Các yếu tố về chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

1
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xu thế hội nhập quốc tế trong khu vực và trên thế giới đang diễn ra hết sức
mạnh mẽ. Hòa trong xu thế đó, du lịch Việt Nam đang đứng trước nhiều thời cơ, và
cũng nhiều thách thức mới trong quá trình phát triển và khẳng định mình.
Sự bất ổn về kinh tế, chính trị tại một số quốc gia trên thế giới trong những năm
gần đây, phần nào có những tác động xấu đến du lịch Việt Nam. Tình hình này đã đưa
ngành du lịch còn non trẻ của nước ta trước những thách thức khó khăn lớn. Nhưng
bên cạnh đó, chính những bất ổn này, ở một khía cạnh nào đó lại là một cơ hội cho du
lịch Việt Nam có những bước bức phá. Để làm được điều này thì không phải dễ, nó đòi
hỏi phải có sự phối hợp từ nhiều cơ quan, bộ, ngành, doanh nghiệp và người dân.
Gia nhập WTO tạo cho các công ty du lịch Việt Nam có cơ hội mở rộng quan hệ
hợp tác đầu tư, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nước ngoài; cung cấp cho
doanh nghiệp nguồn khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, thông tin, mạng lưới
thị trường; học hỏi kinh nghiệm đầu tư, kỹ năng quản lý kinh doanh.v.v…
Trong những năm qua, ngành du lịch nước ta đã có bước phát triển đáng kể về
cơ sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm, dịch vụ, nhưng vẫn chưa đủ để có thể cạnh tranh với
các nước láng giềng như: Trung Quốc, Singapore, Malaysia
Tỉnh BRVT là một tỉnh có tiềm năng về du lịch. Tỉnh có vị trí địa lý thuận lợi,
khí hậu ôn hòa, có truyền thống văn hoá lịch sử lâu đời với những khu di tích mang
đậm dấu ấn của những thời kỳ lịch sử, toàn tỉnh hiện có 31 khu di tích được xếp hạng
cấp quốc gia. Tỉnh BRVT có các bãi tắm tuyệt đẹp, các món ăn đặc sản biển khá phong
phú,… Tuy nhiên, có tiềm năng mà không đầu tư đúng mức là một sự lãng phí, có cơ
hội mà không có sự chuẩn bị để đón nhận, và tận dụng hết mức cơ hội thì đó là điều rất
đáng tiếc, bởi biết bao giờ cơ hội mới đến lần thứ hai.
2
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, khi sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa các
quốc gia ngày càng lớn, yếu tố may rủi hay cơ hội và nguy cơ đều sẽ ngày càng nhiều.
Muốn tận dụng được cơ hội và đối phó được với rủi ro, du lịch Việt Nam càng phải cố
gắng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, trong đó nâng cao chất lượng dịch vụ là

thiết yếu nhất.
Chính vì những lý do trên mà tôi chọn đề tài “ Các yếu tố về chất lượng dịch
vụ du lịch tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT
trong thời gian tới.
Từ đó câu hỏi nghiên cứu của đề tài là:
 Yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ du lịch tại tỉnh BRVT ?
 Mức độ tác động của từng yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT ?
Qua kết quả nghiên cứu đó, ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc đánh
giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch để từ đó có những giải pháp cần
thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của tỉnh BRVT.
3
1.3 KHÁI QUÁT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
 Kết quả nghiên cứu đã xác định được phương trình hồi quy chỉ mối tương
quan giữa biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL với các biến
độc lập là: khả năng đáp ứng sản phẩm dịch vụ; cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng; nhân
viên; an toàn; công tác quản lý.
 Thông qua phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định sự khác nhau của
các đặc tính cá nhân đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL, các yếu tố :
khả năng đáp ứng sản phẩm dịch vụ; cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng; nhân viên; an toàn;
công tác quản lý giữa nhóm khách hàng có sự khác biệt không
 Thông qua phân tích thống kê mô tả các yếu tố, và biến quan sát của từng yếu
tố để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL.
1.4 PHẠM VI, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN TÀI LIỆU
Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này chỉ thực hiện trong phạm vi dịch vụ du lịch cho các khách hàng
nội địa và khách quốc tế, và chỉ thực hiện tại tỉnh BRVT, không bao gồm các khách
hàng đến các tỉnh khác.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát,
dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL.
- Nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu, và mô hình lý
thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL.
Nguồn tài liệu:
- Dữ liệu sơ cấp: chủ yếu từ kết quả của cuộc khảo sát. Đây là nguồn dữ liệu
quan trọng, phản ánh trung thực và khoa học các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
4
của khách hàng về CLDVDL tại tỉnh BRVT. Từ nguồn dữ liệu sơ cấp đó, tác giả sẽ xử
lý trên phần mềm SPSS 16.0.
- Dữ liệu thứ cấp là: các số liệu báo cáo trên các trang web của tỉnh BRVT, Sở
Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh BRVT cũng được sử dụng để phục vụ cho đề tài.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho tỉnh BRVT xác định, và đánh giá được mức độ
tác động của các yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDVDL của
tỉnh. Từ đó, qua những giải pháp đề nghị, tỉnh BRVT sẽ có những điều chỉnh, cải tiến
về phương thức hoạt động của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn, nhằm nâng cao
CLDVDL, cũng như mức độ hài lòng của khách hàng tại tỉnh BRVT.
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài bao gồm 5 chương:
- Chương 1 : Giới thiệu đề tài
- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
- Chương 5 : Kết luận và đề xuất
5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát được lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu; phạm vi, phương pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu được sử dụng.
Tác giả đã đưa ra kết quả sẽ đạt được khi nghiên cứu, từ đó thấy được ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.
Kết cấu luận văn gồm 5 chương. Cở sở lý luận và các nghiên cứu trước đây,
thực trạng dịch vụ du lịch tại tỉnh BRVT sẽ được trình bày ở chương 2. Trên cơ sở đó,
tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, lập bảng câu hỏi, và khảo sát ý kiến khách hàng
ở chương 3. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về CLDVDL để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao CLDVDL ở
chương 4 và 5.
6
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU
TRƯỚC ĐÂY
2.1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
2.1.1 Lý thuyết chung về chất lượng dịch vụ
2.1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ
Khái niệm
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256)
Theo Từ điển Wikipedia. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là
những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất.
Theo quan điểm kinh tế học, dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như:
dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) . Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động
hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương

tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho
khách hàng.
Những điểm chung từ các khái niệm trên :
+ Dịch vụ là 1 quá trình hoạt động, hoạt động này được thực hiện giữa người
cung cấp dịch vụ và người có nhu cầu sử dụng dịch vụ
7
+ Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất
Tóm lại, dịch vụ có thể được hiểu là những hoạt động, hoặc là chuỗi hoạt động
mà thông thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được,
nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một
bên là người cung cấp dịch vụ và / hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và / hoặc
hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của
người tiêu dùng (Gronroos (1990))
Đặc điểm
Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài
liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời.
 Thứ nhất là tính vô hình.
Theo Shostack (1977) cho rằng không có sự vật hay việc đơn thuần là sản phẩm
hay dịch vụ, và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và
dịch vụ vô hình.
Theo A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng
bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống
kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
 Thứ hai là tính dị biệt.
Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch
vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.
 Thứ ba là tính không thể tách rời.
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, và sự tương tác giữa bên cung

cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
8
2.1.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các
hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta
nhận được.
Theo Peter Senge et al.: Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương
thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá
và ban tặng, và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả, chúng
ta phối hợp với nhau thiết kế, và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm
định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung
ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng, chúng ta đang phục vụ, và trong cộng đồng mà
ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung.
Một số điểm chung về chất lượng dịch vụ là :
+ Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá.
+ Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong
đợi của khách hàng và việc cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp.
Tóm lại, Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sự so sánh giữa sự mong đợi về
chất lượng dịch vụ của khách hàng, và việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp. Để
đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải
dựa vào cả quá trình cung ứng dịch vụ. (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)
2.1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ du lịch
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ du lịch
Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến
không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt
Nam. Tuy nhiên, cho đến nay không chỉ ở nước ta nhận thức về nội dung du lịch vẫn
9
chưa thống nhất. Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi góc độ
nghiên cứu khác nhau mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau.

Theo Pháp lệnh du lịch (do chủ tịch nước CHXNCN Việt Nam công bố ngày
20/02/1999): Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2006) : Dịch vụ du lịch có thể được hiểu : là việc
cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông
tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Đặc điểm chung của dịch vụ du lịch là:
+ Là hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch
+ Hoạt động cung cấp dịch vụ nhằm để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và
mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch thông qua các sản phẩm dịch vụ.
Tóm lại, Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương
tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng
du lịch.
2.1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, chất lượng dịch vụ du lịch: là quá trình trong đó
tất cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của người tiêu
dùng, với một mức giá chấp nhận được, trong sự phù hợp với các yếu tố quyết định
chất lượng cơ bản như: an toàn, an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch,
tính xác thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, con
người và tự nhiên của nó.
Trong thực tế, khách hàng ít khi đánh giá chính xác được chất lượng dịch vụ du
10
lịch, mặc dù họ có thể cảm nhận qua tiếp xúc với nhân viên du lịch, cơ sở vật chất.
Chất lượng dịch vụ du lịch là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Vì vậy,
nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan.
Tóm lại, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ
của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường
mục tiêu.

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản
hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở
so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ
 Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
11
Tóm lại, ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân
sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ứng này sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau khi
họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.” (Theo Bachelet (2008))
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002, chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ, thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai
yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự hài lòng khách hàng.
12
Hình 2.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
( Theo Spreng và Mackoy, 1996)
2.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Nhiều công trình nghiên cứu và thực hiện đo lường về chất lượng dịch vụ bằng
nhiều phương pháp khác nhau, nhà nghiên cứu lý thuyết đầu tiên về chất lượng dịch vụ
là Parasuraman, Zeithaml và Berry đã ứng dụng cơ sở lý thuyết này để đo lường nhiều
loại hình dịch vụ khác nhau. Trong nghiên cứu đầu tiên của mình Parasuraman (1985)
đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần : độ tin cậy, trách
nhiệm, năng lực, sự tiếp xúc, truyền thông, sự tử tế, tín nhiệm, độ an toàn, sự hiểu biết
về khách hàng, phương tiện hữu hình.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al và cộng sự
đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình
SERVQUAL.
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
cảm nhận
Sự hài lòng
Chất lượng

mong đợi
Nhu cầu được đáp
ứng
Nhu cầu không
được đáp ứng
13
Bảng 2.1 Các yếu tố trong mô hình Parasuraman et al và cộng sự
Nghiên cứu 1985 Nghiên cứu 1988
1. Độ tin cậy 1. Độ tin cậy
2. Năng lực
2. Sự đảm bảo
3. Sự tử tế
4. Sự tín nhiệm
5. Độ an toàn
6. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình
7. Sự tiếp xúc
4. Sự cảm thông8. Sự giao tiếp
9. Sự hiểu biết của khách hàng
10. Trách nhiệm 5. Trách nhiệm
(Nguồn: tự tổng hợp của tác giả)
Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL
1. Độ tin cậy: khả năng cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp đối với khách hàng đúng
như đã hứa.
2. Sự bảo đảm: đó là khả năng truyền sự tự tin và tin tưởng cho khách hàng
3. Trách nhiệm : đó là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách
nhanh chóng, mục tiêu quan trọng của thành phần này là thái độ quan tâm đến các yêu
cầu, thắc mắc, phàn nàn của khách hàng đối với nhân viên.
4. Sự cảm thông là cách cư xử của nhân viên đối với từng khách hàng riêng biệt
5. Phương tiện hữu hình: là các yếu tố cơ sở vật chất, cách ăn mặc của nhân viên,…
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

14
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự
sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp, và đây chính là điểm
cốt lõi của mô hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm, hoặc dịch vụ kèm
theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như: sự trung thành hay sự than phiền của
khách hàng.
.
Hình 2.2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có
thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc
ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
Sự mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Sự than phiền
Sự trung thành
Sự hài
lòng của
khách
hàng

Giá trị
cảm nhận
15
hàng cần phải đảm bảo, và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng
của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị
cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than
phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 2.3 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh
của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi
đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị
cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường,
chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo
lường các sản phẩm, các ngành.
2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VỀ CLDVDL TRƯỚC ĐÂY
* Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch và tác động của nó trên sự hài lòng của
khách du lịch trong Petra (Tác giả Mukhles Al-Ababneh, Giáo sư về quản lý khách
sạn, 2013); (khảo cổ học Al-Hussein Bin Talal Đại học Ma'an, Jordan, 2013) Trong
Sự trung
thành
Giá trị cảm
nhận
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
– dịch vụ
Hình ảnh

Sự mong đợi
16
nghiên cứu này, ba yếu tố mà có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch như
thể hiện trong hình dưới đây:
Hình 2.4 : Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch và tác động của nó trên sự hài lòng
của khách du lịch trong Petra
Theo quan điểm của nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của
khách du lịch
H1a: Có một mối quan hệ tích cực giữa các cơ sở địa điểm (nhà hàng, lưu niệm, hướng
dẫn du lịch) và sự hài lòng của khách du lịch.
H1b: Có một mối quan hệ tích cực giữa khả năng tiếp cận điểm đến (bản đồ, bãi đậu
xe, nhà vệ sinh) và sự hài lòng của khách du lịch.
H1c: Có một mối quan hệ tích cực giữa các điểm tham quan điểm đến (bảo tàng) và sự
hài lòng của khách du lịch
Nghiên cứu này xác nhận các kết quả của Abu Ali và Howaidee (2012), người
đã phát hiện ra rằng cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận điểm đến, và thu hút có tác
động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch trong Jerash, là một trong
những điểm đến du lịch lớn tại Jordan. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng
17
của chất lượng dịch vụ, và tác động của nó trên sự hài lòng của khách du lịch trong
Petra.
* Mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ du
lịch (Trần Thị Hoài Phương, 2013)
Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng
dịch vụ du lịch
Theo quan điểm của nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H1 : Sự đáp ứng của sản phẩm và dịch vụ du lịch có ảnh hưởng đến CLDVDL
H2 : Cơ sở vật chất, giao thông, tài nguyên du lịch có ảnh hưởng đến CLDVDL
H3 : Hình ảnh du lịch có ảnh hưởng đến CLDVDL

H4 : Sự giải quyết vấn đề có ảnh hưởng đến CLDVDL
2.4 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỈNH BRVT
2.4.1 Tổng quan về tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: GDP bình quân đầu người năm 2010 không tính dầu
thô và khí đốt ước đạt 5.872 đô la Mỹ (tăng 2,28 lần so với năm 2005). Giai đoạn 2006
Sự đáp ứng của sản phẩm
và dịch vụ du lịch
Sự giải quyết vấn đề
Hình ảnh du lịch
Cơ sở vật chất, giao thông,
tài nguyên du lịch
Sự thỏa mãn
H1
H2
H3
H4
18
– 2010, GDP tỉnh BRVT có tốc độ tăng trưởng đạt 7,7%/năm (trừ dầu thô và khí đốt
17,78%/năm).
Bảng 2.2 : Quy mô và tăng trưởng kinh tế tỉnh BRVT theo lĩnh vực
Đơn vị : tỷ đồng
Chỉ tiêu 2000 2005 2009 2010
Tăng trưởng (%/năm)
2001 – 2005 2006 - 2010
Chia theo ngành kinh tế 22.337,1 35.619,9 33.079,4 36.307,7 12,37 7,7
- Nông, lâm ngư nghiệp 917,7 1.552,7 2.631,1 2.754,2 14,05 12,15
- Công nghiệp, xây dựng 18.105,5 29.778,1 24.737,9 27.256,4 13,25 -1,75
- Khu vực dịch vụ 3.313,9 4.289,1 5.710,4 6.297,1 6,66 7,98
(Nguồn : Niên giám thống kê tỉnh BRVT, năm 2009)
Cơ sở hạ tầng

Tính đến tháng 06/2013, toàn tỉnh hiện có 156 dự án đầu tư du lịch (gồm 17 dự
án đầu tư nước ngoài và 139 dự án đầu tư trong nước) với tổng diện tích là 3.928,34ha;
tổng vốn đăng ký đầu tư là 36.926,63 tỉ đồng và 10.733 triệu USD; tổng vốn thực hiện
đến nay là: 7.394,4 tỉ đồng (đạt 20,02% tổng vốn đăng ký) và 621,4 triệu USD (đạt
5,79% tổng vốn đăng ký).
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Đến nay toàn tỉnh hiện có 188 khách sạn đang hoạt động với 7.911 phòng.
Trong đó, 105 cơ sở đã được xếp hạng từ 1-5sao và hạng cao cấp, với 5.453 phòng
(bao gồm 01 khách sạn 5sao - 144 phòng, 09 khách sạn 4sao - 1173 phòng, 16 khách
sạn 3sao - 1.175 phòng, 31 khách sạn 2 sao - 1.698 phòng, 45 khách sạn 1sao - 1.168
phòng, 03 căn hộ và biệt thự cao cấp - 95 phòng) và 60 nhà nghỉ đạt tiêu chuẩn kinh
doanh lưu trú du lịch với 780 phòng.
19
Nguồn nhân lực du lịch
Năm 1997, toàn tỉnh có 5.847 lao động làm việc trong ngành du lịch. Đến năm
2000 có 6.041 người. Năm 2011 thu hút 12.200 người, đến nay có 13.450 người làm
việc trong các khâu quản lý và phục vụ trực tiếp trong các cơ sở kinh doanh du lịch.
Đến nay, trong số 13.450 lao động trong ngành du lịch, có trong đó số lao động
được đào tạo về nghiệp vụ du lịch chiếm khoảng 61% (8.174 người), trong đó trình độ
trên Đại học và Đại học chiếm khoảng 11%, Cao đẳng chiếm 16%, Trung cấp 31%, sơ
cấp 42%.
2.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch của tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
trong thời gian qua
Khách du lịch
Năm 2012, Các đơn vị kinh doanh đón và phục vụ 11.053.558 lượt khách, tăng
3% so kế hoạch năm 2012, trong đó có 417,18 ngàn lượt khách quốc tế. Lượt khách du
lịch do các đơn vị kinh doanh du lịch đón và phục vụ tăng gấp 6,82 lần, trong đó lượt
khách quốc tế tăng 3,79 lần.
Trong những năm qua, lượng khách du lịch đến Việt Nam gia tăng tương đối
đều, tốc độ trung bình khoảng 24%/năm. Khách nước ngoài đến Việt Nam chủ yếu là

từ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Tây Âu và Bắc Mỹ.
Trong khoảng thời gian 1991 – 2012, lượt khách du lịch nội địa đến với BRVT
tăng từ 951 ngàn lượt khách lên 10.636 ngàn lượt khách, tương ứng tăng 91%. Lượt
khách du lịch quốc tế đến với BRVT biến động qua các năm.
Cụ thể, năm 1991 đến năm 1996 tăng từ 89 ngàn lượt khách lên 315 ngàn lượt
khách, tương ứng tăng 71,7%, giai đoạn từ năm 1996 đến 2000 lượt khách quốc tế
giảm từ 315 ngàn lượt khách xuống còn 141 ngàn lượt khách, giai đoạn từ năm 2000
20
đến 2012, lượng khách quốc tế tăng trở lại từ 141 ngàn lượt lên 417 ngàn lượt tăng
66%.
(Nguồn: Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu)
Hình 2.6 : Lượt khách du lịch do các đơn vị phục vụ, 1991 - 2012
Khách nước ngoài đến với BRVT chủ yếu là khách từ các quốc gia như : Nhật,
Mỹ, Châu Âu và các nước ASEAN. Tuy vậy do chưa có những khi vui chơi lớn nên
chủ yếu khách hàng thường về trong ngày, hoặc lưu lại tỉnh 1 ngày.
Nhìn chung, khách quốc tế đến với tỉnh với mục đích chủ yếu như: tham quan
du lịch, nghỉ dưỡng: 44,4% (khách Châu Âu); thương mại : 31,1% (khách Châu Á);
thăm thân nhân : 19% (đối với Việt kiều); Mục đích khác : 5,5%
Lượng khách nội đến với tỉnh chủ yếu là khách từ Thành Phố Hồ Chí Minh,
miền Đông, Tây Nam Bộ chiếm 70%, và các địa phương khác chiếm khoảng 30%.
Doanh thu du lịch tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu từ năm 1991-2012
Năm 2012, doanh thu từ hoạt động du lịch đạt 2.438 tỷ đồng, đạt 102% kế
hoạch, trong đó doanh thu lữ hành là 406,47 tỷ đồng.
21
Tỷ lệ nộp ngân sách nhà nước (bao gồm thuế GTGT, thuế TNDN, thuế môn bài,
thuê đất…) bình quân chiếm tỷ lệ khoảng 12,1% tổng doanh thu.
Hình 2.7 : Doanh thu du lịch thực hiện, 1991 – 2012
(Nguồn: Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu)
Qua bảng số liệu trên, ta thấy :
Doanh thu kinh doanh từ dịch vụ du lịch chiếm khoảng 53% giai đoạn 1996-

2000 và tăng lên 71,8% giai đoạn 2000-2004.
Giai đoạn 2004 đến 2012, doanh thu du lịch năm tăng nhanh từ 26,58 tỷ đồng
lên 2438 tỷ đồng, tương ứng tốc độ tăng 98,9% năm 2012 so với 2004.
2.4.3 Một số kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch
- Về xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật
Các nước trong vùng Đông Nam Á, như Indonesia, trong vòng 10 năm (1985-
1994) số lượng du khách quốc tế tăng bình quân 20,5% /năm do nhiều nguyên nhân,
trong đó có nguyên nhân rất quan trọng là: Nhà nước trung ương và địa phương đã chú
trọng đầu tư vào xây dựng cơ sở hạ tầng, phục vụ phát triển du lịch. Các nước khác
như: Singapore, Thái Lan, Malaysia
22
Trong xây dựng cơ sở vật chất chuyên ngành, ngoài việc chú trọng xây dựng
khách sạn phải chú ý xây dựng cơ sở vui chơi, giải trí, các khu du lịch và các quần thể
du lịch (như Trung Hoa Cẩm Tú của Trung Quốc, Trung tâm giải trí ở Cao Nguyên
Genting Malaysia, Thế giới thiên đàng Địa ngục của Singapore )
Malaysia và Singapore có kinh nghiệm về quy hoạch và tổ chức quản lý thực
hiện quy hoạch. Ở đây trên cơ sở quy hoạch kinh tế - xã hội chung, họ tiến hành quy
hoạch từng vùng, trong quy hoạch từng vùng, từng khu vực thường là quy hoạch cả
không gian (mô hình) và làm dự án cụ thể. Từ đó mới đề ra chính sách để dầu tư (đấu
thầu, cho thuê trọn, cổ phần).
- Về sản phẩm du lịch
Các nước đều chú trọng thực hiện chiến lược sản phẩm đặc thù, chất lượng tốt,
giá thành hạ để nâng cao sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh. Đặc biệt là chiến lược
sản phẩm du lịch phụ thuộc vào công tác quản lý hệ thống doanh nghiệp, đào tạo cơ sở
vật chất kỹ thuật.
Các quốc gia, các địa phương dựa vào những lợi thế so sánh để tạo nên những
sản phẩm độc đáo, đa dạng, hấp dẫn khách đến du lịch. Tại Thái Lan có các cửa hàng
miễn thuế bán các sản phẩm truyền thống giá rẻ, chất lượng cao, các mặt hàng xa xỉ
phẩm của các nước nổi tiếng, các loại quần áo hợp mốt của các nhà thiết kế có tên tuổi,
nhằm thu hút khách du lịch.

Ở Trung Quốc, ngành du lịch đã đưa ra những sản phẩm du lịch độc đáo, đa
dạng nhằm thu hút du khách, mỗi năm có một chủ đề riêng: năm 1995 là "Năm du lịch
phong tục tập quán các dân tộc", năm 1996 "Năm du lịch nghỉ mát" Kết quả năm
1996 số khách du lịch đến Trung Quốc lên 26 triệu lượt, tăng 11,5% so với năm 1995,
được xếp hàng thứ 5 trên thế giới (năm 1990 xếp thứ 12).
- Về hệ thống quản lý du lịch
23
Trong quản lý doanh nghiệp, kinh nghiệm đáng chú ý của nước ngoài là phân
loại doanh nghiệp và phân hạng khách sạn để nâng cao chất lượng sản phẩm, và hiệu
quả kinh doanh. Trong quá trình hoạt động đã hình thành các Hiệp hội du lịch, Hiệp
hội khách sạn hoặc Hiệp hội hỗn hợp nhiều loại hình doanh nghiệp trong phạm vi quốc
gia, khu vực hoặc trên toàn thế giới, hỗ trợ nhau cùng phát triển. Ví dụ, Hiệp hội Du
lịch Hàn Quốc thành lập từ năm 1963, nay có 2.939 hội viên (2.389 hãng lữ hành, 480
khách sạn); Hiệp hội Du lịch Châu á Thái Bình Dương (PATA) thành lập năm 1951
bao gồm các thành viên là 2000 tổ chức lữ hành, 95 cơ quan du lịch quốc gia và địa
phương, . . .
Tóm lại, qua những kinh nghiệm nâng cao CLDVDL của các nước, tỉnh BRVT
học được những kinh nghiệm về chú trọng đầu tư xây dựng hạ tầng, phát triển sản
phẩm du lịch đặc thù, và tăng cường hệ thống quản lý du lịch nhằm nâng cao
CLDVDL.
24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, dịch vụ du lịch, mô hình lý thuyết về CLDVDL, một số nghiên cứu mô hình đánh
giá CLDVDL trước đây, một số kinh nghiệm về nâng cao CLDVDL,và thực trạng dịch
vụ du lịch tại tỉnh BRVT.
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu, phát hiện
trước đây, tác giả đã đề xuất sử dụng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của Parasuraman et và cộng sự (1988).
Tác giả sẽ điều chỉnh mô hình của Parasuraman et và cộng sự (1988) cho phù

hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế của du lịch tỉnh BRVT. Kết quả sẽ được trình bày
tiếp ở chương sau.
25
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về CLDVDL của tỉnh BRVT, tác
giả thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu và nghiên cứu này được tiến hành
theo hai giai đoạn chính:
 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
 Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước
lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ
lần 1
Nghiên cứu định tính
Bảng câu hỏi sơ bộ
lần 2
Khảo sát thử
Nghiên cứu định lượng:
Khảo sát mẫu
Mã hóa, nhập dữ liệu
Làm sạch dữ liệu
Thống kê mô tả
Cronbach’ Alpha
Phân tích EFA
Phân tích hồi quy
Các giải pháp

Bảng câu hỏi chính
thức