Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại tổng công ty du lịch hà nội (tt)

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỞ ĐẦU ................................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN
HỢP TRONG KINH DOANH DU LỊCH Error! Bookmark not defined.
1.1

Cơ sở lý luận .............................................. Error! Bookmark not defined.

1.2.

Lý thuyết cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined.

1.2.1. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...... Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Thành phần và quy trình các bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not
1.3.

Các công cụ cơ bản trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not define

1.3.1. Quảng cáo .................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Marketing trực tiếp ...................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.3. Internet marketing ....................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.4. Quan hệ công chúng(PR) ............................ Error! Bookmark not defined.
1.3.5. Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại) ................ Error! Bookmark not defined.
1.3.6. Bán hàng cá nhân ........................................ Error! Bookmark not defined.
1.4.

Xu hƣớng và những thách thức đối với các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp trong kinh doanh du lịch ngày nay .. Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined
2.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu ......................... Error! Bookmark not defined.

2.1.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ............. Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu áp dụng ............... Error! Bookmark not defined.
2.2.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................. Error! Bookmark not defined.

2.2.1. Cách thức chọn người phỏng vấn và phân tích dữ liệu Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Chọn người phỏng vấn thu thập thông tin... Error! Bookmark not defined.
2.3.

Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ...................... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA TỔNG CÔNG


TY DU LỊCH HÀ NỘI .............................. Error! Bookmark not defined.
3.1.

Khái quát về Tổng công ty du lịch Hà NộiError! Bookmark not defined.

3.2.

Đặc điểm thị trường khách của tổng công ty du lịch Hà Nội Error! Bookmark not defi

3.2.2. Đặc điểm thị trường khách Hanoitourist ..... Error! Bookmark not defined.
3.3.

Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp . Error! Bookmark not defined.

3.3.1. Ngân sách phân bổ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Chương trình xúc tiến giai đoạn 2008-2013 Error! Bookmark not defined.

3.3.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại tổng công ty du lịch Hà Nội Error! Bookmark
3.3.4. Những tồn tại của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch Hà
Nội ............................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: KIẾN NGHỊ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA
TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI .... Error! Bookmark not defined.
4.1.

Kiến nghị đối với tổng công ty du lịch Hà Nội Error! Bookmark not defined.

4.2.

Kiến nghị đối với Hanoitourist ................. Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN ............................................................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............. Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ................................................................ Error! Bookmark not defined.


TĨM TẮT LUẬN VĂN
Sau 4 tháng thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá tổng hợp kết quả điều tra,

từ lúc nhận đề tài đến khi hoàn thành tác giả đã hoàn thành xong luận văn với đề
tài đánh giá hoạt động xúc tiến của Tổng công ty du lịch Hà Nội. Sau đây là bản
tóm tắt đề tài được tác giả thực hiện trong thời gian qua.
Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Công ty
con theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh
nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Với những bước đi
phù hợp đến nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng
phát triển lên 39 công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết… nâng tổng
mức vốn đạt 1.758 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh
thu, lợi nhuận, nộp ngân sách tăng từ 12% đến 25%. [18] Qua q trình khảo sát
cho thấy Tổng cơng ty gồm rất nhiều công ty trực thuộc và liên kết với nhiều
công ty khác và có trụ sở tại các tỉnh, với nguồn kinh phí và thời gian có hạn nên
tác giả chỉ có thể đi sâu nghiên cứu một cơng ty trực thuộc đại diện là công ty lữ
hành Hanoitourist.
Thực hiện đề tài, tác giả nghiên cứu trả lời câu hỏi hoạt động xúc tiến hỗn
hợp được tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước. Từ
đó, câu hỏi nghiên cứu chỉ ra được vị trí của chính sách xúc tiến hỗn hợp
trong quan niệm của các nhà quản trị du lịch như thế nào.
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
phạm vi tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong
5 năm từ năm 2008-2013. Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt
động xúc tiến hỗn hợp của tổng công ty du lịch Hà Nội, tác giả nghiên cứu đánh
giá chỉ rõ những thành tựu hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty
du lịch Hà Nội đồng thời xác định phương hướng, giải pháp tổng hợp hoạt động
xúc tiến hỗn hợp nhằm phát triển dịch vụ du lịch và các dịch vụ cơ bản khác tại
Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc trong thời gian thời gian tới.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của
Marketing hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để
tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Trong các chiến lược của marketing

hỗn hợp, chiến lược xúc tiến hỗn hợp có vai trò truyền tin về sản phẩm, thu hút
người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch. Xúc tiến
hỗn hợp là một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ xúc tiến tổng thể của một
công ty và là một yếu tố quyết định quan trọng thành công hay thất bại hoạt động
kinh doanh của công ty đó.
Tác giả xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty và công ty trực
thuộc qua xem trình tự 3 bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp bao gồm xây dựng, tổ
chức, đánh giá kết quả thực hiện và xem xét các công cụ của xúc tiến hỗn hợp là
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng/tuyên truyền, marketing trực
tiếp (Direct Marketing), bán hàng trực tiếp/bán hang cá nhân (Personal selling),
Internet marketing tại Tổng công ty và công ty trực thuộc Hanoitourist thực hiện
như thế nào.
Đối tượng khảo sát là các cá nhân được thực hiện bằng phỏng vấn sâu cá
nhân phù hợp với đề tài. Phương pháp khảo sát áp dụng để thực hiện đề tài
gồm nhiều biện pháp kết hợp như gửi thư, trực tiếp phỏng vấn, Internet và gọi
điện thoại cho người phỏng vấn, đồng thời tác giả sử dụng các dữ liệu, thông
tư công bố liên quan đến đề tài tại trường Đại học Kinh tế quốc dân và các nơi
khác để thu thập thơng tin và phân tích dữ liệu.
Nguồn dữ liệu thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí
khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan, tài liệu
giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu….Dữ
liệu thứ cấp, tác giả lập bảng hỏi và thực hiện phỏng vấn sâu với cách thức,
thời gian tiếp cận tùy từng người và hoàn cảnh. Việc phỏng vấn thực hiện tại
nhà riêng, tại văn phịng cơng ty, tại phịng chờ của Tổng cơng ty và tại qn
cà phê. Các câu hỏi được xác định tất cả đảm bảo cung cấp đủ dữ liệu cho vấn
đề cần thu thập dựa theo lý thuyết về bảng hỏi, lý thuyết phân tích tình huống.
Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính áp dụng câu hỏi mở
thực hiện phỏng vấn. Với câu hỏi mở người trả lời tự do đưa ra đáp án của riêng

mình.. Nền móng để thiết kế bảng hỏi là phải xác định mục đích nghiên cứu/câu
hỏi nghiên cứu, từ đó xác lập khung/mơ hình nghiên cứu.


Tác giả đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà
Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist qua đánh giá các công cụ xúc tiến hỗn hợp
và thu thập thơng tin phân tích tình huống theo mơ hình phân tích tình huống của
Robert k. Yin (2004). Phương pháp nghiên cứu tình huống (Casestudy) cho phép
hạn chế các sai số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra một
môi trường phỏng vấn mà trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất đồng thời
cung cấp thơng tin tồn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên
cứu được tiến hành.
Phỏng vấn sâu khi được sử dụng sẽ có tác dụng tìm hiểu thật sâu một chủ đề
nghiên cứu cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên
cứu. Áp dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (Case study) giúp người nghiên
cứu thu thập thơng tin tồn diện, có hệ thống và sâu sắc về các trường hợp đang
quan tâm.
Thông tin định tính được xử lý logic bằng việc đưa ra những phán đoán về
bản chất các sự kiện đồng thời thể hiện những logic của các sự kiện, tóm tắt ý
kiến của từng cá nhân với các vấn đề chung và vấn đề riêng. Từ đó, tác giả xác
định cách thức tổ chức, biện pháp thực hiện các công cụ xúc tiến tại tổng công ty
và công ty trực thuộc.
Các bước thực hiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty được đánh giá áp dụng
theo mơ hình quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp của Georgios Drakopoulos
(2007). Theo đó tác giả xem xét công ty cần thực hiện các bước xác định đối
tượng nhận tin, xác định mục tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, thiết kế
thông điệp, thực hiện các công cụ xúc tiến như thế nào tại Hanoitourist.
Thiết kế chương trình xúc tiến doanh nghiệp cần hiểu đối tượng khách
hàng. Để đánh giá quá trình quyết định mua của khách hàng, ta có mơ hình lộ
trình khách hàng (Customer Journey) để xem xét quá trình thiết kế chương trình

xúc tiến của doanh nghiệp có tốt khơng. Theo mơ hình trên khách hàng trải qua
các bước mong muốn, lập kế hoạch, đặt mua sản phẩm dịch vụ du lịch, trải
nghiệm, ấn tượng khi tiêu dùng một sản phẩm du lịch. Khách hàng khi có ý
tưởng sẽ lên kế hoạch, so sánh các giá trị tốt nhất tại các điểm đến và quyết định
mua sản phẩm dịch vụ của công ty. Sau chuyến đi, khách hàng sẽ đánh giá về


chuyến du lịch của họ và sẽ đánh giá nơi họ đến là hấp dẫn hay không hấp dẫn.
Theo điều tra của tác giả, Hanoitourist khơng có phịng marketing riêng,
việc kinh doanh marketing sản phẩm thực hiện tại từng phòng kinh doanh. Bản
thân mỗi cá nhân là một nhân viên marketing. Việc tổ chức xúc tiến hỗn hợp như
vậy có mặt lợi là phát huy khả năng của từng nhân viên. Mỗi nhân viên đều có
động lực thúc đẩy để thực hiện các hoạt động xúc tiến marketing, bán được nhiều
tuor, càng bán được nhiều tour lương theo sản phẩm càng cao nhưng việc này
cũng có hạn chế đó là thiếu tính chuyên nghiệp. Nguồn kinh phí xúc tiến sẽ phụ
thuộc vào chủ quan của các phịng kinh doanh, khơng có bộ phận đánh giá cụ thể
hoạt động kinh doanh chung của các phòng, mối tương quan giữa thị trường
khách Inbound, Outbound và Nội địa một cách chính xác để phân bổ ngân sách
xúc tiến một cách hợp lý.
Qua quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tác giả có một số đề xuất về một
số vấn đề như ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến, vấn đề nghiệp vụ cho nhân
viên, vấn đề quảng bá thương hiệu, tăng cường hợp tác với ban lãnh đạo Tổng
công ty du lịch Hà Nội và công ty lữ hành Hanoitourist để hồn thiện chính sách
xúc tiến hỗn hợp. Tổng cơng ty cần cung ứng cho xã hội những sản phẩm dịch
vụ chất lượng cao, xây dựng uy tín thương hiệu bằng sự tin cậy và hài lịng của
khách hàng, khơng ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh, kết
hợp hài hòa giữa phát triển chiều sâu và đa dạng hóa ngành nghề nhưng cốt lõi
vẫn là du lịch.
Đối với thị trường khách Hanoitourist cần phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu tốt hơn. Kinh doanh lữ hành quốc tế cần tập trung vào các thị

trường trọng điểm. với những biện pháp xúc tiến hỗn hợp phù hợp.
Em xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô ở khoa du lịch khách sạn đã
giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian qua. Đặc biệt em xin được gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến thầy Đồng Xuân Đảm đã trực tiếp giúp đỡ và hướng dẫn em vơ cùng
nhiệt tình, tỉ mỉ để em có thể hồn thành đề tài. Trong q trình hồn thành luận
văn, chắc chắn em cịn nhiều sai sót. Em rất mong được các thầy cô chỉ rõ những
điểm chưa hợp lý để có thể hồn thành tốt hơn những lần sau.