Luận văn kinh tế HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.26 MB, 125 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ
.
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
CO.OPMART HUẾ
VŨ LÊ THÀNH
Niên khóa: 2015-2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
----------
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ
ươ
̀n
g
Đ
CO.OPMART HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Vũ Lê Thành
PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Tr
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49D - QTKD
Niên khóa: 2015 -2019
Huế, Tháng 01 năm 2019
LỜI CẢM ƠN
Bốn năm là khoảng thời gian mà tôi học tập và rèn luyện tại trường Đại học Kinh Tế
Huế. Trong khoảng thời gian học tập tại đây tôi đã đúc kết cho mình nhiều kinh nghiệm
cũng như các kỹ năng cần thiết cho cuộc sống, làm hành trang vững chắc cho công việc
sau này. Bên cạnh sự nổ lực và kiến thức đã có của bản thân cịn có sự dìu dắt tận tình
của thầy cơ, đơn vị thực tập, sự giúp đỡ của bạn bè, tôi đã hồn thành bài khóa luận tốt
́
nghiệp của mình.
Đầu tiên, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu nhà trường cùng tất
́H
cả các giảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo cho tôi. Các
tê
thầy cô không chỉ truyền đạt cho tơi những kiến thức nền tảng mà cịn là tấm gương sáng
để tơi noi theo, có trách nhiệm với công việc và giữ vững đạo đức nghề nghiệp. Đặc biệt, tôi
h
xin chân thành cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn thực tập là PGS.TS Nguyễn Tài Phúc,
in
thầy đã tận tình hướng dẫn tơi cũng như các bạn khác, ln đơn đốc, nhắc nhở chúng tơi
̣c K
hồn thành bài khóa luận theo đúng tiến độ mặc dù thầy rất bận rộn với cơng việc của
mình.
ho
Đồng thời, tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị Co.opmart Huế cùng các
anh chị nhân viên trong siêu thị, đặc biệt là các anh chị trong tổ marketing đã tạo điều
ại
kiện để tơi có thể thực tập ở mơi trường làm việc năng động và chuyên nghiệp, cho tôi làm
Đ
quen với công việc cũng các áp lực do công việc mang lại. Cảm ơn các anh chị đã cung cấp
g
số liệu và giải đáp thắc mắc cho tôi trong suốt quá trình thực tập.
ươ
̀n
Cuối cùng tơi muốn gừi lời cảm ơn đến bạn bè và người thân, những người luôn ủng
hộ tôi về mặt vật chất và tinh thần, luôn mang đến cho tôi những niềm vui để tôi cảm thấy
tự tin và vững vàng hơn trong cuộc sống.
Tr
Trong quá trình nghiên cứu đề tài vì chưa có kinh nghiệm làm việc nhiều cũng như
thời gian nghiên cứu có hạn nên cũng khơng tránh khỏi những sai sót, mong nhận được
sự thơng cảm và góp ý từ q thầy cơ để bài khóa luận của tơi được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019.
Sinh viên thực hiện
Vũ Lê Thành
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................................2
́
uê
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2
́H
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................2
4.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................................2
tê
4.2 Nguồn dữ liệu .................................................................................................................3
h
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................................3
in
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................................3
̣c K
4.3 Phương pháp quan sát.....................................................................................................4
4.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ...........................................................................4
ho
4.4.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................................4
4.4.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................................4
ại
4.4.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu, chọn mẫu điều tra ..................................................5
Đ
4.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................5
̀ng
5. Kết cấu đề tài ....................................................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..............................................................................7
ươ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX TRONG
Tr
DOANH NGHIỆP ..............................................................................................................7
1.1 Lý thuyết về marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp.....................................7
1.1.1 Các khái niệm ..............................................................................................................7
1.1.2 Vai trò của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp ..................................10
1.1.2.1 Vai trò của marketing .............................................................................................10
1.1.2.2 Vai trò của marketing-mix......................................................................................11
1.1.3 Các thành phần của marketing-mix...........................................................................11
1.1.3.1 Sản phẩm ( Product) ...............................................................................................11
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.3.2 Giá (Price)...............................................................................................................13
1.1.3.3 Phân phối (Place)....................................................................................................15
1.1.3.4 Xúc tiến (Promotion) ..............................................................................................16
1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix ..............................................................20
1.2 Nội dung của marketing-mix........................................................................................21
1.2.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................................21
́
uê
1.2.2 Chiến lược giá cả .......................................................................................................24
1.2.3 Chiến lược phân phối ................................................................................................26
́H
1.2.4 Chiến lược xúc tiến....................................................................................................29
tê
1.3 Cơ sở thực tiễn..............................................................................................................33
h
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI SIÊU THỊ
in
CO.OPMART HUẾ..........................................................................................................35
̣c K
2.1 Tổng quan về Co.opmart Huế ......................................................................................35
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Huế................................35
ho
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và phương châm hoạt động của siêu thị Co.opmart
Huế......................................................................................................................................36
ại
2.1.2.1 Chức năng...............................................................................................................36
Đ
2.1.2.2 Nhiệm vụ ................................................................................................................37
̀ng
2.1.2.3 Quyền hạn...............................................................................................................37
2.1.2.4 Phương châm hoạt động .........................................................................................37
ươ
2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị.........................................................................38
Tr
2.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế ...............................40
2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị ......................................................40
2.2.2 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế từ năm 2015-2017 .........................43
2.2.3 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị qua ba năm 2015-2017 ..........46
2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị qua ba năm 2015-2017 ......................47
2.2.5 Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2015-2017 tại Co.opmart Huế...............50
2.2.6 Chi phí marketing của siêu thị Co.opmart Huế qua ba năm 2015-2017 ...................51
2.3 Đánh giá hoạt động marketing-mix thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng.........52
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.3.1 Thơng tin chung về khách hàng khảo sát ..................................................................52
2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’S Alpha.........................................54
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của siêu thị ................................56
2.3.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả của siêu thị ......................................59
2.3.5 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của siêu thị................................63
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của siêu thị...................................67
́
uê
2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix ..............................................................71
2.4.1 Kết quả đạt được........................................................................................................71
́H
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân............................................................................................72
tê
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-
h
MIX TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ......................................................................74
in
3.1 Phương hướng kinh doanh và hoạt động marketing-mix của siêu thị trong những năm
̣c K
tới ........................................................................................................................................74
3.1.1 Mục tiêu chiến lược ..................................................................................................74
ho
3.1.2 Mục tiêu chất lượng...................................................................................................74
3.1.3 Mục tiêu kinh doanh và hoạt động marketing ...........................................................75
ại
3.1.4 Kế hoạch hành động của siêu thị trong những năm tới .............................................76
Đ
3.2 Phân tích SWOT...........................................................................................................77
̀ng
3.3 Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế..79
3.3.1 Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của
ươ
khách hàng tại siêu thị ........................................................................................................80
Tr
3.3.2 Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh cho siêu thị Co.opmart Huế........................81
3.3.3 Phát triển hệ thống phân phối để quảng bá rộng rãi hơn các sản phẩm của siêu thị
đến người tiêu dùng ............................................................................................................82
3.3.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến, thu hút khách hàng tiềm năng của siêu thị ............83
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ..............................................................................85
1. Kết luận...........................................................................................................................85
2. Kiến nghị ........................................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................88
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017.................44
Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm
2015-2017 ...........................................................................................................................46
Bảng 3. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm 20152017 ....................................................................................................................................48
́
uê
Bảng 4: Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2015-2017 tại siêu thị Co.opmart Huế.
́H
............................................................................................................................................50
Bảng 5: Chi phí marketing của siêu thị Co.opmart Huế qua ba năm 2015-2017...............51
tê
Bảng 6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................53
h
Bảng 7. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ...................................................................55
in
Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm .........56
̣c K
Bảng 9. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với chính sách sản phẩm .......................58
Bảng 10. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách sản phẩm giữa
ho
các nhóm khách hàng .........................................................................................................59
Bảng 11. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách giá .................60
ại
Bảng 12. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với chính sách giá................................62
Đ
Bảng 13. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách giá giữa các
̀ng
nhóm khách hàng................................................................................................................63
Bảng 14. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối ......64
ươ
Bảng 15. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với chính sách phân phối.....................66
Tr
Bảng 16. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách phân phối giữa
các nhóm khách hàng .........................................................................................................67
Bảng 17. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến .........68
Bảng 18. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với chính sách xúc tiến........................69
Bảng 19. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với chính sách xúc tiến giữa các
nhóm khách hàng................................................................................................................70
Bảng 20. Ma trận SWOT....................................................................................................77
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................3
Hình 2. Năm cấp độ của sản phẩm .....................................................................................12
Hình 3. Quy trình định giá ban đầu ....................................................................................24
Hình 4. Các loại kênh Marketing .......................................................................................28
Hình 5. Ảnh hưởng của các yếu tố tài chính, sản phẩm, thị trường đến chiến lược xúc tiến
́
hỗn hợp. ..............................................................................................................................31
́H
Hình 6. Mơ hình vĩ mơ trong truyền thơng marketing. ......................................................32
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
Hình 7. Các mơ hình vi mơ trong truyền thơng marketing. ...............................................33
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày càng
gay gắt, các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu, dự
báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về giá, sản phẩm, hay hoạch định những
chương trình truyền thơng một cách ưu thế nhất.
́
Bất cứ nhà quản lý nào cũng có thể hiểu được việc áp dụng marketing vào doanh
́H
nghiệp sao cho thực sự hiệu quả đã là một điều vơ cùng khó khăn. Tuy nhiên giữ vững
và nâng cao hiệu quả của nó cịn khó khăn hơn nhiều. Việc này địi hỏi doanh nghiệp
tê
phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động nhất và sẵn sàng đối mặt
h
với mọi rủi ro cũng như áp lực từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp
in
phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, hướng theo nhu cầu của
̣c K
khách hàng và phải áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược marketing-mix với
ho
những biện pháp cụ thể. Đây sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và là con đường ngắn
nhất để doanh nghiệp đi đến thành công.
ại
Hiện nay trên thị trường, đã có nhiều siêu thị lớn nhỏ. Các siêu thị đều ra sức chạy
Đ
đua với nhau về sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, dịch vụ cung cấp và liên tục đưa
̀ng
những chương trình kích thích tiêu thụ lớn. Trước áp lực cạnh tranh như vậy, công ty
trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế vẫn còn gặp nhiều khó khăn để có
ươ
thể xây dựng và quảng bá thương hiệu mình. Mặc dù Ban lãnh đạo cơng ty đã có những
Tr
nhận thức đúng đắn về vai trị quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của
công ty, nhưng cho đến nay do nhiều nguyên nhân vẫn chưa có một chiến lược cụ thể
trong dài hạn. Các hoạt động marketing cịn nhỏ lẻ, khơng được tổ chức hệ thống, do đó
chưa phát huy được hết tác dụng.
Sau một thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng để có thể nâng cao được
khả năng cạnh tranh của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế cần
tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần thì việc đặt ra một chiến lược
marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vơ cùng
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
quan trọng. Chính vì vậy, tơi lựa chọn đề tài: “Hoạt động marketing-mix tại siêu thị
Co.opmart Huế” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá hoạt động marketing-mix tại siêu thị
Co.opmart Huế. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động
́
uê
marketing-mix của siêu thị trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
́H
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing-mix trong
tê
doanh nghiệp.
h
- Phân tích kết quả của hoạt động marketing-mix tại siêu thị trong khoảng thời gian
in
từ năm 2015 đến năm 2017 để tìm ra những gì cịn tồn tại và ngun nhân, hạn chế của
lược marketing-mix của công ty.
̣c K
các chiến lược marketing của siêu thị. Đưa ra các giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến
- Đối tượng nghiên cứu:
ho
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ại
+ Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đến mua trực tiếp tại siêu thị Co.opmart
Đ
Huế.
̀ng
+ Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của marketing-mix.
- Phạm vi nghiên cứu
ươ
+ Về nội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá hoạt động marketing-mix của siêu
Tr
thị Co.opmart Huế thông qua những đánh giá của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Từ
đó nhằm hồn thiện hoạt động marketing-mix cho siêu thị Co.opmart Huế.
+ Về không gian: Tại siêu thị Co.opmart Huế.
+ Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 25/09/201830/12/2018, các số liệu được thu thập trong giai đoạn 2015-2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
THU THẬP DỮ LIỆU TỪ BẢNG HỎI
́
uê
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THU ĐƯỢC
́H
tê
VIẾT BÁO CÁO
h
(Nguồn: Giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh)
Hình 1. Quy trình nghiên cứu
- Nguồn bên trong
̣c K
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
in
4.2 Nguồn dữ liệu
ho
+ Dữ liệu từ siêu thị Co.opmart Huế, bảng cân đối kế tốn, bảng chi tiết về quy mơ
nhân viên của siêu thị, bảng báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, bảng doanh thu của
ại
các ngành hàng và bảng chi phí marketing của siêu thị qua ba năm 2015-2017.
Đ
+ Thông tin về các hoạt động marketing-mix mà siêu thị đã và đang áp dụng.
̀ng
- Nguồn bên ngoài
ươ
+ Thu thập từ nguồn sách trên thư viện trường Kinh Tế Huế, Internet,… các bài
đăng, thơng tin về chương trình khuyến mãi do siêu thị đăng trên fanpage facebook.
Tr
+ Các giáo trình marketing căn bản, giáo trình quản trị marketing.
+ Các tài liệu nghiên cứu có lien quan từ các tạp chí khoa học, luận văn trong và
ngồi nước.
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Được thu thập thông qua phương pháp quan sát và tiến hành điều tra trực tiếp
khách hàng đã mua các sản phẩm của siêu thị thông qua bảng hỏi. Dữ liệu sau khi thu
thập được sẽ được mã hóa và xử lý qua phần mềm SPSS.
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
4.3 Phương pháp quan sát
- Đây là phương pháp thu thập dữ liệu bằng việc sử dụng các giác quan và các thiết
bị hỗ trợ để ghi nhận lại các hiện tượng hoặc hành vi của con người.
- Các loại quan sát được sử dụng trong đề tài nghiên cứu:
+ Quan sát trực tiếp: Trực tiếp nghe phản hồi từ khách hàng về các chương trình
marketing-mix và phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
́
+ Quan sát gián tiếp: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động
marketing-mix của siêu thị thơng qua bảng phân tích tình hình hoạt động kinh doanh,
́H
bảng cân đối kế tốn, bảng doanh số của các ngành hàng và bảng chi phí Marketing của
tê
siêu thị.
h
4.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
in
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định
̣c K
tính xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, (2) Nghiên cứu định lượng thu
thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
ho
4.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là:
ại
+ Phỏng vấn chuyên gia: Tổ trưởng tổ marketing, nhân viên marketing, nhân viên
Đ
của các ngành hàng của siêu thị để biết được cảm nhận, sự hài lịng về chính sách
̀ng
marketing-mix của siêu thị và những khó khăn mà siêu thị cũng như nhân viên gặp phải
trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing-mix.
ươ
+ Phỏng vấn 10 khách hàng đã từng mua các mặt hàng trong siêu thị để nắm được
Tr
những cảm nhận của khách hàng trong quá trình phục vụ trước, trong và sau khi mua sản
phẩm thuộc chính sách marketing-mix của siêu thị và bước đầu tổng hợp những ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
4.4.2 Nghiên cứu định lượng
- Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
để thu thập thông tin từ khách hàng
- Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàng xem
họ có hiểu đúng nội dung, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họ có đồng ý cung cấp
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
những thơng tin được hỏi hay khơng từ đó xem xét bảng hỏi có hợp lệ khơng.
- Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh phù hợp, chính
xác và đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.4.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu, chọn mẫu điều tra
- Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, kích thước
mẫu sẽ được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của nghiên cứu,
́
uê
kích thước mẫu ban đầu là 150.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo theo phương pháp phi ngẫu nhiên, cụ thể
́H
là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
tê
Nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
h
tượng, tơi tiến hành khảo sát khách hàng khi khách hàng đến quầy dịch vụ, được sự đông
in
ý của tổ trưởng marketing tôi đã tiến hành điều tra 150 khách hàng của siêu thị Co.opmart
̣c K
Huế bao gồm các nhà bán buôn và cá nhân. Bảng khảo sát vô cùng đơn giản nên thời gian
khảo sát một khách hàng khoảng từ 3 đến 5 phút. Trong đó có một số phiếu khơng hợp lệ,
ho
tổng phiếu điều tra phát ra là 150 phiếu.
4.4.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
ại
Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phần mềm SPSS
Đ
để tiến hành xử lý các số liệu, các hàm phân tích trên phần mềm bao gồm:
̀ng
- Thống kê mô tả.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.
ươ
Nguyên tắc kết luận. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
Cronbach’s Alpha
Tr
0,8
1: Thang đo lường tốt
0,7
Cronbach’s Alpha
0,8: Thang đo có thể sử dụng được
0,6
Cronbach’s Alpha
0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa
= 0,05 để kiểm định giá trị trung
bình của tổng thể.
Giả thuyết cần kiểm định là H0 :
= Giá trị kiểm định (Test Value)
H1 :
Giá trị kiểm định (Test Value)
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu sig
0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
- Kiểm định Independent – Sample T-Test để kiểm định sự khác nhau về giá trị
trung bình có sự khác biệt về giới tính với các hoạt động marketing-mix của siêu thị.
Giả thuyết cần kiểm định là H0: Khơng có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính
H1: Có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính
́
Nếu sig
uê
Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
́H
- Phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của
tê
các nhóm đối với một tính chất.
h
Giả thuyết cần kiểm định là H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm
in
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nếu sig
̣c K
Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
ho
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
ại
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Đ
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về marketing-mix trong doamh nghiệp
̀ng
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix tại siêu thị Co.opmart Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại siêu thị
ươ
Co.opmart Huế
Tr
Phần 3: Kết luận và đề nghị
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Lý thuyết về marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp
1.1.1 Các khái niệm
* Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực
́
uê
lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là q
́H
trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường, hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta
tê
cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân
h
sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi
in
sản phẩm trên thị trường.
̣c K
– Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing AssociateAMA)
ho
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng
hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử
ại
dụng”.
Đ
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh
̀ng
khâu phân phối, lưu thơng hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể
hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
ươ
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định
Tr
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hố, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao
dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm
được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà cịn cả ý tưởng và dịch vụ; trình
bày rõ Marketing khơng chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi
nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái
niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến
4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình
quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. (Xem thêm chương 1 mục 5. Quy trình
Marketing).
– Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ
́
uê
thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm
cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
́H
Khái niệm này đề cập tương đối tồn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá
tê
lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện
in
trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
h
Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị
̣c K
– Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm
ho
kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối
chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu
ại
thụ.”
Đ
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của
̀ng
công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.
Ngồi ra, trong q trình phát triển ngành khoa học Marketing, cịn có một số khía
ươ
niệm tiêu biểu sau:
Tr
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự báo và đáp ứng những yêu cầu
của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (Viện Marketing Anh quốc-UK
CharteredInstitute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm
đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những nguyên
tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy
thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của
Liên Hiệp Quốc)
“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các
đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa
́
trên mơ hình Marketing mối quan hệ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến
́H
người tiêu dùng.” (Học việnHamilton, Hoa Kỳ)
tê
Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.”
h
(Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6]6
in
- Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình
̣c K
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
ho
những người khác.
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông
ại
xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản
Đ
của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.
̀ng
- Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
ươ
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp
Tr
hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi
nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến phức tạp của thị trường.
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.1.2 Vai trị của marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp
1.1.2.1 Vai trò của marketing
- Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trị rất quan
trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán
hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.
Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình
́
uê
hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu
và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các
́H
chương trình về marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về
tê
marketing.
h
- Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
in
doanh.
̣c K
+ Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị
trường.
ho
+ Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm
của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công
ại
nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Đ
+ Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
̀ng
Ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh
ươ
nghiệp, trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
Tr
khách hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị
trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing cần phải:
+ Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
+ Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
+ Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh.
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
- Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp doanh
nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.2 Vai trò của marketing-mix
Vai trò của marketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Bạn
không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua cơng cụ này.
Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch.
́
uê
Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P; đó là:
chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối (Place) và
́H
chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện
tê
một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Cơng ty cũng khơng vì thế mà xây dựng
h
các chiến lược này mang tính chất cào bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của
in
sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho
với mức độ quan trọng khác nhau.
̣c K
mình một chiến lược marketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong marketing - mix
ho
1.1.3 Các thành phần của marketing-mix
1.1.3.1 Sản phẩm ( Product)
ại
- Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P.
Đ
Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình nào đó. Ví dụ về các sản
̀ng
phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thơng minh,hay
một chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản phẩm vơ hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành
ươ
nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng,…
Tr
- Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm
không chỉ là một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một
khách hàng nào đó - thế nên ngồi giá trị hữu hình thì sản phẩm cịn bao hàm một giá trị
trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ có
thể xác định và phát triển được.
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
11
̣c K
in
h
tê
́H
́
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
uê
Khóa luận tốt nghiệp
ho
ại
(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing, trang 157)
Hình 2. Năm cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi (Core Product)
Đ
Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản phẩm hướng tới.
Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.
Sản phẩm chung (Generic Product)
̀ng
ươ
Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Ví dụ, đối với một
chiếc áo khốc ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất
Tr
lượng cao...
Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận
được khi họ mua một sản phẩm. Chiếc áo khốc nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn
khỏi thời tiết và gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.
Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
Cấp độ này đề cập đến tất cảcác yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh
của một cơng ty. Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng khơng, màu sắc có hợp
thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay khơng? Ngồi ra, các yếu
tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan
trọng trong cấp độ này.
Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)
́
uê
Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải
trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như
́H
giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng
tê
lại trên áo.
h
1.1.3.2 Giá (Price)
in
- Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản
̣c K
phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và
giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.
quan trao đổi trên thị trường.
ho
- Đối với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa như sau: “Giá là mối tương
ại
- Đối với người mua thì giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
Đ
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
̀ng
đó. Cịn với người bán thì giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là một khoản thu nhập người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh
ươ
thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của
Tr
người bán.
- Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để
định giá, cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
- Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
+ Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị
trường (penetration pricing).
+ Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị
trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích
hợp với các sản phẩm mới vì:
́
tố quan trọng nhất;
́H
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
uê
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu
tê
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
h
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
in
+ Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban
sách này, nên có những điều kiện sau:
̣c K
đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính
ho
• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
theo quy mơ lớn;
ại
• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất
Đ
• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh
̀ng
ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;
- Chiết khấu và hoa hồng
ươ
+ Chiết khấu:
Tr
• Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hố.
• Chiết khấu thương mại
• Chiết khấu thanh tốn
+ Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến
mại mà các đại lý đã thực hiện.
- Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng
quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách
hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong
chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh
toán,…
1.1.3.3 Phân phối (Place)
- Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ
́
uê
người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
- Trong marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa
́H
hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị
tê
trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hố từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng
h
nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
in
- Như vậy, phân phối hàng hố trong marketing khơng phải chỉ có định ra được
̣c K
phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thơng mà cịn bao gồm cả nội dung thay đổi
khơng gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa
ho
hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
* Phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
ại
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu
Đ
dùng cuối cùng): Đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị
̀ng
trường người mua ln đóng vai trị quyết định, cách cư xử của người mua bị chi phối bởi
nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…
ươ
- Người trung gian (Người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị
Tr
trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát
luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc
tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng: Đây là hệ thống vật chất
cơ sở kỹ thuật có vai trị trong việc dự trữ hàng hố, bảo đảm q trình lưu thơng diễn ra
đều đặn, tham gia trực tiếp vào q trình mua hàng.
- Hệ thống thơng tin thị trường: Các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng)
và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối.
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thơng tin một cách chính xác để đưa ra quyết định
phân phối hợp lý.
=> Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận
động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá.
- Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của cơng ty gồm 3 nhóm vấn đề:
+ Tổ chức kênh phân phối.
́
uê
+ Tổ chức việc lưu thông hàng hoá.
+ Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ.
́H
- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình
tê
làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình
h
thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
in
- Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua
̣c K
bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng
thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản
ho
phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối
thị trường thành công.
ại
đúng mức có thể làm lãng phí cơng sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra
Đ
1.1.3.4 Xúc tiến (Promotion)
̀ng
- Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây
là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối
ươ
quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nổ lực xây dựng những mối
Tr
quan hệ sinh lợi với khách hàng.
- Những hoạt động xúc tiến được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng
bày, bán hàng cá nhân dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những thông điệp qua các
phương tiện thơng tin như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện
vận chuyển,... Những hoạt động này do doanh nghiệp hoặc do các tổ chức thông tin thực
hiện.
- Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán
thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.
- Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát
thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương
trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đơng đảo cơng chúng theo dõi, tổ chức
́
uê
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với
khách hàng đại chúng.
́H
- Sáu công cụ truyền thông marketing:
tê
1. Quảng cáo (Advertising)
h
- Quảng cáo gồm mọi hình thức cung cấp thơng tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc
in
dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêu cầu của chủ thể
̣c K
quảng cáo với chi phí nhất định. Mục đích của quảng cáo là đem đến thông điệp mà
doanh nghiệp muốn gởi gắm tới khách hàng. Thông thường được hiểu đơn giản là những
ho
giá trị độc đáo, khác biệt của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Sự lặp
đi lặp lại với tần suất cao trên các phương tiện truyền thông (báo, đài, TV,billboard,…) sẽ
ại
giúp sản phẩm và thường đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành
Đ
vi mua.
̀ng
2. Marketing mạng xã hội (Social Media)
- Mạng xã hội ở đây bao hàm các thể loại online media, nơi mà mọi người có thể
ươ
trao đổi, tham gia, chia sẻ, kết nối với nhau… Điểm chung của các Social Media
Tr
Marketing là đều có các tính năng như discussion, feedback, comment, vote, … Đây là
cầu nối hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm mục đích marketing, bán hàng
trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc. Với khả năng tương tác hai chiều vượt trội, doanh
nghiệp có thể khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, định vị được thương
hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Vì vậy cơng cụ truyền thơng marketing qua mạng
xã hội gần đây khơng cịn xa lạ gì với các doanh nghiệp.
- Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức marketing truyền miệng trên
Internet. “Tiếng lành đồn xa, tiếng dữ đồn xa”, với khả năng lan truyền thông tin nhanh
SVTH: Vũ Lê Thành – Lớp: K49D - QTKD
17
