ĐỒ ÁN MARKETING NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
______________________

ĐỒ ÁN MARKETING

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TIKI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:

ThS. Nguyễn Thanh Ý

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thanh Ngọc

MSSV: 1811230411

Lớp: 18DMAA3

TP. Hồ Chí Minh, 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
______________________

ĐỒ ÁN MARKETING

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TIKI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:

ThS. Nguyễn Thanh Ý

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thanh Ngọc

MSSV: 1811230411

Lớp: 18DMAA3

TP. Hồ Chí Minh, 2020
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi
Mua Sản phẩm/ Dịch vụ Trên Trang Thương Mại Điện Tử TIKI Tại TP. Hồ
Chí Minh" là một cơng trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của Th.S
Nguyễn Thanh Ý. Ngoài ra khơng có bất cứ sự sao chép của người khác.
Đề tài, nội dung Đồ án Marketing là sản phẩm mà tơi đã nỗ lực nghiên cứu
trong q trình học tập tại trường, cũng như tham gia khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh.
Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hồn tồn trung thực. Nếu khơng
đúng như đã nêu trên, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.

TP. Hồ Chí Minh, Ngày 16 Tháng 11 Năm 2020

Nguyễn Thanh Ngọc

ii


LỜI CẢM ƠN
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Cơng nghệ TP. Hồ Chí
Minh đã truyền dạy và trang bị kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám lời cảm ơn chân thành đến Th.S Nguyễn Thanh Ý
đã dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉnh sửa các kiến thức và các
phương pháp nghiên cứu để tơi có thể hồn thành đồ án này.
Tơi cũng xin gửi lời cám ơn đến các anh/ chị, các bạn sinh viên đã dành thời
gian q báu giúp tơi hồn thành bảng khảo sát cho nghiên cứu này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thành Đồ án Marketing bằng tất cả năng lực, tuy
nhiên khơng thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, tác giả rất mong muốn nhận được những
đóng góp quý báu từ quý thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, xin chân thành cám ơn!

TP. Hồ Chí Minh, Ngày 16 Tháng 11 Năm 2020

Nguyễn Thanh Ngọc

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TP

Thành phố

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TMĐT

Thương mại điện tử

DVTT

Dịch vụ trực tuyến

KH

Khách hàng

SEA

South East Asia

GDP

Gross Domestic Product

B2B

Business to Business

B2C

Business to Customer

B2G

Business to Government

C2C

Customer to customer

EFA

Exploratory Factor Analysis

M-commerce

Mobile Electronic Commerce

EDI

Electronic Data Interchange

WTO

World Trade Organization

APEC

Asia-Pacific Economic Cooperation

SEM

Structural Equation Modeling

STT
1
2
3
4

SỐ
HIỆU
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4

TÊN
Diễn giả và mã hóa các thang đo trong mơ hình
Mơ tả tần số biến Giới tính
Mơ tả tần số biến Độ tuổi
Mơ tả tần số biến Nghề nghiệp
iv

SỐ
TRAN
25
31
32
33


5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19

20
21
22
23
24
25
26
27

Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11
Bảng 2.12
Bảng 2.13
Bảng 2.14
Bảng 2.15
Bảng 2.16
Bảng 2.17
Bảng 2.18
Bảng 2.19
Bảng 2.20
Bảng 2.21
Bảng 2.22
Bảng 2.23
Bảng 2.24
Bảng 2.25

Bảng 2.26
Bảng 2.27

Mô tả tần số biến Thu nhập
Mô tả tần số biến Tầng Suất mua hàng
Đánh giá độ tin cậy thang đo Thiết kế website (TK) lần 1
Đánh giá độ tin cậy thang đo Tính bảo mật (BM) lần 1
Đánh giá độ tin cậy thang đo Khâu giao hàng (GH) lần 1
Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự phản hồi (PH) lần 1
Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự đa dạng của sản phẩm (SP) lần 1
Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ uy tín khi mua hàng (UT) lần1
Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng (SHL) lần 1
KMO and Bartlett’s Test (EFA LẦN 1)
Total Variance Explained (EFA LẦN 1)
Rotated Component Matrix (EFA LẦN 1)
KMO and Bartlett’s Test (EFA LẦN 17)
Total Variance Explained (EFA LẦN 17)
Rotated Component Matrix (EFA LẦN 17)
Nhóm nhân tố mới
KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc (EFA LẦN 1)
Total Variance Explained biến phụ thuộc (EFA LẦN 1)
Component Matrix biến phụ thuộc (EFA LẦN 1)
Kiểm định tương quan
Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến
Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến
Các thơng số thống kê trong mơ hình hồi quy

DANH MỤC CÁC BẢNG

v

34
35
36
37
37
38
39
40
40
41
43
43
44
44
45
46
46
47
47
48
49
49
50


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
STT

SỐ HIỆU

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 2.1

4

Hình 2.2

TÊN

SỐ
TRANG

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
Mơ hình tự đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ trên trang thương mại
điện tử TIKI tại TP. Hồ Chí Minh”
Báo cáo từ Nielsen về chỉ số NPS (chỉ số đo lường mức độ hài
lịng của khách hàng) trong ngành TMĐT

12

Mơ hình theo phương trình hồi quy

50

9

21

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
TÊN

SỐ
TRANG

STT

SỐ HIỆU

1

Biểu đồ 2.1

Biểu đồ trịn mơ tả biến Giới tính

31

2

Biểu đồ 2.2

Biểu đồ trịn mơ tả biến Độ tuổi

32

3

Biểu đồ 2.3

Biểu đồ trịn mơ tả biến Nghề nghiệp

33

4

Biểu đồ 2.4

Biểu đồ trịn mơ tả biến Thu nhập

34

5

Biểu đồ 2.5

Biểu đồ trịn mơ tả biến Tầng suất mua hàng

35

MỤC LỤC

vi


Mở đầu...................................................................................................................................1
1.

Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.....................................................1
1.1 Lý Do Chọn Đề Tài...................................................................................................1
1.2 Tính Cấp Thiết Của Đề Tài.......................................................................................1

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................2
2.1 Mục Tiêu Tổng Quát.................................................................................................2
2.2 Mục Tiêu Cụ Thể......................................................................................................3

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
3.3 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................3
4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu....................................................................................3
4.2 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4

5.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI........................................................................................................4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU................................................................5
1.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................................5

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.............................................................5
1.1.2 Khái niệm thương mại điện tử...............................................................................6
1.1.3 Khái niệm dịch vụ..................................................................................................7
1.1.4 Chất lượng dịch vụ.................................................................................................7
1.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..........................8
1.2

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐĨ.........................................................9

1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu nước ngồi.....................................................................9
1.2.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước....................................................................10
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.....................................................11
TĨM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................17
2.1 THỰC TRẠNG CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................................17
2.1.1 Khái quát chung về tình hình thương mại điện tử...............................................17
2.1.2 Sơ lược về trang điện tử TIKI..............................................................................18
vii

2.1.3 Mơ hình kinh doanh và các chính sách của TIKI................................................19
2.1.4 Ưu điểm khi mua hàng trên TIKI........................................................................19
2.1.5 Khó khăn trong vấn đề mua hàng trực tuyến trên TIKI.......................................21
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................................24
2.2.1 Phương pháp chọn mẫu........................................................................................24
2.2.2 Các thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết.................................................25
2.2.3 Xây dựng thang đo...............................................................................................28
2.2.4 Phương pháp tổng hợp, xử lý và phân tích dữ liệu..............................................28
2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................................31
2.3.1 Phân tích thống kê mô tả......................................................................................31
2.3.2 Đánh giá chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..............................36
2.3.3 Phân tích nhân tố EFA.........................................................................................41
2.3.4 Kiểm định tương quan.........................................................................................48
2.3.5 Xây dựng mơ hình hồi quy..................................................................................48
TĨM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................................51
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT..........................................................................52
3.1

KẾT LUẬN..............................................................................................................52

3.2

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.........................................................................53

3.3

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............55

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................................56
PHỤ LỤC 1.................................................................................................................................

PHỤ LỤC 2.................................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................

viii


Mở đầu
1. Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Lý Do Chọn Đề Tài
Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet ở Việt Nam,
các hoạt động giao dịch và mua bán trực tuyến dần trở nên nhộn nhịp, sôi động, được tổ
chức chỉnh chu, bài bản hơn, trở thành một phần không thể thiếu trong nền kinh tế Việt,
đặc biệt là trung tâm thương mại, tài chính lớn nhất nước như thành phố Hồ Chí Minh.
(Bùi Văn Lương, 2012)
Theo báo cáo của iPrice xếp hạng các ứng dụng TMĐT được sử dụng nhiều nhất năm
2019 lần lượt là: Shopee, Lazada, TIKI và Sendo được giữ nguyên trong suốt cả năm, mặc
cho sự cạnh tranh từ các ứng dụng ngoại mới xuất hiện và được tải xuống nhiều như
SHEIN và Wish, cho thấy mức độ trung thành cao của người tiêu dùng với các ứng dụng
TMĐT. (Hoàng Linh, 2020)
Hiện tại, website TIKI.VN là trang thương mại điện tử và mua sắm đứng thứ ba trong
số các trang thương mại điện tử tại Việt Nam (Theo Iprice.vn, 2020). Qua đó, triển khai
một mơ hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngồi nước trước đó nhằm
đánh giá những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để đưa ra các
giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát
triển hình thức mua hàng này, tăng cường hoạt động thương mại điện tử thơng qua
website TIKI.VN. (Hồng Linh, 2020)
1.2 Tính Cấp Thiết Của Đề Tài
Theo thống kê của Vnetwork, trong số hơn 96 triệu người Việt Nam, đã có tới
68.17 triệu người sử dụng internet, chiếm 70% dân số Việt, độ tuổi dưới 35 tuổi chiếm
khoảng 70% và tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm gần 7%,… Việt Nam được xem là thị

trường nóng nhất khu vực Đơng Nam Á trong năm 2019. Đây cũng là mảnh đất màu mỡ
để 3 ngành “xương sống” của kinh tế số (thương mại điện tử, fintech, logistics) phát triển
mạnh mẽ. (theo trang Vnetwork, 2020)
1


Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 của Google, Temasek và Bain, ở thời điểm hiện
tại, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam là 4,6 tỷ USD và dự kiến đến năm
2025 sẽ đạt con số khổng lồ 23 tỷ USD. Với tiềm năng tăng trưởng dồi dào, lĩnh vực
thương mại điện tử dự kiến sẽ thu hút nhiều vốn hơn nữa. (Thu Nga, Brands Vietnam,
2019)
Cùng với đó, các website thương mại điện tử cũng đang phải cạnh tranh khốc liệt với
các kênh bán hàng khác như Facebook, Zalo, Instagram… Cuộc chiến giữa các sàn
thương mại điện tử vẫn khơng có hồi kết, khi các trang web lần lượt rút lui như Lotte.vn,
Robins.vn, Beyeu.com, Deca.vn, Lingo.vn... Các doanh nghiệp lớn còn lại như Shopee,
Lazada, Sendo,… cũng lần lượt đưa ra các chiến lược giảm giá sốc để lôi kéo khách hàng,
khiến thị trường trở nên ngày càng căng thẳng hơn. (Hà Linh, 2019)
Mặc dù được xếp thứ 3 trong các sàn thương mại điện tử đang dẫn đầu thị trường
Việt Nam (iPrice, Báo cáo ngành thương mại điện tử Việt Nam 2019). Tuy nhiên, TIKI
vẫn được nhận xét là sản phẩm có giá cao hơn so với Lazada, Shopee hay Sendo; hàng
hoá chưa được đa dạng và quy trình đổi trả hàng cịn đang chậm. (Theo Kinh tế & Tiêu
dùng, 2020) Những mối quan tâm trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mua
sắm trực tuyến trên TIKI, ảnh hưởng đến thương hiệu và thị phần của TIKI trong tương
lai.
Từ những lý do trên, nhóm tác giả đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm sản phẩm/ dịch vụ trên trang thương mại điện tử TIKI
tại TP. Hồ Chí Minh”, để từ đó biết được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của
khách hàng và tìm ra các giải pháp để TIKI nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sản
phẩm của mình, từ đó nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nâng cao thị phần và vị thế
cạnh tranh trong ngành.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục Tiêu Tổng Quát
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
trên trang thương mại điện tử TIKI tại TP. Hồ Chí Minh.
2


2.2 Mục Tiêu Cụ Thể
 Hoàn chỉnh thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sản phẩm/ dịch vụ trên trang thương mại điện tử TIKI, cụ thể là đối
với khách hàng khu vực TP.HCM.
 Đánh giá được tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng khi mua sắm trên trang thương mại điện tử (TIKI).
 Đề xuất một số gợi ý nhằm giúp kênh thương mại điện tử TIKI nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, khắc phục những hạn chế để chiếm lĩnh và nâng cao thị phần
trong ngành.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
 Khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ trực tuyến trên sàn thương mại điện tử TIKI tại
khu vực TP.HCM.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi khơng gian: tại TP. Hồ Chí Minh.
 Thời gian nghiên cứu: 21/09/2020 – 15/11/2020.
3.3 Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực
tuyến trên trang thương mại điện tử TIKI tại TP. Hồ Chí Minh?
 Mức độ hài lòng của các yếu tố này như thế nào?
 Cần phải làm gì để gia tăng sự hài lòng của khách hàng đến mua sắm trên trang
TMĐT TIKI?
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu như:
3


 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng khảo sát Google Form những người đã và đang
sử dụng dịch vụ trên TIKI tại TP Hồ Chí Minh.
 Dữ liệu thứ cấp: Các bài báo, bài nghiên cứu, báo cáo liên quan về TIKI được
công bố trên Google.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu định tính:
-

Được thực hiện thông qua cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết có liên quan đến

sự hài lịng khi mua sản phẩm/ dịch vụ, các mơ hình đúc kết từ những nghiên cứu trước
đây, sự hướng dẫn của giảng viên cùng những kinh nghiệm của nhóm tác giả để xác định
mơ hình nghiên cứu, các nhân tố, các biến phù hợp tại Việt Nam.
-

Sau khi nghiên cứu sơ bộ sẽ đưa ra thang đo chính thức để áp dụng vào nghiên

cứu chính thức.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
-

Khảo sát định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát qua thư điện tử

trên Google Form.
-

Thông tin thu thập được sẽ xử lý qua phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau khi

được đánh giá bằng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố EFA sẽ được sử dụng tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ
ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng khi mua sản phẩm/ dịch vụ của
khách hàng trên TIKI tại TP.HCM.
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM SẢN
PHẨM/ DỊCH VỤ TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH” bao gồm 3 chương:
Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2. Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu.
Chương 3. Kết luận và đề xuất.
4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm
Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm
trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm,
tiêu dùng. Vì vậy nó bao qt tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như
những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và

những kỳ vọng của khách hàng.
Theo Võ Khánh Tồn (2008), hài lịng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách
hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của
khách hàng.
Các mức độ của sự hài lòng
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau
khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trên cơ sở đó, Philip Kotler (2001) xác định 3 mức độ của sự hài lịng:
-

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng

-

Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng

-

Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất
hài lịng đối với dịch vụ đó.

5


1.1.2 Khái niệm thương mại điện tử
“Theo Bộ Công Thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương
mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các
phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ cơng đoạn nào của q trình
giao dịch.” (theo trang Hatex, 2018)
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như

sau:
 “Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".” (Julie Luong, 2020).
 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại
trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng
qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thơng tin liên lạc có thể là
email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các
phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và
cơng nghệ điện tử.
Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
-

Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

-

Doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

-

Doanh nghiệp với chính phủ (B2G)

-

Khách hàng với khách hàng (C2C)

-

Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

6


1.1.3 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể
thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cái vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh
tế tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là cơng việc của con
người dưới hình thái là lao động thể lực, kiển thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng
tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Dại học
Kinh tế Quốc dân 2003).
Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích
nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất
định phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn
việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
1.1.4 Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Parasuraman et al. (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và ctv., 2003) lại cho rằng chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên
cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao

gồm những đặc điểm sau đây:
 Tính vơ hình
Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm
nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
 Tính khơng thể tách rời
7


Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật
chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó
mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
 Tính khơng đồng nhất
Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ (thậm
chí cùng một loại hình dịch vụ cũng khơng có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất
lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật,
tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vơ hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở
đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng –
nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
 Tính khơng thể cất trữ
Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung
cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho
những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch
vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem
ra bán.
1.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp
dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ
thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao

chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước
và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu
tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996)
cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, khi chất lượng
8


dịch vụ được nâng cao thì sự hài lịng khách hàng sẽ gia tăng và ngược lại. Đây là mối
quan hệ đồng biến.

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
(Nguồn: Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 – 2007)
1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐĨ
1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu nước ngồi
Mơ hình “An Investigation into the Antecedents of Customer Satisfaction of
Online Shopping” (2010) của Syed Shah Alam và Norjaya Mohd. Yasin
Mơ hình nghiên cứu nhằm xác định ra các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Malaysia, dựa vào 5 biến độc lập gồm:
(1) Website design (Thiết kế web), (2) Reliability (Độ uy tín), (3) Delivery performance
(Hiệu suất phân phối), (4) Product variety (Hàng hóa đa dạng), (5) Time saved (Tiết kiệm
thời gian).
Sau khi ra được kết quả nghiên cứu, tác giả kết luận được có 4 nhân tố ảnh hưởng
nhất đối với sự thõa mãn của khách hàng khi mua sắm online, các yếu tố đó là: Website
design (Thiết kế web), Reliability (Độ uy tín), Delivery performance (Khâu giao hàng),
Product variety (Hàng hóa đa dạng).

9

Nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa (β=0.212), niềm tin vào mua sắm
trực tuyến (β=0.206) là các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất và Khâu giao hàng (β=0.141) tác
động yếu nhất đến sự hài lòng của nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến. Kết quả chỉ ra
rằng nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất đến sự
hài lòng của đối tượng khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Qua thảo luận và xem xét các yếu tố thay đổi nhóm quyết định kế thừa hai biến
độc lập là: Reliability (Độ uy tín), Product variety (Hàng hóa đa dạng), Delivery
performance (Khâu giao hàng).
1.2.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum - (2016) của Nguyễn Tố Un
Mơ hình nghiên cứu đưa ra mười một biến độc lập tác động đến sự hài lòng tổng
thể khi mua sắm trực tuyến bao gồm: (1) Chất lượng thơng tin; (2) Thiết kế trang web;
(3) Đặc tính hàng hóa; (4) Uy tín nhà cung cấp, (5) Khả năng giao dịch, (6) Sự phản hồi,
(7) Sự bảo mật, (8) Phương thức thanh toán, (9) Khâu giao hàng, (10) Dịch vụ chăm sóc
khách hàng, (11) Chất lượng sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sáu biến độc lập là nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng mua sắm online trong đó có 2 nhân tố trước khi mua hàng (“Đặc
tính hàng hóa” và “Chất lượng thông tin”), 2 nhân tố trong khi mua hàng (“Sự phản hồi”
và “Phương thức thanh toán”) và 2 nhân tố sau khi mua hàng (“Dịch vụ khách hàng” và
“Chất lượng sản phẩm”) tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Trong đó: Sự phản hồi
là nhân tố có hệ số β=0.212, tác động yếu nhì chỉ sau chất lượng thông tin (β= 0.160), tác
động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng là biến Đặc tính hàng hóa (β=0.333).
Qua thảo luận và xem xét các yếu tố thay đổi nhóm quyết định kế thừa biến độc
lập: Sự phản hồi.
Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách
hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam – (2014) của Nguyễn
Thị Mai Trang

10


Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) của bài nghiên cứu với 14 biến
quan sát, được nhóm thành 4 nhân tố. Các biến độc lập bao gồm: (1) Thiết kế Website,
(2) Tính bảo mật, (3) Hồn thành đơn hàng, (4) Tính sẵn sàng của hệ thống.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra cả 4 biến độc lập trên đều tác động đến sự hài lòng
khi mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam. Trong đó, tác động mạnh mẽ nhất chính là
biến tính bảo mật với hệ số beta chuẩn hóa là 0.24 và đứng thứ hai là Thiết kế Website
(β=0.22) đều có ảnh hướng rõ rệt đối với mơ hình nghiên cứu.
Kế thừa mơ hình nghiên cứu trên nhóm đưa ra các giả thuyết: Thiết kế Website,
Tính bảo mật là các giả thuyết tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm sản
phẩm/ dịch vụ trên trang TMĐT TIKI tại TP Hồ Chí Minh.
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những cơ sở lý luận và giả thuyết được kế thừa ở trên, nhóm đã đưa ra mơ hình
nghiên cứu sau:

11


Thiết kế website

H1

Tính bảo mật

H2

Khâu giao hàng

H3

Sự phản hồi

H4

Sự hài lịng của
khách hàng

H5

Đa dạng hóa sản phẩm

H6

Uy Tín

Hình 1.2: Mơ hình tự đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TIKI tại TP. Hồ
Chí Minh”
(Nguồn: Nhóm tác giả)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả được mơ tả ở hình trên. Trong đó sự hài
lịng của khách hàng là biến phụ thuộc chịu sự tác động của 6 biến độc lập.
-

Các khái niệm của từng nhân tố trong mơ hình:

(TK) Thiết kế website
Thành phần thiết kế Website của chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm: Bố trí nội dung,

cập nhật nội dung, và sử dụng dễ dàng, trùng hợp với những nghiên cứu trước đây
(Loiacono & cộng sự, 2000). Wolfinbarger & Gilly (2001) nhận xét thơng tin có sẵn trên
Website là một trong những đặc điểm quan trọng để doanh nghiệp dễ dàng bán được hàng
trực tuyến. KH mua hàng trực tuyến sẽ nhận thức được lợi ích của việc nhận thông tin
trực tiếp từ Website mà không cần tham vấn người bán hàng (Zeithaml & cộng sự, 2002).

12


Từ đó, KH sẽ giảm được chi phí tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin liên quan đến
sản phẩm. Nếu Website bán hàng trực tuyến nào có nhiều thơng tin và được sắp xếp hợp
lí thì dễ lơi cuốn KH mua hàng trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
(BM) Tính bảo mật
Tính bảo mật được cho là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính. Nhiều người
mua hàng trực tuyến e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng.
Hơn nữa, mua hàng trực tuyến cũng chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể
kiểm tra được chất lượng sản phẩm, không giám sát được sự an tồn và đảm bảo các
thơng tin cá nhân và thơng tin tài chính khi mua hàng trực tuyến (Lee & Turban, 2001).
Zeithaml & cộng sự (2002) cho rằng tính bảo mật là thước đo quan trọng đối với các dịch
vụ bán lẻ hàng qua mạng.
Tính bảo mật cao làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng (Vijayasarathy
& Jones, 2000), chất lượng DVTT (Yang & Yun, 2002) và sự thoả mãn của người tiêu
dùng mua hàng trực tuyến (Szymanski & Hise, 2000).
(GH) Khâu giao hàng
Trong nghiên cứu thực nghiệm của Griffis và các cộng sự (2011) đã sử dụng mơ hình
SEM để chứng minh giả thuyết rằng: Nếu thực hiện đơn hàng tốt, thì đó là một trong
những cơng cụ hữu ích cho việc tạo ra các tham chiếu mang tính tích cực cho khách
hàng.
Jain (2015), với nghiên cứu về Tác động của các yếu tố vận hành trong thực hiện đơn
hàng TMĐT tới hành vi mua lặp lại, đã có những kết quả thực nghiệm cho mối quan hệ

giữa hành vi mua lặp lại của khách hàng với hoạt động thực hiện đơn hàng.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, cách giao nhận hàng đến tay người tiêu dùng sẽ
tăng sự hài lòng của khách hàng. Thời gian và cách thức giao nhận hàng được người mua
rất quan tâm như các vấn đề về giao hàng chậm trễ, hàng hóa khơng được đóng gói cẩn
thận, bị hư hỏng,... (Forsythe et al., 2006), giao hàng không đúng hẹn, phát sinh tiền vận

13


chuyển, không đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản phẩm bị hư hỏng trong q trình vận
chuyển,... (Vũ Huy Thơng & Trần Mai Trang, 2013).
(PH) Sự phản hồi
Sự phản hồi là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sang giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói
cách khác, hiệu quả của phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ với những
gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó
một cách nhanh chóng. Ln trong tư thế giúp đỡ bạn khi gặp vấn đề về hàng hóa, dịch
vụ (Parasuraman, zeithaml & berry,1988).
(SP) Đa dạng hóa sản phẩm
Theo Sandra Forsythe et al. (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như:
Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng,
dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu.
Cùng với những tác giả trên, Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) cũng cho rằng
mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; trang web bán
hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu, giá cả thì rõ ràng, sự tin tưởng.
(UT) Uy tín
Các nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) và Qureschi và cộng sự (2009) về sự tin
tưởng trong mua sắm trực tuyến đều chỉ ra: Thực hiện đơn hàng khả năng thực hiện đơn
hàng cảm nhận có tác động thuận chiều tới sự tin tưởng, theo đó sự tin tưởng có tác động
tích cực tới hành vi mua lặp lại của khách hàng.

Một nghiên cứu khác có tính đóng góp nhằm hồn thiện hơn của Kundu và cộng sự
(2015) chỉ ra chất lượng dịch vụ mua hàng trực tuyến là biến độc lập tác động qua biến
trung gian là sự tin tưởng và kết quả là thái độ hài lòng của khách hàng.
Theo Trịnh và Nhân (2013), sự tin tưởng là khả năng một doanh nghiệp cung ứng dịch vụ
chính xác, đúng giờ, uy tín, tơn trọng các cam kết, và giữ lời hứa với khách hàng.
14


Theo Hasan và cộng sự (2010), tạo ra sự tin tưởng của khách hàng có ý nghĩa rất quan
trọng trong bất kỳ môi trường kinh doanh nào khi xây dựng mối quan hệ giữa người bán
và người mua. Khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp là thể hiện sự thỏa mãn của họ
đối với doanh nghiệp.do đó có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự tin tưởng của khách hàng và
sự thỏa mãn khách hàng.
(Y) Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm quan trọng trong định hình lịng trung thành
(Anderson & Mittal, 2000; Eriksson & Vaghult, 2000; Oliver, 1997, 1999). Theo
Zeithaml và Bitner (1996), sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến sự thành công đối với bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào.
Yu-Hui và cộng sự (2011) cũng cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố đặc biệt quan
trọng mang đến thành công trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, nó được xem như là sự
đánh giá cảm nhận sau mua của khách hàng và là động lực chính trong các quyết định có
tiếp tục mua hay không của khách khàng.
Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Từ mơ hình đề xuất, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về quan hệ giữa các
nhân tố tác động và sự hài lòng của khách hàng:
 Giả thiết H0: Các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể.
 Giả thiết H1: Thiết kế website tối ưu và giao diện càng thu hút thì càng nâng cao
sự hài lịng của khách hàng (quan hệ dương).
 Giả thiết H2: Tính bảo mật càng cao thì càng nâng cao sự hài lịng của khách hàng
(quan hệ dương).

 Giả thiết H3: Khâu giao hàng càng nhanh chóng và tiện lợi thì càng nâng cao sự
hài lịng của khách hàng (quan hệ dương).
 Giả thiết H4: Sự phản hồi càng nhanh, chu đáo thì sự hài lịng của khách hàng
càng cao (quan hệ dương).
15


 Giả thiết H5: Sản phẩm càng đa dạng thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
(quan hệ dương).
 Giả thiết H6: Độ uy tín của trang thương mại điện tử càng càng lớn thì khách hàng
càng hài lịng (quan hệ dương).
 Giả thiết H7: Sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm/ dịch vụ càng lớn thì
doanh nghiệp càng chiếm được nhiều thị phần (quan hệ dương).
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 bao gồm cơ sở của các lý thuyết, các phần tổng quan nghiên cứu và nghiên cứu
thử nghiệm dựa trên lý thuyết đã thực hiện, các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước
trước đó, tổng hợp, phân tích và nghiên cứu giả thiết để xây dựng thang đo. Ở chương
tiếp theo, nhóm tác giả sẽ trình bày và phân tích thực trạng của đề tài nghiên cứu.

16