Khóa luận tốt nghiệp đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thị xã hương trà

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................
MỤC LỤC .........................................................................................................................

uế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG ...............................................................................................

tế
H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2

h

3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2

in

4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................2

4.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................2

cK

4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
5.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................3

họ

5.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3
5.2.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp:...................................................3

Đ
ại

5.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính .............................................................3
5.2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..........................................................4
5.2.4. Phương pháp phân tích số liệu. ...................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...........................................................................7

ng

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...............................................7
1.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................7

ườ

1.1.1. Dịch vụ ngân hàng ..........................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................................7

Tr

1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ..............................................................7
1.1.1.3. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................................................9
1.1.1.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................12

1.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.....................................................13
1.1.2.1. Khái niệm ...............................................................................................13
1.1.2.2. Vai trò của hoạt động đánh giá sự hài lòng của khách hàng ..................13
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...14

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

iii


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ ....................................14
1.1.3.1. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ thường sử dụng ...................14
1.1.3.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ khác và chất lượng dịch vụ ngân hàng .....18
1.2. Những nghiên cứu liên quan ...............................................................................20
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................22

uế

Chương II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI

NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THỊ XÃ

tế
H

HƯƠNG TRÀ................................................................................................................26
2.1. Khái quát về ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh thị xã
Hương Trà ..................................................................................................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và

h

phát triển nông thôn thị xã Hương Trà ...................................................................26

in

2.1.1.1. Giới thiệu về thị xã Hương Trà ..............................................................26
2.1.1.2. Chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà...................................................26

cK

2.1.2. Các phịng ban chính, cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ .....................27
2.1.2.1. Các phịng ban chính và cơ cấu tổ chức .................................................27
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban ......................................................28

họ

2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà.....30
2.1.3.1. Cho vay...................................................................................................30
2.1.3.2. Dịch vụ chuyển tiền ................................................................................31

Đ
ại

2.1.3.3. Dịch vụ tài khoản....................................................................................32
2.1.3.4. Dịch vụ thẻ..............................................................................................32
2.1.3.6. Dịch vụ ngân hàng điện tử......................................................................33

ng

2.1.4. Tình hình lao động tại chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà giai đoạn 20102012

................................................................................................................35

Tr

ườ

2.1.5. Tình hình kết quả kinh doanh của chi nhánh ................................................37
2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh Agribank thị xã
Hương Trà ..................................................................................................................40
2.2.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................40
2.2.1.1. Giới tính .................................................................................................40
2.2.1.2. Độ tuổi....................................................................................................40
2.2.1.3. Nghề nghiệp ...........................................................................................41
2.2.1.4. Thu nhập.................................................................................................42
2.2.1.5. Trình độ học vấn ....................................................................................42

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

2.2.1.6. Biết qua nguồn thông tin nào .................................................................43
2.2.1.7. Dịch vụ đang được sử dụng ...................................................................44
2.2.2.2. Đánh giá thang đo sự hài lòng chung của khách hàng về chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tai Agribank chi nhánh thị xã Hương Trà ..........................48
2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và xây dựng mơ hình điều chỉnh...........48

uế

2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................................50
2.2.5. Phân tích chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng theo các nhóm

................................................................................................................51

tế
H

so sánh

2.2.6. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài
lòng của khách hàng ...............................................................................................52
2.2.6.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến: ................................................52

h

2.2.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ............................................54

in

2.2.7. Mức độ đánh giá của khách hàng về thành phần của chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ ..............................................................................................................61

cK

2.2.8. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.......................63
2.2.9. Tương lai có tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh
Agribank thị xã Hương Trà không .........................................................................65

họ

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH AGRIBANK THỊ XÃ HƯƠNG TRÀ ........... 66
3.1. Định hướng..........................................................................................................66

Đ
ại

3.2. Giải pháp .............................................................................................................67
3.2.1. Thành phần chất lượng dịch vụ hành vi: ......................................................67
3.2.2. Thành phần” khả năng phục vụ” ..................................................................68

ng

3.2.3. Thành phần”tin tưởng và đồng cảm”: ..........................................................68

3.2.4. Thành phần thủ tục giao dịch: ......................................................................69

ườ

3.2.5. Thành phần cận thông tin: ............................................................................70
3.2.6. Thành phần yếu tố hữu hình .........................................................................71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................72

Tr

1.Kết luận...................................................................................................................72
2.Đóng góp và những hạn chế của đề tài...................................................................72
3.Kiến nghị.................................................................................................................73
3.1. Kiến nghị đối với nhà nước .............................................................................73

3.2. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước............................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................75
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

v


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

2.

NHTM : Ngân Hàng thương mại

3.

NHNN: Ngân hàng Nhà nước

4.

TCTD: tổ chức tín dụng

5.

DVNH: Dịch vụ ngân hàng

6.

NHBL: Ngân hàng bán lẻ

7.

NHBB: Ngân hàng bán buôn

8.

TMCP : Thương Mại Cổ Phần

9.

SERVQUAL : Mơ hình chất lượng dịch vụ

10.

SERVPERF : Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện

11.

FTSQ : Mơ hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh

cK

in

h

tế
H

uế

1.

Doanh nghiệp

AGRIBANK: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

13.

ATM: máy rút tiền tự động

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

12.

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

vi


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 3

uế

Sơ đồ 2: Mơ hình 5 khác biệt chất lượng dịch vụ ........................................................ 5

Sơ đồ3: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronross.................................................... 17

tế
H

Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ........................................................ 25
Sơ đồ 5: Tổ chức bộ máy hoạt động của chi nhánh ................................................... 28
Sơ đồ 6: Chuyển tiền qua tài khoản hoặc giấy chứng minh nhân dân ....................... 31

h

Sơ đồ 7: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................... 50

in

Biểu đồ 1: Thống kê độ tuổi của khách hàng điều tra ................................................ 41
Biểu đồ 2: Đồ thị phân tán.......................................................................................... 59

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

Biểu đồ 3: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư ........................................................ 59

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Thống kê số bảng hỏi điều tra theo từng địa điểm.......................................... 4
Bảng 2: 5 Khác biệt chất lượng dịch vụ ..................................................................... 16

uế

Bảng 3: 5 thành phân chất lượng dịch vụ ................................................................... 16
Bảng 4: Quy mô và cơ cấu lao động tại Agribank Hương Trà .................................. 35

tế
H

Bảng 5: Đánh giá hoạt động kinh doanh tại Agribank Hương Trà giai đoạn 2010 –2012...... 37
Bảng 6: Tình hình huy động vốn của Agribank Hương Trà giai đoạn từ 2010 – 2012. .......... 38

Bảng 7: Tình hình hoạt động đầu tư tín dụng tại Agribank Hương Trà giai đoạn 20102012. ........................................................................................................................... 39

h

Bảng 8: Thống kê giới tính khách hàng điều tra ........................................................ 40

in

Bảng 9: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng điều tra............................................ 41

cK

Bảng 10: Thống kê thu nhập của khách hàng điều tra ............................................... 42
Bảng 11: Thống kê trình độ học vấn của khách hàng điều tra ................................... 42
Bảng 12: Tần số các nguồn thông tin ......................................................................... 43

họ

Bảng 13: Tần số các dịch vụ được sử dụng................................................................ 44
Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Đ
ại

ngân hàng bán lẻ ......................................................................................................... 46
Bảng 15: Đặt tên nhân tố mới..................................................................................... 47
Bảng 16: Kiểm định KMO and Bartlett's Test đối với sự hài lòng ........................... 48
Bảng 17: Đặt tên biến phụ thuộc ................................................................................ 48

ng

Bảng 18: Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................................... 49

ườ

Bảng 19: Kiểm định Kolmogorov-Smirnov ............................................................... 50
Bảng 20: Kết quả kiểm định Independent và one way ANOVA ............................... 51

Tr

Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan ........................................................................... 53
Bảng 22: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................ 55
Bảng 23: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình ............................................... 56
Bảng 24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................. 57
Bảng 25: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ .......................... 61
Bảng 26: Kết quả kiểm định One Sample T-test........................................................ 62
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

viii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Bảng 27: Điểm trung bình sự hài lịng của khách hàng ............................................. 63
Bảng 28: One-Sample Test ........................................................................................ 64
Bảng 29: One-Sample Test ........................................................................................ 64
Bảng 30: Thống kê số khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

lai. ............................................................................................................................... 65

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

ix


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, tồn cầu hóa đã và đang là một trong những xu thế tất
yếu. Điều này đòi hỏi mỗi quốc gia phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh riêng nếu muốn

uế

hội nhập sâu rộng với nền kinh tế quốc tế. Năm 2007, Việt Nam gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở

tế
H

cửa và đứng trước áp lực cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Trong thời gian vừa qua, hoạt
động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc: quy mô kinh doanh ngân
hàng ngày càng mở rộng về số lượng phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và
phong phú hơn. Tuy nhiên, để tiếp tục tồn tại, phát triển, mở rộng quy mô hoạt động

h

trong một môi trường kinh doanh biến động, những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và

in

giàu kinh nghiệm, các ngân hàng cần xây dựng một chính sách hoạt động hoàn thiện,

cK

và hướng đến việc thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng.

Sau hơn 20 năm đổi mới, Việt Nam đã có được những bước tiến đáng kể. Dân số
và thu nhập người dân Việt Nam đều tăng lên. Đây chính là một thị trường tiềm năng

họ

đối với tất cả những ngân hàng thương mại. Do đó, trong chiến lược hoạt động của
mình, mỗi ngân hàng cần xem việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một trong

Đ
ại

những hướng đi quan trọng nhất bằng việc đa dạng hóa hình thức dịch vụ cũng như
nâng cao chất lượng các dịch vụ đã có.
Ngân hàng nơng nghiệp và phát triển nơng thơn (Agribank) là một ngân hàng
ln có vị thế dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Tuy nhiên, trước sự thay

ng

đổi trong nhu cầu của khách hàng cũng như sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ
lớn trên thị trường, Agribank đã tiếp tục hoàn thiện và phát triển chất lượng dịch vụ

ườ

bán lẻ.

Agribank thị xã Hương Trà là một chi nhánh của ngân hàng nông nghiệp và phát

Tr

triển nông thôn Thừa Thiên Huế. Có thể nói, việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Chi nhánh trong giai đoạn tới là hết
sức cần thiết. Xuất phát từ lý do đó, để hồn thiện dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi
nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thị xã Hương Trà, tôi tiến hành

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

nghiên cứu đề tài:”Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thị xã Hương Trà”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

uế

Đề tài được thực hiện nhằm giải quyết mục tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ của Chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà.
2.2. Mục tiêu cụ thể

tế
H

hàng bán lẻ từ đó đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân

- Hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng,

h

dịch vụ ngân hàng bán lẻ…

in

- Xác định những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi
nhánh Agribank thị xã Hương Trà.

cK

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà.

họ

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Đ
ại

- Những nhân tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi
nhánh Agribank thị xã Hương Trà?

- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

ng

tại chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà như thế nào?
- Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank thị

ườ

xã Hương Trà?

Tr

4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank thị xã

Hương Trà.
- Đối tượng điều tra: khách hàng sử dụng những dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi
nhánh Agribank thị xã Hương Trà.

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: hội sở và các phòng giao dịch của Agribank thị xã Hương Trà.
- Phạm vi thời gian: dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 3 đến tháng 4 năm
2013. Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 – 2010.

uế

5. Phương pháp nghiên cứu

tế
H

5.1. Quy trình nghiên cứu

Xây dựng thang
đo nháp

Điều tra chính thức

Xây dựng thang đo
hồn chỉnh

cK

Điều chỉnh

họ

Xử lý số liệu

Nghiên cứu định tính

in

Cơ sở lý thuyết và mục
tiêu nghiên cứu

h

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Đề xuất giải pháp

Đ
ại

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5.2. Phương pháp nghiên cứu
5.2.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp:

ng

Các số liệu và thông tin về hoạt động dịch vụ ngân hàng được thu thập từ các báo

cáo qua các năm của Agribank thị xã Hương Trà như: Báo cáo tổng kết; Báo cáo kết

ườ

quả kinh doanh, các tư liệu nghiên cứu hiện về chất lượng dịch vụ đã được đăng tải

Tr

trên các báo, tạp chí và trên Internet…
5.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
- Phỏng vấn chuyên sâu một nhóm khách hàng 12 người về đánh giá của họ đối

với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như sự hài lòng của họ tại chi nhánh
Agribank thị xã Hương Trà.
- Phỏng vấn chuyên gia là những cán bộ làm việc lâu năm cũng như cán bộ lãnh
đạo chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà.
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

5.2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
- Người nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn thơng qua hình thức phát bảng hỏi
đến các khách hàng giao dịch tại Agribank thị xã Hương Trà.
- Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu

uế

Do người nghiên cứu không tiếp cận được với danh sách khách hàng cho nên

phương pháp chọn mẫu thực hiện là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Tuy

tế
H

nhiên, trong điều kiện cho phép vẫn đảm bảo được tính khách quan và đại diện của mẫu.

Agribank thị xã Hương Trà có một chi nhánh chính và 2 phịng giao dịch. Người
nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra khách hàng ở cả 3 địa điểm để đảm bảo tính đại diện.

h

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là

in

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair &
ctg (1998 ), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước

cK

mẫu là ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Mơ
hình nghiên cứu có n=26 biến quan sát, theo lý thuyết, cỡ mẫu tối thiểu là: M = n × 5 =

họ

26x5 = 130.

Theo tìm hiểu từ những nhân viên giao dịch, số khách hàng giao dịch trong 1
ngày của 3 địa điểm được ước lượng như sau:

Đ
ại

Bảng 1: Thống kê số bảng hỏi điều tra theo từng địa diểm
Số bảng hỏi

Trung tâm

60

130*(60/135)=58

An Hịa

40

130*(40/135)=39

Bình Điền

35

130*(35/135)=33

ng

Số khách hàng/1 ngày

ườ

Việc điều tra sẽ được thực hiện từ 8h-10h, 14h-16h hằng ngày (không điều tra

ngày thứ 7 vì chỉ làm việc vào một buổi). Người nghiên cứu sẽ phát phiếu điều tra đến

Tr

tất cả khách hàng đến giao dịch trong khoảng thời gian nói trên. Việc điều tra sẽ kết
thúc cho đến khi thu được đủ phiếu điều tra tại mỗi địa điểm.
5.2.4. Phương pháp phân tích số liệu.
Bảng hỏi sau khi được điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Phương pháp thống kê mô tả: đề tài sử dụng các bảng tần suất để đánh giá
những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thơng qua việc tính tốn các tham số thống kê
như: giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát.
- Kiểm định thang đo: Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép nhà phân

uế

tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên

cứu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và

tế
H

phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
 Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.

h

Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường

in

sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với
người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận.

cK

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem
là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

họ

 Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng nhằm xác định các tập hợp biến cần

Đ
ại

thiết cho vấn đề nghiên cứu, tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau và kiểm tra độ tin
cậy của các biến trong cùng một thang đo.
- Phân tích hồi quy tương quan

ng

Kết quả phân tích nhân tố sẽ là cơ sở để xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội

và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến

ườ

tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise linear

Tr

regression).
·

Mơ hình hồi quy : Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi

Trong đó:
Y: Sự hài lịng của khách hàng.
Xi: Mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ
B0: Hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thơng qua hệ số R2 điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tương
quan, tức là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Ho: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Kiểm định Independent Test và One way ANOVA để xem xét có sự khác biệt

tế
H

-

uế

Cặp giả thiết:

giữa đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng theo các nhóm so sánh.
-

Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One - Sample T - test đối với các tiêu

h

chí trong chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lịng sau khi phân tích nhân tố

Phần I: Đặt vấn đề

cK

6. Cấu trúc nội dung nghiên cứu

in

khám phá.

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

họ

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh Agribank
thị xã Hương Trà.

Đ
ại

Chương 3: Định hướng, giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
và sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh Agribank thị xã Hương Trà.

Tr

ườ

ng

Phần III: Kết Luận và kiến nghị

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

uế

1.1.1. Dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

tế
H

- Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vu.

h

- Theo Phillip Kotler:”Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể

in

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.

cK

Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”
- Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000):”Dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho

họ

khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
- Dịch vụ có các đặc tính sau:

Đ
ại

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
 Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.

 Tính chất khơng đồng nhất (Variability): khơng có chất lượng đồng nhất.

ng

 Vơ hình (Intangibility): khơng có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi

tiêu dùng.

ườ

 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa.

Tr

1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
- Khái niệm
Hiệp định chung về thương mại- dịch vụ GATS của WTO đã liệt kê 12 ngành

dịch vụ lớn. Trong đó, dịch vụ tài chính được xếp trong phân ngành thứ 7 của bảng
danh mục phân loại bao gồm:
 Dịch vụ bảo hiểm liên quan đến bảo hiểm.
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (khơng kể dịch vụ bảo hiểm).
 Các dịch vụ tài chính khác.
Luật các TCTD (tổ chức tín dụng) của Việt Nam khơng đưa ra một khái niệm cụ
thể hoặc giải thích từ ngữ đối với khái niệm dịch vụ ngân hàng mà chỉ đề cập đến thuật

uế

ngữ “hoạt động ngân hàng” trong khoản 7, điều 20: “là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để

tế
H

cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh tốn”

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo 2 khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng thanh

h

tốn, ngoại hối- là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế. Theo nghĩa hẹp, dịch

trung gian huy động vốn và cho vay

in

vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính

cK

Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra

họ

nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài
chính”. Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi,

Đ
ại

cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
- Phân loại dịch vụ ngân hàng theo cách thức cung cấp dịch vụ
Bên cạnh chức năng là trung gian tín dụng và trung gian thanh tốn vốn, các

ng

NHTM cịn thực hiện việc cung ứng dịch vụ ngân hàng, đáp ứng tất cả các nhu cầu của
khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng. Theo cách thức cung cấp dịch vụ,

ườ

ta có thể chia thành 2 hình thức:

Tr

 Dịch vụ ngân hàng bán bn
 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Có thể hiểu một cách đơn giản, bán bn là hình thức mua bán hàng hóa thơng

qua các trung gian- đại lý để bán với khối lượng, phân phối gián tiếp đến cho người
tiêu dùng. Bán lẻ là hình thức bán hàng mà người bán bán trực tiếp hàng hóa cho
người tiêu dùng.

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Các sản phẩm DVNH hiện nay khơng chỉ có tín dụng mà cịn bao gồm nhiều sản
phẩm phi tín dụng khác như thanh toán, quản lý đầu tư ủy thác… Trên thực tế, số
lượng các sản phẩm DVNH là rất lớn. Do vậy, việc đưa ra một số tiêu chí cụ thể để có
thể xác định chính xác đâu là dịch vụ bán bn, đâu là dịch vụ bán lẻ là rất khó. Tuy

uế

nhiên, có thể dựa trên khái niệm truyền thống về hoạt động bán bn bán lẻ để có định
nghĩa và phân loại chính xác nhất: bán bn DVNH là cách thức bán sản phẩm dịch vụ

tế
H

thông qua các trung gian tài chính (các NHTM, các quỹ…) hoặc thơng qua thị trường
tài chính (như thị trường tiền tệ liên ngân hàng để cho vay, thanh toán bù trừ,…) và
đối với các cơng ty, tập đồn kinh tế lớn với những gói sản phẩm giá trị lớn. Còn bán

h

lẻ sản phẩm DVNH được hiểu là những hình thức bán trực tiếp đến các cá nhân, gia

kinh tế lớn.

-

Khái niệm

cK

1.1.1.3. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

in

đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ và một số gói sản phẩm nhỏ lẻ đối với cơng ty, tổ chức

họ

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là dịch vụ ngân hàng tài chính mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hồn tồn mới về thị trường tài chính, qua đó,

Đ
ại

phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm DVNH, tạo
ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay, có nhiều khái niệm về

DVNH bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Ngân hàng bán lẻ thực ra là hoạt

ng

động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của NHTM như tín dụng, các dịch vụ... chứ
khơng chỉ là DVNH.

ườ

“Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối” (Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties):

Cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, trong đó là triển khai các

Tr

hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh
phân phối hiện đại- mà nổi bật là kinh doanh qua mạng. Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba
lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ. Bán lẻ
ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia.
Từ điển giải nghĩa Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng - Kế toán Anh Việt, Nhà xuất
bản khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa dịch vụ NHBL là các DVNH được thực
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

hiện với khách hàng là cơng chúng, thường có quy mơ nhỏ và thông qua các chi nhánh
nhằm đối lập với dịch vụ NHBB là DVNH dành cho các định chế tài chính và những
DVNH được cung cấp với số lượng lớn.
- Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

uế

Đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ lớn: đối tượng khách hàng

của dịch vụ NHBL bao gồm các cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ và đa dạng về

tế
H

hình thức phục vụ.

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm rất nhiều món giao dịch với giá trị của mỗi
giao dịch khơng lớn nên chi phí bình qn trên mỗi giao dịch khá cao. Dịch vụ NHBL

h

phục vụ cho các nhu cầu giao dịch và thanh toán thường xuyên của người dân như

in

thanh toán tiền hàng, chuyển khoản, chuyển vốn… Do đó, để phục vụ mỗi đối tượng
khách hàng của NHBL, ngân hàng cũng phải tốn chi phí giống như khi phục vụ một

cK

khách hàng của NHBB nên chi phí bình qn trên mỗi giao dịch của NHBL thường
lớn. Số lượng giao dịch lớn, lợi nhuận thu được từ mỗi giao dịch là nhỏ nhưng lợi

họ

nhuận đạt được trên số lượng lớn giao dịch là đáng kể, đáp ứng nhu cầu của số đông
khách hàng.

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ luôn cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và gia

Đ
ại

tăng của khách hàng với tiến bộ của công nghệ.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ phát triển địi hỏi hạ tầng kỹ thuật cơng nghệ hiện đại.
Nhu cầu mang tính thời điểm.

ng

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mơ và lợi thế kinh

tế theo phạm vi. Với dịch vụ NHBL, quy mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều

ườ

thì chi phí càng thấp, càng thuận tiện và tiết kiệm chi phí.
Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá

Tr

nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn,
mở thẻ tín dụng.
Độ rủi ro thấp: dịch vụ NHBL với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân

tán và rất thấp là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các
NHTM.

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu
Huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa theo các hình
thức: Tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…
Dịch vụ cho vay bán lẻ: dịch vụ cho vay bán lẻ bao gồm dịch vụ cho vay tiêu

uế

dùng, cho vay cá nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài

trợ dự án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay

tế
H

các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Dịch vụ thanh toán chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua
NHTM khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước ngồi và thanh tốn bù trừ. Các hình thức

h

thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh tốn…

in

Dịch vụ ngân hàng điện tử: DVNH điện tử là loại dịch vụ được ngân hàng cung
cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển

cK

giao dữ liệu số hóa. Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, DVNH điện tử bao
gồm những dịch vụ sau: Internet banking, Homebanking, Phonebanking, Mobile

họ

banking, Call center…

Dịch vụ thẻ: Thẻ thanh tốn là phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà chủ
thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư… tại các máy rút tiền tự

Đ
ại

động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ

Một số dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác: chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài
chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư.
Đối tượng tham gia dịch vụ ngân hàng bán lẻ

ng

-

 Các tổ chức tài chính, đặc biệt là các NHTM, các tổ chức tài chính phi

ườ

ngân hàng.

Tr

 Các tập đồn phi tài chính và các tổ chức tài chính trong tập đồn.
 Khách hàng: chủ yếu là khách hàng cá nhân.
-

Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

 Đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro.
 Đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.
 Mở rộng khả năng mua bán chéo giữa cá nhân và doanh nghiệp với NHTM,

từ đó gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại và tiềm năng của NHTM.
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

11

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Hoạt động bán bn của NHTM lại có ưu thế về hoạt động trên các thị trường tài
chính, đầu tư ngân hàng, từ đó đem lại doanh thu ổn định hơn, nhưng rủi ro cũng là
cao hơn.
1.1.1.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ

uế

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như
một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau

tế
H

chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là

W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới
phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh gía cũng như quản lý

h

chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Đánh gía chất lượng

in

dịch vụ khơng dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng
như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ.

cK

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry,

họ

1985,1988).

Trên thực tế, việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mỗi khách hàng sử dụng dịch
vụ là một hành động gần như vô thức chứ không phải việc doanh nghiệp đang đem đến

một dịch vụ:

Đ
ại

cái mà họ cần. Thơng thường, khách hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sử dụng

- Sự thân thiện: Đây là yếu tố cơ bản nhất. Khách hàng nào cũng thích được đón

ng

tiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở.
- Sự thấu hiểu và cảm thông: Khách hàng luôn muốn được lắng nghe, được giãi

ườ

bày những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để được cảm

Tr

thông, chia sẻ.
- Sự công bằng: được đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu hàng

đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Sự kiểm soát: khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ được thế chủ động

trong quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp để đạt được kết quả mà họ mong đợi.

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Sự lựa chọn: khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ nhiều
sự lựa chọn khác nhau để có được cái mà họ cần.
- Các thông tin: khách hàng muốn được hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm cũng
như các chính sách, thủ tục mà họ sẽ phải gặp và làm theo khi giao dịch với doanh

uế

nghiệp.
1.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

tế
H

1.1.2.1. Khái niệm

- Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay
dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của họ.

h

- Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997). Hài

in

lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một

sản phẩm hay một dịch vụ.

cK

phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một

họ

- Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh

Đ
ại

ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì

ng

khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh

ườ

tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan

Tr

đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
1.1.2.2. Vai trò của hoạt động đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng

cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận
của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng
trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lịng khơng bền vững
và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lịng trung thành của khách hàng là
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng- mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của
mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thơng qua cuộc điều tra hay đóng giả
người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của

uế

doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất
khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thơng tin để

tế
H

khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự
thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự khơng hài lịng khách hàng khơng khiếu nại.
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

h

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự

in

trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên
cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm

cK

khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
ngun nhân; hài lịng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn

họ

lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.

Đ
ại

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm,
nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách
hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên có

ng

rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của
chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ

ườ

cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu thêm về mối
quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với

Tr

một lĩnh vực cụ thể .
1.1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ
1.1.3.1. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ thường sử dụng
Ngày nay, có hai mơ hình thơng dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
là mô hình Gronroos (1984b) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía trên hai khía
cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mơ hình Parasuraman et,
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

al. (1985)- chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap). Nhưng có
lẽ mơ hình Parasuraman et, al được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết
và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật.
- Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

Sơ đồ 2: Mơ hình 5 khác biệt chất lượng dịch vụ

uế

Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Bảng 2: 5 khác biệt chất lượng dịch vụ

Khác biệt 1

Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản
lý về mong đợi của khách hàng.
Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của
khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.

uế

Khác biệt 2

Nhân viên làm việc khơng đúng quy trình đã định.

Khác biệt 4

Quảng cáo và giới thiệu sai.

Khác biệt 5

Tổng của 4 khác biệt trên- sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ

tế
H

Khác biệt 3

h

vọng của khách hàng.

in

Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng qt mang tính chất lý thuyết về chất lượng
dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để

cK

đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng
được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng

họ

(responseveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (assess), lịch sự (courtesy),
thơng tin (communication), tín nhiệm (credibility), an tồn (security), hết lịng vì khách
hàng (understanding the customer), phương tiện hữu hình (tangbles).

Đ
ại

Mơ hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh

ng

lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần.
Bảng 3: 5 thành phần chất lượng dịch vụ

ườ

Mức độ tin cậy

Tr

Khả năng đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ban đầu.
Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ.

Năng lực phục vụ

Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

Sự cảm thông

Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

16


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Mơ hình Gronroos
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố đo lường chất
lượng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật

uế

(TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình

ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh

tế
H

hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình

Đ
ại

họ

cK

in

h

ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).

ng

Sơ đồ 3: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronross

- Thang đo SERVPERF

ườ

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường

chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993)

Tr

và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh

giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ.
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

17


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu
tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ

uế

qua phần hỏi về kỳ vọng.

1.1.3.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ khác và chất lượng dịch vụ ngân hàng

tế
H

- Mơ hình BANKSERV (Avkiran 1994)

Mơ hình BANKSERV, được phát triển bởi Avkiran (1994) từ mơ hình
SERVQUAL. Nghiên cứu của Avkiran thực hiện đối với nền cơng nghiệp ngân hàng

h

Australia. Mơ hình này là một công cụ được thiết kế cho phép phản ánh mong đợi và

in

nhận thức khách hàng thông qua một lần phát biểu duy nhất (Statement). Mơ hình
BANKSERV bao gồm 4 nhóm nhân tố cơ bản sau: ứng xử của nhân viên (Staff

(Access to Teller Services).

cK

Conduct), sự tin cậy (Credibility), giao tiếp (Communications), tiếp cận dịch vụ

họ

- Thang đo BSQ (Bahia và Nantel (2000))

Thang đo BSQ là thang đo được nghiên cứu bởi Bahia and Nantel (2000). Thang
đo này chứa 6 khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố như sau:

Đ
ại

Effectiveness and assurance (tính hiệu quả và đảm bảo), Access (khả năng truy cập),
Price (giá), Tangibles (Phương tiện hữu hình), Rervices portfolio (danh mục đầu tư),
Reliability (độ tin cậy).

ng

- Mơ hình SYSTRA-SQ
Trong một nghiên cứu khác, Aldlaigan và Buttle (2002), dựa trên mơ hình

ườ

Gronroos (1984), đã phát triển một mơ hình mới để đo lường chất lượng dịch vụ ngân

Tr

hàng là SYSTRA-SQ. SYSTRA-SQ có 4 nhân tố gồm 21 biến. Bốn nhân tố lần lượt là:
 Service system quality (chất lượng dịch vụ hệ thống) chứa đựng sự kết hợp

các yếu tố liên quan đến chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật ở mức tổ chức.
Cụ thể, thang đo SSQ bao gồm các biến như: Chất lượng tư vấn của ngân hàng, mức
độ trao quyền cho nhân viên, mức độ khách hàng có thể cập nhật dịch vụ…
 Behavioral service quality (Chất lượng dịch vụ hành vi) Nhân tố này thể hiện
sự đánh giá cách mà dịch vụ được thực hiện bởi nhân viên bao gồm: sự lịch sự, nhã
Sinh Viên: Phan Khắc Quỳnh Anh-K43TM

18