Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng -Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Đà Nẵng, tháng 01/2021


iii

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1.1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.1.4. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.1.5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 4
1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................. 6
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 8
1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nƣớc ngồi ................. 8
1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam .................. 11
1.2.3. Một số mơ hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ....................... 11
1.2.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ .......................................... 17
1.3. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI .......................................... 18
1.3.1. Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại ............................................................ 19

1.3.2. Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại ......................... 20
1.3.3. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam ............................ 22
1.3.4. Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh
Quảng Ngãi ............................................................................................................... 23
1.3.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thƣơng mại Việt
Nam hiện nay ............................................................................................................ 26
1.4. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN ........................................................................... 28
1.4.1. Về phƣơng diện lý thuyết.............................................................................. 28
1.4.2. Về phƣơng diện thực tiễn .............................................................................. 32
1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ........................................................................... 32
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................................ 33
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ............. 33
2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB) ........................... 33


iv

2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ ............................................................. 37
2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB) ...................................... 41
2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) ........................................ 42
2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) ............................. 43
2.1.3 Tiêu thức kết quả của marketing quan hệ .................................................... 45
2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng .................................................................. 46
2.1.3.2. Sự hài lịng (Satisfaction) ........................................................................ 53
2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs) ........................................................................ 55
2.2. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................... 57
CHƢƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ ....... 58
3.1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 58
3.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ .............................. 58
3.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CĨ LIÊN QUAN TRONG MƠ

HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 59
3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung
thành khách hàng ....................................................................................................... 59
3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài
lòng của khách hàng .................................................................................................. 62
3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ....................................... 66
3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lịng trung thành .......................... 67
3.4. TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................... 69
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 71
4.1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 71
4.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 71
4.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 76
4.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 76
4.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 76
4.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................... 78
4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 78


v

4.4. THANG ĐO LƢỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .... 80
4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY) .............................. 80
4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) ........................................... 81
4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT) ................................. 82
4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds) ........... 83
4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)... 83
4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB) ...... 84
4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB) .. 85
4.5. ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................. 87
4.5.1. Thiết kế bản câu hỏi điều tra sơ bộ ............................................................... 87

4.5.2. Mơ tả chƣơng trình điều tra và mẫu điều tra................................................. 88
4.5.3. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................. 88
4.5.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê ..................................................... 92
4.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 92
4.5.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......... 101
4.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới . 106
4.5.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................... 107
4.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................... 109
CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..110
5.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 110
5.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................................... 110
5.2.1. Thiết kế chƣơng trình nghiên cứu chính thức ............................................. 110
5.2.2. Kết quả thống kê mô tả ............................................................................... 112
5.3. KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN
CỨU CHÍNH THỨC .................................................................................................. 114
5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha .......................... 114
5.3.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................. 115
5.3.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ ........................................... 116


vi

5.3.2.2. EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lịng trung thành
của khách hàng ....................................................................................................... 117
5.3.3. Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA)......... 118
5.3.3.1. Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................... 118
5.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình đo lường.... 127
5.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MƠ HÌNH HĨA CẤU TRÚC
TUYẾN TÍNH (SEM) .......................................................................................................... 128
5.4.1. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................ 134

5.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 137
5.4.3. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ........................... 142
5.5. TĨM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................... 143
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý ........................................... 144
6.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 144
6.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ........................... 144
6.2.1. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 144
6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................... 146
6.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ........... 150
6.3.1. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ tài chính ............................ 151
6.3.2. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ xã hội ................................ 153
6.3.3. Tăng cƣờng các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc ............................. 154
6.3.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng .......................... 156
6.3.4.1. Tạo chi phí chuyển đổi cao ................................................................... 157
6.3.4.2. Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ ............................................................ 158
6.3.4.3. Tạo rào cản tâm lý ................................................................................. 158
6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..... 159
DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ........... 161
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 162


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Viết tắt
AMOS
ATM
CFA
EFA
SEM

RB
FB
SB
StB
WTO
GDP
B2B

Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ
Analysis of Moment Structures
Automatic Teller Machine
Confirmatory Factor Analysis
Exploratory Factor Analysis
Structural Equation Modeling
Relational Bonds
Financial Bonds
Social Bonds
Structural Bonds
World Trade Organization
Gross Domestic Product
Business to Business

B2C

Business to Customer

ML
LOY
SWC
SAT

Maximum Likelihood
Loyalty
Switching cost
Satisfaction

Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ
Phân tích cấu trúc mơ măng
Máy rút tiền tự động
Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khám phá
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Marketing quan hệ
Marketing quan hệ tài chính
Marketing quan hệ xã hội
Marketing quan hệ cấu trúc
Tổ chức thƣơng mại thế giới
Tổng sản phẩm quốc nội
Mối quan hệ buôn bán giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp
Mối quan hệ buôn bán giữa doanh
nghiệp với khách hàng
Phƣơng pháp ƣớc lƣợng hợp lý cực đại
Lịng trung thành
Chi phí chuyển đổi
Sự hài lòng


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Viết tắt
NCS
NH TMCP
CN
RB-TAICHINH
RB-XAHOI
RB-CAUTRUC
PGS
TS

Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ
Nghiên cứu sinh
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Chi nhánh
Marketing quan hệ tài chính
Marketing quan hệ xã hội
Marketing quan hệ cấu trúc
Phó giáo sƣ
Tiến sĩ


ix

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1.1. Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/12/2017) .............. 23
Bảng 1.2. Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh Quảng

Ngãi (tính đến 09/2019) ............................................................................................ 25
Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ ...................................... 34
Bảng 2.2. Tổng hợp thành tố của marketing quan hệ ............................................................ 38
Bảng 2.3. Tổng hợp các khái niệm/đo lƣờng về lòng trung thành khách hàng ................... 48
Bảng 3.1. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ
với sự hài lòng ........................................................................................................... 65
Bảng 3.2. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng đến
lòng trung thành khách hàng ..................................................................................... 66
Bảng 4.1.Tiến độ các bƣớc nghiên cứu ..................................................................... 73
Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành ........................................................................ 80
Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi ................................................................... 81
Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ ........................................................... 82
Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính ............................................... 83
Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội ................................................... 84
Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc .............................. 85
Bảng 4.8. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ ................................... 89
Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng ..................... 93
Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng ............................................... 95
Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi ................................... 96
Bảng 4.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài chính .................... 96
Bảng 4.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội ...............................................98
Bảng 4.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc ..................... 99
Bảng 4.15. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mơ hình nghiên cứu ........... 100
Bảng 4.16. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1).... 103
Bảng 4.17. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2).... 104


x

Bảng 4.18. Trọng số nhân tố các nhân tố Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi, Lịng trung

thành (Lần 1) .................................................................................................................... 105
Bảng 4.19. Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mơ hình nghiên cứu ............... 106
Bảng 4.20. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ ........................ 107
Bảng 5.1. Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức ......................... 112
Bảng 5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo trong mô hình nghiên coứu 115
Bảng 5.3. Kết quả EFA các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) ............ 116
Bảng 5.4. Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lịng trung
thành .................................................................................................................................. 117
Bảng 5.5. Phân tích các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa .......................................... 122
Bảng 5.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mơ hình đo
lƣờng các nhân tố cấu thành marketing quan hệ ..................................................... 123
Bảng 5.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố cấu thành marketing
quan hệ .................................................................................................................... 123
Bảng 5.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mơ hình tới hạn ...... 126
Bảng 5.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến trong mơ hình tới hạn................ 127
Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................. 128
Bảng 5.11. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 130
Bảng 5.12. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 131
Bảng 5.13. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa) ......................... 132
Bảng 5.14. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa ......................................................... 135
Bảng 5.15. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa ............................................................. 135
Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................. 138
Bảng 5.17. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 1.000 ................................ 142


xi

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ .................................. 59
Hình 4.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo ................................................. 72
Hình 5.1. Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo marketing quan hệ ..............................115
Hình 5.2. Kết quả CFA (chuẩn hố) của mơ hình đo lƣờng tới hạn ....................... 125
Hình 5.3. Kết quả SEM lần 1 (chuẩn hóa) của mơ hình lý thuyết .......................... 129
Hình 5.4. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) .............................................................. 130
Hình 5.5. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết đã đƣợc điều chỉnh ...... 131
Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực ......................................... 157


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Mở đầu
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể.
Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trƣởng vƣợt bậc của
nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lƣợng đáng kể những doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trƣờng, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt
trong ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì
khách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối
cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng
mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có đƣợc qua việc tăng cƣờng các hoạt
động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lƣợng mối
quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cƣờng lòng trung
thành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên
cứu chỉ ra rằng có ảnh hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và
qua đó tạo dựng lịng trung thành của họ. Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình
tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa ngƣời mua và ngƣời bán, hay nói cách

khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử
dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lịng trung
thành của họ. Khái niệm marketing quan hệ đƣợc xuất hiện đầu những năm 80 của
thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng
hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L.
(1983), ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp.
Tuy nhiên, ngƣời ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những
năm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một hƣớng tiếp
cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ
là trọng tâm (Sheth, J.N. & cộng sự, 2000). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về
marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhƣng đa phần đều là những


2

nghiên cứu ở những nƣớc phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêm
vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mơ hình marketing quan hệ tiềm ẩn
những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế
phát triển. Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh
nghiệp kinh doanh Châu Á thƣờng có xu hƣớng thu thập thơng tin thơng qua các
kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I. & cộng sự, 2003), do đó
marketing quan hệ đƣợc xem nhƣ một cơng cụ chiến lƣợc đặc biệt thích hợp trong bối
cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngồi ra, thơng qua q trình tổng
hợp và phân tích những nghiên cứu đi trƣớc, tác giả nhận thấy trong ngành ngân
hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng
tác động đến lịng trung thành thơng qua marketing quan hệ cịn rất ít, nếu có cũng
chỉ mang tính chất chung chung chứ chƣa đƣợc cụ thể, chi tiết xem xét các ràng
buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng nhƣ thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu mơ hình marketing quan hệ trong
một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự

cần thiết.
Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt đƣợc những kết quả nhất định, tuy
nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài
chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nƣớc
phát triển trong khu vực. Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ
thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực
vào sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hƣớng tới một nền tảng công nghệ
ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0.
Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng
trƣởng. Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bƣớc chuyển dịch cơ
cấu kinh tế theo hƣớng cơng nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tƣ vào Quảng Ngãi ngày
càng nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng
Ngãi trở thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh. Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục
đƣợc hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của


3

tỉnh. Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng. Sự cạnh
tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng tăng. Nhận thức đƣợc điều này,
các chi nhánh ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi tăng cƣờng phát triển cả về lƣợng và chất.
Việc đầu tƣ mạnh cả về công nghệ lẫn chất lƣợng phục vụ khách hàng nhằm ni
dƣỡng và duy trì lịng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong
việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi.
Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách
hàng ngày càng gay gắt, cũng nhƣ chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp
nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng
chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ hƣớng vào khách hàng hiện có, đồng thời
xây dựng và thực hiện marketing quan hệ nhằm giữ chân và tăng thị phần
khách hàng.

Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lịng trung thành
của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thƣơng mại, đề tài “Ảnh hưởng của
marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân
hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”.

1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.1.2.1. Mục tiêu chung
Luận án hƣớng đến việc xây dựng mơ hình marketing quan hệ tác động đến
lịng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh
Quảng Ngãi thông qua các thành phần trung gian.

1.1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Khám phá và đo lƣờng các thành tố của marketing quan hệ trong ngành
ngân hàng.
- Khám phá và đo lƣờng nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan
hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng.
- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan
hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.


4

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến
lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thơng qua sự hài lịng; đồng
thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng
của khách hàng cá nhân.
- Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ
ngân hàng những định hƣớng hữu ích trong việc duy trì và tăng cƣờng lòng trung
thành của khách hàng cá nhân.

1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại
Quảng Ngãi?
2. Mức độ ảnh hƣởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung
thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi?

1.1.4. Đối tượng nghiên cứu
Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing
quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh Quảng Ngãi.

1.1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Việc xác định đối tƣợng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên
cứu tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ hay còn gọi là các ràng
buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing quan hệ tài chính
(financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu
trúc (structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân.
- Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thƣơng mại ở tỉnh Quảng Ngãi
trong giai đoạn 2010 – 2018 vì các lý do sau:
+ Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trƣởng ở mức cao, với 3
triệu ngƣời đã tham gia tầng lớp trung lƣu toàn cầu trong giai đoạn 2016 – 2018.
Đây là những động lực kích thích chi tiêu cá nhân, giúp Việt Nam trở thành quốc
gia có tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng trong GDP cao thứ hai trong khối ASEAN 5. Để khai


5

thác đƣợc tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thƣơng mại ở nƣớc ta nói
chung và ở Quảng Ngãi nói riêng đã tập trung nguồn lực vào mảng ngân hàng bán

lẻ đặc biệt là đối với đối tƣợng khách hàng cá nhân.
+ Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷ
USD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trƣởng bình quân đạt 14%/năm. Thị
trƣờng ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ khơng nằm ngồi xu hƣớng chung của khu
vực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá
nhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên, 2019). Thật vậy, trong các năm gần đây, các
ngân hàng đã tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, cơ cấu khách hàng chuyển
dịch rất tích cực theo hƣớng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhân
ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng.
+ Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nƣớc với Khu kinh tế
Dung Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ đơ thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc.
Cũng từ đây, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địa
phƣơng với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tƣ, đồng thời coi đây là
thị trƣờng tiềm năng. Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện nay chƣa
nhiều so với các thành phố lớn nhƣng nó cũng phần nào mang tính đại diện cho hệ
thống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nƣớc tỉnh Quảng
Ngãi, tại Quảng Ngãi tính đến cuối năm 2019 có 15 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại
cổ phần sở hữu tƣ nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại cổ phần có yếu tố Nhà
nƣớc. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai
đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trƣờng.
+ Số lƣợng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phố
Quảng Ngãi tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm/ dịch vụ. Về phía khách hàng cá nhân,
họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sử
dụng các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng tại địa bàn này.
Từ những phân tích trên đây có thể nhận thấy rằng, việc chọn đối tƣợng khách
hàng cá nhân tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi để nghiên cứu về marketing quan hệ là
tƣơng đối phù hợp.


6

1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng đƣợc đề xuất bởi Berry, L.L.
(1983), có rất nhiều hƣớng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó. Tuy nhiên,
trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo
hƣớng xem nó nhƣ là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tƣơng tác
với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với
họ để tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Do đó, marketing quan hệ mà
luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt động marketing quan hệ thơng qua các liên
kết/ ràng buộc (bonds) hay cịn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational
bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà
ngân hàng cung cấp để tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Các ràng
buộc/liêt kết mối quan hệ đƣợc các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi của
marketing quan hệ. Chính vì vậy, trong luận án tác giả nghiên cứu cụ thể về các
ràng buộc/liên kết mối quan hệ, hay đây còn đƣợc xem là những hoạt động
marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho khách
hàng để duy trì lịng trung thành của họ. Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọi
cụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ nhƣ các tác giả đi
trƣớc đã sử dụng (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013).
Nghiên cứu đƣợc thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái qt hố lý thuyết
về marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing
quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây là
những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ.
Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ,
mối tƣơng quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở
tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt
Nam nói chung. Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu cịn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp
các ngân hàng nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lịng
trung thành của khách hàng thơng qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết

7

đƣợc đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ
và những nhân tố này tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Qua
đó, các ngân hàng triển khai những chiến lƣợc duy trì và phát triển cơ sở khách
hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trƣởng ổn định của
doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi.
Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sản
xuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển. Để
thấu hiểu rõ hơn về những sự khác biệt này, cần làm rõ khái niệm nền kinh tế
chuyển đổi. Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tập
trung sang nền kinh tế thị trƣờng. Nền kinh tế chuyển đổi trải qua q trình tự do
hố nền kinh tế, trong đó, các lực lƣợng thị trƣờng tự định ra giá cả thay vì một tổ
chức kế hoạch tập trung. Thêm vào đó, những rào cản thƣơng mại bị loại bỏ, đây
chính là động lực thúc đẩy việc tƣ nhân hố những nguồn lực và những doanh
nghiệp thuộc sở hữu nhà nƣớc, và lĩnh vực tài chính đƣợc dựng lên để giúp ổn định
kinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tƣ hữu có thể vận hành đƣợc. Theo
Havrylyshyn và Wolf (1999), một số điểm nổi bật của quá trình chuyển đổi nền
kinh tế từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trƣờng là có sự:
• Tự do hoá hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc
phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn.
• Phát triển những cơng cụ gián tiếp, định hƣớng thị trƣờng để ổn định kinh
tế vĩ mơ.
• Đạt đƣợc việc quản trị doanh nghiệp một cách hiệu quả và tính hiệu quả
kinh tế thơng qua tƣ nhân hố.
• Thiết lập khuôn khổ thể chế và pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu và những
quy định bảo đảm thị trƣờng trong sạch.

Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang
kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa đƣợc khởi sự từ năm 1987. Trong
một phần tƣ thế kỷ qua, Việt Nam đã và đang trải qua tiến trình chuyển đổi, và


8

những đặc điểm kể trên bởi Havrylyshyn & Wolf của nền kinh tế chuyển đổi khơng
có điểm nào là ngoại lệ đối với Việt Nam. Trong bối cảnh đó, ngành ngân hàng Việt
Nam, trong trào lƣu tự do hoá, cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà
nƣớc sang cạnh tranh theo hƣớng thị trƣờng từ năm 1995.
Sự mở cửa thị trƣờng tài chính tại Việt Nam, cùng với sự tăng trƣởng vƣợt
bậc của nhu cầu sử dụng những sản phẩm tài chính đã tạo ra một số lƣợng đáng kể
những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trƣờng, dẫn tới
tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Lúc này, các NHTM đã nhận thấy rằng việc
duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng nhƣ việc tạo ra khách hàng mới. Trong
bối cảnh đó, các NHTM nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ
lâu dài với khách hàng, điều này có đƣợc qua việc nâng cao chất lƣợng mối quan hệ
thông qua các hoạt động marketing quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách
hàng. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng cịn rất non trẻ
trong việc vận hành hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng có sự cạnh
tranh gay gắt. Điều này tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong mối quan hệ kinh
doanh trên thƣơng trƣờng. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012)
mơ hình marketing mối quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia
có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu mơ
hình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng trong môi trƣờng cạnh tranh gây gắt
nhƣ hiện nay là vô cùng có ý nghĩa.

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngồi

Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhƣng
đa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983),
ngƣời đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Berry,
L.L. (1983) định nghĩa marketing quan hệ là việc thu hút, duy trì và tăng cƣờng
những mối quan hệ khách hàng. Trong khi đó, theo Morgan, R.M và cộng sự (1994)
cho rằng marketing quan hệ là bao gồm tất cả các hoạt động marketing đƣợc thiết
kế để thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng. Hay


9

theo Gronroos, C. (1994) cho rằng marketing quan hệ là việc xác định và thiết lập,
duy trì và nâng cao, khi cần thiết cũng có thể chấm dứt những mối quan hệ với
khách hàng và các bên liên quan khi đạt đƣợc mức lợi nhuận. Do đó, những mục
tiêu của tất cả các bên liên quan đều đáp ứng. Điều này đƣợc thực hiện với một trao
đổi qua lại và thực hiện lời hứa.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ
trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhƣng đây đƣợc xem là một
hƣớng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem các hoạt
động marketing quan hệ là trọng tâm. Trong bối cảnh này, Wilson, D.T. (1995) cho
rằng mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán đã xuất hiện từ khi con ngƣời bắt
đầu kinh doanh hàng hóa và dịch vụ. Trong những nguyên lý cơ bản marketing,
Bejou, D. (1997) đã chỉ ra Baggozzi (1978) là ngƣời đầu tiên đề xuất những mối
quan hệ trao đổi là bản chất của marketing. Các tác giả đã có những đóng góp quan
trọng cho sự hiểu biết sớm của chúng ta về tƣ tƣởng marketing quan hệ, mặc dù
những tác giả này xử lý mối quan hệ trao đổi rời rạc chứ không phải là một tiến
trình lâu dài.
Nhƣ vậy, marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, sự cam
kết, sự tin tƣởng và những mối quan hệ cộng tác với nhau. Đây chính là việc phát triển
những khách hàng nhƣ một đối tác và là một q trình có sự khác biệt rõ rệt với việc

marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ những hoạt
động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc họ.
Theo Herington, C. (2002) khái niệm của tác giả Gronroos, C. (1990, 1994) đƣợc xem
là tốt nhất và thơng dụng bởi chúng có tần suất đƣợc các tác giả khác nghiên cứu về
marketing quan hệ sử dụng nhiều nhất. Trong đó, Gronroos, C. (1994) đã định nghĩa
đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía
cạnh của những mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có.
Tuy nhiên, marketing quan hệ (relationship marketing) là một khái niệm
rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Trong đó, hƣớng tiếp cận chính là nó
đƣợc xem nhƣ là các hoạt động marketing quan hệ hay các hoạt động nhằm ràng


10

buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) mà doanh nghiệp sử dụng đối với
khách hàng của mình. Thật vậy, đến năm 1995, Berry, L.L. đã đƣa ra quan điểm về
marketing quan hệ một cách cụ thể hơn, là xem nó có thể đƣợc thực hiện qua nhiều
cấp độ và ơng gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng
buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các cấp độ nhƣ
marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social
bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này
Berry, L.L. (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) là
trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing
quan hệ trong doanh nghiệp. Thực tế trong nghiên cứu của Berry, L.L. (1995), ơng
chỉ đƣa ra quan điểm góp phần thêm vào hệ thống lý thuyết về marketing quan hệ
trong việc tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng chứ chƣa đi đo lƣờng, kiểm
định các hoạt động marketing quan hệ này tác động đến lòng trung thành của khách
hàng trong thực tiễn. Do đó, các nghiên cứu sau này của các tác giả kế thừa từ quan
điểm của Berry, L.L. (1995) đã tiến hành đo lƣờng, kiểm định marketing quan hệ
trong thực tiễn ngày càng phổ biến (ví dụ, Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N.

& cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu,
Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Thật vậy, các tác giả trên đã nghiên cứu, phát triển quan
điểm của Berry, L.L (1995) theo hƣớng xem xét nó nhƣ là các thành phần cấu thành
nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội và
marketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các thành
phần này đến lòng trung thành khách hàng, chứ không xem chúng theo các cấp độ
nhƣ Berry, L.L. (1995).
Tóm lại, hầu hết trong các nghiên cứu của các tác giả về marketing quan hệ
đều xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ là cốt lõi của marketing quan hệ (Lin,
N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu,
Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Các tác giả này phát triển quan điểm của Berry, L.L.
(1995) theo hƣớng xem xét các hoạt động marketing quan hệ nhƣ là các ràng


11

buộc/liên kết mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã
hội và marketing quan hệ cấu trúc.

1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam
Ở Việt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cung
cấp và khách hàng còn rất ít. Kết quả nghiên cứu của Nguyen, Hau L. và cộng sự
(2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012),
nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong
(2013) trong lĩnh vực du lịch. Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng,
các hoạt động marketing quan hệ ảnh hƣởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp sự hài lịng của khách hàng, hoặc ảnh hƣởng tích cực đến
lợi ích tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn
chƣa nhiều, nhƣng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mơ

hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mơ hình nghiên
cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen, Hau L. và cộng sự, 2012). Điều này cũng
cho thấy rằng, việc ứng dụng những mơ hình với những thang đo sẵn có từ những
nghiên cứu trƣớc đây có một số khác biệt.
Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của marketing quan hệ, những nhân tố cấu
thành lên nó và kết quả mà nó tạo ra đối với khách hàng, những nghiên cứu trong
các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái qt hố khái niệm
này trong những nền kinh tế chuyển đổi. Đây là những lý do chính đáng để thực
hiện nghiên cứu trong luận án này.

1.2.3. Một số mơ hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ
Để cung cấp nền tảng đầy đủ hơn làm cơ sở cho việc tìm khoảng trống nghiên
cứu và từ đó tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu, một số nghiên cứu về marketing
quan hệ có liên quan trực tiếp đến luận án đƣợc tổng hợp và phân tích nhƣ sau:
1. Nghiên cứu của Berry, L.L. (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục
dịch vụ. Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985
(Berry, L.L. & Parasuraman, 1991).


12

Berry đƣợc xem nhƣ là ngƣời đầu tiên đề xuất khái niệm về marketing quan
hệ vào năm 1983 trong tác phẩm Marketing quan hệ. Đến năm 1995, Berry nghiên
cứu khái niệm marketing quan hệ một cách cụ thể hơn khi cho rằng marketing quan
hệ thực chất là các cấp độ hoạt động marketing liên quan đến mối quan hệ. Ông gọi
các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng buộc/liên kết mối quan
hệ (relational bonds) với khách hàng theo các mức độ nhƣ marketing quan hệ tài
chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan
hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này Berry, L.L. (1995) xem các
ràng buộc/liên kết mối quan hệ là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các

hoạt động cụ thể của marketing quan hệ trong doanh nghiệp.
Cụ thể, tác giả đã phân chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độ trong
việc tăng cƣờng lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketing quan hệ tài
chính (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) và marketing quan hệ cấu
trúc (cấp độ 3). Ơng cho rằng, marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1) là cấp độ thấp
nhất trong việc tăng cƣờng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ
xã hội (cấp độ 2) đƣợc xem là cấp độ trung bình trong việc tăng cƣờng mối quan hệ
với khách hàng, và cuối cùng là marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) là cấp độ cao
nhất trong việc tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, đây là những quan điểm của Berry về mặt lý luận, trong nghiên
cứu này ông chƣa đi đo lƣờng, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác
động nhƣ thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn.
Đây đƣợc xem nhƣ là nghiên cứu làm nền tảng cho các nghiên cứu thực
nghiệm sau này về marketing quan hệ.
2. Nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing
quan hệ, sự tin tƣởng và sự cam kết của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét tác
động điều tiết của việc sử dụng trang web của công ty trong việc xây dựng mối
quan hệ với khách hàng.
Trong nghiên cứu này các tác giả đã phát triển quan điểm về marketing quan
hệ của Berry, L.L. (1995), xem xét marketing quan hệ đƣợc cấu thành từ marketing


13

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Các
thành tố này tác động riêng lẻ đến sự tin tƣởng và sự cam kết của khách hàng.
Mục đích của nghiên cứu này là phát triển các chiến lƣợc marketing quan hệ
cho một doanh nghiệp dịch vụ tài chính, kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần
marketing quan hệ khác nhau và sự tin tƣởng, cam kết của khách hàng dƣới tác
động điều tiết của việc sử dụng trang web công ty.

Các tác giả thu thập dữ liệu từ ngƣời tiêu dùng dịch vụ tài chính tại Đài
Loan. Nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu dựa trên 818 phiếu trả lời hợp lệ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ thúc đẩy sự tin tƣởng và
cam kết của khách hàng. Cụ thể, marketing quan hệ có thể đƣợc phân thành ba loại:
marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu
trúc. Ngoài ra, tất cả các loại marketing quan hệ này có mối tƣơng quan tích cực với
sự tin tƣởng và cam kết của khách hàng. Cuối cùng, việc khách hàng sử dụng trang
web của công ty sẽ điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ
và hiệu suất quan hệ của khách hàng.
Nghiên cứu này đã phát triển đƣợc một thang đo về các thành tố marketing
quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội, cấu trúc) một cách tƣơng đối phù hợp
và đƣợc nhiều tác giả nghiên cứu sau này kế thừa để kiểm định trong nghiên cứu
của mình (ví dụ, Wang, W. & cộng sự, 2006; Chen, Y. & Chiu, H., 2009; Lin, N. &
Chung, I., 2013).
Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ mới dùng lại ở việc marketing quan hệ
ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng và sự cam kết của khách hàng mà chƣa thấy đƣợc
chúng có tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành của khách hàng.
3. Nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa
marketing quan hệ, chất lƣợng mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách
hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan.
Trong nghiên cứu này, các tác giả đã kế thừa quan điểm marketing quan hệ
của Berry, L.L. (1995), các hoạt động marketing quan hệ bao gồm marketing quan
hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Đồng thời các


14

tác giả đã phát triển quan điểm của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan
hệ đƣợc cấu thành từ ba thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã
hội và marketing quan hệ cấu trúc. Trong đó, các marketing quan hệ xã hội đƣợc

phân chia làm hai loại là marketing quan hệ xã hội tƣơng tác (social interactive) và
marketing quan hệ xã hội một chiều (social unidirectional). Các thành tố này có tác
động riêng lẻ đến chất lƣợng mối quan hệ để từ đó làm gia tăng lòng trung thành
hành vi của khách hàng. Mặc khác, trong nghiên cứu này cho rằng chất lƣợng mối
quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao gồm cả sự hài lòng, sự tin tƣởng và sự cam kết.
Các tác giả đã phát ra 2.000 phiếu điều tra và thu về 933 phiếu phản hồi hợp
lệ chiếm 46,7%. Cuộc điều tra này đƣợc thực hiện tại một trƣờng PC- một viện
nghiên cứu dịch dụ về thông tin ở Đài Loan. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến chất lƣợng mối quan hệ (có
hệ số hồi qui là 0.343), tiếp đến là mức độ ảnh hƣởng của marketing quan hệ xã hội
tƣơng tác (có hệ số hồi qui là 0.308), sau đó là mức độ ảnh hƣởng của marketing
quan hệ tài chính (có hệ số hồi qui là 0.10) và cuối cùng là mức độ ảnh hƣởng của
marketing quan hệ xã hội một chiều. Kết quả này tƣơng đồng với sự nhận định của
Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất
đến kết quả mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Nghiên cứu cũng đã chứng
minh đƣợc có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng mối quan hệ với lòng trung
thành hành vi của khách hàng.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn chỉ ra rằng khi chất lƣợng mối quan hệ bị loại bỏ
khỏi mô hình nghiên cứu, tất cả bốn thành tố cấu thành marketing quan hệ gồm
marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội (gồm marketing quan hệ xã
hội tƣờng tác và marketing quan hệ xã hội một chiều), marketing quan hệ cấu trúc
đều có ảnh hƣởng đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, khi
chất lƣợng mối quan hệ đƣợc đƣa vào mơ hình, các tác giả cho rằng marketing quan
hệ xã hội (một chiều và tƣơng tác) đều khơng có ý nghĩa thống kê về lịng trung
thành của khách hàng. Những kết quả trên cho thấy chất lƣợng mối quan hệ là một
biến trung gian đầy đủ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.


15

Tuy nhiên, nghiên cứu này chƣa chỉ ra đƣợc từng thành phần của marketing
quan hệ tác động nhƣ thế nào đến từng thành tố cấu thành chất lƣợng mối quan hệ
(sự hài lòng, sự tin tƣởng, sự cam kết). Mặc khác, nghiên cứu cũng chƣa chỉ ra đƣợc
từng của chất lƣợng mối quan hệ nhƣ sự hài lòng, sự tin tƣởng và sự cam kết tác
động nhƣ thế nào đế lòng trung thành hành vi của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên
cứu cũng chỉ mới dừng lại kiểm định lịng trung thành hành vi của khách hàng,
trong khi đó lịng trung thành thái độ cũng là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết
lịng trung thành nói chung.
4. Nghiên cứu của Chen, Y. & Chiu, H. (2009) về tác động của marketing
quan hệ đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến.
Nghiên cứu này kế thừa từ quan điểm của Berry,L.L. (1995) về các thành tố
của marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội
và marketing quan hệ cấu trúc. Các tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, đo
lƣờng các thành tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại Đài
Loan. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm này là điều tra tác động của marketing
quan hệ đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách sử dụng giới tính
và định khung thời gian (time horizon) làm biến điều tiết.
Nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua một trang web cổng thông tin hỗ trợ
(sponsor portal site), trang web này đƣợc thành lập vào năm 1997 bởi Accton
Technologic Corporation, nơi cung cấp hộp thƣ điện tử miễn phí cho khách hàng,
xây dựng cơng cụ tìm kiếm cho ngƣời mua hàng trực tuyến, cho các doanh nghiệp
điện tử và cung cấp tin tức điện tử, thông tin điện tử và giải pháp điện tử (http :
//www.url.com.tw). Các tác giả chọn trang web này là vì có hơn 600.000 thành viên
sử dụng dịch vụ của trang web tại Đài Loan. Nghiên cứu đƣợc thu thập dữ liệu bằng
cách liên kết các câu hỏi với trang web này và gửi email câu hỏi đến tất cả các
thành viên của trang web.
Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính và marketing quan
hệ cấu trúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của ngƣời mua hàng trực tuyến; tuy
nhiên, marketing quan hệ xã hội thì khơng. Ngồi ra, các tác giả cho rằng marketing