dù sự cần thiết cho việc
quảng cáo trên internet đã được gia tăng nhanh chóng gần đây, nhưng việc tiếp thị
trên mạng xã hội vẫn chưa được chú trọng đầu tư.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động
đến thái độ người sử dụng đối với các quảng cáo trên các trang mạng xã hội và hành
vi truyền miệng của họ, được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi với 5 người tiêu dùng
nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung các phát biểu cũng như khả
năng trả lời của người đọc. Nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 204
người sử dụng mạng cộng đồng tại Việt Nam. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá

thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này.
Kết quả phân tích cho thấy sự Tương Tác có tác động mạnh nhất đến Thái Độ
của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng. Đồng thời
Thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến
hành vi truyền miệng của họ.


vi

ABSTRACT
In recent year, the social network has attracted attention of several young people
all over the world. Many social networking sites with tens of million members such
as MySpace (255 millions), Windows Live Spaces (120 millions), Facebook (500
millions), Twitter (100 millions), and so on, have become the best venues for
advertising and marketing campaign. In fact, the rapid development of the
networking sites has made the advertising on social networking sites become a
potential trend with billion-dollar profit in the developed countries. In Vietnam,
although the need for the marketing on the internet has been rapidly increasing
recently, far too little attention has been paid to the advertising on the social
networks.
In scope of this work, we focus on the advertising on the social networks in Viet
Nam. Our goal is to investigate and examine the factors of the advertising on social
networking site that may impact on the attitude and word of mouth (WOM)
behavior of the users viewing. The research agenda have been done by using both
quantitative and qualitative methods. The qualitative research is completed by
interviewing five customers to assess consumers' level of explicit words, the speech
content and ability of the readers. The quantitative research is done by using
questionnaire. The collected data sample, including 204 people who use social
networks in Vietnam, is used to scale and test the hypothesis Analysis Cronbach’s

Alpha coefficient. In addition, the exploratory factor analysis (EFA) and Regression
analysis was used in this section.
The analysis result shows that the interaction in advertising has the strongest
effect on the attitude of the users viewing ads on the social networking sites. In
addition, the users’ attitude has a positive impact to the behavior of their word of
mouth.


vii

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... X
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... XII
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ........................................................................................... 1
1.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................. 1
1.2 LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG ................................................... 1
1.3 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................................... 3
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 4
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 5
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................... 5
1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................................... 5
1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ......................................................................................... 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................ 7
2.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................. 7
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC .......................................... 7
2.2.1 Các khái niệm................................................................................................ 7
2.2.2 Mơ hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến. ............. 10
2.2.3 Mơ hình nhận thức giá trị và thái độ với quảng cáo trực tuyến mở rộng...... 11
2.2.4 Mơ hình quảng cáo tương tác...................................................................... 12
2.2.5 Sự tương tác của quảng cáo trực tuyến ....................................................... 13

2.2.6 Hành vi truyền miệng trên mạng cộng đồng (WOM) ................................... 14
2.2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................... 14
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................... 15
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 15
2.3.2 Các thành phần và giả thuyết trong mơ hình ............................................... 16
2.3.4 Tóm tắt về các giả thuyết trong mơ hình...................................................... 20
2.4 TĨM TẮT .............................................................................................................. 21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 22
3.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 22


viii

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 22
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 22
3.2.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 23
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................................................ 24
3.4 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO .................................................................... 25
3.4.1 Thang đo tính chất giải trí........................................................................... 26
3.4.2 Thang đo chất lượng thông tin .................................................................... 26
3.4.3 Thang đo sự khó chịu cảm nhận .................................................................. 27
3.4.4 Thang đo sự tin cậy cảm nhận..................................................................... 27
3.4.5 Thang đo sự tương tác ................................................................................ 27
3.4.6 Thang đo mức độ tùy biến ........................................................................... 28
3.4.7 Thang đo thái độ ......................................................................................... 29
3.4.8 Thang đo hành vi truyền miệng (WOM) ...................................................... 29
3.5 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ......................................................... 30
3.6 TĨM TẮT .............................................................................................................. 30
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 32
4.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 32

4.2 THỐNG KÊ MƠ TẢ .................................................................................................. 32
4.2.1 Mơ tả mẫu................................................................................................... 32
4.2.2 Phân tích mơ tả các biến nghiên cứu ........................................................... 33
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................................................................................ 34
4.3.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số CROBACH ALPHA.................................... 34
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 36
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY ......................................................................... 45
4.4.1 Phân tích tương quan.................................................................................. 45
4.4.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................ 46
4.4.3 Kiểm định giả thuyết ................................................................................... 52
4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ HỒI QUY............................................................................... 54
4.5.1 Yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng ................................... 55
4.5.2 Yếu tố không ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng .................................... 59
4.6 KIỂM ĐỊNH ANOVA ............................................................................................... 59


ix

4.6.1 Sự khác biệt của thái độ người sử dụng theo thuộc tính đối tượng ............... 60
4.6.2 Sự khác biệt của hành vi truyền miệng theo thuộc tính đối tượng ................ 62
4.7 TÓM TẮT .............................................................................................................. 65
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................. 66
5.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 66
5.2 KẾT LUẬN............................................................................................................. 66
5.3 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................ 68
5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 71
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... A

x

DANH MỤC BẢNG
BẢNG 2.1: TĨM TẮT GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH
BẢNG 3.1: THANG ĐO TÍNH CHẤT GIẢI TRÍ

........................................................................................20

.................................................................................................... 26

BẢNG 3.2: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN............................................................................................. 26
BẢNG 3.3: THANG ĐO SỰ KHÓ CHỊU CẢM NHẬN ............................................................................................. 27
BẢNG 3.4: THANG ĐO SỰ TIN CẬY CẢM NHẬN

............................................................................................... 27

BẢNG 3.5: THANG ĐO SỰ TƯƠNG TÁC ........................................................................................................... 28
BẢNG 3.6: THANG ĐO MỨC ĐỘ TÙY BIẾN ....................................................................................................... 29
BẢNG 3.7: THANG ĐO THÁI ĐỘ ..................................................................................................................... 29
BẢNG 3.8: THANG ĐO HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG .............................................................................................30

BẢNG 4.1: TÓM TẮT THƠNG TIN MẪU ........................................................................................................... 33
BẢNG 4.2: TĨM TẮT THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO......................................................................................... 34
BẢNG 4.3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ..................................................................................... 34
BẢNG 4.4: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX LẦN THỨ NHẤT ....................... 37
BẢNG 4.5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S LẦN THỨ NHẤT ........................................................... 38
BẢNG 4.6: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX LẦN THỨ HAI .......................... 39
BẢNG 4.7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S LẦN THỨ HAI .............................................................. 40
BẢNG 4.8: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX LẦN 3 ..................................... 41
BẢNG 4.9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S LẦN THỨ BA ............................................................... 42

BẢNG 4.10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S BIẾN THÁI ĐỘ ........................................................... 43
BẢNG 4.11: MA TRẬN NHÂN TỐ VỚI PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX ĐỐI VỚI BIẾN THÁI ĐỘ ........... 43
BẢNG 4.12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S BIẾN TRUYỀN MIỆNG ................................................. 44
BẢNG 4.13: MA TRẬN NHÂN TỐ CỦA PHƯƠNG PHÁP XOAY PRINCIPAL VARIMAX CHO BIẾN TRUYỀN MIỆNG ..... 44
BẢNG 4.14: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................................................ 45
BẢNG 4.15: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP ................................................................................................ 47
BẢNG 4.16: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP ............................................................................................................ 47
BẢNG 4.17: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP ................................................................................................ 47
BẢNG 4.18: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP ............................................................................................................ 48
BẢNG 4.19: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY.................................................................................................... 49
BẢNG 4. 20: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................................................... 51
BẢNG 4.21: TĨM TẮT KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ......................................................................... 54
BẢNG 4.22: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI GIỮA CÁC ĐỘ TUỔI ............................................................................... 60
BẢNG 4.23: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO GIỚI TÍNH .................................................................................... 61
BẢNG 4.24: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ..................................................................... 61
BẢNG 4.25: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO NGHỀ NGHIỆP CHUYÊN MÔN ......................................................... 62
BẢNG 4.26: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO GIỚI TÍNH .................................................................................... 63


xi

BẢNG 4.27: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI GIỮA CÁC ĐỘ TUỔI .............................................................................. 63
BẢNG 4.28: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ..................................................................... 64
BẢNG 4.29: KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI THEO NGHỀ NGHIỆP CHUYÊN MÔN ......................................................... 65


xii

DANH MỤC HÌNH
HÌNH 1.1: MẪU QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG ............................................................... 2

HÌNH 2.1: MƠ HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỐI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN .................................10
HÌNH 2.2: MƠ HÌNH NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN MỞ RỘNG .................11
HÌNH 2. 3: MƠ HÌNH QUẢNG CÁO TƯƠNG TÁC ...............................................................................................12
HÌNH 2.4: TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH TƯƠNG TÁC ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ..........................13
HÌNH 2.5: AISAS MODEL DEVELOPED .........................................................................................................14
HÌNH 2.6: MƠ HÌNH TRA CỦA FISHBEIN ......................................................................................................15
HÌNH 2.7: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ....................................................................................................16
HÌNH 3.1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................................................23


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1

GIỚI THIỆU
Mạng Xã Hội hay còn gọi là mạng cộng đồng (social networks) bao gồm những

website cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ thơng tin với nhau: phim
ảnh, trang web giải trí hoặc các hình thức tương tác online với nhau theo nhiều cách
như: bình luận, kết nối, retweet về một nội dung, blog hay trang web nào đó. Hiện
nay, các cơng cụ quảng cáo trên mạng xã hội nhiều người biết đến trên thế giới là
Youtube, Facebook, Twitter, LinkedIn,…Tại Việt Nam cũng có những trang mạng
xã hội ngày càng lớn mạnh như: ZingMe, Yume, TamTay, linkhay, tagVn,… và
mới đây nhất là Go.vn.
Quảng cáo trên mạng xã hội là khái niệm để chỉ đến hình thức sử dụng hệ thống
Mạng xã hội để marketing, bán hàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc của
khách hàng. Một điều đặc biệt của mạng xã hội đó là nội dung bài viết, nhóm khách
hàng hoặc một nhóm các website nào đó được tạo ra bởi chính những người sử
dụng internet chứ khơng phải những thành viên trực tiếp của các nhà cung cấp. Các

hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội có thể chia thành hai nhóm chính. Nhóm thứ
nhất là những quảng cáo mang tính truyền thống như banner, pop-ups. Chủ yếu các
quảng cáo ở nhóm này lợi dụng việc các mạng xã hội hiện là nơi tập trung nhiều
người dùng nhất trên Internet (6 trong top 10 các trang web được vào nhiều nhất
trên thế giới là các mạng xã hội) để đặt các đường link tới các trang web của mình.
Đặc sắc hơn, ở trên mạng xã hội có thể áp dụng các hình thức viral marketing
(quảng cáo truyền khẩu) là loại quảng cáo có hiệu quả rất cao. Các cơng ty sử dụng
hình thức quảng cáo trên mạng xã hội là nhằm tận dụng các công cụ của mạng xã
hội để khuếch trương thương hiệu của họ, tăng sự hiển thị website của họ trên hệ
thống mạng cộng đồng.
1.2

LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG CỘNG ĐỒNG


2

Quảng cáo trên mạng cộng đồng mang lại hiệu quả tiếp thị cao với mức chi phí
rất thấp. Hàng trăm ngàn thành viên truy cập trang web mạng xã hội mỗi ngày là cơ
hội lớn để tiếp cận khách hàng.
Tính lan truyền trên mạng xã hội cao: một khi các thông tin về sản phẩm cũng
như dịch vụ của doanh nghiệp được post lên các trang web mạng xã hội thì các
thơng tin này nhanh chóng được lan truyền từ người này sang người khác trong một
khoảng thời gian rất ngắn.

Hình 1.1: Mẫu quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng
Khác với các kênh quảng cáo truyền thống khác là sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều từ các doanh nghiệp
đưa ra thì đối với mạng xã hội, doanh nghiệp có thể xây dựng cộng đồng mang tính
tương hỗ qua lại giữa sản phẩm – khách hang hay khách hàng – sản phẩm – khách

hàng. Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm
và dịch vụ tốt hơn.
Trang web mạng xã hội cũng cho phép người làm tiếp thị thu thập thông tin của
khách hàng tiềm năng. Bởi qua việc xem các hồ sơ cá nhân thành viên thì người làm


3

tiếp thị có được các số liệu thơng tin theo tuổi, giới tính, sở thích,… của các thành
viên trong trang web. Từ đó, người làm tiếp thị có thể xác định được đối tượng
khách hàng tiềm năng mà mình cần tiếp thị. Ngoài ra, trên các trang web mạng xã
hội các nhà tiếp thị có thể biết được các phản hồi của khách hàng về sản phẩm của
họ, đồng thời cũng biết được các hoạt động của đối thủ cạnh tranh cũng như các nhà
tiếp thị có thể nắm được sở thích và xu hướng của khách hàng trong tương lại.
Truyền miệng được xem là một công cụ marketing hiệu quả và mang lại độ tin
cậy và sức thuyết phục cao nhất. Bởi người nhận thơng tin có xu hướng tin rằng
người truyền thông tin đến là chân thật. Đồng thời truyền miệng cũng mang lại hiệu
quả cao với chi phí thấp [1]. Đối với mạng xã hội, việc truyền miệng cịn diễn ra
mạnh mẽ hơn bất kỳ hình thức quảng cáo truyền thống nào. Bởi trên mạng xã hội,
ngoài công việc chia sẻ truyền thông điệp đi, các thành viên cịn tham gia bình luận
với sự tham gia của đơng đảo thành viên và mang tính cộng đồng hơn.
1.3

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Từ những lợi ích của việc quảng cáo trên mạng cộng đồng mang lại, các nhà tiếp

thị trên thế giới đã lựa chọn hình thức quảng cáo trên mạng xã hội như một hình
thức quảng cáo mới đầy triển vọng. Nhờ vào khả năng lan truyền thông tin về sản
phẩm cũng như nhận được sự phản hồi của người tiêu dùng một cách nhanh chóng
và khả năng làm tăng sự gia nhập của các thành viên tham gia vào cộng đồng nhờ

tính năng kết nối đặc biệt của mạng xã hội, các thơng tin tích cực về sản phẩm, cũng
như hình ảnh của doanh nghiệp kỳ vọng sẽ được nhiều người biết đến. Tuy nhiên,
tính lan truyền thơng tin một cách nhanh chóng của mạng cộng đồng cũng sẽ là một
cách hủy hoại danh tiếng của một doanh nghiệp, nhãn hàng một cách nhanh nhất
khi mà có thơng tin khơng tốt về doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Điều này đòi
hỏi các nhà làm marketing phải thận trọng cho chiến lược marketing trực tuyến trên
thế giới ảo này.
Hiện tại, Việt Nam có khoản 16 triệu người sử dụng Internet tham gia vào
truyền thông xã hội dưới nhiều hình thức khác nhau: blog, web cá nhân, mạng cộng


4

đồng…[2]. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm nhiều đến loại
hình quảng cáo mới này.
Có nhiều nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu ở Việt Nam đã nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các hình thức quảng cáo
truyền thống và quảng cáo trực tuyến nói chung tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào
đề cập đến các yếu tố tác động đến thái độ của những người sử đối với quảng cáo
trên môi trường mạng cộng đồng. Thêm vào đó, quảng cáo truyền miệng là một
trong những hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả cáo nhất, và mạng cộng đồng là
nơi lý tưởng nhất để triển khai loại hình quảng cáo này.
Từ những lý do trên, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này để tìm hiểu các yếu
tố tác động đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên môi
trường mạng cộng đồng và sự tác động của thái độ đến hành vi truyền miệng của
họ. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và hành vi truyền miệng của
những người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng được kỳ
vọng rằng sẽ mang lại những ý tưởng tiếp thị mới mang đến hiệu quả cao hơn so
với các phương pháp tiếp thị truyền thống với mức chi phí thấp nhất. Do đó, tác giả
chọn đề tài “Nghiên cứu thái độ và hành vi truyền miệng của người sử dụng đối với

quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng tại Việt Nam” làm đề tài thực hiện cho
nghiên cứu luận văn Thạc Sĩ của mình.
1.4

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài này được hình thành với mục tiêu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến

thái độ của những người sử dụng và hành vi truyền miệng của họ đối với hình thức
quảng cáo trên mạng cộng đồng. Mục tiêu cụ thể là:
 Xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo
trên mạng cộng đồng.
 Xác định sự tác động của thái độ của những người sử dụng đối với quảng cáo
trên mạng cộng đồng lên hành vi truyền miệng của họ.


5

 Đưa ra những ý kiến góp phần xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến trên
mạng cộng đồng phù hợp để mang lại một kết quả tiếp thị mong muốn.
1.5

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Tập trung nghiên cứu những đối tượng sử dụng mạng cộng đồng tại Việt Nam.

Các nội dung tiếp theo sẽ lần lượt trình bày các cơ sở lý thuyết, các giả định và câu
hỏi nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, kết quả nghiên
cứu và cuối cùng là phần thảo luận ý nghĩa của kết quả tìm thấy.
1.6

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, giữa người
thực hiện nghiên cứu và đối tượng cần thu thập thông tin. Thơng tin thu thập được
từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các
yếu tố tác động đến thái độ của người sử dụng mạng cộng đồng đối với quảng cáo
trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng
câu hỏi chi tiết. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thông tin
thu nhận từ nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị
của các thang đo được thiết kế, đồng thời tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu
đề xuất. Việc đánh giá, kiểm định được thực hiện thông qua phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến với phần
mềm sử dụng là SPSS.
1.7

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn thái độ và hành vi truyền miệng

của người sử dụng đối với quảng cáo trên mạng cộng đồng. Giúp cho doanh nghiệp
và những người làm cơng tác quảng cáo hiểu được vai trị và lợi ích trong việc
quảng bá sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng rộng lớn này.


6

Giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được yếu tố nào có ảnh hưởng tích cực
đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo cũng như các yếu tố ảnh hưởng
tiêu cực đến thái độ của họ để có thể xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp.

1.8

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn này bao gồm 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài

nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan, xây
dựng mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị. Chương 3 trình bày
phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết đã đưa ra.
Chương 4 trình bày kết quả của việc thực hiện các kiểm định và phân tích thơng tin
dữ liệu, từ đó rút ra kết luận cho những giả thuyết nghiên cứu đã đề nghị trong
chương 2. Chương 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng
góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý đồng thời cũng nêu những kiến nghị góp
phần xây dựng chiến lược quảng cáo và hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1

GIỚI THIỆU
Trong chương 1, chúng tôi đã giới thiệu tổng quan về đề tài, phần tiếp theo trong

chương này, chúng tôi sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mơ hình lý thuyết đã
được nghiên cứu trước. Trên cơ sở đó, chúng tơi sẽ đề xuất mơ hình nghiên cứu ở
phần cuối của chương.
Nội dung trong chương 2 gồm hai phần chính: phần thứ nhất trình bày cơ sở lý
thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước và phần thứ 2 trình bày mơ hình nghiên

cứu đề xuất.
2.2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.2.1 Các khái niệm
a) Thái độ
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về tiếp thị. Fishbein định
nghĩa thái độ như một khuynh hướng học thức của con người [3]. Căn cứ vào
khuynh hướng này, “một cá nhân sẽ đáp ứng một đối tượng hoặc một ý tưởng hoặc
một số sự vật hay quan điểm”. Kotler cho rằng “thái độ là một một sự đánh giá mức
độ thuận lợi hay không thuận lợi lâu dài của con người, những cảm xúc tình cảm và
những xu hướng hành động đối với đối tượng hay ý tưởng nào đó” [4].
Thái độ đối với các trang web: thuật ngữ này được tiến hành xung quanh thái độ
của người sử dụng đối với các trang web được đặt quảng cáo. Việc thích hay khơng
thích của một quảng cáo có liên quan đến thái độ của người sử dụng đối với trang
web. Thái độ đối với quảng cáo là một phức hợp nhiều thứ nguyên với nhiều định
nghĩa khác nhau [5]. Tuy nhiên, định nghĩa thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc
phản ứng đối với quảng cáo là định nghĩa được sử dụng phổ biến nhất trong việc đo
lường tính hiệu quả của quảng cáo [6].


8

b) Mạng cộng đồng (Mạng xã hội)
Mạng xã hội (mạng cộng đồng), hay gọi là mạng xã hội ảo, là dịch vụ nối kết
các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác
nhau khơng phân biệt không gian và thời gian. Mạng xã hội có những tính năng như
chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia sẻ file, blog và xã luận. Mạng xã hội đổi
mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần tất yếu

của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới. Các dịch vụ này có
nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác: dựa theo group (ví
dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin cá nhân (như địa chỉ email hoặc screen name), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể thao, phim ảnh,
sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán...[7].
c) Quảng cáo trực tuyến
Khái niệm “quảng cáo trực tuyến” ra đời từ năm 1994. Điểm khác biệt cơ bản
với quảng cáo truyền thống là phương tiện truyền tải thông tin và sản phẩm. Quảng
cáo truyền thống sử dụng các kênh truyền hình, đài phát thanh, ấn phẩm báo chí,
các biển hiệu... cịn quảng cáo trực tuyến sử dụng internet làm mạng lưới chính
phân phối thơng tin đến khách hàng. Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo
sử dụng internet và các dịch vụ Word Wide Web để truyền tải thông điệp tiếp thị
nhằm lôi cuốn người tiêu dùng.
Các hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến:
 Quảng cáo nội dung thơng các cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing): khi
người sử dụng internet gõ một từ khóa (key word) đã được mua bởi nhãn hàng,
website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra trong 5 kết quả đầu tiên tìm thấy. Từ đó, cơ
hội khách hàng ghé thăm website, nắm thơng tin, và kích thích sự mua sắm sản
phẩm, dịch vụ sẽ tăng lên. Các website tìm kiếm lớn nhất là: google, yahoo...
 Đặt logo – banner: Hình thức quảng cáo này là đặt các logo-banner tại các
website có lượng người truy cập lớn, đối tượng truy cập phù hợp với khách hàng
tiềm năng của sản phẩm.


9

 Quảng cáo thơng qua hệ thống e-mail: Với hình thức quảng cáo này, doanh
nghiệp có thể gửi hàng loạt các e-mail có nội dung quảng cáo đến các e-mail
trong hệ thống. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này khơng được hiệu quả cao
bởi vì ngày nay hệ thống thư rác (spam) ngày càng nhiều.
 Quảng cáo đa phương tiện (Rich media advertising): Ứng dụng công nghệ mới

nhất tạo ra các mẫu quảng cáo sản phẩm. Phần mềm ứng dụng là Adobe Flash.
Hình thức quảng cáo này địi hỏi phải đầu tư về kỹ thuật thẩm mỹ cũng như ý
tưởng cao. Tuy nhiên hình thức quảng cáo này có sự lơi cuốn khách hàng cao.
Hiện tại, hình thức quảng cáo trực tuyến này đạt hiệu quả cao nhất.
 Quảng cáo qua mạng xã hội: ngày nay, cùng với sự phát triển của web 2.0,
quảng cáo trực tuyến đang chuyển dần sang hình thức mới như: quảng cáo qua
các blog, và mạng cộng đồng (social network), hoặc qua các tiểu blog như:
myspace.com, facebook.com, zing.vn, yume.vn, cyvee.com,... hay các diễn đàn:
emotino.com, tamtay.vn,...
d) Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo nói chung từ lâu đã được đánh giá là
tiêu cực. Theo Zanot “Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ngày càng trở nên
tiêu cực” [8]. Tuy nhiên các qua các cuộc khảo sát trước đây, thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo có kết quả tích cực hơn. Theo nghiên cứu của Gallup thì
phần lớn người trả lời được cho là thích quảng cáo và tìm thấy quảng cáo cung cấp
nhiều thơng tin [9]. Bauer và Greyser cho rằng có nhiều người giữ thái độ đối với
quảng cáo tích cực hơn là thái độ tiêu cực [10]. Các nghiên cứu gần đây đã cung cấp
thêm bằng chứng về thái độ tiêu cực nói chung đối với quảng cáo [11, 12]. Thêm
các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào cấu trúc của thái độ. Elliot và Speck đã
điều tra sáu phương tiện truyền thơng chính (Tivi, phát thanh, những tạp chí, những
tờ báo, danh bạ điện thoại, và thư từ trực tiếp) và tìm thấy rằng truyền hình và tạp
chí trưng bày mức cao nhất của các vấn đề liên quan đến truyền thông quảng cáo.
Nhận thức sự lộn xộn, cản trở sự tìm kiếm và sự gián đoạn liên quan đến thái độ
kém tích cực và sự tránh né đối với quảng cáo nhiều hơn [13].


10

Đề tài được tiến hành xung quanh thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo
trên mạng cộng đồng. Tùy thuộc vào thái độ của họ đối với công ty hay nhãn hàng

thì hiệu quả của quảng cáo sẽ thay đổi khác nhau giữa những người sử dụng.
e) Truyền miệng
Truyền miệng là hành động người này cung cấp thông tin cho người khác trực
tiếp hoặc thơng qua các hình thức giao tiếp khác: điện thoại, tin nhắn, email, thảo
luận trên diễn đàn,… [14].
2.2.2 Mơ hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến.
Schlosser và các đồng nghiệp cho rằng thái độ đối với quảng cáo trên Internet bị
ảnh hưởng bởi sự thích thú, sự cung cấp tin tức và tiện ích của quảng cáo sẽ dẫn đến
hành vi quyết định mua hàng [15].
Giá trị của quảng cáo được xem là đánh giá nhận thức về quảng cáo [16].
Ducoffe đã xây dựng một mơ hình cho việc dự báo nhận thức giá trị và thái độ của
khách hàng đối với quảng cáo như được mô tả trong Hình 2.1. Trong đó, các yếu tố
“tính chất giải trí”, “chất lượng thơng tin”, “sự khó chịu cảm nhận” được cho là
những yếu tố thành phần trong việc lượng giá trị quảng cáo của người tiêu dùng và
từ đó tác động đến thái độ của họ đối với quảng cáo. Ducoffe đã áp dụng mơ hình
này vào mơi trường internet.
Tính chất giải trí

Sự khó chịu cảm nhận

Giá trị
quảng cáo

Thái độ

Chất lượng thơng tin
Hình 2.1: Mơ hình nhận thức giá trị và thái độ đối vối quảng cáo trực tuyến


11

Kết quả nghiên cứu từ [17] xác nhận lại kết quả trước đây và tìm ra rằng thái độ
đối với quảng cáo trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo. Giá trị quảng
cáo trực tuyến gồm tính chất giải trí, chất lượng thơng tin, sự khó chịu cảm nhận.
2.2.3 Mơ hình nhận thức giá trị và thái độ với quảng cáo trực tuyến mở rộng
Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quảng cáo trên Internet,
Bracket và Carr đã sửa đổi một vài mơ hình thái độ của quảng cáo internet và đã
phát triển một mơ hình tổng hợp thái độ đối với quảng cáo trên web [18]. Mơ hình
mới này được dựa trên tiền đề rằng việc cảm nhận tính chất giải trí, chất lượng
thơng tin, sự khó chịu cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận của một quảng cáo ảnh
hưởng đến cách mà người tiêu dùng đánh giá nó như mơ tả trong Hình 2.2. Bên
cạnh những biến này, mơ hình cịn bao gồm các biến nhân khẩu học liên quan.
Tính chất
giải trí

Chất lượng
thơng tin
Giá trị
quảng cáo

Thái độ đối với
quảng cáo

Sự khó chịu
cảm nhận

Sự tin cậy
cảm nhận

Biến liên quan đến

nhân khẩu học

Hình 2.2: Mơ hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến mở
rộng
Kết quả nghiên cứu từ [18] xác nhận lại kết quả nghiên cứu từ [17] và khẳng
định hai yếu tố sự tin cậy cảm nhận và nhóm yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng
đến thái độ của người sử dụng internet đối với quảng cáo trực tuyến.


12

2.2.4 Mơ hình quảng cáo tương tác
Mơ hình quảng cáo tương tác (Interactive Advertising Model – IAM) từ [19] đã
chỉ rõ vai trị của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo trực tuyến, và đưa ra
một mơ hình xử lý thông tin tương tác của quảng cáo trực tuyến. Mơ hình này gồm
hai yếu tố điều khiển của người tiêu dùng: động cơ sử dụng internet và quy trình xử
lý thơng tin; yếu tố điều khiển của người quảng cáo: loại quảng cáo (advertising
type), định dạng (format) và các điểm đặc trưng như mơ tả trong Hình 2.3.

Hình 2.3: Mơ hình quảng cáo tương tác
Từ mơ hình IAM cho thấy rằng động cơ sử dụng internet ảnh hưởng đến cách
thức sử dụng và thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến. Và mơ hình
trên cũng chỉ ra bốn động cơ sử dụng internet chính: nghiên cứu, mua sắm, lướt
web/giải trí, giao tiếp cộng đồng.
Kết quả của nghiên cứu từ mơ hình IAM đã xác định những kết quả chính của
quảng cáo trực tuyến tác động đến người sử dụng bao gồm:


13

 Quên/phớt lờ quảng cáo
 Chú tâm đến quảng cáo
 Bấm vào quảng cáo
 Tìm hiểu website mà mẫu quảng cáo liên kết tới
 E- mail cho người quảng cáo
 Mua sản phẩm
2.2.5 Sự tương tác của quảng cáo trực tuyến

Giá trị

Thái độ

Sự tương tác

Hình 2.4: Tác động của tính tương tác đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
Một trong những sự khác biệt giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực
tuyến là mức độ tương tác mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm với một quảng
cáo. Các nghiên cứu chỉ ra rằng “sự tương tương tác” có ảnh hưởng đến sự nhận
thức của người tiêu dùng đối với giá trị quảng cáo và thái độ của họ đối với quảng
cáo như mơ tả trong Hình 2.4 [20]. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự tương tác,
Các nghiên cứu [20, 21] đưa ra định nghĩa về sự tương tác theo ba nhóm “tương tác
người- người”, “tương tác người – thông điệp”, “tương tác người- máy”. Đối với
quảng cáo trực tuyến, tác giả trong [21] phân loại sự tương tác ra làm ba danh mục:
“tương tác máy”, “tương tác nội dung” và “tương tác người”. Những nghiên cứu
trên đã thêm vào mơ hình nghiên cứu “sự tương tác”. Yếu tố tương tác có thể ảnh
hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo.