Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực đà nẵng

-1-

B GIÁO D C ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG

PH M VĨNH THÀNH

NGHIÊN C U CÁC Y U T
NH HƯ NG Đ N
HÀNH VI TIÊU DÙNG QU N ÁO TH I TRANG
CÔNG S KHU V C ĐÀ N NG

-2-

Cơng trình đư c hồn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS LÊ TH GI I

Ph n bi n 1: PGS.TS. Nguy n Trư ng Sơn
Ph n bi n 2: TS. Nguy n Đình Huỳnh

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s :
603.405
Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn
t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c
Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012
TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Đà N ng - Năm 2011

* Có th tìm hi u lu n văn t i :
- Trung tâm thông tin - h c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà
N ng.


-3M
1. CƠ S

-4-

Đ U

So sánh s

HÌNH THÀNH Đ TÀI

nh hư ng c a các y u t

văn hoá, xã h i,

marketing h n h p doanh nghi p và tình hu ng khi mua gi a nh ng

Q trình tồn c u hóa đang di n ra v i t c đ ngày càng cao

nhóm khách hàng có đ c ñi m khác nhau (v ñ tu i, gi i tính, trình

và tác đ ng đ n nhi u nhi u lĩnh v c c a ñ t nư c, ñ c bi t ñ i v i

ñ , ngh nghi p, và thu nh p) trong hành vi tiêu dùng qu n áo th i

ho t ñ ng s n xu t kinh doanh thì s

trang cơng s c a h .

nh hư ng đó càng m nh m ,

nó t o ra nhi u th i cơ cũng như các thách th c m i cho các doanh

Đưa ra các ki n ngh cũng như ñ xu t cho các doanh nghi p

nghi p. Ngành s n xu t và kinh doanh s n ph m qu n áo th i trang

kinh doanh ngành hàng qu n áo th i trang trên th trư ng thành ph

nói chung

Đà N ng nh m m c đích nâng cao kh năng ph c v , thõa mãn nhu

trong nư c cũng khơng n m ngồi s

nh hư ng này.

Các thương hi u s n ph m c a Vi t Nam ra ñ i và ñang t ng bư c

c u khách hàng và ñ t hi u qu cao trong kinh doanh.

tìm cách kh ng đ nh mình trên th trư ng n i đ a trong hồn c nh

3. PH M VI VÀ Đ I TƯ NG NGHIÊN C U

nh ng thương hi u qu n áo th i trang qu c t n i ti ng ñã, ñang
thâm nh p và phát tri n ñ t o ra m t s canh tranh m nh m trên th

- Ph m vi nghiên c u : Đ t i ñư c th c hiên trên ñ a bàn
thành ph Đà N ng
- Đ i tư ng nghiên c u : Bao g m nh ng ngư i s d ng,

trư ng Vi t Nam.
Đ ñ t hi u qu trong mơi trư ng c nh tranh địi h i các

quy t ñ nh mua s n ph m qu n áo th i trang cơng s và có kh năng

doanh nghi p không ng ng n l c trong ho t ñ ng kinh doanh, ñ c

chi tr , có đ tu i t 18t –55t, khơng phân bi t gi i tính, thu nh p, và

bi t là ho t đ ng Marketing. Mà trong đó th u hi u ñư c hành vi

ngh nghi p.

khách hàng là cơ s n n t ng ñ xây d ng các chi n lư c Marketing

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U

hi u qu , qua đó gia tăng kh năng c nh tranh c a s n ph m và d ch
v , góp ph n nâng cao hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p.
Trên cơ s đó tác gi ch n đ tài: “ Nghiên c u các y u t
nh hư ng ñ n hành vi ngư i tiêu dùng qu n áo th i trang công

s - khu v c Đà N ng ” ñ th c hi n lu n văn t t nghi p
2. M C TIÊU NGHIÊN C U
Đo lư ng s

nh hư ng c a các nhóm y u t văn hoá, xã h i,

marketing h n h p c a doanh nghi p và tình hu ng khi mua hàng ñ i

Nghiên c u ñư c th c hi n qua hai giai ño n, nghiên c u sơ
b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u sơ b s d ng phương pháp
nghiên c u ñ nh tính b ng k thu t ph ng v n sâu Nghiên c u chính
th c s d ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng, th c hi n b ng
cách g i b ng câu h i tr c ti p ho c qua thư ñi n t cho ñ i tư ng
nghiên c u.
5. Ý NGHĨA TH C TI N C A Đ TÀI NGHIÊN C U

v i hành vi ngư i tiêu dùng qu n áo th i trang công s t i thành ph
Đà N ng.

Cung c p cho các doanh nghi p s n xu t, kinh doanh, nghiên
c u th trư ng trong ngành hàng s n ph m th i trang nh ng thông tin


-5-

-6-

cơ b n v các y u t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng

CHƯƠNG 1

ñ i v i s n ph m qu n áo th i trang công s . T o cơ s cho vi c

CƠ S

ho ch ñ nh chương trình xây d ng, qu ng bá thương hi u, ñ c bi t là

1.1. CƠ S

ñ nh v thương hi u trên th trư ng Vi t Nam. Gia tăng kh năng

1.1.1 Khái ni m và mơ hình hành vi ngư i tiêu dùng

c nh tranh, xây d ng các chi n lư c ti p th dài h n, ng n h n nh m

1.1.1.1 Khái ni m

thu hút khách hàng và tho mãn t i ña l i ích c a khách hàng.

LÝ THUY T VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U
LÝ THUY T V HÀNH VI NGƯ I TIÊU DÙNG

Hành vi ngư i tiêu dùng là khái ni m ña d ng, ph thu c vào
quan ñi m c a t ng nhà nghiên c u. Theo tác gi Churchill và Peter

6. C U TRÚC Đ TÀI NGHIÊN C U

“ Hành vi ngư i tiêu dùng là nh ng ho t ñ ng c a con ngư i khi

C u trúc lu n văn bao g m ph n m ñ u và 04 chương :

tham gia vào vi c l a ch n, tìm ki m, mua, s d ng và lo i b s n

M ñ u:

ph m và d ch v ñ thõa mãn nhu c u và mong mu n c a h . ”

Chương 1 : T ng quan v hành vi ngư i tiêu dùng

1.1.1.2. Mơ hình hành vi mua c a ngư i tiêu dùng

Chương 2 : Thi t k nghiên c u và mơ hình nghiên c u
Chương 3 : Phân tích k t qu nghiên c u
Chương 4 : K t lu n và Hàm ý chính sách

Các tác
nhân
khác

Các tác
nhân
Marketing
S n ph m Kinh t
Công
Giá
ngh
Phân ph i
C đ ng Chính Tr
Văn hóa

H P ĐEN C A NGƯ I
MUA

Đ c đi m
Ti n trình
c a ngư i quy t đ nh c a
mua
ngư i mua
Văn hóa
Xã h i
- Nh n th c
Cá tính
v nđ
Tâm lý - Tìm ki m
thơng tin
- Đánh giá
- Quy t đ nh
- Hành vi mua

Các ñáp
ng c a
ngư i mua
- Ch n s n
ph m
- Ch n
nhãn hi u
- Ch n nơi
mua
- Ch n lúc
mua

- S lư ng
mua

Hình 1.1 : Mơ hình hành vi mua c a ngư i tiêu dùng


-71.1.2 Ti n trình quy t đ nh mua c a ngư i tiêu dùng
Mơ hình ti n trình quy t ñ nh mua s m là chu i nh ng quy t
ñ nh di n ra ph bi n
nh t ñ nh t

ngư i mua, ñư c th c hi n theo m t trình t

khi ý th c ñư c nhu c u cho ñ n hành ñ ng h u

mãi. G m nhi u giai ño n khác nhau, tùy theo quan ñi m c a nh ng
nhà nghiên c u. Theo tác gi Philip Kotler thì q trình quy t đ nh
c a c a ngư i tiêu dùng g m có 5 giai đo n là : Nh n th c v n đ ,
tìm ki m thơng tin, đánh giá các ch n l a, quy t ñ nh mua hàng,
hành vi sau mua

-81.2.5 Mơ hình EDK 1990
1.2.6. K t lu n
Nh ng nhóm nhân t

nh hư ng đ n ti n trình ra quy t ñ nh

mua c a ngư i tiêu dùng ñư c các nhà nghiên c u ñưa ra :
- Văn hóa xã h i, n l c marketing, tâm lý, kinh nghi m (
Schiffman & Kanuk, 2000 ).

- Xã h i, Marketing h n h p, nhân t tình hu ng ( Churchill
& Peter 1998 ).
- Môi trư ng ( văn hóa, giai t ng xã h i, gia đình, tình hu ng,

1.1.3 Y u t chính nh hư ng q trình ra quy t đ nh mua c a

cá nhân ), nhân t cá nhân khác ( ñ ng cơ, phong cách s ng, thái ñ

ngư i tiêu dùng

) tác nhân marketing và trí nh . ( Engel – Blackwell - Miniard ).

Q trình ra quy t đ nh mua c a ngư i tiêu dùng ch u tác

Dù các tác gi có cách phân lo i khác nhau và có đi m khác

đ ng b i nhi u y u t , có th đư c phân thành nhi u nhóm khác

bi t nh tuy nhiên nh ng nhân t

nhau.

th đư c chia thành các nhóm chính là :

1.1.3.1 nh hư ng môi trư ng

nh hư ng đ n hành vi tiêu dùng có

-

Y u t mơi trư ng ( văn hóa, xã h i, tình hu ng )

-

Y u t Marketing ( 4p )

nhóm tham kh o, vai trị và đ a v , y u t hoàn c nh

-

Y u t tâm lý cá nhân ( ñ ng cơ, nh n th c… ).

1.1.3.2 nh hư ng các y u t cá nhân

Nh ng mô hình nghiên c u trên đã đư c v n d ng nhi u vào

G m các nhóm y u t Văn hóa, giai c p xã h i, gia đình,

G m các nhóm y u t hồn c nh kinh t , th i gian s n có,

nghiên c u th c t ñ i v i các lo i s n ph m trong ngành hàng trang

ngu n nh n th c, giai đo n vịng đ i, phong cách s ng.

ph c và ñư c xem là nh ng mơ hình n n t ng cho các nghiên c u

1.2 T NG H P CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U ĐI TRƯ C

trong lĩnh v c này.

Tác gi t ng h p m t s mơ hình v hành vi ngư i tiêu dùng
ñã ñư c ng d ng vào nhi u nghiên c u cho hành vi tiêu dùng ñ i
v i các s n phâm trong ngành hàng th i trang, trang ph c.
1.2.1 Mô hình Schiffman và Kanuk ( 2000 )
1.2.2 Mơ hình Churchill và Peter ( 1998 )
1.2.3 Mơ hình Sproles ( 1979 )
1.2.4 Mơ hình EBM 1995


-9-

- 10 -

CHƯƠNG 2

2.1.2 Mô t các thành ph n và gi thuy t nghiên c u

THI T K NGHIÊN C U

2.1.2.1 Y u t mơi trư ng văn hóa – xã h i

2.1. MƠ HÌNH NGHIÊN C U

Theo Churchill và Peter (1998), ti n trình mua c a ngư i tiêu

2.1.1 Mơ hình nghiên c u đ xu t

dùng b

D a vào mơ hình hành vi ngư i tiêu dùng Churchill và Peter

nh hư ng b i nhóm y u t xã h i như văn hóa chung, văn

hóa ñ c thù, giai t ng xã h i, gia đình và nhóm tham kh o. D a vào

(1998) mà ñã ñư c v n d ng vào nhi u nghiên c u khác trong cùng

cơ s trên và ñ c ñi m riêng c a ñ tài nghiên c u tác gi ñưa ra gi

lĩnh v c. Đ ng th i m c tiêu nghiên c u t p trung vào s

thuy t.

nh hư ng

c a m t s nhân t bên ngồi nh hư ng đ n hành vi ngư i tiêu
dùng. Mơ hình nghiên c u đư c tác gi ñ xu t như sau:

Gi thi t H1 : Nhóm y u t mơi trư ng văn hóa xã h i g m
văn hóa, gia đình, nhóm tham kh o, vai trị và đ a v có nh hư ng
ñ n quy t ñ nh mua qu n áo th i trang công s c a ngư i tiêu dùng

Marketing
Doanh nghi p
- Giá
- Khuy n mãi
- Phân ph i
- S n ph m

t i khu v c thành ph Đà N ng.

2.1.2.2 Y u t marketing doanh nghi p
N l c Marketing c a doanh nghi p là nh ng c g ng tr c
ti p ñ k t n i, truy n t i và khuyên nh khách hàng mua ho c s
d ng s n ph m, nó có tác đ ng khi n cho ngư i tiêu dùng quan tâm,

Môi trư ng VH XH
- Văn hóa
- Gia đình
- Nhóm tham kh o
- Vai trị và ñ a v

Quy t ñ nh
mua hàng

chú ý ñ n nh ng nhãn hi u c th t đó tác ñ ng ñ n hành vi tiêu
dùng c a h . D a vào cơ s trên tác gi ñưa ra gi thuy t.
Gi thi t H2 : Nhóm y u t marketing h n h p c a doanh
nghi p có nh hư ng đ n quy t ñ nh mua qu n áo th i trang công s
c a ngư i tiêu dùng t i khu v c thành ph Đà N ng.

Tình hu ng mua
hàng
- Mơi trư ng v t lý
- Môi trư ng xã
h i

2.1.2.3 Y u t tình hu ng mua hàng
Gi i tính
Tu i
Trình đ

Ngh Nghi p
Thu Nh p

Theo nghiên c u c a các tác gi Churchill và Peter ( 1998 )
nhóm y u t tình hu ng nh hư ng đ n ti n trình ra quy t đ nh mua
c a ngư i tiêu dùng. Y u t hoàn c nh bao g m các thành ph n : môi
trư ng v t lý xung quanh, môi trư ng xã h i. D a trên cơ s trên tác

Hình 2.1 : Mơ hình các y u t

nh hư ng hành vi tiêu dùng

gi ñưa ra gi thuy t.
Gi thi t H3 : Nhóm y u t tình hu ng trong khi mua hàng
như môi trư ng v t lý, môi trư ng xã h i, có nh hư ng đ n quy t


- 11 ñ nh mua qu n áo th i trang công s c a ngư i tiêu dùng t i khu v c

- 12 2.3.2.1. Thang ño y u t mơi trư ng văn hóa xã h i

thành ph Đà N ng.

Thang ño s d ng ñ ño lư ng s

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN C U

nh hư ng c a các giá tr ,

chu n m c văn hóa, s tác ñ ng b i ý ki n c a gia đình, nhóm tham

Quy trình nghiên c u đư c th c hi n qua hai giai ño n

kh o và nh hư ng t vai trị và đ a v c a chính b n thân ngư i tiêu

+ Nghiên c u sơ b : S d ng phương pháp nghiên c u ñ nh

dùng ñ n quy t ñ nh mua s n ph m c a h .

tính, v i k thu t ph ng v n sâu v i dàn bài có s n, c m u ph ng

2.3.2.2. Thang ño y u t Marketing h n h p c a doanh nghi p
Thang ño s d ng ñ ño lư ng s

v n nh v i n = 20.
+ Nghiên c u chính th c : S d ng phương pháp nghiên c u

Marketing h n h p c a doanh nghi p g m chính sách giá, khuy n

đ nh lư ng, v i k thu t thu th p d li u sơ c p b ng hình th c s

mãi, s n ph m, phân ph i ñ n quy t ñ nh mua s n ph m c a ngư i

d ng b ng câu h i ñ ph ng v n tr c ti p ho c ph ng v n qua thư

tiêu dùng.

ñi n t

2.3.2. 3. Thang ño y u t tình hu ng mua hàng

các đ i tư ng nghiên c u. Kích thư c c m u yêu c u :

Thang ño s d ng ñ ño lư ng s

ph ng v n v i c m u l n ( n = 150 )
2.3 NGHIÊN C U Đ NH TÍNH

nh hư ng c a các nhân t

nh hư ng c a nh ng y u

t tình hu ng khi mua hàng như mơi trư ng v t lý, môi trư ng xã h i
xung quanh tác ñ ng ñ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng.

2.3.1 Ph ng v n sâu

2.3.2.4. Thang ño quy t ñ nh mua hàng

Ph ng v n sâu là cu c ñ i tho i ñư c l p ñi l p l i gi a nhà

Thang ño s d ng ñ ño lư ng quy t ñ nh mua hàng c a

nghiên c u và ngư i cung c p thông tin nh m tìm hi u cu c s ng,

ngư i tiêu dùng, ñ c p ñ n vi c mua ho c không mua s n ph m c a

kinh nghi m và nh n th c c a ngư i cung c p thơng tin thơng qua

ngư i tiêu dùng.

chính ngôn ng c a ngư i y. Tác gi ph ng v n sâu 20 ñ i tư ng

2.3.3. K t qu nghiên c u đ nh tính và thang ño chính th c

ñư c l a ch n ch quan b ng nh ng câu h i mang tính ch t khám

2.3.3.1. K t qu nghiên c u ñ nh tính :

phá đ xác đ nh nh ng y u t

2.3.3.2. Thang đo chính th c
Thang đo nhóm y u t mơi trư ng văn hóa xã h i – Mã hóa CS

nh hư ng đ n hành vi tiêu dùng c a

ñ i tư ng nghiên c u theo m t trình t đư c thi t k trư c.
2.3.2 Thi t k thang ño th
Thang ño th

ñư c xây d ng d a trên cơ s lý thuy t và n n

t ng các nghiên c u tương t . Có lo i b , b sung và hi u ch nh các
bi n quan sát ñ phù h p v i m c tiêu và th c ti n nghiên c u nh m
ño lư ng 04 thành ph n trong mơ hình nghiên c u.

CS_1. Tơi mua qu n áo m i vì s tr trung và s c ñ p c a b n thân
CS_2. Mua s m qu n áo là hình th c gi i trí c a tơi
CS_3. Tơi c m th y h nh phúc khi mua qu n áo ñ t ti n
CS_4. Tôi ch n qu n áo kín đáo phù h p v i tính cách ngư i Vi t

Nam


- 13 -

- 14 -

CS_5. Tôi s mua qu n áo đ t ti n n u tơi giàu có

Thang ño quy t ñ nh mua hàng ( CDM )

CS_6. Tôi tham kh o ý ki n ngư i thân v qu n áo tơi thích trư c khi

CMD_1: Tơi s ch n mua qu n áo làm tôi quy n rũ hơn

mua

CMD_2: Tôi s mua qu n áo th hi n đư c v trí c a tơi trong xã h i

CS_7. Tôi ch n mua qu n áo tương ñ ng v i ñ ng nghi p trong công

CMD_3: Tôi s ch n mua qu n áo m i có ki u dáng phù h p v i tôi.

ty

CMD_4: Tôi s mua qu n áo m i t i các c a hi u chính c a doanh

CS_8. Qu n áo sang tr ng s th hi n ñ a v c a tôi

nghi p ho c c a hàng l n.

CS_9. Tôi ch n qu n áo theo phong cách th i trang nư c ngoài

2.4 THI T K B NG CÂU H I

Thang ño y u t Marketing h n h p doanh nghi p ( MA )
MA_1. Giá s n ph m nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua c a tôi
MA_2. Tôi cân nh c s ti n b ra khi mua qu n áo m i
MA_3. Ki u dáng s n ph m nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua qu n áo

Ph n thu nh p thông tin cá nhân : Ghi nh n các thông tin
liên quan ñ n ñ i tư ng nghiên c u
Ph n câu h i chính : Ghi nh n m c ñ ñánh giá c a ñ i
tư ng nghiên c u v các bi n quan sát nh m đo lư ng cho các khái
ni m trong mơ hình nghiên c u. Tác gi s d ng thang ño Likert 5

c a tôi
MA_4. Tôi mua qu n áo m i như qu ng cáo

các phương ti n

truy n thơng

đi m, t 1 đ n 5, c th : “ 1 : r t khơng đ ng ý ”; “ 2 : khơng đ ng ý
”; “ 3 : bình thư ng ”; “ 4 : đ ng ý ”; “ 5 : r t ñ ng ý ”. T ng c ng 22
bi n quan sát ñư c s d ng ñ ño lư ng 4 thành ph n trong mơ hình.

MA_5. Tơi mua qu n áo m i khi có gi m giá hay khuy n mãi kèm

2.5 NGHIÊN C U Đ NH LƯ NG

theo

2.5.1 Phương pháp ch n m u nghiên c u

Thang ño y u t tình hu ng mua hàng ( SI )

Tác gi ch n phương pháp ch n m u thu n ti n, dù phương

SI_1. Tôi mua qu n áo tôi thích t i nh ng c a hàng mà s n ph m

pháp này có như c đi m là khơng th xác đ nh sai s m u, s khác

đư c trưng bày g n gàng, lơi cu n.

bi t c a tham s m u và t ng th , tuy nhiên do s gi i h n v th i

SI_2. Thái ñ ph c v c a nhân viên bán hàng nh hư ng ñ n quy t

gian, đi u ki n tài chính nên tác gi l a ch n phương pháp này.
2.5.2 Xác ñ nh kích thư c m u

đ nh mua s n ph m c a tôi
SI_3. Tôi mua qu n áo

nh ng c a hi u đư c trang trí bên ngồi

l ng l y
SI_4. M c ñ hi u bi t v s n ph m c a nhân viên bán hàng có nh
hư ng đ n quy t đ nh mua c a tơi.

Căn c vào nh ng cơng trình nghiên c u có d ng tương t ,
tham v n nh ng ý ki n c a chuyên gia và các ch d n c th ñ ng
th i d a trên đi u ki n tài chính, th i gian. Tác gi quy t đ nh kích
thư c m u là N = 150 m u.


- 15 -

- 16 -

2.5.3 Thu th p d li u

CHƯƠNG 3

Th c hi n thu nh p d li u b ng ph ng v n tr c ti p ho c

PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U

qua thư ñi n t các ñ i tư ng theo b ng câu h i ñư c thi t k s n.

3.1 MÔ T M U

2.5.4 Phương pháp x lý và phân tích d li u

3.1.1 Phương pháp thu nh p d li u

2.5.4.1. Phân tích mơ t

Ch n m u theo phương pháp thu n ti n, thu nh p d li u

Th c hi n l p b ng t n su t đ mơ t m u thu nh p ñư c theo

b ng phương pháp ph ng v n tr c ti p ho c thông qua email. Kích

các thu c tính: Gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, trình đ và thu nh p.

thư c m u n = 150. D li u ñư c x lý trên ph n m m SPSS.17.

2.5.4.2. Ki m đ nh và đánh giá thang đo

3.1.2 Mơ t thơng tin m u

’

+ Phân tích h s Cronbach s Alpha

Phân b các thu c tính c a m u c th :

+ H s tương quan bi n - t ng ( item-total correlation )

+ Gi i tính : Nam gi i : 48.7 % , n gi i : 51.3 %

2.5.4.3. Phân tích nhân t khám phá ( EFA )

+ Đ tu i : Nhóm t 18 - 25 tu i : 26 ngư i ( 17.3 %), nhóm

+ Ki m đ nh tr s KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin )

t 26 - 35 tu i : 71 ngư i ( 47.3 %), nhóm t 36 - 45 tu i : 37 ngư i (

+ Đánh giá H s t i nhân t ( Factor loading - FL )

24.7 % ), nhóm t 46 - 55 tu i : 16 ngư i ( 10.7 % )

+ Đánh giá giá tr Eigenvalue

+ Trình đ h c v n : Trung c p : 27 ngư i ( 18 % ), cao

+ Ki m ñ nh Bartlett’s xem xét gi thi t Ho

ñ ng : 31 ngư i ( 20.7 % ), ñ i h c : 74 ngư i ( 49.3 % ), trên ñ i

+ Đánh giá Phương sai trích

h c :13 ngư i ( 8.7 % ), b ng c p khác : 3 ngư i ( 3.3 % )

2.5.4.4. Phân tích h i quy đa bi n

+ Ngh nghi p : Công nhân : 23 ngư i ( 15.3 % ), Nhân

+ Phân tích tương quan

viên VP : 90 ngư i ( 60 % ), c p trư ng phòng : 11 ngư i ( 7.3 % ),

+ Phân tích h i quy đa bi n

c p giám ñ c : 3 ngư i ( 2 % ), công vi c khác : 23 ngư i ( 15.3 % ).

+ Ki m ñ nh gi thuy t

2.5.4.5. Ki m đ nh ANOVA
Phân tích ANOVA nh m xác ñ nh nh hư ng c a các bi n

+ Thu nh p : dư i 5tr/tháng : 39 ngư i ( 26% ), t 5 10tr/tháng : 74 ngư i ( 49.3 %), trên 10tr/tháng : 37 ngư i ( 24.7 % ).
3.2 KI M Đ NH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

đ nh tính như : Gi i tính, ñ tu i, ngh nghi p, trình ñ h c v n, thu

3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpla

nh p c a ñ i tư ng ñ i v i hành vi tiêu dùng.

K t qu phân tích Cronbach’s Alpla l n 1 :
Thang đo CMD có h s Cronbach’s Alpha = 0.779 và các
h s tương quan bi n – t ng > 0.3. Đ t yêu c u.
Thang ño CS, MA có h s Cronbach’s alpha > 0,7 tuy nhiên


- 17 -

- 18 -

hai quan sát CS9, MA5 có h s tương quan bi n – t ng < 0.3.

phân tích nhân t trên có tương quan v i nhau trong t ng th

Khơng đ t u c u, lo i 02 quan sát trên và phân tích l n 2.

- H s KMO = 0.748 > 0.5 : Phân tích nhân t tương thích v i d

Thang đo SI có h s Cronbach’s alpha = 0.196, các bi n

li u nghiên c u

quan sát SI1, SI4 < 0.3. Khơng đ t u c u. Lo i quan sát SI4 ( nh

- Có 01 nhân t đư c trích ra t phân tích EFA

nh t ) và ti n hành phân tích Cronbach’s Alpha l n th hai.

- H s Cumulative % = 60.386 %. Đ t yêu c u

K t qu phân tích Cronbach’s Alpla l n 2 :

- Giá tr h s Eigenvalues c a các nhân t > 1. Đ t yêu c u

Ba thang ño CS, MA, SI có h s Cronbach’s alpha > 0.7 và
t t c h s tương quan bi n – t ng c a các bi n quan sát > 0.3. Đ t

- H s t i Factor loading c a các bi n quan sát > 0.5. Đ t yêu c u.
Phân tích EFA thích h p v i d li u nghiên c u, các bi n

yêu c u. V y còn t t c 19 bi n quan sát ñư c ch p nh n ñ ñưa vào

đ c l p và ph thu c trong mơ hình đ t giá tr h i t . Các nhân t

phân tích nhân t ( EFA )

đư c trích ra t k t qu phân tích g m 19 bi n quan sát. Nh ng bi n

bư c ti p theo.

3.2.2 Phân tích nhân t khám phá ( EFA )

quan sát khơng đ t u c u b lo i, nh ng bi n quan sát ñ t yêu c u

3.2.2.1 Phân tích nhân t cho các bi n ñ c l p

ñư c s d ng trong các bư c phân tích ti p theo.

- Ki m đ nh Bartlett’s : Sig = 0.000 < 0.05 : Các bi n quan sát trong

3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN C U SAU KHI PHÂN TÍCH EFA

phân tích nhân t trên có tương quan v i nhau trong t ng th

3.4 KI M Đ NH MƠ HÌNH VÀ CÁC GI THUY T

- H s KMO = 0.834 > 0.5 : Phân tích nhân t tương thích v i d

3.4.1. Phân tích tương quan

li u nghiên c u

K t qu : T t c các bi n ñ c l p ñ u có tương quan v i bi n

- Có 03 nhân t đư c trích ra t phân tích EFA

ph thu c v i m c ý nghĩa 1 %. M c ñ tương quan

- H s Cumulative % = 63.262 % cho bi t 03 nhân t trên gi i thích

bình và y u ( h s Pearson n m trong kho n 0.3 – 0.55 ). Do có m i

ñư c 63.262% bi n thiên c a d li u.

quan h tuy n tính gi a các bi n nên s gi i thích đư c s

- Giá tr h s Eigenvalues c a các nhân t ñ u > 1. Đ t yêu c u

c a các nhân t trong mơ hình nghiên c u nên các bi n đ c l p có th

- H s t i Factor loading c a các bi n quan sát > 0.5. Đ t u c u.

đưa vào phân tích h i quy.

K t qu phân tích cho th y khơng có s thay đ i các nhóm
bi n so v i k t qu nghiên c u ñ nh tính ban đ u. Có ba nhân t đư c
trích ra t k t qu phân tích nhân t ( EFA )
3.2.2.2 Phân tích nhân t cho bi n ph thu c
+ K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c :
- Ki m ñ nh Bartlett’s : Sig = 0.000 < 0.05 : Các bi n quan sát trong

c p đ trung
nh hư ng

3.4.2. Phân tích h i quy đa bi n
Phân tích h i quy ña bi n gi a bi n ph thu c CDM v i 03
bi n ñ c l p MA, CS, SI b ng phương pháp Enter.

- 19 -

- 20 K t qu ñ phù h p c a mơ hình:

B ng 3.6 T ng k t mơ hình h i quy
R

1

R2

.678a

Mơ hình

R2 đi u

.460

ư c lư ng

ch nh
.449

.58219

Watson

Mơ hình

Sai s
chu n

B

H s
chu n
hóa
Beta

nghĩa v m t th ng kê ( giá tr sig < 0.05 ).
- Mơ hình khơng có hi n tư ng t tương quan ( 1 < d <3 )

1.488

B ng 3.7 : Các h s h i quy
H s chưa
chu n hóa

- H s beta chu n hóa c a các bi n đ c l p CS, MA, SI có ý

Sai s chu n c a Durbin-

- Hi n tư ng ña c ng tuy n gi a các bi n ñ c l p th p và phù
h p v i gi ñ nh c a nghiên c u này là các bi n s d báo là ñ c l p

Đa c ng tuy n

nhau. ( H s ch p nh n > 0.9; h s phóng đ i phương sai VIF < 2 )
- Phương trình h i quy :

t

Sig.

Đ
H s
ch p phóng đ i
nh n phương sai

.746

CDM = 0.465 CS + 0.278 MA + 0.247 SI
Trong đó : Y u t mơi trư ng văn hóa xã h i tác ñ ng l n
nh t ñ n hành vi tiêu dùng v i h s h i quy là 0.465, k ti p y u t

1 H ng s

.105

.326

.324

CS

.466

.064

.465 7.329

.000 .921

1.086

t tình hu ng mua hàng tác ñ ng nh nh t v i h s h i quy là 0.247.

MA

.279

.064

.278 4.340

.000 .901

1.109

3.4.3 Ki m ñ nh các gi thuy t

SI

.248

.062

.247 4.004

.000 .976

1.025

Marketing doanh nghi p v i h s h i quy là 0.278 và cu i cùng y u

Gi thuy t H1: K t qu phân tích h i quy cho th y m i quan

K t qu phân tích

h gi a y u t mơi trư ng văn hóa - xã h i ( CS ) và quy t ñ nh mua

- R2 ñi u ch nh b ng 0.449, có nghĩa 44.9 % s bi n thiên c a

hàng ( CDM ) là 0.465 nên gi thuy t H1 ñư c ch p nh n v i m c ý
nghĩa 5% c a m u d li u ñã kh o sát. Như v y y u t môi trư ng

bi n ph thu c đư c gi i thích chung b i các bi n đ c l p.
- Mơ hình nghiên c u phù h p v i t p d li u kh o sát ( giá

dùng.

tr sig r t nh , sig = .000 )

Gi thuy t H2 : K t qu phân tích h i quy cho th y m i

B ng 3.8: Ki m ñ nh đ phù h p c a mơ hình
Mơ hình

T ng bình

văn hóa - xã h i có tác đ ng ñ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu

df

Bình phương

phương

F

Sig.

trung bình

quan h gi a y u t Marketing doanh nghi p ( MA ) và quy t ñ nh
mua hàng ( CDM ) là 0.278 nên gi thuy t H2 ñư c ch p nh n v i
m c ý nghĩa 5% c a m u d

1 Regression

42.098

3

Residual

49.486

146

Total

91.583

149

14.033 41.401
.339

.000a

li u ñã kh o sát. Như v y y u t

Marketing có tác đ ng đ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng.
Gi thuy t H3 : K t qu phân tích h i quy cho th y m i
quan h gi a y u t tình hu ng mua hàng ( SI ) và quy t ñ nh mua
hàng ( CDM ) là 0.247 nên gi thuy t H3 ñư c ch p nh n v i m c ý


- 21 nghĩa 5% c a m u d li u ñã kh o sát. Như v y y u t tình hu ng
mua hàng có tác đ ng đ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng.

- 22 3.5.4. Bi n ñi u khi n “ Ngh nghi p ”
Khơng có đ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa

3.5. PHÂN TÍCH ANOVA

th ng kê v s

3.5.1. Bi n đi u khi n “ Gi i tính ”

Marketing ”, “ Tình hu ng mua hàng ” đ i v i hành vi tiêu dùng gi a

Khơng có ñ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa
th ng kê v s

nh hư ng c a các y u t “ Văn hóa xã h i ”, “

Marketing “”, “Tình hu ng mua hàng ” ñ i v i hành vi tiêu dùng

nh hư ng c a các y u t “ Văn hóa xã h i ”, “

nh ng nhóm khách hàng có ngh nghi p khác nhau.
3.5.5. Bi n đi u khi n “ Thu Nh p”
Khơng có đ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa

gi a nh ng nhóm khách hàng Nam và N .

th ng kê v s

3.5.2. Bi n ñi u khi n “ Đ tu i ”

Marketing ”, ñ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu

Khơng có đ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa
th ng kê v s

nh hư ng c a các y u t “ Văn hóa xã h i ”,

nh hư ng c a các y u t “ Tình hu ng mua hàng ”, “

dùng có thu nh p khác nhau. Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v
“Văn hóa xã h i ”

m c ý nghĩa 5 % gi a nh ng nhóm khách hàng

“Marketing”, đ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu

có thu nh p khác nhau. Nhóm khách hàng có thu nh p dư i 5 tri u

dùng có đ tu i khác nhau.

ñ ng/tháng cho r ng y u t “ Văn hóa xã h i ” nh hư ng đ n hành

Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v “ Tình hu ng mua
hàng ”

m c ý nghĩa 5 % gi a nh ng nhóm khách hàng có đ tu i

khác nhau. Nhóm khách hàng có ñ tu i t 26 ñ n 35 cho r ng y u t
“ Tình hu ng mua hàng ” nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng c a h
l n hơn nh ng nhóm tu i khác.
3.5.3. Bi n đi u khi n “ Trình đ ”
Khơng có đ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa
th ng kê v s

nh hư ng c a các y u t “ Tình hu ng mua hàng ”, “

Marketing ”, đ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu

dùng có trình đ khác nhau
Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v “Văn hóa xã h i ”
m c ý nghĩa 5 % gi a nh ng nhóm khách hàng có trình đ khác
nhau. Nhóm khách hàng có trình đ trên đ i h c cho r ng y u t “
Văn hóa xã h i ” nh hư ng đ n hành vi tiêu dùng c a h l n hơn
nh ng nhóm tu i khác

vi tiêu dùng c a h l n hơn nh ng nhóm tu i khác


- 23 CHƯƠNG 4
K T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

- 24 4.1.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghi p
D a trên cơ s các k t qu có đư c sau q trình nghiên c u,

4.1 TĨM T T K T QU , Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý

tác gi ñưa ra m t s hàm ý cho các doanh nghi p s n xu t và kinh

4.1.1. Tóm t t k t qu nghiên c u

doanh trong lĩnh v c qu n áo th i trang công s .

- Thang đo s d ng trong mơ hình ñ t yêu c u ñ tin c y và
ñ giá tr

4.1.3.1. Nghiên c u ñ c ñi m khách hàng
Nghiên c u và phân lo i các nhóm khách hàng khác nhau đ

- Xác đ nh đư c mơ hình các y u t thành ph n có nh
hư ng ñ n hành vi tiêu dùng s n ph m qu n áo th i trang công s t i
thành ph Đà N ng, bao g m ba nhóm y u t là : Y u t môi trư ng

t o cơ s thi t k s n ph m phù h p, t ki u dáng, ch t li u, màu s c,
và có chính sách giá tương ng, thi t l p kênh phân ph i h p lý.
Ngư i tiêu dùng ch u s

nh hư ng t

c ng đ ng xung

văn hóa - xã h i, Y u t Marketing doanh nghi p, Y u t tình hu ng

quanh, nh t là nh ng đ i tư ng tham kh o, nh ng nhân v t n i ti ng

mua hàng.

xu t hi n trên phim nh. Do đó c n quan tâm đ n vi c xây d ng

- Đánh giá ñư c s

nh hư ng hay khơng c a các nhóm

nh ng hình nh ñ i di n, nh ng bi u tư ng cho các phong cách th i

khách hàng theo gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, trình đ , thu nh p

trang m i thông qua nh ng b phim truy n hình ho c các b sưu t p

đ n t ng y u t trong mơ hình.

th i trang, tranh nh, sách báo.

4.1.2. Ý nghĩa nghiên c u

4.1.3.2 Xây d ng chính sách Marketing

- T o cơ s giúp cho các doanh nghi p s n xu t, kinh doanh
qu n áo th i trang hi u rõ hơn v các y u t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu
dùng c a khách hàng ñ i v i s n ph m qu n áo th i trang công s .
- V i k t qu đóng góp c a nghiên c u này s góp m t ph n

- Trong chính sách Marketing, ph i xem s n ph m là tr ng
tâm k t h p v i nh ng chính sách giá, qu ng cáo phù h p v i giá tr
c a s n ph m.
- Tăng cư ng s d ng nh ng phương th c qu ng cáo m i
- Cân nh c s d ng chính sách khuy n mãi ho c gi m giá

t o cơ s cho vi c ho ch đ nh các chương trình xây d ng và qu ng bá

cho t ng ñ i tư ng khách hàng vào t ng th i ñi m c th .

thương hi u, ñ c bi t là ñ nh v thương hi u trên th trư ng có hi u

4.1.3.3. Đào t o và hu n luy n k năng bán hàng cho nhân viên

qu hơn ñ làm tăng kh năng c nh tranh c a các doanh nghi p, xây

- Đào t o và hu n luy n ñ i ngũ nhân viên bán hàng là r t

d ng các chi n lư c ti p th dài h n, ng n h n, các chương trình thu

c n thi t và có nh hư ng l n ñ n quy t ñ nh mua c a khách hàng.

hút khách hàng và tho mãn t i đa l i ích c a khách hàng.

4.1.3.4. Xây d ng và phát tri n h th ng kênh phân ph i
H th ng phân ph i đóng vai trị là khâu cu i cùng và đi m
đ th hi n tồn b giá tr hình nh, phong cách, ch t lư ng s n ph m
c a m t thương hi u, đ c bi t đó là thương hi u v s n ph m th i


- 25 -

- 26 -

trang. Trong đó hình nh đi m bán hàng có tác đ ng đ n quy t ñ nh

hu ng mua hàng. K t qu phân tích h i quy cho th y đ thích h p

mua s n ph m c a khách hàng, b i khách hàng h tin r ng s n ph m

c a mơ hình là 44.9 %. Nghĩa là ch có 44.9 % phương sai c a bi n

đư c bán t i các trung tâm thương m i l n ho c c a hàng chính c a

ph thu c hành vi tiêu dùng đư c gi i thích b i các nhân t trong mô

công ty là s n ph m có ch t lư ng và h s mua hàng t i đó. Do đó

hình. Như v y, còn 55.1 % phương sai c a bi n ph thu c đư c gi i

địi h i các doanh nghi p trong ngành c n cân nh c ñ n vi c l a ch n

thích b i các nhân t khác n m ngồi mơ hình, đây là thành ph n

đi m bán, xây d ng hình nh các c a hàng làm sao t o ra n tư ng

hư ng nghiên c u ti p theo c a ñ tài trong tương lai.

m nh ñ n khách hàng.
4.2. H N CH C A Đ TÀI VÀ HƯ NG NGHIÊN C U TI P
THEO
M c dù ñ tài nghiên c u ñem l i m t s k t qu và đóng
góp nh t đ nh, tuy nhiên nghiên c u v n còn m t s h n ch sau :
Th nh t : Thang ño lư ng các khái ni m nghiên c u c n
thi t ph i ñư c xem xét thêm và th c hi n trên nhi u nghiên c u
khác v i s b sung và hi u ch nh đ có th kh ng đ nh chính xác đ
tin c y c a thang ño. Đây cũng là hư ng nghiên c u ti p theo
Th hai : Nghiên c u này ch th c hi n t i th trư ng thành
ph Đà N ng, s lư ng m u ch có 150 m u và s d ng phương pháp
l y m u thu n ti n Do đó k t qu này s khơng đ i di n đư c cho
tồn th trư ng mà c n thi t ph i có nh ng nghiên c u ti p theo t i
các th trư ng khác cũng như t i các khu v c khác v i s m u l n
hơn và phương pháp ch n m u chính xác hơn. Đây cũng là m t
hư ng nghiên c u ti p theo đ có k t qu nghiên c u ph n ánh ñúng
th c t .
Th ba : Nghiên c u này ch t p trung vào nghiên c u m t
s y ut

nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng qu n áo th i trang công

s , d a trên góc đ quan sát vĩ mơ đ đánh giá s

chưa đư c đ c p đ n trong mơ hình nghiên c u. Và ñây cũng là m t

nh hư ng c a các

y u t môi trư ng văn hóa xã h i, y u t Marketing, y u t tình