Hoàn thiện một số biện pháp marketing-mix tại chi nhánh công ty du lịch Bến Thành tại HN.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lời mở đầu
Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam trong
những năm gần đây đã đạt ra nhiều vấn đề cần giải quyết trong cơ cấu tổ chức
cũng nh việc đa ra các quyết định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời và chính
xác của các doanh nghiệp du lịch. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng
đứng trớc những vấn đề nh vậy, một trong những vấn đề đó là việc vận dụng các
chính sách marketing mix vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp lữ
hành. Do vậy trong thời gian thực tập tại chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành
tại Hà Nội em đã chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình với
tên gọi Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix ở Chi
nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội
Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing mix của Chi nhánh từ đó
nhằm đa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này. Quá trình
thực hiện luận văn trong phạm vi là các hoạt động kinh doanh và các chính sách
marketing của Chi nhánh, thêm vào đó là một số các thông tin về ngành du lịch
nói chung nhằm bổ xung thêm cho luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu em đã sử dụng một số phơng pháp nh phơng
pháp duy vật biện chứng, phơng pháp thống kê, phơng pháp mô hình hoá...
Nhằm đa ra một cách nhìn tổng quan có thể về nội dung luận văn.
Nội dung của luận văn gồm có 3 chơng chính nh sau:
Chơng 1. Những vấn đề cơ bản về Công ty lữ hành và hoạt động
marketing mix trong Công ty lữ hành
Chơng 2. Thực trạng hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công ty dịch
vụ Bên Thành tại Hà Nội
Chơng 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại
Chi nhánh Hà Nội của Công ty du lịch Bến Thành.
Do điều kiện thời gian và trình độ có hạn, nội dung của đề tài nghiên cứu
lại rất rộng nên luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Em mong
nhận đợc sự góp ý nhiều hơn nữa của các thầy cô giáo và các bạn để luận văn đ-
ợc hàon thiện hơn nữa.

1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về công ty lữ
hành và hoạt động marketing mix trong
công ty lữ hành
1.1. Một số lý luận cơ bản về công ty lữ hành
1.1.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành
1.1.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành
Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành:
Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con ngời từ nơi này đến nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời gian
nào, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Dựa vào cách tiếp cận này thì
kinh doanh lữ hành đợc hiểu là việc tổ chức các hoạt động nhằm cung cấp các
dịch vụ đã đợc sắp đặt trớc theo đúng yêu cầu của con ngời trong sự di chuyển
đó.
Tuy nhiên với phạm vi đề cập nh vậy thì không phải tất cả các hoạt động lữ
hành đều nằm trong hoạt động du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt giữa kinh
doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh doanh du lịch khác thì ngời ta giới hạn hoạt
động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chơng trình du lịch trọn
gói. Theo đó thì kinh doanh lữ hành là kinh doanh các chơng trình du lịch.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: Kinh doanh lữ
hành (Tour Operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu
thị trờng, thiết lập các chơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng
cáo và bán các chơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian
hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chơng trình và hớng dẫn du
lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đơng nhiên đợc phép tổ chức các mạng lới
đại lý lữ hành.

2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.1.2. Công ty lữ hành
Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa
nh sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chơng
trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung cầu
một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành
các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực
hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du
lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.2. Phân loại công ty lữ hành
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ
hành gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chơng trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách
đến Việt Nam và đa công dân Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú ở Việt Nam đi du
lịch nớc ngoài, thực hiện các chơng trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng,
uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chơng trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chơng trình
du lịch cho khách nớc ngoài đã đợc các công ty lữ hành quốc tế đa vào Việt
Nam.
Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ hành đợc áp dụng tại
hầu hết các quốc gia đợc thể hiện theo sơ đồ sau:

3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 1 : Phân loại các công ty lữ hành

Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ nh
sau:
- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của
chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng
hoá du lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò
gần giống nh các cửa hàng du lịch tại các nớc phát triển bình quân cứ 15.000
20.000 dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách
du lịch. Đối tợng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa ph-
ơng.
- Các đại lý du lịch bán buôn thờng là các công ty lữ hành, có hệ thống các
đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của các

4
các
đldl
bán
buôn
công ty lữ hành
(Travel agent/Tour Operator)
các đại lý
du lịch
(Travel agent)
Các CTLH
Các CTDL
(Tour Operator)
các
đldl
bán
lẻ
các

điểm
bán
các
ctlh
tổng
hợp
các
ctlh
nhận
khách
các
ctlh
gửi
khách
các ctlh
quốc tế
các ctlh
nội địa
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du lịch
bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lợng lớn có mức giá rẻ, sau
đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị trờng. Các
đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham gia vào
các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thờng có quy mô nhỏ (từ 1
5 ngời). Các đại lý bán lẻ thờng đợc đặt ra ở các vị trí giao thông thuận tiện
và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán thờng
do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho
hoạt động.
- Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt
động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới

hoạt động trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tợng phục vụ của các
công ty lữ hành là tất cả các loại khách du lịch.
- Các công ty lữ hành nhận khách đợc thành lập gần các vùng giàu tài
nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách
trực tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.
- Các công ty lữ hành gửi khách thờng tập trung ở các nớc phát triển có
quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du
lịch gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du
lịch. Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thờng đảm nhận cả hai
khâu nhận khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp
khai thác các nguồn khách và đảm nhận tổ chức thực hiện các chơng trình du
lịch. Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô
lớn.
Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động ngời ta còn phân chia thành các
công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế.
- Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến hành
mọi hoạt động để tổ chức những chơng trình du lịch không giới hạn trong phạm
vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế.

5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai thác
và tổ chức những chơng trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.
1.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty du
lịch lữ hành làm 3 nhóm cơ bản:
1.1.3.1. Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan trọng trong kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán sản phẩm
của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản phẩm

dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phơng tiện: máy bay, tàu thuỷ, đờng
sắt, ô tô...
- Môi giới cho thuê ô tô
- Đăng ký đặt chỗ và bán các chơng trình du lịch
- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn
-Các dịch vụ môi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung
cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành sẽ
bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp (bán trực
tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để hởng hoa
hồng từ các nhà cung cấp trực tiếp.
Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các
dịch vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các nhà
cung cấp dịch vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho khách các dịch vụ đơn lẻ
của các nhà cung cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo
thành sản phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chơng trình du lịch
trọn gói.

6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.3.2. Các chơng trình du lịch trọn gói
Các chơng trình du lịch rất đa dạng về chủng loại tuỳ thuộc vào từng tiêu
thức phân biệt khác nhau. Nói đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành thì
phải đề cập đến chơng trình du lịch trọn gói, đây là loại chơng trình du lịch đợc
phân loại căn cứ vào số lợng các yếu tố dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức
chơng trình du lịch. Đây là sản phẩm đặc trng, cơ bản nhất trong hệ thống sản
phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
Ch ơng trình du lịch trọn gói là một loại chơng trình du lịch mà nó có sự
liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung

cấp khác nhau với mức giá đã đợc xác định trớc. Nó đợc bán trớc cho khách
nhằm thoả mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyến đi .
(Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng Xuân Đảm; Khoa
Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)
Các thành phần cấu thành nội dung của chơng trình du lịch trọn gói bao gồm:
* Dịch vụ vận chuyển: đây là dịch vụ đợc xác định là thành phần chính,
quan trọng nhất của chơng trình du lịch trọn gói. Trong chơng trình du lịch tuỳ
thuộc vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phơng tiện, chẳng hạn có thể kết
hợp giữa hai loại máy bay- ô tô; máy bay- tàu thuỷ hoặc chỉ một loại tàu hoả
hay chỉ ô tô Đặc điểm của ph ơng tiện vận chuyển nh là chủng loại, thứ hạng,
nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ
quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn phơng tiện vận chuyển cho chơng
trình của mình.
* Dịch vụ lu trú: dịch vụ này đợc sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ
hai của chơng trình du lịch trọn gói. Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi
lu trú cho chơng trình , các loại hạng cơ sở lu trú, chủng loại buồng giờng
* Lộ trình: đợc xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chơng trình du
lịch trọn gói, nó bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian
và khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng buổi
từng ngày với thời gian và không gian đã đợc ấn định trớc.

7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Dịch vụ ăn uống: đợc xếp vào thành phần chính quan trọng thứ t của ch-
ơng trình du lịch trọn gói. Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể chọn
món ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau.
* Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành phần không chỉ quan
trọng mà nó còn là thành phần đặc trng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp
và giải trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ hành
lựa chọn các đối tợng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí khác nhau cho

chơng trình.
* Quản lý và hớng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các dịch
vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi. Nó bao
gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra.
* Các thành phần khác nh là hành lý đợc mang, hành lý miễn cớc, các
hàng hoá biếu tặng khách.
* Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh,
thuế Các khoản này có thể nằm trong giá của ch ơng trình đã đợc tính trớc
hoặc khách tự thanh toán (thành phần này đợc thông tin rõ cho khách qua các
tập gấp hay sách quảng cáo trớc khi mua chơng trình).
Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có sự
khác nhau nên khi thực hiện các chơng trình du lịch quốc tế cần có sự hớng dẫn
tỷ mỷ cho khách.
Nh vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chơng trình du lịch
trọn gói nh là một văn bản hớng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến đi.
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trng và cơ bản nhất cho hoạt
động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung
cấp và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo
thành một sản phẩm hoàn chỉnh là chơng trình du lịch trọn gói và bán cho du
khách với mức giá gộp. Trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ dừng
lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm khi
tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói. Trách nhiệm của công ty lữ hành với
khách du lịch và nhà cung cấp cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian. Bằng

8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các chơng trình du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành có tác động tới việc
hình thành các xu hớng du lịch trên thị trờng.
1.3.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp
Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi

hoạt động sản xuất của mình, trở thành ngời trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm
du lịch. Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới (nh Thomas, TUI, Câu lạc
bộ Địa Trung Hải...) hầu hết đều hoạt động trong tất cả các hoạt động có liên
quan đến du lịch, ví dụ nh:
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí
- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đờng thuỷ...
- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch (điển hình là
American Express)
Trong tơng lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày càng phát triển và hệ thống
sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ ngày càng phong phú.
1.2. Hoạt động marketing mix trong công ty lữ hành
1.2.1. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành
1.2.1.1. Marketing
Nhiều ngời thờng lầm tởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động
tiêu thụ, vì vậy họ thờng quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện
pháp mà ngời bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền về
cho ngời bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là một khâu quan trọng nhất.
Tiêu thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Marketing từ việc phát
hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống
phân phối hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa trình tiêu thụ. Ng-
ời ta định nghĩa Marketing hiện đại nh sau:

9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Marketing là làm việc với thị tr ờng để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc
marketing là một dạng hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm

thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
(Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trờng Đại học Kinh tế quốc dân)
Nhng nội dung cụ thể của làm việc với thị trờng là gì? Ta có thể phát biểu
một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nh sau:
Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện
pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của ngời
tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa .
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính;
Khoa Du lịch Khách sạn Trờng Đại học Kinh tế quốc dân)
Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết
luận dới đây:
Marketing là phơng pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu của
doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.
Thị trờng là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà thị
trờng cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trờng cần trớc
và bán cái ta cần bán sau.
Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp hệ
thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh. Nói marketing
là một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị trờng mà thị trờng luôn
luôn thay đổi, đòi hỏi marketing cũng phải thay đổi theo.
Các chính sách, nghệ thuật, phơng pháp trong marketing rất phong phú và
đa dạng nhng nó chỉ thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ
thuật, phơng pháp ấy thực sự trở thành công cụ của doanh nghiệp áp dụng trong
thực tế.
Marketing chỉ có thể vận dụng trong nền kinh tế thị trờng với đa thành
phần kinh tế, tự do cạnh tranh, quá trình trao đổi trên thị trờng và lợi nhuận thu

10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đợc là các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực

tiễn.
1.2.1.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là một yếu tố quan trọng không thể thiếu đợc để tạo
thành ngành du lịch. Với t cách là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận
dụng marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong
kinh doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghiã
với nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể xem
xét một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là
một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của
du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng và nhằm mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ
chức du lịch đó.
Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống
nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý điều
hành hoàn chỉnh và toàn bộ chiến lợc, sách lợc bao gồm:
+Quy mô hoạt động
+Thể thức cung cấp
+Bầu không khí du lịch
+Phơng thức quản trị
+Dự đoán sự việc
+Xây dựng giá cả
+Quảng cáo khuếch trơng
+Lập ngân quỹ cho hoạt động marketing
Định nghĩa của Alastair Morrison: Marketing du lịch là một quá trình
liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý công nghiệp lữ hành và khách
sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động

11

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của
công ty, cơ quan quản lý đó.
Để đạt đợc hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự nỗ lực, cố gắng của mọi
ngời trong công ty và hoạt động của công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên
tắc:
+Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
+Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục
+Marketing là quá trình gồm nhiều bớc nối tiếp nhau
+Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
+Trong hoạt động marketing thì giữa các công ty lữ
hành,khách sạn và các doanh nghiệp du lịch khác có mối quan hệ phụ
thuộc và tác động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi
công ty không thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với
nhau để làm marketing có hiệu quả).
+Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất
mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị
trờng du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng trong doanh nghiệp du
lịch.
Các định nghiã trên có thể hiểu một cách khái quát lại rằng marketing du
lịch là một hoạt động marketing trên thị trờng du lịch trong lĩnh vực du lịch,
là một chức năng quản lý của doanh nghiệp du lịch nhằm làm thế nào cung
ứng dịch vụ và sản phẩm du lịch để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách du
lịch và mang lại lợi nhận cho doanh nghiệp du lịch đó .
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng Marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn
Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)
Ngành kinh doanh lữ hành cũng vận dụng marketing du lịch vào thực tế
kinh doanh của mình để đạt đợc hiệu quả tối u trong quá trình cung cấp sản
phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu du khách để thu lợi nhuận. Từ cách hiểu trên
vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có thể hiểu marketing trong kinh doanh lữ

hành là hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, là một chức

12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
năng quản lý của doanh nghiệp lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các ch-
ơng trình du lịch và các sản phẩm khác của doanh nghiệp nhằm thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lữ hành
đó.
1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing mix trong kinh doanh lữ
hành
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của marketing mix đợc biết đến nh là 4P: chính sách sản phẩm, chính
sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến- khuếch trơng.
Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách Marketing mix thông qua
hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch.
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ hành
* Sản phẩm
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trớc hết ta đề cập tới khái niệm sản
phẩm. Theo Phillip Kotler thì Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị trờng
để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa điểm,
những tổ chức và những ý nghĩa. Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con ngời.
Ngời mua hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá trị lợi ích mà sản phẩm đó
đem lại cho họ.
Còn Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Sản phẩm đặc trng của kinh doanh lữ hành là những chơng trình (Tour)
cung cấp cho khách du lịch. Chơng trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và

dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch nh
khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với ngời làm Marketing thì
giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản
phẩm. Nhng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá trị của sản phẩm

13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
là sự cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, khách du lịch có
đặc điểm tâm lý khác nhau nên đánh giá sản phẩm của công ty là khác nhau. Do
đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phơng pháp tốt nhất nâng cao giá trị
sản phẩm du lịch.
* Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm trong kinh doanhlữ hành
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trờng công ty nào cũng mong
muốn nó đợc bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lợng buôn bán đạt ở mức cao. Nh-
ng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn luôn biến
đổi. Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trờng cũng biến đổi theo. Để
môt tả hiện tợng này thì ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm, nh
vậy đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc nghiêmn cứu chu kỳ sống
của từng loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và
các chính sách khác. Nhng đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính
xác chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần phân biệt rõ ràng:
+Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch
+Chu kỳ sống của một hình thức, phơng thức đi du lịch
+Chu kỳ sống của một chơng trình du lịch cụ thể
+Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thờng rất dài và thờng ít
khi bị triệt tiêu hoàn toàn, ở một mức độ thấp hơn là các hình thức và các phơng
thức đi du lịch cụ thể có chu kỳ tơng đối ổn định do khách có mức độ trung
thành với sản phẩm.
Nói chung trong du lịch lữ hành, các công ty thờng xuyên đa ra những ch-
ơng trình mới hoặc thêm vào các chơng trình cũ.

Tơng ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty lữ hành có những
quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình. Giả sử một công ty lữ
hành đa những sản phẩm mới ra thị trờng.
ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị, cần thiết phải đa ra những quết
định về nhãn mác, khách hàng mục tiêu.
Thời kỳ bắt đầu triển khai sản phẩm ta thị trờng lợng tiêu thụ còn hạn chế,
những chơng trình tiêu biểu đợc giới thiệu.

14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giai đoạn phát triển: Tập trung chủ yếu vào những chơng trình bán chạy
nhất, một vài chơng trình phụ là cần thiết.
Giai đoạn bão hoà chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống các chơng trình, đa
dạng hóa, các sản phẩm dịch vụ, chính sách phân biệt hóa.
Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chơng trình, kế hoạch cho sự tăng
trởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.
* Phát triển các sản phẩm mới:
Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch đối với công ty lữ hành là
hoàn toàn cần thiết. Nó sẽ là một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và thế
mạnh của công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên không
phải là dễ dàng khi cho ra đời một chơng trình du lịch mới vì nó cần rất nhiều
thời gian nghiên cứu nhu cầu khách du lịch và tài nguyên du lịch, chi phí phân
tích lỗ lãi, đa sản phẩm ra thử nghiệm tuyên truyền chào bán. Vậy phát triển
một sản phẩm mới bao gồm các bớc trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Quy trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn: Giáo trình Marketing- Trờng Đại học Kinh tế quốc dân)
Các ý tởng về các chơng trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn
khác nhau. Từ những nội lực của công ty nh công tác nghiên cứu phát triển, đội
ngũ nhân viên, công ty mẹ... hoặc từ những nguồn lực bên ngoài nh đối thủ cạnh
tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà t vấn. Một

15
Xây
dựng
chiến
lược
phát
triển
sản
phẩm
mới
Phát
sinh
ý tư
ởng
Thiết
kế và
đánh
giá
Kiểm
tra và
thử
nghiệm
thị trư
ờng
Triển
khai
sản
phẩm
mới

Phân
tích
khả
năng
thương
mại
Thương
mại
hoá
toàn bộ
sản
phẩm
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chơng trình du lịch mới bao gồm một hay nhiều yếu tố đợc đổi mới, hoàn thiện
từ tuyến điểm, chất lợng, thời gian, mức giá, phơng thức, hình thức đi du lịch.
Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm du lịch mới hoàn toàn là tuyến điểm
du lịch và hình thức du lịch.
Trớc khi tiến hành du lịch, thiết kế các chơng trình du lịch mới, đặc biệt
cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. Phải nắm rõ địa hình, thời tiết, khí
hậu, điều kiện giao thông vận tải, môi trờng xã hội, phong tục tập quán. Tìm
hiểu và phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, công ty
lữ hành địa phơng, mức giá của công ty và dịch vụ khác...
Đánh giá các chơng trình du lịch một cách toàn diện trên các phơng diện:
tài chính, sản xuất sản phẩm, marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lỡng
cho các hớng dẫn viên về các tuyến điểm chơng trình mới. Tạo điều kiện cho
các hớng dẫn viên đi khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua.
* Vận dụng chiến lợc Marketing đối với các giai đoạn phát triển của
sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, ở
giai đoạn này áp dụng các chiến lợc sau:

+ Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chơng
trình du lịch mới tung ra thị trờng.
+ Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lợng nhỏ
khách hàng tiềm năng.
+ Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn
để thúc đẩy thâm nhập thị trờng.
+ Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến mại thấp, thị trờng tiềm
năng lớn, nhạy cảm về giá cả, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh
tranh nhỏ.
Giai đoạn tăng tr ởng : doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ
cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lợc sau:
+ Nâng cao chất lợng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc điểm dịch vụ
+ Theo đuổi thị trờng mục tiêu mới

16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Kênh phân phối mới
+ Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá
+ Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá
Giai đoạn h ng thịnh và bão hoà : giai đoạn này lợng và doanh số đã đạt mức
cao nhất, nhng mức độ tăng trởng lại giảm xuống và có thể dự báo là d thừa
năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đa ra chiến lợc sau:
+ Điều chỉnh thị trờng: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ
xung các thị trờng mục tiêu, lôi kéo những ngời cha sử dụng dịch vụ thành
khách hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những
dịch vụ thờng xuyên,
+ Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng
cách tăng cờng dịch vụ
+ Điều chỉnh marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng
các biện pháp kích thích.

Giai đoạn suy thoái: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu. Chiến lợc
áp dụng trong giai đoạn này: có thể cải tiến sản phẩm để đa nó sang một chu kỳ
mới; hoặc tiếp tục theo đuổi khách của đối thủ cạnh tranh, cải tiến sản phẩm,
hoặc nâng cấp sản phẩm trở nên mới hấp dẫn hơn.
1.2.2.2. Chính sách giá cả
*Mục tiêu của chính sách giá:
Đó là làm thế nào để xác định giá cho từng loại dịch vụ, sản phẩm phù hợp
với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ sao cho bán đợc nhiều nhất, doanh
thu và lợi nhận cao nhất.
*Các nhân tố ảnh hởng đến chính sách giá:
Quá trình ra các quyết định về giá chịu ảnh hởng của rất nhiều các
nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp, ngời ta chia các
nhân tố thành hai loại: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên
ngoài thị trờng.
Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:

17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng
trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công
cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục
tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Một công ty thờng theo đuổi
một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về
tỷ phần thị trờng; dẫn đầu về chất lợng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các
mục tiêu khác. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
+Hoạt động marketing mix của công ty
+Chi phí sản xuất kinh doanh(chi phí cố định, chi phí biến đổi...)
+Các yếu tố bên trong khác: đặc tính của sản phẩm, thẩm quyền ra các
quyết định về giá...
Các yếu tố bên ngoài thị trờng gồm có:

+Khách hàng và cầu hàng hóa
+Cạnh tranh và thị trờng
+Các yếu tố khác nh môi trờng kinh tế, pháp luật...
*Các nguyên tắc xác định giá:
Các chi phí phải đợc tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng
lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chơng trình du lịch dài ngày về
chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.
Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các
đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành trớc khi lập bảng
tính.
Chi phí đợc tính phải là chi phí gốc không đợc tính các khoản hoa hồng mà
công ty đợc hởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí
đợc tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
*Các phơng pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành:
Có rất nhiều phơng pháp để xác định mức giá của chơng trình du lịch cũng
nh các sản phẩm khác của công ty lữ hành.
Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi phí
để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)

18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này chi phí cá biệt không
đợc quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trờng, của đối thủ cạnh tranh để
định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thờng các sản phẩm không giống
nhau khó mà đánh giá đợc chất lợng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng phơng pháp
này ngời ta căn cứ vào chất lợng các sản phẩm cấu thành (chất lợng các sản
phẩm trong chơng trình)
Các chiến lợc định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng một
mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể
thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác

tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và có phản ứng kịp thời với
những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.
* Phơng pháp xác định giá của chơng trình du lịch theo khoản mục chi phí
Hiện nay phơng pháp xác định giá theo khoản mục chi phí đợc áp dụng
rộng rãi trong các doanh nghiệp lữ hành nh là một phơng pháp thông dụng
nhất.Giá thành đợc hiểu là toàn bộ các chi phí của các dịch vụ đầu vào mà
công ty lữ hành phải chi trả nhằm thực hiện chơng trình du lịch trọn gói để
bán cho du khách. Về nguyên tắc, mức giá bán của chơng trình du lịch sẽ
không đợc thấp hơn các chi phí phải bỏ ra để thực hiện chơng trình du lịch
đó.
Có hai ph ơng pháp tính giá thành:
Ph ơng pháp liệt kê các chi phí phát sinh : công ty lữ hành liệt kê toàn bộ
các chi phí phát sinh trong chơng trình theo hai khoản mục là chi phí cố định và
chi phí biến đổi. Phơng pháp này thờng dễ mác lỗi bỏ sót chi phí với các chơng
trình có thời gian dài.
Ph ơng pháp liệt kê các chi phí theo thời gian : phơng pháp này thực chất
cũng không khác phơng pháp trên đây, tuy nhiên các chi phí đợc liệt kê theo
từng ngày hành trình.
Các chi phí đợc chia ra làm hai phần cơ bản:
Chi phí cố định (Fixed Cost): là các chi phí của tất cả các loại hàng hoá,
dịch vụ cần thiết cho một chơng trình du lịch mà giá trị của chúng không phụ

19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thuộc một cách tơng đối vào số lợng khách của đoàn khách sử dụng chơng trình
du lịch đó, ví dụ nh chi phí cho dịch vụ vận chuyển, chi phí thuê hớng dẫn viên,
chi phí tổ chức chơng trình
Chi phí biến đổi (Variable Cost): là chi phí của mọi dịch vụ hàng hoá cần
thiết cho chơng trình du lịch mà giá trị của chúng phụ thuộc vào số lợng khách
tham gia chơng trình du lịch dó, chi phí này đợc tính cho tông khách du lịch, vid

dụ nh tiền bảo hiểm cho khách, tiền vé tham quan, tiền ăn uống, khách sạn
Nh vậy từ hai loại chi phí trên ta có thể tính đợc giá thành của chơng trình
du lịch (công thức 1) và giá thành của chơng trình du lịch trên một khách (công
thức 2) nh sau:
Z= N x Cv +Fc (1)
Zk= Cv + Fc/N (2)
Trong đó:
Z: giá thành của chơng trình du lịch
Zk: giá thành của chơng trình du lịch trên một khách
Cv: chi phí biến đổi trên một khách
Fc: chi phí cố định của chơng trình
N: số lợng khách tham gia chơng trình du lịch
Giá bán ch ơng trình du lịch đ ợc xác định nh sau:
Giá bán trớc thuế: Gtt = Zk + Cb + Cql + Ck + L
Giá bán sau thuế: Gb = Gtt x(1+r) = Z
k
x
)(
)(
)(
rx +1
1
+1




Trong đó:
Gtt: giá bán trớc thuế của chơng trình du lịch
Gb: Giá bán sau thuế của chơng trình du lịch

Zk: giá thành chơng trình du lịch trên một khách
Cb: chi phí bán hàng phân bổ
Cql: chi phí quản lý phân bổ
Ck: các chi phí khác
L: lợi nhuận

20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
r: thuế suất VAT (hiện nay ở Việt Nam là 10%)


: tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính
theo giá thành


: tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính
theo giá bán trớc thuế
Ngoài các phơng pháp định giá trong chính sách giá của công ty lữ hành
còn có các chiến lợc giá khác nhau.Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng
những chiến lợc định giá sau:
* Định giá cao ( hớt váng sữa ): Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng công
ty có thể định giá cao vì sản phẩm của công ty khác biệt với các sản phẩm khác
trên thị trờng. Sau khi lợng bán ban đầu giảm, công ty hạ giá xuống để lôi kéo
lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. Trong kinh doanh du lịch khi quan hen
cung cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp thì chiến lợc này thờng
đợc áp dụng.
* Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trờng: Với chiến lợc này mục đích
của công ty là muốn thu hút một lợng khách lớn.
- Các chiến lợc điều chỉnh giá: Trong nhiều trờng hợp do những biến đổi
của môI trờng kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến lợc điều chỉnh giá

của mình cho phù hợp với thị trờng.
+ Chiết giá: dùng để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh
toán, thờng dành cho khách hàng quen thuộc hay những khách hàng thanh toán
nhanh bao gồm chiết giá theo thời vụ, chiết giá theo kênh phân phối, trợ giảm
quảng cáo.
+ Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị tờng cũng nh tăng uy tín
của sản phẩm du lịch. Giá trị các chơng trình du lịch là do cảm nhận của khách
hàng đồng thời các chơng trình khách nhau đối với các đoàn khách nên chiến l-
ợc thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả. Bao gồm thặng giá
theo mùa, thặng giá theo đói tợng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách
hàng trong chơng trình.

21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Định giá phân biệt: công ty định giá khác nhau cho các đối tợng khách
khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trờng.
Trên thực tế, ngời làm marketing sử dụng tất cả các biện pháp trên để xây
dựng giá cho mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là dựa vào chi phí
sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một mức
trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chơng trình, mỗi đối tợng khác
nhau ở mỗi thời điểm khác nhau và tơng ứng với các dịch vụ khác nhau.
1. 2.2.3. Chính sách phân phối
Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing mix là chính sách phân
phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc đa nh thế
nào đến tay ngời tiêu ding.Các quyết định về phân phối phức tạp và có ảnh hởng
trc tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phơng hớng, mục tiêu va
tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi về khôg gian, thời
gian, mặt hàng, số lợng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật để đa hàng hoá từ
nơi sản xuất hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng.

* Mục tiêu của chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm trong marketing của doanh nghiệp lữ
hành là tập hợp các phơng hớng, biện pháp để đa sản phẩm du lịch vào các
kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch,
mở rộng thị trờng kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
* Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch.
Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch đợc hiểu nh một hệ thống tổ chức
dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc các cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện
cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản
phẩm.Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hởng quyết định đến hình
thức cũng nh phơng thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch
( chủ yếu là các dịch vụ ) không thể có sự lu chuyển trực tiếp tới khách du lịch.

22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mặc dù vậy các kênh phân phối đã làm cho khách dễ dàng tiếp cận với sản
phẩm trớc khi quyết định mua.
Các kênh phân phối thờng có hai vai trò chủ yếu:
Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống
các điểm bán, tạo điều kiện cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua các
hệ thống thông tin nh telephone, internet
Thứ hai nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các
phơng tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu
cầu du lich của du khách thành hành động mua sản phẩm. Các kênh phân phối
sản phẩm du lịch thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 3: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch
Hầu hết các kênh phân phối du lịch đều thực hiên thông qua các công ty
lữ hành ( bao gồm cả các đại lý du lịch ). Vì vậy hệ thống các công ty lữ hành
còn đợc gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch.

* Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm.
- Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân
phối sản phẩm du lịch. Các công ty du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu
dài, với các khách hàng của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể. Trong
việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý đến các đại lý du lịch trung gian có
uy tín trên thị trờng du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên cũng

23
Sản
phẩm
du
lịch
Khách
du lịch
CTLH
Du lịch
ĐLDL
bán
buôn
Đại
diện
ĐLDL
Bán lẻ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ phía các
công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.
- Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian.
Mức hoa hồng thờng đợc tính trên giá thành và chất lợng sản phẩm tiêu
thụ đợc. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tơng đối quan trọng trong hiệu
quả kinh doanh của công ty, nó khuyến khích vật chất đối với các kênh phân

phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh nh hiệu
quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đa ra một mức hoa hồng hợp lý và
cạnh tranh.
- Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang.
Các công ty du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của
mình thông qua các kênh phân phối riêng mà còn cần xác định khả năng hợp
tác, sử dụng các kênh trung gian của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt
động, tăng cờng tiêu thụ sản phẩm.
Nh vậy, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách hợp
lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính sách
marketing của các doanh nghiệp lữ hành là một đòi hỏi sự hoàn thiện không
ngừng tuỳ theo tình hình cụ thể của thị trờng.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến- khuyếch trơng
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách xúc tiến-
khuyếch trơng. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix
mà doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu
nhằm đạt mục đích kinh doanh.
Nh chúng ta đã biết, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, không phải nhu
cầu thiết yếu, cầu cách xa cung về không gian và thời gian, cầu dễ biến đổi và di
chuyển nên các công ty lữ hành phải chú trọng đến biện pháp, nghệ thuật thông
tin quảng cáo sản phẩm của mình để gây tác động thu hút khách du lịch. Vì thế
mà trong kinh doanh lữ hành chính sách xúc tiến- khuyếch trơng có vai trò đặc
biệt quan trọng, nó tác đong mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh va chi phối toàn
bộ những hoạt động khách trong chính sách marketing.
Hoạt động xúc tiến- khuyếch trơng hớng tới các mục tiêu nh làm tăng sự
nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khích tiêu dùng thử sản phẩm và dịch vụ hiện tại

24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
và trong tơng lai, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách hàng hiện tại,

thay đổi cầu thị trờng cho phù hợp khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự thuận tiện
cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất trong hoạt động khuyếch trơng của lĩnh vực du lịch là
tất cả mọi ngời đều nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, nhìn và nghe họ nói để đánh giá mức độ thoả mãn khi tiêu dùng
dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai là rất khó thông tin về sản phẩm cung ứng của mình. Do
tính chất vô hình của sản phẩm du lịch, hạn chế thông tin về sản phẩm ( dịch
vụ ) qua các phơng tiện thông tin đại chúng, quảng cáo ng ời ta chỉ có thẻ mô
tả sản phẩm du lịch bằng cách minh hoạ các yếu tố hình thành sản phẩm (dịch
vụ ), cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ.
Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều và đa dạng các loại phơng tiện truyền tin.
Hệ thống truyền tin của doanh nghiẹp bao gồm cả ba yếu tố: nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các phơng tiện truyền thông.
Truyền thông tại chỗ thông qua các phơng tiện truyền tin tức là sử dụng
các yếu tố vật chất để truyền tin. Chẳng hạn là quảng cáo tại nơi cung cấp sản
phẩm dịch vụ bằng những panô, áp phích, mẫu hàng bày cung cấp cho khách
những thông tin để tiêu ding sản phẩm thuận tiện và hiệu quả.
Truyền thông tại chỗ thông qua giao tiếp giữa ngời phục vụ và ngời đợc
phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ trực tiếp là
một phơng tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai
trò giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách. Bản thân khách hàng
cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
Truyền tin ở bên ngoài qua các phơng tiện thông tin là hình thức truyền
thống. Đó là quảng cáo và gửi th trực tiếp, các phơng tiện này hớng tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Đăc điểm thứ t của quá trình truyền tin trong lĩnh vực lữ hành cũng nh du
lịch là vai trò của thông tin truyền miệng. Do khó đánh giá chất lợng chơng
trình du lịch trớc khi tiêu dùng nên các khách hàng thờng đặt độ tin cậy vào các
thông tin truyền miệng của những ngời đã tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy doanh

nghiệp lữ hành không chỉ chú ý đến các giai đoạn cung ứng mà còn phải đánh

25