Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của chợ nổi cái răng thành phố cần thơ

ĐẠI HỌC Q́C GIA THÀNH PHỚ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHAN THỊ DUNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CHỢ NỔI CÁI RĂNG
– THÀNH PHỚ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
ĐỊA LÍ HỌC

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


ĐẠI HỌC Q́C GIA THÀNH PHỚ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHAN THỊ DUNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CHỢ NỔI CÁI RĂNG
– THÀNH PHỚ CẦN THƠ

Chun ngành: ĐỊA LÍ HỌC
MÃ SỐ HỌC VIÊN: 60310501

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN THỊ GIÁC TÂM

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

i

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CHỢ NỔI CÁI RĂNG –
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

PHAN THỊ DUNG

Hội đồng chấm luận văn:
1. Chủ tịch:

…………………………………….. .

2. Thư ký:

………………………………………

3. Phản biện 1:

………………………………………

4. Phản biện 2:

………………………………………

5. Ủy viên:

………………………………………

iii

I

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là luận văn do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của
TS Phan Thị Giác Tâm. Các dữ liệu, tài liệu tham khảo trong luận văn điều được dẫn
nguồn đầy đủ.

T.P Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018
Học viên cao học

Phan Thị Dung

iii


i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này bên cạnh những nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận
được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cơ giáo, bạn bè, đồng nghiệp và
gia đình.
Tơi rất biết ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Địa lý và Quý Thầy Cơ giảng dạy
trong chương trình đào tạo Cao học Địa lý học đã truyền đạt những kiến thức và kinh
nghiệm quý báu trong thời gian học tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân
văn thành phố Hồ Chí Minh.
Đặc biệt tơi xin gửi lời biết ơn sâu sắc nhất tới TS. Phan Thị Giác Tâm – Cô đã
tận tình hướng dẫn, động viên, khích lệ và đưa ra những chỉ dẫn q báu giúp tơi

hồn thành luận văn này.
Tơi cũng bày tỏ lịng biết ơn đối với: Sở Văn hóa – Thể Thao và Du lịch Thành
phố Cần Thơ, Chi cục thống kê Thành phố Cần Thơ, Ủy ban nhân dân quận Cái Răng,
khách du lịch nội địa và quốc tế đã đến chợ nổi Cái Răng trong thời gian tôi nghiên
cứu đề tài này, các hướng dẫn viên, các cơng ty du lịch có tham gia vào hoạt động du
lịch ở chợ nổi và người dân thương hồ ở chợ nổi cũng như người dân địa phương đã
giúp đỡ và tạo điều kiện trong việc cung cấp tài liệu và trong quá trình tìm hiểu thực
địa tại địa bàn nghiên cứu.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018
Học viên cao học

Phan Thị Dung


ii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của chợ nổi Cái Răng
thành phố Cần Thơ” được tiến hành trên 2 địa bàn là quận Ninh Kiều và quận Cái
Răng.Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 04 năm 2016 đến tháng 9 năm 2017. Khóa
luận nhằm mục tiêu đánh giá sự hài lịng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du
lịch ở chợ nổi Cái Răng; chợ nổi được hình thành với chức năng chính là nơi giao
thương trao đổi hàng hóa nông sản lớn nhất của đồng bằng Sông Cửu Long. Với vai
trị ban đầu là chợ trên sơng nhưng càng về sau sự phát triển của giao thông đường
bộ nhu cầu buồn bán trao đổi nông sản bằng đường thủy giới hạn lại. Chợ nổi Cái
Răng vẫn duy trì và trở thành điểm du lịch văn hóa nổi bật thu hút du khách trong và
ngoài nước của thành phố Cần Thơ.
Đề tài khảo sát 175 du khách bao gồm 65 khách quốc tế và 110 khách nội địa
về sự hài lòng của họ đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch, dựa theo mơ hình
SERVPERF (Service Performance) của J.J. Cronin and S.A. Taylor (1994) Để đo

lường các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch, phương pháp Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) được sử dụng. Tiếp theo,
mơ hình hồi quy tuyến tính với phương pháp ước lượng OLS (Odinary Least Square)
được áp dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch.
Kết quả nghiên cứu cho thấy du khách khá hài lòng về yếu tố môi trường, sự
cảm thông; năng lực phục vụ, đồng thời cũng có những yếu tố có sự đánh giá hài lòng
còn thấp như về yếu tố sự đáp ứng; giá trị văn hóa khi tham quan chợ nổi Cái Răng.
Kết quả cũng cho thấy mối liên hệ giữa Sự hài lòng với Chất lượng dịch vụ du lịch
trong đó yếu tố văn hóa là một nhân tố có tác động mạnh đến sự hài lịng của du khách
khi sử dụng các dịch vụ du lịch chợ nổi Cái Răng, kế tiếp là các yếu tố sự đáp ứng;
an ninh trật tự; cơ sở vật chất;giá cả.
Dựa vào kết quả trên, đề tài đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du
lịch của chợ nổi Cái Răng liên quan đến vệ sinh, an ninh trật tự, tính đa dạng trong
sản phẩm du lịch, đặc biệt yếu tố văn hóa cần được phát huy và gìn giữ trong quá
trình phát triển du lịch chợ nỗi.


iii

ABSTRACT
The study entitled“Evaluation of the tourist service quality at Cai Rang
floating market in Can Tho city” was carried out in two areas: Ninh Kieu and Cai
Rang districts from April 2016 to September 2017. The objective of study is to
evaluate tourist satisfaction about the service quality of traveling at Cai Rang floating
market.The main function of the floating market that was exchange place of
agricultural products in the Mekong Delta has been diminishing as the road traffic
developed. Nowadays Cai Rang floating market maintains and becomes remarkable
tourism destination attracting domestic and foreign visitors to Can Tho city.
The survey conducted on 175 visitors including 65 international tourists and
110 domestic tourists about their fulfillment to factors of the tourism service quality,

which was based on SERVPERE model (Service Performance) of J.J. Crorir and S.A.
Taylor (1994). Cronbach Alpha Method and Exploratory Factor Analysis (EFA) were
used to measure these factors. Following that, the regression model “Ordianry Least
Square” was applied to determine factors influencing tourist satisfaction.
The result of this study concluded that tourists felt fairly satisfied with the
environment factor, sympathy, service capacity; however, several factors such as
response, cultural values were not highly appreciated about satisfaction when tourists
visit Cai Rang floating market. Additionally, the result hightlighted the relationship
between satisfaction and tourism service quality; the cultural aspect is a factor
affecting visitor fulfillment greatly when using services of Cai Rang floating market,
suceeding to response, security, material facilities, prices.

Based on this result, the topic suggests solutions to improve the tourism sevice
quality of Cai Rang floating market that are related to hygiene, security, variety of
tourism products, especially cultural factors need to be enhanced and maintained
during the development process of floating markets.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT..... ..................................................................................................................................... ii
ABSTRACT .......................................................................................................................................iii
MỤC LỤC .......................................................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................................... ix
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................................1

1. Đặt vấn đề........................................................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................................ 3
3.Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................................... 3
5. Cấu trúc của luận văn ..................................................................................................................... 4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TƯ LIỆU .......................................................................................... 5
1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan ...................................................................................... 5
1.1.1 Du lịch ........................................................................................................................................5
1.1.2 Sản phẩm du lịch ....................................................................................................................... 6
1.1.3 Dịch vụ du lịch và đặc điểm...................................................................................................... 8
1.2 Chất lượng dịch vụ và mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ .................................................... 11
1.2.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................................................................... 11
1.2.2 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ .............................................................................. 12
1.3 Khái quát về chợ nổi ở Đồng bằng sông Cửu Long ................................................................... 17
1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển chợ nổi: ................................................................................ 17
1.3.2 Vai trò của chợ nổi trong phát triển kinh tế - xã hội và du lịch............................................... 18
1.4 Tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan .............................................................................. 26
1.4.1 Trên thế giới ............................................................................................................................ 26
1.4.2 Việt Nam ................................................................................................................................. 26
CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 29


v

2.1. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................................................. 29

a.Số liệu thứ cấp ........................................................................................................30
b.Số liệu sơ cấp .........................................................................................................30
2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................................... 31

a.Xây dựng thang đo .................................................................................................32

b.Biến đo lường .........................................................................................................32
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 39
3.1 Mô tả hiện trạng dịch vụ du lịch tại chợ nổi .............................................................................. 39
3.1.1 Đặc điểm của chợ nổi .............................................................................................................. 39
3.1.2 Tình hình phát triển du lịch tại chợ nỗi Cái Răng ................................................................... 40
3.1.3 Văn hố thương hồ .................................................................................................................. 41
3.1.4 Đời sống gia đình và quan hệ cộng đồng ................................................................................ 42
3.2 Mô tả đặc điểm Kinh tế xã hội mẫu nghiên cứu ........................................................................ 43
3.3 Đánh giá về chất lượng dịch vụ du lịch...................................................................................... 45
3.3.1 Phương tiện truyền thông ........................................................................................................ 45
3.3.2 Hoạt động tham quan .............................................................................................................. 46
3.3.3 Yếu tố hấp dẫn ........................................................................................................................ 47
3.3.4 Sự hài lòng của du khách ........................................................................................................ 47
3.4 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham quan chợ nổi Cái Răng .... 48
3.4.1Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha .................................... 49
3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................... 53
3.4.3 Phân tích hồi quy..................................................................................................................... 53
3.5 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại chợ nổi Cái Răng ........................................ 55
CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 57
Kết luận ..................... ...................................................................................................................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 59
TIẾNG VIỆT.................................................................................................................................... 59
TIẾNG ANH .................................................................................................................................... 61
PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................................62
1.Bảng hỏi du khách nội địa............................................................................................................. 62


vi

PHỤ LỤC 2 ......................................................................................................................................75

HÌNH ẢNH ......................................................................................................................................75
PHỤ LỤC 3 ......................................................................................................................................77
PHỤ LỤC 3a Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................. 77


vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CN

Chợ nổi

CR

Cái Răng

CLDV

Chất lượng dịch vụ

DL

Du lịch

ĐBSC Đồng bằng sông Cửu Long
EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO Hệ số Kaiser – Meyer Olkin

OLS Phương pháp bình phương nhỏ nhất
Sở VH- TT&DL

Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch

Tp.CT

Thành phố Cần Thơ


viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh ............................. 17
Bảng 2.1 Biến đo lường ............................................................................................34
Bảng 3.1 Thống kê mô tả các đặc điểm về nhóm tuổi, nghề nghiệp ............................ 43
Bảng 3.2 Sự đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ của chợ nổi Cái Răng ... 48
Bảng 3.3 Mức độ hài lòng của du khách về du lịch chợ nổi Cái Răng ........................ 48
Bảng 3.4 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Du Khách .............................................................. 49
Bảng 3.5 Cronbach’s Alpha Tiêu chí đo lường ................................................................. 51
Bảng 3.6: Kiểm định KMO and Bartlett ............................................................................... 53
Bảng 3.7 Kết quả hồi quy….……………………………………………………….54


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu của Gronroos ............................................................ 15
Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu của Parasuranman và cộng sự ………………..……16

Hình 1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ của SERVPERF ........................................... 18
Hình 1.4 Bản đồ hành chính thành phố Cần Thơ ..................................................... 27
Hình 1.5: Vị trí chợ nổi Cái Răng, Tp. Cần Thơ ......................................................28
Hình 1.6: Hoạt động bn bán ở chợ nổi Cái Răng .................................................22
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu .................................................................................31
Hình 3.1: Cây bẹo ở chợ nổi Đồng bằng Sơng Cửu Long ......................................43
Hình 3.2 Thể hiện trình độ học vấn của mẫu điều tra .............................................46
Hình 3.3 Nơi đến của du khách ..............................................................................46
Hình 3.4 Thể hiện Phương tiện truyền thơng của mẫu điều tra đến với chợ nổi .....47
Hình 3.5 Thể hiện số lượt bình chọn cách thức tham quan chợ nổi ........................48
Hình 3.6 Thể hiện những yếu tố hấp dẫn du khách khi tham quan chợ nổi ............48


1

MỞ ĐẦU
1.Đặt vấn đề
Trong nhiều năm trở lại đây, dịch vụ ln đóng vai trị quan trọng và ln chiếm
một tỷ trọng lớn trong cơ cấu kinh tế. Trong đó du lịch được đánh giá là ngành mũi
nhọn, có tiềm năng phát triển nhanh, góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế
chung. Vì thế nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và cách đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là vấn đề cần thiết, không những giúp
cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch mà còn giúp ngành, địa phương cải
thiện năng lực cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường và nhanh chóng hội nhập ngày
một sâu và rộng.
Đồng bằng sông Cửu Long với hệ thống sơng ngịi dày đặc, nơi đây có hai dịng
sơng lớn là sơng Tiền và sơng Hậu. Sơng ngịi khơng chỉ có vai trị quan trọng trong
sản xuất và đời sống mà còn trong phát triển du lịch. “Du lịch chợ nổi” ở đồng bằng
sông Cửu Long đã trở lên nổi tiếng trong và ngồi nước, trong đó phải kể đến chợ nổi
Cái Bè ở tỉnh Tiền Giang, chợ nổi Ngã Bảy ở Phụng Hiệp tỉnh Hậu Giang và đặc biệt

là chợ nổi Cái Răng ở thành phố Cần Thơ. Du lịch chợ nổi được xem như là một loại
hình du lịch đặc thù của vùng Tây Nam Bộ với vẻ đẹp đặc trưng của vùng sông nước
cùng những nét văn hóa bản địa của con người Nam Bộ.
Chợ nổi là hình thức nhóm chợ trên sơng rất đặc trưng của vùng sơng nước. Chợ
nổi có vai trị quan trọng trong việc phát triển kinh tế và văn hóa của vùng. Chợ nổi
đã hình thành từ những năm 80 của thế kỉ XX. Lúc đầu chợ nổi hình thành vì đường
bộ và phương tiện lưu thông đường bộ chưa phát triển, trong khi đó nhu cầu mua bán,
trao đổi hàng hóa, người ta tụ tập trên sông bằng các phương tiện như xuồng, ghe, tắc
ráng… Ngày nay mạng lưới giao thông đường bộ đã phát triển rộng khắp nhưng chợ
nổi vẫn tồn tại và được duy trì trong đời sống của người dân sơng nước. Ngồi vai trị
quan trọng là chợ đầu mối trên sông (Phan Thị Giác Tâm và cvt, 2008), chợ nổi còn
là điểm thu hút du khách trong và ngồi nước do yếu tố văn hóa đặc trưng của vùng
sông nước Đồng bằng Sông Cửu Long. (Nhâm Hùng, 2009).


2

Đặc điểm khiến Chợ nổi thu hút được nhiều du khách trong và ngồi nước là yếu
tố cảnh quan sơng nước và yếu tố văn hóa đặc thù của ĐBSCL. Đồng bằng sông Cửu
Long là quê hương của “văn minh miệt vườn” độc đáo. Miệt Vườn, tên gọi tổng quát
những vùng cao ráo, có vườn cây ăn trái được xây dựng trên những đất gị ven sơng
Tiền, sơng Hậu. Hoa quả từ các khu vườn nầy là nguồn hàng hóa được tỏa đi khắp
vùng miền nhờ vào hệ thống phân phối của chợ nổi. Tại chợ nổi hoạt động buôn bán
diễn ra trên những chiếc ghe thuyền lớn bé, cùng tụ họp lại trao đổi hàng hóa trên mặt
sơng hịa vào nhịp chồng chành của con nước. Ghe thuyền không chỉ là nơi mua bán
mà còn là nơi cư trú của người thương hồ. Người thương hồ là những người buôn bán
đường dài trên sông. Họ ăn uống, ngủ nghỉ và sinh hoạt ngay trên ghe hàng. Cuộc
sống sông nước cũng là nơi sản sinh ra những câu hò, điệu hát trên sơng, nó đi vào
đời sống của người nam bộ chất phát và đôn hậu. Do vậy, cái hồn của chợ nổi chính
là nét văn hóa thương hồ gắn liền với văn hóa miệt vườn, văn hóa sơng nước phục vụ

cho đời sống của con người. Nó tiêu biểu cho hình thức sinh hoạt vật chất và tinh
thần của người miền Tây. Trong thời đại hiện nay, để gìn giữ và phát huy những nét
văn hóa độc đáo trong du lịch là điều quan trọng.
Chợ nổi Cái Răng vốn nổi tiếng khắp vùng nhờ lợi thế về địa lý. Với lợi thế nằm
ở vị trí gần trung tâm của thành phố Cần Thơ – là thủ phủ của vùng đồng bằng sông
Cửu Long với những địa điểm du lịch nổi tiếng của thành phố như khu du lịch Mỹ
Khánh, du lịch vườn cây ăn trái ở Phong Điền, bến Ninh Kiều. Mặc dù có những lợi
thế để phát triển du lịch nhưng ở chợ nổi Cái Răng vẫn còn nhiều yếu tố hạn chế đã
ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến đây du lịch chẳng hạn như chất
lượng dịch vụ du lịch còn thấp, sản phẩm du lịch bị trùng lắp, hạn chế về nguồn nhân
lực phục vụ du lịch (đặc biệt là hướng dẫn viên), cơ sở vật chất, an ninh trật tự và an
toàn cho du khách (Nguyễn Trọng Nhân 2013).
Tại Việt nam từ những năm 2000 đã có nhiều nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của
khách về dịch vụ du lịch. Nguyễn Trọng Nhân (2013) đã nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ du lịch của chợ nổi ở ĐBSCL. Tuy nhiên yếu tố văn hóa- linh hồn của du lịch
chợ nổi- chưa được đề cập đến. Đề tài “Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Du Lịch Chợ


3

Nổi Cái Răng Thành Phố Cần Thơ” này kế thừa các nghiên cứu trước và đưa thêm
yếu tố văn hóa vào nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đối với chất lượng du
lịch chợ nổi để từ đó hoàn thiện hơn các giải pháp phát triển du lịch chợ nổi Cái Răng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích hiện trạng chất lượng dịch vụ du lịch
tại chợ Nổi Cái Răng. Giải quyết mục tiêu này nhằm mục đích đưa ra những dịch vụ
nào du khách chưa hài lòng và những loại hình dịch vụ nào cần nâng cao cũng như
phát huy giá trị du lịch cho chợ nổi Cái Răng.
Mục tiêu cụ thể:



Mô tả chợ nổi Cái Răng và dịch vụ du lịch tại chợ nổi Cái Răng.



Đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch thông qua đánh giá của du khách.



Xác định yếu tố và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách.



Đề ra một số giải pháp nhầm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại chợ nổi

Cái Răng Tp. Cần Thơ.
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung
Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của du khách khi tham quan chợ
nổi Cái Răng; các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham quan chợ
nổi Cái Răng. Do giới hạn về thời gian, ở đề tài này tác giả tập trung vào những yếu
tố đặc trưng nhất để thể hiện chất lượng dịch vụ du lịch tại chợ nổi Cái Răng thành
phố Cần Thơ. Trong đó yếu tố văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng được
xem xét và đưa vào trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.
Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu ở chợ nổi Cái Răng, quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ.
Phạm vi thời gian

4

- Số liệu nghiên cứu nằm trong giai đoạn từ tháng 4 năm 2016 đến tháng 4
năm 2018.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu đánh giá của du khách về chất lượng
dịch vụ du lịch khi tham quan chợ nổi tại chợ nổi Cái Răng, thành phố Cần Thơ. Kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng thông qua bảng
câu hỏi chi tiết (xem Phụ Lục 1) được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn
theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước n = 175. Luận văn sử dụng thống kê suy
diễn phân tích kết quả thu được từ mẫu. Cronchbach alpha được dùng để kiểm định
độ tin cậy, lựa chọn và củng cố thành phần của thang đo; phân tích nhân tố EFA được
dùng để xác định các nhân tố ẩn chứa đằng sau các biến được quan sát. Cuối cùng
phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định các nhân tố thực sự có ảnh
hưởng đến sự hài lịng của du khách cũng như hệ số của các nhân tố này trong phương
trình hồi quy tuyến tính.
5. Cấu trúc của luận văn
Luận văn được cấu trúc thành bốn chương. Chương đầu tiên trình bày tổng quan
về các khái niệm liên quan và tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch
trên thế giới và trong nước. Chương 2 xây dựng mơ hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương ba trình bày các kết quả thu thập được qua q trình điều tra phỏng vấn để
từ đó nêu ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đến tham quan
chợ nổi Cái Răng. Phân tích các nhân tố tác động này có ảnh hưởng như thế nào đến
sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch tại chợ nổi. Cuối chương này,
đề tài đề xuất ra một số giải pháp để phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch
tại chợ nổi Cái Răng. Và cuối cùng đưa ra các kết luận và kiến nghị.


5

NỘI DUNG
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TƯ LIỆU
1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan
1.1.1 Du lịch
Từ giữa thế kỷ XIX, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một
hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Nhiều nước đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của dân cư
là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc sống. Tuy nhiên, khái niệm “Du
lịch” được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác
nhau.
Theo Guer Freuler (trích bởi Đào Ngọc Cảnh, 2011) thì “du lịch với ý nghĩa hiện
đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu
cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát
sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.
Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải là
tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó (trích bởi Trần Thị Mai, 2006).
Chúng ta cũng thấy ý tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff “du lịch là
tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú
tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường
xuyên của họ” (trích bởi Đào Ngọc Cảnh, 2011).
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó
phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa ra định nghĩa:
“du lịch là việc tổng hồ việc tổ chức và chức năng của nó khơng chỉ về phương diện
khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách
vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi
phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí” (trích bởi Đào Ngọc Cảnh,
2011).


6

Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã
tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia
này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của
con người ngồi nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng
cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng
hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch
sử và văn hố dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình u đất nước, đối với người
nước ngồi là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh
doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch
vụ tại chổ.
Để tránh sự hiểu lầm và không đầy đủ về du lịch, chúng ta tách du lịch thành hai
phần để định nghĩa. Du lịch có thể được hiểu là:
- Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân
hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận
thức về thế giới xung quanh, có hoặc khơng kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự
nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.
- Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá
trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay
tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại chỗ
về thế giới xung quanh.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
1.1.2 Sản phẩm du lịch
Có nhiều khái niệm về sản phẩm du lịch, một trong những khái niệm đó là: “Sản
phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác
các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một


7

kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”. (Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB
Berlin, 1984).
Sản phẩm du lịch bao gồm toàn bộ các giá trị sử dụng để thỏa mãn các nhu cầu
của khách du lịch. Theo Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các
thành phần khơng đồng nhất, hữu hình và vơ hình. Sản phẩm du lịch có thể là một
món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng khơng cụ thể như chất lượng phục
vụ, bầu khơng khí tại nơi nghỉ mát”. Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu
tố hữu hình (hàng hóa) và vơ hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm
hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch.
Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam (1999): “Sản phẩm du lịch được tạo ra do sự
kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tài nguyên du
lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”.
Như vậy, sản phẩm du lịch chính là sự kết hợp giữa tài nguyên du lịch và các dịch
vụ du lịch. Có thể diễn đạt theo công thức sau:
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ và hàng hóa du lịch.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp những dịch vụ cần
thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Từ những thành phần cấu tạo của sản phẩm du lịch, yếu tố thiên nhiên và quan
niệm của các tác giả, có thể kết hợp các yếu tố căn bản để đưa ra các mơ hình sản phẩm
du lịch chủ yếu: 4S và 3H của Mỹ và mô hình 6S của Pháp. Trong đó, mơ hình 4S là
sự kết hợp của bốn yếu tố theo tiếng Anh là sea (biển), sun (mặt trời), shop (mua
sắm), sand hoặc sex (bãi cát hoặc sự hấp dẫn giới tính). Mơ hình 3H gồm các yếu tố
theo tiếng Anh: heritage (di sản), hospitality (lịng hiếu khách), honesty (lương thiện).
Mơ hình 6S gồm những thành phần viết theo tiếng Pháp: sanitarire (vệ sinh), santé
(sức khỏe), securité (an ninh, trật tự xã hội), sérénité (thanh thản), service (dịch vụ)
và satisfaction (hài lòng). Nguồn: Bộ Văn Hóa, Thể Dục Và Du Lịch - Tổng Cục Du
lịch Việt Nam.

8

1.1.3 Dịch vụ du lịch và đặc điểm
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra. Theo Bùi Nguyên Hùng
(2004) “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. Dịch vụ là kết
quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính
hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế.
Dịch vụ du lịch là một quy trình hồn chỉnh, là sự liên kết hợp lý các dịch vụ đơn
lẻ tạo nên, do vậy phải tạo ra sự phối hợp hài hịa, đồng bộ trong tồn bộ chỉnh thể để
tạo ra sự đánh giá tốt của du khách về sản phẩm du lịch hoàn chỉnh (theo Ts Trần Văn
Thông _ Tổng quan du lịch).
Du lịch đường thủy là một loại hình dịch vụ có sức thu hút du khách rất mạnh,
cho phép du khách vừa ngắm cảnh quan của sơng nước và có thể thưởng thức những
món ăn ưa thích, vừa có thể thư giãn và nghỉ ngơi thoải mái trên tàu.
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch
vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển quyền sở
hữu khi sử dụng. Cũng như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch có các đặc điểm sau:
a) Tính phi vật chất: Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du
lịch. Tính phi vật chất đã làm cho du khách khơng thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản
phẩm từ trước. Dịch vụ du lịch là trừu tượng đối với du khách khi mà họ chưa một
lần tiêu dùng nó. Dịch vụ ln đồng hành với những sản phẩm vật chất nhưng dịch
vụ mãi tồn tại tính phi vật chất của mình. Du khách thực sự rất khó đánh giá dịch vụ.
Do đó, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và thơng tin
cần phải được nhấn mạnh tính lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần là mơ tả
q trình dịch vụ, qua đó làm cho du khách phải quyết định mua dịch vụ của mình.
b) Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch: Đây là đặc điểm thể
hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Đối với hàng hóa thì quá trình sản xuất

9

và tiêu dùng tách rời nhau. Đối với dịch vụ thì khơng như thế. Do tính đồng thời nên
sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được. Chẳng hạn, thời gian nhàn rỗi của
nhân viện du lịch vào lúc khơng có khách khơng thể để dành cho lúc cao điểm, một
phịng khách sạn khơng cho th được trong ngày thì đã coi như mất dịch vụ, mất
nguồn thu,…Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung – cầu cũng
không thể tách rời nhau được. Cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong
dịch vụ du lịch là hết sức quan trọng.
c) Sự tham gia của du khách trong quá trình tạo ra dịch vụ: Đặc điểm này nói lên
khách du lịch ở một chừng mực nào đó đã trở thành nội dung của q trình sản xuất.
Ngồi những nội dung kinh tế, những tính chất của con người trong sự tương tác đóng
một vai trị quan trọng hơn như cảm giác, sự tin tưởng, tình thân thiết về cá nhân, mối
liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn so với việc mua
những hàng hóa tiêu dùng khác. Mức độ hài lòng của du khách phụ thuộc rất nhiều
vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện
được ý nguyện của khách hàng. Trong những trường hợp này, thái độ và sự giao tiếp
với khách hàng còn quan trọng hơn cả các tiêu chí kỹ thuật, sản xuất. Trong thời gian
cung cấp dịch vụ du lịch người tiêu dùng đồng thời trở thành người đồng sáng tạo về
mặt thể chất, trí tuệ, hay là về mức độ tình cảm trong quá trình tạo ra dịch vụ, xác
định thời gian cũng như các khả năng sản xuất.
d) Tính khơng chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ: Khi mua hàng hóa, người mua
có quyền được sở hữu đối với hàng hóa và sau đó có thể sử dụng như thế nào, nhưng
đối với dịch vụ khi được thực hiện thì khơng có quyền sở hữu nào được chuyển từ
người bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch
vụ. Chẳng hạn, khi đi du lịch, khách du lịch được chuyên chở, được ở khách sạn,
được sử dụng bãi tắm nhưng trên thực tế họ khơng có quyền sở hữu đối với chúng.
e) Tính khơng thể di chuyển của dịch vụ du lịch: Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi

sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ du lịch thuộc loại không di chuyển
được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Do đó để nâng


10

cao chất lượng dịch vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh khi xây dựng các điểm du lịch
cần lựa chọn địa điểm thỏa mãn các điều kiện tự nhiên: địa hình, địa chất, thủy văn,
khí tượng, tài ngun; hay các điều kiện xã hội như dân số, phong tục tập quán, cơ sở
hạ tầng,… Đặc điểm này đòi hỏi các cơ sở du lịch tiến hành các hoạt động xúc tiến,
quảng bá mạnh mẽ để thu hút du khách đến với điểm du lịch.
f) Tính thời vụ của dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch có đặc trưng rất rõ nét ở tính
thời vụ, chẳng hạn vào mùa hè, các bãi biển sẽ rất đông du khách, các nhà hàng khách
sạn thường đơng khách vào cuối tuần,… Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ
dẫn đến tình trạng cung cấp dịch vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất
lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm. Vì vậy,
có nhiều chương trình khuyến mại đến du khách khi vào những thời điểm nghỉ trái
vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức quản lý tốt hàng chờ khi cầu cao điểm.
g) Tính trọn gói của dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói
bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng. Dịch vụ cơ bản: là
những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa
mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được với khách hàng như dịch vụ vận chuyển,
dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng. Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp
cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu khơng bắt buộc như dịch vụ cơ bản
nhưng phải có trong chuyến hành trình của du khách. Nhiều khi dịch vụ bổ sung lại
có tính chất quyết định cho sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của
doanh nghiệp. Chẳng hạn, nếu khách sạn có số lượng dịch vụ bổ sung càng phong
phú, chất lượng của dịch vụ cao thì ngay cả khi giá cả cao thì du khách vẫn chọn
khách sạn đó. Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đặc trưng của du
khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí,… Việc thỏa mãn các nhu cầu này

cũng chính là nguyên nhân và là mục đích của chuyến du lịch. Tính chất trọn gói của
dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách. Mặt khác nó
cũng địi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ.


11

h) Tính khơng đồng nhất dịch vụ du lịch: Do khách du lịch là những cá nhân, mỗi
du khách có những nhu cầu riêng nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và khơng
đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm thỏa
mãn tất cả khách hàng trong mọi trường hợp vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm
nhận và sự trông đợi của từng khách hàng.
1.2 Chất lượng dịch vụ và mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Vì du lịch là một ngành dịch vụ và khách du lịch là khách hàng nên việc đánh giá
chất lượng dịch vụ du lịch là việc đánh giá sự thỏa mãn của du khách về những dịch
vụ của địa điểm du lịch. Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập
mối quan hệ này và cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996).
Theo Spreng, Mackenzie, Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong
ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách
hàng: Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng
sự, 1996). Còn theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó.
Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự thỏa mãn của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết này bao gồm hai q trình có tác động độc lập đến
sự hài lịng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch
vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng
là q trình như sau:


12

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch
vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà
họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách
hàng là: a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng. b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng,
mong đợi của khách hàng. Và c) Sẽ thỏa mãn nếu như những gì họ đã cảm nhận và
trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng
trước khi mua dịch vụ.
1.2.2 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi
và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Một số mô hình sau đã được sử dụng
để đo lường chất lượng dịch vụ.
Hiện nay một số giải pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các
phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh
vực khác nhau:
Mơ hình CLDV chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984)
đã giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu sau:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức
năng chính là q trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa
là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của
quá trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.