Nghiên cứu phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng đồng bằng sông cửu long nguyễn thị thùy dung TS lưu tiến thuận

Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98

Trường Đại học Cần Thơ

.PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU ĂN
CỦA NGƯỜI DÂN VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
Nguyễn Thị Thùy Dung1 và Lưu Tiến Thuận2

ABSTRACT
The targets of this study are to describe the consumer behavior and to analyze the factors
influence to the behavior of the Mekong Delta people in consuming cooking oil. 120
consumers were conducted interview in three major cities of the Mekong Delta such as
Can Tho, Long Xuyen and Rach Gia cites. Descriptive Analysis, Cronbach's Alpha test
and Explore Factor Analysis are used in this research. The results showed that healthy is
the most important factor that the consumers consider; next factor is famous brand name;
price and promotion campaign are also played important roles in the decision making
process of the consumers in buying cooking oil.
Keywords: Consumer behavior, cooking oil, consumer perception
Title: Analyze cooking oil consuming behavior of the people in the Mekong Delta

TÓM TẮT
Mục đích trọng tâm của nghiên cứu này là mơ tả hành vi người tiêu dùng và phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân ĐBSCL. Nghiên cứu
được tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu
biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá. Đề tài sử dụng phân tích mơ tả, kiểm
định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn
đề người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe, ngoài
ra, yếu tố thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém
phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng.
Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, dầu ăn, nhận thức của người tiêu dùng

1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, dầu ăn là sản phẩm tiện dụng và hữu ích, đang dần được người tiêu
dùng lựa chọn nhiều hơn nhằm thay thế cho mỡ động vật để bảo vệ sức khỏe. Vì là
hàng tiêu dùng thiết yếu nên dù nền kinh tế đang trong tình trạng khó khăn thì việc
tiêu thụ dầu ăn vẫn tăng trưởng tốt và phát triển ổn định. Tuy nhiên, trên thị trường
hiện nay, sản phẩm dầu ăn rất đa dạng về chất lượng và chủng loại. Theo Bộ Công
Thương, tính đến năm 2011 có khoảng 35 doanh nghiệp tham gia thị trường dầu ăn
Việt Nam với gần 70 nhãn hiệu, do đó, mức độ cạnh tranh trong ngành dầu ăn
cũng ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập. Để đứng vững
trên thị trường, ngoài việc sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp cần phải đầu tư cho
việc nghiên cứu thị trường thông qua việc phân tích hành vi người tiêu dùng để
nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu cũng như thói quen lựa chọn và tiêu dùng dầu ăn để
đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và làm hài lòng khách hàng hơn.
Thị trường Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là một thị trường lớn, đầy tiềm
năng nhưng còn bỏ ngỏ đối với nhiều doanh nghiệp. Nhu cầu của người dân nơi
1
2

Sinh viên, Khoa Kinh Tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ
Tiến sỹ, Khoa Kinh Tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ

91


Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98

Trường Đại học Cần Thơ

đây đặc biệt tăng nhanh đối với mặt hàng tiêu dùng như dầu ăn. Nếu biết khai thác
hiệu quả, nơi đây sẽ là thị trường tiêu thụ ổn định, ít cạnh tranh, cơ hội phát triển

mạng lưới phân phối tốt và khẳng định thương hiệu. Tuy nhiên, đối với đặc tính
khác nhau của người dân mỗi vùng, doanh nghiệp cần có cách tiếp cận riêng. Vì
vậy, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng ĐBSCL là cần
thiết. Đề tài được thực hiện nhằm mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Kết quả của đề
tài nghiên cứu là nguồn thơng tin rất hữu ích và cần thiết để các doanh nghiệp
trong ngành có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi người tiêu dùng vùng ĐBSCL
đối với sản phẩm dầu ăn, từ đó hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp dùng để phân tích trong đề tài được thu thập từ 120 người tiêu dùng
tại 3 thành phố tiêu biểu của vùng Nam Sông Hậu: thành phố Cần Thơ, thành phố
Long Xuyên và thành phố Rạch Giá. Việc lựa chọn các thành phố trên để đại diện
cho khu vực ĐBSCL vì mật độ dân số, thu nhập người dân ở những thành phố này
cao hơn các thành phố khác trong vùng.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được tiến hành và dựa vào số liệu về số dân
thành thị của 3 địa bàn nghiên cứu để xác định cơ cấu mẫu.
Bảng 1: Số dân thành thị của thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang năm
2011 và số mẫu cần thu ở mỗi thành phố

Số dân thành thị
(nghìn người)
Số mẫu

Tp Cần Thơ

T. An Giang

T. Kiên Giang

Tổng

791,8

672,7

466,1

1930,6

50

40

30

120

(Nguồn: Tổng cục thống kê, số liệu năm 2011)

2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là phân tích mơt tả như
tần số, số trung bình, phân tích bảng chéo để phân tích đặc điểm hành vi người tiêu
dùng dầu ăn ở ĐBSCL. Bên cạnh đó, đề tài cịn sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha
để đánh giá các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và
phương pháp phân tích nhân tố cũng được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dầu ăn của người tiêu dùng.

92

Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98

Trường Đại học Cần Thơ

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1 Thói quen tiêu dùng dầu ăn
Bảng 2: Thói quen chọn mua dầu ăn của người tiêu dùng

Số lượng (chai)

Dung tích (lít)

Tần suất mua

1
2
3
4
0,25
0,4
1
2
5
1 – 2 lần/tuần
2 – 3 lần/tháng
1 – 3 tháng/lần
4 – 6 tháng/lần

Tần số
90
25
4
1
7
14
47
26
26
10
36
60
14

Tần suất (%)
75,0
20,8
3,3
0,8
5,8
11,7
39,2
21,7
21,7
8,3
30,0
50,0
11,7

(Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)

Đa số người tiêu dùng chỉ mua 1 chai dầu ăn trong mỗi lần mua sắm, chiếm 75%.
Qua thực tế nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn loại có dung tích lớn
hơn thay cho việc mua nhiều chai do tâm lý mua loại lớn sẽ tiết kiệm hơn. Có
39,2% người tiêu dùng chọn mua loại dầu ăn có dung tích 1 lít do tính tiện lợi
trong khi sử dụng, dung tích vừa phải nên khơng q nặng tay khi rót. Ngồi ra,
loại bao bì có kích cỡ 2 lít và 5 lít cũng được người tiêu dùng lựa chọn để tăng tính
dự trữ, hạn chế số lần mua cũng như tiết kiệm hơn, thích hợp cho gia đình nhiều
thành viên, có lượng tiêu thụ cao. Về mức độ thường xuyên mua dầu ăn thì 50%
người tiêu dùng cho biết rằng họ thường mua dầu ăn trong khoảng thời gian từ 1 –
3 tháng/lần.
Bảng 3: Các loại dầu ăn người tiêu dùng từng dùng vào đang dùng

Loại dầu ăn
Dầu thực vật
Dầu nành
Dầu olive
Dầu mè
Dầu đậu phộng
Khác
Tổng

Tần số
120
67
25
18
10
5

120

Từng dùng
Tần suất (%)
100,0
55,8
20,8
15,0
8,3
4,2
204,2

Tần số
96
31
4
1
1
0
120

Đang dùng
Tần suất (%)
80,0
25,8
3,3
0,8
0,8
0,0
110,8

(Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)

Loại dầu ăn được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất đó là dầu thực vật – loại dầu
phối trộn từ nhiều loại dầu khác nhau, thành phần chiếm tỉ lệ cao nhất là dầu cọ, do
giá rẻ hơn các loại dầu khác như dầu nành, dầu mè, olive…
Kênh bán lẻ hiện đại ngày càng chiếm thị phần phân phối cao, đặc biệt ở các thành
phố, người tiêu dùng ở thành thị có xu hướng mua sắm ở siêu thị nhiều hơn do sự
93


Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98

Trường Đại học Cần Thơ

đa dạng chủng loại hàng hóa và độ tin cậy cao. Tuy nhiên, người tiêu dùng phải
tốn nhiều thời gian cho việc mua sắm. Qua nghiên cứu cho thấy, số người mua dầu
ăn ở siêu thị chiếm tỉ lệ cao nhất với 37,5%. Bên cạnh đó, dầu ăn là loại thực phẩm
cần thiết trong hầu hết các gia đình, khi sử dụng hết thì chợ và tiệm tạp hóa là
những nơi thuận tiện để đáp ứng nhu cầu.
3.2 Nhận thức của người tiêu dùng
Nhãn hiệu Tường An được biết đến nhiều nhất với 90% số người tiêu dùng được
hỏi, kế tiếp là nhãn hiệu Neptune với 87,5% câu trả lời là có biết đến và nhãn hiệu
Marvela của cơng ty đứng thứ 3 với 75% số người biết đến nhãn hiệu này. Đây
cũng là 3 nhãn hiệu được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất. Ba nhãn hiệu trên
đều là những nhãn hiệu chính yếu của ba cơng ty dẫn đầu trên thị trường dầu ăn
hiện nay. Kết quả của việc quảng cáo và quảng bá mạnh mẽ của các công ty trong
thời gian qua cùng với sự xuất hiện sớm trên thị trường khiến những nhãn hiệu này
trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng nhận biết và chọn mua nhiều.
Bảng 4: Tỉ lệ người tiêu dùng nhận biết các nhãn hiệu dầu ăn

Nhãn hiệu
Tường An
Neptune
Marvela
Meizan
Simply
Đệ Nhất
Vạn Thọ
Happy KoKi
Khác
Nakydaco
Season
Tổng

Tần số
108
105
90
76
67
50
30
27
22
13
10
598

Tần suất (%)

90,0
87,5
75,0
63,3
55,8
41,7
25,0
22,5
18,3
10,8
8,3
498,3

(Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)

3.3 Hành vi của khách hàng tiêu dùng
3.3.1 Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thơng tin
Trong tổng số 120 đáp viên, 100% người đều sử dụng dầu ăn cho mục đích chiên,
xào thức ăn, điều này cho thấy cơng dụng chính của dầu ăn đối với người tiêu
dùng đó là chiên, xào thức ăn. Ngồi ra, người tiêu dùng còn xem dầu ăn như một
nguyên liệu tẩm ướp trước khi nấu để thức ăn mềm và thơm hơn cùng với thói
quen cháy hành tỏi cùng với dầu ăn trước khi nấu bất kỳ món nào để tăng thêm
hương vị cho món ăn.
Các nhãn hiệu dầu ăn được người tiêu dùng biết đến thông qua kênh truyền hình
chiếm tỉ lệ cao nhất (93,3%). Ngồi ra, nguồn thông tin truyền miệng như sự giới
thiệu của bạn bè, người thân, người bán cũng khá phổ biến với 85,8% số đáp viên.
Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo tại điểm bán cũng được khách hàng nhận biết
khá nhiều, hình thức này tương đối mới hơn so với những kênh khác nhưng xem ra
khá hiệu quả để các doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng.

94


Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98

Trường Đại học Cần Thơ

3.3.2 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm
Thơng qua kết quả bảng 2, ta thấy được người tiêu dùng đánh giá các tiêu chí trên
mức bình thường đối với tất cả các tiêu chí. Trong đó, tiêu chí “Sản phẩm tốt cho
tim mạch” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4,67. Bên cạnh đó, các
tiêu chí có liên quan đến sức khỏe như “Lượng cholesterol thấp”, “Sản phẩm tốt
cho hệ tiêu hóa”, “Được làm từ nguyên liệu tự nhiên”, “Bổ sung vitamin và chất
dinh dưỡng” cũng được đánh giá ở mức cao. Điều này cho thấy người tiêu dùng
quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm dầu ăn tốt cho sức khỏe. Ngồi ra, các tiêu
chí khác như “Nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn chất lượng”, “Giá cả phù hợp với chất
lượng” cũng quan trọng không kém, chứng tỏ chất lượng sản phẩm được quan tâm
nhiều nhưng giá cả cũng không kém phần quan trọng khi người tiêu dùng đánh giá
và lựa chọn sản phẩm.
Bảng 5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn dầu ăn

Tiêu chí
Sản phẩm tốt cho tim mạch
Lượng cholesterol thấp
Sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa
Được làm từ nguyên liệu tự nhiên
Bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng
Nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn chất lượng
Giá cả phù hợp chất lượng
Thông tin đầy đủ trên bao bì

Vị khơng q béo ngậy
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Dầu ăn có màu đẹp, bóng
Bao bì dễ sử dụng/tiện dụng

Trung
bình
4,67
4,43
4,36
4,34
4,18
4,18
4,18
4,06
3,53
3,34
3,23
3,08

Mức độ
đánh giá
Rất quan trọng
Rất quan trọng
Rất quan trọng
Rất quan trọng
Quan trọng
Quan trọng
Quan trọng
Quan trọng

Quan trọng
Bình thường
Bình thường
Bình thường

Độ lệch
chuẩn
0,599
0,817
0,838
0,804
0,847
0,840
0,827
0,770
1,045
1,065
1,041
0,822

(Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)

3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua dầu ăn
Hình thức khuyến mãi là một yếu tố quan trọng trong chiến lược của công ty nhằm
thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, khơng phải hình thức khuyến mãi nào
cũng khiến khách hàng thích thú, để các chương trình khuyến mãi trở nên hấp dẫn
và hiệu quả thì việc nghiên cứu người tiêu dùng là cần thiết. Nghiên cứu cho thấy
người tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi là tặng phẩm và giảm giá nhiều hơn
các hình thức khác. Cụ thể là người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ thích hình thức
khuyến mãi là tặng vật phẩm nhất, người tiêu dùng ở Rạch Giá thì thích hình thức

giảm giá hơn, cịn người tiêu dùng ở An Giang thì thích cả hai hình thức trên.
Kết quả tính giá trị trung bình của các biến ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua dầu ăn của người tiêu dùng ở bảng 3 cho thấy, hai yếu tố có giá trị trung bình
cao nhất là “Mua nhãn hiệu chồng/gia đình tơi thích” (3,89) và “Chọn mua dầu ăn
có thương hiệu nổi tiếng” (3,88). Điều này được lý giải rằng những người phụ nữ
rất quan tâm đến gia đình, sẵn sàng chọn mua theo sở thích của gia đình và điều
này cũng có nghĩa là yếu tố gia đình có ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của
người mua. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng lựa chọn các sản phẩm dầu ăn có
thương hiệu nổi tiếng để đảm bảo chất lượng.
95


Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98

Trường Đại học Cần Thơ

Bảng 6: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Các yếu tố
X1B
X2B
X3B
X4B
X5B
X6B
X7B
X8B
X9B
X10B
X11B

X12B
X13B
X14B
X15B

Mua nhãn hiệu chồng/gia đình tơi thích
Chọn mua dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng
Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng
Chọn mua nhãn hiệu vẫn thường mua
Nhãn hiệu định mua khơng có, tơi sẽ chọn nhãn hiệu
khác
Chọn ra vài nhãn hiệu để so sánh rồi mới quyết định
Chọn nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi
Chọn nhãn hiệu do bạn bè, người thân giới thiệu
Nhãn hiệu mới trơng có vẻ hấp dẫn và tôi quyết định
mua
Chọn nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa
hàng/NVBH
Nếu có sản phẩm giá rẻ hơn, tơi sẽ lựa chọn
Chọn nhãn hiệu được quảng cáo gần đây
Chọn mua nhãn hiệu có bao bì đẹp, bắt mắt
Chọn nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt trên kệ của
cửa hàng/siêu thị
Chọn mua nhãn hiệu giống những khách hàng khác
trong cửa hàng

Trung
bình
3,89
3,88

3,69
3,68

Mức độ
đánh giá
Đồng ý
Đồng ý
Đồng ý
Đồng ý

Độ lệch
chuẩn
0,87
1,00
1,04
0,88

3,67

Đồng ý

0,89

3,41
3,38
3,18

Đồng ý
Đồng ý
Trung lập

1,01
1,06
0,87

2,92

Trung lập

1,03

2,86

Trung lập

0,88

2,83
2,76
2,65

Trung lập
Trung lập
Trung lập
Không
đồng ý
Không
đồng ý

1,10

0,90
0,91

2,56
2,28

0,94
0,83

(Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (bảng 4) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua dầu ăn sau khi đã loại bỏ 5 biến có hệ số tương quan với biến
tổng < 0,3: chọn sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu vẫn thường mua,
nhãn hiệu do bạn bè/người thân giới thiệu, nhãn hiệu mà chồng/gia đình thích,
nhãn hiệu định mua khơng có sẽ chọn mua nhãn hiệu khác
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’a Alpha các thành phần của thang đo,
nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mục đích của kỹ
thuật phân tích nhân tố khám phá là nhằm xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng
đến quá trình quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng. Sau khi loại bỏ các biến
không đủ độ tin cậy, thang đo còn lại 10 biến đủ độ tin cậy sẽ được tiếp tục sử
dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 7: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha các biến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nhãn hiệu được quảng cáo gần đây
Nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt
Chọn sản phẩm giá rẻ hơn
Nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi
Bao bì đẹp, bắt mắt
Chọn nhãn hiệu mới hấp dẫn

Chọn nhãn hiệu giống những khách hàng khác
Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng
Chọn vài nhãn hiệu để so sánh
Nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa
hàng/NVBH
(Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)

96

Tương quan
với biến tổng
0,648
0,594
0,583
0,552
0,542
0,534
0,471
0,336
0,323

Hệ số Cronbach
alpha nếu loại biến
0,775
0,780
0,780
0,784
0,786
0,786
0,794

0,809
0,810

0,306

0,809


Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98

Trường Đại học Cần Thơ

Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến có mối tương quan với nhau
(Sig. = 0,000) và hệ số KMO = 0,819 chứng tỏ sự thích hợp của việc phân tích
nhân tố.
Bảng 8: Ma trận xoay nhân tố các biến ảnh hưởng đến quyết định mua

1
Chọn vài nhãn hiệu để so sánh
Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng
Bao bì đẹp, bắt mắt
Chọn nhãn hiệu giống những khách hàng khác
Nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/NVBH
Nhãn hiệu được quảng cáo gần đây
Nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt
Nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi
Chọn sản phẩm giá rẻ hơn
Chọn nhãn hiệu mới trông hấp dẫn

Nhân tố

2

3
0,833
0,790

0,787
0,628
0,742
0,538
0,635
0,776
0,729
0,765

(Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 10 biến được đưa vào phân tích đều được giữ
lại và được phân thành 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua dầu ăn
(xem bảng 5), 3 nhóm nhân tố này giải thích được 62,41% sự biến thiên của các
quan sát
Dựa vào bảng kết quả ma trận nhân số các biến ảnh hưởng đến quyết định mua
(xem bảng 6), bài viết tiến hành phân tích sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến các
nhân tố tìm được.
Bảng 9: Ma trận nhân số các biến ảnh hưởng đến quyết định mua

1
Chọn vài nhãn hiệu để so sánh
Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng
Bao bì đẹp, bắt mắt

Chọn nhãn hiệu giống những khách hàng khác
Nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/NVBH
Nhãn hiệu được quảng cáo gần đây
Nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt
Nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi
Chọn sản phẩm giá rẻ hơn
Chọn nhãn hiệu mới trông hấp dẫn

Nhân tố
2

3
0,555
0,629

0,428
0,312
0,463
0,118
0,225
0,376
0,319
0,370

(Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)

F1B = 0,118*nhãn hiệu được quảng cáo gần đây + 0,225*nhãn hiệu được
trưng bày bắt mắt + 0,376*chọn nhãn hiệu có chương trình khuyến
mãi + 0,319*chọn sản phẩm giá rẻ hơn + 0,37*chọn nhãn hiệu mới
trông hấp dẫn

Phương trình trên cho thấy biến “Chọn nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi” và
biến “Chọn nhãn hiệu mới trơng hấp dẫn” có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố Sự
hấp dẫn của sản phẩm. Thực tế thì hầu hết người tiêu dùng ln bị thu hút bởi các
chương trình khuyến mãi, nhất là trong lúc kinh tế gặp khó khăn, người dân có thói
97


Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98

Trường Đại học Cần Thơ

quen tìm kiếm các sản phẩm khuyến mãi để được lợi nhiều hơn. Bên cạnh đó, các
nhãn hiệu mới và trơng hấp dẫn sẽ kích thích người tiêu dùng mua dùng thử, đặc
biệt là những sản phẩm được quảng cáo rầm rộ trước khi tung ra thị trường càng
kích thích sự tị mị và mong muốn có được sản phẩm mới.
F2B = 0,428*chọn sản phẩm có bao bì đẹp/bắt mắt + 0,312*chọn nhãn hiệu
giống khách hàng khác + 0,463*chọn nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ
cửa hàng/NVBH
Đối với yếu tố tác động tại điểm bán thì biến “Lựa chọn nhãn hiệu được giới thiệu
bởi chủ cửa hàng/NVBH” tác động mạnh nhất, điều này nói lên vai trị của chủ cửa
hàng/NVBH trong quá trình bán hàng là khá quan trọng. Một sản phẩm tốt tự nó
chưa chắc được khách hàng chú ý mà cần phải có người dẫn dắt và thuyết phục.
Đứng trước sự lựa chọn một trong số rất nhiều nhãn hiệu, người tiêu dùng muốn
được quan tâm và được tư vấn về sản phẩm nhiều hơn.
F3B = 0,555*chọn vài nhãn hiệu để so sánh + 0,629*kiểm tra/so sánh giá kỹ
lưỡng
Trong sự so sánh sản phẩm, người tiêu dùng nghiêng về việc kiểm tra và so sánh
giá một cách kỹ lưỡng. Sự thận trọng trong việc chi tiêu ở giai đoạn khủng hoảng
làm cho yếu tố giá cả trở nên nhạy cảm. Khơng phải sản phẩm nào có giá rẻ tiền
thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhiều hơn; thay vào đó là sự cảm nhận về một

thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ chi cho sản phẩm đó hay không.
4 KẾT LUẬN
Thông qua việc nghiên cứu người tiêu dùng ở ba thành phố: Cần Thơ, Long
Xuyên, và Rạch Giá, nghiên cứu này đã mô tả hành vi người tiêu dùng và phân
tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Người
tiêu dùng khi lựa chọn dầu ăn, đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí liên
quan đến sức khỏe ở mức cao. Kênh thông tin người tiêu dùng tiếp cận nhiều nhất
là tivi, bên cạnh đó, người bán cũng đóng vai trị khá quan trọng trong khâu tiếp thị
sản phẩm của công ty, cùng với kênh quảng cáo tại điểm bán. Kênh mua sắm siêu
thị đang được người tiêu dùng ở các thành phố ưa chuộng. Tuy nhiên, chợ và tiệm
tạp hóa vẫn là nơi thuận tiện để mua dầu ăn. Ngoài yếu tố chất lượng, người tiêu
dùng cịn quan tâm đến giá cả, chương trình khuyến mãi và thương hiệu khi quyết
định mua. Hình thức khuyến mãi người tiêu dùng ưa thích nhiều nhất là tặng vật
phẩm và giảm giá.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Hoàng Trọng (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB
Thống kê.
Lưu Thanh Đức Hải (2007), Nghiên cứu marketing, ĐH Cần Thơ.
Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết (2010), Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách hàng,
ĐH Cần Thơ.
Niên giám thống kê cả nước năm 2011, Tổng cục thống kê.
Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách hàng, ĐH Mở TPHCM.
Thời báo Kinh tế Việt Nam: Truyền hình vẫn nắm ngơi vương,
/>98