Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của DNTN Nội thất văn phòng TAV

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

Đề tài: Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ
tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của
DNTN Nội thất văn phòng TAV.

Sinh viên: Hồng Thị Hồng
Lớp: Marketing 02

Khóa: 39

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Minh
NĂM 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

Đề tài: Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ
tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của
DNTN Nội thất văn phòng TAV.

Sinh viên: Hồng Thị Hồng
Lớp: Marketing 02

Khóa: 39

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Minh
NĂM 2017

LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thanh Minh – giáo viên hướng dẫn, cảm ơn thầy
vì đã dành tận tình chỉ bảo để giúp em thực hiện Đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn Giám đốc Doanh nghiệp Tư nhân Nội thất văn phòng TAV – Trần Anh
Việt đã cho em cơ hội được tham gia thực tập tại Quý Công ty. Giám đốc là người truyền cảm
hứng giúp em có thêm quyết tâm thực hiện bài Báo cáo tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị thuộc Bộ phận thiết kế, nhân sự – Doanh nghiệp Tư nhân Nội
thất văn phòng TAV đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình em thực tập tại Quý Công ty.
Xin chân thành cảm ơn các anh, các chị - những người đã bỏ thời gian trả lời các câu hỏi khảo
sát của em đưa ra. Nhờ các anh, các chị em đã có được một kết quả khảo sát đáng tin câỵ để thực
hiện thành công bài Báo cáo tốt nghiệp này.

1


CAM KẾT
Báo cáo tốt nghiệp này do chính tơi viết và không sao chép từ bất cứ bài viết của bất cứ tổ chức
và cá nhân nào khác. (This report has been written by me and has not received any previous
academic credit at this or any other institution).
(Ký tên)
Hoàng Thị Hồng


TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh doanh nghiệp đang mong muốn tái cơ cấu tổ chức, nâng cao vai trò của bộ phận
Marketing trong việc chăm sóc khách hàng tốt hơn, cải thiện dịch vụ cho doanh nghiệp, thì việc
tìm hiểu tâm tư, hành vi khách hàng là một điều cấp thiết. Hơn thế nữa, cải thiện dịch vụ, sản
phẩm để đạt được mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp là ưu tiên hàng đầu.
Nghiên cứu định tính “Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ

tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của DNTN Nội thất văn
phịng TAV” chứa đựng những phân tích cụ thể thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân.
Nghiên cứu đã mô phỏng lại một cách rõ ràng những suy nghĩ, hành vi, thái độ của khách hàng
liên quan đến sự hài lòng của họ.
Thứ nhất đề tài đã mang đến kết quả là một thang đo bao gồm 25 tiêu chí cụ thể, rõ ràng:
1.

Nội dung tư vấn

14.

Sự sẵn có của hàng hóa

2.

15.
thiết

Ưu đãi dành cho khách hàng thân

Chất lượng sản phẩm

3.

Khả năng tư vấn của nhân viên

4.

Mẫu mã thiết kế

5.

Thái độ tư vấn, bán hàng

6.

Giá hợp lý

7.

Kiến thức chuyên môn

8.

Sự lan tỏa về thông tin của sản phẩm

9.

Khả năng phản hồi

10.
Dễ dàng tìm kiếm mẫu sản phẩm mới
trên website

16.
Doanh nghiệp tạo được sự an tâm
mua hàng
17.

Nhu cầu về số lượng sản phẩm

18.

Sự nổi tiếng của doanh nghiệp

19.

Giá trị đơn hàng

20.

Q trình lắp ráp

21.

Sự thơng cảm của khách hàng

22.
ráp

Phân công đủ số lượng nhân viên lắp

23.

Khả năng giao hàng
Thời gian lắp ráp nhanh

11.
viên

Khả năng giải quyết vấn đề của nhân

12.

Dễ dàng tìm mua sản phẩm

24.

13.

Xử lý đơn hàng nhanh

25.
Quy định thời gian giao hàng thuận
tiện, linh hoạt

Thứ hai, không chỉ giới hạn việc khám phá, giải nghĩa các yếu tố này một cách rõ ràng, đề tài
còn đưa ra được những nhận định về tầm quan trọng của các yếu tố, những yếu tố nào khách
hàng hài lòng và chưa hài lòng và chỉ rõ lý do tại sao khách hàng có những thái độ như vậy.
Trong chương 4, nhấn mạnh các yêu tố quan trọng hàng đầu là chất lượng sản phẩm, mẫu mã và
giao hàng. Bên cạnh đó, tư vấn cũng là yếu tố có nhiều phản hồi chưa tích cực, ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng.
Cuối cùng, đề tài cũng đưa ra được những đề xuất giải pháp cụ thể, có thể thực thi được. Việc lý
giải liên quan đến sứ mệnh, lợi ích, tiềm lực của doanh nghiệp có thể cân bằng với lợi ích, nhu
cầu của khách hàng, từ đó có những cân nhắc trong giải pháp. Trong đó, có những giải pháp cải
thiện các vấn đề liên quan đến tư vấn như đề xuất các khóa đào tạo kỹ năng cho nhân viên, đề
xuất thay đổi quy trình tư vấn. Ngồi ra, vấn đề khách hàng lẻ chưa biết nhiều đến doanh nghiệp
nên doanh nghiệp cần có những cách thức quảng bá để mọi người biết đến nhiều hơn. Đề xuất
cho vấn đề giao hàng nhanh, cải thiện việc xử lý đơn hàng, tôi cũng đưa ra đề xuất về việc sản
xuất sẵn 2 dòng sản phẩm bán chạy nhất trong năm 2016 với kích thước đã được chuẩn hóa.

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU...................................................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
1.2. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................1
CHƯƠNG 2. NỘI DUNG CHÍNH..................................................................................................2

2.1. Giới thiệu doanh nghiệp..........................................................................................2
2.1.1. Thơng tin cơ bản về doanh nghiệp....................................................................2
2.1.2. Lịch sử hình thành............................................................................................2
2.1.3. Hoạt động chính của doanh nghiệp..................................................................2
2.1.4. Tầm nhìn..........................................................................................................3
2.1.5. Sứ mệnh...........................................................................................................3
2.1.6. Cơ cấu tổ chức..................................................................................................3
2.1.7. Định hướng trong tương lai của doanh nghiệp.................................................5
2.1.8. Tiềm lực doanh nghiệp và một số vấn đề liên quan..........................................5
2.1. Phân tích tình hình..................................................................................................6
2.1.1. Phân tích khách hàng........................................................................................6
2.2. Phân tích cạnh tranh................................................................................................7
2.3. Phân tích hoạt động kinh doanh..............................................................................8
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing...........................................................................10
2.5. Kết luận chương 2.................................................................................................11
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ CÁC BƯỚC THỰC HIỆN..................................................13

3.1. Phương pháp thực hiện..........................................................................................13
3.1.1. Nghiên cứu định tính:.....................................................................................13
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu..................................................................................14

3.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................14
3.1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................14
3.1.5. Phương pháp phân tích...................................................................................15
3.1.6. Các bước thực hiện.........................................................................................15
3.1.7. Kết quả nghiên cứu định tính.........................................................................16
3.1.8. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................16
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ CHÍNH..................................................................................................18

4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................18
4.2. Kết quả khảo sát cá nhân.......................................................................................18
4.3. Tương quan giữa đối tượng nghiên cứu và tầm quan trọng của các yếu tố............21


4.3.1. Tầm quan trọng của các yếu tố.......................................................................21
4.3.2. Mối tương quan của đối tượng nghiên cứu với tầm quan trọng của các yếu tố
................................................................................................................................. 21
4.4. Yếu tố tác động đến sự hài lịng/ khơng hài lịng của khách hàng.........................22
4.4.1. Yếu tố chưa hài lòng.......................................................................................22
4.4.2. Yếu tố hài lòng...............................................................................................24
4.4.3. Điểm mở rộng và phát hiện mới về kết quả....................................................25
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................................29

5.1. Kết luận.................................................................................................................29
5.2. Đề xuất..................................................................................................................31
CHƯƠNG 6. TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................36

6.1. Danh mục tài liệu tiếng Việt..................................................................................36
6.2. Danh mục tài liệu tiếng Anh..................................................................................36
CHƯƠNG 7. PHỤ LỤC................................................................................................................37

7.1. Phụ lục câu hỏi khảo sát định tính.........................................................................37
7.2. Phụ lục thơng tin đối tượng nghiên cứu................................................................38
7.3. Phụ lục bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu của từng đối tượng.............................39


T

HUẬT NGỮ

Module: Kiểu cấu trúc có thể tách rời và ghép lại, nhằm thuận tiện cho việc lắp ráp và vận
chuyển, hoặc thay đổi cấu trúc mơ hình khơng gian một cách linh hoạt trong tương lai.
PR: Quan hệ công chúng
Catalog: Cuốn giới thiệu danh mục sản phẩm
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Showroom: Phịng trưng bày


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức DNTN Nội thất TAV, 2016 (Nguồn: Thống kê năm 2016 DNTN Nội
thất văn phịng TAV)......................................................................................................................4
Hình 2.2: Tỷ lệ khách hàng theo nhóm đối tượng, 2016. ĐVT: % (Nguồn: Thống kê năm
2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)........................................................................................6
Hình 2.3: Giá trị đơn hàng theo nhóm khách hàng - Năm 2016. ĐVT: Tỷ đồng (Nguồn: Số
liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV).........................................................7
Hình2.4: Doanh thu DNTN Nội thất TAV, 2015-2016. ĐVT: Tỷ đồng (Nguồn: Số liệu thống
kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)...........................................................................8
Hình 2.5: Lợi nhuận DNTN Nội thất TAV, 2015-2016. ĐVT: Triệu đồng (Nguồn: Số liệu
thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)................................................................8
Hình 2.6: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm, 2016. ĐVT: % (Nguồn: Số liệu thống kê

năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)................................................................................9
Hình 2.7: Cơ cấu doanh thu từ sản phẩm bàn văn phòng theo từng hệ sản phẩm, 2016.
ĐVT: % (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)...................10
Hình 3.1: Quy trình thu thập dữ liệu.........................................................................................16
Hình 3.2: Quy trình xử lý dữ liệu...............................................................................................16
Hình 4.1: Cơ cấu đối tượng được phỏng vấn theo nghề nghiệp..............................................18
Hình 5.1: Quảng cáo ngoài trời..................................................................................................31
Hình 5.2: Quảng cáo trên xe buýt..............................................................................................35
Hình 5.3: Quảng cáo trên xe vận chuyển hàng.........................................................................35


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Ý kiến giống nhau của các đáp viên..........................................................................18
Bảng 4.2: Ý kiến khác nhau của các đáp viên...........................................................................20
Bảng 4.3: Những yếu tố chưa hài lòng của khách hàng...........................................................23
Bảng 4.4: Những yếu tố mang đến sự hài lòng cho khách hàng..............................................24
Bảng 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng.................................26
Bảng 7.1: Bảng thơng tin đối tượng khảo sát............................................................................38
Bảng 7.2: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trần Quốc Bảo – Giám đốc
doanh nghiệp đối với dịch vụ của TAV......................................................................................40
Bảng 7.3: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Triệu Tiến Đạt – Giám đốc
doanh nghiệp đối với dịch vụ của TAV......................................................................................41
Bảng 7.4: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trương Văn Thành – Giám
đốc doanh nghiệp đối với dịch vụ của TAV...............................................................................41
Bảng 7.5: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Nguyễn Minh Hiếu – Kỹ sư
thiết kế đối với dịch vụ của TAV.................................................................................................42
Bảng 7.6: Kết quả khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng Trần Chí Nhân – Kỹ sư thiết
kế đối với dịch vụ của TAV.........................................................................................................42
Bảng 7.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Đào Nghĩa Trung – Nhân viên
văn phòng đối với dịch vụ của TAV............................................................................................43

Bảng 7.8: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trần Thị Kim Anh – Nhân
viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV...................................................................................43
Bảng 7.9: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Phan Văn Thái – Nhân viên
văn phòng đối với dịch vụ của TAV............................................................................................44
Bảng 7.10: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trương Minh Nhựt – Nhân
viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV...................................................................................44
Bảng 7.11: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Nguyễn Thị Bình – Nhân
viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV...................................................................................45
Bảng 7.12: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Lê Mai Dung – Nhân viên
văn phòng đối với dịch vụ của TAV............................................................................................45
Bảng 7.13: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Nguyễn Đức Quang – Nhân
viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV...................................................................................46
Bảng 7.14: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Lê Văn Quân – Nhân viên
văn phòng đối với dịch vụ của TAV............................................................................................46
Bảng 7.15: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Nguyễn Trung Hiếu – Nhân
viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV...................................................................................47
Bảng 7.16: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Đàm Đức Trung – Nhân viên
văn phòng đối với dịch vụ của TAV............................................................................................47


CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần thực hiện đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ của đơn vị
mình cung cấp nhằm nắm bắt những điểm yếu và điểm mạnh nhằm phát huy những điểm tích
cực và khắc phục những tồn tại trong hoạt động doanh nghiệp của năm tiếp theo. Từ trước đến
nay, mặc dù có đã có nhiều nghiên cứu về yếu tố tác động sự hài lòng nhưng các kết quả của các
nghiên cứu này chỉ mang tính tổng quát và chưa có nghiên cứu chuyên sâu cụ thể cho một dịch
vụ như dịch vụ tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của doanh
nghiệp, nên nghiên cứu này sẽ rất quan trọng cho DNTN Nội thất văn phòng TAV. Đó là lý do tơi
quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tư vấn,

giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa của DNTN Nội thất văn phòng TAV”.
1.2. Mục đích nghiên cứu
Dựa trên kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về từng hạng mục cụ thể trước,
trong và sau bán hàng đối với DNTN Nội thất văn phòng TAV nhằm tạo ra một thang đo về chất
lượng từng hạng mục. Trên cơ sở thang đo đã xác định đó, sẽ đưa ra những tồn tại mà Doanh
nghiệp cần phải khắc phục, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ do Doanh nghiệp cung
cấp.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ
trước (tư vấn thiết kế), trong (giao hàng và lắp đặt) và sau bán hàng (bảo hành và sửa chữa) của
DNTN Nội thất văn phịng TAV thơng qua:






Sự hữu hình (Tangibles)
Sự tin cậy (Reliability)
Sự phản hồi (Responsiveness)
Sự đảm bảo (Assurance)
Sự đồng cảm (Empathy)

1


CHƯƠNG 2. NỘI DUNG CHÍNH
2.1. Giới thiệu doanh nghiệp
2.1.1. Thơng tin cơ bản về doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp: DNTN NỘI THẤT VĂN PHÒNG TAV

Tên tiếng anh: TAV OFFICE FURNITURE PTE
Giám đốc điều hành: Ông Trần Anh Việt (chủ doanh nghiệp)
Địa chỉ trụ sở chính: 581 XL Hà Nội, KP5, P.Linh Trung, Q.Tủ Đức, TPHCM
Showroom: 534 -536 Điện Biên Phủ, P.11, Q.10, TPHCM
Mã số thuế: 0 3 0 2 1 5 3 8 8 4
Website:

Email:
Vốn điều lệ: 10.000.000.000 VNĐ (mười tỷ Việt Nam Đồng)
2.1.2. Lịch sử hình thành
Được thành lập từ năm 2001, DNTN Nội thất văn phòng TAV (tên viết tắt là TAV OFFICE
FURNITURE PTE, sau đây gọi tắt là TAV) được biết đến với thương hiệu T@ble. TAV là doanh
nghiệp dẫn đầu chuyên thiết kế và sản xuất bàn máy tính cho thị trường Việt nam từ nguyên liệu
chính là ván nhân tạo MFC kết hợp với khung sắt sơn tĩnh điện. Với đội ngũ thiết kế chuyên
nghiệp, sản xuất nhiều năm kinh nghiệm, cùng những dòng sản phẩm đa dạng chủng loại, TAV
đã nhanh chóng phát triển được hệ thống mạng lưới đại lý và khách hàng rộng lớn trên tồn
quốc.
Từ những thành cơng ban đầu với sản phẫm bàn máy tính, năm 2005 TAV bắt đầu phát triển sản
phẩm nội thất dành cho văn phòng với mẫu mã hiện đại và kiểu dáng đa dạng. Đặc biệt sản phẩm
được sản xuất với công nghệ cao dưới dạng module nên đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng trong
văn phòng; rất tiện lợi khi lắp đặt và di chuyển cũng như có tuổi thọ cao hơn những sản phẩm
cùng loại.
Sản phẩm đã có mặt tại rất nhiều cơng ty và tổ chức có uy tín cũng như tại các hộ gia đình và
ln ln mang đến cảm giác hài lòng cho người sử dụng dựa trên chất lượng gia công và khả
năng đáp ứng của sản phẩm. Bên cạnh đó, TAV ln đặt mục tiêu “chất lượng tốt nhất đi cùng
giá cả hợp lý nhất”. Khách hàng dễ dàng nhận ra sự vượt trội về kiểu dáng, chất lượng cũng như
dịch vụ bán hàng của TAV khi so sánh với những đơn vị khác có sản phẩm cùng loại trên thị
trường.Vì vậy, sản phẩm của TAV đã đạt được danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trong
các năm 2006 - 2007 - 2008 - 2010. (DNTN Nội thất văn phòng TAV, 2008, trang 02).
2.1.3. Hoạt động chính của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có 2 mảng hoạt động chính: thứ nhất là thiết kế, sản xuất, kinh doanh sản phẩm
nội thất bao gồm nội thất văn phòng và nội thất dành cho trẻ em, thứ hai là là tư vấn thiết kế sản
phẩm và thi công trang trí nội thất.
Đối với nội thất văn phịng, các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: bàn, ghế, tủ,
kệ và các phụ kiện như vách ngăn, máng điện...Trong đó, đối với riêng sản phẩm bàn - mặt hàng
chủ đạo có những hệ bàn sau:

2


1. Easyoffice
2. Proffice
3. Air
4. X-work
5. Talent
6. Komfort
7. Casa
8. T-meet
9. Elegance
10. Factory
Đặc điểm của các dòng sản phẩm này chỉ khác nhau ở thiết kế kiểu dáng của khung chân bàn.
Các sản phẩm này khơng có sẵn, mà cần đặt hàng rồi mới sản xuất theo đúng nhu cầu khách
hàng.
Đối với nội thất dành cho trẻ em chỉ có một hệ duy nhất là NEO. Đối với hệ này sẽ bao gồm một
bộ sản phẩm sản xuất sẵn để bán, không bán rời. NEO bao gồm: Giường, tủ, kệ, bàn học.
2.1.4. Tầm nhìn
TAV đặt mục tiêu sẽ là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành sản xuất sản phẩm nội thất chất lượng
cao tại Việt Nam và khu vực. Sản phẩm được thiết kế tinh tế để phục vụ tốt nhất nhu cầu sử dụng
và yêu cầu cao về thẩm mỹ. Công nghệ - kỹ thuật gia công hiện đại nhất và đáp ứng tối đa những
tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường. Xây dựng thương hiệu TAV vững mạnh trong ngành nội thất

đồng thời hoàn thiện cơ cấu tổ chức và quản lý. (DNTN Nội thất văn phòng TAV, 2008, trang
02).
2.1.5. Sứ mệnh
Với tiêu chí lấy người sử dụng là trọng tâm cho việc thiết kế dự án. TAV có khả năng thay đổi
bất kỳ môi trường nào thành một nơi làm việc lý tưởng, đồng thời luôn đảm bảo sự hài hịa cao
nhất giữa mơi trường làm việc hằng ngày với môi trườngxung quanh. TAV thực hiện tất cả các
giai đoạn của quá trình sản xuất, từ các nguyên liệu thô (tấm melamine - veneer kim loại - nhôm
- thủy tinh - nhựa) đến đánh vẹc ni và lắp ráp bán thành phẩm tại các nhà máy của mình. Điều
này đảm bảo cho TAV có thể chủ động đáp ứng việc sản xuất các đơn hàng đạt chất lượng cao
nhất trong thời gian ngắn nhất.
TAV sử dụng các nguyên vật liệu thơ được mua từ các nhà cung cấp có uy tín, chất lượng &
được thẩm định định kỳ. Do đó, sản phẩm của TAV có thể đáp ứng những đòi hỏi nghiêm ngặt
nhất về chất lượng theo chuẩn của châu Âu và thế giới.
Hệ thống sản xuất của TAV được xây dựng trên nền tảng tùy biến linh hoat với hiệu suất đáp ứng
cao. Với bộ máy sản xuất đó, TAV có thể rất linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu của khách
hàng. Từ việc tùy biến để đáp ứng các đơn hàng theo số lượng và thời gian đến việc tùy biến các
sản phẩm theo nhu cầu thiết kế đặc thù của khách hàng. Các sản phẩm của TAV trước khi xuất
xưởng bắt buộc phải trải qua những quy trình từ thử nghiệm đến kiểm tra nghiêm ngặt, từ khâu
thiết kế, lựa chọn nguyên vật việu phù hợp, sản xuất để đạt được mức chuẩn chất lượng tồn cầu
cao nhất. (DNTN Nội thất văn phịng TAV, 2008, trang 02)
2.1.6. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ tổ chức được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây:

3


Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức DNTN Nội thất TAV, 2016 (Nguồn: Thống kê năm 2016 DNTN Nội
thất văn phòng TAV)

Bộ

phận
kế
hoạch

Giám
đốc
sản
xuất

Kế
hoạch
sản xuất
Kỹ
thuật
sản xuất

Bộ
phận kỹ
thuật

Phịng nhân sự-hành
chính
Gi
ám
đố
c
điề
u
hà
nh

Phịng sản
phẩm

Phát
triển
sản
phẩm

Bộ phận
xuất khẩu
Giá
m
đốc
kinh
doa
nh

Bộ
phận
tiếp thị
Bộ phận
triển khai
Bộ phận
bán hàng

Triển khai
kế hoạch
sản xuất

Bảo trìsửa
chữa

Vận
hành
thiết bị

Phân
xưởng
MFC

Phân
xưởng
mộc
Veneer

Phân
xưởng
ghế

Kho
thành
phẩm

Đóng
gói

Bộ phận HC-NS
sản xuất
Kế tốn

th
hợp
đồng

Kế tốn
cơng nợ

Quản lý
hệ
thống

Phịng CNTT

Kho
ngun
liệu

Thống
kê sản
xuất

Bộ phận HC-NS
văn phịng

Kế tốn
tổng
hợp

Phịng tài
chính- kế tốn

Điều vận

Vật tư
mộc

Phân
xưởng
kim
loại,
dâ

Trợ lý sản
xuất

Vật tư mua
hàng

Quản lý
chất
lượng

Xuất
khẩu gia
cơng

Bộ phận
tổng hợp

Thủ

quỹ
ngân
hàng

Kế tốn
sản xuất

IT bảo
trì

Thiết kế
kỹ thuật

Khu vực
Châu Á
Tiếp thị
online
Thư ký
kinh
doanh
Trực tiếp
doanh
nghiệp

Nguồn hàng mua
hàng kinh doanh

Khu vực
Âu Mỹ

Tiếp thị
offline

Thiết kế tài
liệu tiếp thị

Tư vấn sản
phẩm- Triển
khai KT
Nhà thầu

Thiết kế
nội thất
Dự án

Bộ phận chăm
sóc khách hàng
Giám
sát thi
cơng
Bán lẻ
(showro
om)

Giám sát
cơng trình
Phân phối
(Đại lý)

4

Hiện nay TAV có đội ngũ gần 180 nhân viên lành nghề, được đào tạo bài bản với độ tuổi trung
bình là dưới 27 tuổi và nhân sự được phân bổ như sau:
- Giám đốc điều hành chịu trách nhiệm điều hành tất cả các bộ phận bên dưới, ký duyệt các kế
hoạch, chỉ đạo của các phòng ban còn lại. Ngoài ra, giám đốc là người phác thảo những mẫu
thiết kế để bộ phận thiết kế triển khai và bộ phận sản xuất tiến hành sản xuất.
- Giám đốc sản xuất có nhiệm vụ kiểm sốt tất cả cơng việc liên quan đến sản xuất, bao gồm việc
mua hàng, chỉ đạo phê duyệt kế hoạch sản xuất, triển khai kế hoạch sản xuất kỹ, giám sát phân
xưởng sản xuất và kiểm tra đóng gói. Giám sát từ khâu vật liệu đến khâu sản phẩm được hoàn
thiện và đi vào đóng gói.
- Quản lý sản xuất 5 người
- Quản lý sản xuất chung 15 người
- Phịng nhân sự hành chính bao gồm 1 phòng nhân sự của xưởng chuyên tuyển dụng nhân công
và thực hiện quyền lợi cho nhân viên, và 1 phòng nhân sự cho văn phòng chuyên chịu trách
nhiệm tuyển dụng nhân sự showroom và văn phòng.
- Phòng kinh doanh 10 người
- Tư vấn thiết kế 6 người và thiết kế kỹ thuật 8 người:
- Phòng sản phẩm (thiết kế hoàn chỉnh) gồm 2 người bao gồm cả giám đốc. Trong đó, thiết kế tư
vấn có nhiệm vụ thiết kế sắp đặt, trang trí nội thất, service, vẽ lại ý kiến của khách hàng. Còn
thiết kế sản xuất có nhiệm vụ triển khai phương án dự án.
- Bộ phận mua hàng kinh doanh gồm 3 người: chủ yếu là mua ghế, phụ kiện từ nước ngồi.
- Cơng nhân trực tiếp 80 người
- Kho vận 15 người
- Giám sát cơng trình 3 người
- Giao hàng lắp ráp 30 người
- Phịng tài chính kế tốn 3 người chịu trách nhiệm về sổ sách kế tốn.
- Phịng cơng nghệ thơng tin gồm 3 người, chuyên chịu trách nhiệm chuẩn bị, sửa chữa các thiết
bị máy vi tính, máy in...phục vụ hoạt động tại văn phòng.
2.1.7. Định hướng trong tương lai của doanh nghiệp

Hạn chế lượng khách hàng cơng trình từ nhà thầu thi công, tập trung vào khách hàng doanh
nghiệp và khách hàng cá nhân nhằm phát triển thương hiệu TAV theo hướng được nhiều người
biết đến hơn.
2.1.8. Tiềm lực doanh nghiệp và một số vấn đề liên quan
2.1.8.1. Về cơ sở vật chất
Với việc sở hữu nhà máy sản xuất 800m2, với cơng nghệ hiện đại, máy móc nhập khẩu từ Đức.
TAV là doanh nghiệp đang dẫn đầu trong thị trường nội thất về công nghệ sản xuất đồ nội thất tại
Việt Nam.
Để phục vụ bán hàng hiệu quả, TAV sở hữu một Showroom tại quận 10, trung bình 1 ngày có 34 lượt khách. Với chính sách ưu đãi, doanh nghiệp TAV có hơn 200 đại lý phân phối bàn văn
phòng, mang lại một khoản doanh thu lớn, đều đặn cho doanh nghiệp.
2.1.8.2. Khách hàng và đối tác
Cùng với lịch sử 15 năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp đã có được những lượng khách
hàng thường xuyên và trung thành. Đặc biệt, sản phẩm của TAV được các doanh nghiệp liên
doanh nước ngoài tại Việt Nam ưu chuộng và chọn lựa. Một số khách hàng lớn của doanh nghiệp
như: Honda, VIB, Yamaha, Techcombank, Huyndai, Toshiba, Bosch, Nike, Ila, Hafele, AC
Nielsen, Henkel Việt Nam...Doanh nghiệp cũng hướng đến khách hàng mục tiêu là phục vụ các
văn phòng hạng A, B.

5


Ngoài ra, với việc tham gia hội chợ triển lãm, TAV đã nắm bắt được những cơ hội xuất khẩu sản
phẩm ra nước ngồi.
Một yếu tố khơng kém phần quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp là mối quan hệ tốt
với đối tác. Nhà cung cấp nguyên vật liệu chính khơng ai khác là Nam Cường với vật liệu đảm
bảo chất lượng, uy tín trên thị trường và đạt chứng nhận chất lượng thế giới.
2.1.8.3. Văn hóa cơng ty
Liên quan đến thái độ làm việc của nhân viên tại doanh nghiệp TAV là nhờ vào văn hóa cơng ty.
Điều mà tất cả các nhân viên nhận được không chỉ là lương hàng tháng, mà đó cịn là một sự
khởi đầu tốt cho sự nghiệp. Bởi vì doanh nghiệp luôn tạo điều kiện để làm quen, học tập kỹ năng

tại cơng ty trong vịng từ 1 tuần – 1 tháng (tùy tính chất cơng việc). Điều này góp phần tạo cho
nhân viên rút ngắn khoảng cách khác biệt trình độ chuyên môn giữa các nhân viên mới và cũ. Và
dĩ nhiên, đây là một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên một dịch vụ tốt tại TAV.
2.1.

Phân tích tình hình

1.1.1. Phân tích khách hàng
Hiện tại TAV có các nhóm khách hàng chính như: Khách hàng cá nhân và hộ gia đình, khách
hàng doanh nghiệp, các nhà bán lẻ hàng nội thất, công ty thiết kế và xây dựng, nhà thầu thi công
nội thất.
Hình 2.2: Tỷ lệ khách hàng theo nhóm đối tượng, 2016. ĐVT: % (Nguồn: Thống kê năm
2016, DNTN Nội thất văn phịng TAV)

Nhà thầu thi cơng
19.96%
9.22%
Khách hàng doanh nghiệp
3.42% 2.96% 0.75%
Khách vãng lai tại
Showroom
Công ty tư vấn thiết
kế/TTNH/Giám sát
Khách hàng gia công trực
tiếp 20.78%
Đại lý/cửa hàng nội thất
42.92%

Khách hàng từ hội chợ
Khách hàng thông qua

email/tell/web

Khách hàng vãng lai tại showroom chiếm tỷ lệ cao nhất là 43%. Một số lượng đông đảo khách
hàng lớn là khách hàng doanh nghiệp (21%) và nhà thầu thi công (20%).

6


Hình 2.3: Giá trị đơn hàng theo nhóm khách hàng - Năm 2016. ĐVT: Tỷ đồng (Nguồn: Số
liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)

DB-qua email/tell/web
Khách hàng từ hội chợ

279

Đại lý/cửa hàng nội thất
Khách hàng gia công trực tiếp
Công ty tư vấn thiết kế/TTNH/Giám sát
Khách vãng lai tại Showroom

1,074
4,724
19,774
20,918
46,796

Khách hàng doanh nghiệp

53,716

Nhà thầu thi công
0

10000 20000 30000 40000 50000 60000

Tổng giá trị đơn hàng (Tỷ đồng)

Giá trị đơn hàng cao nhất đến từ nhóm khách hàng là nhà thầu thi công (tổng 53,716 tỷ đồng
trong năm 2016) và khách hàng doanh nghiệp (tổng 46.796 tỷ đồng trong năm 2016)
2.2. Phân tích cạnh tranh
Trong thị trường nội thất nói chung, có rất nhiều các nhà sản xuất và cung cấp nội thất tương tự.
Nhưng xét về sự tương tự trong mơ hình hoạt động (sản xuất và bán sản phẩm), thị trường nội
thất văn phịng thì Doanh nghiệp The City và Doanh nghiệp Thành Vinh được đánh giá là 2 đối
thủ trực tiếp đối với nội thất TAV.
TAV luôn dẫn đầu về mẫu mã thiết kế nội thất văn phòng, tuy nhiên, The City và Thành Vinh
thường nhanh chóng bắt chước các kiểu dáng thiết kế từ TAV. Đó là một khó khăn lớn cho doanh
nghiệp. Thành Vinh và The City cam kết giá rẻ để thu hút các dự án thầu, tuy nhiên chất lượng
sản phẩm ở mức trung bình. Với TAV, doanh nghiệp lấy chất lượng sản phẩm là cam kết hàng
đầu để cạnh tranh trên thị trường và sản phẩm nhận được sự hài lòng của nhiều khách hàng, đặc
biệt là đáp ứng cho các văn phòng hạng A, B.

7


2.3.
Hình2.4: Doanh thu DNTN Nội thất TAV, 2015-2016. ĐVT: Tỷ đồng (Nguồn: Số liệu thống
kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phịng TAV)
250.00

150,000,000,000.00

210,000,000,000.00

200.00

ĐIỂM YẾU

150.00

100.00

– Qui mơcịnnhỏ,
50.00

0.00

Năm 2015

Phân tích hoạt động kinh doanh

3,500.00

2,250,000,000.00

3,000.00
2,500.00
2,000.00
1,500.00
1,000.00

– Sựlinhhoạt,

500.00
0.00

chưavậndụngđượchiệuqu
ả chi phítheoquymơ.
Năm 2016
– Thịphầnchưacao
– Chưavậndụngđượchiệuqu
3,120,000,000.00
ảcủakhuyếnmãi
– Phạm vi
địabànrảiráctừBắc-Trung
Nam, độphủspthấp
– Chưacóđộingũchămsócvà
giữkháchhàngchuyênnghi
ệp

Năm 2016
ứngđốichưanhanhvềchi
Hình 2.5: Lợi nhuận DNTN Nội thất TAV, 2015-2016. ĐVT: Triệu đồng (Nguồn: Số liệu
thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV) ếnlược
Năm 2015

8


Doanh thu 2015 là 150.000.000.000 VNĐ (một trăm năm mươi tỷ đồng), doanh thu 2016 là

210.000.000.000 VNĐ (Hai trăm mười tỷ đồng) tăng 40%. Lợi nhuận năm 2015 là
2.250.000.000 VNĐ (Hai tỷ hai trăm năm mươi triệu đồng) và lợi nhuận năm 2016 là
3.120.000.000 (Ba tỷ một trăm hai mươi triệu đồng) tăng 38,67%. Mặc dù năm 2016, sức cạnh
tranh trong thị trường nội thất ngày càng khốc liệt, tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận của TAV lại
tăng trong năm 2016 so với 2015 cho thấy sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Doanh thu tăng mạnh nhờ trong năm 2016, doanh nghiệp nhận được nhiều công trình văn phịng
hạng A, B của các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp liên doanh và công ty nước ngồi
xây dựng trụ sở tại Việt Nam. Uy tín trong ngành và mối quan hệ tốt với các nhà thầu là chìa
khóa thành cơng cho doanh nghiệp.
Hình 2.6: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm, 2016. ĐVT: % (Nguồn: Số liệu thống kê
năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)
40%

40%

40%

35%
30%
25%
20%
15%
10%

10%

Ghế văn phòng

Tủ văn phòng

10%
5%
0%

Bàn văn phòng

Bộ nội thất trẻ em

Năm 2016, bàn văn phòng và bộ nội thất trẻ em đều chiếm 40% tổng doanh thu, ghế văn phòng
nhập khẩu chỉ chiếm 10% trong doanh thu.

9


elegance

10%

factory

11%

t-meet

7%

casa

10%

x-work

10%

komfort

5%

talent

15%

proffice

15%
5%

air

12%

easyoffice
0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

Hình 2.7: Cơ cấu doanh thu từ sản phẩm bàn văn phòng theo từng hệ sản phẩm, 2016.
ĐVT: % (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phịng TAV)
Đối với bàn văn phịng có 10 hệ sản phẩm khác nhau, bao gồm: easyoffice, air, proffice, talent,
komfort, x-work, casa, t-meet, factory, elegance. Trong đó, hệ talent, proffice và easyoffice là 3
hệ có tổng doanh thu cao nổi trội hơn.
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing
Với mục tiêu của TAV là xây dựng thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng, hoạt động
Marketing ngày càng đóng vai trị khơng thể thiếu góp phần xây dựng thương hiệu. Theo một
khảo sát từ nhóm nghiên cứu bao gồm: Phạm Văn Thiện, Văn Vĩnh Hiệp, Trương Hạnh Liên và
Vũ Toàn Phong cho thấy khách hàng bị lẫn lộn giữa t@ble và TAV và mức độ nhận diện thương
hiệu TAV là rất thấp.
Thực trạng Marketing của doanh nghiệp chủ yếu thông qua truyền miệng, bên cạnh đó là
website, facebook và tham gia hội chợ triển lãm Vietbuild hằng năm. Doanh nghiệp chưa có các
chương trình xúc tiến bán hàng một cách rõ ràng, chỉ đơn giản là chiết khấu cho khách hàng cũ
và khách hàng mua số lượng lớn. Bên cạnh đó, việc tem nhãn trên sản phẩm khơng được kiểm
sốt chặt chẽ, nên các sản phẩm phân phối cho đại lý không mang thương hiệu của cơng ty.
Doanh nghiệp có quảng bá sản phẩm trên website: nhưng website thơng
tin cịn chưa đầy đủ. Hiện tại, doanh nghiệp đang tiến hành làm lại website.
Ngồi ra, TAV cũng sử dụng facebook: làm
cơng cụ tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, nội dung facebook không được cập nhật thường xuyên,

lượng tương tác cũng chưa nhiều.

10


Liên quan đến dịch vụ tư vấn, giao hàng và lắp đặt thì thái độ phục vụ của nhân viên là một yếu
tố cần được đề cập. Tuy nhiên, việc khơng có những hoạt động khảo sát khách hàng hay nghiên
cứu về hài lòng khách hàng từ trước tới nay, mà doanh nghiệp không thể đo lường được cảm
nhận cũng như ý kiến của khách hàng thế nào để có những điều chỉnh kịp thời.
Tại TAV, đội ngũ bán hàng trực tiếp là chủ chốt, họ mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp
thông qua việc tiếp quản các công trình lớn. Họ tiến hành tư vấn cho khách hàng, tuy nhiên có
tới 10 nhân viên bán hàng khác nhau, và chắc chắn một điều rằng, ln có sự khác biệt về cách
tư vấn, thái độ của từng nhân viên bán hàng.
Việc chăm sóc khách hàng chỉ dừng lại ở chính sách chung của cơng ty, chứ cá nhân trong đội
ngũ bán hàng chưa có các hoạt động chăm sóc nào khác. Thực tế mà nói, ở TAV chưa có một đội
ngũ chăm sóc khách hàng riêng biệt, chuyên nghiệp.
Chung quy lại, tại doanh nghiệp TAV, chưa có một bộ phận Marketing vững mạnh để đảm nhận
những nhiệm vụ này. Điều đó khiến cho TAV có những khó khăn trong việc nắm bắt nhanh nhu
cầu thay đổi của khách hàng, do đó mà nguy cơ những khách hàng rời đi có khả năng khá cao.
Việc tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ quan trọng ở một
sản phẩm tốt mà TAV cung cấp, nó cịn nằm ở nhiều yếu tố khác cần khám phá.
Đối với ngành nội thất văn phịng nói riêng và các ngành hoạt động trong thị trường công nghiệp
(B2B), tầm quan trọng của đội ngũ bán hàng nhằm chăm sóc khách hàng là chủ yếu. Cùng với sự
cạnh tranh gay gắt khi những năm trở lại đây, các doanh nghiệp kinh doanh nội thất ngày càng
nhiều. Khi đó, doanh nghiệp muốn phát triển, đánh bại được đối thủ cạnh tranh, đứng vững trên
thị trường, thì cần phải dành lại lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh trong ngành này khơng gì
khác đó chính là dịch vụ. Cụ thể, tại doanh nghiệp tư nhân nội thất văn phòng TAV, dịch dụ nó
xun suốt quy trình bán hàng, từ khâu tư vấn, vận chuyển đến khâu lắp đặt và bảo hành sản
phẩm.
Đối với khâu tư vấn, tư vấn chính là quá trình hướng dẫn mua hàng, nhằm đưa ra những lời

khuyên cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định. Vốn dĩ ở khâu này, làm
việc với con người ln có những yếu tố liên quan đến thái độ, kỹ năng...cái mà chúng ta sẽ
khám phá rõ hơn trong chương 4.
Khác với tư vấn, khâu giao hàng, đóng một vai trị hết sức quan trọng. Bởi vì đối với bất kỳ món
hàng nào, khi mua người ta đều mong được nhận sớm và đúng hẹn. Xoay quanh những yếu tố
liên quan đến vận chuyển không chỉ là thời gian mà còn các vấn đề khác nữa như nhân lực, kỹ
thuật vận chuyển, phương tiện...
Lắp đặt và bảo hành là yếu tố quan trọng không kém. Đối với những khách hàng mua những sản
phẩm lẻ thì vấn đề lắp đặt cũng đơn giản hơn, tuy nhiên đối với khách hàng mua nhiều thì họ có
u cầu cao hơn về sự chuẩn mực trong lắp đặt. Việc bảo hành có phải là vấn đề khách hàng
quan tâm nhiều không, điều này chúng ta sẽ khám phá từ câu trả lời của các khách hàng được
phỏng vấn, điều này được trình bày trong chương 4.
2.5. Kết luận chương 2
Với mục tiêu của công ty đề ra và thực trang hiện nay về Marketing, đặt ra một yêu cầu cao hơn
về sự bài bản hóa trong các cơng việc liên quan đến Marketing. Trong đó, tìm kiếm lời giải đáp
cho câu hỏi điều gì khách hàng quan tâm, điều gì ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ là ưu tiên
hàng đầu cho những nghiên cứu trong tương lai về mức độ hài lòng khách hàng nhằm cải thiện
dịch vụ, sản phẩm một cách tốt hơn.
Trong mục 2.1.7 đã nêu rõ định hướng phát triển về khách hàng của doanh nghiệp cũng khẳng
định vai trò quan trọng của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân. Điều đó địi hỏi việc thấu hiểu
khách hàng ngày càng phức tạp hơn. Bởi lẽ, với khách hàng là nhà thầu thi công, họ định sẵn

11


những tiêu chuẩn và chỉ cần đáp ứng theo tiêu chuẩn đó, cịn hành vi của khách hàng doanh
nghiệp và cá nhân thì thay đổi khơng ngừng. Nắm bắt những thay đổi trong hành vi của khách
hàng là nhiệm vụ cấp thiết của bộ phận Marketing nói riêng và cả doanh nghiệp nói chung.

12

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ CÁC
BƯỚC THỰC HIỆN
3.1. Phương pháp thực hiện
Để thực hiện một đề tài nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến hành vi, thái độ của một cá
nhân, tổ chức thì cách tối ưu vẫn là nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính cho phép thực
hiện đúng bản chất khám phá của nó. Sự linh hoạt trong việc đặt câu hỏi nhờ vào kỹ năng khai
thác của người phỏng vấn sẽ giúp tìm ra những sự thật đằng sau bề nổi, giúp chúng ta giải nghĩa
những yếu tố mặc định trước đó.
3.1.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong bài nghiên cứu này như một công cụ khám phá các yếu
tố của vấn đề. Phương pháp này cho phép tìm hiểu sâu về các phản ứng từ trong suy nghĩ và tình
cảm của con người. Nó cho phép thực hiện chương trình nghiên cứu nhằm tìm hiểu sâu bên trong
hành vi, thái độ, niềm tin, giúp ta có được câu trả lời cho câu hỏi: vì sao họ có hành vi như vậy.
Như vấn đề đã phân tích trong mục 2.2, bài nghiên cứu này tham khảo thang đo SERVQUAL
(Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L, 1985) như một lý thuyết cơ bản định hướng và
gợi ý cho phần đặt câu hỏi phỏng vấn. Cụ thể, thang đo SERVQUAL (Parasuraman, A.,
Zeithaml, V. A., & Berry, L. L, 1985, trang 41-50), tác giả đã xác định được các khía cạnh ảnh
hưởng đến sự hài lịng khách hàng về dịch vụ bao gồm 5 yếu tố sau:
“(1) Sự hữu hình (Tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất,
thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng
tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng
mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới
hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng củacông ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong
công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch
vụ trơng rất đẹp.
(2) Sự tin cậy (Reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách
hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp
ln quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ

đầu, đúng thời gian và khơng xảy ra sai sót nào.
(3) Sự phản hồi (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời
điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế
sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữngvấn đề khó khăn. Khơng bao giờ q bận để đáp ứng yêu cầu
của bạn.
(4) Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được
cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp
và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư
xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. Khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với
doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
(5) Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần,
dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách”. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng điều tâm

13


niệm, hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng và làm việc vào những thời gian thuận tiện.” (Nguyễn
Thị Tuyết Hân, 2008, trang 99-101).
Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này sẽ có những điều chỉnh thích hợp với lĩnh vực kinh doanh
nội thất văn phòng. Các yếu tố này được sử dụng như một hướng dẫn để định hướng ra những
câu hỏi sâu và trọng tâm hơn. Trong bài nghiên cứu này hồn tồn khơng giới hạn bởi các yếu tố
trên mà khám phá, ghi nhận những yếu tố mới, chỉnh sửa những yếu tố định nghĩa sai, chỉ rõ ý
nghĩa của những yếu tố chung chung hay gây hiểu sai. Dù vậy, đây cũng là những gợi ý cho việc
định hướng đặt câu hỏi.
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện khách hàng trong dữ liệu khách hàng của

công ty. Các khách hàng được chọn phải là những khách hàng hộ gia đình đã từng sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp trên điạ bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm tiện lợi cho việc tiếp cận và
thực hiện phỏng vấn. Việc chọn mẫu cố gắng để có sự đa dạng về khách hàng độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập...
3.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là 15 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của
DNTN Nội thất văn phòng TAV. Trong 15 khách hàng này có sự đa dạng về độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập...
Mức độ tin cậy của ước lượng càng cao thì cỡ mẫu phải càng lớn. Tuy nhiên, hạn chế về ngân
sách cũng ảnh hưởng đến cỡ mẫu, cách chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu. (Nguyễn
Minh Hà, 2012). Đúng như vậy, phỏng vấn cá nhân vốn là phương pháp tốn rất nhiều chi phí và
thời gian cho người phỏng vấn. Khoảng thời gian thực hiện phỏng vấn chỉ trong vịng 14 ngày,
trong đó, 1 ngày chỉ có thể phỏng vấn 2 người. Với mẫu là 15 người là mẫu vừa đủ cho một
nghiên cứu khám phá trong phạm vi đề tài này và chi phí cũng nằm trong giới hạn cho phép về
tiền bạc và đặc biệt là thời gian.
 Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng được chọn phải là những khách hàng hộ gia đình đã
từng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trên điạ bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
3.1.4. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu định tính thuộc phạm vi đề tài này, cũng có 2 lựa chọn để thực hiện thu thập
dữ liệu: phỏng vấn nhóm và phỏng vấn cá nhân.
Đối với phỏng vấn nhóm, ảnh hưởng tương hỗ của các người trả lời trong nhóm thường làm tăng
giá trị các câu trả lời và xuất hiện thêm nhiều ý tưởng mới. Quan điểm này đã được trình bày bởi
Vũ Triều Minh (1994). Tuy nhiên, trên thực tế, có một rào cản lớn trong phương pháp này là rất
khó để tạo cuộc hẹn với một nhóm từ 3-6 người.
Trong đề tài này chọn lựa việc thực hiện thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
nhằm đào sâu hơn tâm lý từng cá nhân, lý do cá nhân họ đưa ra quyết định đó. Bên cạnh đó, kiểu
phỏng vấn này dễ dàng tạo cuộc hẹn linh hoạt thời gian nhằm thuận tiện cho đối tượng nghiên
cứu.
Phỏng vấn sâu là phương pháp thực hiện nghiên cứu này. Trong quá trình phỏng vấn sẽ sử dụng
phương pháp 5 Why để hỏi đến gốc rễ, căn nguyên của lý do tại sao nó lại như vậy. Ở phương

pháp này, sẽ có 5 lần hỏi khách hàng tại sao cho một câu hỏi ban đầu.
Nghiên cứu tiến hành bằng việc gặp mặt trực tiếp từng cá nhân trong tổng 15 khách hàng được
chọn, họ là những người đã từng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp để thảo luận và ghi âm. Với

14


nội dung thảo luận đã được chuẩn bị, cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề khám phá các khái
niệm, đặc điểm về dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp mà khách hàng quan tâm.
Trên cơ sở các yếu tố từ thang đo SERVQUAL (Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L.
L., 1985) được vận dụng trong bài nghiên cứu này, kết quả của cuộc phỏng vấn khách hàng giúp
hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát triển thang đo các yếu tố này nhằm phù hợp với
doanh nghiệp.
3.1.5. Phương pháp phân tích
Theo như kết quả sơ bộ, số lượng mẫu chỉ 15 người nhưng số người có đồng quan điểm chiếm
phần lớn. Việc nghiên cứu sâu cho phép khám phá ra những yếu tố mới, do vậy, việc phân tích
cũng cần đi sâu và cụ thể hơn nhằm mã hóa các thơng tin một cách rõ ràng, hiệu quả.
Bài nghiên cứu này sẽ phân tích lần lượt quan điểm của từng cá nhân tham gia phỏng vấn, trong
đó ghi nhận những quan niệm, ý kiến đánh giá của khách hàng với dịch vụ. Trong phần này chủ
yếu là việc mã hóa các thơng tin thu thập được thành một hệ thống, khơng chỉ là tường thuật mà
cịn so sánh với các ý kiến của các cá nhân khác, điều này sẽ được trình bày rõ trong chương 4.
Sau đó, các quan điểm này sẽ được tổng hợp lại để đưa ra những yếu tố cần tìm, cái mà được
trình bày rõ trong phần kết luận của chương 5.
3.1.6. Các bước thực hiện
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Thông qua thời gian thực tập tại doanh nghiệp để có thể thấy được tình hình hoạt động thực tế,
đối chiếu với những định hướng, mục tiêu tương lai mà doanh nghiệp hướng đến. Từ đó, tìm ra
vấn đề mà doanh nghiệp đang mắc phải để có hướng đề tài thiết thực và có tính cấp thiết cao.
Buớc 2: Thu thập dữ liệu
Thứ nhất là nghiên cứu tại bàn về cơ sở lý thuyết.Cụ thể, ở đây là các nghiên cứu định tính nói

chung, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ, các nghiên cứu liên quan
đến ngành nội thất...
 Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách in đến báo mạng nhằm thu thập các lý thuyết liên
quan đến vấn đề nghiên cứu.
 Thơng qua các phịng ban khác và tài liệu từ doanh nghiệp
Thứ 2 là nghiên cứu thị trường để khảo sát tình hình thực tế về các yếu tố tác động đến hài lòng
khách hàng đối với doanh nghiệp.
 Lập bảng câu hỏi khảo sát tính, phỏng vấn 15 mẫu
 Phân tích kết quả nghiên cứu.
Buớc 3: Phân tích dữ liệu
Phân tích để mã hóa các dữ liệu thu thập được từ câu trả lời của khách hàng thành một ngôn ngữ
cụ thể, rõ ràng. Trong bước này sẽ loại bỏ những yếu tố không cần thiết, bổ sung những yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chọn lọc những yếu tố quan trọng được quan tâm
nhiều và làm sáng tỏ chúng.
Buớc 4: Viết báo cáo và trình bày nghiên cứu
Sau khi đã phân tích những vấn đề, đề xuất các giải pháp để định hướng phát
triển cho việc cải thiện mức độ hài lòng đối với dịch vụ tư vấn, giao hàng, lắp đặt tại doanh
nghiệp.

15