Một số đề xuất tháo gỡ khó khăn và phát triển các doanh nghiệp quảng cáo.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.................................................................................................................................1
PHẦN 1.Thực trạng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam.........................................................3
1.1. Sơ qua về lịch sử phát triển ngành quản cáo ở Việt Nam...................................................3
1.2. Những vấn đề của các Doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam................................................3
1.2.1. Thị phần của các doanh nghiệp quảng cáo Việt nam...................................................3
1.2.2. Môi trường pháp lý và quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo ............................4
1.2.2.1 Tình hình chung về quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo ..5
1.2.2.2 Chính sách bảo hộ và khống chế mức quảng cáo...................................................6
1.2.3 Sự yếu kém của các doanh nghiệp quảng cáo trong nước............................................7
1.2.3.1. Chưa có chiến lược kinh doanh lâu dài ................................................................7
1.2.3.2 Năng lực yếu kém ..................................................................................................8
1.2.4 Nguồn nhân lực chưa đáp ứng được yêu cầu ...............................................................9
1.2.5. Cạnh tranh không lành mạnh .....................................................................................10
PHẦN II. Cơ hội và nguy cơ của các doanh nghiệo quảng cáo Việt nam trong môi trường hội
nhập WTO......................................................................................................................................12
2.1.Cơ hội đối với các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam......................................................12
2.1.1.Thị trường quảng cáo mở rộng ...................................................................................12
2.1.2. Cơ hội tiếp nhận nguồn vốn đầu tư, học tập kinh nghiệm công nghệ tiên tiến ........13
2.2.Những thách thức đối với các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam...................................14
2.2.1.Cạnh tranh khốc liệt hơn .............................................................................................14
2.2.2 Các chính sách bảo hộ dần dỡ bỏ.................................................................................15
PHẦN III. Một số đề xuất tháo gỡ khó khăn và phát triển các doanh nghiệp quảng cáo ...........17
3.1.Về phía nhà nước.................................................................................................................17
3.2 Về phía các doanh nghiệp quảng cáo..................................................................................19
Kết luận..........................................................................................................................................21
Tài liệu tham khảo.........................................................................................................................23
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày 7/5/2006 Việt nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thương mại thế giới (WTO).Với việc gia nhập WTO,tổ chức thành công

hội nghị APEC(tháng 11/2006) và những quan điểm, đường lối cùng sự cố gắng
của chúng ta trong suốt thời gian qua đã tạo nên một hình ảnh VIệt nam mới
trong con mắt bạn bè quốc tế. Đó là hình ảnh của hội nhập.Việc hội nhập sâu và
rộng hơn vào nền kinh tế thế giới đã có tác động lớn làm thay đổi môi trường
kinh doanh. Ở đó,có nhiều cơ hội cho sự phát triển nhưng cũng nhiều nguy cơ
đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách vượt qua.Vấn đề cơ hội,nguy cơ được
đặt ra cho tất cả các ngành nghề kinh doanh khi Việt nam hội nhập WTO
Nền công nghiệp quảng cáo ở Việt nam còn non yếu và kinh nghiệm
nhiều nước Châu Á đi trước cho thấy,khi mở cửa thị trường quảng cáo thì các
doanh nghiệp quảng cáo trong nước đều rất điêu đứng.Do vậy,cần phải nhìn
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhận lại toàn bộ thị trường quảng cáo,tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của các
doanh nghiệp quảng cáo trong nước. Tiếp theo là phải phân tích các cơ hội,
nguy cơ đối với các doanh nghiệp quảng cáo trong “sân chơi” WTO và đưa ra
các giải pháp.Với mục đích muốn tìm hiểu về thực trạng của ngành quảng
cáo,về những cái được và cái mất của ngành trong môi trường hội nhập WTO
em đã chọn đề tài này để phân tích và đưa ra một số đề xuất.Kết cấu của đề án
như sau:
Phần 1:Thực trạng của các doanh nghiệp quảng cáo Việt nam
Phần 2:Cơ hội và nguy cơ của các doanh nghiệp quảng cáo Việt nam
trong môi trường hội nhập WTO
Phần 3:Một số đề xuất tháo gỡ khó khăn và phát triển các doanh nghiệp
quảng cáo
Để hoàn thành tốt đề án,ngoài sự nỗ lực của bản thân.Em xin gửi lời cảm
ơn ThS.Nguyễn Thị Việt Nga đã hướng dẫn,giúp đỡ em trong quá trình thực
hiện đề án này.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHẦN 1.Thực trạng các doanh nghiệp quảng cáo
Việt Nam
1.1. Sơ qua về lịch sử phát triển ngành quản cáo ở Việt Nam

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để
đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận tin.
Ở nước ta vào thời thực dân Pháp đô hộ đã có quảng cáo nhưng chưa rộng
rãi. Trước năm 1975, quảng cáo đã phổ biến tại miền Nam. Sau khi giành được
độc lập, thống nhất hai miền, nền kinh tế nước ta gặp rất nhiều khó khăn, ngành
quảng cáo không có cơ hội phát triển. Từ năm 1986, nước ta chuyển sang nền
kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước xã hội chủ nghĩa, quảng cáo bắt
đầu phát triển trở lại. Sau khi Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam năm
1994, các nhà đầu tư nước ngoài bắt đầu ồ ạt vào Việt Nam tạo nên sự bùng nổ
của quảng cáo
1.2. Những vấn đề của các Doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam
1.2.1. Thị phần của các doanh nghiệp quảng cáo Việt nam
Nền kinh tế nước ta trong những năm qua đạt được tốc độ tăng trưởng
cao, tốc độ tăng trưởng bình quân của GDP giai đoạn 2001 – 2005 là 7,5%/năm.
Mức tăng trưởng kinh tế cao hang năm môi trường kinh doanh từng bước được
cải thiện đã tạo điều kiện cho sự ra đời của nhiều doanh nghiệp quảng cáo và
nhiều doanh nghiệp ở các lĩnh vực kinh doanh khác. Nhiều doanh nghiệp ra đời
tiếp cận phương thức kinh doanh hiện đại đã đẩy mạnh các hoạt động xây dựng
thương hiệu, marketing tạo ra sự phát triển bùng nổ của hoạt động quảng cáo.
Sau cấm vận thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các tập đoàn lớn
của nước ngoài như Unilever, Colgate, Cococla, Pepsi… vào Việt Nam. Theo
bước các tập đoàn này các tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới đã nhanh chóng
thâm nhập Việt Nam ngay từ buổi đầu, trong số đó có J. W.Thomson, Densu,
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sattchi & Sattchi, Mc Cann…Bằng sức mạnh tài chính và uy tín đã chiếm lĩnh
hơn 40 % thị trường quảng cáo Việt Nam.
Hiện nay nói đến thị trường quản cáo trong nước đó là sự yếu thế của các
doanh nghiệp trong nước trước sự lấn lướt của các hãng quảng cáo ngoại. Theo
hiệp hội quảng cáo Việt Nam, toàn bộ khoảng 3000 doanh nghiệp trong nước

chỉ chiếm 20% thị phần quảng cáo trong khi 80 % còn lại được nắm giữ bởi
khoảng 30 công ty nước ngoài. Các công ty có tầm cỡ nhất Việt Nam hiện nay là
Đất Việt, GoldSun, Vinaxad, D&D, Trẻ, Kim Minh, Việt Mỹ, Sài Gòn, Sao
Mai… là những công ty có uy tns làm ăn chuyên nghiệp và có thị phần lớn nhất
so với các doanh nghiệp trong nước. Nhưng như doanh nghiệp Đất Việt doanh
thu năm 2005 khoảng 200 tỷ đồng so với tổng doanh thu toàn ngành quảng cáo
5000 tỷ đồng chỉ chiếm 4%. Nếu đem so với J. W. Thomson chiếm đến 40% thị
phần thì sẽ thấy rõ sự yếu thế của các doanh nghiệp quảng cáo trong nước. Rất
khổ cho doanh nghiệp là có sự mâu thuẫn chồng chéo giữa các quy định về
quảng cáo. Chính phủ giao cho bộ thương mại nắm hoạt động quảng cáo về mặt
quản lý Nhà nước và trong Luật thương mại cũng có đièu khoản quy định về
hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên bộ văn hoá thông tin lại có thêm pháp lệnh
quảng cáo hướng dẫn hoạt động doanh nghiệp. Đó là chưa kể đến một rừng văn
bản dưới luật và các văn bản pháp luật khác có liên quan đến hoạt động này. Bởi
suy cho cùng ngành nào, lĩnh vực nào cũng cần quảng cáo.
Công tác quản lý ở cấp địa phương còn yếu kém thậm chí có nơi coi
quảng cáo như một loại hình tiêu cực nên trong quản lý đã nặng về soi xét
khuyết điểm và chưa nhận thấy những đóng góp của ngành đối với việc quảng
bá thương hiệu và hình ảnh nền kinh tế Việt Nam ra thị trường. điều này phải kể
đến Quyết đinh 1080/2004 quy định hạn chế quảng cáo ngoài trời cảu thành phố
Hồ Chí Minh đã gây ra “làn sóng phản đối mạnh mẽ từ các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực này
1.2.2. Môi trường pháp lý và quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.2.2.1 Tình hình chung về quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với hoạt động quảng
cáo
Nhìn một cách tổng thể chúng ta chưa có một chiến lược quy hoạch phát
triển quảng cáo cho cả nước. Thực tế đã có một số tỉnh thành phốn như Hà Nội,
Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Bình Dương, Vĩnh Long, Long An, Cà
Mau… có triển khai việc quy hoạch nhưng cũng chưa toàn diện đầy đủ. Do vậy

sự lộn xộn tình trạng vi phạm pháp luật trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo
ngoài trời đang là vấn đề làm đau đầu nhiều nhà quản lý. Ngay lợi thế nổi trội
của các công ty trong nước là xin phép đặt bảng quảng cáo ngoài trời, hoặc treo
băng rôn quảng cáo sản phẩm cũng có nhiều khuất tất. Chuyện băng rôn quảng
cáo dẫm đạp lên nhau, hết hạn giấy phép vẫn không tháo gỡ hiện là chuyện
thường ngày tại các thành phố. Mặc dù đã có một hành lang pháp lý tương đối
rõ ràng nhưng tình hình quản lý nhà nước về quảng cáo vẫn còn nhiều yếu kém.
Ý thức chấp hành luật pháp của nhiều doanh nghiệp chưa cao nên những vi
phạm đặt biển quảng cáo ngoài trời không có giấy phép , sai nội dung, kích
thước cho phép hoặc vi phạm về các quy định về cấm sử dụng màu cờ Tổ quốc,
tiền Việt Nam … trong quảng cáo vẫn diễn ra nhiều.
Cùng với trên 3000 doanh nghiệp quảng cáo là một hệ thống bao gồm trên
80 đài phát thanh, truyền hình, trên 500 cơ quan báo chí, năm 2005 đã đạt doanh
thu khoảng 5000 tỷ đồng. Tuy nhiên trong nhận thức của nhiều nhà quản lý và
một bộ phận dân cư chỉ coi quảng cáo là một hoạt động văn hóa mang tính kinh
tế, chưa xem xét như một ngành kinh tế thật sự. Do vậy nhận thức về việc quy
hoạch, xây dựng chiến lược cho ngành chậm và yếu. Mặt khác trong quá trình
hoạch định tiếng nói vai trò của hiệp hội không được xem xét một cách thoả
đáng.
Các chính sách quy định của nhà nước về quảng cáo nhiều khe hở, thiếu
thay đổi liên tục gây khó khăn cho những nhà đầu tư chân chính, lâu dài. Các
quy định thì phức tạp rườm rà. muốn treo một tấm biển quảng cáo đúng luật,
doanh nghiệp phải xin phép ít nhất 5 công sở từ văn hoá thông tin, kiến trúc giao
thông công chính, xây dựng cho đến Uỷ ban nhân dân quận, huyện. Để làm đầy
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đủ thủ tục doanh nghiệp phải đi qua nhiều cửa. Đâu đó có cải cách hành chính
một cửa thì phải nhiều chìa. Giấy phép có nhiều đến nỗi nhiều khi doanh nghiệp
phải cử riêng một số nhân viên lo chuyện “bôi trơn, chạy giấy phép”
1.2.2.2 Chính sách bảo hộ và khống chế mức quảng cáo
Không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo mới bị bó hẹp vì

những quy định của pháp luật, ngay cả những doanh nghiệp kinh doanh trong
các lĩnh vực khác muốn làm quảng cáo cũng đang gặpkhó khăn. Theo quy định
của ngành thuế, doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực dịch vụ sẽ được
quảng cáo tới 30% trong tổng số chi phí hợp lý, còn doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh chỉ từ 7-10%, báo in không được phép in đăng quảng cáo quá 10% diện
tích, báo nói, báo hình không được phát song quá 5% thời lượng. Đây là điều bất
hợp lý vì chính bản than doanh nghiệp không đời nào chi cho quảng cáo quá
nhiều nếu nó không đem lại hiệu quả. Việc đề ra mức trần cho quảng cáo là một
trong những chíh sách nhằm bảo hộ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trước các
doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và hàng ngoại nhập.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn ít, chi phí đầu tư cho quảng cáo tiếp thị vừa phải
nêu khó có thể phát triển thương hiệu nếu doanh nghiệp vốn lớn được phép “dội
bom” quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị.
Nhưng mặt khác, ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhận thấy giá
trị của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh. Đã chú trọng nhiều hơn cho
chiến lược phát triển thương hiệu, đã chấp nhận chi tiêu cho quảng cáo coi
khoản tiền đó là mức đầu tư dài hạn. Họ sử dụng tiền vào mục đích xây dựng
thương hiệu chứ không đơn thuần là chi cho các chương trình khuyến mãi một
sản phảm nhất định. Mức trần đối với chi phí quảng cáo đang trói chân, trói tay
các doanh nghiệp. Khi họ không được phép quảng cáo như mong muốn, các
doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo muốn nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội mở
rông thị tường và phát triển doanh nghiệp.
Như vậy, với chính sách khống chế mức quảng cáo, đối với các doanh
nghiệp ở các lĩnh vực khác, không làm cho doanh nghiệp phải treo chi phí, tạo
ra nhiều khó khăn khi sử dụng vốn và hoạch định chiến lược phát triển cho
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những năm kế tiếp khi muốn tăng chi phí quảng cáo, mà còn gây rất nhiều khó
khăn cho doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo chính sách khống chế mức
quảng cáo nhiều khi làm họ không dám ký kết các hợp đồng với khách hàng, đôi

khi họ dám thực hiện các hợp đồng thì phải tìm cách lách luật.
Hiện nay, Chính phủ vẫn tiếp tục bảo hộ lĩnh vực quảng cáo bằng nhiều
biện pháp hành chính, chẳng hạn như chưa cho phép các công ty quảng cáo
nước ngoài trực tiếp ký kết hợp đồng tại Việt Nam. Mọi hợp đồng với khách
hang phải qua trug gian là các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam, hay công ty
liên doanh có chức năng hoạt động quảng cáo. Nhờ vậy các doanh nghiệp Việt
Nam mới được chia một phần trong các hoạt động quảng cáo của các công ty
nước ngoài tại Việt Nam. Nhưng dù có chính sách bảo hộ như vậy, một thực tế
đáng buồn là các doanh nghiệp quảng cáo trong nước chỉ thực hiện những công
đoạn hết sức đơn giản, cụ thể hoặc thuần tuý kinh tế. Còn việc hoạch định chiến
lược và sáng tạo ý tưởng là phần mang lại nhiều lợi nhuận nhất đều thuộc vào
tay các công ty có yếu tố nước ngoài.
Vào cuối năm 2005, uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đã đi trước
thời cuộc, khi ra quyết định cho phép công ty J. w.Thomson vốn nước ngoài
được trục tiếp giao dịch, ký hợp đồng với các khách hàng, cơ quan thông tin đại
chúng, thực hiện các chương trình tiếp thị, quảng cáo cảu khách hang trên các
phương tiện thong tin đại chúng. Điều đó đã tạo ra làn song phản ứng kịch liệt từ
các doanh nghiệp quảng cáo trong nước, khiến thủ tướng Phan Văn Khải phải
vào cuộc bãi bỏ quyết định đó. Như vậy chính sách bảo hộ cảu nhà nước đã tạo
cho các doanh nghiệp nội địa sức ỳ, không chủ động tự thay đổi, đổi mới để
bước vào cạnh tranh khi Việt Nam đã gia nhập WTO
1.2.3 Sự yếu kém của các doanh nghiệp quảng cáo trong nước.
1.2.3.1. Chưa có chiến lược kinh doanh lâu dài
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đối với các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam, hầu hết chưa họach định
chiến lược kinh doanh lâu dài, chủ yếu là vẫn khai thác cái có sẵn, chạy theo
việc dễ làm trước mắt mà chưa quan tâm đến viẹc đầu tư, xây dựng cơ sở vật
chất, kỹ thuật …Số lượng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam có chiến lược
kinh doanh, khẳng định được vị thế và thế mạnh của mình trên thị trường như:
Đất Việt, GoldSun, Trẻ, D&D, Vinaxad… chưa nhiều, hầu hết các doanh nghiệp

còn lại mới chỉ làm bảng biểu, tổ chức sự kiện hoặc in ấn, thị phần quảng cáo
chủ yếu là do các doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ.
1.2.3.2 Năng lực yếu kém
Có một số ít các công ty quảng cáo trong nước thực hiện đày đủ chức
năng từ tư vấn chiến lược đến thực hiện các chiến lược quảng cáo cho khách
hang. Nhiều công ty chỉ đơn thuần thực hiện một chức năng hoặc một lĩnh vực
dịch vụ, như quảng cáo tấm lớn, quảng cáo ngoài trời hoặc thiết kế đồ hoạ, sản
xuất phim quảng cáo truyền hình, tổ chức sự kiện, môi giới tài trợ, quan hệ công
chúng…
Sự đa dạng ấy nhiều lúc làm người ta lầm tưởng về sự trưởng thành của
doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam. Trong khi đó thực chất phần lớn các doanh
nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn chỉ thực thi những công đoạn hết sức cụ thể
hoặc thuần tuý kỹ thuật, còn phần mang lại nhiều lợi nhuận nhất là hoạch định
chiến lược và sang tạo thì nằm gọn trong tay các doanh nghiệp quảng cáo có yếu
tố nước ngoài hoăc của nước ngoài.
Các công ty nước ngoài thường hoạch định chiến lược quảng cáo cho
khách hang và thuê lại các công ty quảng cáo Việt Nam thực hiện do họ không
đủ các yếu tố về pháp lý để trực tiếp thực hiện. Phải nhìn nhận thua ngay trên
sân nhà là do năng lực của chúng ta yếu kém. Trong ngành quảng cáo, sự sang
tạo, lao động chất xám, kỹ năng quản lý được đánh giá rất cao. Thế nhưng,
nhiều khi chất xám của công ty nội địa lại không được đánh giá cao. Ví dụ, đại
lý quảng cáo của Việt Nam Airlines là hãng D’Acy có vị trí tại Hồng Kông. Chi
phí mà Việt Nam Airlines trả cho D’Acy để thiết kế một ấn bản quảng cáo trên
báo chí lên đến hang chục ngàn đôla. Trong khi đó, kinh phí để làm một phim
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quảng cáo truyền hình do hang thuê một ekip nội địa thực hiện chỉ tốn trên dưới
trăm triệu đồng.
Tương tự vậy một công ty quảng cáo nhỏ thì không thể tính công thiết kế
một mẫu quảng cáo báo chí có vài trăm đôla. Một nhiếp ảnh gia có tiếng không
thể tính quá 500 USD cho một tấm ảnh quảng cáo, trong khi một nhà nhiếp ảnh

nước ngoài hành nghề tại thành phố Hồ Chí Minh có thể lấy tới vài ngàn đôla
một ngày. Cụ thể, để sản xuất một phim quảng cáo dài 30 giây, khách hang nhãn
hiệu khoai tây chiên Zonzon trả khoảng 150 triệu đồng, tương ững với 4 lần phát
song trong chương trình giải trí buổi tối trên VTV3. Và chúng ta cũng biết với
những đoạn phim quảng cáo bia Tiger với chi phí trên 1 triệu đôla. Trong khi ấy
nhiều phim quảng cáo nội địa chỉ có giá trị vài chục triệu đồng. Đó là những dẫn
chứng cho thấy nền công nghiệp quảng cáo Việt nam còn quá nhỏ bé và đang
thua thiệt trên thị trường Việt Nam.
Ngay cả việc sản xuất các phim quảng cáo các công ty có vốn đầu tư nước
ngoài dễ dàng bỏ ra 30 nghìn đến 40 nghìn USD thậm chí có thể lên tới 70 đến
80 nghìn USD cho một phim quảng cáo. Hầu hết các hợp đồng sản xuất phim có
ngân sách từ 30 nghìn USD trở lên đều thuộc vào doanh nghiệp quảng cáo nước
ngoài bởi các trang thiết bị của các công ty trong nước lạc hậu và thiếu đồng bộ.
Như vậy, do hạn chế về năng lực, thiếu vốn, tài chính, công nghệ, quy
mô, kinh nhgiệm…rất nhiều các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ làm gia công
lại cho các công ty quảng cáo có yếu tố nước ngoài hoặc nước ngoài. Và phần
lớn Lợi nhuận là rơi vào tay họ
1.2.4 Nguồn nhân lực chưa đáp ứng được yêu cầu
Quảng cáo là ngành đòi hỏi nhân lực phải có tính sang tạo, phải có kỹ
thuật cao nhưng trình độ chuyên nghiệp và vấn đề nhân sự đang là vấn đề lớn
của quảng cáo Việt Nam. Trong hệ thống đào tạo của chúng ta chưa có một hệ
thống chính quy đào tạo quảng cáo có bài bản. các trường đại học trong nước,
thậm chí đến những trường đào tạo lớn như đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, đại
học Kinh tế quốc dân thành phố Hồ Chí Minh cũng đưa vào giảng dạy nghiệp vụ
quảng cáo song chưa đáp ứng được yêu cầu. Một vài trường khác có khoa