Quảng cáo trên mạng sẽ chiếm lĩnh thị trường quảng cáo?

Quảng cáo trên mạng sẽ chiếm lĩnh thị trường quảng cáo?
Quảng cáo trên mạng đang trở thành một đối thủ đáng gờm của ngành quảng cáo truyền thống.
Dịch vụ quảng cáo mới của Google có thể sẽ đưa Internet trở thành một phương tiện marketing
mạnh hơn bao giờ hết.
Một chương trình quảng cáo 30 giây trên TV vào giờ cao điểm từng được coi là cách hiệu quả
nhất và đắt tiền nhất trong các hình thức quảng cáo. Tuy nhiên, đó là điều trước khi Internet phát
triển. Theo dự đoán của tạp chí Advertising Age, năm nay tổng doanh thu quảng cáo của cả
Google và Yahoo! sẽ cạnh tranh ngang ngửa với doanh thu quảng cáo trong giờ cao điểm của cả
ba mạng lưới truyền hình lớn của Mỹ là ABC, CBS và NBC. Cũng theo tạp chí này, đây là thời
điểm mang tính bước ngoặt trong quá trình phát triển của Internet trở thành một phương tiện
quảng cáo.
Google, Yahoo! cùng các đối thủ khác trong lĩnh vực tìm kiếm trên mạng như MSN của Microsoft
và Ask Jeeves (vừa được InterActiveCorp mua lại) đều đang phát triển và mở rộng hàng loạt dịch
vụ marketing. Chẳng hạn như Google vừa cung cấp một dịch vụ có tên AdSense. Dịch vụ này hoạt
động như một đại lý quảng cáo, tự động đặt các đường link và các quảng cáo khác trên website
của bên thứ ba. Sau đó Google sẽ chia lợi nhuận cho người sở hữu website này.
AdSense được cung cấp với 3 lựa chọn. Thay vì việc phần mềm của Google phân tích website
của bên thứ ba để xác định nội dung phù hợp với việc đặt quảng cáo liên quan, các nhà quảng cáo
sẽ được phép lựa chọn các website mà họ muốn đặt quảng cáo. Điều này sẽ làm tăng tính linh
hoạt và dễ kiểm soát hơn, theo ông Patrick Keane, giám đốc chiến lược bán hàng của Google.
Các công ty cần quảng bá thương hiệu thường muốn được trực tiếp kiểm soát vị trí đặt quảng cáo
của họ.
Lựa chọn thứ hai cho phép thay đổi cơ chế định giá. Các nhà quảng cáo phải trả giá cho vị trí
quảng cáo của họ sẽ xuất hiện theo cơ chế "giá trên mỗi ngàn lượt xem" (CPM). Điều này tương
tự như trên truyền hình, nơi nhà quảng cáo trả tiền theo số người ước tính sẽ xem quảng cáo đó.
Nhưng hệ thống của Google có thay đổi một chút: Việc trả giá theo CPM vẫn phải cạnh tranh với
giá CPM của đối thủ khác muốn đặt cùng vị trí, theo cách mà từ tìm kiếm đang được bán hiện nay.
Phương pháp này có xu hướng nhằm vào những người biết rõ họ muốn mua gì và tìm kiếm thông
tin về giá cả và sản phẩm, vì việc hiển thị quảng cáo thường xuyên sẽ thuyết phục mọi người mua
sản phẩm.
Thay đổi thứ ba mà Google cung cấp là quảng cáo bằng hình ảnh động, tuy nhiên không quá sặc

sỡ hay gây bực mình, ông Keane nhấn mạnh. Google vốn cực kỳ thận trọng về cách thức quảng
cáo, công ty này dự tính chỉ sử dụng những quảng cáo nhỏ, theo chủ đề trên trang tìm kiếm của
mình. Tuy nhiên nhiều đối tác của AdSense sẽ rất thích thú với triển vọng được chia một phần
doanh thu từ quảng cáo hiển thị và hình ảnh động, đặc biệt là vì cách quảng cáo như vậy sẽ hấp
dẫn những công ty nổi tiếng. Được khích lệ bởi sự phổ biến của băng thông rộng, nhiều công ty
lớn đang ngày càng quan tâm đến cái gọi là quảng cáo "đậm chất truyền thông", như hình ảnh
động và video.
Điều này sẽ thúc đẩy quảng cáo trên mạng tăng trưởng mạnh hơn nữa. Khi chi tiêu cho quảng cáo
đang phục hồi sau đợt suy giảm từ năm 2001, Internet nổi lên như một phương tiện quảng cáo
tăng trưởng nhanh nhất.
Theo công ty nghiên cứu thị trường ZenithOptimedia, doanh thu quảng cáo trên Internet trên toàn
thế giới tăng trưởng 21% trong năm 2004, và dự tính sẽ tiếp tục tăng với tốc độ này trong vài năm
tới. Do Google và Yahoo! là những trang web có đông người truy cập nhất nên họ sẽ được hưởng
lợi lớn nhất từ sự tăng trưởng này. Google vừa thông báo đạt lợi nhuận ròng 369 triệu USD trong
quý năm nay với mức doanh thu 1,3 tỷ USD, tăng 93% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận quý 1
của Yahoo! cũng tăng gấp đôi lên 205 triệu USD, với doanh thu 1,2 tỷ USD, tăng 55% so với cùng
kỳ năm trước.
Terry Semel, giám đốc điều hành Yahoo! tin rằng thị trường còn rất nhiều tiềm năng khi các công
ty quen dần với quảng cáo trên mạng. Và ông chỉ ra rằng, nhiều hãng lớn mới chỉ dành 2 - 4%
ngân sách quảng cáo cho Internet, mặc dù nó chiếm đến 15% mức tiêu dùng truyền thông, và tỷ lệ
này đang tăng nhanh. Rất nhiều thanh niên hiện nay dành thời gian lướt web nhiều hơn thời gian
xem tivi.
Nếu Google chứng minh được hiệu quả của đấu giá hiển thị quảng cáo thì các đối thủ của hãng
cũng sẽ lập tức tung ra các dịch vụ tương tự. Điều này sẽ khiến thị trường sôi động và phát triển
mạnh mẽ hơn.
Nhiều cải tiến khác trong quảng cáo trên mạng đang trong giai đoạn hình thành. Các trang như
eBay, Craigslist đang chi khá nhiều cho các hình thức có thể coi là quảng cáo rao vặt, cho tất cả
mọi thứ, từ ôtô cũ đến chỗ làm. Yahoo! đang phát triển mạnh mẽ vào lĩnh vực giải trí, với các bộ
phim và video clip, mở thêm lựa chọn cho các nhà quảng cáo. Các hãng truyền hình sẽ phải lo
ngại nhiều về việc doanh thu quảng cáo bị chuyển dần cho Internet.