Nghiên cứu hành vi khách hàng trong hệ thống nhà sách công ty văn hoá phương nam tại tp hồ chí minh

i

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

PHẠM VĂN THẠCH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRONG HỆ THỐNG NHÀ SÁCH
CÔNG TY VĂN HÓA PHƯƠNG NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:
Mã số ngành:

QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2005


ii

CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN TRỌNG HOÀI

Chữ ký:

Cán bộ chấm nhận xét 1:
Chữ ký:

Cán bộ chấm nhận xét 2:
Chữ ký:

Luận văn thạc só được bảo vệ tại:
HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày … … thaùng … … 2005


iii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
---

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---

Tp. HCM, ngày … … tháng … … năm 2005

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

PHẠM VĂN THẠCH

Ngày, tháng, năm sinh:

20/02/1976

Chuyên ngành:
I.

Phái:

NAM

Nơi sinh:

QUẢNG NGÃI

QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP MSHV: 01703429

TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NHÀ SÁCH
CÔNG TY VĂN HÓA PHƯƠNG NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
−

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến tính th
c a khách hàng các hệ thống nhà sách.

ư

✁

ng xun trong vi c tham quan mua sắm
✂

✄

☎

−

−

Tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng khi đánh giá dịch vụ hệ thống nhà sách: mức
độ hài lòng/không hài lòng khi đến với hệ thống Nhà sách Phương Nam tại TP.HCM.
Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của hệ thống Nhà sách Phương Nam tại
TP.HCM.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: … … /… … /2005.
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: … … /… … /2005.
V. HỌ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến só NGUYỄN TRỌNG HOÀI.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Học hàm, học vị, họ tên và chữ ký)

CHỦ NGHIỆM NGÀNH
(Học hàm, học vị, họ tên và chữ ký)

BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Học hàm, học vị, họ tên và chữ ký)

TS. NGUYỄN TRỌNG HOÀI

Nội dung và đề cương luận văn thạc só đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

Ngày … … tháng … … năm 2005
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

KHOA QUẢN LÝ NGÀNH


iv

LỜI CẢM ƠN

…
Lời đầu tiên tôi muốn cám ơn các thầy cô ở
Khoa Quản lý Công nghiệp vì sự tận tình chỉ dạy tôi
trong suốt những năm tôi còn là sinh viên đại học và
trong thời gian theo học cao học vừa qua.
Để có thể hoàn thành được đề tài nghiên cứu
này, Tiến só Nguyễn Trọng Hoài là người đã có
những ý kiến đóng góp và định hướng cho tôi trong
quá trình thực hiện.
Tôi muốn cám ơn đội ngũ mậu dịch viên ở Nhà
sách Phú Thọ vì những ý kiến đóng góp và giúp đỡ
tôi rất nhiều qua quá trình thu thập dữ liệu để hoàn
thành được đề tài nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi muốn gởi đến cha, mẹ và các em

tôi tình cảm thân thương và lòng biết ơn sâu sắc nhất;
những người thân đã luôn ở bên tôi, cổ vũ và động
viên tôi rất nhiều trong cuộc sống.


v

TÓM TẮT


Nghiên cứu hành vi khách hàng là một lónh vực khá rộng và phức tạp. Mục
tiêu đề tài nghiên cứu này nhằm: (1) tìm hiểu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến tính thường xuyên trong việc tham quan mua sắm của khách hàng ở nhà
sách, (2) tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng khi đến tham quan mua sắm
trong hệ thống Nhà sách Phương Nam tại TP.HCM, và (3) xác định nhóm khách
hàng mục tiêu của hệ thống Nhà sách Phương Nam tại TP.HCM.
Sự thỏa mãn của khách hàng với các sản phẩm hay dịch vụ thường được
xem như nhân tố quan trọng đối với sự thành công và khả năng cạnh tranh trong
tương lai của một doanh nghiệp. Việc xem xét các lý thuyết liên quan đến hành
vi và sự thỏa mãn của khách hàng là bước đầu tiên nhằm thiết lập các khái niệm
dùng trong đề tài này. Phương pháp nghiên cứu cũng được xác định trước khi
tiến hành thu thập dữ liệu. Dữ liệu nghiên cứu đã được thu thập từ khách hàng ở
Nhà sách Phú Thọ - trực thuộc hệ thống nhà sách Phương Nam tại thành phố Hồ
Chí Minh. Trong đề tài sử dụng ba loại phân tích chính sau: phân tích độ tin cậy
của các thang do, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến.
Kết quả mô hình nghiên cứu xác định được giữa chất lượng dịch vụ, chất
lượng sản phẩm và giá cả theo kỳ vọng có mối quan hệ với việc thường xuyên
tham quan mua sắm ở nhà sách của khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả theo đánh giá của khách hàng có ảnh
hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi tham quan mau sắm ở nhà sách.

Trong đề tài này cũng xác định được mối quan hệ giữa ý định trong tương lai và
sự thoả mãn của khách hàng.


vi

ABSTRACT


The field of customer behavior is very complex. The thesis aims of this
study is only (1) identify the impact of important factors to frequent go shopping
of customer at bookshops, (2) assess customer satisfaction when go shopping at
Phuong Nam Bookshop system in Ho Chi Minh City, (3) identify target customer
groups of Phuong Nam Bookshop system in Ho Chi Minh City.
Customer satisfaction with a company’s products or services is often seen
as key to a company’s success and long - term competitiveness. Firstly, there will
be a review of theories of customer behavior and customer satisfaction then a
definition of concept will be established and to be used in the thesis. The
methodology be applied will be defined. The bookshop, which is the subject of
this study, is Phu Tho Bookshop in Ho Chi Minh. Data collected from Phu Tho
Bookshop customer population will then be analysis by selected method and by
traditional statistical methods for comparative purposes. Three types of analyses
were performed in this thesis: reliability, factor and multiple regression analyses.
The use of the defined model was appropriate to showed a relationship
between the service quality (SERVQUAL), expected product quality, and
expected price with frequent go shopping of customer at bookshops and a
relationship between the service quality (SERVQUAL), perceived product
quality, and perceived price with customer satisfaction. The thesis research
result also showed a relationship customer satisfaction with intentions of
customer in the future.

vii

MỤC LỤC


NHIỆM VỤ LUẬN VĂN ................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................iv
TÓM TẮT........................................................................................................v
MỤC LỤC .......................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG..............................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH...............................................................................xi
1. GIỚI THIỆU ..............................................................................................1
1.1 . Giới thiệu ..............................................................................................2
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................4
1.3 . Phương pháp nghiên cứu .....................................................................4
1.4 . Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................5
1.5 . Ý nghóa của đề tài nghiên cứu.............................................................5
Tóm tắt ............................................................................................................7
2. TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................8
2.1 . Hành vi mua sắm của khách hàng .........................................................9
2.2 . Sự thoả mãn của khách hàng ..............................................................11
2.3 . Đo lường và theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng ..........................12
2.3.1 . Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ............................................12
2.3.2 . Theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng ............................................14
2.4 . Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .....................................................15
Tóm tắt ............................................................................................................18

viii

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................19
3.1 . Giới thiệu ..............................................................................................20
3.2 . Nghiên cứu định tính............................................................................21
3.2.1 . Thang đo và các khái niệm ...............................................................21
3.2.2 . Hiệu chỉnh thang đo...........................................................................22
3.3 . Nghiên cứu định lượng .........................................................................25
3.3.1 . Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu .....................................25
3.3.2 . Mẫu .....................................................................................................27
3.3.3 . Thông tin mẫu ....................................................................................28
Tóm tắt ............................................................................................................30
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................31
4.1 . Giới thiệu ..............................................................................................32
4.2 . Thống kê mô tả ....................................................................................32
4.3 . Kiểm định thang đo..............................................................................36
4.3.1 . Độ tin cậy ............................................................................................36
4.3.2 . Phân tích nhân tố...............................................................................41
4.4 . Hiệu chỉnh mô hình ..............................................................................47
4.5 . Kiểm định mô hình – Phân tích hồi quy .............................................50
4.5.1 . Kiểm định sự phù hợp của mô hình..................................................50
4.5.2 . Kiểm định các giả thuyết ..................................................................59
4.5.3 . Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của nhà sách........................71
4.6 . Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ..............................................72


ix

Tóm tắt ............................................................................................................75
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................78

5.1 . Kết luận ...................................................................................................79
5.2 . Kiến nghị..................................................................................................80
PHỤ LỤC ........................................................................................................82
Phụ lục II – Bảng câu hỏi dùng cho giai đoạn nghiên cứu định tính..........82
Phụ lục II – Bảng câu hỏi dùng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng .......83
Phụ lục III – SERVQUAL..............................................................................87
Phụ lục IV – Phân tích hồi quy ......................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................97
Lý lịch trích ngang..........................................................................................99


x

DANH MỤC CÁC BẢNG


1.

Bảng 1.1.

Số lượng ấn bản sách, văn hoá phẩm, báo và tạp
chí hàng năm ở thành phố Hồ Chí Minh và trên cả nước.

2

2.

Bảng 3.1.

Thang đo và các khái niệm.

21

3.

Bảng 3.2.

Thang đo SERVQUAL.

22

4.

Bảng 3.3.

Thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh.

23

5.

Bảng 3.4.

Thang đo Chất lượng sản phẩm.

23

6.

Bảng 3.5.

Thang đo Giá cả cảm nhận.

24

7.

Bảng 3.6.

Thang đo Sự tham quan mua sắm của khách hàng.

24

8.

Bảng 3.7.

Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng.

24

9.

Bảng 3.8.

Thang đo Ýù định sau khi tham quan mua sắm.

24

10.

Bảng 3.9.

Thang đo Nhân khẩu học.

25

11.

Bảng 3.10. Thông tin mẫu.

28

12.

Bảng 4.1.

Thống kê mô tả kỳ vọng của khách hàng.

32

13.

Bảng 4.2.

Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng.

33

14.

Bảng 4.3.
35

Thống kê mô tả tính thường xuyên tham quan mua sắm.

15.

Bảng 4.4.

Thống kê mô tả loại hàng hóa khách hàng thường chọn mua.

35

16.

Bảng 4.5.

Độ tin cậy Cronbach alpha – Sh.

36

17.

Bảng 4.6.

Độ tin cậy Cronbach alpha – E_SERVQUAL.

36

18.

Bảng 4.7.

Độ tin cậy Cronbach alpha - E_SERVQUAL sau khi loại biến.

37

19.

Bảng 4.8.

Độ tin cậy Cronbach alpha – E_PROQUAL.

38

20.

Bảng 4.9.

Độ tin cậy Cronbach alpha – E_PRICE.

38

21.

Bảng 4.10. Độ tin cậy Cronbach alpha – P_SERVQUAL.

38

22.

Bảng 4.11. Độ tin cậy Cronbach alpha – P_SERVQUAL sau khi loại biến.

39

23.

Bảng 4.12. Độ tin cậy Cronbach alpha – P_PROQUAL.

40

24.

Bảng 4.13. Độ tin cậy Cronbach alpha – E_PRICE.

40

25.

Bảng 4.14. Độ tin cậy Cronbach alpha – Sa.

40

26.

Bảng 4.15. Độ tin cậy Cronbach alpha – In.
41

27.

Bảng 4.16. Phân tích nhân tố Tham quan mua sắm – Sh.

41

28.

Bảng 4.17. Phân tích nhân tố Chất lượng dịch vụ kỳ vọng.

42


xi

29.

Bảng 4.18. Phân tích nhân tố Chất lượng sản phẩm kỳ vọng.

43

30.

Bảng 4.19. Phân tích nhân tố giá cả kỳ vọng.

43

31.

Bảng 4.20. Phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ theo đánh giá.

44

32.

Bảng 4.21. Phân tích nhân tố chất lượng sản phẩm theo đánh giá.

45

33.

Bảng 4.22. Phân tích nhân tố giá cả theo đánh giá.

45

34.

Bảng 4.23. Phân tích nhân tố sự thỏa mãn khách hàng.

46

35.

Bảng 4.24. Phân tích nhân tố ý định sau khi tham quan mua sắm.

46

36.

Bảng 4.25. Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ sau
khi phân tích nhân tố.

37.

47

Bảng 4.26. Ma trận tương quan: Sh, E_ServqB, E_ServqA, E_Proqual,
E_Price.

50

Bảng 4.27. Kết quả hồi quy đa biến: Sh = f(E_ServqB, E_ServqA,
E_Proqual, E_Price).

51

Bảng 4.28. Ma trận tương quan: Sa, P_ServqA, P_ServqB, P_Proqual,
P_Price.

54

Bảng 4.29. Kết quả hồi quy đa biến: Sa = f(P_ServqA, P_ServqB,
P_Proqual, P_Price).

55

41.

Bảng 4.30. Ma trận tương quan: In, Sa1, Sa2, Sa3, Sa4.

57

42.

Bảng 4.31. Kết quả hồi quy đa biến: In = f(Sa1, Sa2, Sa3, Sa4).

58

43.

Bảng 4.32. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về
tính thường xuyên tham quan mua sắm ở nhà sách.

61

Bảng 4.33. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về tính
thường xuyên tham quan mua sắm ở nhà sách.

62

Bảng 4.34. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn
về tính thường xuyên tham quan mua sắm ở nhà sách.

63

Bảng 4.35. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về
tính thường xuyên tham quan mua sắm ở nhà sách.

64

Bảng 4.36. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về

tính thường xuyên tham quan mua sắm ở nhà sách.

65

Bảng 4.37. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về
mức độ thỏa mãn khi đến tham quan mua sắm ở nhà sách.

66

Bảng 4.38. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về
mức độ thỏa mãn khi đến tham quan mua sắm ở nhà sách.

67

Bảng 4.39. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn
về mức độ thỏa mãn khi đến tham quan mua sắm ở nhà sách.

68

38.
39.
40.

44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.

xii

51.

Bảng 4.40. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về
mức độ thỏa mãn khi đến tham quan mua sắm ở nhà sách.

69

Bảng 4.41. Phân tích ANOVA: Sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về
mức độ thỏa mãn khi đến tham quan mua sắm ở nhà sách.

70

53.

Bảng 4.42. Thành phần khách hàng.

71

54.

Bảng 4.43. Đánh giá, kỳ vọng và khoảng cách giữa đánh giá và kỳ vọng
của khách hàng khi đến với Nhà sách Phú Thọ của PNC.

72

Bảng 4.44. Chỉ số mức độ hài lòng của khách haøng – CSI.

74

52.

55.


xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH


1. Hình 2.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu.

17

2. Hình 3.1. Sơ đồ nghiên cứu.

20

3. Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.

48

4. Hình 4.2. Đồ thị phân phối phần dư: Nhân tố tham quan mua sắm.

53

5. Hình 4.3. Đồ thị phân phối phần dư: Sự thoả mãn của khách hàng.

56

6. Hình 4.4. Đồ thị phân phối phần dư: Ý định trong tương lai.

59


1 / 99

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1. GIỚI THIỆU
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
TÓM TẮT


2 / 99

1.1. GIỚI THIỆU
Những năm gần đây, thị trường kinh doanh văn hóa phẩm trong nước bắt
đầu sôi động và có nhiều dấu hiệu phát triển khả quan. Số lượng và chất lượng
xuất bản phẩm sách, văn hóa phẩm, báo và tạp chí không ngừng tăng lên. Tại
thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), nếu vào năm 2001, tổng số lượng ấn bản
sách vào khoảng 8.200.000 bản, văn hóa phẩm 6.600.000 bản, báo và tạp chí
241.067.000 bản, thì đến năm 2003 tổng số lượng ấn bản sách đã đạt 9.980.000

bản (tăng 21,7%), văn hóa phẩm đạt 8.500.000 bản (tăng 28,8%), báo và tạp chí
đạt 277.500.000 bản (tăng 15,1%).
Bảng 1.1. Số lượng ấn bản sách, văn hóa phẩm, báo và tạp chí hàng năm ở
TP.HCM và trên cả nước
Đơn vị tính
2001
2002
2003
217,5
222,8
Triệu bản
166,5
Sách
25.422
28.054
1.000 bản
23.028
Cả nước
Văn hóa phẩm
1.000 bản
635.044 655.570 653.400
Báo và tạp chí
9.957
9.980
1.000 bản
8.200
Sách
Thành phố
1.000 bản
6.600

8.352
8.500
Văn hóa phẩm
Hồ Chí Minh
1.000 bản
241.067 262.000 277.500
Báo và tạp chí
Nguồn:
- Số liệu TP.HCM: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh.
- Số liệu cả nước: Niên giám thống kê 2004 của Tổng Cục Thống kê, Hà Nội, tr.567.

Hiện nay, lónh vực kinh doanh văn hóa phẩm đã có sự tham gia của nhiều
thành phần kinh tế khác nhau. Bên cạnh hệ thống nhà sách của các công ty phát
hành sách thuộc khối Nhà nước là hệ thống nhà sách của các đơn vị kinh tế
ngoài quốc doanh với quy mô và hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển
mạnh. Nhiều nhà sách trên thị trường được đầu tư cơ sở vật chất và trang thiết bị
hiện đại, chất lượng dịch vụ không ngừng được cải thiện, chuyên nghiệp hơn
trong cách thức trưng bày và sự đa dạng trong cơ cấu chủng loại hàng hóa.
Thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh văn
hóa phẩm phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển của hệ thống kênh phân phối khi
phải tiếp cận phục vụ cho số đông người tiêu dùng. Hệ thống nhà sách đóng vai
trò là kênh phân phối quan trọng trong quá trình đưa ấn phẩm văn hóa từ nhà
sản xuất đến tay người tiêu dùng. Do đó, vấn đề cấp thiết đối với các doanh
nghiệp trong ngành là tìm ra được lợi thế cạnh tranh của riêng mình và không


3 / 99

ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống nhà sách thông qua khả năng
duy trì và mở rộng thị phần trong môi trường hoạt động kinh doanh hiện nay.

Để đáp ứng nhu cầu của người dân thành phố trong việc sử dụng và thưởng
thức các ấn phẩm văn hóa, tại TP.HCM ngày càng có nhiều hệ thống nhà sách
với quy mô lớn và trang thiết bị hiện đại xuất hiện trên thị trường. Số doanh
nghiệp tại TP.HCM sở hữu những nhà sách quy mô lớn có thể kể đến như: Công
ty Phát hành Sách TP.HCM (FAHASA) số lượng nhà sách sở hữu đã lên đến con
số 18 nhà sách, Nhà sách Thành Nghóa với 12 nhà sách, hệ thống nhà sách của
Công ty Văn hóa Phương Nam (PNC) tại TP.HCM với 8 nhà sách… những đơn vị
này được đánh giá là có nhiều phương thức và giải pháp kinh doanh linh hoạt,
năng động, đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Sự phát triển của hệ thống nhà sách đã góp phần gia tăng doanh số bán
hàng của các doanh nghiệp kinh doanh trong lónh vực văn hóa phẩm. iển hình
là hệ thống nhà sách của PNC, những năm qua Công ty liên tiếp đầu tư mở rộng
hệ thống nhà sách ở nhiều tỉnh thành trong c nước và kết quả là doanh thu
(thuần) từ hệ thống nhà sách không ngừng tăng lên: năm 2002 là 75.390.880.757
đồng, năm 2003 là 83.045.412.779 đồng và năm 2004 đạt 128.703.529.953 đồng.
Năm 2004, hoạt động kinh doanh bán lẻ trong hệ thống nhà sách đã chiếm
79,65% trong tổng doanh thu toàn Công ty, góp phần quan trọng vào việc duy trì
và mở rộng thị phần của Công ty PNC trên thị trường (Nguồn: Công ty PNC).
Trong bối cảnh cạnh tranh sôi động của thị trường kinh doanh văn hóa
phẩm, việc đề ra các chiến lược kinh doanh cũng như quá trình đầu tư phát triển
hệ thống nhà sách của các doanh nghiệp trong ngành không thể không xem xét
đến yếu tố quan trọng là khách hàng. Theo chuyên gia kinh tế học Peter
F.Drucker: “Trung tâm lợi nhuận duy nhất chính là khách hàng”, nên việc nghiên
cứu hành vi khách hàng là thực sự cần thiết trong các nỗ lực nhằm thu hút và giữ
khách hàng thường xuyên đến tham quan mua sắm trong hệ thống nhà sách. Đề
tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng trong hệ thống nhà sách Công ty Văn hóa
Phương Nam tại thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành xuất phát từ tình hình
thực tế nêu trên.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong quá trình ra
quyết định có mua sản phẩm/dịch vụ hay không? Mua gì? Mua ở đâu? Khi nào

và mua như thế nào? Vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp kinh doanh văn hóa
phẩm là: “Trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng
mà doanh nghiệp có khả năng gây được ảnh hưởng hoặc kiểm soát, doanh nghiệp


4 / 99

nên tập trung các nỗ lực vào những nhân tố cốt lõi quan trọng nào nhằm thu hút
và giữ khách hàng thường xuyên đến tham quan mua sắm trong hệ thống nhà sách
của mình?” Mục tiêu dưới đây nhằm định hướng cho quá trình đi tìm câu trả lời
vấn đề nêu trên.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu:
-

Xác định những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến tính thường xuyên tham
quan mua sắm của khách hàng ở các hệ thống nhà sách mà doanh nghiệp
kinh doanh văn hóa phẩm có khả năng kiểm soát, gây ảnh hưởng nhằm thu
hút và giữ khách hàng thường xuyên đến tham quan mua sắm.

-

Tìm hiểu sự thỏa mãn của khách hàng khi đánh giá dịch vụ hệ thống nhà
sách: mức độ hài lòng/không hài lòng khi đến với hệ thống Nhà sách
Phương Nam tại TP.HCM.

-

Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của hệ thống Nhà sách Phương Nam tại
TP.HCM.

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu trong đề tài này được thực hiện qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Tiến hành xây dựng các thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết liên
quan đến hành vi mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng. Giai đoạn nghiên
cứu định tính này được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi (indepth
interview) với bảng câu hỏi mở. Kết quả thảo luận với một số khách hàng trong
hệ thống nhà sách sẽ được sử dụng hiệu chỉnh thang đo trước khi đi vào giai
đoạn nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Kết quả cuối cùng của giai đoạn nghiên cứu định tính được sử
dụng làm đầu vào cho thiết kế bảng câu hỏi định lượng ở giai đoạn này. Trước
khi triển khai phỏng vấn chính thức trong hệ thống nhà sách của Công ty PNC
tại TP.HCM, bảng câu hỏi định lượng được kiểm tra và điều chỉnh sau khi đã
phỏng vấn thử với một số khách hàng.
Trên cơ sở dữ liệu thu được qua phỏng vấn trực tiếp (face – to – face) tiến
hành kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, xác định và nhóm các nguyên
nhân.


5 / 99

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng của đề tài nghiên cứu này là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
và sự thỏa mãn của khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng kiểm soát, gây
ảnh hưởng nhằm thu hút khách hàng thường xuyên đến tham quan mua sắm
trong hệ thống nhà sách. Khách thể của đề tài nghiên cứu là các tầng lớp dân cư
xét với tư cách là khách hàng của hệ thống nhà sách.
Do điều kiện hạn chế nên đề tài nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi
khảo sát tại:
Nhà sách Phú Thọ

Địa chỉ: 940 đường Ba Tháng Hai, Quận 11, TP.HCM.
Nhà sách Phú Thọ là nhà sách lớn nhất trong hệ thống nhà sách của Công
ty Văn hóa Phương Nam trên toàn quốc, doanh thu hàng năm đạt trên 30 tỷ
đồng.
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu hành vi khách hàng đang còn là vấn đề khá mới mẻ đối với hệ
thống nhà sách của nhiều doanh nghiệp kinh doanh văn hóa phẩm trong nước.
Theo những thông tin và tài liệu mà chúng tôi có được qua các nguồn: Internet,
thư viện, nhà sách, tạp chí (Sách & Đời sống…) cho đến thời điểm này những
nghiên cứu về tình hình thị trường kinh doanh văn hóa phẩm nói chung và
nghiên cứu hành vi khách hàng trong hệ thống nhà sách nói riêng ở Việt Nam
hầu như hoàn toàn không có. Đề tài nghiên cứu này góp phần xác định những
yếu tố cạnh tranh quan trọng cần được các doanh nghiệp kinh doanh văn hóa
phẩm quan tâm đúng mức trong quá trình phát triển và hoàn thiện chất lượng
dịch vụ hệ thống nhà sách của mình.
Trong thời gian qua việc đầu tư mở rộng hệ thống nhà sách theo hình thức
kinh doanh mua hàng tự chọn đã thu hút được sự quan tâm của nhiều khách hàng
đến với hệ thống nhà sách của Công ty PNC. Việc nhận biết mức độ quan trọng
của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự th a mãn của khách hàng về chất lượng dịch
vụ hệ thống nhà sách và biết được mức độ th a mãn của khách hàng về các nhân
tố đó sẽ giúp cho Công ty PNC có những biện pháp cụ thể nâng cao sự th a mãn
của khách hàng đối với hệ thống nhà sách. ng th i, thông qua nghiên cứu này,
những thông tin về sự cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống nhà sách của
Công ty PNC sẽ phục vụ cho những nhà quản trị Công ty PNC trong quá trình ra


6 / 99

quyết định về marketing, đề ra các chiến lược phát triển hệ thống nhà sách trong
tương lai.

Theo yêu cầu của Bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000 nêu trong điều 8.2.1 về Sự
thỏa mãn của khách hàng: “Tổ chức phải theo dõi các thông tin về sự cảm nhận
của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không,
coi đó như một thước đo mức độ thực hiện của Hệ thống quản lý chất lượng. Phải
xác định các phương pháp để thu thập và sử dụng các thông tin này”. Đo lường
và theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên việc xem xét các thông tin liên
quan đến khách hàng nhằm xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng là vấn đề
sống còn và là cơ hội để nhận biết nhằm cải tiến liên tục hệ thống nhà sách của
Công ty PNC. Quá trình thực hiện và kết quả đề tài nghiên cứu này nhằm đáp
ứng phần nào yêu cầu của điều khoản nêu trên.


7 / 99

TÓM TẮT
Hiện nay, lónh vực kinh doanh văn hóa phẩm trong nước có sự tham gia của
nhiều thành phần kinh tế khác nhau. Bên cạnh hệ thống nhà sách của các công
ty phát hành sách thuộc khối Nhà nước là hệ thống nhà sách của các đơn vị kinh
tế ngoài quốc doanh với quy mô hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển
mạnh.
Hệ thống nhà sách đóng vai trò là kênh phân phối quan trọng trong quá
trình đưa ấn phẩm văn hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Vấn đề cấp
thiết đối với các doanh nghiệp trong ngành là tìm ra được lợi thế cạnh tranh của
riêng mình và không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống nhà sách
thông qua khả năng duy trì và mở rộng thị phần trong môi trường hoạt động kinh
doanh hiện nay. Đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng trong hệ thống nhà sách
Công ty Văn hóa Phương Nam tại thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành xuất
phát từ tình hình thực tế nêu trên. Thông qua đề tài nghiên cứu này góp phần
xác định những nhân tố cạnh tranh quan trọng cần được các doanh nghiệp kinh
doanh văn hóa phẩm quan tâm đúng mức hơn trong quá trình phát triển và hoàn

thiện chất lượng dịch vụ hệ thống nhà sách của mình.
Quá trình nghiên cứu trong đề tài này được thực hiện qua hai giai đoạn:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong phạm vi khảo sát ở Nhà
sách Phú Thọ của Công ty PNC tại TP.HCM.
Đề tài nghiên cứu gồm năm chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


8 / 99

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
2.2. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
2.3. ĐO LƯỜNG VÀ THEO DÕI SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
2.4. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TÓM TAÉT


9 / 99

Trong chương này, lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm và sự thỏa
mãn khách hàng được tìm hiểu làm cơ sở cho việc thiết lập giả thuyết và mô
hình nghiên cứu ứng dụng trong quá trình phân tích và thảo luận ở những chương
tiếp theo.

2.1. HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
Lý thuyết về hành vi mua sắm của khách hàng trong kinh tế học bắt nguồn
từ sự tối ưu có ràng buộc về ngân sách. Rất ít người có thu nhập đủ cao để mua
nhiều hàng hóa và dịch vụ như họ muốn. Thay vào đó, trong phạm vi thu nhập
của mình, họ cố đạt được mức tiêu thụ ưng ý nhất. Khi đứng trước hai hay nhiều
lô hàng hóa người tiêu dùng có thể định ra lô hàng mà mình ưa chuộng trong số
đó (S.Charles Maurice – Charles W.Smithson, 1990).
Cách tiếp cận về việc tối ưu hóa hành vi của người tiêu dùng nêu trên theo
quan điểm kinh tế học khác với quan điểm hành vi về ra quyết định. Quan điểm
hành vi cho rằng cá nhân không thể tối ứu hóa hành vi của họ. Họ ra quyết định
trên cơ sở sự thỏa mãn. Điều này nghóa là con người theo đuổi một giải pháp mà
giải pháp đó thỏa mãn là đủ. Họ không chọn giải pháp tốt nhất, mà họ thường
chọn một giải pháp chấp nhận được. Họ phản ứng với sự phức tạp của nhiệm vụ
bằng việc đơn giản hóa các vấn đề tới mức có thể hiểu được. Khi giải pháp thỏa
mãn được tìm thấy quá trình tìm kiếm sẽ kết thúc. Cá nhân ra quyết định trên cơ
sở thỏa mãn hơn là tối ưu hóa. Đơn giản là vì năng lực xử lý thông tin của con
người là bị giới hạn (Nguyễn Hữu Lam, 1998).
Theo lý thuyết marketing có bốn nhóm yếu tố cơ bản mang những đặc tính
của khách hàng và những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách
hàng: những yếu tố trình độ văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội),
những yếu tố có tính chất xã hội (các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa
vị), những yếu tố có tính chất cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống
gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm về
bản thân) và những yếu tố có tính chất tâm lý (động cơ, tri giác, lónh hội, niềm
tin và thái độ). Tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều làm thế nào
để bao quát và phục vụ khách hàng có hiệu quả hơn. Một trong những khái niệm
chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại là Marketing – mix. Marketing – mix
là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường
mục tiêu. Jerome McCarthy đã đưa ra một cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là

10 / 99

4P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mãi
(Promotion). 4P thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có
thể sử dụng để tác động đến người mua. Theo quan điểm của người mua thì mỗi
công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng.
Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants,
Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng. Vì vậy
những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu
của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu (Philip
Kotler, 2003).
Quá trình để khách hàng đi tới quyết định có mua hay không? Mua hàng
gì? Mua ở đâu? Vào khi nào? Và mua như thế nào? Được biết đến như là hành vi
mua hàng của khách hàng. Để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng cần
xem xét đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng và giá trị của sản phẩm,
cũng như những gì khách hàng phải đánh đổi để có được sản phẩm (Valarie A.
Zeithaml, 1987).
Ý định mua sắm chỉ là thái độ của cá nhân người tiêu dùng, theo quan điểm
hay kinh nghiệm đã có phụ thuộc vào rất nhiều các biến khác nhau, đó có thể là:
giá cả, hàng hóa, thu nhập của cá nhân, giới tính của người tiêu dùng, tuổi, nghề
nghiệp, tôn giáo, nơi ở, giá của các hàng hóa khác… Nhìn từ góc độ lý thuyết,
nhà kinh tế sẽ giả định rằng tất cả các biến đều được biết trước trừ giá cả và thu
nhập. Có nghóa là người ta giả định rằng với những cá nhân cùng giới tính, tôn
giáo, cùng nghề, và ở trong cùng một vùng… và người ta sẽ kiểm tra xem thái độ
của từng cá nhân sẽ thay đổi như thế nào khi giá thay đổi, tiếp đó là thu nhập
thay đổi và cuối cùng là cả hai yếu tố thay đổi đồng thời với một sản phẩm và
đối với nhiều sản phẩm (A. Silem, 2002).
Sự lựa chọn cửa hàng (store choice) được phân loại trong các tài liệu chủ

yếu như một quá trình nhận thức. Hành vi lựa chọn cửa hàng của người mua
được khám phá ra tương tự như sự chọn lựa thương hiệu. Trong khi sự chọn lựa
thương hiệu không có bất kỳ yếu tố địa lý nào thì sự lựa chọn cửa hàng bị ảnh
hûng rất nhiều bởi việc xác định vị trí cửa hàng mua sắm (Fotheringham,
1998). Leszczyc, Sinha và Timmerans (2000) chỉ ra rằng sự chọn lựa cửa hàng là
một quyết định năng động và có thể được nhận biết như là một vấn đề của việc
ra quyết định ở đâu và khi nào để đến mua sắm. Quyết định đầu tiên là vấn đề
chọn vị trí cửa hàng. Thứ hai là quá trình mua sắm liên quan đến quyết định thời
gian mua sắm. Hai quá trình quyết định này có tương quan với nhau. Caû hai


11 / 99

quyết định bị ảnh hưởng bởi những đặc tính của người mua và kiểu hành vi mua
sắm. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ
vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu:
hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường, hành vi
mua sắm phức tạp và hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa (Philip Kotler, 2003).
2.2. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng được định nghóa theo nhiều
cách khác nhau. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự thỏa mãn là một
hàm số về đặc tính của sản phẩm liên quan đến những kỳ vọng của khách hàng.
Hill (1996) định nghóa sự thỏa mãn của khách hàng như là những nhận thức của
khách hàng đối với việc doanh nghiệp đã đáp ứng hoặc vượt trên sự kỳ vọng của
khách hàng. Jones và Sasser (1995) xác định sự thỏa mãn của khách hàng thông
qua việc nhận dạng bốn nhân tố: (1) yếu tố cốt lõi của sản phẩm hay dịch vụ mà
khách hàng kỳ vọng được tạo giao, (2) những dịch vụ hỗ trợ, giúp đỡ khách
hàng, (3) quá trình khắc phục những vấn đề không hay đã xảy ra, và (4) “thực
hiện theo yêu cầu” là các nhân tố đáp ứng sở thích cá nhân, giá trị hay nhu cầu
của khách hàng. Ostrom và Iacobucci (1995) khảo sát một số định nghóa từ

những nhà nghiên cứu khác và phân biệt khái niệm về giá trị khách hàng và sự
thỏa mãn của khách hàng. Họ đã phát biểu rằng sự thỏa mãn của khách hàng
được đánh giá tốt nhất sau mua sắm khi kinh nghiệm của khách hàng hình thành
trên cơ sở chất lượng, lợi ích cũng như chi phí và những nỗ lực mua hàng. Gerson
(1996) đề nghị rằng một khách hàng được thỏa mãn mỗi khi nhu cầu của khách
hàng về thực tế hay cảm nhận đã được đáp ứng hoặc vượt trên sự mong đợi.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa
mãn sau: Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không
hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng. Nếu kết quả thực tế vượt trên sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui
sướng và thích thú. Những kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở
kinh nghiệm mua sắm trước kia của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng
nghiệp, những thông tin cùng lời hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ
cạnh tranh (Philip Kotler, 2003).


12 / 99

Sự không thỏa mãn của khách hàng là đối nghịch với sự thỏa mãn của
khách hàng (ở phía cực khách hàng rất thích thú). Tuy nhiên, nếu tất cả các
nguồn gốc làm khách hàng không hài lòng được loại bỏ, khách hàng vẫn có thể
có thái độ không rõ ràng (khách hàng không hài lòng hoặc cũng không thích
thú). Khái niệm này đầu tiên được tiến só Noriaki Kano của trường Đại học Khoa
học Tokyo giải thích trong cách phân loại của ông về chất lượng: chất lượng phải
có, chất lượng một chiều, chất lượng thích thú (Bùi Nguyên Hùng – Nguyễn
Thuý Quỳnh Loan, 2004).
Người ta cũng nêu ra một hướng nhân quả khác giữa sự thỏa mãn và chất

lượng dịch vụ. Cronin và Taylor gợi ý rằng, nếu chất lượng dịch vụ là có thật thì
nó sẽ dẫn đến việc khách hàng được thỏa mãn và điều này lại sẽ ảnh hưởng tới
những ý định tiêu dùng thêm trong tương lai (Christine Hope - Alan Muhleman,
2001).
2.3. ĐO LƯỜNG VÀ THEO DÕI SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để lượng định sự thỏa mãn của
khách hàng. Có thể lượng định trực tiếp bằng phỏng vấn. Người được phỏng vấn
cũng có thể được yêu cầu đánh giá xem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến
mức độ nào và thực tế họ đã cảm thấy như thế nào (nguồn gốc của sự không hài
lòng). Còn một phương pháp nữa là yêu cầu người được phỏng vấn liệt kê mọi
vấn đề mà họ đã gặp phải đối với hàng hóa đó và liệt kế những ý kiến đề nghị
cải tiến của mình (phân tích vấn đề). Cuối cùng, doanh nghiệp có thể yêu cầu
người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố đó tốt đến mức độ nào (xếp hạng
tầm quan trọng/tính năng). Phương pháp cuối này giúp doanh nghiệp nắm được
những yếu tố quan trọng nào mình làm chưa đạt yêu cầu và những yếu tố tương
đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức (Philip Kotler, 2003).
Parasuraman, Berry và Zeithaml đã soạn ra một phiếu thăm dò nhằm đo
đạc chất lượng dịch vụ và họ gọi là công cụ SERVQUAL (Service quality: chất
lượng dịch vụ). Phiếu thăm dò lúc đầu được dựa vào mười thành phần
(dimensions) mà Parasuraman và các cộng sự đã xác định vào năm 1985. Sau
khi phân tích kết quả mười thành phần ban đầu được nhóm lại còn năm thành
phần đó là: