Hoàn thiện quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần bánh mứt kẹo bảo minh (tt)

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Sư ̣ cầ n thiế t lưạ cho ̣n đề tài
Cùng với sự Cạnh tranh trên thị trường sản phẩ m tiêu dùng Việt Nam ngày càng trở
nên đa da ̣ng. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá chỉ có lợi
thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo . Các giải
pháp cho vấn đề này, các doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới
kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh
dài hạn. Bởi vì, “kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngồi. Thơng thường
phải mất nhiều năm xây dựng, và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng
khơng kém những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản
xuất, nghiên cứu, thiết kế. Nó là một cam kết lớn của doanh nghiệp đối với rất nhiều các
doanh nghiệp độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường mà họ phục vụ.
Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây dựng
rất nhiều những quan hệ lâu dài”. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi
thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
Trong số những doanh nghiệp này , Công ty cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh được
đánh giá là một công ty phân phối sản phẩ m truyể n thố ng đi đầ u về sản phẩ m Việt Nam ,
đã thiết lập được mạng lưới phân phối trên toàn Quố c rộng rãi với các đại lý bán buôn

,

người bán lẻ nhưng những nhận thức về lý thuyết quản lý kênh phân phối chưa đầy đủ
nên còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong cơng tác quản lý kênh phân phối. Cơng ty chưa
có phương pháp tiếp cận hiệu quả để phát hiện những khó khăn, nhu cầu và mong muốn
của các thành viên kênh phân phối, chưa biết vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp
để quản lý kênh phân phối một cách có kế hoạch , chưa thực hiện biện pháp đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh phân phối . Bên cạnh đó , đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
gián tiếp của công ty là công ty Kinh Đô , Hữu Nghi ̣, Bibica, nhấ t là đố i với nề n kinh tế
thị trường đang khó khăn đến cùng kỳ năm 2013. Thực tế đã chỉ ra Cơng ty nào có chính
sách quản lý kênh phân phối phù hợp hơn sẽ nhận được sự ủng hộ và hợp tác cao hơn từ
phía các đại lý . Chính vì vậy , việc nghiên cứu mơ ̣t sớ giải pháp hoàn thiện quản lý kênh

phân phối Công ty cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh là một đòi hỏi bức xúc hiện nay .
Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện quản lý kênh phân
phối sản phẩ m của Công ty cổ phầ n bánh mứt kẹo Bảo Minh” làm đề tài nghiên cứu.
 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản lý kênh phân
phối
- Phân tích những thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm
- Xác định tập trung nghi ên cứu , từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống
quản lý kênh phân phối của Công ty Cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh
- Từ đó áp dụng triển khai các cơng ty phát triển hình thành hệ thống kênh phân
phối
Chương 1 nghiên cứu cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp, trên cơ sở nghiên cứu nội dung kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp
 Định nghĩa kênh phân phối
Giải thích định nghĩa kênh phân phối hiểu được các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu
dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm
cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp để
họ có thể mua và sử dụng.
* Giải thích vai trị và chức năng của kênh phân phối
Thể hiện nội dung quan trọng của chức năng trong kênh phân phối và hiểu được tầm
quan trọng trong vai trò của hệ thống kênh phấn phối từ đó cho góc nhìn của kênh phân
phối
* Các cấu chúc của doanh nghiệp thể hiện các nội dung cơ bản và quy trình của hệ thống
phân phối, hiểu được cấu chúc, sẽ phân bổ và lộ trình phát triển thành viên trong kênh, và
các khâu quan trọng của thành viên trong kênh

* Quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra các khai niệm có một góc

nhìn bao quát cũng như hiểu được cơ bản và sự cần thiết của quản lý kênh phân phối
doanh nghiệp
Bởi Quản lý kênh phân phối là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã
 Từ đó xác Mục tiêu của quản lý kênh phân phối, Quản lý kênh phân phối có vai
trò to lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Quản lý kênh phân phối
giúp doanh nghiệp và các thành viên của nó thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình.
Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu phân phối của mình, đạt được những thành tích ngắn hạn và dài
hạn, tồn tại và phát triển khơng ngừng. từ đó các định được yếu tố ảnh hưởng bên
ngoài và bên trong của mỗi doanh nghiệp trong qua trình phân phối
Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần bánh
mứt kẹo Bảo Minh, nhằm đưa ra thực tế các vấn đề đang tồn tại quản lý của Công ty
* Phân tích các vấn đề quản lý tổng quan của Công ty, và các thành viên trong kênh phân
phối, nhưng ưu nhược điểm cũng như quá trình hoạt động của thành viên trong Cơng ty
* Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty, làm rõ các vấn đề cấu trúc phân phối
có một bức tranh tồn cảnh về công ty các vấn đề tồn tại bất cập cũng như điểm tốt, và
các vấn đề quản lý kênh phân phối của công ty
- Đánh giá được Thực trạng về việc xử lý các mâu thuẫn, xung đột trong kênh

* Đánh giá khâu quan trọng trọng thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống
Marketing - mix
- Vấn đề quản lý kênh phân phối qua chiến lược sản phẩm:
Xác định được hay không công ty Bảo Minh đã thực thi các chính sách phát triển
sản phẩm sau như Hỗ trợ các trung gian đưa sản phẩm mới ra thị trường,
- Những tồn tại trong vấn đề quản lý kênh phân phối qua chiến lược sản phẩm
- Vấn đề quản lý kênh phân phối qua công tác giám định giá của Bảo Minh:
- Quản lý kênh phân phối qua các hoạt động xúc tiến của Bảo Minh:

Từ đó đưa ra các giải pháp hồn thiện quản lý kênh phân phối của Công ty cổ phần
bánh mứt kẹo Bảo Minh
Để đưa ra giải pháp hoàn thiện cho Công ty, đầu tiên cần xác định phương hướng chiến
lược của Công ty Bảo Minh
 Những mục tiêu chiến lược chung
- Xác định các đối thủ tiềm năng lớn về cạnh tranh sản phẩm để có chiến lược thích
hợp, từ đó mở rộng thị trường theo thứ tự ưu tiên, cũng như phạm vi cung cấp sản phẩm,
quan tâm bộ khung nhân sự cũng như nâng cấp và đào tạo
* Phương hướng phát triển trong thời gian tới của Bảo Minh
Xác định giai đoạn phát triển của công ty Bảo Minh trong qua trình phát triển định hướng
- Mục tiêu và định hướng chiến lược về tổ chức và quản lý kênh phân phối của Bảo Minh
từ đó xác định định hướng chiến lược phân phối của Bảo Minh
- Xác lập các mục tiêu phân phối
Cùng với chiến lược mở rộng thị trường và cung cấp các sản phẩm có chất lượng tới
mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi cả nước, nỗ lực mở rộng kênh phân phối sản
phẩm tới tất cả các huyện, xã của các tỉnh phía Bắc. Nói cách khác phát triển chiều dài,
chiều rộng kênh phân phối một cách hợp lý để tăng mức độ bao phủ thị trường là mục
tiêu cần đạt đến. Đây là mục tiêu cơ bản và lâu dài cần thực hiện liên tục trong quá trình
cung cấp sản phẩm.

* Xác định mục tiêu chiến lược của Cơng ty từ đó đưa ra Giải pháp hoàn thiện quản
lý kênh phân phối kênh phân phối.
- Hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối
- Phát triển chiều rộng kênh phân phối để tăng mức độ bao phủ thị trường của sản
phẩm:
- Phát triển chiều dài kênh phân phối qua chính sách tăng hoa hồng tiêu thụ sản
phẩm để tăng số cấp của kênh và đối tượng phân phối.
- Đảm bảo sự linh hoạt của kênh phân phối:

- Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh


* Giải pháp về sử dụng sức mạnh quản lý
- Sức mạnh của tiền thưởng, với kênh bán hàng gián tiếp - Tổng đại lý và Đại lý Những đối tác kinh doanh độc lập. Để có thể đạt được những mục tiêu kinh doanh, Bảo
Minh có thể thiết lập các chỉ tiêu với các mức thưởng khác nhau. Sử dụng sức mạnh hợp
pháp: Điều này sẽ ảnh hưởng đến Đội bán hàng trực tiếp và hệ thống cửa hàng do đây là
các bộ phận thuộc sự quản lý trực tiếp của Bảo Minh.
* Hồn thiện cơng tác động viên khuyến khích các thành viên kênh
.Có thể nhận thấy đặc điểm nổi bật trong cơng tác động viên, khuyến khích các
thành viên trong kênh của Bảo các kế hoạch hành động cụ thể để tạo ra lực đẩy vững
chắc cho các thành viên kênh.


Hồn thiện cơng tác giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh
Khi quy mô, thị phần của Bảo Minh càng tăng trưởng mạnh thì các xung đột trong

kênh xảy ra thường xuyên hơn. Các xung đột này chủ yếu diễn ra giữa các thành viên
cùng cấp trong kênh trong việc xâm lấn địa bàn kinh doanh của thành viên khác hoặc bán
phá giá thị trường. Những xung đột thị trường này nếu khơng có biện pháp xử lý kịp thời
và thỏa đáng sẽ làm tan vỡ hệ thống hiện có và làm mất lịng tin đối với những thành viên
mới tham gia vào kênh.
Để xử lý tốt các xung đột trong kênh, Bảo Minh phải chứng tỏ ảnh hưởng của người
lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng các thành viên kênh hoạt động và đảm bảo
lợi ích chung. Trước các xung xảy ra, Bảo Minh là người đứng ra làm trung gian hòa giải,
giúp các đại lý tìm ra lối thốt cho tình trạng này. Các biện pháp hịa giải có thể được áp
dụng theo các mức xung đột. Cụ thể
* Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Giải pháp đưa ra là phải lượng hóa các tiêu thức để đánh giá hoạt động của các thành
viên kênh. Là cơ sở để đánh giá lại các mục tiêu dài hạn trong việc quản lý kênh.

* Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản
lý kênh phân phối của Bảo Minh


Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều sản phẩm có chất lượng được các
doanh nghiệp trong nước sản xuất hoặc nhập khẩu tung ra thị trường, Bảo Minh phải đem
đến cho khách hàng những sản phẩm thực sự chất lượng, phù hợp với nhu cầu thì mới kéo
khách hàng đến với sản phẩm và dần thu hẹp khoảng cách giữa hàng nội, hàng ngoại. Có
như vậy, kênh phân phối sẽ có nhiều cơ hội để phát triển.
Như vậy Kênh phân phối bao gồm một tập hợp các thành viên tham gia từ nhà
sản xuất đến các trung gian thương mại, các tổ chức hỗ trợ đến người tiêu dùng cuối cùng
tham gia các quá trình cung cấp hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Mỗi
thành viên đều có những chức năng, nhiệm vụ phân phối cụ thể và phụ thuộc lẫn nhau.
Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích các vần đề lý thuyết của kênh phân phối hàng
tiêu dùng nói chung và kênh phân phối thực phẩm bánh kẹo nói riêng tại Việt Nam, cho
thấy công tác tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh mặt hàng này là rất cần thiết và cần được phân tích, nghiên cứu
kỹ về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn để tạo cơ sở cho hoạt động kinh doanh thực tế
trong môi trường cạnh tranh.