Giải pháp phát triển thương hiệu trung tâm tiếng anh JK english giai đoạn 2020 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM NGUYỄN MINH TRUNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRUNG TÂM TIẾNG ANH J&K ENGLISH
GIAI ĐOẠN 2020 - 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM NGUYỄN MINH TRUNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRUNG TÂM TIẾNG ANH J&K ENGLISH
GIAI ĐOẠN 2020 - 2022

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Thị Hồng Thu

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu trung tâm tiếng
Anh J&K English” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các sớ liệu trong đề tài này
được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình
bày hay cơng bớ ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Người cam đoan

Phạm Nguyễn Minh Trung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TĨM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
CHƯƠNG 1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu ……………………….4
1.1

Lý thuyết về thương hiệu: .................................................................. 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu: ............................................................ 4
1.1.2 Những lợi ích của thương hiệu mạnh............................................. 5
1.1.3 Những yếu tớ cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu: ........... 7
1.2

Tài sản thương hiệu: .......................................................................... 8

1.3

Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu ............................................ 9

1.3.1 Sự nhận biết thương hiệu ............................................................... 9
1.3.2 Chất lượng cảm nhận ................................................................... 12
1.3.3 Liên tưởng thương hiệu ............................................................... 13
1.3.4 Sự trung thành với thương hiệu ................................................... 14
1.3.5 Các yếu tố sở hữu khác ................................................................ 15


1.4

Vai trò của tài sản thương hiệu: ....................................................... 15

1.4.1 Mang đến giá trị cho Khách hàng ................................................ 16
1.4.2 Mang đến giá trị cho công ty ....................................................... 17
1.5

Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu ...................... 18

CHƯƠNG 2 Phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
J&K ENGLISH ..................................................................................................... 20

2.1

Giới thiệu về thương hiệu J&K English ........................................... 20

2.1.1 Thông tin chung về J&K English................................................. 20
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ............................................... 20
2.1.3 Logo & Slogan ............................................................................ 21
2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm ................................................................ 22
2.1.5 Cơ cấu tổ chức ............................................................................. 26
2.1.1 Tình hình kinh doanh ................................................................... 27
2.2

Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu J&K English tại thị trường

Việt Nam………………………………………………………………………...32
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................. 32
2.2.2 Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu J&K English ............................................................................................ 38
2.2.3 Thực trạng và đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu .................. 44
2.2.4 Thực trạng và đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận.................... 47
2.2.5 Thực trạng và đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu ................ 50
2.2.6 Thực trạng và đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu .............. 55
2.3

Đánh giá chung về tài sản thương hiệu J&K English ....................... 57

CHƯƠNG 3 Một số giải pháp phát triển thương hiệu J&K English giai
đoạn 2020 - 2022 .................................................................................................... 58

3.1

Định hướng phát triển J&K English giai đoạn 2020 - 2022 ............. 58

3.2

Một số giải pháp phát triển thương hiệu J&K English ..................... 61

3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tớ Nhận biết thương hiệu ....................... 61
3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tớ Chất lượng cảm nhận ......................... 63
3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu ..................... 65
3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tớ Trung thành thương hiệu.................... 67
PHẦN KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLB: Câu lạc bộ
ĐH: Đại học
HLV: Huấn luyện viên
J&K English: Trung tâm tiếng Anh J&K English
TP: Thành phố


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1-1: Các yếu tớ tài sản thương hiệu.......................................................... 9
Hình 2-1 Logo và Slogan của J&K English .................................................... 21
Hình 2-2 Bảng biểu và các ấn phẩm quảng cáo của J&K English .................. 45
Hình 2-3 Nhận diện logo J&K English tại lớp học ......................................... 45

Hình 2-4 Cuộc thi thuyết trình và CLB đọc sách tiếng Anh ........................... 51
Hình 2-5 Hoạt động dã ngoại bằng tiếng Anh ................................................ 51
Hình 2-6 Khơng khí vừa học vừa chơi tại lớp học J&K English .................... 52
Hình 2-7 Bài tập thực hành theo nhóm ........................................................... 53
Hình 2-8 Hoạt động hỗ trợ học tập với học viên sau giờ lên lớp .................... 54
Hình 2-9 Hình ảnh bài chia sẻ của học viên trên facebook ............................. 56


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1 Các khóa học chính của J&K English ............................................. 24
Bảng 2-2 Quy trình nghiên cứu....................................................................... 32
Bảng 2-3 Các thành phần của thang đo và ký hiệu ......................................... 35
Bảng 2-4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................ 37
Bảng 2-5 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu J&K English ............ 39
Bảng 2-6 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu ........................ 40
Bảng 2-7 Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận.......................... 40
Bảng 2-8 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu ...................... 41
Bảng 2-9 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu .................... 41
Bảng 2-10 Kết quả kiểm định thang đo .......................................................... 42
Bảng 2-11 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu .................. 42
Bảng 2-12 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận .................... 43
Bảng 2-13 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu ................ 43
Bảng 2-14 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu .............. 43
Bảng 2-15 Tổng hợp các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu J&K English . 44
Bảng 2-16 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu .................. 44
Bảng 2-17 Cảm nhận của khách hàng đã theo học về logo J&K English ....... 46
Bảng 2-18 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận .................... 47
Bảng 2-19 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu ................ 50
Bảng 2-20 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu .............. 55
Bảng 3-1 Tổ chức triển khai quầy thông tin tư vấn sản phẩm ......................... 62

Bảng 3-2 Tổ chức triển khai hội thảo miễn phí tại trường đại học .................. 62
Bảng 3-3 Quỹ lương tuyển dụng thêm nhân sự............................................... 64
Bảng 3-4 Tổ chức xây dựng quy trình làm việc .............................................. 65
Bảng 3-5 Tình hình triển khai các thông điệp ................................................. 66
Bảng 3-6 Các kênh truyền thông và hình thức trùn thơng ........................... 67
Bảng 3-7 Tình hình hoạt động các CLB hiện có và đề xuất ............................ 68


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2-1 Cơ cấu tổ chức công ty ................................................................ 26
Biểu đồ 2-2 Doanh thu của J&K English giai đoạn 2019 – 2020 ................... 27


TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Thị trường tiếng Anh tại TP. Hồ Chí Minh
những năm gần đây đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh việc
cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, các trung tâm tiếng Anh còn cạnh tranh bằng
thương hiệu. Đối với trung tâm tiếng Anh J&K English tuy đã có một thời gian dài
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục nhưng vừa trải qua quá trình tái xây
dựng lại thương hiệu. Vì thế tác giả thấy rằng cần đánh giá thực tế những điểm mạnh
và điểm yếu để có giải pháp phát triển thương hiệu J&K English, từ đó nâng cao hiệu
quả của chiến lược thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu: Giải pháp phát triển thương hiệu J&K English 2020 2022. Đề tài nhằm đánh giá thực trạng và đề ra những giải pháp để phát triển thương
hiệu J&K English tại TP. Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên mơ hình Aaker (1991) về tài sản thương
hiệu, đánh giá thực trạng và đề xuất của tác giả để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu theo cả phương pháp định tính, định lượng và tham khảo ý kiến chuyên
gia.
Kết quả nghiên cứu: Đề tài đã xây dựng được các giải pháp phát triển thương
hiệu J&K English để tăng giá trị thương hiệu và sức cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đới với phịng Marketing
J&K English và thị trường đào đạo tiếng Anh ở Việt Nam nói chung. Trong tương
lai, nghiên cứu có thể thực hiện việc nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu với
quyết định theo học của khách hàng đối với các trung tâm tiếng Anh
Từ khóa: Tài sản thương hiệu; Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận;
Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu;


ABSTRACT
Reason for writing: Recent years, English center maket in Ho Chi Minh is
increasing in competition. Besides competing with product quality, English centers
also compete with brands. Although a long time of business performance in
education, J&K English Center has just undergone the process of brand restructuring.
Therefore, it is necessary to evaluate the strengths and weaknesses in order to improve
J&K English brand equity, effectiveness of brand strategy, thereby improving the
effectiveness of the brand strategy. and business performance
Problem: Solutions to improve brand equity of J&K English in 2020 - 2022.
Evaluating the practical situation and propose solutions in order to develop J&K
English brand in Ho Chi Minh City.
Methods: Based on Aaker (1991) model on brand equity, evaluate the situation
and suggestions to solve research problems. Researching method including
qualitative, quantitative methods and consulting experts.
Results: The topic has provided the solutions to enhance J&K English brand
equity, thereby increasing brand awareness, increasing market share and sales
revenue.
Conclusion: Research results are significant for Marketing Department and
English teaching industry in Vietnam market. In the future, research can carry out
further research on brand assets with customers' purchasing decisions.
Keywords: Brand assets; Brand awareness; Perceived quality; Brand
associations; Brand loyalty;

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Sự hội nhập kinh tế của Việt Nam vào thị trường thế giới rộng lớn đã kéo theo
nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng của người dân và doanh nghiệp. Đáp ứng nhu
cầu đó, tại thành phớ Hồ Chí Minh, hàng loạt các trung tâm tiếng Anh mới liên tục
xuất hiện và mở rộng hoạt động kinh doạnh. Cùng với việc cạnh tranh bằng chất
lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, các trung tâm tiếng Anh còn cạnh tranh với
nhau bằng chiến lược phát triển thương hiệu. Mỗi trung tâm tiếng Anh đều có những
chiến lược phát triển thương hiệu riêng.
Với J&K English, sau một thời gian dài hoạt động tại thị trường tiếng Anh TP.
Hồ Chí Minh, trung tâm đã tiến hành tái xây dựng lại thương hiệu. Trải qua 2 năm
hoạt động với thương hiệu mới, J&K English đã có nhiều điều đạt được và cũng có
nhiều điều chưa đạt được Chính vì thế tác giả thấy rằng cần đánh giá lại những điểm
mạnh và điểm yếu để có giải pháp phát triển thương hiệu J&K English hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:
(1) Xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu J&K English.
(2) Đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu J&K English.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu J&K English giai
đoạn 2020-2022
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu J&K English.

2

3.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng J&K English từ 18 tuổi trở lên có sử
dụng sản phẩm J&K English.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: tài sản thương hiệu J&K English tại TP. Hồ Chí Minh
Thời gian: dữ liệu thứ cấp sẽ lấy số liệu từ 2016-2019
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp các phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên
cứu định tính, chủ yếu là phân tích dữ liệu thứ cấp, thực hiện suy luận logic và so
sánh để đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu J&K English.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung với
thành viên Ban lãnh đạo J&K English nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo tài sản
thương hiệu được kế thừa từ thang đo của Aaker (1991)
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bàng bảng
câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu.
Phương pháp phân tích, so sánh, thớng kê dữ liệu thứ cấp, được thu thập qua
các báo, tạp chí, mạng internet và phương pháp phỏng vấn chuyên gia các báo cáo
nội bộ của công ty cùng với kết quả nghiên cứu định lượng, tiếp tục thảo luận với
Ban lãnh đạo J&K English để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành tài
sản thương hiệu J&K English, từ đó nhận định được các điểm làm tớt và chưa tốt ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu J&K English. Trên cơ sở đó đề x́t một sớ giải pháp
phát triển thương hiệu của J&K English giai đoạn 2020-2022


3

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo J&K English hiểu rõ hơn về các
yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và thực trạng các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu. Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là nguồn tham khảo để xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu J&K English trong các năm tiếp theo.
Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm cơng tác của
bản thân. Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự
góp ý của q Thầy Cơ, đồng nghiệp và các bạn quan tâm.
Tóm tắt
Trong phần mở đầu, tác giả trình bày tổng quan về tính cấp thiết, mục đích và
câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu, nội dung, ý nghĩa
đề tài nghiên cứu.


4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
Trong chương này, tác giả đề cập và tìm hiểu về các đề tài nghiên cứu có liên
quan, cơ sở lý thuyết của đề tài và một số khái niệm cần được làm rõ.

1.1 Lý thuyết về thương hiệu:
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu là một hoặc là tổng hòa của một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của
đới thủ cạnh tranh trên thị trường (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960).
Ngồi ra thương hiệu cịn được cho là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được
cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng
mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng mà khách
hàng cảm nhận (Knapp, Duane E., 2000).

Theo Amber & Style: "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành
phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu”. (Amber, T. & C. Styles (1996), trang 10-19)
Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái
niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
tổ chức khác nhau” (Điều 4 - khoản l6 — Luật sơ hữu trí tuệ 2005)
Từ những quan điểm trên, có thể hiểu rằng thương hiệu mang cả tính hữu hình
lần tính vơ hình đới với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu được thể
hiện trên các yếu tố liên quan đến việc nhận diện sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm
dịch vụ khác nhìn thấy được và tồn tại trong tâm trí khách hàng.


5

1.1.2 Những lợi ích của thương hiệu mạnh
Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích quan trọng đới với doanh nghiệp: giúp tạo
dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một
lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên
sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanh
nghiệp; thu hút đầu tư; là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp. Một thương
hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu
giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dướii đây là một sớ lợi ích
chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng
Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng
nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được
nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của

sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách
sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà
người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu
mong ḿn.
Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm
Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận,
không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế
nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phới dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho
các đại lý điểm bán lẻ.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên đoanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham
gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương
hiệu mạnh cịn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh
không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.


6

Tạo lợi thế cạnh tranh
Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các
chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được thế mạnh khi
thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phới về giá cả, thanh tốn, vận tải, ...
Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị
Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả
của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác,
thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng.
Tác động làm tăng giá cổ phiếu
Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông
qua việc phát hành cổ phiếu. Với một sớ chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu
mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.

Dễ dàng phát triển kinh doanh
Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm
mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới
và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.
Làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình của doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp khơng chỉ
đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu
mạnh, doanh nghiệp sẽ để dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống
quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu
phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị
với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt
và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp.
(Nguồn: Nguyễn Hữu Quyền (2011) trang 8-10)


7

1.1.3 Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu:
Doanh nghiệp phải làm rõ những giá trị căn bản và xây dựng nên thương hiệu
của doanh nghiệp mình. Những ví dụ điển hình trong nền kinh tế hiện đại là những
công ty lớn như Starbucks, Samsung, Intel, Apple, General Electrics, Coca Cola đã
tạo dựng được thương hiệu công ty họ một cách mạnh mẽ. Tên thương hiệu của họ
trên chính sản phẩm và dịch vụ gợi lên hình ảnh về chất lượng và giá trị cơng ty cho
khách hàng rất sâu rộng.
Việc xây dựng thương hiệu mang tính chiến thuật, nhưng phụ thuộc rất nhiều
vào việc thực thi của các nhân viên trong doanh nghiệp khi họ cấp nhận và thể hiện
giá trị của thương hiệu trong thực tế. Những Tổng Giám đốc hàng đầu hiện nay như
Tim Cook hay Jeff Bezos đang đóng vai trị đặc biệt quan trọng trong việc định hình
và phát triển chiến lược thương hiệu cùng với đội ngũ nhân viên thấm nhuần những

triết lý và nội dung thực thi chiến thuật để xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Doanh nghiệp cần phải phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách
toàn diện hơn để tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng tại bất kỳ nơi nào
gặp gỡ, có thể tại các sự kiện, hội thảo, họp báo, hoặc qua các hình thức như điện
thoại, email và đặc biệt là gặp mặt cá nhân.
Bất cứ địa điểm bán hàng nào cũng là bản chất căn bản của việc tạo dựng thương
hiệu của doanh nghiệp. Tuy sự biểu hiện ở từng địa phương là khác nhau nhưng vẫn
biểu thị được cảm nhận chung về thương hiệu đó.
Thơng điệp về tài sản thương hiệu phải được sử dụng chủ chốt trong chiến lược
của doanh nghiệp như sản xuất, kinh doanh, dịch vụ hay phát triển sản phẩm, điều
này giúp tài sản thương hiệu được xuyên suốt, mạch lạc và nhất quán.
Doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả việc xây dựng thương hiệu thơng qua một
hệ thớng tồn diện hơn bao giờ hết bao gồm sự hài lòng của khách hàng, giá trị mà
khách hàng nhận được và nhận thức được, cách thức giữ cho khách hàng trung thành
thương hiệu và nhận được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng (Kotler, 2003).


8

1.2 Tài sản thương hiệu:
Theo Khoa học Marketing và tác giả Leuthesser thì “Tài sản thương hiệu là tập
hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng các thành viên trong kênh đối với
thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận
lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh” (Lance Leuthesser, 1988).
Theo quan điểm của tác giả Aaker thì “Tài sản thương hiệu là tập hợp giá trị mà
khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh khía cạnh của nhận thức thương hiệu,
liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các
giá trị tài sản khác” và được bổ sung cho quan điểm này năm 1996 cho rằng: “Tài sản
thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương

hiệu, cảm nhận tài sản thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng
đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá
và mức độ phân phối” (Aaker,D. A, 1991).
Quan điểm của tác giả Keller lại chỉ ra rằng: “Tài sản thương hiệu là hiệu ứng
khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động
Marketing hiệu quả hơn” (Kevin Lane Keller, 1993).
Từ những khái niệm trên, người viết rút ra rằng: Tài sản thương hiệu là khái
niệm rất rộng, nó tồn bộ giá trị tăng thêm và mất đi mà doanh nghiệp có thể cung
cấp cho khách hàng mà dựa vào đó khách hàng có những phản ứng và cảm quan nhất
định, đi đến hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó.
Hiện nay có khá nhiều mơ hình nghiên cứu ứng dụng để đo lường giá trị thương
hiệu như mơ hình của David Aaker., Kevin Lane Keller, MarkPlus Insight, ... Trong
đó mơ hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất.
Bên cạnh đó, việc tham khảo các nghiên cứu có liên quan như Lê Đăng Lăng (2013),
Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) cho thấy quan điểm về Tài sản thương
hiệu của tác giả Aaker (1991) vẫn cịn ngun giá trị có thể ứng dụng vào nghiên cứu.


9

Vì vậy, tác giả quyết định chọn mơ hình này để ứng dụng vào việc khảo sát, nghiên
cứu và đề x́t giải pháp trong luận văn.
Theo mơ hình của tác giả Aaker (1991) thì có năm thành phần cấu thành tài sản
thương hiệu:
Sự nhận biết thương hiệu
(Brand awareness)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Liên tưởng thương hiệu
(Brand assciations)

Tài sản thương hiệu

Sự trung thành với thương
hiệu (Brand Loyalty)
Các yếu tố sở hữu khác
(Other Propietary assets)
Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu

1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu
1.3.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của thương hiệu, đây là
khả năng khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu. Người tiêu dùng hiểu
biết về sản phẩm dịch vụ thông qua nhiều cách khác nhau: dựa vào đặc tính cụ thể
hoặc trừu tượng của sản phẩm, dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm hoặc
dựa vào giá trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản phẩm. Nhận biết thương hiệu
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, vì việc nhận biết cũng bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tớ khác nên nhận biết có thể theo hướng tích cực hay tiêu cực.
Điều mà doanh nghiệp ln ln mong ḿn chính là gia tăng sự nhận biết tích cực
đới với người tiêu dùng, đây là niềm tin giúp khách hàng lựa chọn thương hiệu này
thay vì thương hiệu khác nằm trong cùng ngành hàng.


10

Nhận biết thương hiệu có thể chia thành những cấp độ tương ứng từ thấp đến
cao: không nhận biết, nhận biết, nhớ đến và nhớ đến đầu tiên. Thương hiệu mạnh là
thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi khách hàng nghĩ đến một
ngành hàng hay sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu Lancome
không chỉ là “Sứ mệnh tôn thờ vẻ đẹp” mà còn qua cách thiết kế thương hiệu độc đáo

(tên, màu sắc, bao bì, kiểu dáng) hoạt động marketing tạo tiếng vang.
Nhận biết thương hiệu có thể thơng qua các yếu tớ như: tên, logo, bao bì, kiểu
dáng … sự nhận biết thường được thiết lập nhờ các hình thức marketing như tổ chức
sự kiện, quảng cáo, tài trợ, trưng bày sản phẩm.
Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
Phần lõi của thương hiệu: đây là yếu tố quan trọng nhất của nhận biết thương
hiệu dù thâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới.
Phần nguyên thương hiệu: là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành câu ngắn
gọn mà thương hiệu chứa đựng.
Phần mở rộng: gồm các thành phần như con người, tổ chức, biểu tượng.


11

Phần mở
rộng
Phần lõi

Phần
nguyên

Thương hiệu như Thương hiệu như Thương hiệu như Thương hiệu như
sản phẩm

tổ chức

con người

biểu tượng

- Phạm vi & thuộc - Tính cách tổ chức - Tính cách con - Hình ảnh, dấu
tính sản phẩm

- Địa phương hay người

trong

tổ hiệu

- Chất lượng & giá toàn cầu

chức

trị

- Quan hệ thương thương hiệu

- Tính hữu dụng

hiệu với Khách

- Người sử dụng

hàng

-

Truyền

thông

- Nước xuất xứ
“Nguồn: (Aaker,D. A, 1991)”
Bảng 1-1 Cấu trúc nhận diện thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu có thể được đo lường bằng cách sử dụng các tham số
sau:
 Có thể liên kết với các hiệp hội nào (tùy thuộc vào sức mạnh của tên thương
hiệu, có thể gắn kết nhiều hơn hoặc ít hơn, ći cùng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về
thương hiệu)
 Sự quen thuộc và thích (người tiêu dùng có thái độ tích cực đới với thương
hiệu, sẽ nói về nó nhiều hơn và truyền bá nhận thức về thương hiệu)


12

 Đánh giá về chất/cam kết đối với thương hiệu, được xem xét trong quá trình
mua hàng, thương hiệu tạo thành một phần của tập hợp các thương hiệu gợi lên trong
mức độ nào đó.
Ý nghĩa của Tài sản thương hiệu đới với góc độ người tiêu dùng sẽ dễ dàng cho
khách hàng mua sắm tiện lợi, không phải tốn thời gian, gợi nhớ và nhắc nhớ tiêu
dùng. Còn ở góc độ doanh nghiệp thì tài sản thương hiệu chính là cơ hội được lựa
chọn cao hơn, là một cách thức truyền thông, truyền miệng hiệu quả, không tốn kém
chi phí, đặc biệt là phân biệt với sản phẩm khác (Bùi Văn Quang, 2018).
1.3.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989).
Đây chính là nhận thức của khách hàng vẻ toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh
lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một
sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một
lý đo để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đới thủ cạnh

tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phân bằng cách sử dụng chung một thương
hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Theo quan điểm của Aaker (1991), chất lượng cảm nhận là cảm nhận tổng quan
của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Đây là thành tố tác động trực tiếp đến quyết
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Chất lượng cảm nhận sẽ giúp ích
cho khách hàng trong trường hợp họ khơng có nhiều thời gian để tiến hàng lựa chọn
hoặc không thể nghiên cứu kỹ về các thuộc tính của sản phẩm để đưa ra quyết định.
Yếu tố này hỗ trợ và cho phép doanh nghiệp có thể xác định mức giá bán cao đới với
sản phẩm hay lợi nhuận tăng thêm cho việc tái đầu tư hay phát triển kinh doanh.
Chất lượng cảm nhận phải song hành và bổ trợ cho việc xây dựng được thương
hiệu mạnh, vì một thương hiệu được đầu tư nhiều nhưng chất lượng sản phẩm khơng
đảm bảo thì cũng khó có thể trở thành thương hiệu mạnh và ngược lại một sản phẩm


13

chất lượng nhưng người tiêu dùng có cảm nhận về thương hiệu đó tiêu cực cũng tạo
hiệu ứng khơng tớt.
Có hai thành tớ trong chất lượng cảm nhận đó là cải thiện chất lượng sản phẩm
và tạo ra sự nhận biết về chất lượng. Các công ty ý thức được việc phải không ngừng
cải thiện chất lượng sản phẩm thông qua việc đầu tư cho công nghệ trong tương lai,
cách thức vận hành và quản lý, có sự đầu tư lâu dài cho chiến lược để những tiêu chí
tồn diện này đem lại lợi ích cao nhất. Khách hàng chọn mua sản phẩm cịn phải dựa
vào việc khách hàng có nhận biết được sản phẩm đó hay khơng, có thể là do chưa sử
dụng hoặc không biết tiêu chuẩn để đánh giá.
Chất lượng cảm nhận: mức độ mà một thương hiệu được coi là cung cấp sản
phẩm chất lượng tốt có thể được đo lường dựa trên năm tiêu chí sau:
 Chất lượng được cung cấp bởi sản phẩm / nhãn hiệu là lý do để mua nó
 Mức độ khác biệt/vị trí trong liên quan đến các thương hiệu cạnh tranh
 Giá cả: khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn để đánh giá và tình trạng đang diễn

ra, người tiêu dùng có xu hướng lấy giá làm chỉ sớ chất lượng
 Sự sẵn có trong các kênh bán hàng khác nhau, người tiêu dùng có nhận thức
chất lượng cao hơn về thương hiệu được phổ biến rộng rãi có sẵn
 Sớ lượng tiện ích mở rộng dịng/nhãn hiệu, điều này có thể cho người tiêu
dùng biết thương hiệu đại diện cho một đảm bảo chất lượng nhất định có thể áp dụng
trên quy mơ rộng.
1.3.3 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa thương hiệu và người
tiêu dùng, sự liên tưởng này gợi nhớ cho khách hàng một hoặc một vài đặc điểm đặc
trưng nổi bật khi được nhắc đến (Aaker,D. A, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp
hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc
chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay