Đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trang trí nội thất văn phòng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (625.84 KB, 102 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------NGUYỄN THỊ ĐÔNG NGHI
ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
TRANG TRÍ NỘI THẤT VĂN PHÒNG
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
MÃ SỐ: 12:00:00
LUẬN VĂN THẠC SĨ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THÁNG 02 NĂM 2004
Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do –Hạnh Phúc
-------------
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên
: NGUYỄN THỊ ĐÔNG NGHI
Ngày, tháng, năm sinh : 30/04/1975
Chuyên ngành
: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Phái: Nữ
Nơi sinh: Thuận Hải
Mã số: 12:00:00
I. TÊN ĐỀ TÀI:
ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯNG
DỊCH VỤ TRANG TRÍ NỘI THẤT VĂN PHÒNG
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Xây dựng hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành TTNT VP
Xác định các tiêu chí chất lượng dịch vụ có tác động mạnh đến sự thỏa mãn
khách hàng
Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công
ty TTT so với hai đối thủ AA Decor và Saigon Xanh
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ :
01-08-2003
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ :
V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:
TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
VI. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1:
..... ........................................
VII. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2: ................................................
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CÁN BỘ NHẬN XÉT 1 CÁN BỘ NHẬN XÉT 2
TS.NGUYỄN THỊ MAI TRANG
Nội dung và đề cương Luận văn thạc só đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua
Ngày
tháng năm 2004
CHỦ NHIỆM NGÀNH
TRƯỞNG PHÒNG QLKH-SĐH
i
CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
Cán bộ chấm nhận xét 1 :
___________________________________________________
___________________________________________________
Cán bộ chấm nhận xét 2 :
___________________________________________________
___________________________________________________
Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ
LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,
ngày …….. tháng ……. Năm 2004
ii
Lời cảm ơn
Lời đầu tiên tôi xin được gởi đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản lý
Công nghiệp, thuộc trường Đại học Bách Khoa TP.HCM là lời cảm ơn
chân thành nhất. Kết quả những áp dụng thành công của tôi trong
công việc thực tế đều bắt nguồn từ những kiến thức tôi đã nhận được
từ lòng tận tâm đào tạo của các Thầy Cô.
Tôi xin được gởi lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Mai Trang và
thầy Nguyễn Đình Thọ, là những người đã tận tình hướng dẫn tôi trong
quá trình nghiên cứu và hoàn chỉnh luận văn.
Xin được chia sẻ niềm vui hoàn tất chương trình đào tạo Thạc só của
tôi đến toàn thể các người thân, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã
động viên và ủng hộ tôi rất nhiều trong suốt thời gian qua. Xin được
ghi nhận lòng nhiệt tình của các anh chị em trong công ty TTT đã hỗ
trợ tôi rất nhiều trong việc thu thập số liệu và hoàn tất luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, ngày 16 tháng 02 năm 2004
Nguyễn Thị Đông Nghi
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trang trí nội thất văn phòng là một dịch vụ không còn mới mẻ trên thế giới và
ngay cả ở Việt Nam. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa thấy kết quả nghiên cứu
chính thức nào về hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
hàng đối với loại hình dịch vụ này. Đề tài nghiên cứu được hình thành với mục
đích xây dựng hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ trang trí nội thất văn phòng,
xác định nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn khách hàng. Từ đó phân tích,
so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng của TTT với AA Derco và Saigon Xanh.
Đề tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính nhằm
khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ Servqual,
và phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu có kích thước 120. Sử
dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang
đo và dùng phân tích hồi quy đa biến để xác định các nhân tố có tác động mạnh
nhất đến sự thỏa mãn khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo chất lượng dịch vụ trang trí nội thất văn
phòng có 3 thành phần đo lường 18 biến quan sát, trong đó chỉ có 1 thành phần có
tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là độ tin cậy. Ngoài ra kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy TTT là đơn vị được khách hàng đánh giá cao nhất về mức độ thỏa
mãn khách hàng.
Đề tài nghiên cứu là một gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trong
việc xây dựng một hệ thống thang đo chất lượng một cách khoa học và nghiêm túc
cho ngành dịch vụ kinh doanh đặc thù của đơn vị mình, góp phần làm tăng tính tin
cậy cho các kết quả đánh giá và nghiên cứu thị trường.
iv
Summarization
Office Interior Decoration is not a new service in the world in general and in
Vietnam in particular. However, there is not yet an official research of quality
measure system of this service and costumer’s satisfaction of this service. This
research is aimed at setting up quality measure system of Office Interior
Decoration Service and indicating factor influencing customer satisfaction. From
there, research compares the customer satisfaction of TTT with AAA Derco and
Saigon Xanh.
The research has used two major approaches: qualitative study for discovering,
adjusting and completing the scale model of service quality; quantitative analysis
with 120 sized sample. The research has used coefficient Cronbach alpha and
exploratory factor analysis (EFA) in order to evaluate the scale system and has
used analysis of multi-variance regression in order to indicate factors influencing
strongly customer satisfaction.
The result of the research shows that the scale of the office interior decoration
service has three measure components that consist of 18 variables. The only
component that influences the customer satisfaction is reliability. In addition, the
result also proves that TTT is the highest appreciated unit in satisfaction of
customer.
The research is a suggestion to enterprises in services for establishing a scale
system scientifically and seriously in their specific field. This establishment
contributes to increasing reliability for market appreciation and research.
v
MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU
1. Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 3
3. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu .................................... 4
5. Đóng góp của luận văn ..................................................................... 5
6. Kết cấu của luận văn ........................................................................ 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................. 7
1.1. Bản chất của dịch vụ ................................................................... 7
1.2. Đặc điểm của dịch vụ.................................................................. 8
1.3. Hệ thống sản xuất-cung cấp dịch vụ ......................................... 11
2. Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 14
2.1. Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ ................................... 15
2.2. Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ ...................... 16
2.3. Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ ................. 20
3. Sự thoả mãn khách hàng ................................................................. 24
4. Mô hình nghiên cứu ....................................................................... 26
5. Tóm tắt ........................................................................................... 27
Chương 3: CÔNG TY TTT TRONG THỊ TRƯỜNG TTNT VP
1. Công tác trang trí nội thất văn phòng ............................................ 28
1.1. Giới thiệu ................................................................................. 28
1.2. Quy trình triển khai dự án ........................................................ 29
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ ........................................ 34
2. Công ty TTT trong thị trường TTNT VP ........................................ 36
vi
2.1. Quá trình thành lập, chức năng và nhiệm vụ ........................... 36
2.2. Tình hình hoạt động .................................................................. 38
2.1.1. Tình hình phát triển doanh số ......................................... 38
2.1.2. Phân loại công trình của TTT ......................................... 39
2.1.3. Phân loại khách hàng của TTT ....................................... 41
2.1.4. Đánh giá thị phần của TTT ............................................. 42
3. Tóm tắt ........................................................................................... 43
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................... 44
2. Điều chỉnh thang đo ....................................................................... 46
3. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................. 54
4. Tóm tắt ........................................................................................... 55
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Giới thiệu ........................................................................................ 56
2. Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................. 56
2.1. Hệ số Cronbach alpha ........................................................... 57
2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................... 60
3. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................... 63
4. So sánh TTT và đối thủ .................................................................. 71
5. Tóm tắt ........................................................................................... 75
Chương 6: KẾT LUẬN
1. Tóm tắt đề tài nghiên cứu .............................................................. 77
2. Đóng góp của luận văn .................................................................. 78
3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo .................. 79
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Nội dung
Trang
Bảng 2.1
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ
21
Bảng 2.2
Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
23
Bảng 3.1
Thị phần công ty TTT trong 53 cao ốc văn phòng ở tp.HCM
43
Bảng 4.1
Thang đo SERVQUAL
47
Bảng 4.2
Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 1
49
Bảng 4.3
Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 2
52
Bảng 5.1
Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất
lượng dịch vụ
59
Bảng 5.2
Ma trận 6 nhân tố trong phân tích EFA
61
Bảng 5.3
Ma trận 3 nhân tố trong phân tích EFA
62
Bảng 5.4
Các tham số thống kê hồi quy 1
64
Bảng 5.5
Hệ số mô hình hồi quy 1
64
Bảng 5.6
Các tham số thống kê hồi quy 2
66
Bảng 5.7
Hệ số mô hình hồi quy 2
67
Bảng 5.8
Kết quả thống kê 3 công ty TTT-AA Decor-Saigon Xanh
72
viii
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Tên hình
Nội dung
Trang
Hình 2.1
Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
11
Hình 2.2
Mô hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ
12
Hình 2.3
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
17
Hình 2.4
Mô hình sự thoả mãn khách hàng
25
Hình 2.5
Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
26
Hình 3.1
Quy trình triển khai dự án TTNT VP
30
Hình 3.2
Hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ TTNT VP
35
Hình 3.3
doanh thu của công ty TTT qua các năm
39
Hình 3.4
Biểu đồ phân loại công trình công ty TTT
40
Hình 3.5
Biểu đồ phân loại khách hàng TTNT VP-Công ty TTT
42
Hình 4.1
Qui trình nghiên cứu
45
Hình 5.1
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 1
65
Hình 5.1
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 2
68
ix
Trang 1
Chương 1: GIỚI THIỆU
1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thị trường trang trí nội thất (TTNT) bắt đầu được hình thành ở Việt Nam từ những
năm 1990 sau khi chính sách mở cửa được chính phủ thông qua và luật đầu tư
nước ngoài được ban hành với các điều khoản thơng thống hơn nhằm thu hút vốn
đầu tư nước ngồi. Trong suốt quá trình phát triển của mình, thị trường TTNT đã
có những chuyển biến phức tạp qua nhiều giai đoạn khác nhau. Và ứng với mỗi
giai đoạn phát triển, các nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ
trong thị trường này cũng thể hiện những nét đặc trưng khác biệt.
Ngay trong giai đoạn đầu mới hình thành, từ 1990 đến 1995, thị trường TTNT đã
khởi sắc và tăng trưởng một cách nhanh chóng. Khách hàng trong giai đoạn này
chủ yếu là những công ty lớn có vốn đầu tư nước ngoài với yêu cầu chất lượng và
giá trị thẩm mỹ cao cho cả hai hình thức TTNT văn phòng và nhà hàng, khách
sạn. Các công ty Việt Nam chỉ được đảm nhận vai trò là thầu phụ trong việc thi
công các hạng mục TTNT theo thiết kế được mang về từ nước ngoài.
Từ 1996 đến 1999, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế ở các nước Châu
Á, nhu cầu TTNT ở Việt Nam mang một hình thái mới với yêu cầu về chất lượng
và thẩm mỹ cao được đánh đổi bằng chi phí hợp lý. Một số công ty TTNT Việt
Nam có cơ hội trở thành nhà thầu chính và từng bước thâm nhập thị trường tiềm
năng này. Song song đó là sự ra đi của hàng loạt các công ty TTNT nước ngoài
nổi tiếng như Gaze Commercial, Inter Art…
Giới thiệu
Trang 2
Năm 1999, thị trường TTNT phát triển một cách mạnh mẽ, đặc biệt là sự bùng
nổ của thị trường trang trí nội thất văn phòng (TTNT VP). Luật đầu tư nước ngoài
thông thoáng đã thu hút vốn đầu tư nước ngoài trong những năm 1996, là tác nhân
tạo ra sự tăng trưởng cực thịnh của thị trường TTNT VP trong những năm 19992002. Yêu cầu về giá không còn là yếu tố quyết định trong việc chọn lựa nhà
cung cấp. Thêm vào đó là các yếu tố về dịch vụ, chất lượng, tiến độ, và đặc biệt
quan trọng là khả năng tạo sự khác biệt về sản phẩm giúp tạo dựng được bộ mặt
cho khách hàng với một phong cách riêng biệt.
Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu nội bộ của công ty TTT đã đưa đến kết luận:
có mối tương quan mạnh, đồng biến giữa đầu tư trực tiếp nước ngoài và nhu cầu
diện tích văn phòng cần TTNT với độ trễ ba năm. Chính vì vậy, sự suy giảm của
vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam từ năm 1999 đến nay sẽ gây ảnh
hưởng rất lớn đến thị trường TTNT VP trong những năm sắp tới. Và nếu TTT
vẫn giữ vững thị phần của mình trong thị trường TTNT VP thì tổng diện tích mà
TTT sẽ thực hiện từ nay đến 2005 chỉ bằng ½ tổng diện tích TTT đã thực hiện
trong 3 năm trước đó. Thay vào đó, thị trường TTNT Nhà Hàng-Khách Sạn đang
có chiều hướng tăng trưởng trở lại nhờ vào tiềm năng du lịch trong nước cũng
như nguồn du lịch từ nước ngoài. Và giai đoạn 2003-2005 sẽ là giai đoạn phát
triển mạnh mẽ của thị trường này.
Như vậy, thị trường TTNT VP đang có chiều hướng suy giảm nghiêm trọng. Nhu
cầu TTNT cho văn phòng mới không nhiều, thay vào đó là các công trình mang
tính chất cải tạo. Bên cạnh đó, sự phát triển cực thịnh của thị trường này trong
những năm 1999 đã thật sự trở nên hấp dẫn cho các doanh nghiệp đầu tư vào thị
trường béo bở này. Chính vì vậy, trong những năm sắp tới, thị trường TTNT VP
sẽ có những diễn biến phức tạp do kết quả của sự cạnh tranh gay gắt giữa các
Giới thiệu
Trang 3
đối thủ trong thị trường. Các thành phần của chất lượng sản phẩm không còn là
yếu tố quyết định đến việc chọn lựa của khách hàng, thay vào đó các yếu tố của
chất lượng dịch vụ được khách hàng đặc biệt quan tâm.
Công ty TTT với định hướng chiến lược trong năm 2003-2005 là tập trung phát
triển vào thị trường TTNT Nhà Hàng-Khách Sạn và tiếp tục giữ vững thị phần
trong thị trường TTNT VP nhằm duy trì hoạt động và chuẩn bị cho cơ hội quay
trở lại của thị trường TTNT VP trong năm 2005. Để giữ vững thị phần của mình
trong thị trường này, TTT cần phải tập trung đúng mức đến thị hiếu tiêu dùng
của các tổ chức trong lónh vực TTNT VP, chính là sự quan tâm đến chất lượng
trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Thêm vào đó, hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ TTNT nói chung cho đến
nay vẫn chưa được xây dựng. Các nhà nghiên cứu tiếp thị chưa có một công cụ
chuẩn xác nào để đo lường chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch
vụ TTNT VP ở Việt Nam. Và đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự thỏa mãn khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ Trang trí Nội thất Văn phòng” được hình
thành trong bối cảnh này.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn được triển khai thực hiện để giải quyết hai mục tiêu cơ bản sau đây:
(1) Xây dựng hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ TTNT VP
(2) Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ TTNT VP của TTT và
hai đối thủ cạnh tranh AA Decor và Saigon Xanh
Giới thieäu
Trang 4
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng thực hiện cho nghiên cứu này là các tổ chức liên doanh hay đầu tư
nước ngoài có văn phòng đặt tại các cao ốc TP. HCM và là khách hàng của một
trong 3 công ty TTT, AA Decor và Saigon Xanh.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP SỐ LIỆU
Để giải quyết hai mục tiêu cơ bản trên, đề tài vận dụng một số phương pháp
nghiên cứu như sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để giải
quyết mục tiêu thứ nhất của đề tài. Trên cơ sở mô hình lý thuyết 5 thành phần
và thang đo chất lượng dịch vụ Servqual, dùng phương pháp thảo luận tay đôi
với thành viên là các nhà Quản lý Dự án có kinh nghiệm để bổ sung các biến
quan sát vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ TTNT VP. Tiếp tục hiệu
chỉnh hệ thống thang đo lần 2 bằng phương pháp thảo luận tay đôi với đối tượng
là các đại diện khách hàng. Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là một
hệ thống các thành phần của chất lượng dịch vụ TTNT VP, và là cơ sở để thực
hiện nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi để ghi nhận sự đánh giá của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ TTNT VP của ba công ty: TTT, AA Decor và Sàigon Xanh. Số
liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS nhằm đánh giá sơ bộ thang đo (bằng
hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), xem xét các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn khách hàng (phân tích hồi quy đa biến) và xác định vị
Giới thiệu
Trang 5
thế của TTT so với đối thủ trong việc thỏa mãn khách hàng (phân tích sự khác
biệt giữa hai biến).
Số liệu được thu thập từ hai nguồn cơ bản sau đây:
-
Thu thập số liệu thứ cấp từ các kết quả nghiên cứu nội bộ của Công ty
TTT và kết quả nghiên cứu của hai tập đoàn nổi tiếng trong lónh vực đầu
tư bất động sản là Chesterton và Colliers Jardine.
-
Thu thập số liệu sơ cấp bằng công cụ bảng câu hỏi thông qua hình thức
phỏng vấn trực tiếp.
5. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Đã từng một thời TTT áp đảo thị trường TTNT VP nhờ vào uy tín và chất lượng
của mình và đó cũng là thời gian mà TTT phải từ chối biết bao khách hàng tự
tìm đến vì chê công trình không đủ lớn, khách hàng không đủ tiếng tăm. Thời
hoàng kim đó đã qua đi trong tình hình sụt giảm chung của thị trường. Với sự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người mua, và theo đánh giá của giới
chuyên môn, khía cạnh này chưa được TTT quan tâm một cách đúng mức.
Đề tài nghiên cứu đã xây dựng nên một hệ thống thang đo chất lượng mới cho
ngành dịch vụ TTNT VP tại Việt Nam, làm công cụ đo lường cho các nhà nghiên
cứu tiếp thị. Khẳng định một số tiêu chí trong các thành phần chất lượng dịch vụ
có tác động đến sự thỏa mãn khách hàng ở các mức độ khác nhau. Giúp các
doanh nghiệp TTNT VP ở Việt Nam trong việc định hướng cải thiện dịch vụ của
mình nhằm làm tăng sự thỏa mãn cho khách hàng.
Giới thiệu
Trang 6
Đề tài đã tìm ra các giải đáp về vị thế cạnh tranh hiện tại của TTT trong việc
thỏa mãn khách hàng từ chất lượng dịch vụ một cách khoa học. Giúp các quản lý
định hướng phát triển phù hợp với tình hình thị trường trong những năm sắp tới.
Sau cùng đề tài nghiên cứu còn có thể trở thành cơ sở để thực hiện các nghiên
cứu tương tự cho các dịch vụ TTNT khác như khách sạn, nhà hàng, căn hộ, và
thậm chí mở rộng ra đối với các loại hình dịch vụ khác ở Việt Nam.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm 6 chương. Chương 1 là những giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn khách hàng. Chương 3 giới thiệu về dịch vụ TTNT VP và công ty
TTT. Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 5 trình bày quá trình
phân tích số liệu và các kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng, Chương 6 trình bày
tóm tắt toàn bộ luận văn, các đóng góp cũng như hạn chế của luận văn để định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Giới thiệu
Trang 7
Chương 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày các khái niệm cơ bản và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch
vụ và sự thoả mãn khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu với các nội
dung chính: khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng
và xây dựng mô hình nghiên cứu.
1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh
tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. nước ta, trong những
năm gần đây, kinh tế dịch vụ phát triển thật sự nhanh chóng.
1.1 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của nó có thể có
hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. [Kotler, 2001]
Dịch vụ là một quá trình hoạt động. Quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao
gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những
dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Trong TTNT, một dịch vụ
trọn gói sẽ có các dịch vụ nhánh như: dịch vụ thiết kế, dịch vụ thi công và dịch
vụ cung cấp trang thiết bị nội thất.
Cơ sở lý thuyeát
Trang 8
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thoả mãn
giá trị mong đợi của người tiêu dùng. Nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm
kiếm và động cơ mua dịch vụ. Nếu như chúng ta tiêu dùng toàn bộ các dịch vụ
TTNT như trên, chúng ta sẽ nhận được nhiều giá trị khác nhau của hệ thống dịch
vụ đó. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị
mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá
trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang
lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những
hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Song, bên cạnh chuỗi
giá trị chung đó, có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp. Cùng khách sạn
hai sao, thiết kế và trang bị phòng theo đúng tiêu chuẩn của Tổng cục Du lịch
Việt Nam quy định, cách bố trí đồ đạc trong phòng, trang trí nội thất, hướng mặt
tiền, giữa các vùng có môi trường cảnh quan khác nhau vv… đều mang lại giá trị
khác nhau. Đó là chưa kể đến trình độ và kỹ năng của đội ngũ cán bộ quản lý và
nhân viên cung cấp dịch vụ giữa các khách sạn.
1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hoá đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng mà hàng
hoá hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là: tính vô hình, tính
không đồng nhất, tính không tách rời và tính không lưu giữ [Kotler, 2001]
(1) Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như các sản phẩm vật
chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được,
không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Khi
khách hàng quyết định chọn lựa một đơn vị TTNT cho văn phòng của mình, họ
hoàn toàn không thể chắc chắn về cái mà họ sẽ nhận được từ đơn vị cung cấp
Cơ sở lý thuyết
Trang 9
này. Và nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là phải vận dụng tất cả các bằng
chứng (bằng các bản vẽ kiến trúc, bản vẽ phối cảnh không gian ba chiều, kỹ
thuật ba chiều (walk-throught), trình mẫu vật liệu thật để “làm cho cái vô hình
trở thành hữu hình” và đảm bảo sao cho giữa cái “ảo” và cái “thực” luôn đồng
hành với nhau. Đó chính là quan điểm “cái bạn trơng thấy cũng chính là cái bạn
nhận được” (What you see is what you get) trong lónh vực TTNT.
Trên thực tế, giữa hàng hoá thuần túy và dịch vụ thuần tuý có thể trải ra theo
năm mức độ: Hàng hoá hữu hình thuần tuý, hàng hoá hữu hình có kèm theo dịch
vụ, hàng hỗn hợp, dịch vụ chính có kèm theo hàng hoá và dịch vụ phụ, và dịch
vụ thuần tuý.
(2) Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được vì nó
phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ
đó. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Chẳng hạn nhân viên bán hàng luôn
mỉm cười thân thiện với khách. Song chúng ta đều thừa nhận rằng nụ cười buổi
sáng tươi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn nụ cười buổi trưa và buổi tối vì cơ
thể đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc. Mỗi Kiến trúc sư tạo ra những sản phẩm
kiến trúc khác nhau tuỳ thuộc vào khả năng sáng tạo, tầm hiểu biết về thế giới
kiến trúc cũng như kinh nghiệm làm việc của mỗi người. Và giá trị của sản
phẩm kiến trúc cũng phụ thuộc nhiều vào thời điểm sản sinh ra sản phẩm đó.
Các ý tưởng thiết kế độc đáo chỉ có thể được hình thành vào những thời điểm và
không gian thích hợp.
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách
hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏi
Cơ sở lý thuyết
Trang 10
những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa
chúng. Trong dịch vụ TTNT, đặc biệt là TTNT cho KS -Nhà hàng, nhu cầu tạo
sự khác biệt của sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu. Khách hàng luôn thích
khách sạn, nhà hàng hay văn phòng của mình phải có nét đặc trưng riêng, khác
xa các sản phẩm kiến trúc thông thường khác và các yếu tố này đều có tầm ảnh
hưởng lớn đến bộ mặt của công ty khách hàng.
(3) Tính không tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời,
không giống với các hàng hoá vật chất khác được sản xuất ra, nhập kho, phân
phối thông qua nhiều trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng.
Các công ty TTNT, về cơ bản có thể được chia thành hai loại chính: Một là các
công ty sản xuất sản phẩm hàng loạt để tiêu thụ trên thị trường phổ thông, đó
chính là các sản phẩm nội thất như bàn, ghế, tủ, giường… mà chúng ta thấy bán
đại trà trong các cửa hàng với nhiều cấp độ từ sang trọng đến bình dân. Các
công ty thuộc đối tượng này có thể kể đến như: Nhà Xinh, Phố Xinh,… Hai là các
công ty thực hiện TTNT theo công trình. Khi khách hàng có nhu cầu TTNT thì
quá trình cung cấp dịch vụ mới bắt đầu được thực hiện và việc thiết kế cũng như
thi công, sản xuất chỉ nhắm vào khách hàng duy nhất này. Đây mới là các công
ty cung cấp dịch vụ TTNT đúng nghóa, đảm bảo tính không tách rời, quá trình
sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, tồn kho bằng không. Người tiêu
dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất, cung cấp dịch vụ cho chính mình.
(4) Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như
vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Thiết kế dành cho đơn vị này không thể được lưu trữ và áp dụng cho một đơn vị
Cơ sở lý thuyết
Trang 11
khác bởi tính khác biệt về kiến trúc cũng như bố trí mặt bằng. Một bản vẽ thiết
kế đẹp sẽ chẳng có ý nghóa gì cả khi khách hàng không còn nhu cầu.
Hình 2.1: Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
Không hiện hữu
Không tách rời
Dịch
vụ
Không lưu giữ
Không đồng nhất
[Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001]
1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
Bất kỳ một tổ chức dịch vụ nào cũng đều hình thành những hệ thống sản xuất
cung ứng dịch vụ của mình, không có nó thì không thể có dịch vụ. Mỗi một loại
dịch vụ cụ thể gắn liền với một hệ thống sản xuất cung ứng. Hệ thống này lại
gắn liền với sự thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và
mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và con
người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng,
Cơ sở lý thuyết
Trang 12
nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có
hiệu quả.
Từ khái niệm trên, ta rút ra một số đặc trưng của hệ thống sản xuất cung ứng
dịch vụ (hình 2.2)
Hình 2.2: Mô hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ
Cơ sở vật chất
Dịch
vụ
Tổ chức
nội bộ
Khách
hàng
Nhân viên giao
tiếp dịch vu
Không nhìn thấy
Nhìn thấy
[Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001]
Hệ thống gồm một số yếu tố cơ bản như sau:
(1) Khách hàng: chính là người tiêu dùng dịch vụ. Không có khách hàng sẽ
không có dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và đánh giá.
Khách hàng có những thông tin ngược chiều để người cung cấp có thể cá nhân
hoá dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt.
(2) Cơ sở vật chất cần thiết cho việc sản xuất cung ứng dịch vụ mà người sử
dụng sẽ là nhân viên tiếp xúc, hoặc khách hàng, hoặc cả hai cùng sử dụng. Có
thể chia làm hai dạng: Các công cụ cần thiết cho dịch vụ: như các thiết bị máy
móc, nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành… tác động trực tiếp tới dịch vụ. Môi
Cơ sở lý thuyết
Trang 13
trường vật chất: bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động
dịch vụ.
(3) Người cung ứng dịch vụ: bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên trong
doanh nghiệp dịch vụ. Có thể chia làm hai nhóm: những nhân viên giao tiếp dịch
vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và
nhân viên dịch vụ cấp dưới đều tiếp xúc trực tiếp với khách hàng..
Nhân viên giao tiếp dịch vụ là người trực tiếp tạo ra dịch vụ và cung ứng cho
khách hàng. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, họ phải tiếp xúc với khách hàng,
thực hiện các giao tiếp cá nhân theo kịch bản dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có
thể phát triển dịch vụ theo hướng cá nhân hoá. Trong các doanh nghiệp TTNT,
nhân viên giao tiếp dịch vụ gồm có 3 đối tượng cơ bản:
1. Nhân viên Sales (Sales Coordinater): tiếp xúc với khách hàng ngay từ giai
đoạn tiếp nhận thông tin đầu tiên, là cầu nối giữa khách hàng với công ty
qua các giai đoạn trung gian cho đến khi hợp đồng được ký kết.
2. Quản lý dự án (Project Manager): là người chịu trách nhiệm chính trong
dự án TTNT, theo dõi và quản lý dự án từ giai đoạn thiết kế đến khi bàn
giao công trình. Đối với khách hàng, nhà Quản lý dự án là người đại diện
nhà thầu để thống nhất và quyết định mọi chi tiết công việc với khách
hàng, là người đeo bám và thương thuyết với khách hàng để xử lý các
phát sinh về giao dịch và phát sinh về chuyên môn. Đối với công ty, nhà
Quản lý dự án là người chuyển ý đồ của khách hàng thành ngôn ngữ nội
bộ cho các bộ phận chuyên môn triển khai, đồng thời kiểm tra, đốc thúc
và dàn xếp tiến độ đối với các nhân sự trong dự án.
Cơ sở lý thuyết
Trang 14
Các nhân viên dịch vụ cấp dưới không là người thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng nhưng là những người triển khai thực hiện cung cấp dịch vụ
cho khách hàng. Họ là những Kiến Trúc Sư, Hoạ Viên, nhân viên các bộ
phận dự toán, vật tư, thi công,… và trong trường hợp đặc biệt khi có yêu
cầu, sẽ tiếp xúc với khách hàng để trao đổi trực tiếp.
Đội ngũ cán bộ quản lý là những nhân viên cao cấp, bao gồm từ giám đốc
tới các trợ lý giúp việc trong các phòng ban. Họ không trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng. Họ là những người giữ các chức vụ, thực hiện vận hành
toàn bộ guồng máy của doanh nghiệp, trực tiếp vận hành hệ thống sáng
tạo cung cấp dịch vụ nhằm cung ứng nhiều dịch vụ khác nhau cho các
nhóm khách hàng.
(4) Dịch vụ: dịch vụ là mục tiêu và là kết quả của hệ thống. Dịch vụ bị chi phối
chặt chẽ của kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ quyết định
sự hình thành hệ thống sản xuất và cung ứng.
(5) Hệ thống tổ chức nội bộ: Cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc chỉ là bộ phận
nhìn thấy được, bị chi phối bởi tổ chức nội bộ của công ty dịch vụ. Hệ thống tổ
chức nội bộ gồm tất cả các chức năng như tài chính, nhân sự, vật tư, xưởng sản
xuất, thi công,… sử dụng các phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác
động vào hệ thống song không để lại sự hiện hữu. Hệ thống tổ chức và cơ chế tổ
chức thực hiện không thể nhìn thấy như khi tổ chức thực hiện dịch vụ.
Cơ sở lý thuyết
Trang 15
2. CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
Chất lượng của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ luôn là mối quan tâm của cả
khách hàng lẫn doanh nghiệp. Trong khi hàng hoá hiện hữu được đánh giá chất
lượng dễ dàng thông qua hình dáng, kích thước, màu sắc… vì nó có thể được nhìn
thấy, sờ mó thì chất lượng của dịch vụ là khó xác định vì đặc tính vô hình và
không đồng nhất. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch
vụ là vấn đề lớn được đặt ra đối với các nhà nghiên cứu.
2.1 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ
Chất lượng của dịch vụ bị chi phối bởi các đặc điểm dịch vụ thể hiện như sau:
Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính vô hình vì chúng là tập hợp các hoạt động chứ
không phải các yếu tố vật chất hiện hữu. Hầu hết các dịch vụ không đếm được,
không đo lường được, không dự trữ và kiểm nghiệm được. Đặc biệt dịch vụ
không thể kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng. Do tính không hiện
hữu nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận
dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.
Thứ hai, các dịch vụ không đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với
từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích
về hành vi của các nhân viên dịch vụ rất khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự
định cung cấp cho khách hàng có khác so với dịch vụ thực tế mà khách hàng
nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, do đó chất lượng xuất hiện
trong khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại giữa nhân viên
cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Cơ sở lý thuyết
