Nghiên cứu các yếu tố của giá trị thương hiện gạo việt nam dưới góc độ người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh trường hợp gạo st25 tỉnh sóc trăng

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM TRỊNH HỒNG PHI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU GẠO VIỆT NAM DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG
HỢP GẠO ST25 TỈNH SĨC TRĂNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM TRỊNH HỒNG PHI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
GẠO VIỆT NAM DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP GẠO ST25
TỈNH SÓC TRĂNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. TỪ VĂN BÌNH

TP. Hồ Chí Minh – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố của giá trị thương hiện gạo Việt Nam
dưới góc độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp gạo ST25
tỉnh Sóc Trăng” tơi xin cam đoan rằng bài luận văn được tôi nghiên cứu và viết một
cách độc lập và khơng có sự sao chép từ bất cứ đề tài nào. Các thông tin tham khảo
hay một số ý tưởng được tác giả đưa vào bằng cách trực tiếp hay gián tiếp sẽ được
tác giả trích dẫn một cách hợp lệ và những thơng tin đó được lấy từ những nguồn rõ
ràng trong bài luận văn của mình.
Ngồi ra các số liệu nghiên cứu trong luận văn được tác giả thực hiện thu thập
và xửa lý một cách nghiêm túc, toàn bộ mọi nội dung của luận văn chưa từng được
gửi ở trường Đại học Kinh Tế TP. HCM hoặc các tổ chức và các trường nào khác để
chấm điểm.
Tôi xin cam đoan và chịu mọi trách nhiệm về tồn bộ thơng tin và những nội
dung trong luận văn.
Học viên thực hiện

Phạm Trịnh Hồng Phi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TĨM TẮT - ABSTRACT

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU VỀ ĐỀ TÀI .......................................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu..............................................3

1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................3

1.2.2.

Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................4

1.3.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................4

1.4.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...............................................................5

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ...................................................................5

1.6.

Kết cấu luận văn ..........................................................................................6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...............................................8
2.1.

Khái niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu.....................................8

2.1.1.

Khái niệm về thương hiệu ....................................................................8

2.1.2.

Khái niệm giá trị thương hiệu .............................................................9

2.1.3.

Các thành phần của giá trị thương hiệu ...........................................11

2.2.

Khung biện luận.........................................................................................18

2.2.1.
hiệu

Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương
18


2.2.2. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương
hiệu và giá trị thương hiệu...............................................................................18
2.2.3. Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương
hiệu và giá trị thương hiệu...............................................................................19
2.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thưng
hiệu và giá trị thương hiệu...............................................................................20
2.2.5. Mối quan hệ giữa tính an tồn cảm nhận, lòng trung thành thương
hiệu và giá trị thương hiệu...............................................................................21
2.3. Các nghiên cứu liên quan ...........................................................................22
2.3.1.

Nghiên cứu nước ngoài .......................................................................22

2.3.2.

Nghiên cứu trong nước .......................................................................26

2.4.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................29

TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................32
3.1.

Nguồn, công cụ và phương pháp thu thập thông tin ..............................32

3.1.1.

Nguồn thông tin ...................................................................................32

3.1.2.

Công cụ thu thập thông tin ................................................................32

3.1.3.

Phương pháp thu thập thơng tin .......................................................33

3.2.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................33

3.3.

Nghiên cứu định tính .................................................................................34

3.3.1.

Mục tiêu ...............................................................................................34

3.3.2.

Cách thức chọn đối tượng khảo sát ...................................................35

3.4.

Hiệu chỉnh thang đo ..................................................................................35

3.4.1.

Thang đo liên tưởng thương hiệu (AS) .............................................36

3.4.2.

Nhận biết thương hiệu (AW) .............................................................37

3.4.3. Lòng trung thành thương hiệu (BL) .....................................................38
3.4.4.

Chất lượng cảm nhận (PQ) ................................................................39

3.4.5.

An toàn cảm nhận (SA) ......................................................................40

3.4.6.

Giá trị thương hiệu (BE) ....................................................................41

3.5.

Nghiên cứu định lượng ..............................................................................42

3.5.1.

Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................42

3.5.2. Cách thức chọn mẫu...............................................................................43


3.5.3.

Cách thức xử lý số liệu .......................................................................44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................49
4.1.

Kết quả phân tích mẫu khảo sát nghiên cứu chính thức .......................50

4.1.1.

Thống kê mô tả mẫu ...........................................................................50

4.1.2.

Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu ...........................................51

4.2.

Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................53

4.3.

Kết quả phân tích EFA .............................................................................55

4.4.

Kiểm định CFA ..........................................................................................58

4.4.1.

Kết quả phân tích CFA mơ hình tới hạn. .........................................58

4.4.2.

Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định mơ hình đo lường
63

4.5. Kiểm định các giả thuyết thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) ....................................................................................................................64
4.5.1.

Kiểm định mơ hình SEM ...................................................................64

4.5.2.

Kiểm định các giả thuyết của mơ hình..............................................64

4.6.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................75
5.1.

Hàm ý quản trị ...........................................................................................75

5.1.1.

Về lòng trung thành thương hiệu ......................................................75

5.2.2.

Về chất lượng cảm nhận .....................................................................77

5.3.

Đóng góp của bài nghiên cứu....................................................................83

5.3.1. Về mặt lý thuyết ......................................................................................83
5.3.2. Về thực tiễn .............................................................................................84
5.4.

Hạn chế của đề tài và địn hướng nghiên cứu sắp tới .............................85

5.5.

Kết luận ......................................................................................................85

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CP: Chính phủ
ND: Nghị định
TTGNN: Trung tâm giống nơng nghiệp
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
SNN & PTNT: Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
WTO: World Trade Organization


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa và mơ hình nghiên cứu của các yếu tố giá trị
thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng ................................................................. 13
Bảng 3.1: Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” ....................................................... 38
Bảng 3.2: Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ........................................................ 39
Bảng 3.3: Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ............................................. 40
Bảng 3.4: Thang đo “Chất lượng cảm nhận” ........................................................... 41
Bảng 3.5: Thang đo “ An toàn cảm nhận” ............................................................... 42
Bảng 3.6: Thang đo “Giá trị thương hiệu” ............................................................... 43
Bảng 3.7: Phân bổ mẫu khảo sát theo xác xuất ........................................................ 45
Bảng 3.8: Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình CFA với dữ
liệu thị trường ........................................................................................................... 48
Bảng 4.1: Kết quả thống kê miên tả dự liệu khảo sát .............................................. 53
Bảng 4.2: Giá trị của hệ số kurtosis và skewness .................................................... 55
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu ..................... 56
Bảng 4.5: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình tới hạn ...................................... 62
Bảng 4.6: Đánh giá giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo của mơ hình tới hạn ........ 63
Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mơ hình tới hạn . 64
Bảng 4.8: Mối tương quan giữa các thành phần trong mơ hình tới hạn .................. 65
Bảng 0.1: Phân tích mức độ phù hợp của mơ hình .................................................. 67

Bảng 4.10: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ giữa các thành phần trong mơ hình
nghiên cứu (chưa chuẩn hố) ................................................................................... 68


Bảng 4.11: Các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (đã chuẩn hố) trong mơ
hình nghiên cứu ........................................................................................................ 70


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Norazah và Jumiati (2014) ............................... 24
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Kashif, Samsi và Sarifuddin (2015) ................. 25
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Shabbir, Khan và Khan (2017) ........................ 26
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Marques, Silva, Davcik, và Faria (2020) .......... 27
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng, Đinh
Tiên Minh (2014) ..................................................................................................... 28
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) . 29
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Cao Quỳnh Tú và Lưu Tiến Dũng (2018)
................................................................................................................................... 30
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 35
Hình 4.1: Kết quả CFA của mơ hình tới hạn (đã chuẩn hố) .................................. 61
Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM của mơ hình nghiên cứu (đã chuẩn hố) ........... 66
Hình 5.1: Hạt lúa và hạt gạo chuẩn của gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng .......................... 80


TÓM TẮT
Giá trị thương hiệu gạo Việt Nam: Trường hợp gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng là
một chủ đề đang được quan tâm trong thời gian gần đây, khi mà sản phẩm gạo của
Việt Nam ngày càng đạt được những chất lượng cao ở thị trường quốc tế. Điển hình
là gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng đạt giải thưởng là gạo ngon nhất thế giới từ World's Best

Rice 2019 công nhận. Mục tiêu của việc nghiên cứu là xác định và đo lường tác động
của các yếu tố giá trị thương hiệu gạo ST25 dưới góc độ người tiêu dùng tại Thành
phố Hồ Chí Minh và đưa ra những hàm ý nghiên cứu với mục điêu là nâng cao giá trị
thương hiệu gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng. Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua
phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. Với 328 đối tượng khảo sát được
lựa chọn ngẫu nhiên là những người tiêu dùng biết và đã từng sử dụng gạo ST25 tỉnh
Sóc Trăng. Các dữ liệu khảo sát được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để
thống kê và AMOS để thực hiện phân tích mơ hình SEM. Kết quả cho thấy có 4 thành
phần tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể thông qua giá trị thương hiệu gạo ST25
tỉnh Sóc Trăng gồm: Liên tưởng thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm
nhận, Lòng trung thành thương hiệu. Dựa vào kết quả này tác giả đã đưa ra một số
hàm ý quản trị mà đề tài mang lại để nâng cao giá trị thương hiệu gạo ST25 tỉnh Sóc
Trăng.
Từ khóa: Lịng trung thành thương hiệu, giá trị thương hiệu, Nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận.


ABSTRACT
Brand equity of Vietnamese rice: The case of ST25 rice in Soc Trang province
has been a topic of interest recently, as Vietnam's rice products are increasingly
achieving high quality in international markets. . Typically, Soc Trang province ST25
rice won the award as the best rice in the world from the World's Best Rice 2019
recognized. The objective of the study is to identify and measure the impact of the
ST25 rice brand equity factors from the perspective of consumers in HCM City and
put forth research implications with the purpose of improving the brand equity of rice
ST25 in Soc Trang province. The research is done through quantitative and
qualitative research methods. With 328 respondents were randomly selected are
consumers who know and have used ST25 rice in Soc Trang province. Survey data
were encrypted and imported into SPSS 20.0 software for statistics and AMOS to
perform SEM model analysis. The results show that there are 4 components that affect

the overall brand equity through the brand equity of ST25 rice in Soc Trang province,
including: Brand association, Brand awareness, Perceived quality, Brand loyalty. .
Based on this result, the author has given some administrative implications that the
topic brings to improve the brand equity of ST25 rice in Soc Trang province.
Keywords: Brand loyalty, brand equity, brand awareness, perceived
quality.


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU VỀ ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu,
cũng như phương pháp nghiên sơ lược. Chương 1, tác giả sẽ xác định phạm vi và đối
tượng nghiên cứu của đề tài. Các điểm mới của bài nghiên cứu cũng sẽ được tác giả
trình bày ở chương này và đưa ra kết cấu của bài luận văn của mình.
1.1.

Lý do chọn đề tài
Từ bao đời xưa đến nay, hạt lúa đã thể hiện rõ một vai trò to lớn trong cuộc

sống, trong xã hội của người dân Việt Nam. Với 4000 năm văn hiến, nền văn minh
của người Việt là nên văn minh lúa nước, hình ảnh cây lúa đã đi vào thơ ca của người
dân Việt, là biểu tượng và là minh chứng cho một dân tộc với một nền văn mình lâu
đời. Và những hạt gạo đã nuôi biết bao nhiêu thế hệ người Việt Nam no ấm với những
dòng phù sa mát ngọt như dịng sữa mẹ bao đời nay khơng bao giờ cạn.
Ngày nay, hạt gạo vẫn đóng góp một giá trị to lớn trong nền kinh tế Việt Nam
bằng chứng cho thấy theo WTO năm 2019 Việt Nam là nước có trữ lượng gạo xuất
khẩu gạo đứng thứ 3 thế giới sau Ấn Độ và Thái Lan. Cụ thể trong năm 2019 cả nước
xuất khẩu gạo ra nước ngoài đạt 6,37 triệu tấn gạo, quy đổi thành 2,81 tỷ USD, tăng
4,1% về sản lượng so với cùng kỳ năm trước (Cục thống kê Việt Nam, 2019). Theo

tờ Bangkor Post (02,2020) nhận định Việt Nam có thể xóa sổ Thái Lan để vươn lên
vị trí thứ nhì trên bảng xếp hạng về xuất khẩu gạo.
Vùng đất Cửu Long, ở vùng cuối của bản đồ Việt Nam được mệnh danh là
vựa lúa của cả nước, một vùng đất màu mỡ trù phú nhất nước. Với diện tích trồng lúa
là 1,6 triệu hecta (2019), năng suất cho ra 67,78 tạ/ha đã góp phần trong việc suất
khẩu gạo 42,7% kim ngạch xuất khẩu gạo (Cục thống kê Việt Nam, 2019). Ngày
15/8/2018, Nghị định 10/2018/NĐ-CP nhằm thay thế Nghị định 109/2010/NĐ-CP
của Chính phủ ban hành về kinh doanh, xuất khẩu gạo, tiếp tục tạo dựng môi trường
thơng thống, thúc đẩy đầu tư, kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, thương mại gạo.
Và đưa ra đề án phát triển thương hiệu gạo Viêt Nam, xây dựng uy tính thương hiệu


2

gạo Việt Nam và những chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu gạo sang các nước
được xem là thị trường khó tính của thể giới: Mỹ, Châu Âu, Úc.
Nắm bắt được điều đó Kỹ sư nơng nghiệp Hồ Quang Cua cùng các cộng sự
của mình là những cán bộ nơng nghiệp tại tỉnh Sóc Trăng đã lai tạo ra được rất nhiều
giống lúa mới có khả năng chịu được mặn và hạn cao như giống lúa ST22, ST23,
ST24, ST25. Đặc biệt, đáng chú ý nhất là giống lúa ST25 đã cho ra một loại gạo thơm
và đoạt giải thưởng là loại gạo ngon nhất thế giới được World's Best Rice 2019 tổ
chức tại Manila , Philippines công nhận vào năm 2019.
Việc gạo ST25 được công nhận là gạo ngon nhất thế giới (World's Best Rice
2019 công nhận) chỉ là thành cơng ban đầu, cái khó khăn trước mắt của hạt gạo Việt
Nam được Thứ trưởng Bộ Công thương Việt Nam năm 2019 chia sẽ vẫn là việc tiếp
cận thị trường, marketing, tham gia chuỗi cung ứng gạo thế giới, các tranh chấp quốc
tế, đàm phán về ký kết hợp đồng và các sản phẩm gạo của Việt Nam hiện nay vẫn
chưa được nhiều người tiêu dùng trên thế giới biết đến đặc biệt là gạo ST25. Ngoài
ra, một doanh nghiệp kinh doanh phân phối mặt hàng gạo và cá nhân đã trục lợi từ
thương hiệu gạo ST25 để bán cho khách hàng (Giả bao bì gạo ST25 để đóng gói sản

phẩm gạo khác). Từ đây, ở một số thành phố lớn, các trang mạng bán hàng online,
các cá nhân phần nào đã lợi dụng điều này để nâng giá thành gạo lên cao hay làm giả
một số sản phẩm gạo khác thành gạo ST25 để bán cho khách hàng. Điều này, vơ tình
chung sẽ làm cho chính thương hiệu gạo ST25 nói bị đánh mất thương hiệu ngay
chính thì trường mẹ đẻ của mình, điều này ảnh hưởng một phần rất lớn đến giá trị
thương hiệu gạo Việt Nam trên trường quốc tế. Chính vì những điều này đã làm thôi
thúc tác giả nghiên cứu và xây dựng giá trị thương hiệu gạo Việt Nam trường hợp
gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng trên chính thị trường Việt Nam.
Việc xây dựng thương hiệu mạnh là một trong những điều ưu tiên hàng đầu
của các doanh nghiệp hiện nay, điều đó sẽ cung cấp nhiều lợi thế để tạo ra một bản
sắc riêng của doanh nghiệp và thiết lập nó trên thị trường kinh doanh (Aaker, 1996).
Đặc biệt trong những năm trở lại đây, việc tồn cầu hóa thương mại là một vấn đề
chiến lược của nhiều quốc qua trên thế giới, ở Việt Nam điều đó càng nổi bật hơn khi


3

Việt Nam từng bước chinh phục được những thị trường khó tính nhất thế giới như
xuất khẩu thực phẩm của mình sang các nước Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Úc, Nam
Phi...Việc mở, giảm một số thuế xuất khẩu của chính phủ Việt Nam đã góp phần giúp
các doanh nghiệp trong nước tiếp cận với thị trường thế giới một cách dễ dàng hơn
đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu gạo. Vấn đề xây dựng một thương hiệu gạo
mang nặng giá trị thương hiệu của một quốc gia là một điều mà chính phủ Việt Nam
đã và đang đưa ra các phương án xây dựng thương hiệu gạo mang tầm chiến lược.
Với việc gạo thơm ST25 được công nhận là gạo ngon nhất thế giới, tác giả nắm bắt
được những trăn trở của bà con nông dân trồng lúa miền Tây Nam Bộ về thương hiệu
gạo Việt Nam nên sẽ nghiên cứu giá trị thương hiệu gạo Việt Nam tại Thành phố Hồ
Chí Minh với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố của giá trị thương hiệu gạo Việt Nam
dưới góc độ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp gạo ST25
tỉnh Sóc Trăng”.

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của đề tài này là xác định và đo lường tác động
của các yếu tố giá trị thương hiệu gạo ST25 dưới góc độ người tiêu dùng tại Thành
phố Hồ Chí Minh và đề xuất những hàm ý nghiên cứu với mục điêu là nâng cao giá
trị thương hiệu gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng. Để làm tốt mục tiêu này cần thực hiện
những mục tiêu cụ thể như sau:
-

Nhận diện và xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu gạo Việt
Nam dưới góc độ người tiêu dùng tại TP.HCM: Trường hợp gạo ST25 tỉnh
Sóc Trăng.

-

Xác định thang đo và đo lường mức độ tác động của các yếu tố giá trị
thương hiệu gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng.

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm mục tiêu gia tăng giá trị thương hiệu
gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng.


4

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để tài cần tìm ra các câu trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu sau đây dựa
trên những mục tiêu nghiên cứu được đưa ra ở phần trên:
1) Các yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu gạo Việt Nam dưới góc độ
người tiêu dùng tại TP. HCM: trường hợp gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng.
2) Các yếu tố của giá trị thương hiệu gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng có mối quan
hệ như thế nào với nhau?
3) Chính sách nào là cần thiết cho TTNCPT cây lúa ST25, Hiệp Hội lúa gạo
tỉnh Sóc Trăng để gia tăng giá trị thương hiệu gạo ST25?
1.3.

Phương pháp nghiên cứu
Về phương pháp luận: Phương pháp hỗn hợp sẽ được tác giả sử dụng bằng

cách kết hợp giữ định lượng (dựa vào việc khảo sát trực tiếp các đối tượng bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp) và nghiên cứu định tính (Dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp
từ khác hàng biết và sử dụng gạo ST25) trong việc thực hiện nghiên cứu này để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Về phương pháp và công cụ sử lý thông tin:
-

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Tác giả nghiên cứu và lược khảo
các nghiên cứu trong và ngoài nước của các tác giả có đề tài nghiên cứu
liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả trên các trang báo điện tử uy
tính về mặc khoa học. Các thơng tin được cung cấp từ cổng thơng tin của
chính phủ Việt Nam và chính quyền tỉnh Sóc Trăng.

-

Phương pháp thu thập thơng tin sơ cấp: Ở phương pháp này tác giả thực
hiện thảo luận với 10 đáp viên là những khách hàng biết và đã sử dụng gạo

ST25 tỉnh Sóc Trang để xác định lại các yếu tố của giá trị thương hiệu gạo
ST25 tỉnh Sóc Trăng. Tiếp theo là việc thực hiện khảo sát 350 đáp viên là
đối tượng khảo sát nhằm mục đích là kiểm định giả thuyết và mơ hình
nghiên cứu.


5

-

Công cụ xử lý thông tin: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phiếu
khảo sát được phát trực tiếp đến các đáp viên là người tiêu dùng biết và
đang sử dụng gạo ST25 tại TP.HCM. Các phiếu khảo sát sẽ được tổng hợp
và loại bỏ đi những phiếu khơng đạt u cầu. Dữ liệu được mã hóa và làm
sạch thông qua công cụ SPSS 20.0.

-

Công cụ phân tích và kiểm định mơ hình: Dữ liệu thu thập từ các đối tượng
khảo sát đuợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor
Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor
Analysis) và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation
Modeling) được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.

1.4.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
-

Về không gian nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu tại các cửa hàng kinh doanh
bn bán mặt hàng gạo trong đó có bán gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng trên địa
bàn TP. HCM.

-

Về thời gian: Các dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập từ tháng 8 đến tháng
11 năm 2020.

-

Về đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là giá trị
thương hiệu gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng và các yếu tố của nó.

-

Về đối tượng khảo sát: Tác giả khảo sát người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên
đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh và có thói quen mua
gạo.

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Đề tài nghiên cứu này sẽ giúp tác giả ứng dụng những kiến thức đã học ứng

dụng vào thực tế xã hội trong đó có việc phân tích định lượng, cách thức khảo sát
mẫu nghiên cứu. Tăng cường và củng cố những kiến thức đã học, ứng dụng cơng
nghệ vào việc nghiên cứu khoa học của mình như việc sử dụng phần mềm phân tích
định lượng, xây dựng thang đo nghiên cứu hay các kiến thức về marketing trong việc
xây dựng giá trị của một thương hiệu sản phẩm.

6

Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ là một cơ sở khoa học mang tính tham khảo
và xây dựng hoặc đưa ra một chiến lược hay chính sách nhằm định hướng phát triển
giá trị thương hiệu gạo ST25 tỉnh Sóc Trăng mang tầm thương hiệu của quốc gia đây
cũng là điều xây dựng giá trị thương hiệu gạo Việt Nam. Là bước đầu cho một nền
tản vững mạnh trong quá trình mang thương hiệu gạo Việt Nam chinh phục thị trường
và người tiêu dùng ở các thị trường quốc tế.
1.6.

Kết cấu luận văn
Bài luận văn gồm được xây dựng theo kết câu 5 chương.

 Chương 1: Mở đầu về đề tài
 Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết
 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Tác giả đã đưa ra các cở sở để lựa chọn đền tài nghiên cứu của mình trong
chương 1, trong đó bối cảnh nghiên cứu của đề tài cũng được tác giả trình bày rõ
trong chương này. Ở chương 1, tác giả cũng đã xác định rõ các mục tiêu nghiên cứu
của mình liên quan đến đề tài, việc đưa ra phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên
cứu đã được tác giả trình bày rõ để bài nghiên cứu đạt được kết quả cao. Những ý

nghĩa thực tiễn của đề tài và phần kết cấu của bài nghiên cứu cũng được trình bày rõ
để người đọc có thể nắm bắt trong q trình tham khảo.


8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nội dụng của chương 2 này sẽ được tác giả trình bày một số khái niệm và lý
thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó
sẽ đưa ra những lập luận chặt chẽ cho những giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Ngoài
ra tác giả sẽ trình bày các nghiên cứu trước đây trong và ngồi nước để lược khảo và
đề xuất mơ hình nghiên cứu của mình.
2.1.

Khái niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu tại Việt Nam thường được nhầm là nhãn hiệu nên
vì thế và việc đánh đồng 2 khái niệm này là một điều khó tránh khỏi. Ở góc độ nhìn
nhận về khoa học thì thương hiệu có một khái niệm rộng hơn sơ với nhãn hiệu, nhưng
hiện tại thì chưa có một định nghĩa nào cụ thể và hồn hảo về khái niệm này.
Thương hiệu là một cơng cụ hiệu quả để các công ty xác định và phân biệt các
sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu là một
chiến lược tiếp thị được sử dụng rộng rãi để cải thiện hiệu suất của công ty (Hsu, Oh,
và Assaf; 2011, Liu và cộng sự, 2012; Mizik, 2014). Ngoài ra một số người xem
thương hiệu là một công cụ chiến thuật tạo thuận lợi cho việc bán sản phẩm, rất nhiều
nghiên cứu ban đầu về quản lý thương hiệu xem xét vai trò của đội ngũ quản lý trong
việc phát triển ý nghĩa thương hiệu và quản lý thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu
cũng năng động và thay đổi cùng với sự thay đổi về xã hội (văn hóa), kinh tế, chính
trị, cơng nghệ, hệ thống pháp lý và trên tồn địa lý.

Thương hiệu không phải lúc nào cũng được quản lý bởi cơng ty hoặc khách
hàng mà nó phát triển trong một khoảng thời gian, trong bối cảnh nhất định với sự
tương tác của các bên liên quan khác nhau với cơng ty (dịch vụ). Bản thân nó khơng
phải là kết thúc mục tiêu của các nhóm lợi ích khác nhau và phải luôn luôn khen ngợi
việc cung cấp giá trị (Boatwright , Cagan, Kapur và Saltiel, 2009). Thương hiệu là
một hình thức sở hữu trí tuệ, là mối quan hệ trung tâm của giao tiếp giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng (Lom, Helen, 2012).


9

Gần đây, các nghiên cứu đã nhận ra rằng các mối quan hệ mà người tiêu dùng
phát triển với các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị, từ yếu đến mạnh và
từ cảm xúc tích cực đến tiêu cực (Fournier và Alvarez, 2012). Hiểu bản chất của mối
quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng và hậu quả của chúng đối với thương hiệu
có tầm quan trọng chiến lược đối với các nhà quản lý. Tầm quan trọng của các khía
cạnh cảm xúc trong mối quan hệ của giá trị thương hiệu, điều này sẽ giúp là tăng lòng
trung thành của khách hàng về thương hiệu (Hwang và Kandampully, 2012). Theo
Kotler và Pfoertsch (2007) thì thương hiệu có tính cách riêng, là một cảm xúc có thể
nắm bắt được suy nghĩ của người tiêu dùng. Nó vẫn tồn tại theo một cách nào đó
trước những biến động của thị trường hay các cuộc tấn công từ các đối thủ cạnh tranh
vì giữa thương hiệu và khách hàng luôn tồn tại một sự liên kết chặt chẽ.
Theo định nghĩa của Thịnh và Trung (2012): “Thương hiệu quốc gia (National
Brand hay Country Brand): là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó và nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Ta có thể đơn cử một vài thương hiệu như “Thai’s
Brand” mang thương hiện của đất nước Thái Lan, hay thương hiệu của quốc gia Việt
Nam “Vietnam Value”.
Như vậy, có rất nhiều khái niệm về thương hiệu nhưng có thể tóm lại một cách
dễ hiểu nhất là thương hiệu là tên gọi, hình ảnh, thơng điệp, cảm xúc hay những đặc

trưng, sự khác biệt về một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Thương hiệu
mang trong mình hai yếu tố chính đó là yếu tố hữu hình và vơ hình, đó là sự cảm nhận
của người tiêu dùng và những điều động lại trong tâm trí của người tiêu dùng khi trải
nghiệm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.
2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu
Thuật ngữ giá trị thương, thường dùng để chỉ những phân biệt thương hiệu với
các hàng hóa của nó trong nhận thức và cảm giác tích cực của khách hàng và khách
hàng tiềm năng, do đó làm giảm độ co giãn giá của hàng hóa hoặc dịch vụ mang tên
của nó (Lehmann, Keller và Farley, 2008). Theo Grannell (2009) quy định những


10

nhận thức và cảm giác thuận lợi đó đến sự kết hợp của sự công nhận, liên kết và đánh
giá của người mua.
Giá trị thương hiệu là một nhận thức của người tiêu dùng về niềm tin vượt ra
ngoài sự quen thuộc đến một mức độ ưu việt không nhất thiết phải gắn liền với hành
động cụ thể, trong đó sự quen thuộc không bao hàm niềm tin vào sự vượt trội. Là một
cấu trúc trung tâm trong lý thuyết và thực hành tiếp thị. Các công ty đầu tư nỗ lực
đáng kể trong nhiều năm để xây dựng giá trị thương hiệu của họ (Datt, Ailawadi và
Van, 2017). Giá trị thương hiệu lại bao gồm sự vượt trội của sản phẩm hay dịch vụ
và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Brady, Cronin, Fox,
and Roehm’s 2008). Khái niệm này được nhiều nhà nghiên cứu về thương hiệu quan
tâm vì nó phân biệt được giá trị thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu (Nam,
Ekinci và Whyatt, 2011).
Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị, quản
lý và thương hiệu (Baalbaki & Guzmán, 2016). Hai quan điểm công bằng thương
hiệu đầu mối đã được công nhận trong tài liệu thương hiệu dựa trên tài chính và dựa
trên người tiêu dùng (Davcik và cộng sự., 2015).
Vì mức độ cao hơn của giá trị thương hiệu thường được chuyển thành dòng

tiền cao hơn và tăng khả năng cạnh tranh đây là một cách đo lường giá trị thương
hiệu thơng qua tài chính (Pepe và cộng sự, 2011). Giá trị thương hiệu dựa trên tài
chính tập trung vào nghiên cứu và đo lường giá trị tài chính là thước đo thành cơng
của thương hiệu (Davcik và cộng sự., 2015; Veloutsou & Guzman, 2017). Hơn nữa,
các thuật ngữ tài sản thương hiệu là một tài sản có thể được mua hoặc bán với một
mức giá nhất định ( Salinas và Ambler, 2009; Sinclair và Keller, 2014; Spielmann,
2014).
Ở các nghiên cứu hiện tại khi tham khảo các tài liệu thường cho thấy đổi
thương hiệu lấy người tiêu dùng làm trung tâm, và do đó, các tác giả đang tập trung
vào mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng
(Christodoulides, và Chernatony, 2010; Marques, Davcik, & Faria,2020). Hiểu về
tài sản thương hiệu là tìm hiểu giá trị khách hàng trong bối cảnh tình huống cụ thể và


11

mức độ giá trị đồng sản xuất. Do đó, điều quan trọng đối với các nhà quản lý thương
hiệu và nhà nghiên cứu thị trường là phải biết thương hiệu của họ đóng góp như thế
nào vào trải nghiệm sản phẩm tổng thể (Christodoulides và Chernatony, 2010). Theo
Biedenbach và Marell (2010) nhận định sự trải nghiệm của khách hàng (nhận thức,
cảm nhận) tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Cùng với nhận định trên một
nghiên cứu cùng bối cảnh của Iglesias, Markovic và Rialp (2019) đã đưa ra nhận định
giá trị thương hiệu là một trải nghiệm hay cảm giác có tác động tích cự đến giá trị
thương hiệu của khách hàng. Xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được
xác định theo ba hoạt động: Chọn nhận dạng hoặc yếu tố thương hiệu; tự thiết kế và
thực hiện các hoạt động tiếp thị; và tận dụng các liên tưởng thứ cấp bằng cách liên
kết thương hiệu với một số thực thể khác, một người, địa điểm hoặc vật. Cốt lõi của
tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là khái niệm về kiến thức thương hiệu (Keller
và Kevin, 2016).
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam trong giai đoạn đang phát triển mạnh,

hình thức B-to-B và B-to-C đang dần phát triển mạnh nên bài nghiên cứu này tác giả
sẽ thực hiện nghiên cứu giá trị thương hiệu gạo Việt Nam: trường hợp gạo ST25 tỉnh
Sóc Trăng dựa theo quan điểm và cách đo lường giá trị thương hiệu dưới góc độ
người tiêu dùng. Cùng với kiến thưc và chuyên ngành tác giả đang theo học là quản
trị kinh doanh sẽ phù hợp và thuận lợi hơn trong việc lựa chọn cách tiếp cận này.
2.1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu
Một nghiên cứu của Wang và Li (2012), với nghiên cứu dựa trên mơ hình giá
trị thương hiệu nhận định có 6 yếu tố tác động gồm: (1) Cảm nhận chất lượng, (2)
Hành vi thị trường; (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Nhận
biết thương hiệu, (6) Lòng trung thành thương hiệu. Hoặc nghiên cứu của Lee và Leh
(2011) về giá trị thương hiệu cho các thương hiệu Malaysia đã xây dựng thang đo
gồm: (1) Nhận biết về thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương
hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Các nghiên cứu gần đây nhất đều đo lường giá trị thương hiệu qua 4 yếu tố:
(1) Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), (2) Liên tưởng thương hiệu (Brand


12

Associations), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (4) Lịng trung thành
thương hiệu (Brand Loyalty) trong đó có tác giả (Marques, Silva, Davcik, Faria,
2020; Buzdar, Janjua, Khurshid, 2016; Baalbaki và Guzmán, (2016); Davcik và cộng
sự, 2015).
Khi thực hiện nghiên cứu của mình về tài sản thương hiệu ở thị trường Việt
Nam cho mặt hàng tiêu dùng Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) cho
rằng mơ hình giá trị thương hiệu của các nghiên cứu nước ngồi khơng phù hợp với
thị trường đang phát triển như Việt Nam nên đã đưa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp
hơn với 3 yếu tố tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu là: (1) Chất lượng cảm
nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Đam mê thương hiệu.
Một số nghiên cứu tại Việt Nam thì đưa ra mơ hình nghiên cứu thang đo giá

trị thương hiệu tại Việt Nam gồm 4 yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết
thương hiệu; (3) Liên tưởng thương hiệu và (4) Thành thương hiệu (Nguyễn Trường
Sơn và Trần Trung Vinh, 2011; Nguyễn Phúc Nguyên và Trần Trung Vinh, 2016; Vũ
Thị Hà, 2019; Huyền, Bằng và Minh, 2014). Tác giả Nguyễn Viết Bằng (2016) khi
nghiên cứu về các yếu tố của tài sản thương hiệu: trường hợp thanh long Bình Thuận
đã xây dựng một mơ hình và thang đo về giá trị thương hiệu Thanh Long Bình Thuận
đã phát triển thang đo thêm vào yếu tố “An toàn cảm nhận” để đo lượng giá trị thương
hiệu Thanh Long Bình Thuận.
Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa và mơ hình nghiên cứu của các yếu tố giá
trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
Nghiên cứu
Lee và Leh
(2011)
Nguyễn Đình
Thọ và
Nguyễn Thị
Mai Trang
(2011)

Định Nghĩa
Giá trị thương hiệu là phần
tăng thêm từ thương hiệu, là
những hiểu biết (kiến thức) từ
khách hàng về thương hiệu
Nghiên cứu về giá trị thương
hiệu của dầu gộ đầu tại
TP.HCM thông qua người
tiêu dùng. Phương pháp định
lượng và định tính được thực
hiện để đo lường sự tác động

Các yếu tố giá trị thương hiệu
(1) Nhận biết về thương hiệu, (2)
Chất lượng cảm nhận, (3) Liên
tưởng thương hiệu, (4) Lòng
trung thành thương hiệu.
(1) Chất lượng thương hiệu, (2)
Nhận biết thương hiệu, (3) Đam
mê thương hiệu.


13

Định Nghĩa
của việc Marketing đến các
yếu tố của giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu dựa trên
hiệu suất của liên tưởng
Norazah và
thương hiệu, hình ảnh thưởng
Jumiati (2014) hiệu, lịng trung thành và mức
độ nhận diện thương hiệu cảu
khách hàng.
Sử dụng phương pháp định
Huyền, Bằng lượng để đo lường tác động
và Minh
giữa các thành phần giá trị
(2014)
thương hiệu và tác động đến
giá trị thương hiệu tổng thể

Nghiên cứu

Davcik và
cộng
sự.(2015)

Kashif, Samsi
và Saifuddin,
(2015)

Baalbaki và
Guzmán,
(2016)

Nguyễn Viết
Bằng (2016)

Quan điểm công bằng thương
hiệu đầu mối đã được cơng
nhận trong tài liệu thương
hiệu dựa trên tài chính và dựa
trên người tiêu dùng
Sử dụng phương pháp định
lượng để do lượng sự tác
động của các thành phần
thương hiệu tác động đến
lòng trung thành thương hiệu.
Các thành phần này cùng với
lòng trung thành hương hiện
tác động chung vào giá trị

thương hiệu tổng thể
Giá trị thương hiệu là ‘một
tập hợp các tài sản thương
hiệu và các khoản nợ được
liên kết với một thương hiệu,
tên và biểu tượng của nó,
cộng hoặc trừ khỏi giá trị
được cung cấp bởi một sản
phẩm hoặc dịch vụ cho một
công ty và / hoặc cho khách
hàng của cơng ty đó
Tài sản thương hiệu là phần
tăng thêm từ sản phẩm có
thương hiệu mang lại

Các yếu tố giá trị thương hiệu

(1) Nhận biết về thương hiệu, (2)
Hình ảnh thương hiệu, (3) Liên
tưởng thương hiệu, (4) Lòng
trung thành thương hiệu.
(1) Nhận diện thương hiệu, (2)
Lòng trung thành thương hiệu,
(3) Chất lượng cảm nhận, (4)
Liên tưởng thương hiệu
(1) Nhận diện thương hiệu (Brand
Awareness), (2) Liên tưởng
thương
hiệu
(Brand

Associations), (3) Chất lượng
cảm nhận (Perceived Quality) và
(4) Lòng trung thành thương hiệu
(Brand Loyalty).

(1) Nhận diện thương hiệu, (2)
Liên tưởng thương, (3) Hình ảnh
thương hiệu và (4) Lòng trung
thành thương hiệu

(1) Nhận diện thương hiệu, (2)
Lòng trung thành thương hiệu, (3)
Liên tưởng thương hiệu, (4) Chất
lượng cảm nhận.

(1) Nhận diện thương hiệu, (2)
Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất