Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH nhập khẩu châu âu (tt)

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỞ ĐẦU .................................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
KINH DOANH HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨUError! Bookmark not defined.
1.1. Đặc điểm của doanh nghiệp thƣơng mại và đặc điểm hàng gia dụng
nhập khẩu ............................................................ Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Đặc điểm hàng gia dụng nhập khẩu ....... Error! Bookmark not defined.
1.2. Các cơ sở lý luận chung cho hoạch định chiến lƣợc Marketing sản phẩm
của doanh nghiệp thƣơng mại kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩuError! Bookmark not
1.2.1. Chiến lược Marketing và đặc điểm hoạch định chiến lược Marketing
cho sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu ........... Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Những cơ sở hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng
gia dụng nhập khẩu ........................................... Error! Bookmark not defined.
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình hoạch định chiến lƣợc
Marketing sản phẩm cho các doanh nghiệp thƣơng mạiError! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN CHO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING NHĨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CƠNG TY TNHH HÀNG
NHẬP KHẨU CHÂU ÂU ....................................... Error! Bookmark not defined.
2.1. Đặc điểm kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu thời gian quaError! Bookmark not defined.
2.1.1. Đặc điểm kinh doanh của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu ÂuError! Bookm
2.1.2. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu
giai đoạn 2011 - 2013 ....................................... Error! Bookmark not defined.

2.2. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạch định chiến lƣợc
Marketing nhóm hàng gia dụng của Cơng ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu ÂuError! Bookma
2.2.1. Nhóm sản phẩm - thị trường mục tiêu của công ty TNHH Hàng nhập
khẩu Châu Âu ................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới hoạch định chiến lược
Marketing ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu ÂuError! Bookma
2.2.3. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới hoạch định chiến lược Marketing
ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu ÂuError! Bookmark no


2.2.4. Các yếu tố môi trường ngành ảnh hưởng tới hoạch định chiến lược
Marketing ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu ÂuError! Bookm
2.3. Những vấn đề đặt ra cho hoạch định chiến lƣợc Marketing ngành
hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu ÂuError! Bookmark not defin
CHƢƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING NHÓM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY
TNHH HÀNG NHẬP KHẨU CHÂU ÂU ĐẾN NĂM 2020Error! Bookmark not defined.
3.1. Dự báo nghiên cứu thị trƣờng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu
Châu Âu............................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Phƣơng hƣớng chiến lƣợc Marketing của công ty TNHH Hàng
nhập khẩu Châu Âu........................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài.................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Ma trận các yếu tố bên trong .................. Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Phân tích ma trận SWOT........................ Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Phương hướng chiến lược ...................... Error! Bookmark not defined.
3.3. Kiến nghị các chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng gia dụng của
Công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu .... Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Chiến lược về tăng trưởng ...................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Chiến lược sản phẩm .............................. Error! Bookmark not defined.
3.3.3. Chiến lược giá ........................................ Error! Bookmark not defined.

3.3.4. Chiến lược phân phối ............................. Error! Bookmark not defined.
3.3.5. Chiến lược truyền thông ......................... Error! Bookmark not defined.
3.4. Các điều kiện triển khai thực hiện hoạch định chiến lƣợc Marketing
nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu ÂuError! Bookmark no
3.4.1. Điều kiện thực hiện hoạch định chiến lược Marketing của công ty
TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu .................... Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Các chính sách và dự trù kinh phí cho các hoạt động Marketing của
cơng ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu ....... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN .............................................................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............... Error! Bookmark not defined.


TÓM TẮT
Từ năm 2011đến nay, nền kinh tế thế giới với nhiều bước thay đổi lớn, và
Việt Nam cũng không đứng ngồi quy luật đó. Những thay đổi trong nền kinh tế
Việt Nam đặt ra nhiều thách thức cũng như mở ra nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp biết tận dụng thời cơ. Đây cũng là thời điểm để các nhà bán lẻ ngành điện
máy Việt Nam bứt phá, dồn lực xây dựng các hệ thống bán lẻ trước khi các nhà
đầu tư nước ngoài kịp triển khai. Từ năm 2013 lại đây, các trung tâm thương mại,
các siêu thị điện máy ngày càng mở rộng phạm vi ảnh hưởng cả về chất lượng
lẫn quy mô trên khắp cả nước. Cùng với đó là sự phát triển ngày càng lớn mạnh
của các kênh bán hàng trực tuyến như TV Shopping, Lazada… đây là những thị
trường đầy tiềm năng mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các nhà cung cấp
hàng điện gia dụng tại thị trường Việt Nam. Không đứng ngồi vịng quay đó,
Cơng ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu đang đứng trước nhiều thử thách cần
phải hoàn thiện bộ máy quản lý cũng như hoạch định cho mình một lộ trình phát
triển nhằm tận dụng các cơ hội to lớn trong thời gian tới.
Với luận văn “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng gia
dụng của cơng ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu” tác giả trình bày những
cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing tại các doanh nghiệp thương

mại. Dựa vào những phân tích đánh giá hiện trạng, mơi trường hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Tác giả đưa ra những kiến nghị và giải pháp cho hoạch
định chiến lược Marketing nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập
khẩu Châu Âu.
Do hiện nay công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu chưa thực sự xây
dựng được cho mình một quy trình hoạch định chiến lược Marketing, mọi hoạt
động chỉ mới dừng ở các chương trình từ phát chưa mang tính kế hoạch, hoạch
định với những mục tiêu dài hạn rõ ràng. Thơng qua luận văn tác giả đã tổng hợp
phân tích thành hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing.
Trong đó chỉ ra những khái niệm, đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh thương
mại nói chung; của hàng gia dụng nhập khẩu như hàng hóa có chất lượng cao,
mẫu mã tiêu chuẩn, giá thành cao, linh kiện khó thay thế…từ đó làm cơ sở để
hoạch định chiến lược Marketing cho ngành hàng gia dụng nhập khẩu của công


ty. Dựa trên cơ sở lý luận chung về hoạch định, tác giả làm rõ các khái niệm về
chiến lược Marketing, về hoạch định chiến lược Marketing cũng như quy trình
hoạch định chiến lược Marketing. Thơng qua các bước phân tích và tổng hợp gồm
có: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và các hoạt động Marketing trong các
năm trước đó từ đó rút ra những kết quả mà doanh nghiệp đã đạt được, bên cạnh
những vấn đề còn gặp phải. Phân tích mơi trường kinh doanh thơng qua phân tích
mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi, chỉ ra những tác động từ các môi
trường này đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Tổng hợp các yếu tố ảnh
hưởng trên cơ sở đó để phân tích ma trận SWOT để chỉ ra các điểm mạnh, điểm
yếu, thách thức cũng như những cơ hội mà doanh nghiệp có thể gặp phải, qua đó
xây dựng nên các phương hướng chiến lược cho doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những
kiến nghị về hoạch định chiến lược Marketing cho ngành hàng gia dụng của công ty
TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu tới năm 2020
Nội dung của hoạch định chiến lược Marketing bao gồm tất cả các hoạt động
dẫn tới phát triển các nhiệm vụ rõ ràng và các chiến lược tương ứng để đáp ứng

các mục tiêu cho toàn bộ tổ chức. Ba ý tuởng then chốt trong hoạch định chiến
lược Marketing bao gồm: (1) Quản trị các đơn vị kinh doanh của tổ chức như
một doanh mục đầu tư: Quyết định việc phát triển, duy trì, loại bỏ hay đầu tư
mới. Phân bổ hợp lý các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp cho từng đơn vị
kinh doanh (2) Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các đơn vị kinh doanh
trong tương lai trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí
tương xứng của từng đơn vị kinh doanh.(3) Hoạch định chiến lược Marketing sẽ
giúp doanh nghiệp có định hướng hoạt động để đạt được các mục tiêu dài hạn.
Để đạt được các mục tiêu trên cần thực hiện các bước: Phân tích các kết quả hoạt
động kinh doanh và các kết quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Phân tích mơi trường doanh nghiệp bao gồm phân tích mơi trường vĩ mơ: Có 5
yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mơ như sau: mơi trường kinh tế, mơi trường văn hóa xã hội, mơi trường chính trị - luật pháp, mơi trường kỹ thuật, mơi trường tự
nhiên; phân tích mơi trường vi mơ (mơi trường ngành): có ảnh hưởng trực tiếp
đến cách thức hoạt động, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức.
Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược Marketing là xác định được bản chất


và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của
các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng của các cơ hội và đe doạ.
Khi phân tích mơi trường vi mô, cần làm rõ 5 yếu tố sau: (1) Tổng quan về
thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành,
các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành, các phân đoạn thị trường
hiện tại và mới. (2) Tổng quan về tình hình cạnh tranh: khái quát về bản chất và
cường độ cạnh tranh. (3) Các kênh phân phối và người mua: làm rõ cấu trúc của
kênh phân phối bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian,
xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau. (4) Khách hàng: xác
định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích
của các khách hàng hiện tại và tương lai. (5) Nhà cung cấp: sức mạnh của nhà
cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào. Việc xem xét môi trường bên
trong sẽ giúp tổ chức xác định được các thách thức mà nó có thể gặp phải. Hơn

thế nữa, việc xác định rõ các yếu tố có thể tác động đến sự thành công của chiến
lược sẽ giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt hơn.
Bước tiếp theo là đánh giá năng lực của tổ chức trong việc đối đầu với các
đe dọa. Việc đánh giá sẽ được thực hiện thông qua những bộ phận bên trong tổ
chức và năng lực của các bộ phận: vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn
nhân lực, nghiên cứu phát triển và vị thế cạnh tranh; Đối với năng lực Marketing
của tổ chức: quản lý Marketing, chiến lược Marketing, thực hiện chiến lược.Sau
khi phân tích ảnh hưởng của mơi trường kinh doanh đối với doanh nghiệp, để có
thể hiểu rõ mức độ ảnh hưởng cùa chúng tới doanh nghiệp như thế nào, cần sử
dụng ma trận các yếu tố ảnh hưởng để phân tích, qua đó tổng hợp các yếu tố
phân tích vào ma trận SWOT để xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. Phân tích SWOT cần
được thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ
sở cho việc xây dựng các chiến lược Marketing cho các sản phẩm hay thị trường
đó. Tổng hợp các phân tích SWOT sẽ giúp doanh nghiệp xác định được lợi thế
cạnh tranh khác biệt dài hạn của mình.
Qua đó dựa vào các mục tiêu phát triển dài hạn của doanh nghiệp, các
nguồn lược về tài chính, nguồn nhân lực để hoạch định phương án chiến lược và


lựa chọn chiến lược Marketing cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn
chiến lược Marketing nhằm thâm sâu vào thị trường, phát triển sản phẩm, phát
triển thị trường, đa dạng hoá. Chiến lược thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị
nhằm tăng doanh số bán ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện có.
Chiến lược phát triển thị trường: các nỗ lược tiếp thị nhằm đến việc mở rộng hệ
thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng
thị trường mới. Chiến lược phát triển sản phẩm: các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra
sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị
trường hiện có. Chiến lược đa dạng hóa: các nỗ lực nhằm tạo ra sản phẩm mới và
thị trường mới, hay chiến lược Marketing tạo sự khác biệt hóa nhằm tạo ra cơ hội

cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp có thể sử
dụng các công cụ sau:
- Ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (Ma trận BCG): ma trận này là
một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị phần tương đối trên sản phẩm và
mức độ tăng trưởng của thị trường. Mỗi vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một
sản phẩm đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Nhược điểm của ma trận này là
chứa rất ít thông tin.
- Ma trận phân tích danh mục hoạt động của McKinsey (Ma trận GE): cũng
giống như ma trận BCG nhưng nhiều ô hơn (9ô) thường dùng để kết hợp với ma
trận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệp.
- Ma trận vị trí hoạt động và đánh giá hoạt động (Ma trận SPACE): các trục
trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong của tổ chức: sức mạnh tài chính
và lợi thế cạnh tranh và 2 khía cạnh bên ngồi: sự ổn định của mơi trường và sức
mạnh của ngành. Ma trận này dùng để đánh giá hoạt động của doanh nghiệp,
đồng thời xác định vị trí của doanh nghiệp.
- Ma trận chiến lược chính: đây cũng là cơng cụ để hình thành chiến lược. Ma trận
này dựa trên 2 khía cạnh sau để đánh giá: vị trí cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị
trường.
- Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội (Ma trận SWOT): đây là
ma trận điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weaknesses), cơ hội (opporturnities),


nguy cơ (threats), phần chủ yếu của ma trận này là kết hợp các điểm nói trên thành 4
loại chiến lược: SO (điểm mạnh - cơ hội), WO (điểm yếu - cơ hội), ST (điểm mạnh nguy cơ), WT (điểm yếu - nguy cơ) thông qua đánh giá môi trường của doanh
nghiệp.
- Ma trận mở rộng thị trường (Ma trận ANSOFF): dùng để xác định chiến
lược của sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm dựa vào yếu tố thị trường và sản
phẩm.
- Phân tích chu kỳ: đây là cơng cụ dành riêng cho chiến lược Marketing.

Công cụ này giúp cho doanh nghiệp phán đốn xem sản phẩm của mình đang ở
trong giai đoạn nào để có định hướng Marketing thích hợp.
Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu là một doanh nghiệp thương mại
hoạt động trong lĩnh vực cung cấp hàng gia dụng nhập khẩu từ Châu Âu cho thị
trường Việt Nam với các đặc điểm kinh doanh của mình như: Các sản phẩm
được công ty đưa vào kinh doanh đều được nhập khẩu nguyên chiếc tại chính các
nhà máy sản xuất của các hãng tại Châu Âu, không thông qua các trung gian
thương mại, chính vì vậy các sản phẩm luôn được đảm bảo về giá cả, nguồn gốc
xuất xứ cũng như chất lượng sản phẩm. Với chủ chương kinh doanh công khai và
minh bạch, công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu ln đề cao tính chính xác
trong việc công bố các thông tin sản phẩm được truyền đạt tới người tiêu dùng,
tạo lòng tin nơi người tiêu dùng cũng như khách hàng tới các sản phẩm của cơng
ty. Tạo dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu của công ty bên cạnh các nhà cung
cấp hàng gia dụng khác trên thị trường.
Khác với các nhà phân phối hàng gia dụng khác trên thị trường Việt Nam
hiện nay, chỉ chủ yếu tập trung vào một đến hai dòng sản phẩm chính thiên về
hàng gia dụng nhỏ hoặc trang thiết bị nhà bếp. Công ty TNHH Hàng nhập khẩu
Châu Âu cùng lúc khai thác nhiều phân khúc sản phẩm từ các nhóm hàng gia
dụng nhỏ, nhóm sản phẩm trang thiết bị nhà bếp, đến các thiết bị điện lạnh như tủ
lạnh, máy giặt, máy sấy quần áo và trong tương lai sắp tới cơng ty sẽ mở rộng
sang các nhóm sản phẩm phụ trợ như nồi nấu, trang thiết bị nội thất…khơng chỉ
tạo tính đa dạng về chủng loại sản phẩm cơng ty cịn khai thác được các nhóm
khách hàng có nhu cầu trang bị đồng bộ suyên xuốt các sản phẩm dùng trong gia


đình vốn đang được bỏ ngỏ hiện nay.
Sau hơn 4 năm đi chính thức đi vào hoạt động, cơng ty TNHH Hàng nhập
khẩu Châu Âu đã gặt hái được nhiều thành công. Từ năm 2011 đến năm 2013
doanh thu bán hàng của cơng ty đã tăng trưởng 239,4%, trong đó năm 2012 đạt
25,22 tỷ đồng tăng 74,7% so với năm 2011, đến năm 2013 con số này lên tới

49,28 tỷ đồng tăng trưởng 95%. Và chỉ trong 8 tháng đầu năm 2014 doanh thu
của công ty đã đạt 48,75 tỷ gần bằng doanh thu cả năm 2013. Cho thấy tiền
năng phát triển to lớn của cơng ty vẫn cịn tiếp tục trong giai đoạn tới. Lợi
nhuận sau thuế năm 2013 tăng gấp 7 lần so với năm 2011 và 2,5 lần so với năm
2012.Trong năm 2013 đứng trước nhiều thách thức cũng như cơ hội phát triển để
mở rộng quy mơ hoạt động kinh doanh, và do vịng quy hàng hóa ngày càng rút
ngắn, nhu cầu hàng hóa ngày càng cao, nguồn vốn vay ngân hàng và vốn tự có
của công ty không đủ trang trải cho các hoạt động mua sản phẩm đầu vào. Công
ty đã tiến hành vay ngồi khiến cho tổng chi phí tài chính tăng mạnh. Chi phí về
quản lý kinh doanh trong đó các khoản trả lương là chi phí lớn nhất trong tổng
chi phí của công ty, và tốc độ tăng trưởng về chi phí năm 2013 khơng ngừng tăng
lên so với năm 2012. Mặc dù vậy việc tăng chi phí cũng khơng q đáng ngại khi
tốc độ tăng trưởng về lợi nhuận của cơng ty ln cao hơn tốc độ tăng chi phí. Có
thể nói cơng ty đang ở trong thời kỳ kinh doanh tốt.
Nhóm các mặt hàng gia dụng chủ yếu của công ty bao gồm: Nhãn hàng
Zelmer với các sản phẩm có giá trị vừa và nhỏ, nhưng lại đóng góp lớn nhất vào
tổng doanh thu của công ty, và không ngừng tăng lên về giá trị. Dự báo trong các
năm tới, nhãn hàng này sẽ còn tiếp tục phát triển. Năm 2013, nhãn hàng Bosch
tăng gấp 7,2 lần so với năm 2012 với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhóm mặt
hàng bếp, máy rửa bát và máy xay cầm tay. Hiện nay, trên thị trường đồ gia dụng
Việt Nam các nhóm sản phẩm bếp, máy rửa bát và máy xay cầm tay Bosch được
đánh giá là những sản phẩm đứng đầu về chất lượng, được nhiều người tiêu dùng
quan tâm, tuy nhiên sức tiêu thụ vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng.
Đây cũng là nhóm mặt hàng có nhiều biến động về giá cả trên thị trường, do có
nhiều nguồn hàng khơng chính thống tại Việt Nam.
Chiến lược phát triển của công ty trong 3 năm tới đây, bên cạnh việc duy trì


sự phát triển cho các nhóm ngành hàng chủ lực như hút bụi Zelmer, xay cầm tay
Zelmer, xay cầm tay Bosch…sẽ tiếp tục đầu tư mạnh hơn nhằm mở rộng thị

trường cho các nhóm sản phẩm Amica, đồng thời giữ mức độ ổn định và tăng
trưởng như hiện thời của nhóm hàng Bosch.
Với các thị trường kinh doanh chính hiện nay của công ty với phân khúc
các siêu thị điện máy lớn trên khắp cả nước. Trong đó các hệ thống chính như hệ
thống siêu thị điện máy Pico, Nguyễn Kim, Trần Anh, VHC, Media mart… là
những khách hàng lớn mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty. Với mỗi trung tâm
có những đặc trưng kinh doanh riêng và những nhóm hàng hóa chủ lực riêng
biệt.
Nhìn chung thơng qua đánh giá kết quả hoạt động của công ty TNHH Hàng
nhập khẩu Châu Âu có thể thấy cơng ty có nhiều tiềm năng phát triển, với tốc độ
tăng trưởng không ngừng, chủ yếu tập trung phát triển các nhóm ngành hàng cao
cấp mang giá trị cao của nhãn hàng Bosch cho các thị trường trọng điểm đã có
đầy đủ tiềm năng phát triển như siêu thị Pico và siêu thị Nguyễn Kim. Bên cạnh
đó duy trì mức độ tăng trưởng của các nhóm ngành hàng phổ biến, vốn đã tạo
được chỗ đứng và mang lại doanh thu khá đều đặn cho cơng ty như nhóm sản
phẩm máy xay cầm tay, máy ép trái cây, máy hút bụi Zelmer vốn là các mặt hàng
bán tốt tại tất cả các phân khúc thị trường.
Tại các thị trường có sự phân khúc cao hướng tới các sản phẩm cao cấp như
Pico và Nguyễn Kim, công ty cần đầu tư đẩy mạnh doanh số bán ra cho các mặt
hàng như bếp từ, máy rửa bát, máy xay cầm tay Bosch, bếp Amica. Đối với các
thị trường có mức độ phủ sóng rộng nhưng chủ yếu tập trung bán ra các sản
phẩm có giá trị thấp hơn như Media Mart, VHC, Trần Anh công ty cần đẩy mạnh
phát triển các nhóm sản phẩm của Zelmer. Đối với kênh ngồi, các sản phẩm
chính vẫn là bếp và máy rửa bát Bosch cùng với máy hút bụi Zelmer, cơng ty cần
duy trì giữ vững tốc độ tăng trưởng như hiện thời.
Dựa vào những phân tích mơi trường kinh doanh trong thời gian vừa qua
cũng như những dự báo trong tương lai, tác giả tổng hợp các yếu tố tác động vào
ma trận SWOT từ đó đề xuất các phướng hướng chiến lược cụ thể như sau:
Chiến lược về tăng trưởng: Mở rộng phạm vi thị trường của công ty thông

qua tìm kiếm các thị trường mới, tùy thuộc vào đặc điểm từng phân đoạn thị
trường sẽ đầu tư tập trung vào một hoặc một số nhóm sản phẩm chủ đạo, thay
vì dàn trải tất cả các mặt hàng như hiện nay. Thu hẹp dần các hạng mục sản
phẩm hoạt động cầm chừng không mang lại lợi nhuận cho công ty như nhóm sản
phẩm lị vi sóng, cân sức khỏe… và một số các mã sản phẩm bán chậm, tập trung
vào các mã bán tốt hơn.
Chiến lược sản phẩm: Với mục tiêu chiến lược tăng khả năng đáp ứng 70%
nhu cầu các sản phẩm phụ trợ, linh kiện thay thế cho sản phẩm của người tiêu
dùng. Một trong những đặc điểm của các sản phẩm gia dụng nhập khẩu là sự khó
thay thế của các linh kiện và sản phẩm hỗ trợ đi cùng, bên cạnh đó giá thành của
các sản phẩm này cũng thường khá đắt.Để tránh tình trạng sản phẩm bán ra khi
có trục trăc khơng thể thay thế hay khơng có các phụ kiện thay thế chính hãng.
Công ty cần tiến hành nhập khẩu các các linh kiện có nhu cầu thay thế thường
xuyên, các phụ kiện nhỏ để bán kèm cùng sản phẩm khi khách hàng có u cầu.
Chiến lược giá: Với mục tiêu của cơng ty trong giai đoạn 2014 -2020 hoàn
thiện hệ thống giá và các mức chiết khẩu như nhau đối với tất cả các hệ thống
siêu thị. Xây dựng chính sách giá đồng đều cho từng nhóm mặt hàng thay vì
chính sách giá cho từng nhóm khách hàng như hiện nay. Với các nhóm sản phẩm
gia dụng nhỏ, hướng tới phần đơng người tiêu dùng, có mức độ cạnh tranh cao,
cơng ty định giá theo mức giá cạnh tranh trên thị trường, giá của các sản phẩm
này sẽ linh hoạt phụ thuộc vào từng thời kỳ dựa theo tiêu chí chung của cơng ty
là “cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý”. Với các nhóm sản
phẩm hỗ trợ nhà bếp, là những sản phẩm có giá trị cao, chất lượng vượt trội so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hướng tới những đối tượng khách hàng
có thu nhập cao, ưa thích sử dụng những sản phẩm nhập khẩu nguyên chiếc từ
Châu Âu, có thương hiệu, chất lượng và tính năng cao cấp. Cơng ty sẽ định mức
giá cao, sử dụng các chính sách hỗ trợ giá khi khách hàng mua đồng bộ các sản
phẩm trang bị cho nhà bếp.
Chiến lược phân phối: Mục tiêu, đến năm 2020 công ty xây dựng được

thêm 2 kênh phân phối khác, đưa sản phẩm của công ty tới tận tay người tiêu
dùng.Với mạng lưới các kênh phân phối như trên, cơng ty vừa điều hịa tốt hơn


dịng thơng tin sản phẩm, vùa tránh được sức ép từ các trung gian mạnh vừa tạo
được sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối, giữa các thành viên trong các kênh
phân phối. Giúp tăng lượng sản phẩm bán ra cho cơng ty.
Chiến lược truyền thơng: Chi phí dành riêng cho Marketing truyền thông sẽ
được phân bổ như sau: 45% dành cho phát triển hình ảnh, 15% cho Marketing
online, 15% cho kích thích tiêu thụ, 15% bán hàng trực tiếp, 10% quan hệ xã hội.
Phát triển hình ảnh, để xây dựng hình ảnh các sản phẩm cao cấp như bếp, lị
nướng, hút mùi, máy rửa bát… cơng ty cần xây triển khai các kệ dành cho gian
bếp với thiết kế mô phỏng nhà bếp cao cấp trong căn hộ gia đình. Ngồi ra, để
phát triển hình ảnh của cơng ty, bộ phận chun chở của cơng ty cũng có đồng
phục riêng mang hình ảnh cơng ty và các phương tiện chuyên chở sẽ sơn, dán
những hình ảnh quảng cáo về công ty, tạo nên sự chuyên nghiệp trong tác phong
cũng như hình ảnh cho cơng ty.
Để thực hiện được các chiến lược được nêu lên ở trên. Công ty TNHH Hàng
nhập khẩu Châu Âu cần có những điều kiện tiêm quyết như xây dựng được một
kế hoạch hàng hóa ổn định, xây dựng được một cơ chế về bán hàng và thu hồi
công nợ hiệu quả, phát huy được tối đa hiệu quả sử dụng đồng vốn, thu hút được
nguồn vốn từ các nhà đầu tư, đội ngũ quản lý có trình độ chun mơn cao, đủ khả
năng làm việc và bao quá được toàn bộ các nhiệm vụ của vị trí đảm nhiệm, thị
trường khơng có nhiều biến động về chủng loại hàng hóa, cơng nghệ mới. Bên
cạnh đó cơng ty cũng cần xây dựng cho mình một hệ thống các chính sách đồng
bộ nhất quán làm bản lề để xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp với điều
kiện của công ty nhằm đặt được mục tiêu cao nhất.
Qua q trình tìm hiểu và phân tích xun suốt đề tài, có thể thấy rằng cơng
ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu là một cơng ty cịn non trẻ trong lĩnh vực
kinh doanh hàng gia dụng tại Việt Nam với nhiều tiềm năng phát triển trong

tương lai. Trong những năm đầu hoạt động của mình, cơng ty đã gặt hái được
nhiều thành cơng, có tốc độ tăng trưởng về doanh thu rất ấn tượng, trong một
thời gian ngắn công ty đã phát triển đa dạng hóa các chủng loại mặt hàng kinh
doanh, mở rộng được thị phần của mình, chỉếm được chỗ đứng tại các thị trường
quan trọng, từ đó đã dần khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường.


Các chiến lược được đưa ra trong luận văn dựa trên những phân tích sơ bộ
về mơi trường cũng như tình hình thực tế của cơng ty TNHH Hàng Nhập Khẩu
Châu Âu. dựa trên kinh nghiệm thực tế cũng như những đóng góp ý kiến của các
chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh hàng gia dụng, tuy nhiên vẫn còn nhiều
thiếu sót khơng thể tránh khỏi do hạn chế về mặt thơng tin, chỗi thời gian nghiên
cứu chưa đủ dài…Vì vậy để có thể hoạch định chiến lược Marketing nhóm ngành
hàng gia dụng cho công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu có tính thực thi cao, cần có
lộ trình thực hiện hợp lý để theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh cho phù hợp
với thực tế trong mỗi giai đoạn.