Luận án tiến sỹ - Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.21 MB, 266 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Đà Nẵng, tháng 01/2021
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN THỊ NHƯ MAI
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GVHD 1: PGS. TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG
GVHD 2: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ
Đà Nẵng, tháng 01/2021
i
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Ảnh hưởng của marketing quan hệ
đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh
Quảng Ngãi” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Nghiên cứu sinh
NGUYỄN THỊ NHƯ MAI
ii
LỜI CẢM ƠN
Luận án này đã khơng thể được hồn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và
hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các PGS, TS thuộc Đại Học
Kinh Tế Đà Nẵng, đặc biệt là các Thầy Cơ Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình
giảng dạy hướng dẫn tơi hồn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ
của nhà trường. Qua đó đã giúp tơi có được những kiến thức, những kinh nghiệm
cần thiết để thực hiện luận án này.
Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lịng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Phạm Thị
Lan Hương, là giáo viên hướng dẫn khoa học thứ nhất; cùng TS. Ngô Thị Khuê
Thư, là giáo viên hướng dẫn khoa học thứ hai của tôi. Trong suốt bốn năm qua, hai
Cơ đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án. Những nhận xét,
đánh giá của hai Cô, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt
tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vơ cùng quý giá đối với tôi không
chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của
mình.
Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp
thuộc trường Đại học Đại học Tài chính – Kế tốn đã ln động viên và tạo điều
kiện cho tơi hồn thành luận án.
Cuối cùng, tơi xin gửi tấm lịng ân tình tới Gia đình của tơi. Trong suốt
những năm qua, Gia đình ln là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tơi hồn
thành luận án.
TP. Đà Nẵng
01/2021
iii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................. 1
1.1. MỞ ĐẦU......................................................................................................................................... 1
1.1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................... 1
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................. 3
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................................... 4
1.1.4. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................................... 4
1.1.5. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................. 4
1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu....................................................................................................... 6
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................... 8
1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngồi...................... 8
1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam.......................11
1.2.3. Một số mơ hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ............................11
1.2.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ..................................................... 17
1.3. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................... 18
1.3.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại........................................................................... 19
1.3.2. Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại................................ 20
1.3.3. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.................................... 22
1.3.4. Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại ở tỉnh
Quảng Ngãi........................................................................................................................................... 23
1.3.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thương mại Việt
Nam hiện nay....................................................................................................................................... 26
1.4. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN.............................................................................................. 28
1.4.1. Về phương diện lý thuyết................................................................................................. 28
1.4.2. Về phương diện thực tiễn................................................................................................. 32
1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN.............................................................................................. 32
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................... 33
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU.................33
2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB).................................. 33
iv
2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ............................................................................ 37
2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB)
..............................................................................................................................................................
41
2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB)
..............................................................................................................................................................
42
2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB)
..............................................................................................................................................................
43
2.1.3 Tiêu thức kết quả của marketing quan hệ.................................................................... 45
2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng
..............................................................................................................................................................
46
2.1.3.2. Sự hài lịng (Satisfaction)
..............................................................................................................................................................
53
2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs).......................................................................... 55
2.2. TĨM TẮT CHƯƠNG 2.......................................................................................................... 57
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ...........58
3.1. GIỚI THIỆU................................................................................................................................ 58
3.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ...................................... 58
3.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CĨ LIÊN QUAN TRONG MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................................................... 59
3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung
thành khách hàng................................................................................................................................ 59
3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài
lòng của khách hàng.......................................................................................................................... 62
3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành................................................. 66
3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lịng trung thành.................................. 67
3.4. TĨM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................................................... 69
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 71
4.1. GIỚI THIỆU................................................................................................................................ 71
4.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................................... 71
4.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 76
4.3.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 76
4.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
..............................................................................................................................................................
76
4.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
..............................................................................................................................................................
78
4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu........................................................................................................ 78
v
4.4. THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
.................................................................................................................................................................... 80
4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY)..................................... 80
4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs)...................................................... 81
4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT).......................................... 82
4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds)...............83
4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)
............................................................................................................................ 83
4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB)........84
4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB) .. 85
4.5. ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................................... 87
4.5.1. Thiết kế bản câu hỏi điều tra sơ bộ............................................................................... 87
4.5.2. Mơ tả chương trình điều tra và mẫu điều tra............................................................. 88
4.5.3. Kết quả thống kê mô tả..................................................................................................... 88
4.5.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê.................................................................. 92
4.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................................................... 92
4.5.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............101
4.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới . 106
4.5.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ................................................................. 107
4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4....................................................................................................... 109
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..110
5.1. GIỚI THIỆU............................................................................................................................. 110
5.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC......................................................................................... 110
5.2.1. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức........................................................ 110
5.2.2. Kết quả thống kê mô tả................................................................................................... 112
5.3. KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN
CỨU CHÍNH THỨC...................................................................................................................... 114
5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha................................ 114
5.3.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA).....................115
5.3.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ...................................................... 116
vi
5.3.2.2. EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lịng trung thành
của khách hàng................................................................................................................................. 117
5.3.3. Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...........118
5.3.3.1. Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................ 118
5.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình đo lường
............................................................................................................................................................ 127
5.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MƠ HÌNH HĨA CẤU TRÚC
TUYẾN TÍNH (SEM).................................................................................................................... 128
5.4.1. Kiểm định các giả thuyết............................................................................................... 134
5.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết............................................................................... 137
5.4.3. Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap.................................. 142
5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5....................................................................................................... 143
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý...................................................... 144
6.1. GIỚI THIỆU............................................................................................................................. 144
6.2. KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.................................. 144
6.2.1. Kết quả nghiên cứu.......................................................................................................... 144
6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu.............................................................................................. 146
6.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..............150
6.3.1. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ tài chính................................... 151
6.3.2. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ xã hội........................................ 153
6.3.3. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc..................................... 154
6.3.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng................................. 156
6.3.4.1. Tạo chi phí chuyển đổi cao..................................................................................... 157
6.3.4.2. Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ........................................................................... 158
6.3.4.3. Tạo rào cản tâm lý..................................................................................................... 158
6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 159
DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN.........161
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................... 162
vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Viết tắt
AMOS
ATM
CFA
EFA
SEM
RB
FB
SB
StB
WTO
GDP
B2B
Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ
Analysis of Moment Structures
Automatic Teller Machine
Confirmatory Factor Analysis
Exploratory Factor Analysis
Structural Equation Modeling
Relational Bonds
Financial Bonds
Social Bonds
Structural Bonds
World Trade Organization
Gross Domestic Product
Business to Business
B2C
Business to Customer
ML
LOY
SWC
SAT
Maximum Likelihood
Loyalty
Switching cost
Satisfaction
Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ
Phân tích cấu trúc mơ măng
Máy rút tiền tự động
Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khám phá
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Marketing quan hệ
Marketing quan hệ tài chính
Marketing quan hệ xã hội
Marketing quan hệ cấu trúc
Tổ chức thương mại thế giới
Tổng sản phẩm quốc nội
Mối quan hệ buôn bán giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp
Mối quan hệ buôn bán giữa doanh
nghiệp với khách hàng
Phương pháp ước lượng hợp lý cực đại
Lịng trung thành
Chi phí chuyển đổi
Sự hài lòng
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Viết tắt
NCS
NH TMCP
CN
RB-TAICHINH
RB-XAHOI
RB-CAUTRUC
PGS
TS
Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ
Nghiên cứu sinh
Ngân hàng thương mại cổ phần
Chi nhánh
Marketing quan hệ tài chính
Marketing quan hệ xã hội
Marketing quan hệ cấu trúc
Phó giáo sư
Tiến sĩ
ix
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/12/2017)..................23
Bảng 1.2. Hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh Quảng
Ngãi (tính đến 09/2019)................................................................................................................... 25
Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ................................................. 34
Bảng 2.2. Tổng hợp thành tố của marketing quan hệ............................................................ 38
Bảng 2.3. Tổng hợp các khái niệm/đo lường về lòng trung thành khách hàng...........48
Bảng 3.1. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ
với sự hài lòng..................................................................................................................................... 65
Bảng 3.2. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng đến
lòng trung thành khách hàng.......................................................................................................... 66
Bảng 4.1.Tiến độ các bước nghiên cứu...................................................................................... 73
Bảng 4.2. Thang đo lịng trung thành.......................................................................................... 80
Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi.................................................................................... 81
Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ.......................................................................... 82
Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính.................................... 83
Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội......................................... 84
Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc..................................... 85
Bảng 4.8. Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu sơ bộ............................................ 89
Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng........................... 93
Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng........................................................... 95
Bảng 4.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi............................................ 96
Bảng 4.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài chính......................... 96
Bảng 4.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội............................... 98
Bảng 4.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc...........................99
Bảng 4.15. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mơ hình nghiên cứu..............100
Bảng 4.16. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1).....103
Bảng 4.17. Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2)....104
x
Bảng 4.18. Trọng số nhân tố các nhân tố Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi, Lịng trung
thành (Lần 1)...................................................................................................................................... 105
Bảng 4.19. Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mơ hình nghiên cứu...................106
Bảng 4.20. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ.............................. 107
Bảng 5.1. Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu chính thức............................... 112
Bảng 5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo trong mơ hình nghiên coứu 115
Bảng 5.3. Kết quả EFA các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1)...............116
Bảng 5.4. Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi và Lịng trung
thành...................................................................................................................................................... 117
Bảng 5.5. Phân tích các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa.................................................... 122
Bảng 5.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mơ hình đo
lường các nhân tố cấu thành marketing quan hệ.................................................................. 123
Bảng 5.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố cấu thành marketing
quan hệ................................................................................................................................................. 123
Bảng 5.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mơ hình tới hạn
................................................................................................................................................................. 126
Bảng 5.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến trong mơ hình tới hạn....................127
Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo........................................................ 128
Bảng 5.11. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa....................................................................... 130
Bảng 5.12. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa....................................................................... 131
Bảng 5.13. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa)............................... 132
Bảng 5.14. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa....................................................................... 135
Bảng 5.15. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa............................................................................ 135
Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết........................................................ 138
Bảng 5.17. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1.000........................................ 142
xi
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ.......................................... 59
Hình 4.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo............................................................. 72
Hình 5.1. Kết quả CFA (chuẩn hố) các thang đo marketing quan hệ..........................115
Hình 5.2. Kết quả CFA (chuẩn hố) của mơ hình đo lường tới hạn............................. 125
Hình 5.3. Kết quả SEM lần 1 (chuẩn hóa) của mơ hình lý thuyết................................ 129
Hình 5.4. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa)............................................................................. 130
Hình 5.5. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết đã được điều chỉnh ..131
Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực.................................................... 157
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Mở đầu
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể.
Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của
nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt
trong ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì
khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối
cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng
mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc tăng cường các hoạt
động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lượng mối
quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cường lòng trung
thành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã được các nhà nghiên
cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và
qua đó tạo dựng lịng trung thành của họ. Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình
tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa người mua và người bán, hay nói cách
khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử
dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lịng trung
thành của họ. Khái niệm marketing quan hệ được xuất hiện đầu những năm 80 của
thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng
hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L.
(1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp.
Tuy nhiên, người ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những
năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp
cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ
là trọng tâm (Sheth, J.N. & cộng sự, 2000). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về
marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhưng đa phần đều là những
2
nghiên cứu ở những nước phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêm
vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mơ hình marketing quan hệ tiềm ẩn
những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế
phát triển. Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh
nghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thơng tin thơng qua các
kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I. & cộng sự, 2003), do đó
marketing quan hệ được xem như một cơng cụ chiến lược đặc biệt thích hợp trong
bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngồi ra, thơng qua q trình
tổng hợp và phân tích những nghiên cứu đi trước, tác giả nhận thấy trong ngành
ngân hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân
hàng tác động đến lịng trung thành thơng qua marketing quan hệ cịn rất ít, nếu có
cũng chỉ mang tính chất chung chung chứ chưa được cụ thể, chi tiết xem xét các
ràng buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng như thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu mơ hình marketing quan hệ trong
một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt như ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự
cần thiết.
Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt được những kết quả nhất định, tuy
nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài
chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nước
phát triển trong khu vực. Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ
thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực vào
sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hướng tới một nền tảng công nghệ ngân
hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0.
Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng
trưởng. Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bước chuyển dịch cơ cấu
kinh tế theo hướng cơng nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tư vào Quảng Ngãi ngày càng
nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng Ngãi trở
thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh. Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục được hình
thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của
3
tỉnh. Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng. Sự cạnh
tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng tăng. Nhận thức được điều
này, các chi nhánh ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi tăng cường phát triển cả về lượng
và chất. Việc đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng
nhằm ni dưỡng và duy trì lịng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề
trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi.
Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng
ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần
chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào
việc cung cấp dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng và thực
hiện marketing quan hệ nhằm giữ chân và tăng thị phần khách hàng.
Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lịng trung thành
của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại, đề tài “Ảnh hưởng của
marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân
hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”.
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.1.2.1. Mục tiêu chung
Luận án hướng đến việc xây dựng mơ hình marketing quan hệ tác động đến
lịng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại ở tỉnh
Quảng Ngãi thông qua các thành phần trung gian.
1.1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Khám phá và đo lường các thành tố của marketing quan hệ trong ngành
ngân hàng.
- Khám phá và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan
hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng.
- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing
quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.
4
- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến
lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thơng qua sự hài lịng; đồng
thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng
của khách hàng cá nhân.
- Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ
ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung
thành của khách hàng cá nhân.
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại
Quảng Ngãi?
2. Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung
thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi?
1.1.4. Đối tượng nghiên cứu
Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing
quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi.
1.1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Việc xác định đối tượng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên
cứu tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ hay còn gọi là các ràng
buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing quan hệ tài chính
(financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu
trúc (structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân.
- Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi
trong giai đoạn 2010 – 2018 vì các lý do sau:
+ Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trưởng ở mức cao, với 3
triệu người đã tham gia tầng lớp trung lưu toàn cầu trong giai đoạn 2016 – 2018.
Đây là những động lực kích thích chi tiêu cá nhân, giúp Việt Nam trở thành quốc
gia có tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng trong GDP cao thứ hai trong khối ASEAN 5. Để khai
5
thác được tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thương mại ở nước ta nói
chung và ở Quảng Ngãi nói riêng đã tập trung nguồn lực vào mảng ngân hàng bán
lẻ đặc biệt là đối với đối tượng khách hàng cá nhân.
+ Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷ
USD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 14%/năm. Thị
trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ khơng nằm ngồi xu hướng chung của khu
vực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá
nhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên, 2019). Thật vậy, trong các năm gần đây, các
ngân hàng đã tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, cơ cấu khách hàng chuyển
dịch rất tích cực theo hướng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhân
ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng.
+ Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nước với Khu kinh tế
Dung Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ -
đơ thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài
nước. Cũng từ đây, các ngân hàng thương mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh
tại địa phương với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tư, đồng thời
coi đây là thị trường tiềm năng. Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện
nay chưa nhiều so với các thành phố lớn nhưng nó cũng phần nào mang tính đại
diện cho hệ thống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước
tỉnh Quảng Ngãi, tại Quảng Ngãi tính đến cuối năm 2019 có 15 chi nhánh ngân
hàng thương mại cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ
phần có yếu tố Nhà nước. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân
hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường.
+ Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phố
Quảng Ngãi tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm/ dịch vụ. Về phía khách hàng cá
nhân, họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành
khi sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng tại địa bàn này.
Từ những phân tích trên đây có thể nhận thấy rằng, việc chọn đối tượng
khách hàng cá nhân tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi để nghiên cứu về marketing
quan hệ là tương đối phù hợp.
6
1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng được đề xuất bởi Berry, L.L.
(1983), có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó. Tuy nhiên,
trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo
hướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tác
với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với
họ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Do đó, marketing quan hệ mà
luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt động marketing quan hệ thơng qua các liên
kết/ ràng buộc (bonds) hay cịn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational
bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà
ngân hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Các ràng
buộc/liêt kết mối quan hệ được các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi của
marketing quan hệ. Chính vì vậy, trong luận án tác giả nghiên cứu cụ thể về các
ràng buộc/liên kết mối quan hệ, hay đây còn được xem là những hoạt động
marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho khách
hàng để duy trì lịng trung thành của họ. Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọi
cụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ như các tác giả đi
trước đã sử dụng (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013).
Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái qt hố lý thuyết
về marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing
quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây là
những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ.
Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ,
mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở
tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt
Nam nói chung. Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu cịn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp
các ngân hàng nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lịng
trung thành của khách hàng thơng qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết
7
được đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ và
những nhân tố này tác động như thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Qua đó,
các ngân hàng triển khai những chiến lược duy trì và phát triển cơ sở khách hàng
một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định của doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi.
Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sản
xuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển. Để
thấu hiểu rõ hơn về những sự khác biệt này, cần làm rõ khái niệm nền kinh tế
chuyển đổi. Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tập
trung sang nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế chuyển đổi trải qua q trình tự do
hố nền kinh tế, trong đó, các lực lượng thị trường tự định ra giá cả thay vì một tổ
chức kế hoạch tập trung. Thêm vào đó, những rào cản thương mại bị loại bỏ, đây
chính là động lực thúc đẩy việc tư nhân hố những nguồn lực và những doanh
nghiệp thuộc sở hữu nhà nước, và lĩnh vực tài chính được dựng lên để giúp ổn định
kinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tư hữu có thể vận hành được. Theo
Havrylyshyn và Wolf (1999), một số điểm nổi bật của quá trình chuyển đổi nền kinh
tế từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường là có sự:
• Tự do hoá hoạt động kinh tế, giá cả, định hướng thị trường cùng với việc
phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn.
• Phát triển những cơng cụ gián tiếp, định hướng thị trường để ổn định kinh
tế vĩ mơ.
• Đạt được việc quản trị doanh nghiệp một cách hiệu quả và tính hiệu quả
kinh tế thơng qua tư nhân hố.
• Thiết lập khuôn khổ thể chế và pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu và những
quy định bảo đảm thị trường trong sạch.
Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang
kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được khởi sự từ năm 1987. Trong
một phần tư thế kỷ qua, Việt Nam đã và đang trải qua tiến trình chuyển đổi, và
8
những đặc điểm kể trên bởi Havrylyshyn & Wolf của nền kinh tế chuyển đổi khơng
có điểm nào là ngoại lệ đối với Việt Nam. Trong bối cảnh đó, ngành ngân hàng Việt
Nam, trong trào lưu tự do hoá, cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà
nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ năm 1995.
Sự mở cửa thị trường tài chính tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt
bậc của nhu cầu sử dụng những sản phẩm tài chính đã tạo ra một số lượng đáng kể
những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới
tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Lúc này, các NHTM đã nhận thấy rằng việc
duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Trong
bối cảnh đó, các NHTM nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ
lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc nâng cao chất lượng mối quan hệ
thông qua các hoạt động marketing quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách
hàng. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng cịn rất non trẻ
trong việc vận hành hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh
tranh gay gắt. Điều này tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong mối quan hệ kinh
doanh trên thương trường. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012)
mơ hình marketing mối quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia
có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu mơ
hình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng trong môi trường cạnh tranh gây gắt
như hiện nay là vô cùng có ý nghĩa.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngồi
Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng
đa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983),
người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Berry,
L.L. (1983) định nghĩa marketing quan hệ là việc thu hút, duy trì và tăng cường
những mối quan hệ khách hàng. Trong khi đó, theo Morgan, R.M và cộng sự (1994)
cho rằng marketing quan hệ là bao gồm tất cả các hoạt động marketing được thiết kế
để thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng. Hay
9
theo Gronroos, C. (1994) cho rằng marketing quan hệ là việc xác định và thiết lập,
duy trì và nâng cao, khi cần thiết cũng có thể chấm dứt những mối quan hệ với
khách hàng và các bên liên quan khi đạt được mức lợi nhuận. Do đó, những mục
tiêu của tất cả các bên liên quan đều đáp ứng. Điều này được thực hiện với một trao
đổi qua lại và thực hiện lời hứa.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ
trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một
hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem các hoạt
động marketing quan hệ là trọng tâm. Trong bối cảnh này, Wilson, D.T. (1995) cho
rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán đã xuất hiện từ khi con người bắt
đầu kinh doanh hàng hóa và dịch vụ. Trong những nguyên lý cơ bản marketing,
Bejou, D. (1997) đã chỉ ra Baggozzi (1978) là người đầu tiên đề xuất những mối
quan hệ trao đổi là bản chất của marketing. Các tác giả đã có những đóng góp quan
trọng cho sự hiểu biết sớm của chúng ta về tư tưởng marketing quan hệ, mặc dù
những tác giả này xử lý mối quan hệ trao đổi rời rạc chứ không phải là một tiến
trình lâu dài.
Như vậy, marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, sự cam
kết, sự tin tưởng và những mối quan hệ cộng tác với nhau. Đây chính là việc phát triển
những khách hàng như một đối tác và là một q trình có sự khác biệt rõ rệt với việc
marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ những hoạt
động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc họ.
Theo Herington, C. (2002) khái niệm của tác giả Gronroos, C. (1990, 1994) được xem
là tốt nhất và thơng dụng bởi chúng có tần suất được các tác giả khác nghiên cứu về
marketing quan hệ sử dụng nhiều nhất. Trong đó, Gronroos, C. (1994) đã định nghĩa
đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía
cạnh của những mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có.
Tuy nhiên, marketing quan hệ (relationship marketing) là một khái niệm rộng
với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Trong đó, hướng tiếp cận chính là nó được
xem như là các hoạt động marketing quan hệ hay các hoạt động nhằm ràng
10
buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) mà doanh nghiệp sử dụng đối với
khách hàng của mình. Thật vậy, đến năm 1995, Berry, L.L. đã đưa ra quan điểm về
marketing quan hệ một cách cụ thể hơn, là xem nó có thể được thực hiện qua nhiều
cấp độ và ơng gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng
buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các cấp độ như
marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social
bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này
Berry, L.L. (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) là
trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing
quan hệ trong doanh nghiệp. Thực tế trong nghiên cứu của Berry, L.L. (1995), ơng
chỉ đưa ra quan điểm góp phần thêm vào hệ thống lý thuyết về marketing quan hệ
trong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng chứ chưa đi đo lường, kiểm
định các hoạt động marketing quan hệ này tác động đến lòng trung thành của khách
hàng trong thực tiễn. Do đó, các nghiên cứu sau này của các tác giả kế thừa từ quan
điểm của Berry, L.L. (1995) đã tiến hành đo lường, kiểm định marketing quan hệ
trong thực tiễn ngày càng phổ biến (ví dụ, Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N.
& cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu,
Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Thật vậy, các tác giả trên đã nghiên cứu, phát triển quan
điểm của Berry, L.L (1995) theo hướng xem xét nó như là các thành phần cấu thành
nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội và
marketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các thành
phần này đến lòng trung thành khách hàng, chứ không xem chúng theo các cấp độ
như Berry, L.L. (1995).
Tóm lại, hầu hết trong các nghiên cứu của các tác giả về marketing quan hệ
đều xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ là cốt lõi của marketing quan hệ (Lin,
N. & cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu,
Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Các tác giả này phát triển quan điểm của Berry, L.L.
(1995) theo hướng xem xét các hoạt động marketing quan hệ như là các ràng
11
buộc/liên kết mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã
hội và marketing quan hệ cấu trúc.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam
Ở Việt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cung
cấp và khách hàng còn rất ít. Kết quả nghiên cứu của Nguyen, Hau L. và cộng sự
(2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012),
nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong
(2013) trong lĩnh vực du lịch. Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng,
các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp sự hài lịng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực đến
lợi ích tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn
chưa nhiều, nhưng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mơ
hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mơ hình nghiên
cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen, Hau L. và cộng sự, 2012). Điều này cũng
cho thấy rằng, việc ứng dụng những mơ hình với những thang đo sẵn có từ những
nghiên cứu trước đây có một số khác biệt.
Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của marketing quan hệ, những nhân tố cấu
thành lên nó và kết quả mà nó tạo ra đối với khách hàng, những nghiên cứu trong
các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái qt hố khái niệm
này trong những nền kinh tế chuyển đổi. Đây là những lý do chính đáng để thực
hiện nghiên cứu trong luận án này.
1.2.3. Một số mơ hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ
Để cung cấp nền tảng đầy đủ hơn làm cơ sở cho việc tìm khoảng trống nghiên
cứu và từ đó tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu, một số nghiên cứu về marketing
quan hệ có liên quan trực tiếp đến luận án được tổng hợp và phân tích như sau:
1. Nghiên cứu của Berry, L.L. (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục
dịch vụ. Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985
(Berry, L.L. & Parasuraman, 1991).
