Chiến lược xây dựng thương hiệu của VietJet Air

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA
HÃNG HÀNG KHƠNG VIETJET AIR

Hà Nội, 2020


LỜI MỞ ĐẦU

1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài
Ngành hàng khơng Việt Nam tính đến nay đã bùng nổ vô cùng mạnh mẽ bởi sự
tham gia của các hãng hàng không tư nhân.Điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt
để tranh giành thị phần của các hãng. Càng nhiều doanh nghiệp tư nhân tham gia vào
lĩnh vực này , khách hàng càng có thêm nhiều sự lựa chọn đáp ứng cho nhu cầu của họ
và khi đó áp lực cạnh tranh của các hãng là rất lớn ,tạo một thị trường hàng khơng có
sức cạnh tranh cao. Song , mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình những lối đi riêng,
tạo dấu ấn thương hiệu riêng trong nhận thức cũng như trong tâm tâm trí khách hàng.
Có thể nói vai trị của việc xây dựng thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với
các doanh nghiệp nói chung và với các hãng hàng khơng Việt Nam nói riêng trong
cuộc đua cạnh tranh chiếm giữ thị phần hiện nay. Đặc biệt đối với một số hãng mới
gia nhập thị trường hàng khơng cịn bỡ ngỡ và lạ lẫm trong tâm trí khách hàng thì việc
xây dựng niềm tin, định vị và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng sẽ phần nhiều giúp
tăng tính cạnh tranh và từ đó doanh nghiệp có thể làm chủ thị trường mục tiêu của
mình. Thương hiệu giống như một sợi dây gắn kết doanh nghiệp với khách hàng và
nó cũng đang dần thể hiện tầm quan trọng cũng như sức mạnh khi muốn cạnh tranh
với các đối thủ lớn.
Trên thực tế, có những thương hiệu được xây dựng mang tính xã hội, tích cực,
nhưng khơng phải doanh nghiệp nào cũng xây dựng được một “thương hiệu sạch” ,

không ồn ào và tai tiếng . Đặc biệt là đất nước ta lại là một quốc gia vô cùng chú trọng
đến vấn đề vi phạm đạo đức trong xã hội , luôn hướng con người đến những chuẩn
mực đạo đức, lối sống lành mạnh, thì việc những thương hiệu có thể truyền tải nhiều
thông điệp mang ý nghĩa nhân văn đến nhận thức của khách hàng, giúp cho xã hội
phát triển một cách văn minh hơn, tươi đẹp hơn luôn được đề cao và đón nhận nhiều
hơn.
Hiểu được vấn đề trên, cùng với sự hướng dẫn của PGS. TS Vũ Huy Thông ,
em quyết định chọn đề tài “ Phân tích chiến lược thương hiệu của hãng hàng không
VietJet Air” để làm đề án nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Hiểu và nắm bắt được cách xây dựng một chiến lược thương hiệu cho mỗi doanh


nghiệp.
Tìm hiểu tổng quan về hãng hàng khơng VietJet Air.
Chỉ ra và phân tích ưu điểm , nhược điểm trong chiến lược thương hiệu của
hãng hàng không VietJet Air.
Đánh giá, nhận xét về những thành công cũng như bài học rút ra từ
chiến lược thương hiệu của hãng hàng không VietJet Air.
3. Câu hỏi nghiên cứu

1. Lịch sử hình thành và đặc điểm chung của công ty Cổ phần hàng không VietJet Air?
2. Chiến lược thương hiệu mà VietJet Air đã xây dựng là gì? Gồm những bước nào ?
Từng bước diễn ra như thế nào ? Có ưu , nhược điểm gì?
3. Chiến lược thương hiệu của VietJet Air đã hồn thiện chưa? Chiến lược thương
hiệu đó thành cơng hay thất bại? Bài học rút ra của hãng là gì?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu :

Chiến lược thương hiệu của hãng hàng không VietJet Air
Khách thể nghiên cứu : Hãng hàng không VietJet Air
4.2. Phạm vi nghiên cứu :
Đề tài được nghiên cứu xoay quanh chiến lược thương hiệu của hãng hàng không
VietJet Air tại thị trường Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu

Thu thập thông tin, dữ liệu thông qua các trang thông tin, báo điện tử, mạng xã hội về
các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty VietJet, sau đó chọn
lọc, phân tích và tổng hợp thơng tin.


Chương I: Tổng quan về công ty sở hữu thương hiệu – Công ty Cổ phần hàng
không VietJet.
1. Bối cảnh thị trường

1.1 Tổng quan thị trường ngành hàng không Việt Nam
Từ năm 2007, thị trường ngành hàng không Việt Nam đón chào sự ra đời của
hàng loạt các hãng hàng không tư nhân : Air Mekong, Blue Sky, Indochina, ... và
VietJet Air. Nếu như Blue Sky ít được biết đến , Indochina đã ngưng hoạt động thì
VietJet Air lại ngày càng khẳng định vị thế của mình, xây dựng thương hiệu mạnh và
nhanh chóng chiếm giữ thị phần ngành hàng không.
Bên cạnh sự lớn mạnh của các hãng tư nhân đó, các hàng hàng khơng của nhà nước
cũng phải trải qua khơng ít sự thay đổi, tái cơ cấu nhằm tìm được những bước tăng
trưởng và phát triển hơn. Điển hình là Jetstar Pacific, hãng hàng khơng giá rẻ đầu tiên
tại Việt Nam chính thức sáp nhập vào Vietnam Airlines từ tháng 2/2012, được đặt tên
là Jetstar Pacific Airlines và theo đó, Vietnam Airlines sẽ nắm giữ 69,9% cổ phần
trong Jetstar Pacific.
Thêm vào đó, các hãng hàng khơng nước ngồi cũng liên tục tăng chuyến bay và mở
đường bay mới tới Việt Nam. Qua đây có thể thấy, thị trường Việt Nam là một thị

trường đầy tiềm năng và có sức hút đối với các hãng hàng khơng nước ngồi. Các
hãng hàng không của Nga như Aeroflot và Transaero cũng đã có những chuyến bay
nối giữa Việt Nam và Nga cũng như các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.
Năm 2011. tổng khối lượng vận chuyển của thị trường hàng không Việt Nam
đạt 23,6 triệu lượt khách. Điều đáng chú ý là các hãng hàng không của Việt Nam vận
chuyển 16,6 triệu lượt và đạt tỷ lệ tăng trưởng 13,6%, cao hơn so với các năm trước
đó. Với mức tăng trưởng trưởng này, thêm vào đó là nhu cầu vận chuyển hàng không
ngày càng cao, ngành hàng không Việt Nam thời gian đó tiếp tục được đánh giá cao
và nhận định sẽ có nhiều tiềm năng và từng bước phát triển ngày một lớn mạnh hơn.
Trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2018, theo thống kê của Cục Hàng
không Việt Nam, thị trường ngành hàng không Việt Nam có sự tăng trưởng cao, liên
tục với mức độ tăng trưởng trung bình giai đoạn là 20,5% về hành khách và 13,2% về
hàng hoá.


Năm 2019, tổng vận chuyển hành khách đạt tới 78,3 triệu khách và vận chuyển
hàng hóa đạt hơn 1,25 triệu tấn. Trong q II/2019, thị phần hàng khơng có sự thay
đổi rõ rệt do thị trường hàng không Việt Nam chào đón thêm hãng hàng khơng mới
Bamboo Airway đi vào khai thác từ ngày 16/01/2019. Bamboo Airways tuy mới tham
gia thị trường những từng bước nâng thị phần, đạt 4.2% trong 6 tháng đầu năm 2019.
Vietjet Air tiếp tục tăng trưởng với số chuyến bay khai thác tăng 14% so với cùng kỳ
năm 2018, nâng thị phần lên 44%, ngược lại Vietnam Airlines giảm mạnh 17% đưa thị
phần về mức 35.9%, Jetstar Pacific và VASCO 2 chiếm 13.9%.
Biểu đồ 1.1 Thị phần hàng không Việt Nam 6 tháng đầu năm 2019

(Nguồn: Cục Hàng không Việt Nam)
Năm 2020, sự xuất hiện của dịch Covid -19 có nguồn gốc từ thành phố Vũ
Hán - Trung Quốc đã gây ảnh hưởng vô cùng nghiêm trọng đến tình hình kinh tế Việt
Nam nói chung và ngành hàng khơng Việt Nam nói riêng từ đầu năm đến thời điểm
hiện tại.

Theo thống kê của Cục Hàng không Việt Nam, sản lượng hành khách thông qua các
cảng hàng không trong tháng 2/2020 đạt gần 8,1 triệu khách, giảm 11,6% so với cùng
kỳ 2019. Trong số này, khách quốc tế đạt 2,4 triệu, khách nội địa đạt 5,7 triệu , giảm
một lượng đáng kể so với năm 2018.


Tháng 2/2020, các hãng hàng không Việt Nam vận chuyển 3,7 triệu khách. Trong đó,
lượng khách quốc tế chỉ cịn 870.000 hành khách.
Ngay khi dịch COVID-19 được công bố bởi WHO, các hàng hàng không nước ta ngay
lập tức ngừng khai thác các đường bay đến các vùng được coi là ổ dịch như Trung
Quốc, Hàn Quốc. Có thể thấy đây là một hành động kịp thời và là một giải pháp đảm
bảo tính cách ly, giảm thiểu khả năng lây nhiễm trong cộng đồng. Tuy vậy, hoạt động
kinh doanh của các hãng hàng không tại Việt Nam đã bị ảnh hưởng một cách trầm
trọng.
Tính đến ngày 26-2-2020, các hãng hàng khơng Việt Nam đã ngừng khai thác tồn bộ
chuyến bay đến Trung Quốc, cắt giảm 34% số chuyến bay đến Đài Loan (Trung
Quốc), 92% số chuyến bay đến Hồng Kơng và 47% số chuyến bay đến Hàn Quốc.
Các chính sách ưu đãi , giảm giá thành “siêu rẻ” của các hãng hàng khơng nhằm nỗ
lực kích cầu được đưa ra hàng loạt nhưng cũng vô tác dụng. Bởi, chỉ trong một thời
gian ngắn kể từ sau ca nhiễm số 17 xuất hiện trở lại, thì mỗi ngày Bộ Y tế Việt Nam
lại cơng bố thêm nhiều ca dương tính COVID-19 mới. Khách hàng là người dân Việt
Nam đã bị ảnh hưởng tâm lý nặng nề, cho dù có việc quan trọng cần di chuyển nhưng
nhiều người cũng đã gác lại để thực hiện lệnh cách ly của Chính phủ ban hành.
Thời điểm đó, các hãng hàng khơng cũng đã nỗ lực bù đắp lượng khách sụt giảm bằng
việc mở thêm các đường bay mới đến các khu vực chưa bị ảnh hưởng nhiều của dịch
bệnh như Ấn Độ (đường bay mới của Vietjet Air) hay Praha (đường bay mới của
Bamboo Airways). Thế nhưng, Theo tính tốn mới nhất của các hãng hàng không,
việc cắt giảm đường bay đến các khu vực trước kia mang lại doanh thu lớn còn bây
giờ là ổ dịch, đã khiến các hãng thiệt hại tổng cộng khoảng 30.000 tỷ doanh thu trong
năm 2020.

Từ đầu tháng 9/2020 đến nay, lượng hành khách qua sân bay Nội Bài tăng
trưởng 15% hàng tuần, các ngày cuối tuần tăng gần gấp 3 lần so với tháng 8/2020.
Có thể thấy đây là thời điểm “hồi sinh trở lại” của thị trường hàng khơng Việt Nam
sau một năm đầy sóng gió.
Vào ngày 29/9 ,hãng hàng khơng Bamboo Airways khai trương cùng lúc 3 đường bay
thẳng tới Côn Đảo từ Hà Nội, Hải Phòng và Vinh. Với 3 đường bay mới này,
Bamboo Airways trở thành hãng đầu tiên trong lịch sử hàng không nội địa mở cùng
lúc nhiều đường bay thẳng tới Côn Đảo, hãng đầu tiên cung cấp dịch vụ Hạng


Thương Gia trên đường bay tới Côn Đảo, đồng thời là hãng đầu tiên vận hành dòng
máy bay phản lực hiện đại Embraer 195 tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, Vietnam Airlines trong tuần cuối tháng 9, hãng ghi nhận tổng lượng
khách bay nội địa bình quân tăng hơn 12% so với cùng kỳ năm 2019. Hiện hãng này
khai thác hơn 40 đường bay nội địa.
Còn với Vietjet, tới nay hãng đã phục hồi hoàn toàn mạng bay nội địa, với 40 đường
bay. Đại diện hãng hàng không giá rẻ Pacific Airlines cho biết, tới nay hãng đã khôi
phục 10 đường bay nội địa và tăng tần suất một số đường bay có điểm đến du lịch nổi
tiếng.
Theo Phó Giám đốc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Tô Tử Hà, từ đầu tháng
9/2020 đến nay, lượng hành khách qua cảng tăng trưởng 15% hàng tuần. Đặc biệt,
trong những ngày cuối tuần, Nội Bài đón hơn 250 lượt chuyến bay với trên 29.000
lượt hành khách trong mỗi ngày, tăng gần gấp 3 lần so với tháng 8/2020.
Có thể thấy. sự phục hồi của ngành hàng không Việt Nam đã và đang quay trở lại ,
nằm ngồi dự tính khi làn sóng COVID -19 lần thứ hai được kiểm soát tốt bởi Chính
phủ Việt Nam cũng như tất cả các cơ quan, tổ chức, người dân cùng đồng lịng có ý
thức “chống dịch như chống giặc”. Điều đó cũng thể hiện sự trách nhiệm và hiệu quả
đến từ cơng tác phịng - chống dịch của các hãng hàng không nội địa Việt Nam.
1.2. Môi trường kinh doanh của Công ty.
1.2.1. Môi trường vĩ mô

1.2.1.1. Môi trường kinh tế
Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường kinh tế tác động đến hoạt động kinh doanh của
công ty là : tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lãi suất ,tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và ngành
hàng khơng. Nhằm dự phịng , giảm tối đa mức độ tác động của yếu tố rủi ro đến
chiến lược tăng trưởng và đảm bảo sự vận hành mơ hình kinh doanh, cơng ty cần phân
tích và đánh giá được các yếu tố trên.
●

Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Mỗi hoạt động kinh doanh của công ty đều gắn liền với tốc độ tăng trưởng của nền
kinh tế nói chung và tốc độ tăng trưởng của ngành hàng khơng Việt Nam nói riêng.
Kinh tế Việt Nam đã phục hồi và tăng trưởng trở lại vào quý III năm 2020 sau khi rơi


vào khủng hoảng và suy thoái kỷ lục trong quý II năm 2020. Cụ thể, quý II năm 2020.
tốc độ tăng trưởng chỉ đạt 0,39% ,nhưng đến quý III kinh tế đã tăng trưởng lên 2,62%
Mặc dù con số này thấp hơn rất nhiều so với tốc độ tăng trưởng trong cùng kỳ năm
2019 ( 7,0%) nhưng có thể thấy vẫn là một tín hiệu đáng mừng cho sự trở lại của nền
kinh tế Việt Nam sau một năm đầy biến động và chịu khủng hoảng nặng nề từ dịch
bệnh COVID- 19 trên tồn cầu. Cũng bởi bối cảnh đó mà ngành dịch vụ có sự sụt
giảm lớn nhất, kéo theo đó đã ảnh hưởng nặng nề đến cả ngành du lịch và ngành hàng
không. Số lượng khách du lịch nước ngoài giảm 70% trong 9 tháng đầu năm so với
cùng kỳ năm trước.
●

Lạm phát :

Lạm phát luôn là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến hầu hết các doanh nghiệp. Giá tăng,
đó là biểu hiện của việc giá trị đồng tiền đi xuống. Đây là mối đe dọa lớn đối với các

doanh nghiệp nói chung và cơng ty Cổ phần hàng khơng VietJet Air nói riêng khi mối
đe dọa đó xuất phát từ việc cơng ty khó có khả năng tăng giá cho dịch vụ hàng khơng
của mình mà vẫn giữ được lượng khách hàng lựa chọn sử dụng. VietJet ngay từ đầu đã
định vị là hãng hàng không giá rẻ, do đó hãng đã tối ưu hóa các chi phí để đưa ra mức
giá rẻ tốt nhất cho khách hàng. Thách thức với công ty là vậy, nhưng bù lại lợi thế của
VietJet Air là có khả năng về tài chính khá lớn nên hãng vẫn có chiến lược giá phù
hợp để vượt qua mối đe dọa từ yếu tố lạm phát hàng năm. Cụ thể hơn, VietJet Air đã
linh hoạt điều chỉnh giá vé, các phụ phí, các hạng vé nhằm mục đích bù đắp đủ chi phí
tăng thêm nhưng.vẫn đảm bảo giá vé nằm trong khung giá được phép mở bán.
●

Lãi suất :

Bên cạnh lạm phát, lãi suất là một chỉ số tài chính vơ cùng quan trọng mà công ty phải
luôn theo dõi và cập nhật hàng ngày nhằm đưa ra các chiến lược đầu tư hơn lý. Không
phải bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều có một lượng vốn đủ lớn để tiến hành tổ
chức sản xuất kinh doanh mà phần lớn đều phải huy động thêm từ các nguồn bên
ngoài , trong đó một kênh phổ biến là thơng qua vay vốn và chịu lãi suất sử dụng vốn
vay. Cơng ty có chính sách duy trì tỷ lệ nợ vay trên vốn chủ sở hữu ở mức thấp nhất
trong ngành hàng không. VietJet chủ yếu sử dụng các khoản vay từ các ngân hàng
trong và ngoài nước để thực hiện việc mua thêm các máy bay mới . Các đối tác cung
cấp tín dụng cho Cơng ty đều là các đối tác lâu năm với công ty nên công ty thường
xuyên được hưởng các chính sách ưu đãi về lãi suất . Bên cạnh đó, ban điều hành của
cơng ty ln thận trọng và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định sử dụng các


khoản vay từ ngân hàng nên rủi ro lãi suất cũng được cơng ty kiểm sốt và hạn chế
đáng kể.
1.2.1.2 Mơi trường Chính trị - Luật pháp
Để phịng chống dịch bệnh Covid -19 và bảo vệ sức khỏe cho người dân, Chính phủ

Việt Nam đã đưa ra các văn bản, chỉ thị, các quy định và khuyến cáo về việc thực
hiện các biện pháp phịng, chống dịch COVID-19 trong tình hình hiện tại. Ngay từ khi
dịch bệnh bắt đầu lan rộng, Chính phủ ta đã có các biện pháp thiết thực , cấp bách và
khẩn trương nhằm ngăn chặn dịch bệnh như thực hiện giãn cách xã hội, đóng cửa các
địa điểm tụ tập đơng người , đóng cửa khẩu, cấm các đường bay quốc tế ,... Điều này
tuy góp phần kiểm soát dịch bệnh nhưng đã phần lớn gây sức ép nặng nề đến các
doanh nghiệp kinh doanh. Tỷ lệ người đi du lịch giảm mạnh kể từ khi dịch bệnh
Covid-19 diễn ra, nhu cầu đi lại với mục đích khác cũng giảm sút ; giá vé cho dù có rẻ
đến mấy thì vẫn khơng có mấy khách đi , do đó các hãng hàng khơng dường như rơi
vào “thảm họa khơng lối thốt” .
1.2.1.3 Mơi trường văn hóa - xã hội
Nền văn hóa của mỗi dân tộc, phong tục tập quán của mỗi địa phương, quan điểm
sống của mỗi cá nhân, quan điểm về thẩm mỹ, hay các chuẩn mực đạo đức,... là các
nhân tố cơ bản thuộc mơi trường văn hóa- xã hội ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Nền
văn hóa khác nhau, hay cách sống của mỗi người khác nhau,... đều tạo nên những nhu
cầu và hành vi khác nhau của các khách hàng. Chính vì vậy, khi các nhân tố này có sự
thay đổi, đồng thời tạo ra sự thay đổi lớn từ phía người tiêu dùng. Các doanh nghiệp
khi đó cần nắm bắt nhanh chóng và kịp thời để có thể đưa ra những sản phẩm , dịch
vụ theo nhu cầu của khách hàng và các chiến lược marketing phù hợp với những sự
thay đổi đó. Ngành hàng khơng là nơi đón tiếp các vị khách đến từ nhiều vùng miền,
nhiều quốc gia, và mang cả những ngơn ngữ khác nhau. Do đó, rào cản về ngôn ngữ
cũng là một vấn đề mà các hãng hàng không phải chú ý. Hay, tại sao VietJet Air lại
được nhớ đến và nhắc tới với tên gọi “ hãng hàng khơng sexy” , bởi vì cơng ty đã
chọn một chiến dịch truyền thông không phù hợp với chuẩn mực đạo đức của người
Việt Nam. Không thể phủ nhận sự thành cơng của chiến dịch đó , nhưng hình ảnh
hãng mang đến đó lại chỉ phù hợp với các quốc gia phương Tây có lối sống phóng
khống hơn, và đã gây ra làn sóng dư luận lớn, mang tai tiếng và ồn ào.
1.2.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, dân số hiện tại của Việt Nam là 97.543.882
người tính đến ngày 04/10/2020 (Nguồn: và dự kiến sẽ
tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số nước ta có độ tuổi dưới 35,
với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhập tương đương
trong khu vực, nhưng dân số đang bị già hóa nhanh. Tầng lớp trung lưu đang hình
thành – hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026. Có thể nói
đây là một thị trường rộng lớn vô cùng đối với ngành hàng không. Trong những tháng
đầu năm 2020, nhiều cửa hàng, doanh nghiệp đóng cửa dẫn đến tình trạng thất nghiệp
tăng, thu nhập của người tiêu dùng không ổn định và sụt giảm , nhu cầu mua sắm
cũng vì thế mà giảm mạnh. Ngành hàng không cũng không ngoại lệ, các hãng hàng
khơng nói chung và hãng hàng khơng VietJet Air nói riêng với mức lỗ lên tới 989 tỷ
đồng được công ty Cổ phần Hàng không Vietjet công bố trong báo cáo kết quả kinh
doanh quý I/2020. Đây là con số vô cùng lớn và cũng là lần đầu tiên hãng ghi nhận lỗ
trong quý kể từ khi niêm yết.
1.2.1.5 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm ảnh hưởng từ những thiên tai, bão lũ, thời tiết hay khí
hậu,... Nhưng, tất cả những yếu tố đến tự nhiên đó đều khơng là gì nếu so sánh với hậu
quả nặng nề từ dịch bệnh Covid -19 xâm nhập từ đầu năm 2020. Dịch bệnh diễn ra
trên diện rộng cả nước, lây nhiễm cộng đồng dẫn đến tình trạng giãn cách xã hội trong
một thời gian khá dài. Do đó, khan hiếm nguồn ngun liệu làm tăng chi phí sản xuất,
khơng nhập khẩu được nguyên liệu từ nước ngoài, thiếu nhân lực, tình trạng ơ nhiễm
mơi trường cũng ngày càng trở nên nặng nề. Tất cả đã tạo nên cơ hội và thách thức đối
với các doanh nghiệp nói chung và cơng ty cổ phần hàng khơng VietJet nói riêng.
1.2.1.6 Mơi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học, sản phẩm, chu trình, nguyên liệu , hay cả những cơ ... đều
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp và các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Sở dĩ VietJet có được thành cơng như ngày hơm nay, một phần rất lớn
là nhờ vào việc không ngừng đổi mới trong cách tư duy, không dè chừng hay ngần
ngại ứng dụng cơng nghệ mới hay những tiện ích để đáp ứng nhu cầu cũng như sự hài
lòng của khách hàng một cách tồn diện nhất. Bên cạnh đó, cũng bởi những thay đổi

song song với sự phát triển của các yếu tố cơng nghệ ấy, VietJet đã có thể cạnh tranh
trực tiếp với các hãng hàng không nội địa chiếm giữ thị phần hâu hết của ngành hàng
không Việt Nam như Vietnam Airlines hay Jetstar,...


1.2.2. Môi trường vi mô
1.2.2.1. Nhà cung cấp
Boeing và Airbus là hai nhà cung cấp máy bay chính, ganh đua nhau trong những hợp
đồng dài hạn với các hãng hàng khơng.
Trong khi một số hãng hàng khơng chỉ thích làm việc với một nhà cung cấp máy bay
duy nhất để có được nhiều lợi ích hơn từ các hợp đồng thì có những hãng khác lại tích
có nhiều nhà cung cấp để tránh tầm ảnh hưởng mà một nhà cung cấp duy nhất có thể
nắm giữ. Chính bởi vậy, nhà cung cấp cũng là một trong số những nhân tố trong môi
trường vi mô gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các hãng, đồng thời gây
cạnh tranh giữa các công ty hàng không trong cả việc lựa chọn nhà cung cấp.
1.2.2.2. Sản phẩm thay thế
Có thể thấy, so với các phương tiện vận chuyển thay thế khác đường bộ thì đường sắt
và đường thủy có lợi thế về việc vận chuyển các hàng hóa cồng kềnh, có trọng lượng
và khối lượng lớn do chi phí vận chuyển thấp , khối lượng vận chuyển ở mức lớn. Bên
cạnh đó, vận tải hàng khơng lại có lợi thế về thời gian vận chuyển nhanh , độ an toàn
cao, sự tiện nghi và thị trường mục tiêu là những người có thu nhập cao hoặc sẵn sàng
chi trả , hay vận chuyển các hàng hóa gọn nhẹ , có giá trị lớn , cần thời gian vận
chuyển ngắn ,cấp tốc,...
Do đó, với các phân khúc thị trường ngành hàng khơng nói chung và hãng hàng khơng
VietJet Air nói riêng đã chọn lựa và nhắm đến , thì khả năng thay thế của các sản
phẩm là các phương tiện nói trên khơng cao.
1.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trong bối cảnh thị trường ngành hàng không ngày càng sôi động bởi
sự tham gia của nhiều hãng hàng không mới , khiến cho cuộc đua thị phần ngành của
các hãng hàng không nội địa ngày một khốc liệt. Khi đó, khách hàng sẽ có nhiều sự

lựa chọn để đáp ứng cho nhu cầu và khả năng chi trả của họ. Vì vậy , các yếu tố như
giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ của chuyến bay , tính an toàn và đặc
biệt là sự đúng giờ của mỗi chuyến bay sẽ dẫn đến quyết định của khách hàng. Hãng
hàng không nào càng nắm bắt và hiểu rõ tâm lý khách hàng mục tiêu, đáp ứng được
mong muốn hay nhu cầu của họ, đó là hãng đứng đầu thị phần ngành hàng không.
Theo thống kê về thị phần ngành hàng khơng Việt Nam tính đến cuối năm 2019, hai


đối thủ cạnh tranh lớn nhất của VietJet Air là Vietnam Airlines ( chiếm 35,9% ) và
Jetstar Pacific Airlines (chiếm 13,9%).
●

Vietnam Airlines

Ưu điểm :
Có thể thấy Vietnam Airlines là đối thủ mạnh và đáng gờm nhất của VietJet Air. Được
coi là ông lớn trong thị trường ngành hàng không, Vietnam Airlines không chỉ được
đánh giá cao bởi chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp và mang đẳng cấp quốc tế mà
cịn được u thích bởi các hoạt động xã hội, vì lợi ích cộng đồng mà hãng đã thực
hiện từ những năm đi vào hoạt động đến nay. Một vài ưu điểm nổi bật giúp Vietnam
Airlines ghi điểm và là sự lựa chọn của khách hàng như thái độ phục vụ cực kỳ
chuyên nghiệp của các nhân viên cũng như tiếp viên, có dịch vụ ăn nhẹ đảm bảo chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm trên mỗi chuyến bay, có báo để hành khách có thể
đọc để thư giãn giải trí, hay vé máy bay của hãng ln có 20kg hành lý ký gửi,... Hơn
thế nữa, Vietnam Airlines có đường bay phủ rộng khắp cả nước đến các địa điểm du
lịch và cả cao nguyên hải đảo.
Nhược điểm :
Giá vé cho mỗi chuyến bay của Vietnam Airlines tương đối cao hơn so với VietJet Air.
Đó cũng là điểm yếu của Vietnam Airlines mặc dù khách hàng mục tiêu mà hãng
nhắm đến là những người có thu nhập cao, song thu nhập trung bình của người Việt

Nam là khơng cao và xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam thường lựa chọn những
sản phẩm và dịch vụ vừa túi tiền, giá rẻ và có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi
hơn.
●

Jetstar Pacific Airlines

Ưu điểm :
Jetstar Pacific airlines là hãng hàng không tiên phong cung cấp ra thị trường Việt Nam
dịch vụ hàng không giá rẻ, đưa khái niệm di chuyển bằng đường hàng không trở nên
bớt xa xỉ hơn, tiếp cận được một lượng lớn những khách hàng có thu nhập trung bình
chứ khơng chỉ tệp khách hàng có thu nhập cao như Vietnam Airlines nhắm đến. Hãng
cũng có lợi thế về vốn với việc tham gia góp vốn của đối tác nước ngồi. Bên cạnh đó,
hệ thống đặt vé qua website cũng được Jetstar khai thác đầu tiên tại Việt Nam.


Nhược điểm:
Đường bay nội địa của hãng khá ít, chỉ có 7 điểm đến , tần suất bay cũng khơng nhiều
như Vietnam Airlines hay VietJet Air. Ngoài ra, việc hay chậm trễ các chuyến bay, kế
hoạch bay không ổn định, máy bay bị đồn là chất lượng kém , “tiền nào của ấy”,... của
Jetstar cũng bị khách hàng phàn nàn khá nhiều trên các trang báo chí hay các trang
mạng xã hội.
2. Tổng quan về công ty Cổ phần hàng không VietJet

2.1. Thông tin chung giới thiệu công ty
Tên công ty: Công ty Cổ phần Hàng không VietJet
Tên giao dịch quốc tế : VietJet Aviation Joint Stock Company
Tên viết tắt : VietJet Air
Thành viên Ban Quản Trị:
Bà Nguyễn Thanh Hà (Chủ tịch HĐQT)

Bà Nguyễn Thị Phương Thảo (CEO)
Ông Lưu Đức Khánh (Accountable Manager)
Công ty Cổ phần Hàng Không Vietjet hay thường được biết đến với tên gọi Vietjet
Air, có trụ sở chính tại Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất TP.HCM và chi nhánh tại Sân
bay Quốc tế Nội Bài Hà Nội. Đây là hãng hàng không tư nhân đầu tiên và cũng là
hãng đầu tiên vận hành theo mô hình hàng khơng thế hệ mới, chi phí thấp và cung cấp
đa dạng các dịch vụ cho khách hàng lựa chọn tại Việt Nam . VietJet Air không chỉ vận
chuyển hàng khơng, mà cịn cung cấp các nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
thơng qua các ứng dụng cơng nghệ thương mại điện tử tiên tiến.
2.2. Mơ hình hoạt động
Hãng hàng không VietJet Air hoạt động theo mô hình hàng khơng giá rẻ (Low Cost
Carrier) với tiêu chí cung cấp sản phẩm cốt lõi là sản phẩm vận chuyển ở các mức giá
vé thấp và cạnh tranh hơn các hãng hàng không truyền thống. Không chỉ chú trọng
đến chất lượng dịch vụ, cơng ty cịn tập trung vào nhu cầu của các nhóm khách hàng
khác nhau và ln đảm bảo đáp ứng yêu cầu về an toàn, an ninh của các cơ quan quản
lý như : ICAO, IATA, Cục Hàng không Việt Nam…. Vietjet chỉ phục vụ các dịch vụ
theo yêu cầu của khách, giảm thời gian quay vòng máy bay, nâng cao năng suất lao
động của từng nhân viên nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và chuyển giá trị gia tăng


trở lại cho khách hàng.
2.3. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Năm 2007, VietJet Air được cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh vận tải hàng
không số 01/0103018458, trở thành hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam
được cấp phép hoạt động trên các đường bay trong nước và quốc tế.
Tháng 6 năm 2010, VietJet Air thơng báo hỗn thời gian cất cánh cho đến tận
tháng 10 năm 2010 do có một số vấn đề phát sinh về việc mua bán cổ phần, xây dựng
thương hiệu, đội bay và nhân sự,... mà hãng cần giải quyết.
Ngày 24/12/2011, VietJet Air có chuyến bay thương mại đầu tiên từ Tp.Hồ Chí
Minh đi Hà Nội.

Ngày 10/2/2013, VietJet Air chính thức mở đường bay đi Băng Cốc, Thái Lan.
Ngày 23/10/2014, hãng vinh dự nhận giải Top 10 hãng hàng khơng giá rẻ tốt
nhất Châu Á.
Ngày 31/01/2015, hãng chào đón hành khách thứ 10 triệu.
Ngày 23/5/2016, cơng ty hồn tất đặt mua 100 máy bay Boeing 737 MAX200.
Ngày 08/11/2017, chứng chỉ nhà khai thác mới tại Thái Lan được trao cho
VietJet Air, đồng thời hãng công bố đường bay Đà Lạt - Băng Cốc.
Ngày 16/3/2018, VietJet Air công bố kế hoạch mở đường bay thẳng giữa
Việt Nam và Ô-xtrây-lia.
2.4. Kết quả hoạt động của cơng ty
●

Doanh thu và lợi nhuận

Nhìn chung, doanh thu và lợi nhuận trong giai đoạn 2013-2016 tăng trưởng ổn định.
Doanh thu trung bình đạt khoảng 14,691 tỷ đồng, lợi nhuận trung bình khoảng 963.2
tỷ đồng.
Tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong thời gian qua của VietJet bên cạnh mức tăng
trưởng cao từ hoạt động vận tải hành khách thì cịn có nguồn thu từ các hoạt động bán
và thuê lại máy bay.
Năm 2016, VietJet ghi nhận 27,500 tỷ đồng doanh thu thuần và gần 2,300 tỷ đồng lợi
nhuận sau thuế của cổ đông công ty mẹ, tương ứng lần lượt với mức tăng 38.7% và
95.8% so với cùng kỳ.


●

Cơ cấu chi phí

Các thành phần chi phí chủ yếu của giá vốn hàng bán bao gồm giá vốn của máy bay

đã bán, chi phí nhiên liệu máy bay, chi phí thuê máy bay, chi phí dịch vụ mặt đất và
khai thác bay, chi phí nhân viên, chi phí khấu hao phân bổ và chi phí bảo trì máy bay.
2.5. Vị thế của công ty
VietJet Air là hãng hàng không tư nhân hàng đầu tại Việt Nam với thị phần nội địa
đứng thứ 2 và có khả năng vươn lên vị trí dẫn đầu.
Các tiêu chuẩn an tồn được đảm bảo, tạo niềm tin tốt cho khách hàng.
Lãnh đạo VietJet Air dày dặn kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên năng động sáng tạo.
2.6. Triển vọng của công ty
VietJet Air là một hãng hàng không với mức giá cả hợp lý, góp phần tạo ra động lực
tăng trưởng cho thị trường hàng không Việt Nam.
Sự tăng trưởng về thị phần của công ty là nhờ vào chiến lược giá vé hợp lý đã thúc
đẩy nhu cầu cho vận tải đường hàng không và tạo ra phân khúc khách hàng mới bao
gồm những người lần đầu tiên bay cũng như thu hút hành khách từ các phương tiện
vận tải khác. Một tỷ lệ lớn lượng khách của Công ty từ tháng 7/2015 đến tháng
12/2016 là khách bay lần đầu tiên.
VietJet Air sở hữu đội máy bay trẻ và năng động bậc nhất khu vực.
Thương hiệu “VietJet Air” đã chiếm được độ tin cậy cao của người tiêu dùng Việt
Nam.
Vietjet Air là hãng hàng không tư nhân giá rẻ đầu tiên của Việt Nam được cấp phép
hoạt động từ năm 2007. Trải qua hơn 10 năm xây dựng và phát triển, VietJet Air ngày
càng khẳng định vị thế của mình.
1.3. Phân tích SWOT của công ty
●

Điểm mạnh

Thứ nhất, VietJet là công ty có tiềm lực tài chính mạnh, do đó cơng ty có khả năng
chịu rủi ro về tài chính và pháp luật.

Thứ hai, hãng nhanh chóng thâu tóm thị phần Việt Nam với mức thị phần tăng trưởng
nhanh chóng qua từng năm. Bằng chứng là kể từ năm 2013, công ty đã liên tục báo
lãi. Hơn thế nữa, VietJet Air đã trở thành hãng hàng không nội địa lớn nhất với 42%
thị phần tuy mới chỉ đi vào hoạt động từ cuối năm 2011.
Thứ ba, đội ngũ nhân viên của hãng trẻ trung, đầy nhiệt huyết và cô cùng chuyên
nghiệp. Các tiếp viên thì ln thân thiện, phục vụ tận tình và chu đáo.
Thứ tư, có thể thấy đây là một thương hiệu nổi tiếng nhờ vào các hoạt động marketing
mạnh mẽ, hiểu rõ và đánh đúng tâm lý tệp khách hàng mục tiêu. Các chiến lược
marketing của công ty được triển khai khá táo bạo và thu hút được một lượng rất lớn
khách hàng nhận biết về thương hiệu VietJet Air.
Thứ năm, máy bay của hãng đều là máy bay mới, thời gian khai thác cao.
Thứ sáu, đội tàu bay nhiều (12 tàu bay Airbus A320), hiện đại với tuổi trung bình nhỏ
hơn 3 tuổi.
Thứ bảy, VietJet Air đã thành công trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng khi mà hãng
thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi với mức giá vé hấp dẫn bên cạnh
mức giá rẻ vốn có mà hãng đưa ra.

● Điểm yếu
Thứ nhất, cơng ty VietJet Air chưa có nhiều kinh nghiệm trong dịch vụ hàng không,
kinh nghiệm điều hành cũng chưa xuất sắc.
Thứ hai, hãng vẫn chưa có được đối tác liên doanh.
Thứ ba, thị trường cạnh tranh là các hãng máy bay nổi tiếng, đặc biệt là tại thị
trường Thái Lan.
Thứ tư, các chiến dịch marketing tuy nhiều và để lại nhiều tiếng vang lớn
nhưng cũng đồng thời mang đến nhiều tai tiếng, ồn ào.
Thứ năm, trì hỗn và chậm chuyến bay là vấn đề khách hàng phàn nàn nhiều nhất về
VietJet Air. Khách hàng sử dụng VietJet Air có lẽ đã quen với việc chậm trễ thời gian
lên đến cả tiếng đồng hồ so với thời gian khởi hành theo lịch trình.
Thứ sáu, những chuyến bay của VietJet Air thường giới hạn hành lý ký gửi trong 7kg.
Đây là một hạn chế của hãng, gây ra sự bất tiện cho hành khách. Trong trường hợp

hành lý của người sử dụng quá mức cho phép, họ sẽ phải mua vé máy bay VietJet và
cộng thêm chi phí hành lý cho mình.

● Cơ hội
Thứ nhất, Việt Nam hiện đang là một địa điểm du lịch được ưa thích khơng chỉ bởi
người dân trong nước mà cịn thu hút một lượng lớn khách quốc tế. Được coi là một
thị trường tiềm năng. cơ hội để VietJet Air phát triển là rất lớn.
Thứ hai, hiện tại trên thế giới, dịch bệnh COVID -19 vẫn đang diễn biến phức tạp, số
ca mắc mới vẫn không ngừng tăng thêm mỗi ngày. Trong khi đó, Việt Nam lại đang là
một trong số những quốc gia kiểm sốt dịch tốt và tính tới thời điểm hiện tại, Bộ y tế
Việt Nam đã khơng ghi nhận thêm ca mắc mới nào. Có thể nói đây điều này mang đến
nhiều thuận lợi cho du lịch nói chung và cho hãng hàng khơng VietJet Air nói riêng.
các hãng hàng khơng nói riêng , bởi khách du lịch quốc tế sẽ an tâm hơn khi chọn Việt
Nam là điểm đến du lịch trong năm nay 2020 hoặc có thể đến năm 2021 khi tình hình
dịch bệnh vẫn đang kéo dài ở các quốc gia khác trên thế giới.
Thứ ba, Việt Nam ta thuộc nhóm nước đang phát triển, thu nhập trung bình của người
dân cũng khơng cao so với các quốc gia phát triển, do đó, người dân hay khách hàng
có xu hướng lựa chọn và chi trả cho những dịch vụ có giá rẻ hơn, phù hợp với túi tiền
của họ hơn. Với định vị là hãng hàng không giá rẻ, VietJet Air dường như hiểu khách
hàng và nắm bắt được cơ hội, ngày càng vượt mặt các ông lớn trong ngành như
Vietnam Airlines,... và dần chiếm giữ thị phần cao trong ngành.
●

Thách thức

Thứ nhất, môi trường cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên khốc liệt khi mà ngày
càng nhiều hãng hàng không giá rẻ mới mọc lên và phát triển, hay như AirAsia và
Lion - các hãng hàng không hàng đầu Đông Nam Á, đều có kế hoạch lập liên doanh ở

Việt Nam.
Thứ hai, dịch bệnh COVID- 19 không chỉ là cơ hội mà còn mang lại thách thức cho
VietJet Air. Năm 2020 được coi thảm họa đối với ngành hàng không do bi kịch mà
COVID-19 gây ra, gây thiệt hại nặng nề đến công ty. Bởi vậy, thách thức cho công ty
hậu dịch là vô cùng lớn khi phải đối mặt với tổng tiền lỗ khủng. Nếu như khách quốc
tế đến Việt Nam du lịch là cơ hội cho ngành hàng không Việt Nam thì nó cũng đồng
thời dẫn đến cạnh tranh giữa các hãng hàng không trong nước lẫn nhau.


Thứ ba, diện tích nước ta khá chật hẹp dẫn đến tình trạng q tải sân bay, từ đó gây
khó khăn khi hãng muốn mở thêm nhiều chặng bay cũng như tần suất bay.
Thứ tư, thiên tai, bão lũ do thiên nhiên gây ra chính là thách thức lớn đối với bất cứ
hãng hàng không nào. Không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng máy bay, những yếu tố
thiên nhiên đó còn gây ảnh hưởng đến các chuyến bay và sự an toàn của con người
trên mỗi chuyến bay.
1.4. Khách hàng mục tiêu:
Nhóm khách hàng mục tiêu mà VietJet Air muốn khai thác và lựa chọn là những
người trẻ tuổi, sử dụng thành thạo công nghệ và Internet như smartphone, email hay
các hình thức thanh tốn trực tuyến,... thu nhập ở mức chưa cao. Họ là những người
trẻ trung và năng động, ln thích tự do và có xu hướng thích đi du lịch khắp mọi nơi
để khám phá những điều mới lạ. Họ cịn có thể là những người chưa từng đi máy bay
do quan niệm từ xưa đến nay , di chuyển bằng đường hàng không là một điều xa xỉ,
nhưng họ lại luôn muốn thử, trải nghiệm và họ cịn là những người thích thể hiện bản
thân nhưng khả năng chi trả lại là hạn chế. Nhìn chung, nhóm khách hàng của VietJet
phần đa là những người thích kết nối, sáng tạo và đổi mới.


Chương II: Phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu của hãng hàng không
VietJet Air.
1. Giá trị cốt lõi – Tầm nhìn và sứ mệnh

●

Giá trị cốt lõi:
“An tồn - Vui vẻ – Giá rẻ – Đúng giờ”

An toàn : VietJet Air mong muốn đem lại cho hành khách một cảm giác an tâm nhất
khi trải nghiệm dịch vụ của hãng. Với tất cả sự chuẩn bị và kiểm tra kỹ lưỡng cho mỗi
chuyến bay , hành khách có thể yên tâm tận hưởng một chuyến đi an toàn nhất.
Vui vẻ: Hành khách trên các chuyến bay của VietJet Air sẽ được phục vụ bởi những
tiếp viên hàng không mang đến sức trẻ, năng động, bằng tất cả nhiệt huyết, sự tận tâm
và thái độ thân thiện để mang đến sự trải nghiệm vui vẻ nhất cho khách hàng.
Giá rẻ: Thấu hiểu khách hàng , VietJet Air sẽ đem lại cho quý khách hàng một dịch vụ
giá rẻ- chất lượng cao , nhằm phục vụ hầu hết các khách hàng có nhu cầu di chuyển
bằng đường hàng khơng.
Đúng giờ: VietJet Air hứa hẹn là dịch vụ hàng khơng hồn hảo, giúp cho khách hàng
có một trải nghiệm tốt nhất khơng chỉ về chất lượng, sự uy tín, mà cịn cả tính đúng
giờ cho mỗi chuyến bay để khách hàng khơng bị lỡ kế hoạch của mình.
●

Tầm nhìn:

Với mức thị phần đứng nhất nhì ngành hàng khơng Việt Nam, VietJet Air nỗ lực phấn
đấu trở thành tập đồn hàng khơng đa quốc gia, mạng bay được mở rộng và phủ khắp
khu vực và cả thế giới, không chỉ phát triển dịch vụ hàng khơng mà cịn cung cấp
hàng tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử, là thương hiệu với dịch vụ và chất
lượng hàng đầu, được phần lớn khách hàng u thích và lựa chọn, chiếm được lịng
tin của đa số khách hàng.
●

Sứ mệnh:

VietJet Air mang khát vọng khai thác , phát triển và mở rộng đường bay sang những
vùng trời mới, bao gồm cả trong nước, trong khu vực và lan rộng cả quốc tế, các vùng


lãnh thổ với tốc độ nhanh nhất.
Bên cạnh đó, cơng ty mang sứ mệnh “đi máy bay dễ như ăn phở” với mong muốn
mang lại cơ hội được bay cho mọi người dân trên cả nước, làm cho dịch vụ hàng
không trở thành phương tiện di chuyển phổ biến ở Việt Nam và cả quốc tế.
Bằng sự thân thiện , hài hước, mến khách, VietJet Air mong muốn đem lại sự hài lòng
cho khách hàng với quan niệm đi máy bay khơng chỉ an tồn mà cịn phải vui, thoải
mái và dễ chịu như “đang về nhà”.
2.

Định vị

VietJet Air xây dựng hình ảnh của một hãng hàng khơng giá rẻ - chất lượng cao, là
cộng hưởng của sự trẻ trung năng động và sự mới mẻ, đột phá.
VietJet Air được định vị là hãng hàng không giá rẻ, phục vụ cho tất cả mọi người
trong xã hội, giúp khoảng cách địa vị trong xã hội rút ngắn hơn, mọi người gắn
kết,xích lại gần nhau hơn, vui vẻ và bình đẳng cùng một hạng ghế trên một chuyến
bay. Bằng những chương trình khuyến mãi, ưu đãi và giảm giá vé, VietJet Air đã ngày
càng đưa hành trình trên khơng đến gần hơn với người Việt Nam.
Nếu các thương hiệu hàng không khác trên thị trường hầu hết chỉ định vị hoặc là hãng
hàng không giá rẻ, hoặc là hãng hàng không cao cấp ,... thì với VietJet, ngay từ đầu
cơng ty đã xác định và định vị VietJet Air không chỉ là hãng hàng khơng giá rẻ mà cịn
là hãng hàng không mang sự trẻ trung, năng động và vui nhộn. Hình ảnh định vị này
được thể hiện bằng việc thực hiện chiến dịch truyền thông làm nổi bật thương hiệu với
“ concept Ngọc Trinh Bikini” của hãng.
●

Vị thế của VietJet Air :

VietJet Air có một vị thế cạnh tranh vơ cùng lớn khi là hãng hàng không giá rẻ “đầu
tiên” trên thị trường. Thực tế, VietJet Air không phải hãng hàng không tiên phong cho
dịch vụ hàng không giá rẻ, Jetstar Pacific đã đến trước hai thập kỷ với slogan “Giá rẻ
mọi ngày. Mọi người cùng bay”. Song, vị thế cũng như vai trị của Jetstar là khơng nổi
bật khi họ là người khai sinh ra dịch vụ hàng không giá rẻ nhưng không tạo lập được
thị trường hàng không giá rẻ. Hơn nữa, hãng còn chịu sự chi phối của Vietnam
Airlines nên dường như khách hàng nhận thức về hãng hàng không này giá rẻ dường
như là không nhiều. Bởi vậy, có thể nói với “chiến lược giá rẻ” rõ ràng, VietJet Air
chính là một sự lựa chọn phù hợp cho mọi nhu cầu được bay của mọi khách hàng.


Khách hàng có thể đến với hãng hàng khơng VietJet Air để trải nghiệm những dịch vụ
tốt nhất, để tận hưởng cảm giác thoải mái, vui vẻ nhất trên mỗi chuyến bay mà chi phí
họ phải bỏ ra phù hợp với khả năng cũng như thu nhập của họ. Đây được xem là lợi
thế cạnh tranh lớn nhất của VietJet Air.
●

Khác biệt hóa:

Một thương hiệu mạnh, có tỷ lệ người nhận diện thương hiệu cao phải là một thương
hiệu có cách làm cho mình trở nên khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh trên thị
trường. Mặc dù là thương hiệu giá rẻ, nhưng không giống các hãng hàng khơng khác
chỉ mang thơng điệp mình là hãng hàng khơng giá rẻ, VietJet Air vẫn ý thức được vai
trò của việc xây dựng chiến lược thương hiệu và không thể bỏ qua sự khác biệt hóa
hình ảnh thương hiệu. Đó mới thật sự là yếu tố đánh vào tiềm thức của khách hàng, in
sâu hình ảnh thương hiệu của hãng trong tâm trí khách hàng.
Thực tế, khi đã là một thương hiệu giá rẻ thì cần phải việc tối giản chi phí , do đó cơ

sở vật chất và tiện ích của dịch vụ như máy bay có chất lượng cao hơn, ghế ngồi sang
trọng,thoải mái hơn, có nhiều dịch vụ đi kèm hơn hay chuyến bay có nhiều hơn,... là
rất khó để tạo nên điểm khác biệt. Chính bởi vậy, sự khác biệt mà VietJet Air xây
dựng là trong cách làm truyền thông mang đến sự mới mẻ, độc đáo, tạo dựng một hình
ảnh trẻ trung, năng động và tràn đầy cảm hứng. Bên cạnh đó là hoạt động tài trợ cho
các cuộc thi như “Bước nhảy hoàn vũ”, “Iron Chef” , “The face” trên VTV3 hay các
hoạt động vui chơi như khiêu vũ trong các chuyến bay, nhảy flashmob,... Khơng chỉ
vậy, VietJet Air cịn liên tục đổi mới với những hình ảnh mới, như một số máy bay của
hãng được sơn hình ảnh hoa hậu Việt Nam Mai Phương Thúy và ngơi sao điện ảnh nổi
tiếng Johnny Trí Nguyễn hay biểu tượng của bộ phim bom tấn làm mưa làm gió lúc
bấy giờ “Planes” của hãng phim hoạt hình Walt Disney. Sự khác biệt mà VietJet Air đã
thực hiện này đã gây ấn tượng lớn đối với khách hàng, phù hợp với các đặc điểm của
khách hàng mục tiêu, bởi vậy đã thu hút một lượng lớn những khách hàng nhận biết
về thương hiệu. Tất cả đều thể hiện trực tiếp và gián tiếp được sự sáng tạo , trẻ trung
và tươi mới, vô cùng năng động của hãng hàng khơng VietJet Air - hình ảnh mà hãng
xây dựng để tạo nên thương hiệu của mình. Đó đều là những khác biệt hóa mà chưa
có đối thủ cạnh tranh nào của hãng thực hiện được.
3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
●

Logo (biểu tượng) và màu sắc chủ đạo


Hình 2.1 Logo thương hiệu VietJet Air

Thiết kế logo của VietJet Air khá đơn giản với hai gam màu chủ đạo là đỏ và vàng.
Song, đây lại là một thiết kế gây ấn tượng và thu hút mạnh bởi hai màu đỏ và vàng
thuộc gam màu nóng. Nếu như sắc đỏ thể hiện sức nhiệt huyết, tràn đầy năng lượng
của những con người ngày đêm cống hiến của VietJet, hay sức mạnh và quyền lực của
công ty trên thương trường thì màu vàng được điểm vào để thể hiện tươi mới, đầy

sáng tạo và mang lại nguồn cảm hứng bất tận cho những người xung quanh. Hệ thống
chữ VietJet Air sáng tạo trong sự thiết kế phá cách thành kiểu chữ độc đáo, màu trắng
nổi bật cho sự tinh khiết, tạo niềm tin, là điểm nhấn cho cả logo và cũng trở thành yếu
tố nhận diện thương hiệu nổi bật, dễ nhớ và đặc trưng nhất.
Logo VietJet được thiết kế theo đặc điểm của phân khúc khách hàng mục tiêu mà công
ty là những người trẻ trung, vui tươi, năng động, đầy sức sống. Hình ảnh thương hiệu
mà VietJet ln muốn in sâu trong tâm trí khách hàng mục tiêu là VietJet Air không
chỉ là hãng hàng không giá rẻ, an tồn, chất lượng , đúng giờ mà cịn có nhiều đột phá
và khác biệt. Khác với Vietnam Airlines lấy màu xanh làm màu chủ đạo, nêu bật sự
thanh lịch, sang trọng của mình thì VietJet Air cũng lấy cảm hứng từ sự trẻ trung, năng
động và vui tươi đó để đưa ra màu sắc chủ đạo.
Có thể thấy, VietJet Air có chiến lược khá rõ ràng trong việc thiết lập hệ thống nhận
diện thương hiệu, cụ thể là logo phù hợp với tính cách thương hiệu cũng như khách


hàng mục tiêu của mình.
●

Slogan (khẩu hiệu) : “Enjoy flying - Bay là thích ngay”

Với khẩu hiệu “ Bay là thích ngay”, hãng hàng khơng VietJet Air mong muốn đem
đến cho hành khách trên mỗi chuyến bay những trải nghiệm thú vị và tuyệt vời nhất.
Không chỉ được hưởng mức giá máy bay rẻ, không chỉ trải nghiệm chất lượng phục
vụ tốt, mà khách hàng của VietJet Air còn được khơi dậy tiếng cười, sự thích thú và
vui vẻ mỗi khi bay trên những chuyến bay của VietJet Air. Khẩu hiệu của VietJet Air
đã phần nào nói lên được tính cách của thương hiệu VietJet Air cũng như những giá trị
mà công ty mong muốn đem lại cho khách hàng.
●

Đồng phục nhân viên :

Hình 2.2 Đồng phục nhân viên của VietJet Air

Đồng phục của VietJet Air được thiết kế khá độc đáo và ấn tượng, không giống với
các bộ đồng phục thường thấy của các hãng hàng không khác, hay rộng hơn là của các
doanh nghiệp trong lĩnh vực khác. Được lấy cảm hứng từ đồng phục thiếu sinh quân
thời xưa với cách biến tấu mới mẻ và sáng tạo hơn, dựa trên màu sắc chủ đạo của
hãng là màu đỏ tươi rực rỡ và đầy năng lượng, những nữ tiếp viên hàng không VietJet
Air xinh đẹp trong bộ trang phục ấy đã nêu bật được tính trẻ trung, năng động và đầy
sức sống - hình ảnh xuyên suốt mà hãng đã xây dựng. Cụ thể hơn, áo sơ mi sắc đỏ bắt


mắt nhưng không kém phần lịch sự được tô điểm bằng các sọc ca rô trên đường viền
cùng với quần đùi ca rô quá gối, kết hợp với mũ ca rô được hãng chọn lựa trở thành
trang phục đối với những nữ tiếp viên. Với nam, trang phục có phần đơn giản hơn với
áo phông đỏ tay ngắn kết hợp với quần âu đen và đai lưng cùng màu, rất gọn gàng và
lịch sự. Hình ảnh trẻ trung, khỏe khoắn của các “thiếu sinh quân” VietJet Air khiến ta
liên tưởng đến hình ảnh chú bé Lượm trong bài thơ “Lượm” của nhà thơ Tố Hữu - chú
bé liên lạc năng động, nhanh nhạy với đơi chân “thoăn thoắt”. Qua đó, VietJet Air cho
thấy rằng họ luôn mong muốn mang lại những trải nghiệm thú vị nhất cho khách
hàng, giúp họ có cảm giác thoải mái và vui vẻ nhất trên mỗi chuyến bay khi được
phục vụ bởi những tiếp viên luôn tràn đầy năng lượng. Đồng thời, VietJet Air đã gây
thu hút, tạo sự khác biệt để tác động đến “bộ nhớ” của khách hàng và cũng thể hiện
được đặc tính thương hiệu của hãng, một hãng hàng khơng trẻ trung, năng động, đột
phá và ấn tượng.
4.

Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu của VietJet Air là một hãng hàng khơng trẻ trung, năng
động, tươi mới và có nhiều đột phá. Đặc tính đó được thể hiện qua hệ thống nhận diện

thương hiệu, đó là logo, khẩu hiệu, đồng phục nhân viên,... và đồng thời cịn được thể
hiện thơng qua các chiến dịch truyền thông hay chuỗi các hoạt động của cơng ty.
Sự thống nhất và hài hịa trong màu sắc chủ từ màu sơn của máy bay VietJet, logo,
cho đến đồng phục của nhân viên đã tạo nên sự nhất quán, thể hiện đúng đúng tinh
thần, đặc tính thương hiệu của hãng - là một thương hiệu đầy sức trẻ, ln nhiệt huyết
và hết mình.
Bên cạnh hệ thống nhận diện thương hiệu , VietJet Air có những cách làm truyền
thông đều gây sức hút rất mạnh với dư luận và đều nêu bật được hình ảnh mà hãng
hướng đến. Nổi bật như chiến dịch lan tỏa mục đích tăng độ nhận diện thương hiệu
bằng sự xuất hiện của các người mẫu mặc bikini trong chuyến bay vinh dự được đón
đội tuyển U23 Việt Nam trở về nước từ Thường Châu,Trung Quốc. Ngồi ra hãng
cũng có những bộ lịch mới tiếp tục duy trì hình ảnh người mẫu bikini với nội dung
khá vui nhộn và thu hút.
Thêm vào đó là một số hoạt động tài trợ cho các cuộc thi như “Bước nhảy hoàn vũ”,
“Iron Chef” , “The face” trên VTV3 và nhiều hoạt động vui chơi khác như khiêu vũ
trong các chuyến bay, nhảy flashmob,... Không chỉ vậy, VietJet Air cịn liên tục đổi
mới với những hình ảnh mới, như một số máy bay của hãng được sơn hình ảnh hoa


hậu Việt Nam Mai Phương Thúy và ngôi sao điện ảnh nổi tiếng Johnny Trí Nguyễn
hay biểu tượng của bộ phim bom tấn làm mưa làm gió lúc bấy giờ “Planes” của hãng
phim hoạt hình Walt Disney.
Như vậy, tất cả những hoạt đồng cùng hình ảnh mà hãng xây dựng có thể thấy đều phù
hợp và thu hút đối với nhóm khách hàng mục tiêu của hãng - những bạn trẻ ln thích
sự thử thách , sáng tạo, ln năng động và thích phá cách theo những gì mình u.
5. Hoạt động để duy trì phát triển thương hiệu.

Xây dựng và phát triển một thương hiệu là một quá trình cần đầu tư và liên tục đổi
mới sao cho phù hợp với xu hướng thị trường mà vẫn giữ được đặc trưng của mình.
Có thể thấy VietJet Air có độ nhận diện thương hiệu cao như vậy, thương hiệu được

nhiều người biết đến như vậy thành như vậy phần lớn là nhờ vào các hoạt động truyền
thông mà hãng đã thực hiện. Những hình ảnh người mẫu trong trang phục bikini hiện
đại mà quyến rũ liên tục được thay đổi theo tầm ảnh hưởng của họ,các chiến dịch
truyền thông nối tiếp mà hãng thực hiện cũng ngày càng mới mẻ hơn những vẫn luôn
giữ được bản sắc của một “hãng hàng không sexy” năng động, luôn tạo ra nhiều điều
thú vị, mang đến sự thư giãn cho mọi người.
Đối với năm 2020 đầy sóng gió do đại dịch COVID -19 gây ra, có thể nói đây vừa là
thách thức lớn đối với hãng nhưng cũng là cơ hội cho VietJet Air được tiếp tục ghi tên
mình trong tâm trí khách hàng một cách đầy nhân văn. Cụ thể, công ty đã chủ động
ngừng khai thác đường bay tới Trung Quốc từ 01/02/2020 nhằm góp phần ngăn chặn
dịch COVID-19 vào Việt Nam. Đồng thời, hãng cũng có những chiến dịch hỗ trợ hành
khách khỏi nguy cơ mắc kẹt với những chuyến bay đưa đồng bào Việt Nam từ nước
ngoài trở về nước, số hành khách lên đến hơn 100.000 người. VietJet Air đã bất chấp
khoản chi phí gia tăng là rất lớn để thực hiện những hoạt động thiết thực đầy ý nghĩa
và nhân văn này. Có thể VietJet Air phải mất đi một khoản chi phí lớn nhưng giá trị
mang lại cho thương hiệu VietJet Air từ sau hoạt động này cũng là rất lớn.