Luận văn kinh tế CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.4 MB, 128 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
inh
----------
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG
TRẦN THANH QUỐC
Huế, tháng 05 năm 2019
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
inh
----------
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA
gĐ
ại
họ
CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG
Sinh viên thực hiện
TH.S PHAN THỊ THANH THỦY
TRẦN THANH QUỐC
Trư
ờn
Giáo viên hướng dẫn
Lớp: K49A MARKETING
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế, tháng 05 năm 2019
tế
Hu
ế
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngồi nỗ lực của
bản thân, tơi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô,
bạn bè và các anh chị tại Công ty TNHH Trường Sáng.
Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị
Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho
inh
tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn
chân thành đến cô giáo Ths. Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn
tơi hồn thành đề tài.
cK
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bạn bè, người thân - những người
luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên cho tôi, cùng anh Ngô Công
Quốc Huy - Giám đốc cơng ty, người có những ý kiến địng góp và tạo điều
họ
kiện để cho tơi có thể hồn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Tuy nhiên do chưa có đủ kinh nghiệm thực tiễn cũng như trình độ
chun mơn, thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài khơng tránh khỏi sai
ại
sót. Tơi rất mong nhận được những đóng góp của q thầy cơ và bạn bè để
Trư
ờn
gĐ
đề tài được hoàn thiện hơn
Sinh viên
Trần Thanh Quốc
tế
Hu
ế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .........................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
inh
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................3
cK
1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................3
1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................3
1.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.......................................................................5
họ
1.5.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................5
1.5.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................5
1.6. Thiết kế quy trình nghiên cứu ..................................................................................9
ại
1.7. Cấu trúc của khóa luận: ..........................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11
gĐ
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................11
2.1. Cơ sở lí luận............................................................................................................11
2.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng .......................................................................11
2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...........................11
ờn
2.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................12
2.1.3.1. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler .12
Trư
2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua...........................................................16
2.1.4.1. Các yếu tố về văn hóa.......................................................................................17
2.1.4.2. Các nhân tố xã hội ............................................................................................18
2.1.4.3. Các yếu tố cá nhân............................................................................................20
2.1.4.4. Các yếu tố tâm lý ..............................................................................................21
ii
tế
Hu
ế
2.2. Mơ hình nghiên cứu................................................................................................25
2.2.1. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan. ................................................................25
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ...............................................................................26
2.3. Tổng quan về thị trường thép ở Việt Nam. ............................................................33
2.3.1. Đặc điểm thị trường thép.....................................................................................33
2.3.2. Vài nét về thị trường thép Việt Nam. ..................................................................34
CHƯƠNG 3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM THÉP TRƯỜNG SÁNG. .............................................................37
inh
3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trường Sáng. ...........................................................37
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. .........................................................................37
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty .....................37
cK
3.1.2.1. Chức năng của công ty .....................................................................................37
3.1.2.2. Nhiệm vụ của cơng ty:......................................................................................39
3.1.3. Tình hình nguồn lực của cơng ty. ........................................................................42
họ
3.1.3.1. Tình hình nguồn nhân lực.................................................................................42
3.1.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng
giai đoạn 2016 – 2018 ...................................................................................................44
ại
3.1.3.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng
trong giai đoạn 2016-2018.............................................................................................46
gĐ
3.1.4. Phân tích các chính sách thu hút khách hàng cá nhân của Công ty TNHH
Trường Sáng ..................................................................................................................47
3.1.5. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm thép Trường Sáng.....................................................................53
ờn
3.1.5.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.....................................................................................53
3.1.5.2. Kiểm độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ..........................................58
3.1.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................61
Trư
3.1.5.4. Phân tích tương quan ........................................................................................68
3.1.5.5. Phân tích hồi quy ..............................................................................................69
3.1.5.6. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình....................................................................71
iii
tế
Hu
ế
3.1.5.7. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản
phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng.................................................................73
3.1.5.8. Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua”..............................79
3.1.5.9. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua
sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng. .........................................................81
CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT
ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN TRƯỜNG SÁNG .....................................................................................84
inh
4.1. Định hướng kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng ....................................84
4.2. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường
Sáng ...............................................................................................................................85
cK
4.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu .........................................................................85
4.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm..............................................................................86
4.2.3. Nhóm giải pháp về Giá cả ...................................................................................87
họ
4.2.4. Nhóm giải pháp về Nơi mua hàng.......................................................................88
4.2.5. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng .............................................................88
4.2.6. Nhóm giải pháp về Dịch vụ giao hàng ................................................................89
ại
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................90
5.1. Kết luận...................................................................................................................90
gĐ
5.2. Hạn chế của đề tài...................................................................................................91
5.3. Kiến nghị ................................................................................................................92
5.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước .................................................................................92
Trư
ờn
5.3.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Trường Sáng.................................................92
iv
tế
Hu
ế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Trách nhiệm hữu hạn
VLXD
Vật Liệu Xây Dựng
TP
Thành Phố
DN
Doanh nghiệp
P
Phường
Q
quận
TPHCM
Thành Phố Hồ Chí Minh
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
TNHH
v
tế
Hu
ế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của công ty.............................................................38
Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động (ĐVT: Người, %).............................................42
Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018. .........44
Bảng 2.5: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh Trường Sáng trong giai đoạn 20162018 ...............................................................................................................................46
Bảng 2.6: Các loại máy móc gia công thép của công ty TNHH Trường Sáng .............48
Bảng 2.7: Bảng báo giá thép xây dựng của công ty TNHH Trường Sáng ngày
inh
14/03/2019 .....................................................................................................................49
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................53
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhóm biến độc lập ............................59
cK
Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc ..................................61
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và tổng biến động được giải thích........................63
Bảng 2.10: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA ..........................................................64
họ
Bảng 2.11: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA ....................................................66
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập...............68
Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................69
ại
Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy.................................................71
Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình............................................................72
gĐ
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về thương hiệu....73
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về sản phẩm.........75
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về Giá cả..............75
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nhóm tham khảo
ờn
.......................................................................................................................................76
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nơi mua hàng ..77
Trư
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nhân viên bán
hàng ...............................................................................................................................78
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về dịch vụ giao hàng
.......................................................................................................................................79
Bảng 2.23: Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua” ........................80
vi
tế
Hu
ế
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................81
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Welch ...........................................................................81
Bảng 2.26 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập .................................................82
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo thu
nhập ...............................................................................................................................82
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp...........................................82
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nghề
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
nghiệp ............................................................................................................................83
vii
tế
Hu
ế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................9
Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý cơng ty TNHH Trường Sáng ..................................40
Hình 1.1. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng ............................12
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...................................................16
Hình 1.3. Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005) .........................................22
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy
tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh”. .......................................................................25
inh
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại thành
phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị”......................................................................................26
cK
Hình 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hồi Nam...........27
Hình 1.7.Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................32
Hình 2.1: Bảng hiệu của cơng ty TNHH Trường Sáng .................................................50
họ
Hình 2.2: Bảng hiệu quảng cáo của cơng ty TNHH Trường Sáng................................50
Trư
ờn
gĐ
ại
Hình 2.3: Chính sách vận chuyển của công ty TNHH Trường Sáng ............................51
viii
tế
Hu
ế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mục đích sử dụng thép của khách hàng....................................................55
Biểu đồ 2.2: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm thép của công
ty Trường Sáng ..............................................................................................................56
Biểu đồ 2.3: Các công ty thép khác mà khách hàng đang xem xét mua .......................57
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
Biểu đồ 2.4: Các yếu tố khách hàng dựa vào để chọn sản phẩm thép ..........................58
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế thị trường ngày nay đã trở thành xu thế và ngày càng phát triển ở Việt
Nam và trên toàn thế giới. Khách hàng giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế, quyết
định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Khi mà quyền lực dần chuyển từ
người bán sang người mua, từ bán cái mình có sang bán cái khách hàng cần cộng với
hành vi khách hàng đang ngày càng thay đổi theo chiều hướng phức tạp, khó nắm bắt
inh
thì việc thấu hiểu khách hàng quan trọng và hết sức cần thiết.
Theo sự phát triển của một thị trường tiềm năng về cơ sở hạ tầng, địa ốc như
ở thành phố Đà Nẵng khiến cho càng ngày có càng nhiều doanh nghiệp thép gia nhập
cK
thị trường. Số lượng lớn các doanh nghiệp buôn bán thép tạo ra nhiều sự lựa chọn
cho khách hàng, điều đó tạo ra một thị trường có tính cạnh tranh gay gắt về chất
lượng, thương hiệu, giá thành,… Đó là điều tất yếu phải có trong nền kinh tế thị
trường, cạnh tranh giúp xã hội phát triển và công ty phải nỗ lực tìm ra giải pháp để
họ
nâng cao vị thế. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng sẽ giúp nhà quản trị của công ty TNHH Trường Sáng hiểu biết được nhu cầu, đòi
hỏi, yêu cầu, trải nghiệm trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ đó có những
ại
biện pháp tác động, kích thích, nâng cao những điểm mạnh, khắc phục những điểm
yếu trong việc xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên
gĐ
bán hàng,… để gia tăng lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tìm kiếm khách
hàng mới, nâng cao chổ đứng của công ty trong tâm trí khách hàng, gia tăng lợi thế
cạnh tranh để đạt được mục đích cuối cùng về doanh số và lợi nhuận.
ờn
Mặt khác, công ty TNHH Trường Sáng là một doanh nghiệp chủ yếu gia công
và phân phối thép cho rất nhiều dự án, cơng trình lớn, lợi nhuận của công ty dựa vào
khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên, nhận ra cơ hội thị trường bất động
Trư
sản đang bùng nổ những năm gần đây tạo ra một luồng dân nhập cư lớn vào thành phố
Đà Nẵng nên cơng ty đã có kế hoạch mở rộng thị trường bán lẻ thép dân dụng tới
khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Muốn khai thác tốt khách hàng cá nhân và hộ gia
đình việc tìm hiểu hành vi của họ là hết sức cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên,
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
tơi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp cuối khóa.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng cá nhân đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng.
inh
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng.
cK
- Xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty
TNHH Trường Sáng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với
họ
sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
ại
- Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
gĐ
khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH Trường Sáng, địa
chỉ 172 Tơn Đức Thắng, phường Minh Hịa, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng.
ờn
- Phạm vi thời gian:
Số liệu thứ cấp: Các hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh từ 2016-2018
Số liệu sơ cấp: Thu thập, phân tích kết quả từ 10/02/2019 – 20/02/2019
Trư
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân,
mua sắt thép phục vụ nhu cầu xây dựng, sửa chữa trong hộ gia đình. Nhóm khách hàng
kinh doanh khơng thuộc phạm vị nghiên cứu của đề tài.
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp:
tế
Hu
ế
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Thông tin giới thiệu về công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất,
kinh doanh, được thu thập từ phịng kinh doanh của cơng ty.
- Các số liệu, tài liệu, báo cáo, các điều tra, kết quả hoạt động kinh doanh,
inh
doanh thu, chi phí, lợi nhuận, trong giai đoạn 2016- 2018 được thu thập từ các bộ phận
của Công ty TNHH Trường Sáng.
Dữ liệu thứ cấp bên ngồi doanh nghiệp:
cK
- Thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước, giáo trình, báo cáo luận
văn tốt nghiệp, bảng biểu.
- Dựa vào các bài báo, bình luận trên mạng Internet để tìm kiếm các thơng tin
1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
họ
liên quan.
Thu thập bằng cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua tại cửa hàng
kinh doanh:
ại
Nghiên cứu định tính
gĐ
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn những khách hàng đến
mua sản phẩm sắt thép của công ty tại các cơ sở bán hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được
tiến hành qua 2 giai đoạn:
ờn
- Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo
luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá
trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.
Trư
- Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm sắt thép
của cơng ty TNHH Trường Sáng tại cửa hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm
tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Nghiên cứu định lượng
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo
bước nghiên cứu định tính trên.
Xác định cỡ mẫu điều tra:
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo
nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước
mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5
quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất.
inh
Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 27 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là
135 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu khơng
Tiến trình chọn mẫu
cK
hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 150 mẫu
Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
họ
Với quy mô điều tra là 150 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên
bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sắm sản phẩm tại cửa
hàng của công ty TNHH Trường Sáng. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được
ại
thực hiện trong vịng 15 ngày như vậy tơi chia đều với mức thu thập 10 bảng hỏi/ngày.
Do đó với 15 ngày áp dụng phương pháp thu thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 150
gĐ
khách hàng được phỏng vấn điều tra và tiến hành phân tích.
Bước 2: Xác định bước nhảy K thời gian và địa điểm điều tra:
Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra là 15 ngày (từ ngày 18/02/2019 đến ngày 06/03/2019) khơng
ờn
tính ngày chủ nhật nghỉ trong hai tuần. Thông qua bước 1, nghiên cứu xác định được
tổng lượng khách hàng trong 10 ngày. Khi đó:
K= N/n = 300/150 = 2
Trư
Người điều tra sẽ đứng tại trước văn phịng Cơng ty để tiến hành điều tra. Cứ cách
k khách hàng sẽ chọn một khách hàng để phỏng vấn (Thời gian phỏng vấn 10
phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc
một lý do khác khiến người điều tra không thu thập được thơng tin từ khách hàng đó,
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
thì người điều tra sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập
thơng tin dữ liệu. Trường hợp thứ hai, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó,
người tiến hành điều tra sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó
để tiến hành phỏng vấn.
1.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
1.5.1. Dữ liệu thứ cấp
Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm (2016-2018) của công ty và
inh
đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình thực tiễn và kiến thức chuyên môn.
Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích,
tổng hợp, đánh giá. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối,
tài chính của cơng ty.
cK
số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh,
Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu,.. để đánh giá
tốc độ phát triển của công ty.
họ
1.5.2. Dữ liệu sơ cấp
Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp thu thập được sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách
hàng thì tiến hành tổng hợp, dữ liệu sơ cấp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và sự
ại
hỗ trợ của cơng cụ tính tốn Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng:
Phương pháp thống kê mô tả
gĐ
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá
những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thơng qua việc tính tốn các tham số thống kê
như sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
ờn
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biên tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được
Trư
một bộ biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến
ban đầu (Hair & Ctg, 1988). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng
một thang đo. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều
kiện:
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Bartllett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.
Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Fator loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố nào có
hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989).
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá
trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
inh
hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý cho đến 5
là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thơng qua hệ số Cronbach’s
cK
Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết
mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và
mối tương quan giữa các biến.
họ
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt.
ại
Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là
gĐ
mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là
đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun 1994).
ờn
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm spss 20. Mơ hình hồi quy tuyến
tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với
Trư
các biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả
hoạt động bán hàng của Công ty. Mơ hình hồi quy tổng qt được viết như sau:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi
Trong đó:
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
Y: biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm sắt sắt thép
Xi: các biến độc lập
β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số
điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Giả thuyết:
inh
tương quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
cK
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0.
họ
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Nếu hệ số VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệ số VIF > 10 thì chắc chắn có
ại
đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến.
Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là
gĐ
phân phối có trung bình = 0 và phương sai =1
Phương sai sai số thay đổi được kiểm định bằng kiểm định tương quan hạng
Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập
ờn
Kiểm định One Sample T-Test:
Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố. Với mức ý
nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:
Trư
H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0.
H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết :
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Xác định
đề tài nghiên cứu
tế
Hu
ế
1.6. Thiết kế quy trình nghiên cứu
Tìm hiểu các nghiên cứu
niệm và lý thuyết
có liên quan.
inh
Nghiên cứu các khái
cK
Xây dựng giả thuyết
họ
Nghiên cứu đề cương
ại
Thu thập dữ liệu
gĐ
Phân tích dữ liệu
báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Trư
ờn
Giải thích kết quả và viết
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
tế
Hu
ế
1.7. Cấu trúc của khóa luận:
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách
hàng đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng
inh
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của
khách hàng đối với sản phẩm sắt thép tại công ty TNHH Trường Sáng
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lí luận
2.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
inh
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
cK
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm… có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
họ
Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản
phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
ại
Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời
nhân.
gĐ
gian, cơng sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá
2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường
ờn
và hiểu rõ hành vi khách hàng trên những phân khúc đã chia.
Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp hơn với khách
hàng:
Trư
Chính sách sản phẩm: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu
của khách hàng, để mang lại cho khách hàng những lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp ứng
nhu cầu và ước muốn của họ.
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
Chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý
mà khách hàng sẵn sàng chi trả.
Chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen mua sắm
như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, khoảng cách, cách thức cung ứng sản
phẩm đến khách hàng cho phù hợp.
Chính sách xúc tiến: Giúp cho nhà quản trị marketing biết rằng người tiêu dùng bị
ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào hay nên dùng cơng cụ xúc tiến nào.
2.1.3. Q trình quyết định mua của người tiêu dùng
inh
2.1.3.1. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip
Kotler
cK
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến một hành
động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua),
người tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu
cầu; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5)
họ
Hành vi sau khi mua.
Tìm kiếm
Nhận biết
nhu cầu
phương án
ại
thơng tin
Đánh giá các
Quyết
định
Hành vi
sau mua
mua
gĐ
Hình 1.1. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Từ mơ hình q trình quyết định mua chúng ta có thể rút ra những vấn đề cơ
ờn
bản sau:
- Mua là một quá trình và trong mỗi giai đoạn của quá trình mua người tiêu
dùng phải có những quyết định cụ thể. Đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng
Trư
của việc mua lần này nhưng có thể là mở đầu cho q trình mua lần sau.
- Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ
hành vi mua, nhưng trong mỗi tình huống cụ thể, với người mua cụ thể khơng nhất
thiết phải có đầy đủ tất cả các giai đoạn nói trên.
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
- Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu
dùng có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho
biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác nhau trong
“hộp đen ý thức”. Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn của quá trình mua giúp người
làm marketing hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể đó.
Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn
hợp, giúp tìm ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người
tiêu dùng đưa ra thơng tin tích cực về sản phẩm cho khách hàng khác…
inh
a. Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua..Người làm marketing phải
trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sản phẩm/thương
cK
hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng,
khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu
cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên
họ
ngoài. Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì
đối với những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thơi
thúc phải đáp ứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức
ại
giải quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thoả mãn nhu cầu
đó. Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của
gĐ
hoàn cảnh, quảng cáo v.v..
Trong marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết
định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản
phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó. Nói chung, người làm marketing
ờn
cần xác định được các hồn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họ
cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì
Trư
đã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đề mua của
họ. Người làm marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhièu cho các hoạt động truyền
thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
tế
Hu
ế
b. Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thơng tin.
Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hồn cảnh mua mà có mức độ
cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ
mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp,
người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thơng tin.
Việc tìm kiếm thơng tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thơng tin bên
trong và tìm kiếm thơng tin bên ngồi. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của
inh
họ về những kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này
được gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu
gội đầu, tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin
cK
trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thơng tin bên ngồi. Điều
này, đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi do trong
quyết định mua cao và chi phí để thu thập thơng tin thấp. Các nguồn thơng tin bên
họ
ngồi bao gồm: (1) Nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) Nguồn từ sách
báo, cơ quan chính quyền hoặc thơng tin trên ti vi và (3) nguồn do các nhà làm thị
trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hoá
ại
trong cửa hàng v.v..
c. Đánh giá các phương án
gĐ
Sau khi đã có các thơng tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá
để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm marketing cần phải biết việc
người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Điều phức tạp là các
ờn
khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống
mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều
tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua.
Trư
d. Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một
thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu dùng mua
SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing
14
