Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nham chi nhánh thành phố đà nẵng

1

B

GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG

PH M S HÙNG

NGHIÊN C U S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG
DOANH NGHI P Đ I V I CH T LƯ NG D CH V T I
NGÂN HÀNG NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG
THÔN VI T NAM - CHI NHÁNH THÀNH PH ĐÀ N NG

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60.34.05

2

Cơng trình này đư c hồn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: TS Nguy n Hi p

Ph n bi n 1: TS. LÊ VĂN HUY
Ph n bi n 2: GS.TS. NGUY N K TU N

Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n
văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i
Đ i h c Đà N ng vào ngày 31 tháng 10 năm 2010

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Có th tìm hi u lu n văn t i:
Đà N ng - Năm 2010

- Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng


3

CHƯƠNG 1
Đ TV NĐ
1.1. Gi i thi u chung v NHNo&PTNT Vi t Nam - Chi nhánh
thành ph Đà N ng
1.1.1. Q trình phát tri n và đ c đi m ho t ñ ng
Chi nhánh NHNo&PTNT thành ph Đà N ng (AGRIBANK
ĐÀ N NG) là ñơn v thành viên th c hi n ch c năng tr c ti p kinh
doanh ti n t , tín d ng, d ch v ngân hàng và các ho t ñ ng kinh doanh
khác có liên quan vì m c tiêu l i nhu n theo phân c p c a
NHNo&PTNT Vi t Nam trên ñ a bàn theo ñ a gi i hành chính; t ch c
đi u hành kinh doanh và ki m tra, ki m toán n i b theo y quy n c a
T ng Giám ñ c. AGRIBANK ĐÀ N NG là đơn v h ch tốn ph
thu c, có con d u riêng và b ng cân ñ i tài kho n.
Ho t ñ ng c a AGRIBANK ĐÀ N NG trong nh ng năm qua
luôn ñ nh hư ng theo khách hàng (KH), t o nh ng ñi u ki n t t
nh t ñ KH ti p c n và s d ng hi u qu các SPDV c a ngân hàng.
1.1.2. Các s n ph m d ch v c a AGRIBANK ĐÀ N NG
- S n ph m d ch v NH truy n th ng: qu n lý ti n; tín d ng;
thanh toán qu c t ; kinh doanh ngo i h i....

- S n ph m d ch v NH hi n ñ i: Phonebanking; Mobile banking;
SMS banking; VNTopup; Atransfer; VnMart; ApayBill; Home banking...
1.1.3. Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh c a AGRIBANK ĐÀ N NG
• Ngu n v n huy đ ng: Ngu n v n huy ñ ng c a AGRIBANK
ĐÀ N NG ln đ t đư c m c tăng trư ng n đ nh, đ t m c bình
qn giai đo n 2005 - 2009 là 8,2%/năm (năm 2005: 3.392 t ; năm
2006: 3.474 t ; năm 2007: 3.504 t ; năm 2008: 27.644 t ).
• Dư n đ u tư n n kinh t : Đ n 31/12/2009, t ng dư n cho vay
khách hàng c a AGRIBANK ĐÀ N NG ñ t 4.360 t ñ ng, tăng

4

22,33% so v i năm 2008. Trong đó, dư n n i t chi m t tr ng 92,8%
t ng dư n , dư n ngo i t chi m 7,2% t ng dư n . Tình hình tăng
trư ng tín d ng trong giai ño n 2005-2009 c a AGRIBANK ĐÀ
N NG m c bình qn 9,6%/năm.
1.1.4. Thành cơng, t n t i và ngun nhân
• Thành cơng:
Chi nhánh đã có s chuy n bi n trong nh n th c v vi c c n
thi t phát tri n s n ph m d ch v (SPDV), thay ñ i cách kinh doanh
truy n th ng trong ñi u ki n canh tranh trên th trư ng ngày càng gay
g t và kh c li t.
Phát tri n ñư c thêm kênh phân ph i SPDV m i là Internet
banking qua đó hồn thi n hơn h th ng kênh phân ph i so v i m t
b ng chung c a th trư ng. Các kênh phân ph i ti p t c ñư c c ng c
và phát tri n c v s lư ng và ch t lư ng.
Đã phát tri n thêm ñư c nhi u SPDV m i, trong đó ph n l n
là các SPDV ngân hàng hi n ñ i, phi truy n th ng, m r ng ch c
năng và ti n ích cho các SPDV hi n có nh m đem l i l i ích nhi u
hơn cho KH và thu hút đư c KH.

• T n t i và ngun nhân
Quan ni m v phát tri n SPDV c a CBNV cịn h n ch , chưa đ y
đ ví d như: v n coi phát tri n SPDV ch là vi c có thêm nhi u SP m i
và ñơn thu n là nhi m v c a b ph n nghiên c u phát tri n.
Vi c phát tri n SPDV m i còn h n ch , vi c ñ xu t các gi i
pháp cài ti n, hồn thi n d ch v t phía chi nhánh cịn là v n đ khó
khăn do v n quan ni m chi nhánh ch là ñơn v th c hi n các nghi p
v thu n túy, vi c phát tri n SPDV m i là c a Tr s chính.
K t qu thu d ch v có tăng nhưng hi u qu phát tri n d ch v
theo chi u sâu, mang tính b n v ng v n cịn nhi u v n đ : SPDV


5

chưa hồn h o, tính c nh tranh th p, chưa tri n khai các gói s n ph m
m t cách hoàn ch nh, bán hàng l , mang tính ch p vá.
Quy trình th t c c a m t s SPDV chưa t i ưu và thu n ti n nh t
cho KH. Cung cách ph c v KH đơi lúc đơi nơi chưa th c s làm cho
KH hài lòng, th i gian cung c p các SPDV ñ n KH c a các giao d ch
viên chưa nhanh chóng.
Vi c x lý khi u n i c a KH v các SPDV do các tr c tr c hay
l i c a h th ng cơng ngh cịn ch m, quy trình chưa linh ho t. Trong
khi đó cách tr l i KH c a m t b ph n CBNV chưa th hi n h t trách
nhi m và tinh th n xây d ng.
Vi c t ch c kh o sát, ñánh giá, phân lo i KH chưa ñư c th c
hi n thư ng xun đã nh hư ng đ n chính sách chăm sóc KH c a CN.
1.2. V n đ nghiên c u và tính c p thi t c a đ tài
Trong mơi trư ng c nh tranh kh c li t, KH là nhân t quy t
ñ nh s t n t i c a NH. Ngân hàng nào dành ñư c m i quan tâm và
s trung thành c a KH ngân hàng đó s th ng l i và phát tri n.

Do v y, nghiên c u s hài lịng c a KH đ i v i NH là m t công
vi c quan tr ng, ph i th c hi n thư ng xuyên, liên t c đ có th đáp
ng k p th i v i nh ng thay ñ i trong nhu c u c a h đ chúng ta có
th ph c v KH t t hơn và làm cho KH luôn th a mãn khi s d ng các
s n ph m và d ch v c a NH. Đ tài: “Nghiên c u s hài lòng c a
khách hàng doanh nghi p ñ i v i ch t lư ng d ch v t i Ngân
hàng Nông nghi p và Phát tri n nông thôn Vi t Nam - chi nhánh
thành ph Đà N ng” ñư c th c hi n khơng ngồi m c đích trên.
1.3. T ng quan tình hình nghiên c u liên quan đ n đ tài
Đã có m t s nghiên c u ti p c n và gi i quy t nhi u n i dung
v s hài lòng c a KH trên nhi u ñ a bàn khác nhau, trên nhi u
SPDV khác nhau và các NHTM khác nhau. Tuy nhiên, trên ñ a bàn

6

TP. Đà N ng và ñ i v i AGRIBANK ĐÀ N NG chưa có cơng trình
nào nghiên c u v ñ tài này.
Đ th c hi n ñ tài, tác gi có k th a nh ng ý tư ng v cơ s
lý lu n và m t s n i dung liên quan ñ ph c v cho quá trình kh o
sát th c tr ng và ñ xu t gi i pháp c a ñ tài.
1.4. M c tiêu nghiên c u
- Xác ñ nh các mong ñ i c a khách hàng ñ i v i ngân hàng.
- Tìm hi u các nhân t thu c ch t lư ng d ch v tác ñ ng đ n s
hài lịng c a KH doanh nghi p ñ i v i các d ch v ñang cung ng t i CN.
- Ki n ngh m t s bi n pháp nâng cao m c ñ hài lịng c a
khách hàng đ i v i các s n ph m, d ch v ngân hàng c a CN.
1.5. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u:
- Đ i tư ng nghiên c u: Đ i tư ng nghiên c u c a ñ tài là s
hài lịng c a nhóm khách hàng t ch c (doanh nghi p) c a chi nhánh
và m i quan h gi a các y u t thành ph n ch t lư ng d ch v và s

hài lịng này. Nhóm khách hàng cá nhân, các t ch c tài chính, tín
d ng khơng thu c khách th nghiên c u c a ñ tài.
- Ph m vi nghiên c u: Các khách th nghiên c u ch gi i h n
trong t ng th các doanh nghi p s d ng d ch v c a AGRIBANK
ĐÀ N NG. Khi nghiên c u các y u t tác đ ng đ n s hài lịng c a
nhóm khách hàng này, ñ tài ch gi i h n nghiên c u vai trò c a các
thành t c a ch t lư ng d ch v chi nhánh ñang cung ng.
1.6. Phương pháp nghiên c u:
Công c ch y u là b ng câu h i ñ thu th p thơng tin v s
hài lịng c a KH ñ i v i ch t lư ng d ch v c a AGRIBANK ĐÀ
N NG. Ngồi ph n thơng tin cá nhân và ñ c ñi m KH, b ng câu h i
ñư c thi t k g m 28 thu c tính c u thành đ c trưng c a ch t lư ng
d ch v NH, ñư c th hi n trên thang ñi m Li-kert 5. Các thông tin


7

8

trên b ng câu h i đư c mã hóa và ñưa vào SPSS 13 ñ th c hi n các
phân tích c n thi t cho nghiên c u.
1.7. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài:
- Đ tài nghiên c u xác ñ nh các y u t tác ñ ng ñ n m c ñ
hài lịng c a KH m t cách đ y đ và chính xác hơn. T đó NH s
có nh ng c i thi n thích h p nh m nâng cao hi u qu ho t ñ ng
và giúp cho KH ln c m th y hài lịng m i khi tìm đ n NH.
- K t qu nghiên c u là cơ s ph c v cho vi c tri n khai các
s n ph m, và d ch v m i ñáp ng nhu c u c a khách hàng.
- V i vi c phân tích các y u t liên quan ñ n m c ñ hài lòng
c a KH, AGRIBANK s hi u rõ hơn v nhu c u KH cũng như ch t

lư ng d ch v ñang cung c p. Đây là cách ñánh giá mang tính khách
quan và khái qt cao đo lư ng hi u qu ho t ñ ng c a AGRIBANK
trong m t KH.
1.8. K t c u c a ñ tài:
Ngoài ph n m ñ u, k t lu n và tài li u tham kh o, ñ tài lu n
văn có c u trúc 4 chương v i n i dung liên h ch t ch v i nhau.
Chương 1 gi i thi u v v n ñ nghiên c u cũng như tính c p thi t c a
nó, xác đ nh m c tiêu, đ i tư ng, ph m vi và phương pháp nghiên
c u. Chương 2 làm rõ các cơ s lý thuy t c a các v n đ có liên quan,
làm cơ s cho vi c l a ch n m t mơ hình nghiên c u phù h p s đư c
tri n khai nghiên c u Chương 3. Chương 3 mơ t cách th c và phân
tích các k t qu nghiên c u theo trình t nghiên c u ñã xác ñ nh. Trên
cơ s các k t qu nghiên c u ñư c Chương 3 và yêu c u hi n t i c a
AGRIBANK ĐÀ N NG, Chương 4 ñ tài ñ xu t m t s gi i pháp
nh m giúp chi nhánh có đư c s hài lịng cao hơn n a t phía các
khách hàng doanh nghi p c a chi nhánh.

CƠ S LÝ LU N
2.1. Ch t lư ng d ch v :
2.1.1. Khái quát chung v d ch v :
D ch v là m t hàng hóa đ c bi t, nó có nh ng nét đ c trưng
riêng mà hàng hóa h u hình khơng có. D ch v có 4 ñ c tính n i b c
là: D ch v có tính khơng hi n h u; D ch v có tính khơng đ ng nh t;
D ch v có đ c tính khơng tách r i; S n ph m d ch v mau h ng.
2.1.2. Khái ni m d ch v ngân hàng:
D ch v NH ñư c hi u theo hai nghĩa. Theo nghĩa r ng, d ch v
NH là tồn b ho t đ ng ti n t , tín d ng, thanh tốn, ngo i h i… c a
h th ng NH ñ i v i KH là t ch c và cá nhân. Theo nghĩa h p, d ch
v NH ch bao g m nh ng ho t đ ng ngồi ch c năng truy n th ng
c a đ nh ch tài chính trung gian (huy đ ng v n và cho vay).

Tóm l i, d ch v NH là m t b ph n c a d ch v tài chính và
c n ph i ñư c hi u theo nghĩa r ng như ñã ñ c p ph n trên.
2.1.3. Khái ni m ch t lư ng d ch v :
Ch t lư ng d ch v là ph m vi mà m t d ch v ñáp ng ñư c
nhu c u và kỳ v ng c a khách hàng (Asubonteng et ai; 1996).
Ch t lư ng d ch v có th đư c đ nh nghĩa là s khác bi t gi a
kỳ v ng và c m nh n c a khách hàng v d ch v . N u như s kỳ
v ng l n hơn hi u qu c a d ch v thì khách hàng s không th a mãn
v ch t lư ng, và do đó h khơng hài lịng v ch t lư ng d ch v
(Lewis, Robert C. and Bernard H. Boom; 1983).
Theo Parasuraman et al (1985) , ch t lư ng d ch v là s c m nh n
c a khách hàng v các giá tr mà d ch v ñem l i cho khách hàng. M t
ñ nh nghĩa khác cho r ng “ch t lư ng d ch v là thái ñ bi u hi n s ñánh
giá t ng th (Bitner, Booms và Tetreault; 1990).
2.1.4. Các mô hình đánh giá ch t lư ng d ch v :
2.1.4.1. Mơ hình ch t lư ng d ch v SERVQUAL

CHƯƠNG 2


9

10

Mơ hình SERVQUAL đư c xây d ng d a trên quan ñi m ch t
lư ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr kỳ v ng,
mong ñ i và các giá tr KH c m nh n ñư c.
Thang ño ch t lư ng d ch v c a Parasuraman (1985) cho r ng,
b t kỳ d ch v nào ch t lư ng d ch v c m nh n b i KH có th hình
thành t 10 thành ph n, đó là: Tin c y (reliability); Đáp ng

(responsiveness); Năng l c ph c v (competence); Ti p c n (access);
L ch s (courtesy); Thơng tin (communication); Tín nhi m
(credibility); An toàn (security); Hi u bi t KH (understading/knowing
the customer) và Phương ti n h u hình (tangibles).
Tuy nhiên, mơ hình này có như c đi m là ph c t p trong vi c
đo lư ng. Chính vì v y, các nhà nghiên c u này ñã nhi u l n ki m
đ nh mơ hình này và ñi ñ n k t lu n là ch t lư ng d ch v bao g m
năm thành ph n cơ b n, đó là: Tin c y; Đáp ng; Năng l c ph c
v ; Đ ng c m; Phương ti n h u hình.
2.1.4.2. Mơ hình ch t lư ng SERVQUAL:
Mơ hình này đư c xác đ nh ch t lư ng d ch v b ng cách ch ño
lư ng ch t lư ng d ch v c m nh n (thay vì đo c ch t lư ng c m nh n
l n kỳ v ng như SERVQUAL).
Do có xu t x t thang đo SERVQUAL, các thành ph n và bi n
quan sát c a thang đo SERVPERF này gi như SERVQUAL. Mơ hình
đo lư ng này đư c g i là mơ hình c m nh n (perception model).
2.1.4.3. Mơ hình ch t lư ng d ch v FTSQ
Theo Gronroos, ch t lư ng d ch v ñư c xem xét d a trên hai
tiêu chí là ch t lư ng ch c năng (FSQ) và ch t lư ng k thu t
(TSQ) và ch t lư ng d ch v b tác ñ ng m nh m b i hình nh
doanh nghi p (corporate image), g i t t là mơ hình FTSQ.
Ch t lư ng k thu t là ch t lư ng KH nh n đư c thơng qua
vi c ti p xúc v i DN và ñư c c m nh n quan tr ng ñ i v i KH.

Nói cách khác, ch t lư ng k thu t là k t qu c a quá trình tương
tác gi a DN và KH mà đó DN cung c p d ch v (what?) và KH
ti p nh n d ch v đó.
Ch t lư ng ch c năng th hi n quá trình th c hi n d ch v
c a DN, ph n ánh vi c d ch v ñư c cung c p như th nào (How?).
Trong tương quan gi a hai khía c nh ch t lư ng k trên thì ch t

lư ng ch c năng đóng vai trị quan tr ng hơn.
Hình nh DN ñư c hi u là c m nh n/ n tư ng chung c a KH v
DN, theo đó, n u DN t o đư c hình nh t t trong lịng KH thì h d
dàng b qua nh ng thi u sót x y ra trong q trình s d ng d ch v .
2.2. S hài lòng c a khách hàng
2.2.1. Khái ni m v s hài lòng c a khách hàng:
“S hài lòng c a KH là s so sánh ch quan gi a m c ñ
mong mu n c a KH v i th c t ñáp ng s hài lòng c a m t s n
ph m hay m t d ch v ”. Nó bao hàm b n y u t cơ b n sau: KH nh n
bi t đư c cơng hi u c a s n ph m hay d ch v ; KH mong mu n s
d ng t t công hi u này; KH nh n bi t ñư c giá thành c a d ch v ,
cách s d ng s n ph m; b n là th i gian, đ a đi m KH đưa ra có nh n
xét có v a lịng hay khơng.
2.2.2. Phân lo i s hài lòng c a khách hàng:
2.2.3. S c n thi t c a vi c nghiên c u s hài lòng c a khách hàng
2.3. M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s hài lòng c a KH
Ch t lư ng d ch v là nhân t tác ñ ng nhi u nh t đ n s hài
lịng c a KH (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và
Kamal, 2002). Do đó, mu n nâng cao s hài lịng KH, nhà cung c p
d ch v ph i nâng cao ch t lư ng d ch v . Nói cách khác, ch t
lư ng d ch v và s hài lịng c a KH có quan h tương h ch t
ch v i nhau (positive relationship), trong đó ch t lư ng d ch v là
cái ñư c t o ra trư c và sau đó quy t đ nh ñ n s hài lòng c a KH.


11

12

M i quan h nhân qu gi a hai y u t này là v n ñ then ch t

trong h u h t các nghiên c u v s hài lịng c a KH.
2.4. Mơ hình nghiên c u s hài lịng c a KH đ i v i ch t lư ng d ch v
2.4.1. Mơ hình th a mãn khách hàng theo ch c năng quan h :

Mơ hình SERVQUAL và FTSQ là cơ s tham kh o đ tác gi
có th đưa ra mơ hình nghiên c u c a lu n văn. Trư c nh t, khi
thi t l p mơ hình tác gi v n xem xét y u t then ch t tác ñ ng ñ n
s hài lòng khách hàng là ch t lư ng d ch v (6 nhân t : S h u
hình, Phong cách ph c v , S thu n ti n, S tín nhi m, Danh
m c d ch v , Ti p xúc khách hàng), k ñ n là y u t Giá c , và
sau cùng là Hình nh doanh nghi p v i các tiêu chí, thang đo s
d ng mang tính t ng h p và ñư c ñi u ch nh c th hơn. Mơ hình
nghiên c u đư c thi t l p như sau:

Giá c
Ch t lư ng d ch v

S th a mãn
ch c năng

Ch t lư ng s n ph m

D ch v quan h

S th a
mãn toàn ph n

S thu n ti n
S h u hình

M i
quan h

Ch t lư ng quan h
2.4.2. Mơ hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI Model):
S hài lòng KH ñư c ñ nh nghĩa như là m t s đánh giá tồn di n
v s s d ng m t d ch v ho c ho t ñ ng sau bán c a DN và đây chính là
đi m c t lõi c a mơ hình CSI. Xung quanh bi n s này là h th ng các
m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o như s mong
đ i c a KH, hình nh DN và s n ph m, ch t lư ng c m nh n và giá
tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v kèm theo ñ n các bi n s k t qu
c a s hài lòng như s trung thành hay s than phi n c a KH.

CHƯƠNG 3
TI N TRÌNH VÀ K T QU NGHIÊN C U
3.1. Xác đ nh mơ hình, gi thi t và phương pháp nghiên c u
3.1.1. Mơ hình nghiên c u:

Phong cách ph c v
Danh m c d ch v
Ti p xúc khách hàng

S th a
mãn c a
khách
hàng

S hài
lịng c a
khách

hàng

Tính c nh tranh v giá

S tín nhi m
Hình nh DN

Hình 3.1. Mơ hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lịng KH.
3.1.2. Các gi i thi t nghiên c u c a mơ hình:
- H1: S thu n ti n càng nhi u thì s hài lịng càng cao
- H2: S h u hình càng t t thì KH càng hài lòng
- H3: Phong cách ph c v càng t t thì s hài lịng càng tăng
- H4: Danh m c d ch v càng nhi u thì s hài lịng càng cao
- H5: Ti p xúc KH càng nhi u thì s hài lịng KH càng cao


13

14

- H6: Tính c nh tranh v giá càng cao thì KH càng hài lịng
- H7: S tín nhi m càng cao thì KH s càng hài lịng
- H8: Hình nh DN càng t t thì s hài lịng KH càng tăng
3.1.3. Phương pháp nghiên c u:
Hình 3.2: Sơ đ quy trình nghiên c u c a đ tài.
Cơ s lý thuy t

Thang ño

Thang ño hi u ch nh

nháp
Nghiên c u
chính th c

Cronbach Alpha

Phân tích nhân t

Thang đo chính
th c

Đi u ch nh

– Lo i các bi n có tương quan
bi n t ng < 0,3
– Lo i các bi n có h s t i
nhân t < 0,5
– Ki m tra các nhân t trích
đư c
– Ki m tra phương sai

Mơ hình
hi u ch nh

Phân tích h i quy

Thang ño hoàn ch nh

3.2. Nghiên c u sơ b

Sau khi nghiên c u tài li u, các mơ hình lý thuy t, tham kh o ý
ki n c a m t s th y giáo và d a vào tình hình th c ti n, đ tài đưa ra
mơ hình ñánh giá s hài lòng g m 8 nhân t , có 28 bi n.
Sau khi ti n hành nghiên c u đ nh tính, 8 nhân t c a mơ hình
nghiên c u v s hài lịng KH đư c đ ng tình và có th dùng cho

nghiên c u ñ nh lư ng ti p theo; 5 tiêu chí đo lư ng m c đ hài lịng
KH gi m xu ng còn 3 (lo i b 2 tiêu chí “Gi i thi u NH cho ngư i th
ba” và “M c đ hài lịng c a KH”) là: T ng th ch t lư ng d ch v ;
Kh năng ñáp ng yêu c u KH; Ti p t c s d ng d ch v NH.
Tr i qua bư c nghiên c u đ nh tính, các thang ño ñư c xác
ñ nh ñ y ñ (g m 28 thang ño c a 8 nhân t tác ñ ng ñ n s hài
lòng KH và 3 thang ño cho vi c ño lư ng m c ñ hài lịng c a KH)
đ ph c v cho vi c thi t l p b ng câu h i ñi u tra và nghiên c u
ñ nh lư ng ti p theo.
3.3. Nghiên c u chính th c
3.3.1. M c tiêu: Thơng qua các phân tích đ nh lư ng, ñ tài ki m
ñ nh l i các thang đo trong mơ hình nghiên c u. Đây là bư c phân
tích chi ti t các d li u thu th p đư c thơng qua phi u đi u tra g i
cho KH đ xác đ nh tính lơgíc, tương quan c a các nhân t v i nhau
và t đó đưa ra k t qu c th v ñ tài nghiên c u.
3.3.2. Quy trình:
3.3.2.1. Xây d ng b ng câu h i:
Sau quá trình nghiên c u ñ nh tính, b ng câu h i (PH
L C 0 1) ñư c thi t k v i 28 thang ño ño lư ng các tác nhân
ñem ñ n s hài lịng c a KH và 3 thang đo xác đ nh m c đ hài
lịng c a KH ñ i v i NH.
3.3.2.2. Xác ñ nh s lư ng m u c n thi t cho nghiên c u:
Theo m t s nghiên c u, tính đ i di n c a s lư ng m u
ñư c l a ch n kh o sát s thích h p n u kích thư c m u là 5 m u

cho m t ư c lư ng. Mơ hình kh o sát trong lu n văn bao g m 8
nhân t ñ c l p v i 28 bi n quan sát. Do đó, s lư ng m u c n thi t
là t 28 x 5 = 140 m u tr lên.
Thang ño s d ng trong nghiên c u ñ nh lư ng là thang ño
Likert, bao g m 5 c p ñ ph bi n t 1 đ n 5 đ tìm hi u m c


15

16

ñ ñánh giá c a ngư i tr l i. Vì v y, b ng câu h i đã đư c thi t
k t 1 là “hồn tồn khơng đ ng ý” đ n 5 là “hồn tồn đ ng ý”.
3.3.2.3. G i phi u ñi u tra cho khách hàng:
Có t t c 300 b ng câu h i ñư c g i cho KH thông qua
ñư ng bưu ñi n (100) và t i qu y giao d ch (200) v i s h tr c a
b ph n d ch v KH. Danh sách KH nh n phi u ñi u tra qua ñư ng
bưu ñi n ñư c l a ch n ng u nhiên trên cơ s d li u c a NH.
3.3.2.4. Liên h v i khách hàng ñ theo dõi k t qu tr l i:
Sau hai tu n, n u không nh n đư c ph n h i t phía KH thì
ngư i g i s g i đi n tho i l i nh KH tr l i. Đ i v i phi u ñi u
tra ñ t t i qu y thì KH khi đ n giao d ch t i NH có th tr l i và g i
l i cho nhân viên li n ngay đó.
3.3.2.5. Thu nh n ph n h i t phía khách hàng:
Đã có 168 phi u đi u tra đư c thu nh n (55 phi u b ng ñư ng
bưu ñi n và 113 phi u t i qu y giao d ch) v i t l ph n h i là 56%,
trong đó có 26 phi u b lo i do khơng h p l . Do đó, s lư ng m u
cịn l i đ đưa vào phân tích là 142 phi u.
3.3.2.6. X lý d li u thông qua vi c s d ng cơng c phân tích SPSS:
Như v y, sau khi thu th p ñư c s lư ng m u thích h p, tác gi s

d ng cơng c SPSS đ phân tích d li u v i các thang đo đư c mã hóa
như trong b ng t ng h p các thang ño ñư c mã hóa (B ng 3.2).
3.3.3. M t s phương pháp th ng kê ñư c s d ng trong nghiên c u
3.3.3.1. Cronbach’s Alpha
3.3.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA
3.3.3.3. Xây d ng phương trình h i quy
Tóm l i: Sau khi rút trích đư c các nhân t khám phá EFA, dị tìm
các vi ph m gi đ nh c n thi t trong mơ hình h i quy tuy n tính b i
như ki m tra ph n dư chu n hóa, ki m tra h s phóng đ i phương
sai VIF ( variance inflation factor). N u các gi đ nh khơng vi ph m,

mơ hình h i quy tuy n tính đư c xây d ng. Và h s R2 ñã ñư c đi u
ch nh cho bi t mơ hình h i quy ñư c xây d ng phù h p ñ n m c nào.
3.4. K t qu nghiên c u
3.4.1. Phân tích mơ t :
3.4.1.1. Mong đ i c a khách hàng:
Đ i v i khách hàng, y u t h mong ñ i nh t ñ i v i Ngân
hàng theo th t là: (1): Giao d ch th c hi n nhanh chóng, chính
xác; (2): Giá c c nh tranh; (3): Danh m c d ch v ña d ng.
Khi x lý s li u, các l a ch n theo th t ưu tiên mong ñ i
nhi u nh t ñư c ño lư ng theo thang ñi m t 1-3 và các ý ki n khác
ñư c cho đi m là 4 đ đưa vào tính toán.
3.4.1.2. Các thành ph n ch t lư ng d ch v :
3.4.1.2.1. Ch t lư ng d ch v :
Trong 21 thang ño ch t lư ng d ch v Ngân hàng (B ng 3.4),
khách hàng đ ng tình nhi u nh t 5 y u t : TXKH04_NH ln l ng
nghe ý ki n đóng góp c a KH (GTTB: 4,60); TXKH03_NH luôn t
ch c H i ngh KH hàng năm (GTTB: 4,24); SHH01_NH có trang
thi t b và máy móc hi n đ i (GTTB: 4,15); PCPV05_Nhân viên NH
r t l ch thi p và ân c n v i KH (GTTB: 4,08); TXKH01_NH có

đư ng dây nóng ph c v 24/24 (GTTB: 4,06).
Tuy nhiên, nhìn vào b ng th ng kê 3.4 ta cũng th y có 5 thang
đo có GTTB th p nh t th hi n m c ñ ñ ng ý c a KH khơng gi ng
nhau các bi n quan sát. Đó là các bi n: DMDV01_Danh m c d ch
v ña d ng và phong phú (GTTB: 3,42); STT03_NH có đ a ñi m
giao d ch thu n ti n cho KH (GTTB: 3,43); STT02_Th t c giao
d ch d dàng và nhanh chóng (GTTB: 3,49); DMDV02_Các d ch v
m i cung c p (GTTB: 3,54); SHH02_Các tài li u gi i thi u v
NH r t cu n hút (GTTB: 3,56).
3.4.1.2.2. Tính c nh tranh v giá:


17

18

K t qu th ng kê mô t (B ng 3.5) cho th y KH đ ng tình
nhi u nh t v thang đo: TCTG03_Chính sách giá linh ho t (GTTB:
4,25); và TCTG01_Lãi su t c nh tranh (GTTB: 3,82).
Đây là s ñ ng ý r t cao ñ i v i nhân t giá, qua đó có th nh n
ra r ng KH r t quan tâm ñ n giá c khi quy t ñ nh s d ng d ch v .
3.4.1.2.3. Hình nh doanh nghi p:
D a vào B ng 3.6 ta có th nh n ra r ng khi đánh giá các
tiêu chí đo lư ng hình nh doanh nghi p, KH đ ng tình nhi u nh t
hai thang đo HADN04_NH có các ho t ñ ng marketing r t hi u
qu và n tư ng (GTTB: 4,66) và HADN02_NH ln gi ch tín
đ i v i khách hàng (GTTB: 3,87).
3.4.1.3. S hài lòng c a khách hàng:
D a vào k t qu ñi u tra (B ng 3.7) cho th y m c ñ hài lịng
c a KH đ i v i NH là r t cao, trong đó 3 bi n quan sát c a thang đo

s hài lịng c a KH đ u có GTTB > 4,7 và h kh ng đ nh s ti p t c
s d ng d ch v NH trong tương lai. Đây là m t tín hi u ñáng m ng
cho k t qu ho t ñ ng cũng như uy tín c a NH trong nhi u năm qua.
Đi u này cũng địi h i NH c n ph i n l c nhi u hơn đ hồn thi n
hơn n a ch t lư ng d ch v và gi gìn s hài lịng c a KH.
3.4.2. Phân tích đ tin c y c a các thang đo:
3.4.2.1. K t qu phân tích thang ño v i nhân t S thu n ti n:
V nhân t S THU N TI N (B ng 3.8), c 3 bi n quan sát
đ u có H s tương quan t ng bi n phù h p > 0,3 nên đư c l a
ch n. Trong khi đó, nhân t DANH M C D CH V l i khơng th a
đi u ki n nên b lo i. Tuy nhiên, khi k t h p chung các bi n c a
nhân t STT v i các bi n c a nhân t DMDV thì t p h p 5 bi n quan
sát STT01, STT02, STT03, DMDV01, DMDV02 ñ u có H s tương
quan t ng bi n phù h p > 0,3 và ñ t h s Alpha 0,780 cao (trong
khi H s Alpha c a 3 bi n STT01, STT02, STT03 ch có 0,677)

thích h p đ ñưa vào Phân tích nhân t . Như v y, nhân t STT chính
là t h p các bi n ño lư ng c a hai nhân t nh là STT và DMDV.
Đi u này có th đư c lý gi i r ng DMDV là m t thành t c a STT.
3.4.2.2. K t qu phân tích thang đo v i nhân t S h u hình:
Tương t như trên, d a vào b ng 3.9 ta có k t qu như sau:
V nhân t S H U HÌNH, các bi n quan sát đ u có H s
tương quan t ng bi n phù h p >0,3 và H s Alpha 0,712 > 0,6 nên
ñ t yêu c u v đ tin c y có th đưa vào phân tích nhân t .
3.4.2.3. K t qu phân tích thang ño v i nhân t Phong cách ph c v :
Tương t như trên, d a vào b ng 3.10 ta có k t qu như sau:
V nhân t PHONG CÁCH PH C V , bi n quan sát PCPV04
khơng đ t u c u v H s tương quan t ng bi n phù h p 0,141 < 0,3
nên b lo i, các bi n còn l i ñ u có H s tương quan t ng bi n phù h p
> 0,3 và H s Alpha ñ t 0,860 nên có th dùng đ phân tích nhân t .

3.4.2.4. K t qu phân tích thang đo v i nhân t Ti p xúc khách hàng:
Tương t như trên, d a vào B ng 3.11 ta có k t qu như sau:
V nhân t TI P XÚC KHÁCH HÀNG, 4 bi n quan sát ñ u ñ t
yêu c u v H s tương quan t ng bi n phù h p >0,3 và có H s Alpha
0,638 > 0,6 nên th a ñi u ki n ñưa vào phân tích nhân t .
3.4.2.5. K t qu phân tích thang đo v i nhân t S tín nhi m:
Tương t như trên, d a vào b ng 3.12 ta có k t qu như sau:
V nhân t S TÍN NHI M, 3 bi n quan sát đ u có H s
tương quan t ng bi n phù h p > 0,3 và H s Alpha 0,727 > 0,6 nên
thích h p cho vi c phân tích nhân t .
3.4.2.6. K t qu phân tích thang đo v i nhân t Tính c nh tranh v giá:
Tương t như trên, d a vào b ng 3.13 ta có k t qu như sau:
V nhân t TÍNH C NH TRANH V GIÁ, các bi n ño
lư ng ñ u th a đi u ki n v phân tích đ tin c y (H s tương quan


19

20

t ng bi n phù h p > 0,3 và H s Alpha ñ t 0,653 > 0,6) nên ñư c
đưa vào phân tích nhân t .
3.4.2.7. K t qu phân tích thang đo v i nhân t Hình nh doanh nghi p:
Tương t như trên, d a vào B ng 3.14 ta có k t qu như sau:
V nhân t HÌNH NH DOANH NGHI P, bi n quan sát
HADN04 có H s tương quan t ng bi n phù h p 0,055 < 0,3 nên b
lo i, 3 bi n cịn l i g m HADN01, HADN02, HADN03 đ t yêu c u
v H s tương quan t ng bi n phù h p > 0,3 và H s Alpha 0,712
> 0,6 nên phù h p ñưa vào phân tích nhân t .
3.4.2.8. K t qu phân tích thang ño v i nhân t S hài lòng c a KH:

Tương t như trên, d a vào b ng 3.15 ta có k t qu như sau:
V nhân t S HÀI LÒNG C A KH, 3 bi n quan sát th a yêu
c u v H s tương quan t ng bi n phù h p > 0,3 và có H s Alpha
0,765 >0,6 nên cũng ñư c l a ch n đưa vào phân tích nhân t .
Như v y, có t t c 26 bi n c a 7 thang đo đưa vào phân tích
nhân t so v i 28 bi n quan sát ñi u tra ban ñ u c a 8 thang ño (2
bi n PCPV04 và HADN04 b lo i). Ngoài ra, 3 bi n ño lư ng s hài
lòng c a KH cũng ñư c xem xét trong ph n phân tích nhân t .
3.4.3. Phân tích nhân t :
- Phân tích nhân t l n 1:
T p h p các bi n quan sát ñã qua ki m tra v ñ tin c y đưa vào
phân tích nhân t (26 bi n nghiên c u các nhân t tác ñ ng ñ n s hài
lịng KH và 3 bi n quan sát đo lư ng m c đ hài lịng c a KH).
V các nhân t tác ñ ng ñ n s hài lịng c a KH: KMO đ t 0,776
và có 2 bi n TXKH03 và CTVG03 b lo i (H s t i nhân t < 0,45) và t p
h p các bi n quan sát cịn l i s đư c đưa vào phân tích nhân t l n 2.
V m c đ hài lịng c a khách hàng: KMO ñ t ñư c là
0,665, Eigenvalue > 1 và t ng phương sai dùng đ gi i thích nhân
t > 50% (54,055%) th a ñi u ki n. Như v y, k t qu phân tích

nhân t v m c ñ hài lòng c a khách hàng (PH L C 5) cho th y 3
bi n quan sát SHL01, SHL02, và SHL03 đ u có H s t i nhân t >
0,45 và dùng đ gi i thích thang đo m c đ hài lịng KH là h p lý.
- Phân tích nhân t l n 2:
Nh ng bi n quan sát tr i qua phân tích nhân t l n 1 thành
cơng (24 bi n) đưa vào phân tích nhân t l n 2 (PH L C 03) cho
k t qu KMO đ t đư c có gi m đi chút ít cịn 0,765 và có thêm m t
bi n quan sát b lo i (SHH01).
- Phân tích nhân t l n 3:
D a vào Ph l c 04: K t qu phân tích nhân t l n 3 cho th y

t ng phương sai rút trích d a trên 6 nhân t b ng 51,49%, cho th y
phương sai rút trích đ t chu n (>50%).
T ng phương sai rút trích là 51,49% cho bi t 6 nhân t này
gi i thích đư c 51,49% bi n thiên c a d li u.
3.4.4. Mơ hình nghiên c u ñi u ch nh:
Sau khi ti n hành phân tích d li u thu th p đư c thơng qua các
bư c phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t , mơ
hình nghiên c u ñư c ñi u ch nh g m 6 bi n ñ c l p ñ ño lư ng bi n
ph thu c là S hài lòng c a KH. C 6 bi n này ñ u tác ñ ng và làm
tăng/gi m s hài lòng c a KH và mơ hình nghiên c u t ng qt s đư c
hi u ch nh như sau (Hình 3.3: Mơ hình nghiên c u t ng quát):
S thu n ti n
H1

S h u hình
H2

M c đ hài lịng
Phong cách ph c v

C nh tranh v giá

H3

c a KH ñ i v i
ch t lư ng SPDV

H4

ngân hàng

H5

S tín nhi m
H6


21

22

3.4.5. Ki m ñ nh các gi thi t nghiên c u:
3.4.5.1. Phân tích tương quan h s Pearson:
Xem xét ma tr n tương quan gi a các bi n ñ c l p (B ng
3.17), ta th y nhân t PHONG CÁCH PH C V có tương quan
m nh nh t v i nhân t S TÍN NHI M (0,307). K ti p, nhân t
S THU N TI N có tương quan đáng k v i nhân t TÍNH C NH
TRANH V GIÁ (0,258) và nhân t HÌNH NH DOANH
NGHI P có tương quan nhi u nh t đ n PHONG CÁCH PH C V
(0,260), trong khi S H U HÌNH l i có tương quan nhi u nh t v i
nhân t PHONG CÁCH PH C V (0,285).
Ngoài ra, nhân t S HÀI LỊNG cũng có s tương quan
tuy n tính r t ch t ch v i t t c 6 bi n ñ c l p. Như v y, gi a các
bi n ñ c l p v i nhau có s tương quan tuy n tính y u đ u có h s
Pearson <0,3 (ngo i tr c p PHONG CÁCH PH C V và S TÍN
NHI M) do đó th a đi u ki n đ đưa vào phân tích h i quy và tính
đa c ng tuy n c a hai bi n PCPV và STN c n ñư c chú ý ñ n.
Tuy vi c ño lư ng m c ñ hài lịng c a khách hàng (B ng
3.18) ch có 3 bi n quan sát nhưng chúng ta th y r ng chúng cũng có
s tương quan ch t ch v i nhau v i h s Pearson t t c các bi n

ñ u l n hơn 0,4 nên ñã có hi n tư ng đa c ng tuy n v i nhau và
khơng thích h p đ phân tích h i quy, trong đó s hài lịng c a
khách hàng luôn g n li n v i kh năng ñáp ng yêu c u (0,814)
và ti p t c s d ng d ch v c a NH (0,871).
3.4.5.2. Phân tích h i quy:
3.4.5.2.1. Đánh giá đ phù h p c a mơ hình h i quy tuy n tính b i:
H s xác đ nh R2 đã đư c ch ng minh là hàm không gi m

theo s bi n ñ c l p ñư c ñưa vào mơ hình (6 bi n). Tuy nhiên, mơ
hình thư ng không phù h p v i d li u th c t như giá tr R2
(0,989) th hi n. Trong tình hu ng này, R2 đi u ch nh t R2 ñư c s
d ng ñ ph n ánh sát hơn m c đ phù h p c a mơ hình h i quy
tuy n tính đa bi n (0,988) vì nó khơng ph thu c vào đ l ch phóng
đ i c a R2. So sánh 2 giá tr R2 và R2 ñi u ch nh B ng 3.19,
chúng ta s th y R2 ñi u ch nh nh hơn và dùng nó đánh giá đ phù
h p c a mơ hình s an tồn hơn vì nó khơng th i ph ng m c ñ phù
h p c a mơ hình. Như v y, v i R2 đi u ch nh là 0,988 cho th y s
tương thích c a mơ hình v i bi n quan sát là r t l n và bi n ph
thu c S hài lòng c a khách hàng g n như hồn tồn đư c gi i
thích b i 6 bi n đ c l p trong mơ hình.
3.4.5.2.2. Ki m đ nh đ phù h p c a mơ hình:
Ki m đ nh F s d ng trong phân tích phương sai là m t phép
ki m ñ nh gi thuy t v đ phù h p c a mơ hình h i quy tuy n tính
t ng th đ xem xét bi n ph thu c có liên h tuy n tính v i tồn
b t p h p c a các bi n đ c l p. Nhìn vào B ng 3.19 ta th y r ng
giá tr th ng kê F đư c tính t giá tr R2 ñ y ñ khác 0, giá tr sig.
r t nh cho th y mơ hình s d ng là phù h p và các bi n ñ u ñ t
ñư c tiêu chu n ch p nh n (Tolerance > 0,0001).
Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chu n ñoán
hi n tư ng ña c ng tuy n) v i h s phóng đ i phương sai VIF

(Variance inflation factor) c a các bi n ñ c l p trong mơ hình đ u
<2 (1-1,182) th hi n tính ña c ng tuy n c a các bi n ñ c l p là
không ñáng k và các bi n trong mơ hình đư c ch p nh n.
Sau cùng, h s Durbin Watson dùng ñ ki m ñ nh tương quan
chu i b c nh t cho th y mơ hình khơng vi ph m khi s d ng phương
pháp h i quy b i vì giá tr d ñ t ñư c là 1,944 (g n b ng 2) và ch p
nh n gi thuy t không có s tương quan chu i b c nh t trong mơ hình.


23

24

Như v y, mơ hình h i quy b i th a các ñi u ki n ñánh giá và ki m
ñ nh ñ phù h p cho vi c rút ra các k t qu nghiên c u.
3.4.5.2.3. Gi i thích phương trình:
T b ng phân tích h i quy (B ng 3.19), ta th y m i quan h
gi a bi n ph thu c S hài lòng c a khách hàng và 6 bi n ñ c l p
đư c th hi n trong phương trình sau:
SHL=0,309CTVG+0,296HADN+0,286STN+0,275STT+0,272PCPV
+0,245SHH
Theo phương trình h i quy cho th y S hài lịng c a khách hàng
có quan h tuy n tính v i các nhân t Tính c nh tranh v giá (H s
Beta chu n hóa là 0,309), Hình nh doanh nghi p (H s Beta chu n
hóa là 0,296), S tín nhi m (H s Beta chu n hóa là 0,286), S thu n
ti n (H s Beta chu n hóa là 0,275), Phong cách ph c v (H s Beta
chu n hóa là 0,272), và S h u hình (H s Beta chu n hóa là 0,245).
Cũng ph i nói thêm r ng các h s Beta chu n hóa đ u >0 cho th y các
bi n ñ c l p tác ñ ng thu n chi u v i S hài lòng khách hàng. K t
qu này cũng kh ng ñ nh các gi thuy t nêu ra trong mơ hình nghiên

c u (H1-H6) đư c ch p nh n và ñư c ki m ñ nh phù h p. Như v y, NH
ph i n l c c i ti n nh ng nhân t này đ nâng cao s hài lịng c a KH.
3.4.5.3. Phân tích ANOVA:
Gi thuy t H0: Khơng có s khác bi t v S hài lòng c a KH
gi a các nhóm KH có th i gian s d ng d ch v khác nhau.
Gi thuy t H1: Khơng có s khác bi t v S hài lòng c a KH
gi a các nhóm KH có s lư ng Ngân hàng giao d ch khác nhau.
K t qu phân tích ANOVA (PH L C 07) cho th y Gi
thuy t H0 và H1 b bác b (sig. nh và F giá tr khá cao). Do đó, ta
có th kh ng ñ nh có s khác bi t v s hài lịng c a KH gi a các
nhóm KH có th i gian s d ng và s lư ng NH giao d ch khác nhau.
3.4.6. T ng k t k t qu nghiên c u:

3.4.6.1. Mong ñ i c a khách hàng
3.4.6.2. Các nhân t tác ñ ng ñ n s hài lịng c a khách hàng
3.4.6.3. M c đ hài lịng c a khách hàng
Vi c đo lư ng s hài lòng c a KH d a trên 3 thang ño v ch t
lư ng d ch v (GTTB: 4,73), kh năng ñáp ng nhu c u (GTTB: 4,7)
và ti p t c s d ng d ch v NH (GTTB: 4,71). Xét m t cách trình t ,
ch t lư ng d ch v là ñi u ki n đ u tiên đem đ n s hài lịng c a
KH, ti p ñ n n u ch t lư ng d ch v đó đáp ng nhi u nh t nhu c u
KH thì h s càng hài lòng hơn và s d ng d ch v NH lâu hơn. C
3 thang đo này có tương quan ch t ch v i nhau quy t ñ nh m c đ
hài lịng c a KH đ i v i NH.
3.4.6.4. M i quan h gi a th i gian s d ng và s lư ng ngân hàng
giao d ch v i s hài lòng c a khách hàng
K t qu ki m ñ nh cho th y, nh ng KH s d ng d ch v NH
càng lâu thì s hài lịng càng cao trong khi nh ng KH có s lư ng giao
d ch NH càng nhi u thì s hài lịng càng gi m đi. Đi u này cũng có th
lý gi i là do khi KH g n bó v i NH càng lâu thì ch ng t h tín nhi m

NH và hài lịng v NH nhi u hơn so v i nh ng KH m i.
Cũng như v y, nh ng KH giao d ch v i nhi u NH thì h s có
nhi u s l a ch n và so sánh hơn so v i nhóm KH giao d ch v i s ít
NH và do đó s hài lịng cũng d dàng gi m sút. Cùng v i s phát tri n
c a ho t ñ ng ñ u tư t i Vi t Nam, các NH ngày càng ra ñ i nhi u hơn
và KH cũng có cơ h i giao d ch v i nhi u NH hơn. Đây là ñi u ki n
thu n l i cho KH nhưng cũng ñem ñ n nhi u áp l c c nh tranh ñ i v i
NH trong vi c đem đ n s hài lịng cho KH m t cách t t nh t.
3.5. H n ch c a nghiên c u
- Kh o sát ch t p trung vào nhóm KH doanh nghi p nên chưa th
đánh giá t ng quát v toàn b KH giao d ch t i AGRIBANK ĐÀ N NG.
- Kh o sát ch xem xét ñ n th i gian s d ng và s NH giao


25

26

d ch, chưa tìm hi u h t s hài lòng c a KH trong m i liên h v i
ngành ngh kinh doanh, ti m l c tài chính và y u t khác…
- Kh o sát ch t p trung vào nh ng KH s d ng SPDV t i
AGRIBANK ĐÀ N NG nên chưa th ñánh giá v KH trên ñ a
bàn thành ph và nh ng ñ a phương khác cũng như nh ng KH
ti m năng chưa s d ng d ch v NH.
Trên cơ s các k t qu tìm th y, đ tài có th ti n hành kh o
sát v i nhóm KH ña d ng hơn, s lư ng m u l n hơn, ph m vi
nghiên c u r ng hơn...

Nâng cao s khác bi t trong t ng SPDV theo hư ng thu hút
KH b ng nh ng l i th c nh tranh khác bi t, b ng cách s d ng l i

th v công ngh và m ng lư i ñ cung c p nh ng s n ph m có tính
khác bi t v i ch t lư ng cao t o l i th tuy t ñ i trong c nh tranh.
4.2. Các gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng ñ i v i
các s n ph m d ch v tri n khai t i AGRIBANK ĐÀ N NG
4.2.1. Đ nh hư ng chi n lư c phát tri n
Chi n lư c phát tri n “Mang ph n th nh ñ n khách hàng”
mà AGRIBANK theo ñu i trong nhi u năm qua đã khơng ng ng
đem ñ n cho khách hàng s hài lòng cao ñ và hoàn toàn phù h p
cho s phát tri n b n v ng c a ngân hàng.
4.2.2. Nâng cao ch t lư ng d ch v
- Đ y m nh các d ch v NH hi n ñ i đ NH có th cung c p
thơng tin cho KH m t cách nhanh nh t.
- Phát tri n các giá tr tăng thêm c a d ch v như bán chéo
d ch v và ph c v tr n gói.
- Đơn gi n hóa th t c, t đ ng hóa thao tác th c hi n đ
gi m thi u th i gian giao d ch c a KH.
- Tăng cư ng công tác marketing gi i thi u các s n ph m,
d ch v m i cho KH.
- Đ y m nh tri n khai các d ch v m i như các giao d ch phái
sinh, h p đ ng hàng hóa tương lai... đ ñáp ng nhu c u cho các
DN ho t ñ ng kinh doanh các lĩnh v c, ngành ngh khác nhau.
- C i ti n công ngh NH b ng cách tăng cư ng khai thác s
d ng h t các tính năng cơng ngh hi n đ i mà mình đang s h u
đ ng th i thư ng xuyên nâng c p h th ng công ngh theo xu
hư ng phát tri n không ng ng c a khoa h c công ngh thông tin.

CHƯƠNG 4
GI I PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG
Đ I V I CÁC S N PH M D CH V TRI N KHAI T I
AGRIBANK ĐÀ N NG

4.1. Đ nh hư ng phát tri n s n ph m d ch v c a AGRIBANK
ĐÀ N NG trong th i gian t i
Tư tư ng trong kinh doanh là l y s n ph m truy n th ng làm
n n t ng và là cơ s trong s phát tri n c a AGRIBANK. K t h p
gi a s n ph m truy n th ng và SPDV m i t o bư c ñi v ng ch c c a
NH hi n ñ i, coi ñây là 2 cơ s c a s phát tri n, c th :
- Đ i v i s n ph m d ch v truy n th ng c n ñư c hồn thi n,
đ i m i nâng cao ch t lư ng, b sung s n ph m;
- Đ i v i SPDV hi n ñ i c n b sung SPDV m i có ch t
lư ng, ti n ích cao, phù h p v i xu th chung c a m t NH hi n ñ i.
Thay ñ i nh n th c v ho t ñ ng NH trong xu th h i nh p,
xác ñ nh ñư c t m quan tr ng c a SPDV trong ho t ñ ng c a NH
hi n ñ i, ñ m b o ñư c c nh tranh và h i nh p.


27

28

- T o l p m t n n KH n đ nh, duy trì và phát tri n m i
quan h lâu dài v i KH truy n th ng, ñ ng th i phát tri n th
trư ng nh m thu hút KH m i, KH ti m năng...
4.2.3. Đ m b o tính c nh tranh v giá
Trong môi trư ng c nh tranh hi n nay, v i s xu t hi n c a
r t nhi u ngân hàng trong nư c l n nư c ngồi, khách hàng có nhi u
s l a ch n và h tr nên nh y c m nhi u hơn v i y u t giá c so
v i trư c đây. Vì v y, AGRIBANK ĐÀ N NG c n đ m b o tính
c nh tranh v giá ñ thu hút KH m i và gi chân KH hi n t i.
4.2.4. Phát tri n ngu n nhân l c
Trong qu n tr ngu n nhân l c, toàn b CBNV trong m t

doanh nghi p ñư c xem là KH n i b . Ch t lư ng d ch v KH bên
ngoài c a doanh nghi p là t t hay không ph thu c nhi u vào ch t
lư ng ph c v c a KH n i b . Vì th , AGRIBANK ĐÀ N NG
c n có nh ng chính sách, ch ñ ñ phát tri n ngu n nhân l c này.
4.2.5. Xây d ng môi trư ng làm vi c chuyên nghi p
Môi trư ng làm vi c nh hư ng tr c ti p ñ n tâm lý và thái
ñ làm vi c c a nhân viên. Đ t o tâm lý tho i mái, thái ñ ph c v
KH ân c n chu ñáo cũng như tác phong x lý nghi p v nhanh
nh n và chính xác, AGRIBANK ĐÀ N NG c n xây d ng m t môi
trư ng làm vi c chuyên nghi p hơn n a.
4.2.6. C ng c hình nh t t ñ p c a NH trong lòng khách hàng
AGRIBANK ñư c bi t ñ n như là m t NH hàng ñ u Vi t
Nam v i ñ i ngũ chuyên viên giàu kinh nghi m và ni m n ñ i v i
KH. Đ c ng c lòng tin c y và đ tín nhi m cao c a KH ñ i v i NH,
AGRIBANK ĐÀ N NG c n duy trì và phát huy hơn n a l i th này.
4.3. Ki n ngh ñ i v i NHNo&PTNT Vi t Nam
Đ cho khách hàng ñ t ñư c s hài lịng cao nh t, ngồi s n
l c c a b n thân AGRIBANK ĐÀ N NG, thì khơng th thi u s h

tr t Tr s chính cũng như c a tồn h th ng. Lu n văn đưa ra m t
s ki n ngh có th giúp AGRIBANK th c hi n ñ ng b các gi i
pháp nh m m c tiêu phát tri n b n v ng trong môi trư ng c nh tranh
kh c li t và xu th h i nh p kinh t qu c như hi n nay.

K T LU N
V i đ tài tìm hi u “Nghiên c u s hài lòng c a khách
hàng doanh nghi p ñ i v i ch t lư ng d ch v t i Ngân hàng
Nông nghi p và Phát tri n nông thôn Vi t Nam - chi nhánh thành
ph Đà N ng”, các m c tiêu ñ c p trong lu n văn l n lư t ñư c
trình bày thơng qua các s li u th ng kê mơ t , phân tích đ tin c y,

phân tích nhân t , phân tích h i quy, và ANOVA cùng v i vi c
xem xét chính sách phát tri n c a AGRIBANK và các m i tương
quan ph bi n trong q trình xây d ng mơ hình nghiên c u. Th
nh t, khách hàng mong mu n nhi u nh t là AGRIBANK th c hi n
d ch v chính xác, nhanh chóng và giá c c nh tranh. Th hai, các
nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng khách hàng bao g m ch t lư ng
d ch v (phong cách ph c v , s thu n ti n, s tín nhi m, s h u
hình), giá c d ch v , và hình nh doanh nghi p. Th ba, m c ñ
hài lòng c a khách hàng ñ i v i AGRIBANK ĐÀ N NG là r t cao
trên c 3 phương di n v ch t lư ng d ch v , kh năng ñáp ng nhu
c u, và ti p t c s d ng d ch v AGRIBANK.
Cũng c n lưu ý r ng s hài lòng c a khách hàng là k t qu
t o nên c a nhi u y u t . Vì v y, cơng vi c đem đ n s hài lịng c a
khách hàng c n ph i th c hi n thư ng xuyên và lâu dài.
Do môi trư ng KD ln thay đ i nên vi c ng d ng các k t qu
nghiên c u c n ph i ñươc x lý linh ho t và ñi u ch nh cho phù h p.


29

Sau cùng, các k t qu nghiên c u trên là ngu n d li u ñ u
vào ñáng tin c y cho các chính sách marketing và giúp
AGRIBANK ĐÀ N NG có cơ h i hi u rõ hơn v nhu c u KH,
ñánh giá c a KH v ch t lư ng d ch v NH ñ AGRIBANK ĐÀ
N NG nh n bi t “mình v trí nào trong m t khách hàng”, t
đó có cơ s đ nâng cao ch t lư ng ho t ñ ng và nâng cao s
hài lòng c a KH hi u qu hơn./.