Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh việt nam thực trạng và hướng hoàn thiện

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA LUẬT THƢƠNG MẠI


DƢƠNG THỊ DIỄM

QUẢNG CÁO SO SÁNH
TRONG PHÁP LUẬT CẠNH TRANH VIỆT NAM
THỰC TRẠNG VÀ HƢỚNG HỒN THIỆN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Chun ngành Luật thƣơng mại

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA LUẬT THƢƠNG MẠI


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

QUẢNG CÁO SO SÁNH
TRONG PHÁP LUẬT CẠNH TRANH VIỆT NAM
THỰC TRẠNG VÀ HƢỚNG HOÀN THIỆN

GVHD

:

ĐẶNG QUỐC CHƢƠNG

SVTH

:

DƢƠNG THỊ DIỄM

MSSV

:

3220031

KHĨA

:

2007 -2011

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2011


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Dƣơng Thị Diễm. Mã số sinh viên: 3220031. Sinh viên khoa Luật thƣơng
mại. Trƣờng Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan bài khóa luận này là
cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các dữ liệu nêu trong khóa luận là hồn tồn
trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

Dƣơng Thị Diễm


LỜI CẢM ƠN
Khóa luận là cơng trình nghiên cứu lớn đầu tiên của tác giả, do kiến thức còn
hạn chế nên khơng thể tránh khỏi sai sót, hạn chế tác giả rất mong đƣợc sự góp ý
của q thầy cơ và các bạn.
Để hồn thành khóa luận này tác giả đã trải qua quá trình làm việc nghiêm
túc, nổ lực của bản thân rất lớn nhƣng để có đƣợc kết quả nhƣ hôm nay tác giả đã
nhận đƣợc sự giúp đỡ rất lớn từ q thầy cơ, gia đình và bạn bè.
Qua đây tác giả xin đƣợc gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến:
Thầy Đặng Quốc Chƣơng _ Ngƣời đã sát cánh, tận tâm hƣớng dẫn tác giả
trong quá trình học tập cho đến lúc hồn thành khóa luận.
Tập thể giảng viên trƣờng Đại học Luật TP.HCM đã cung cấp những kiến
thức quý giá trong bốn năm học ở trƣờng.
Tập thể lớp Thƣơng mại 32A và bạn bè, đặc biệt là gia đình đã hỗ trợ em
trong quá trình học tập và rèn luyện, giúp em có đƣợc kết quả nhƣ hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn !


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG I : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO SO
SÁNH ..........................................................................................................................4
1.1. Quảng cáo và quảng cáo so sánh: .....................................................................4
1.1.1 Khái niệm quảng cáo: ..................................................................................4
1.1.2 Khái niệm quảng cáo so sánh: .....................................................................7
1.1.3 Đặc điểm của quảng cáo so sánh. ..............................................................12
1.2 Vai trò của quảng cáo so sánh. ........................................................................15

1.2.1 Truyền đạt thông tin: .................................................................................15
1.2.2 Định hƣớng tiêu dùng:...............................................................................16
1.2.3 Thúc đẩy cạnh tranh phát triển: .................................................................17
1.3 Sự cần thiết phải điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh bằng pháp luật. ........18
1.3.1 Bảo vệ môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh. ................................................18
1.3.2 Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của ngƣời tiêu dùng. ...........................19
1.3.3 Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
............................................................................................................................20
TIỂU KẾT CHƢƠNG I ............................................................................................21
CHƢƠNG II : THỰC TRẠNG VÀ ĐỊNH HƢỚNG HOÀN THIỆN QUẢNG CÁO
SO SÁNH TRONG PHÁP LUẬT CẠNH TRANH VIỆT NAM ............................22
2.1 Thực trạng quảng cáo so sánh trong Pháp luật Cạnh tranh Việt Nam.............22
2.1.1 Tổng quan về Pháp luật quảng cáo so sánh:..............................................22
2.1.2 Quy định pháp luật hiện hành điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh trong
Pháp luật Cạnh tranh Việt Nam..........................................................................24
2.1.3 Xử lý vi phạm đối với hành vi quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh
tranh Việt Nam. ..................................................................................................34
2.2 Định hƣớng hoàn thiện quảng cáo so sánh trong Pháp luật Cạnh tranh Việt
Nam . ......................................................................................................................39


2.2.1. Nguyên tắc hoàn thiện Pháp luật Cạnh tranh Việt Nam về quảng cáo so
sánh .....................................................................................................................39
2.2.2 Kiến nghị hoàn thiện quảng cáo so sánh trong Pháp luật Cạnh tranh Việt
Nam. ...................................................................................................................43
TIỂU KẾT CHƢƠNG II ............................................................................................49
KẾT LUẬN ...............................................................................................................50


LỜI NĨI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Quảng cáo là hình thức tun truyền, giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch
vụ, doanh nghiệp nhằm tác động đến hành vi, thói quen của ngƣời tiêu dùng. Trong
thời buổi kinh tế thị trƣờng hiện nay thì quảng cáo là xu thế tất yếu, do đó đa số các
doanh nghiệp sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo nhƣ là công cụ hữu hiệu để tiếp
cận thị trƣờng. Khi môi trƣờng kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, mạnh mẽ
thì các phƣơng thức xúc tiến thƣơng mại đƣợc tận dụng triệt để nhằm phát huy hiệu
quả cao nhất. Quảng cáo so sánh là một trong những hình thức mang tính cạnh tranh
cao với tính chất so sánh, đối chiếu nhằm làm nổi bật sản phẩm, doanh nghiệp đƣợc
quảng cáo đã đƣợc các doanh nghiệp sử dụng rất phổ biến. Xuất hiện từ những năm
70 của thế kỷ XX, quảng cáo so sánh đang ngày càng trở thành công cụ hữu hiệu
trong kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay trong đời sống hàng ngày,
chúng ta dễ dàng bắt gặp những quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng
theo kiểu so sánh chung chung, ám chỉ nhƣ “dầu gội Rejoice trị gàu tốt hơn dầu gội
thƣờng”, hay “bột giặt Omo đánh bật các vết dơ do dầu mở mà bột giặt thƣờng
không làm đƣợc”... Tuy nhiên, Pháp luật Cạnh tranh Việt Nam có những quy định
chƣa hồn chỉnh và những quan điểm trong giới chuyên môn khác nhau về loại hình
quảng cáo này.
Quảng cáo so sánh là một hoạt động quảng cáo đƣợc sử dụng rất phổ biến
nhằm giới thiệu, làm nổi bật hiệu qủa sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đây
cũng là một trong những lĩnh vực hoạt động quan trọng trong cạnh tranh và là một
trong những quan hệ pháp luật cạnh tranh nhạy cảm nhất, đƣợc xử lý rất khác trong
các hệ thống pháp luật khác nhau. Bởi vì quảng cáo so sánh chỉ là một trong các
hình thức của quảng cáo nhƣng lại chứa đựng khá nhiều vấn đề phức tạp. Pháp luật
Cạnh tranh đƣợc xây dựng và đi vào thực tiễn của Việt Nam chƣa lâu, nhìn chung
cịn non trẻ so với các ngành luật nhƣ Dân sự, Hình sự, Hành chính nên những vấn
đề phức tạp nhƣ quảng cáo so sánh đƣợc quy định còn khá chung chung trong hệ
thống văn bản pháp luật. Khi xây dựng Luật Cạnh tranh 2004, nhóm hành vi cạnh
tranh khơng lành mạnh đã đƣợc đƣa vào điều chỉnh và quảng cáo so sánh là một
trong các hành vi thuộc hệ thống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Luật

này. Nhƣng các quy định chỉ dừng lại ở việc cấm quảng cáo so sánh, chƣa đƣa ra
định nghĩa về quảng cáo so sánh, cũng chƣa có các văn bản hƣớng dẫn chi tiết về
hành vi này, cho nên khả năng áp dụng vào thực tế là rất hạn hẹp. Hiện nay các
quảng cáo so sánh kiểu chung chung, ám chỉ xuất hiện rất nhiều trên các phƣơng
1


tiện thông tin đại chúng, nhƣng với cách quy định chƣa rõ ràng nhƣ hiện nay sẽ gây
rất nhiều khó khăn khơng chỉ cho các doanh nghiệp mà cịn đối với các cơ quan
chuyên trách trong quá trình áp dụng pháp luật và xử lý các vi phạm. Đồng thời còn
gây ra xung đột với việc áp dụng các văn bản liên quan khác trong hệ thống pháp
luật Việt Nam vì hành vi quảng cáo so sánh khơng chỉ đƣợc quy định trong Luật
Cạnh tranh 2004, mà còn đƣợc quy định trong Luật Thƣơng mại 2005, Pháp lệnh
Quảng cáo 2001, các văn bản hƣớng dẫn khác. Mặt khác theo quy định của các
nƣớc trên thế giới – đặc biệt là toàn bộ các nƣớc phát triển, các nƣớc thuộc EU- từ
lâu (EU từ 1997 bằng sắc lệnh 97/55/EG) đã không những khơng cấm mà cịn
khuyến khích quảng cáo so sánh thì trái lại ở Việt Nam cấm tuyệt đối hành vi quảng
cáo so sánh trực tiếp tại khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004, nhƣ vậy khi chúng
ta mở cửa hịa nhập vào nền kinh tế chung tồn cầu sẽ gặp rất nhiều trở ngại. Ngoài
ra quảng cáo so sánh bên cạnh những tác động tích cực mà nó mang lại, thì cịn có
những tác động tiêu cực rất lớn đối với doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh, ngƣời tiêu
dùng và mơi trƣờng cạnh tranh do đó cần có cơ chế điều chỉnh phù hợp nhằm phát
huy vai trò và hạn chế những tác động tiêu cực của quảng cáo so sánh. Với những
ngun nhân đó, việc hồn thiện Pháp luật Cạnh tranh nói chung cũng nhƣ pháp
luật về quảng cáo so sánh nói riêng là yêu cầu cần thiết và địi hỏi có q trình lâu
dài, đi từ những vấn đề nhỏ đến vấn đề phức tạp.
Với những lý do đã nêu trên tác giả xin chọn đề tài “Quảng cáo so sánh trong
Pháp luật Cạnh tranh Việt Nam . Thực trạng và hƣớng hoàn thiện” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp cử nhân của mình. Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu các quy
định Pháp luật Cạnh tranh kết hợp các quy định pháp luật liên quan trong hệ thống

pháp luật Việt Nam điều chỉnh về hành vi quảng cáo so sánh nhằm hoàn thiện
những quy định về vấn đề này, góp phần xây dựng Pháp luật Cạnh tranh, tạo ra một
môi trƣờng cạnh tranh công bằng, lành mạnh trong hoạt động quảng cáo cũng nhƣ
nền kinh tế nói chung.
2. Tình hình nghiên cứu:
Quảng cáo so sánh thuộc một trong các hành vi về quảng cáo, đang ngày càng
biến chuyển phức tạp với những biểu hiện tinh vi nhƣng chƣa đƣợc nghiên cứu
nhiều và thiếu chiều sâu cần thiết. Hiện nay chỉ có một số bài viết đề cập trực tiếp
đến vấn đề này, đó là: Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong Pháp luật Cạnh
tranh – một nghiên cứu so sánh luật, Tạp chí Nhà nƣớc và Pháp luật, Viện Khoa học
xã hội Việt Nam, số 01/2007; Nguyễn Thị Trâm, Áp dụng các quy định của Luật
Cạnh tranh về Quảng cáo so sánh và một số vấn đề phát sinh trong thực tiễn, Tạp
2


chí Kiểm sát, Viện kiểm sát nhân dân tối cao, số 9, tháng 05/2007; Trƣơng Hồng
Quang, Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam, Tạp
chí Nhà nƣớc và Pháp luật, Viện Khoa học xã hội Việt Nam, số tháng 08/2010. Bên
cạnh đó, các cơng trình, bài viết khác về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh,
hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành
mạnh… cũng có đề cập đến hành vi quảng cáo so sánh nhƣng với dung lƣợng rất
nhỏ, chỉ đề cập ở mức khái qt khơng đi sâu vào vấn đề. Nhìn chung, quảng cáo so
sánh là vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn, có các cách tiếp cận mới hơn trong
xu thế hội nhập kinh tế hiện nay.
3. Mục đích của đề tài:
Qua nghiên cứu đề tài này, tác giả khóa luận mong muốn làm sáng tỏ và giải
quyết đƣợc các vấn đề sau:
_ Nghiên cứu một cách có hệ thống những vấn đề lý luận của hoạt động quảng cáo
so sánh tại Việt Nam.
_ Tìm hiểu thực trạng hoạt động quảng cáo so sánh hiện nay ở Việt Nam .

_ Phân tích làm rõ những quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh
nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh. Xác định những thiếu sót, hạn chế trong quy
định pháp luật để bƣớc đầu nêu những giải pháp pháp lý nhằm hoàn thiện pháp luật
Việt Nam về quảng cáo so sánh.
4. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của khóa luận là những vấn đề lý luận về hoạt động
quảng cáo so sánh, thực trạng quy định pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so
sánh ở Việt Nam. Trên cơ sở tìm hiểu các quy định của Pháp luật Cạnh tranh Việt
Nam kết hợp các quy định của pháp luật liên quan điều chỉnh hành vi quảng cáo so
sánh để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu.
5. Phạm vi nghiên cứu:
Với mục đích nghiên cứu nhƣ trên và khn khổ của một khóa luận, đề tài
nghiên cứu những vấn đề cơ bản nhất mang tính lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực
quảng cáo so sánh dựa trên các quy định trong Pháp luật Cạnh tranh Viêt Nam từ đó
đƣa ra những kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật cạnh tranh Việt Nam về quảng
cáo so sánh. Các quy định pháp luật liên quan khác trong hệ thống pháp luật Việt
Nam về quảng cáo so sánh đƣợc sử dụng để tham khảo và đối chiếu nếu cần thiết.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
3


Khóa luận sử dụng một số phƣơng pháp nhƣng chủ yếu là phƣơng pháp so
sánh pháp luật, phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, so sánh đối chiếu để làm sáng tỏ
các căn cứ, cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
7. Kết cấu của khóa luận:
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
khóa luận đƣợc kết cấu gồm có 2 chƣơng:
Chƣơng I: Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo so sánh
Chƣơng II: Thực trạng và định hƣớng hoàn thiện quảng cáo so sánh trong Pháp luật
Cạnh tranh Việt Nam

CHƢƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO SO SÁNH
1.1. Quảng cáo và quảng cáo so sánh:
1.1.1 Khái niệm quảng cáo:
Từ ngàn năm trƣớc, con ngƣời đã biết cách làm quảng cáo. Mục đích quảng
cáo là để bán hàng hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín cá
nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông chủ yếu dựa vào cơ
chế phát tán tin đồn truyền miệng. Quảng cáo xuất phát từ “adverture” trong tiếng
La - tinh có nghĩa là sự thu hút lòng ngƣời, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này,
thuật ngữ trên đƣợc sử dụng trong tiếng Anh là “advertise” là gây sự chú ý ở ngƣời
khác, thông báo cho ngƣời khác một sự kiện gì đó. Ta có thể dễ dàng bắt gặp những
câu quảng cáo với các hãng nổi tiếng nhƣ: COCA_COLA – Nƣớc giải khát thật sự,
4


HEIZ – Đƣợc ƣa chuộng hàng đầu tại Mỹ, VISA – Khi nào cần là có, GOODYEAR
– Lốp xe số 1, TOSHIBA – Hãy cất cánh với những chiếc máy tính bán chạy nhất
thế giới…Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng quảng cáo phát triển rất
phong phú, cho nên cách hiểu về nó cũng hết sức đa dạng.
Xét dƣới những góc độ khác nhau quảng cáo có các cách hiểu riêng của nó. Từ
góc độ kinh tế, trong tác phẩm Lapublicite‟ of Armandayan thì “Có thể coi quảng
cáo nhƣ là một trong các dạng truyền thông tin trong thƣơng mại. Quảng cáo phải
thông báo về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ… nhƣng trƣớc hết quảng
cáo phải là kích thích sự mua sắm bởi đó là chức năng chính yếu của quảng
cáo…”1. Theo cách hiểu này thì quảng cáo là một hoạt động truyền tin để đƣa thơng
tin đến khách hàng nhằm kích thích sự mua sắm.
Theo từ điển kinh tế thị trƣờng, quảng cáo là “Trình bày để giới thiệu rộng rãi
cho nhiều ngƣời biết nhằm tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng”. Còn theo từ điển
Black‟s Law, quảng cáo đƣợc xem xét theo hai khía cạnh đó là: “Hoạt động thu hút

sự chú ý của cơng chúng đến một thứ nào đó để thúc đẩy việc mua bán nó”, và là
“Hoạt động kinh doanh đƣa ra và lƣu hành những mẩu quảng cáo (kinh doanh việc
thực hiện quảng cáo)”2. Cả hai từ điển này đều đƣa ra khái niệm quảng cáo là nhằm
giới thiệu cho cơng chúng biết về một thứ gì đó để gây sự chú ý của khách hàng
nhằm để họ chọn mua sản phẩm của mình, nhƣng khơng đề cập cụ thể đối tƣợng của
quảng cáo.
Hiệp hội tiêu thụ quốc doanh Mỹ cho rằng “quảng cáo là một hành vi truyền đạt
thông tin đại chúng và tiêu tiền. Mục đích của nó là truyền đạt thơng tin, thu hút sự
chú ý của ngƣời tiêu dùng qua đối tác ngƣời làm quảng cáo”. Quảng cáo theo cách
quy định này cũng là một hoạt động đƣa thông tin đến ngƣời tiêu dùng, nhằm lôi kéo
ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm.
Nhƣ vậy dƣới góc độ kinh tế quảng cáo là một hoạt động truyền tin đƣợc trả
tiền để thực hiện, nhằm gây sự chú ý của khách hàng vào một sản phẩm hoặc một
dịch vụ nhất định, với mục đích thu hút khách hàng chọn lựa sản phẩm của mình.
Dƣới góc độ pháp luật, Điều 2 Luật Quảng cáo của Cộng hòa nhân dân Trung
Hoa ngày 27/10/1994 quy định: “Quảng cáo đƣợc hiểu là một quảng cáo mang tính
thƣơng mại mà ngƣời cung cấp hàng hóa, dịch vụ giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ
của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thơng qua các hình thức thơng tin cơng
cộng”. Luật Quảng cáo của Cộng hòa nhân dân Trung Hoa đề cập đến quảng cáo là
1
2

Arrmand Dayan ( năm 2002 ), Nghệ thuật quảng cáo, NXB. Thế giới, tr 6.
Black‟s Law Dictionary, Eighth Edition, Bryan A.Garner, Editer in Chief, Thomson West, page 59.

5


một hoạt động thƣơng mại, với mọi hình thức qua các phƣơng tiện thông tin đại
chúng không kể là trực tiếp hay gián tiếp để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình.

Theo pháp luật của Liên minh Châu Âu khoản 1 Điều 2 Nghị quyết của Hội
đồng các Bộ trƣởng Liên minh Châu Âu số 84/450 thì: “Quảng cáo là bất kỳ sự giới
thiệu nào trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh tế, thu lợi nhuận nhằm mục
đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ”. Gần đây nhất Nghị viện Châu Âu và Hội
đồng Châu Âu đã ban hành Chỉ thị hợp nhất các quy định đã đƣợc ban hành và
chỉnh sửa rải rác trong các văn bản trƣớc. Hành vi quảng cáo đƣợc quy định tại
Ðiều 2 Chỉ thị số 114/2006/EC, ngày 12/12/2006 của Nghị viện Châu Âu và Hội
đồng Châu Âu “Quảng cáo là bất kỳ sự giới thiệu nào, dƣới mọi hình thức trong
hoạt động kinh doanh, thƣơng mại, thủ công, nghề nghiệp để thúc đẩy việc cung cấp
hàng hoá, dịch vụ, bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ”.
Pháp luật các nƣớc khác nhƣ Anh , Pháp, Đức, Singapo… đều có quy định về
vấn đề này. Với quy định của các nƣớc ta thấy quan điểm thể hiện ở sự khẳng định
đây là một trong những hoạt động xúc tiến thƣơng mại và đƣợc các chủ thể thực hiện
vì mục tiêu lợi nhuận, tức đó là quảng cáo thƣơng mại.
Ở Việt Nam lại đồng thời tồn tại hai khái niệm “quảng cáo” và “quảng cáo
thƣơng mại”. Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam mặc dù còn non trẻ so với thế giới
nhƣng cũng có những sự phát triển nhất định, khi hoạt động quảng cáo ngày càng
phát triển đòi hỏi phải có một hệ thống pháp luật để điều chỉnh nó. Từ năm 1994 với
quy định tại Điều 1 Nghị định 194/1994/NĐ-CP ngày 31/12/1994 về hoạt động
quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới
thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa,
tên gọi, biểu tƣợng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh doanh dịch
vụ”, thêm vào đó : “Các hoạt động thông tin của Đảng , Nhà nƣớc, các đoàn thể xã
hội nhằm tuyên truyền, phổ biến đƣờng lối, chủ trƣơng, chính sách pháp luật, khơng
thuộc phạm vi điều chỉnh của nghị định này”. Quy định nhƣ vậy trong Pháp lệnh
Quảng cáo chƣa phân biệt rõ quảng cáo có mục đích sinh lợi (quảng cáo thƣơng mại)
và hoạt động tuyên truyền, phổ biến đƣờng lối, chính sách của Đảng, pháp luật của
Nhà nƣớc hay vì mục đích nhân đạo (không sinh lợi). Sau một thời gian áp dụng khái
niệm này đã thể hiện một số hạn chế nhất định nhƣ chƣa quy định một cách đầy đủ,
rõ ràng, còn chung chung. Đến khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo năm 2001 đã

quy định cụ thể, rõ ràng hơn : “Quảng cáo là giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng về hoạt
động kinh doanh , hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch
vụ khơng có mục đích sinh lời”. Qua khái niệm ta thấy đƣợc quảng cáo bao gồm
6


quảng cáo thƣơng mại và quảng cáo phi thƣơng mại. Trong khi đó quảng cáo thƣơng
mại cịn đƣợc điều chỉnh trong Luật Thƣơng mại năm 2005 tại Điều 102 “Quảng cáo
thƣơng mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với
khách hàng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình” đây là nguyên
nhân tạo nên sự chồng chéo, lặp lại không cần thiết về quảng cáo thƣơng mại. Nhƣ
vậy hiện nay đang tồn tại khái niệm “Quảng cáo” và “Quảng cáo thƣơng mại”, tuy
nhiên với các quy định của Luật Cạnh tranh thì hành vi quảng cáo trong lĩnh vực cạnh
tranh cần đƣợc hiểu theo nghĩa “Quảng cáo thƣơng mại”. Theo quy định của một số
nƣớc trên thế giới (đã nêu ở phần trên) không tồn tại khái niệm quảng cáo thƣơng mại
hay phi thƣơng mại, mà khái niệm quảng cáo đƣợc hiểu là quảng cáo thƣơng mại. Vì
các nƣớc quy định quảng cáo không phải là hoạt động của các tổ chức chính trị xã
hội, mà là hoạt động thơng tin mang tính thƣơng mại, có mục đích sinh lợi, phải trả
tiền, nội dung là các thông tin thƣơng mại về hàng hóa, dịch vụ và hoạt động kinh
doanh; ngƣời thực hiện quảng cáo là thƣơng nhân; là hoạt động thƣơng mại, đƣợc
điều chỉnh bởi các quy định của pháp luật thƣơng mại.
Nhƣ vậy hiện nay Pháp luật Việt Nam điều chỉnh chƣa thống nhất về hành vi
quảng cáo, chúng ta cần có những quy định thống nhất để điều chỉnh hoạt động
quảng cáo đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của nền kinh tế thị trƣờng, phát
huy đƣợc các vai trò mà quảng cáo mang lại. Bởi lẽ khi nền kinh tế thị trƣờng ngày
càng biến chuyển với sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động sản xuất, hàng hóa dịch
vụ rất đa dạng phong phú, thì ngƣời tiêu dùng rất khó chọn lựa sản phẩm mình
mong muốn. Lúc này quảng cáo đƣợc xem là hình thức hiệu quả nhất, nó khơng chỉ
là con đƣờng nhanh nhất để doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá những sản phẩm của
mình mà nó cịn giúp cho ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn cho mình từng loại sản

phẩm phù hợp nhất. Đồng thời tạo ra cho doanh nghiệp một phong cách, một hình
ảnh, một ấn tƣợng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình, đem lại cho sản phẩm
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đƣa thƣơng hiệu
vào tâm trí khách hàng. Tuy nhiên giữa hoạt động quảng cáo thƣơng mại và hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh chỉ là ranh giới mỏng manh rất khó
nhận biết. Vì thế để đảm bảo trật tự trong hoạt động quảng cáo thƣơng mại, đảm
bảo lợi ích của Nhà nƣớc, doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, pháp luật quy định một
số hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo thƣơng mại, trong đó có hành vi quảng
cáo so sánh nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh.
1.1.2 Khái niệm quảng cáo so sánh:
Trên thực tế, hình thức quảng cáo so sánh khơng cịn mới mẻ, từ những năm 30
ở Hoa Kỳ và nhiều nƣớc Tây Âu đã xuất hiện lối “quảng cáo so sánh” (bằng việc sử
7


dụng phƣơng pháp so sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác) 3. Do điều kiện kinh tế, xã hội, trình độ lập pháp khác
nhau nên có những quy định khác nhau về quảng cáo so sánh ở các hệ thống pháp
luật khác nhau trên thế giới. Để tìm hiểu quy định các nƣớc về quảng cáo so sánh
nhƣ thế nào, trƣớc tiên ta đi vào tìm hiểu sự ra đời của nó.
Trƣớc năm 1970, quảng cáo so sánh khơng đƣợc sử dụng thƣờng xuyên, sau
đó khi nền kinh tế thị trƣờng ngày càng phát triển, với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa
các doanh nghiệp, áp lực cạnh tranh đè nặng lên tất cả các lĩnh vực thì quảng cáo so
sánh với những ƣu thế của mình đƣợc các doanh nghiệp sử dụng phổ biến hơn,
thông dụng hơn. Trong những năm 70 của thế kỷ XX có nhiều cách nhìn nhận khác
nhau về quảng cáo so sánh, sự thừa nhận quảng cáo so sánh là một hoạt động quảng
cáo cũng rất khác nhau ở các nƣớc. Trong khi ở Hoa Kỳ quảng cáo so sánh đƣợc
công nhận là một dạng của quảng cáo thì tại châu Âu lại chia ra làm nhiều quan
điểm khác nhau. Họ cho rằng, hình thức này chứa nhiều nguy hiểm và sự rủi ro cho
ngƣời sử dụng. Đạo luật về Thị trƣờng thƣơng mại của Anh năm 1938 cũng chống

lại quảng cáo so sánh và không cho phép các đối thủ cạnh tranh sử dụng. Ở Cộng
hòa dân chủ Đức trong những năm 80 của thế kỷ XX (biểu hiện ở Đạo luật chống
cạnh tranh không lành mạnh năm 1986 của nƣớc này) cũng không thừa nhận quảng
cáo so sánh. Qua các thời kỳ phát triển của kinh tế thế giới, với sự cạnh tranh ngày
càng khốc liệt các doanh nghiệp đã tận dụng các phƣơng thức có thể để hoạt động
có hiệu quả nhất 4. Các hình thức xúc tiến thƣơng mại đƣợc thƣơng nhân thực hiện
phổ biến để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thƣơng mại trong nền kinh tế thị trƣờng và
quảng cáo so sánh là một công cụ đem lại hiệu quả cao cho quá trình xúc tiến
thƣơng mại. Qua hoạt động quảng cáo so sánh doanh nghiệp có thể đƣa ra những
thế mạnh của mình, giới thiệu đến khách hành những ƣu điểm, tính năng nổi trội
của sản phẩm qua đó cạnh tranh với các đối thủ khác, giành lấy khách hàng về phía
mình. Đồng thời với những hoạt động nhƣ vậy của doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng
có thể nắm bắt đƣợc các thông tin cần thiết về sản phẩm thuận lợi cho việc lựa
chọn. Quảng cáo so sánh với những ƣu thế nhƣ vậy nên sự ra đời của nó là tất yếu
trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt này. Nhƣng bên cạnh đó quảng cáo so sánh
cũng có những mặt hạn chế nếu đó là những quảng cáo không khách quan, không
trung thực sẽ dẫn đến những ảnh hƣởng tiêu cực đối với môi trƣờng cạnh tranh lành
mạnh, đối với doanh nghiệp bị so sánh, đối với ngƣời tiêu dùng. Do đó quan điểm
3

Nguyễn Bá Diến (1997), “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nƣớc trên
thế giới”, Tạp chí Nhà nước & Pháp luật, (số 10/1997), tr 34.
4
Nguyễn Thị Dung (2006), “Kinh nghiệm quốc tế về điều chỉnh Pháp luật đối với hoạt động xúc tiến thƣơng
mại và một số yêu cầu đặt ra đối với Việt Nam”, Tạp chí Luật học, (số 09/2006), tr 3.

8


thừa nhận hay không thừa nhận quảng cáo so sánh có sự khác nhau giữa các nƣớc.

Nhƣng tất cả đều thống nhất rằng, với quảng cáo so sánh nếu không vận dụng cẩn
thận sẽ chỉ là nguồn gây ra các mối xung đột, khơng đem lại lợi ích gì cho ngƣời
tiêu dùng 5.
Mỗi nƣớc có một cách nhìn nhận khác nhau về quảng cáo so sánh nên quy
định cũng không giống nhau. Trƣớc khi đi tìm hiểu quy định của các nƣớc, ta xem
xét khái niệm về quảng cáo so sánh trong Từ điển Black‟s Law. Theo Từ điển
Black‟s Law thì quảng cáo so sánh đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Quảng cáo so sánh là
quảng cáo mà so sánh một cách đặc biệt nhãn hiệu hàng hóa này với nhãn hiệu hàng
hóa khác của cùng một loại sản phẩm”6. Ở đây đề cập đến quảng cáo so sánh gồm
hai yếu tố đó là: Sự so sánh đặc biệt và giữa các nhãn hiệu hàng hóa cùng một loại
sản phẩm, khơng đề cập đến việc so sánh giữa các loại dịch vụ, đối tƣợng đề cập
đến ở đây chỉ có hàng hóa.
Dƣới góc độ pháp luật theo quy định của Ủy ban Thƣơng mại Liên bang Hoa
Kỳ (Federal Trade Commission – FTC) thì: “Quảng cáo so sánh đƣợc định nghĩa
nhƣ là quảng cáo mà so sánh những nhãn hiệu hàng hóa khác theo những thuộc tính
khách quan có thể kiểm chứng hoặc giá cả và là sự làm nhận ra nhãn hiệu hàng hóa
khác bởi tên, minh họa bằng hình ảnh hoặc thông tin riêng biệt khác”7. Nhƣ vậy qua
định nghĩa ta thấy ở đây đã loại trừ những quảng cáo so sánh đƣa ra những thông tin
không trung thực, không chính xác về hàng hóa; đối tƣợng đƣợc so sánh ở đây là
những thuộc tính khách quan, hoặc giá cả của hàng hóa.
Tại Châu Âu do có nhiều nƣớc thành viên với cách hiểu khác nhau về quảng
cáo so sánh nên Liên minh Châu Âu đã đƣa ra một định nghĩa chung về quảng cáo
so sánh nhằm tạo nên cách hiểu thống nhất trong hoạt động này. Theo quy định tại
Ðiều 2 Chỉ thị số 114/2006/EC, ngày 12/12/2006 của Nghị viện Châu Âu và Hội
đồng Châu Âu thì: “Quảng cáo so sánh có nghĩa là bất kỳ quảng cáo nào mà rõ ràng
hay ngụ ý xác định đối thủ cạnh tranh, hàng hóa hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp bởi đối
thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này thì quảng cáo so sánh là quảng cáo làm cho
các chủ thể mà nó hƣớng tới xác định ra đối tƣợng đƣợc so sánh. Chủ thể mà quảng
cáo nhằm tới không chỉ là nguời tiêu dùng, mà cịn có thể là các doanh nghiệp có
nhu cầu hợp tác hoặc nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ đƣợc quảng cáo. Ðối tƣợng bị

đƣa ra so sánh ở đây có thể là doanh nghiệp cạnh tranh, chẳng hạn trong một quảng
5

Arrmand Dayan (năm 2002), Nghệ thuật quảng cáo, NXB. Thế giới, tr 58.
Black‟s Law Dictionary, Eighth Edition, Bryan A.Garner, Editer in Chief, Thomson West, page 59.
7
Statement of Policy Regarding Comparative Advertising, Federal Trade Commission, Washington, D.C.,
August 13, 1979
6

9


cáo về doanh nghiệp, hoặc về hàng hóa, dịch vụ trong quảng cáo về hàng hóa, dịch
vụ. Chỉ thị khơng đề cập đến đó là quảng cáo nào, quảng cáo đó có thể rõ ràng hoặc
ngụ ý, chỉ cần thơng qua quảng cáo đó xác định đƣợc đối thủ cạnh tranh, hàng hóa
hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh. Thị trƣờng chung Châu Âu
cũng đang tìm một giải pháp thỏa đáng cho tất cả các nƣớc thành viên, tại Điều 5
của Chỉ thị này quy định các điều kiện để một quảng cáo so sánh là hợp pháp với
những điều kiện cụ thể nhƣ: “ Không gây hiểu nhầm, hiểu sai; So sánh hàng hóa,
dịch vụ có cùng mục đích sử dụng và đáp ứng cùng loại nhu cầu; So sánh khách
quan một hoặc nhiều đặc điểm mang tính đại diện, kiểm chứng đƣợc và quan trọng
của hàng hóa, dịch vụ, trong đó có thể bao gồm giá cả; Không hạ thấp hoặc bôi nhọ
thƣơng hiệu, tên thƣơng mại hoặc dấu hiệu hàng hóa, dịch vụ, hoạt động hoặc điều
kiện của đối thủ cạnh tranh; Đối với sản phẩm đƣợc thể hiện cùng với nguồn gốc
xuất xứ cụ thể, thì phải liên hệ tới các sản phẩm có cùng cách thức thể hiện xuất xứ
nhƣ vậy; Khơng lợi dụng ƣu thế về uy tín của thƣơng hiệu, tên gọi hoặc dấu hiệu
thƣơng mại của đối thủ cạnh tranh hoặc của việc thể hiện xuất xứ của hàng hóa cạnh
tranh một cách khơng lành mạnh; Khơng trình bày hàng hóa hoặc dịch vụ với hình
thức bắt chƣớc hoặc làm giống hệt hàng hóa, dịch vụ có dấu thƣơng mại hoặc tên

thƣơng mại đƣợc bảo vệ; Không tạo ra sự nhầm lẫn giữa thƣơng nhân, giữa nhà
quảng cáo về đối thủ cạnh tranh hoặc giữa các thƣơng hiệu của nhà quảng cáo, tên
gọi thƣơng mại, các dấu hiệu dễ phân biệt, hàng hóa, dịch vụ của mình với các đối
thủ cạnh tranh”. Tức là quảng cáo so sánh chỉ đƣợc phép khi việc so sánh là khách
quan, trung thực, thẳng thắn, không gây cho khách hàng sự nhầm lẫn và khơng dèm
pha, bơi nhọ, nói xấu đối thủ cạnh tranh.
Theo quy định tại khoản 1 Điều 4 Luật chống cạnh tranh khơng lành mạnh của
Cộng Hịa Liên Bang Đức thì quy định “Quảng cáo so sánh là bất cứ quảng cáo nào
cho nhận thấy một cách trực tiếp hoặc gián tiếp một đối thủ cạnh tranh hoặc hàng
hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Quy định này cho thấy khơng phân biệt
đó là quảng cáo nào chỉ cần qua đó nhận ra đƣợc đối thủ cạnh tranh hoặc hàng hóa,
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh có thể nhận thấy một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Mỗi nƣớc tuy có những cách hiểu khác nhau nhƣng đã đƣa ra những khái niệm
về quảng cáo so sánh làm chuẩn mực cho hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp liên quan đến hoạt động này. Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo của Trung Quốc
năm 1995, của Cộng hòa Latvia năm 2001, Luật chống cạnh tranh không lành mạnh
của Trung Quốc năm 1993 không nêu ra khái niệm quảng cáo so sánh mà chỉ đƣa ra
những vấn đề chung, những dấu hiệu cơ bản và hình thức xử lý đối với những vi
phạm về cạnh tranh không lành mạnh.
10


Nhƣ vậy về nguyên tắc các nƣớc thừa nhận quảng cáo so sánh nhƣng với
những điều kiện chặt chẽ nhƣ Singapore cho phép quảng cáo so sánh nhƣng đòi hỏi
ngƣời quảng cáo phải tôn trọng những nguyên tắc cơ bản về cạnh tranh không lành
mạnh và không tạo ra khả năng đánh lừa ngƣời tiêu dùng hay Pháp cho phép quảng
cáo so sánh kèm theo một số điều kiện nhƣ khơng đƣợc thu lợi bất chính từ hành vi
quảng cáo nhờ núp bóng vào sự nổi tiếng của một thƣơng hiệu, khơng kéo theo việc
nói xấu thƣơng hiệu, hàng hóa, dịch vụ, hoạt động hoặc tình trạng của doanh nghiệp
cạnh tranh, không tạo ra sự nhầm lẫn giữa ngƣời đƣợc quảng cáo và doanh nghiệp

cạnh tranh.
Còn ở Việt Nam với sự phát triển sôi động của nền kinh tế thị trƣờng quảng
cáo so sánh là một hình thức xúc tiến thƣơng mại rất hiệu quả nhƣng hiện nay pháp
luật Việt Nam chƣa đƣa ra một định nghĩa nào để điều chỉnh hành vi này. Trƣớc
Luật Cạnh tranh 2004, quảng cáo so sánh đƣợc đề cập đến trong Luật Thƣơng mại
1997 tại khoản 5 Điều 192. Nhƣng cả Luật Thƣơng mại 1997 và 2005, Luật Cạnh
tranh 2004 hay Pháp lệnh Quảng cáo 2001; Nghị định hƣớng dẫn thi hành Pháp
lệnh này đều không định nghĩa quảng cáo so sánh, ta chỉ biết quảng cáo so sánh bị
cấm nhƣng khơng có tiêu chí nào để xác định một quảng cáo có phải là quảng cáo
so sánh khơng vì khơng có định nghĩa về vấn đề này. Theo quy định tại khoản 6
Điều 109 Luật Thƣơng mại 2005 quy định: “Quảng cáo bằng việc sử dụng phƣơng
pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình
với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của thƣơng nhân
khác”. Tại khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004 quy định cấm doanh nghiệp thực
hiện : “So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác”. Còn theo quy định tại khoản 7 Điều 3 Nghị định
24/2003/NĐ_CP ngày 13/03/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp
lệnh quảng cáo thì nghiêm cấm: “Quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với
cơ sở sản xuất, kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của ngƣời khác...”. Các quy định đã
không đƣa ra khái niệm quảng cáo so sánh nhƣng lại cấm quảng cáo so sánh với
những thuật ngữ khác nhau trong Luật Cạnh tranh 2004 cấm quảng cáo so sánh trực
tiếp, Luật Thƣơng mại 2005 cấm quảng cáo bằng việc sử dụng phƣơng pháp so sánh
trực tiếp. Nhƣ vậy nhà làm luật không đƣa ra khái niệm quảng cáo so sánh để làm
tiêu chí điều chỉnh cho hoạt động này, mà còn quy định không thống nhất trong các
văn bản làm cho việc áp dụng càng phức tạp, không hiệu quả. Nhƣng qua việc sử
dụng khái niệm “quảng cáo so sánh trực tiếp”, tức là sẽ còn “quảng cáo so sánh gián
tiếp” nữa. Vậy quảng cáo so sánh gián tiếp là gì? Có bị cấm khơng? Thì pháp luật
khơng quy định.
11

Các nhà nghiên cứu đƣa ra các cách hiểu khác nhau về quảng cáo so sánh xem
đây là hành vi quảng cáo sản phẩm của mình nhƣng cố ý đƣa vào đó những thơng
tin, tun bố làm mất uy tín về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những thông tin
tuyên bố ấy có thể với nội dung cho rằng sản phẩm của mình tốt hoặc ngang bằng
với sản phẩm đã có uy tín trên thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh hoặc có tính chất
phủ định, tự cho rằng sản phẩm của mình có chất lƣợng tốt hơn vƣợt xa sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh8 . Hay xem quảng cáo so sánh là việc các doanh nghiệp trong
quá trình quảng cáo đã đƣa ra những thơng tin có nội dung so sánh với sản phẩm
của doanh nghiệp khác 9. Các nhà nghiên cứu đã đƣa ra những cách hiểu về quảng
cáo so sánh nhƣng không thể áp dụng vào điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh
đƣợc bởi vì đó chỉ là quan điểm chủ quan của cá nhân nhà nghiên cứu, muốn điều
chỉnh phải có một cơ sở pháp lý cụ thể.
Nhƣ vậy hiểu một cách khái quát quảng cáo so sánh là quảng cáo đƣa ra
những thơng tin so sánh xác định một cách chính xác hoặc ngụ ý về đối thủ cạnh
tranh hoặc hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
1.1.3 Đặc điểm của quảng cáo so sánh.
Chúng ta dễ dàng bắt gặp các quảng cáo kiểu nhƣ “chỗ khác đã rẻ, chỗ chúng
tôi cịn rẻ hơn”, “khơng chỗ nào rẻ bằng”, hay Lifeboy – sạch hơn “xà bông
thƣờng” diệt trên 90% vi khuẩn; “Nƣớc rửa chén thƣờng” khó mà rửa sạch lại khơ
ráp da tay, Sunlight Vitamin E rửa sạch mềm mại với da tay…Vậy có phải bất kì
quảng cáo nào cũng là quảng cáo so sánh hay khơng? Có thể nhận thấy rằng, khơng
phải bất cứ quảng cáo nào có thơng tin, có sự so sánh với một doanh nghiệp hay
hàng hóa, dịch vụ khác cũng đều trở thành quảng cáo so sánh. Quảng cáo đó phải có
nội dung thơng tin khẳng định tính chất so sánh và tính chất cạnh tranh của hoạt
động quảng cáo thì mới đƣợc xem là quảng cáo so sánh, đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Một là về tính chất so sánh.
Sản phẩm quảng cáo và sản phẩm bị quảng cáo phải là sản phẩm cùng loại,
các thông tin trong quảng cáo khi nói đến các sản phẩm cùng loại của các doanh
nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Thông tin trong quảng cáo so sánh đề cập đến

sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác (sản phẩm bị quảng cáo) khẳng định sản
phẩm đƣợc quảng cáo có chất lƣợng, mẫu mã, giá cả… ngang bằng hoặc tốt hơn sản

8

Đặng Vũ Huân (2004), Pháp luật về kiểm sốt độc quyền và cạnh tranh khơng lành mạnh ở Việt Nam, NXB
Chính trị quốc gia, Hà Nội, tr 110 – 111.
9
Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn (2006), Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, NXB Tƣ
pháp, Hà Nội, tr 165.

12


phẩm bị so sánh. Chẳng hạn nhƣ quảng cáo P/S diệt khuẩn bảo vệ răng suốt cả ngày
bởi P/S có chất diệt khuẩn cịn “kem đánh răng thƣờng” chỉ có flour, nên không bảo
vệ răng tốt đƣợc, nhƣ vậy sản phẩm quảng cáo ở đây là kem đánh răng P/S và sản
phẩm đƣợc đem ra so sánh là các loại kem đánh răng thƣờng, các sản phẩm này
cùng loại với nhau – đều là kem đánh răng. Các sản phẩm cùng loại với nhau khi
chúng cùng phục vụ cho một nhu cầu sử dụng.
Hành vi so sánh phải là so sánh trực tiếp với sản phẩm cùng loại của doanh
nghiệp khác. Luật Cạnh tranh và các văn bản liên quan không quy định thế nào là
“so sánh trực tiếp”, nhƣ vậy cần hiểu nhƣ thế nào? Chẳng hạn một quảng cáo cụ thể
nhƣ so sánh giá cƣớc cho rằng “giá cƣớc của Mobiphone thấp hơn giá cƣớc của
Viettel Telecom 10 đồng một phút ở tất cả các giá cƣớc tƣơng tự nhau”, nhƣ vậy
quảng cáo này đã chỉ rõ doanh nghiệp bị so sánh ở đây là Viettel Telecom.Vậy so
sánh trực tiếp có thể là việc doanh nghiệp vi phạm nêu rõ cụ thể sản phẩm hay
doanh nghiệp bị so sánh. Nhƣng cũng có những quảng cáo chung chung, mập mờ
nhƣ kiểu hãng Uniliver quảng cáo bột giặt VISO rằng “với bột giặt thƣờng quần áo
không thể trắng sau nhiều lần giặt” cịn với bột giặt VISO thì có thể, hay là kiểu

quảng cáo cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình là tốt nhất, rẽ nhất… khơng
có sản phẩm nào bằng. Những kiểu quảng cáo nhƣ vậy không nêu trực tiếp đối thủ
cạnh tranh là ai, không đề cập đến sản phẩm cụ thể nào. Nhƣng đó cũng là so sánh
trực tiếp nếu nhƣ thông tin đƣa ra làm cho ngƣời tiếp nhận nội dung quảng cáo nhận
ra đƣợc sản phẩm, doanh nghiệp bị so sánh mà không cần phải nêu cụ thể sản phẩm,
doanh nghiệp bị so sánh.
Hai là về tính chất cạnh tranh.
Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm có
nhiều cách hiểu khác nhau. Theo tác giả cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần
hơn phần thắng về mình trong mơi trƣờng cạnh tranh. Để có cạnh tranh phải có các
điều kiện: có nhiều chủ thể cùng nhau tham gia cạnh tranh đó là các chủ thể có cùng
các mục đích, mục tiêu và có một đối tƣợng mà chủ thể cùng hƣớng đến chiếm đoạt
và việc cạnh tranh phải đƣợc diễn ra trong một môi trƣờng cạnh tranh cụ thể. Quảng
cáo so sánh là hành vi cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh của
nhau, họ có chung khách hàng hoặc đối tác để tranh giành, có chung một lợi ích để
hƣớng đến. Nhƣ vậy sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm của doanh nghiệp khác
sản xuất hoặc kinh doanh, nếu so sánh giữa các sản phẩm cùng loại nhƣng do cùng
một doanh nghiệp sản xuất ra thì khơng phải là quảng cáo so sánh, mà đó chỉ là sự
so sánh, đối chiếu để làm rõ tính năng của sản phẩm.
13


Hành vi quảng cáo so sánh phải xuất phát từ đối thủ cạnh tranh vì mục đích
cạnh tranh và phải nhằm vào đối thủ cạnh tranh trong cùng một thị trƣờng sản
phẩm. Đƣợc coi là “nhằm vào đối thủ cạnh tranh” có thể bao gồm hƣớng vào nhiều
đối tƣợng cụ thể liên quan đến doanh nghiệp nhƣ chất lƣợng sản phẩm, tiềm lực
kinh tế tài chính, giá cả, hình dáng sản phẩm…
Nếu thƣơng nhân so sánh hàng hóa của mình với “hàng giả, hàng vi phạm
quyền sở hữu trí tuệ trong sản phẩm quảng cáo thƣơng mại sau khi có xác nhận của
cơ quan quản lý nhà nƣớc có thẩm quyền về việc sử dụng hàng giả, hàng vi phạm

quyền sở hữu trí tuệ để so sánh” ( Điều 22 Nghị định 37/ 2006/NĐ-CP ngày
04/04/2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thƣơng mại về hoạt động xúc tiến
thƣơng mại) thì khơng xem là quảng cáo so sánh, mà đó là trƣờng hợp ngoại lệ của
quảng cáo so sánh.
Mặt khác theo quy định của Luật Cạnh tranh 2004 quảng cáo so sánh là một
trong các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh và bị cấm theo quy
định tại khoản 1 Điều 45 của Luật này bởi vì 10:
Thứ nhất việc quảng cáo bằng cách so sánh trực tiếp với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác đã vƣợt quá giới hạn cho phép và nhiệm vụ của
hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là việc doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm để
xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm nên thông tin đƣợc đƣa ra phải là những thơng tin về
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo. Mọi hành vi dùng thông
tin về sản phẩm cùng loại của ngƣời khác để tạo ấn tƣợng, đề cao sản phẩm của
mình đều đi ngƣợc lại với bản chất của việc quảng cáo.
Thứ hai sự so sánh mong muốn dựa dẫm vào sản phẩm của ngƣời khác, nhất là
những sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ nhƣ quảng cáo cho rằng sản phẩm đƣợc quảng cáo
có chất lƣợng khơng thua gì một sản phẩm quen thuộc đối với ngƣời tiêu dùng hoặc
một sản phẩm rất nổi tiếng trên thị trƣờng nhằm đề cao vị thế của mình, hạ thấp uy
tín của sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác trên thị trƣờng liên quan.
Nhƣng thiết nghĩ không phải tất cả các quảng cáo so sánh đều là hành vi cạnh
tranh không lành mạnh mà chỉ những quảng cáo gian dối, không khách quan, không
kiểm chứng đƣợc…là quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bởi những
quảng cáo này đã đi ngƣợc lại những nguyên tắc của Pháp luật Cạnh tranh. Đồng
thời cũng không nên cấm quảng cáo so sánh trực tiếp mà không cấm quảng cáo so

10

Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn (2010), Giáo trình luật cạnh tranh, NXB Đại học
Quốc gia TP.HCM, TP.HCM, tr 183 – 184.

14


sánh gián tiếp khi mà tác động của nó hƣớng đến là nhƣ nhau đều nhằm tác động
vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng để họ chọn mua sản phẩm của mình. Nên chăng
đƣa ra các điều kiện cụ thể đối với một quảng cáo so sánh bị cấm, có thể cấm quảng
cáo so sánh đối với các quảng cáo so sánh gian dối, quảng cáo so sánh nhằm cạnh
tranh khơng lành mạnh.
Mặt khác mục đích chính của quảng cáo là xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm
khơng có nghĩa là thông tin đƣa ra cho khách hàng trong sản phẩm quảng cáo chỉ có
thể là những thơng tin về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo.
Mục đích và chức năng thiết yếu của quảng cáo là thúc đẩy việc mua bán hàng hóa,
dịch vụ nhƣng có thể đƣợc thể hiện dƣới những hình thức quảng cáo khác nhau và
quảng cáo so sánh không phải là ngoại lệ. Hơn nữa, nếu khẳng định một quảng cáo
chỉ nên nói về sản phẩm của bản thân mình thì đơi khi lại làm giảm đi sự phong phú
cần có trong hoạt động này. Quảng cáo so sánh có những chức năng và vai trị nhất
định (sẽ đƣợc phân tích ở phần tiếp theo dƣới đây). Bởi thế, không nên cho rằng tất
cả quảng cáo so sánh đều mang bản chất cạnh tranh không lành mạnh để rồi cấm
quảng cáo so sánh trực tiếp với những quy định chƣa hợp lý nhƣ hiện nay.
1.2 Vai trò của quảng cáo so sánh.
Quảng cáo so sánh là một hoạt động quảng cáo đƣợc sử dụng rất phổ biến
nhằm giới thiệu, làm nổi bật hiệu qủa sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Quảng cáo so sánh không chỉ ảnh hƣởng đến doanh nghiệp, mà cịn ảnh hƣởng đến
lợi ích của ngƣời tiêu dùng, và rộng hơn nữa là tác động đến môi trƣờng cạnh tranh.
Đây cũng là một trong những lĩnh vực hoạt động quan trọng nhất trong cạnh tranh,
bởi vậy quảng cáo so sánh có những vai trị rất quan trọng.
1.2.1 Truyền đạt thông tin:
Quảng cáo là công cụ hiệu quả để truyền tải thông tin sản phẩm của doanh
nghiệp đến khách hàng. Trong đó, quảng cáo so sánh đƣợc xem là hình thức phổ
biến hiện nay, nó khơng chỉ là con đƣờng nhanh nhất để doanh nghiệp giới thiệu,

quảng bá những sản phẩm của mình mà nó cịn giúp cho ngƣời tiêu dùng có thể so
sánh đối chiếu giữa các sản phẩm cùng loại qua đó lựa chọn cho mình sản phẩm
phù hợp nhất. Khi truyền đi các thông điệp này quảng cáo so sánh sẽ giúp sản phẩm
dễ đi vào nhận thức khách hàng, cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ liên tƣởng đến
sản phẩm khi đối diện với một thƣơng hiệu, có sự so sánh giữa các loại sản phẩm,
đem dến cho ngƣời tiêu dùng thông tin đa chiều về sản phẩm. Hiện nay trong thời
đại công nghệ thơng tin thì quảng cáo so sánh trở thành một trong những phƣơng
tiện, cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng.
15


Quảng cáo so sánh có những điểm đặc biệt mà hoạt động quảng cáo khơng có
đƣợc, cũng là hoạt động truyền tin nhƣng quảng cáo so sánh mang đến cho ngƣời
tiếp nhận nguồn thông tin đa chiều không chỉ giới thiệu đơn thuần về tính năng của
sản phẩm mình quảng cáo mà cịn đƣa ra những thơng tin về đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo so sánh với tính chất so sánh, đối chiếu đã đƣa ra những ƣu điểm, hạn
chế của sản phẩm doanh nghiệp cùng loại trên cơ sở đó làm nổi bật tính năng của
sản phẩm doanh nghiệp mình. Nguồn thơng tin trong quảng cáo so sánh khơng chỉ
giới thiệu về sự tồn tại của một loại sản phẩm trên thị trƣờng mà nó cịn thuyết phục
ngƣời tiếp nhận chọn lựa sản phẩm của mình trên cơ sở so sánh với các sản phẩm
cùng loại khác. Qua đó quảng cáo so sánh cho ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc sự lựa
chọn của họ là có cơ sở, góp phần tạo nên những nguồn thông tin đáng tin cậy cho
ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Định hƣớng tiêu dùng:
Quảng cáo so sánh cho phép doanh nghiệp thể hiện những ƣu việt về hàng
hóa, dịch vụ của họ một cách khách quan, trên cơ sở so sánh đối chiếu với các sản
phẩm cùng loại. Qua đó quảng so sánh sẽ làm tăng chất lƣợng thơng tin có sẵn đến
ngƣời tiêu dùng cho phép họ thực hiện những sự so sánh thích đáng liên quan đến
việc lựa chon những hàng hóa, dịch vụ và đƣa ra những quyết định hợp lý trong
việc chọn lựa sản phẩm. Mặt khác nó giúp ngƣời tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn

hơn những sản phẩm mình mong muốn bởi vì qua hoạt động quảng cáo so sánh, họ
đã đƣợc cung cấp thông tin tƣơng đối về sản phẩm, về các khả năng có thể trong
q trình tìm kiếm nhằm đáp ứng nhu cầu. Quảng cáo so sánh có ảnh hƣởng nhất
định trong việc định hƣớng hành vi tiêu dùng và sử dụng dịch vụ của khách hàng,
qua đó giúp ngƣời tiêu dùng mua đƣợc sản phẩm tốt nhất.
Quảng cáo so sánh là hình thức truyền dẫn thơng tin có giá trị đến ngƣời tiêu
dùng, cho phép ngƣời tiêu dùng có những cơ sở chắc chắn và những quyết định thể
hiện sự hiểu biết, thiết lập sự lựa chọn giữa các sản phẩm cạnh tranh với nhau bởi
các thƣơng nhân đã chứng minh đƣợc sự nổi trội của sản phẩm đƣợc quảng cáo.
Dựa vào những thông tin cơ bản, ngƣời tiêu dùng có thể có sự hiểu biết và kéo theo
những sự lựa chọn có hiệu quả. Nói một cách khác, quảng cáo so sánh vừa tạo ra
một hệ thống thông tin phong phú và đặc sắc cho ngƣời tiêu dùng vừa góp phần làm
nên những “nhà tiêu dùng thông thái” trong nền kinh tế thị trƣờng.
Trong bối cảnh của sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ trong thị trƣờng chung
thì “quảng cáo so sánh có thể là một phƣơng tiện hợp pháp nhằm thông tin cho
ngƣời tiêu dùng về các ƣu thế của hàng hóa và dịch vụ, nếu nó so sánh các đặc tính
16


căn bản, liên quan, có thể kiểm chứng và tiêu biểu, không gây nhầm lẫn”11. Do vậy,
ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc lợi hơn cả vì ngày càng có nhiều sự lựa chọn có chất lƣợng
hơn. Và cũng thơng qua sự thúc đẩy cạnh tranh của quảng cáo so sánh, quyền lợi
của ngƣời tiêu dùng sẽ ngày càng đƣợc bảo vệ tốt hơn, nâng cao chất lƣợng quản lý
hoạt động bảo vệ ngƣời tiêu dùng hơn nữa.
1.2.3 Thúc đẩy cạnh tranh phát triển:
Quảng cáo so sánh là công cụ rất quan trọng để doanh nghiệp cung cấp thông
tin một cách sinh động, đa chiều đến khách hàng nhằm bán đƣợc nhiều hàng hóa,
tăng khả năng kiếm lợi nhuận, đồng thời quảng cáo so sánh giúp doanh nghiệp cạnh
tranh thấy rõ đƣợc nhƣợc điểm của mình (thơng qua sản phẩm) buộc doanh nghiệp
đổi mới, cung ứng những sản phẩm tốt nhất mà họ có thể để tồn tại trong một mơi

trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Thơng qua đó quảng so sánh góp phần thúc
đẩy cạnh tranh. Quảng cáo so sánh cho phép thƣơng nhân chứng minh một cách
khách quan sự xứng đáng của sản phẩm mà họ có. Sự khách quan ở đây đƣợc thể
hiện ở chỗ thông qua sự so sánh với một hay nhiều sản phẩm khác cùng loại, ngƣời
tiêu dùng sẽ thấy đƣợc những ƣu điểm nổi trội của sản phẩm để "xứng đáng" đƣợc
ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng. Các thƣơng nhân đã chứng minh đƣợc rằng, sản
phẩm của họ hơn sản phẩm khác cùng loại ở một số điểm nổi bật nào đó và chính
những điểm nổi bật này giúp cho sản phẩm của họ có vị trí xứng đáng trong lịng
ngƣời tiêu dùng.
Mặt khác quảng cáo so sánh có thể kích thích sự cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp hàng hóa, dịch vụ cùng loại. Quảng cáo so sánh phát huy chức năng của cạnh
tranh trong nền kinh tế. Một quảng cáo so sánh hƣớng đến những thông tin khách
quan và đúng sự thật cho ngƣời tiêu dùng, đẩy mạnh việc hƣớng tới sự trong sạch
của thị trƣờng, phát huy chức năng của cạnh tranh. Quảng cáo so sánh có thể kích
thích sự cạnh tranh giữa nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ với lợi thế của ngƣời tiêu
dùng. Một điều không thể phủ nhận rằng quảng cáo so sánh đã khuyến khích sự
cạnh tranh giữa các nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ vì lợi ích của ngƣời tiêu
dùng, nâng cao chất lƣợng thị trƣờng lên rất nhiều so với các hình thức xúc tiến
thƣơng mại khác.
Quảng cáo so sánh góp phần thúc đẩy tốc độ phát triển của thƣơng mại và môi
trƣờng kinh doanh. Tốc độ phát triển của thƣơng mại cần đƣợc bảo vệ bởi nó là cốt
11

5th Recital of Directive 97/55/EC: “…comparative advertising, when it compares material, relevant,
verifiable and representative features and is not misleading, may be a legitimate means of informing
consumers of their advantage

17

lõi của một nền kinh tế thị trƣờng và là chuẩn mực của một “sự phát triển”. Thông
qua quảng cáo so sánh, tốc độ phát triển của thƣơng mại đã đƣợc thúc đẩy bằng
những tác động rất hữu hiệu diễn ra trong một mơi trƣờng có sự ganh đua quyết liệt
giữa các thƣơng nhân với nhau. Và do đó, sự đào thải sẽ làm môi trƣờng kinh doanh
phát triển lành mạnh hơn.
Nhƣ vậy quảng cáo so sánh có những vai trị quan trọng khơng thể phủ nhận
đƣợc. Quảng cáo so sánh trở thành một trong những phƣơng thức thúc đẩy sự cạnh
tranh giữa các hàng hóa, dịch vụ cùng loại với nhau của các thƣơng nhân để từ đó
tạo nên sự phát triển trong cả nền kinh tế, dịch vụ hàng hoá. Là một trong những
phƣơng thức xúc tiến thƣơng mại hiệu quả khi nền kinh tế ngày càng phát triển đa
dạng, sơi động, thì quảng cáo so sánh là công cụ hiệu quả giúp ngƣời tiêu dùng lựa
chọn nhanh chóng, chính xác những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của mình.
Bên cạnh những vai trị chức năng quan trọng đó quảng cáo so sánh cịn có
những tác động tiêu cực gây ra những bất lợi cho thƣơng nhân hoặc hàng hoá, dịch
vụ của thƣơng nhân đƣợc so sánh. Mặt khác các thƣơng nhân lợi dụng quảng cáo so
sánh để quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Hành vi cạnh tranh khơng
lành mạnh này có thể gây ra những tiêu cực nhƣ: ảnh hƣởng đến chất lƣợng thông
tin và quyền lợi của ngƣời tiêu dùng, gây ra bất lợi cho hàng hố, dịch vụ khác vì
thơng tin trong quảng cáo là sai sự thật, khiến cho môi trƣờng quảng cáo trở nên
không lành mạnh, ảnh hƣởng đến uy tín của doanh nghiệp bị so sánh.
1.3 Sự cần thiết phải điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh bằng pháp luật.
1.3.1 Bảo vệ môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh.
Trƣớc khi có Luật Cạnh tranh 2004, các quảng cáo so sánh xuất hiện rất nhiều
trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng với mức độ dày đặc. Khó có biện pháp để
kiểm tra đƣợc đâu là quảng cáo so sánh đúng sự thật, đâu là quảng cáo so sánh sai
sự thật. Sau khi Luật Cạnh tranh 2004 ra đời thì số lƣợng quảng cáo so sánh ở Việt
Nam giảm dần nhƣng ngày càng xuất hiện những "mánh khoé" tinh vi hơn trong
hoạt động quảng cáo này. Quảng cáo so sánh có những ƣu thế đặc biệt nhƣng trong
trƣờng hợp bị lạm dụng và làm bóp méo cạnh tranh thì sẽ làm mất đi bản chất vốn
có, tạo nên một mơi trƣờng quảng cáo không lành mạnh và vi phạm nghiêm trọng

những nguyên tắc của pháp luật cạnh tranh, ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh,
thậm chí dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp khác.
Những biểu hiện của hành vi này có thể đề cập đến nhƣ: quảng cáo so sánh sai
sự thật, gây nhầm lẫn, không khách quan,... Các thƣơng nhân đã lợi dụng những ƣu
18


thế và hiệu quả có đƣợc từ quảng cáo so sánh để phục vụ cho mục đích kinh doanh
kiếm lời bất chấp pháp luật. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh này có thể gây ra
những tiêu cực nhƣ: ảnh hƣởng đến chất lƣợng thông tin và quyền lợi của ngƣời
tiêu dùng, gây ra bất lợi cho hàng hoá dịch vụ khác vì thơng tin trong quảng cáo là
sai sự thật, khiến cho môi trƣờng quảng cáo trở nên không lành mạnh 12.
Do đó để đảm bảo cho hoạt động quảng cáo so sánh phát triển phù hợp, đảm
bảo môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh thì cần có cơ chế hợp lý để điều chỉnh. Khi có
những quy định pháp luật phù hợp, quảng cáo so sánh sẽ phát huy đƣợc vai trị của
mình thúc đẩy cạnh tranh phát triển, đảm bảo môi trƣờng cạnh tranh công bằng,
lành mạnh, tránh đƣợc những tác hại tiêu cực cho môi trƣờng cạnh tranh.
1.3.2 Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của ngƣời tiêu dùng.
Khi nền kinh tế thị trƣờng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, những cuộc khủng
hoảng kinh tế càng nhiều, các nhà kinh doanh cố gắng tìm mọi cách để có thể tồn tại
và phát triển. Vì mục đích lợi nhuận họ tìm mọi biện pháp có thể để đƣa đƣợc sản
phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng, và quảng cáo so sánh đƣợc tận dụng tối đa.
Nhƣng họ vì lợi nhuận mà bất chấp tất cả, họ đƣa ra những quảng cáo so sánh đụng
chạm đến các doanh nghiệp khác, với những thông tin sai sự thật, làm ngƣời tiêu
dùng ngộ nhận về giá trị giữa các loại hàng hóa. Khi đã nhìn nhận khơng đúng tính
năng của các loại hàng hóa, dịch vụ ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn sai lầm sản phẩm
mình mong muốn, dẫn đến khơng đạt đƣợc mục đích mua sắm.
Ngƣời tiêu dùng là đối tƣợng mà các doanh nghiệp hƣớng đến, họ quảng cáo
giới thiệu nhằm tranh giành khách hàng về phía mình. Do đó ngƣời tiêu dùng là đối
tƣợng tác động trực tiếp của các doanh nghiệp. Trong cuộc tranh đua giữa các

doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng đứng giữa và bị tác động bởi các thông tin quảng cáo
do doanh nghiệp đƣa ra. Một khi các thông tin quảng cáo so sánh đƣa ra khơng
chính xác thì ngƣời bị tác động mạnh mẽ nhất chính là ngƣời tiêu dùng, họ bị “ngộ
độc” thông tin, không biết nên chọn lựa sản phẩm nào và dựa vào cơ sở nào để lựa
chọn. Nhƣ vậy nếu quảng cáo so sánh khơng hợp lý thì chẳng những khơng giúp ích
gì cho ngƣời tiêu dùng mà trái lại còn làm sai lệch nhận thức của họ.
Bởi thế cần có quy định pháp luật phù hợp điều chỉnh về hành vi quảng cáo so
sánh nhằm bảo vệ ngƣời tiêu dùng trƣớc các tác động tiêu cực từ phía các doanh

12

Trƣơng Hồng Quang (2010), “Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam”, Tạp
chí Nhà nước và Pháp luật, (số tháng 08/2010), tr 47.

19