Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược TW Medipharco – Tenamyd
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.08 MB, 96 trang )
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Lời cám ơn
Để hồn thành khóa luận này, tơi xin trân trọng cám ơn các Thầy Cô trong
khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn,
giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 4 năm học qua.
Tôi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đối với cơ Th.s Trần Hà Uyên, người đã
trực tiếp hướng dẫn, góp ý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp để tôi hồn
thành được khóa luận tốt nghiệp này.
tế
H
uế
Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tơi xin
chân thành cám ơn đội ngũ cán bộ nhân viên phịng Kinh Doanh – Thị trường đã
nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu thập số liệu.
Tơi cũng khơng quên gởi lời cám ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động
ại
họ
cK
in
h
viên, đóng góp ý kiến và giúp đỡ tơi trong q trình học tập, nghiên cứu và hồn
thành khóa luận.
Do kiến thức cịn hạn chế và thời gian có hạn nên chắc chắn khơng tránh khỏi
những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô.
Đ
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Lê Hà Phương
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Lời cám ơn
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt và ký hiệu
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ
Danh mục các bảng biểu
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................................... 1
1. .................................................................................................................................. Lý do chọn đề tài 1
tế
H
uế
2. ............................................................................................................................ Mục tiêu nghiên cứu 2
3. .................................................................................................... Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1........................................................................................................................ Đối tượng nghiên cứu 3
3.2............................................................................................................................Phạm vi nghiên cứu 3
ại
họ
cK
in
h
4. .................................................................................................................... Phương pháp nghiên cứu 3
4.1.................................................................. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp 3
4.2.................................................................... Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp 4
4.2.1. .................................................................................................................... Nghiên cứu định tính 4
4.2.2. ................................................................................................................ Nghiên cứu định lượng 5
5. ......................................................................................................................................... Kết cấu đề tài 7
Đ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 8
1.1........................................................................................................................................ Cơ sở lý luận 8
1.1.1. ...............................................................Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 8
1.1.1.1................................................................................................... Khái niệm về kênh phân phối 8
1.1.1.2............................................................................. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 9
1.1.1.3.............................................................................. Các thành viên tham gia kênh phân phối 11
1.1.1.4.............................................................................................................Các loại kênh phân phối 12
1.1.1.5..................................................................................... Các dòng chảy trong kênh phân phối 13
1.1.2. ........................................................................... Tổ chức (thiết kế) hệ thống kênh phân phối 15
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.1...................................................................................Các hình thức tổ chức kênh phân phối 15
1.1.2.2.............................................................................Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh 16
1.1.2.3.................................................................................. Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế 17
1.1.2.4................................................................................... Tuyển chọn thành viên tham gia kênh 18
1.1.3. ..............................................................................................Quản lý hệ thống kênh phân phối 19
1.1.3.1..................................................................... Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 19
1.1.3.2................................................................................. Đánh giá hoạt động của các thành viên 19
1.1.4. .................................................................................... Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 20
1.1.4.1...................................................................................................................... Xử lý đơn đặt hàng 20
tế
H
uế
1.1.4.2............................................................................................................................ Quản lý kho bãi 20
1.1.4.3................................................................................................................. Vận chuyển hàng hóa 20
1.1.5. ............................. Mối quan hệ giữa kênh phân phối và các chính sách Marketing mix 20
1.1.5.1........................................................................................ Phân phối với chính sách sản phẩm 21
ại
họ
cK
in
h
1.1.5.2.................................................................................................... Phân phối với chính sách giá 21
1.1.5.3...........................................................................................Phân phối với chính sách xúc tiến 21
1.2.................................................................................................................................... Cơ sở thực tiễn 21
1.2.1. ......................................................................................... Thực trạng ngành dược ở Việt Nam 21
1.2.2. ............................................................................ Thực trạng ngành dược ở Thừa Thiên Huế 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP DƯỢC TW MEDIPHARCO – TENAMYD ........ 24
Đ
2.1.....................................Tổng quan về Công ty cổ phấn Dược TW Medipharco – Tenamyd 24
2.1.1. ......................................................................Quá trình hình thành và phát triển của công ty 24
2.1.2. ........................................................................................ Chức năng và nhiệm vụ của công ty 26
2.1.3. ..............................................................................................................Đặc điểm cơ cấu tổ chức 27
2.1.4. .................................................................................... Các nguồn lực kinh doanh của cơng ty 30
2.1.4.1...................................................................................................................... Tình hình lao động 30
2.1.4.2...........................................................................................................................Tình hình tài sản 32
2.1.4.3...................................................................................................................Tình hình nguồn vốn 34
2.1.5. ..........................................................................................Mơi trường kinh doanh của công ty 36
2.1.5.1.........................................................................................................................Môi trường vĩ mô 36
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
2.1.5.2.........................................................................................................................Mơi trường vi mơ 37
2.1.6. ....................................................................... Đặc điểm, chủng loại dược phẩm của công ty 39
2.1.7. ............................................................ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 40
2.2.................................. Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty 42
2.2.1. .......................................................................................... Đặc điểm hệ thống kênh phân phối 42
2.2.2. .......................................................................................... Thực trạng tổ chức kênh phân phối 44
2.2.2.1.................................................................................................. Các hình thức kênh phân phối 44
2.2.2.2................................................................................... Tuyển chọn thành viên tham gia kênh 51
2.2.3. .......................................................................................... Thực trạng quản lý kênh phân phối 51
tế
H
uế
2.2.3.1..................................................................... Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động 51
2.2.3.2................................................................... Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh 52
2.2.4. ......................................................................................................... Thực trạng quản lý hậu cần 52
2.2.5. .................................. Đánh giá chung về thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối 53
ại
họ
cK
in
h
2.3.Đánh giá về sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP Huế đối với chính sách phân phối củ
2.3.1. ........................................................................................................................ Mô tả mẫu điều tra 54
2.3.1.1...............................................................Theo số năm kinh doanh dược phẩm của công ty 55
2.3.1.2................................................................................................... Theo nhóm thuốc kinh doanh 56
2.3.1.3................................................................................ Theo doanh thu kinh doanh dược phẩm 57
2.3.2.Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà thuốc đối với các chính sách phân ph
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG
Đ
TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ............................ 63
3.1.................................................................................................Định hướng phát triển của công ty 63
3.1.1. ........................................................................ Phương hướng phát triển chung tồn cơng ty 63
3.1.2. ........................................................................ Định hướng cho kênh phân phối của cơng ty 63
3.2.................................................................................................................. Phân tích ma trận SWOT 64
3.3.Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối
3.3.1. ...................................Củng cố, hồn thiện cơng tác nghiên cứu và phát triển thị trường 66
3.3.2. ..................................................................................... Giải pháp về mở rộng kênh phân phối 66
3.3.3. .................................................................................... Giải pháp về các chính sách phân phối 68
3.3.3.1................................................................. Giải pháp về các chính sách cung cấp hàng hóa 68
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
6
Khóa luận tốt nghiệp
3.3.3.2................................................................................... Giải pháp về các chính sách bán hàng 69
3.3.3.3............................................................... Giải pháp về các chính sách nghiệp vụ bán hàng 69
3.3.3.4..................................... Giải pháp về các chính sách hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị 70
3.3.3.5..................................................................... Giải pháp về tạo mối quan hệ với khách hàng 70
3.3.4. ................................. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của bộ phận kinh doanh 71
3.3.5. ............................................................ Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh 71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................................73
1. ................................................................................................................................................... Kết luận 73
2. .................................................................................................................................................Kiến nghị 74
tế
H
uế
2.1............................................................................................................................... Đối với Nhà nước 74
2.2.................................................................................... Đối với cơ quan chức năng quản lý dược 74
2.3.................................................................................................................................... Đối với công ty 75
Tài liệu tham khảo
Đ
ại
họ
cK
in
h
Phụ lục
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
GSP
Thực hành tốt bảo quản thuốc
GPP
Thực hành tốt phân phối thuốc
GLP
Thực hành phịng thí nghiệm tốt
GMP-WHO
Thực hành tốt sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn của tổ
GMP-ASEAN
tế
H
uế
chức y tế thế giới
Thực hành tốt sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn của
Hiệp hội các nước Đông Nam Á
Các tiêu chuẩn thực hành thuốc tốt
TW
Trung Ương
TP
CN
CP
TNHH
FDI
HĐQT
Đ
SXKD
ại
họ
cK
in
h
GPs
Thành phố
Chi nhánh
Cổ phần
Trách nhiệm hữu hạn
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
Hội đồng quản trị
Sản xuất kinh doanh
TSCĐ
Tài sản cố định
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp ........................................................................ 4
Sơ đồ 2: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức......................10
Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng ................................................................................ 12
Sơ đồ 4: Dòng vật chất ........................................................................................................................ 14
Sơ đồ 5: Dòng quyền sở hữu.............................................................................................................. 14
Sơ đồ 6: Dịng thanh tốn ................................................................................................................... 14
tế
H
uế
Sơ đồ 7: Dịng thơng tin ...................................................................................................................... 14
Sơ đồ 8: Dòng khuyến mãi ................................................................................................................. 15
Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd .....................27
Sơ đồ 10: Hệ thống kênh phân phối của Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd43
ại
họ
cK
in
h
Sơ đồ 11: Kênh phân phối trực tiếp của công ty ......................................................................... 44
Sơ đồ 12: Kênh phân phối gián tiếp của công ty ......................................................................... 44
Biểu đồ 1: Thống kê số nhà thuốc về số năm kinh doanh dược phẩm công ty ................... 55
Biểu đồ 2: Thống kê số nhà thuốc theo nhóm dược phẩm kinh doanh ................................. 56
Biểu đồ 3: Thống kê số nhà thuốc theo doanh thu bán dược phẩm của công ty hàng
Đ
tháng .........................................................................................................................................................57
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động tại Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd giai đoạn
2011 - 2013 ............................................................................................................................................. 31
Bảng 2: Tình hình tài sản của Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd giai đoạn
2011 – 2013 ........................................................................................................................................... 33
Bảng 3: Tình hình nguồn vốn của Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd giai
đoạn 2011 – 2013 ................................................................................................................................. 35
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Dược TW Medipharco –
tế
H
uế
Tenamyd giai đoạn 2011 – 2013....................................................................................................... 41
Bảng 5: Doanh thu của Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd theo từng hình
thức phân phối giai đoạn 2011 - 2013 ............................................................................................ 47
Bảng 6: Doanh thu của Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd theo từng thị
ại
họ
cK
in
h
trường giai đoạn 2011 – 2013 ........................................................................................................... 50
Bảng 7: Thống kê số nhà thuốc về số năm kinh doanh dược phẩm của công ty ................ 55
Bảng 8: Thống kê số lượng các nhà thuốc kinh doanh các nhóm thuốc ............................... 56
Bảng 10: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với việc cung cấp hàng hóa ................ 59
Bảng 11: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với chính sách bán hàng ...................... 59
Bảng 12: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với nghiệp vụ bán hàng ....................... 60
Bảng 13: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với việc hỗ trợ cơ sở vật chất và trang
Đ
thiết bị ...................................................................................................................................................... 60
Bảng 14: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với việc tạo dựng quan hệ cá nhân .......... 61
Bảng 15: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với sự hài lịng chung của nhà thuốc
đối với chính sách phân phối của công ty ........................................................................................ 61
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, con
người có thêm nhiều cơ hội tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Trên thị
trường hiện nay, số lượng doanh nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều do đó mức độ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng cao. Để có thể tồn tại lâu dài thì mỗi doanh
nghiệp phải ln phải hiểu rõ nhu cầu của thị trường, cố gắng đáp ứng nó đúng và kịp
thời. Marketing chính là cơng cụ hiệu quả nhất giúp các doanh nghiệp thực hiện được
tế
H
uế
điều đó. Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình
hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra sự giao tiếp, phân phối, và trao đổi dịch vụ có
giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng lớn”.
Nếu doanh nghiệp giống như một thân cây thì hệ thống phân phối chính là bộ rễ
ại
họ
cK
in
h
ni sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc xây dựng nên một hệ thống
phân phối sản phẩm là vấn đề quan trọng. Bởi lẽ, doanh nghiệp chỉ tồn tại khi sản phẩm
của họ được tiêu thụ trên thị trường. Và muốn sản phẩm tiêu thụ tốt thì cần xây dựng hệ
thống kênh phân phối có hiệu quả. Ngày nay, hầu như các nhà sản xuất đều không bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thơng qua các trung gian phân
phối. Nhờ có hệ thống này mà nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí, thời gian đồng thời
tăng nhanh doanh số bán hàng. Để tạo dựng được một hệ thống kênh phân phối có hiệu
Đ
quả nhất người lãnh đạo cần phải lựa chọn mơ hình tổ chức và quản lý kênh phân phối
hợp lý. Nếu doanh nghiệp có được hệ thống phân phối sản phẩm thơng suốt thì đó chính
là tiền đề để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Từ hàng ngàn năm nay, việc sử dụng thuốc đã trở thành một nhu cầu thiết yếu
của con người. Với dân số hơn 92 triệu dân thì phát triển ngành dược phẩm là điều tất
yếu và ở thị trường Việt Nam. Trong những năm gần đây, ngành dược ở nước ta đã
có những bước tăng trưởng đáng kể. Thuốc từ các nhà sản xuất trong nước đã chiếm
được hơn 50% thị phần dược phẩm. Từ những cơ sở sản xuất, cung ứng nhỏ bé, đến
nay ngành dược đã xây dựng được một hệ thống tương đối hoàn chỉnh từ sản xuất,
xuất nhập khẩu, lưu thông phân phối thuốc tới tận người bệnh.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
1
Khóa luận tốt nghiệp
Được thành lập từ năm 1976, Cơng ty cổ phần Dược Trung Ương Medipharco –
Tenamyd là một trong những doanh nghiệp dược phẩm lớn ở nước ta nói chung và
Thành phố Huế nói riêng. Trải qua nhiều năm hoạt động, cơng ty đã nhanh chóng phát
triển về cả chất và lượng, hòa nhập cùng với sự phát triển của ngành dược Việt Nam theo
hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đạt tiêu chuẩn GPs quốc tế. Tình hình sản xuất kinh
doanh tại cơng ty đã có những hiệu quả to lớn nhất định. Đến nay, công ty không chỉ xây
dựng và phát triển được mạng lưới cung ứng thuốc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế mà
còn mở rộng ra trên khắp 61 tỉnh thành trên cả nước, hàng trăm bệnh viện từ tuyến trung
ương đến tuyến huyện. Tuy nhiên, công ty cũng đang đứng trước những thách thức to
tế
H
uế
lớn, đang phải đối diện với những hạn chế do cả nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan.
Mặc dù hệ thống sản xuất và phân phối dược phẩm đã được tuân theo hệ thống chất
lượng quốc tế nhưng nguồn lực ở nước ta vẫn chưa đủ lớn để đáp ứng được. Bên cạnh
đó, kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO, cùng với việc mở cửa thị
ại
họ
cK
in
h
trường thì sự quan tâm của các cơng ty dược ở nước ngoài vào nước ta ngày càng tăng.
Các hãng dược phẩm nước ngoài với lợi thế về phát minh thuốc mới và công nghệ phân
phối hiện đại ngày càng tác động và có ảnh hưởng nhiều tới đội ngũ thầy thuốc và người
tiêu dùng thuốc trong nước. Vậy cơng ty phải xây dựng cho mình một hệ thống kênh
phân phối sản phẩm như thế nào để có thể duy trì và nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh
của mình trên thị trường kinh doanh dược phẩm.
Xuất phát từ những lí do trên, kết hợp với tình hình nghiên cứu thực tiễn tại công
Đ
ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược TW Medipharco – Tenamyd”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược TW Medipharco – Tenamyd dựa trên cơ sở
lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối. Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để
hồn thiện cơng tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối cho công ty trong
thời gian tới.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
2
Khóa luận tốt nghiệp
• Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn những vấn đề liên quan đến tổ chức
và quản lý hệ thống kênh phân phối.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của cơng ty.
- Tìm hiểu xem các nhà thuốc trên địa bàn Thành phố Huế đánh giá như thế
nào về các chính sách phân phối của cơng ty.
- Từ thực trạng, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
tế
H
uế
hệ thống kênh phân phối tại công ty.
Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần
Dược TW Medipharco – Tenamyd.
ại
họ
cK
in
h
3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi thời gian:
- Các số liệu thứ cấp tại Công ty trong giai đoạn 2011 – 2013 .
- Các số liệu sơ cấp được điều tra trong thời gian tháng 04/2014.
• Phạm vi khơng gian: Đề tài nghiên cứu thực hiện tại Công ty cổ phần Dược TW
Medipharco – Tenamyd và tiến hành thu thập số liệu điều tra trên địa bàn Thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
Đề tài thực hiện 2 nghiên cứu:
• Đánh giá về thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của
cơng ty dựa trên việc phân tích các số liệu thứ cấp.
• Đánh giá sự hài lịng của các nhà thuốc đối với chính sách phân phối của
cơng ty dựa trên số liệu sơ cấp.
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Chủ yếu thu thập trực tiếp từ công ty trong
giai đoạn 2011 - 2013, trên website chính thức của cơng ty, các sách báo, giáo trình,
tạp chí liên quan đến lĩnh vực của đề tài.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
3
Khóa luận tốt nghiệp
• Phương pháp phân tích số liệu: Đánh giá lượng tăng (giảm) tuyệt đối, tốc
độ phát triển của các chỉ tiêu bằng cách tiến hành so sánh số liệu qua các giai đoạn
2011 – 2013.
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Quy trình nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp được tiến hành qua 2 giai đoạn:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Thang đo chính
Điều chỉnh
tế
H
uế
Nghiên cứu định
lượng
(n = 50)
ại
họ
cK
in
h
Nghiên cứu định
tính
(n=10)
Xây dựng thang
đo sơ bộ
- Kiểm định các giả thuyết về
mặt ý nghĩa thống kê
Đ
Cơ sở lý thuyết
Giải pháp hoàn thiện
chính sách phân phối
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thiết kế nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu. Dữ liệu của nghiên cứu định tính
được sử dụng thông qua việc:
- Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
4
Khóa luận tốt nghiệp
- Phỏng vấn trực tiếp 10 nhà thuốc hiện là khách hàng của công ty (Xem phụ
lục 1). Nội dung phỏng vấn là các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến đánh
giá của các nhà thuốc về chính sách phân phối của cơng ty như:
+ Nêu ý kiến của nhà thuốc về chủng loại dược phẩm của công ty?
+ Nhà thuốc đánh giá như thế nào về giá bán các loại dược phẩm của công ty?
+ Cảm nhận của nhà thuốc về nhân viên thị trường như thế nào?
+ Nhận xét của nhà thuốc về việc cung cấp hàng hóa của cơng ty?
+ Cơng ty hỗ trợ những gì về cơ sở vật chất cho việc bán hàng của nhà thuốc?
+ Nhận xét của nhà thuốc về các chương trình chăm sóc khách hàng của cơng ty?
tế
H
uế
Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng thêm phương pháp chuyên gia để phỏng vấn
những nhân viên phụ trách kênh phân phối của công ty để biết được hiện cơng ty
đang áp dụng những chính sách phân phối nào và việc thực hiện những chính sách đó
như thế nào.
ại
họ
cK
in
h
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để tiến hành thiết kế bảng hỏi.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn điều tra
bằng bảng hỏi để thu thập thông tin từ các nhà thuốc là kênh phân phối của công ty
trên địa bàn TP Huế. Thông tin thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 16.0.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập thông qua việc tiến hành điều tra
TP Huế.
Đ
phỏng vấn bằng bảng hỏi các nhà thuốc là kênh phân phối của công ty trên địa bàn
• Cách thiết kế bảng hỏi: Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính,
tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của nhà thuốc đối
với các chính sách phân phối của công ty. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert
5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ
rất đồng ý.
Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 15 khách hàng xem họ
có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họ có đồng ý cung cấp
những thông tin được hỏi không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được
sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức (Xem phụ lục 2).
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
5
Khóa luận tốt nghiệp
• Cách tính cỡ mẫu: Theo danh sách đầy đủ mà tác giả đã xin được từ Phịng
Kinh doanh - Thị trường thì số khách hàng của công ty ở trên khắp cả nước là hơn
600. Do những hạn chế về thời gian, điều kiện tiếp xúc nên tác giả chỉ chọn 50 nhà
thuốc tư nhân trên tổng thể 117 nhà thuốc trên địa bàn TP Huế để tiến hành điều tra
phỏng vấn bằng bảng hỏi.
• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ
thống. Từ danh sách tổng thể gồm 117 nhà thuốc, tác giả tiến hành tính bước nhảy k và
điều tra lượt nhà thuốc dựa trên bước nhảy k này. Với mong muốn điều tra 50 nhà thuốc
trên tổng thể nhà thuốc, tác giả tính được khoảng cách bước nhảy k = 117/50 = 2,34. Dựa
tế
H
uế
trên kết quả tác giả chọn bước nhảy k = 2. Như vậy có nghĩa là cứ cách 2 nhà thuốc ta lại
chọn 1 nhà thuốc để đưa vào mẫu điều tra cho đến khi đủ 50 mẫu.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 theo quy trình sau đây:
ại
họ
cK
in
h
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS 16.0.
Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập một lần, làm sạch dữ liệu bằng bảng
thống kê và tần số.
Tiến hành các bước phân tích dữ liệu:
-
Dùng phân tích thống kê mô tả các chỉ tiêu tần số, phần trăm,…
- Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test cho các biến để xem nó
có nghĩa về mặt thống kê hay khơng
Đ
H0: µ = giá trị kiểm định
H1: µ ≠ giá trị kiểm định
(Với độ tin cậy là 95%)
Nếu Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0
Nếu Sig <= 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
6
Khóa luận tốt nghiệp
5. Kết cấu đề tài
Khóa luận được chia làm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu bao gồm 3 chương: tổng quan về vấn
đề nghiên cứu, thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty CP
Dược TW Medipharco – Tenamyd, định hướng và giải pháp nhằm hồn thiện cơng
tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối.
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
7
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng của Marketing Mix.
Một doanh nghiệp để có thể tồn tại cần phải đưa các sản phẩm của họ ra thị trường
tế
H
uế
đúng lúc, đúng nơi. Q trình phân phối hàng hố trong marketing hiện nay được
thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý...làm chức năng
bán bn hoặc bán lẻ hàng hố.
Hiện tại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
ại
họ
cK
in
h
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển
sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dịng chảy quyền sở
hữu hàng hóa.
Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung
gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.
Đ
Còn các nhà quản trị ở các doanh nghiệp cho rằng: Đối với họ kênh phân
phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để
quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp”. Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngồi
doanh nghiệp khơng phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.
Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý
giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. Mọi quyết định liên
quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ
yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của
các thành viên kênh.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
8
Khóa luận tốt nghiệp
Theo Philip Kortler “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Mỗi một định nghĩa về kênh phân phối được đề cập ở trên chỉ có thể đáp ứng
được cách hiểu trên từng góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên chúng ta có thể tổng quát lại
thành định nghĩa chung như sau:
Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau than gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa
tế
H
uế
từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại, đến người mua
cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là
thành viên kênh.
1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
ại
họ
cK
in
h
Vai trị
Kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng vì nó có nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm và mức giá mà
khách hàng có thể chấp nhận được. Việc bán sản phẩm thông qua trung gian đem lại
cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
Đ
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp địi hỏi
đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Nhờ có hệ thống kênh phân phối các nhà sản
xuất sẽ đỡ đầu tư nhiều vào cơ sở vật chất, giảm bớt thời gian lưu kho cho hàng hóa,
quay vịng vốn nhanh.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng. Nếu doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược phân phối
hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt,
sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
9
Khóa luận tốt nghiệp
Các doanh nghiệp hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân
phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc bán để giao
dịch hàng hóa sản phẩm với khách hàng được tối thiểu hóa.
C
M
M
C
M
M
C
M
Số lần quan hệ tiếp xúc
D
C
C
Số lần quan hệ tiếp xúc
MxC=3x3=9
M: Nhà sản xuất
C
tế
H
uế
M
M+C=3+3=6
C: Khách hàng
D: Nhà phân phối
ại
họ
cK
in
h
Sơ đồ 2: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức
(Nguồn:[3])
Chức năng
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân
Đ
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng
những lực lượng khác trong môi trường marketing.
- Xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa nhằm thu hút
khách hàng.
- Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
phân phối gửi đến người sản xuất.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
10
Khóa luận tốt nghiệp
- Tài trợ: Tìm kiếm và phân bố vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở các cấp
khác nhau của kênh phân phối.
- Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt
động của kênh. [3]
1.1.1.3. Các thành viên tham gia kênh phân phối
- Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những cơng ty sản xuất hàng hóa và dịch vụ ở
tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất khơng chỉ cần có chính sách
sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hóa của mình sẵn
tế
H
uế
sàng ở các thị trường. Nhưng thơng thường các cơng ty sản xuất khơng có điều kiện
thuận lợi về địa lý chun mơn hóa để làm cơng việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải
chuyển cơng việc phân phối hàng hóa đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên
khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
- Nhà bán buôn: Họ là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
ại
họ
cK
in
h
và bán nó cho các trung gian khác hoặc các khách hàng cơng nghiệp. Trung gian bán
bn có vai trị cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối. Nhà
bán bn có sức đẩy hàng hóa ra thị trường lớn, chi phối hoạt động phân phối của các
trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt động của nhà sản xuất do: quy mô lớn, khách
hàng đơng, kỹ năng chun mơn hóa cao. Nhà bán bn được chia thành ba loại chính:
+ Bán bn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa,
Đ
dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm
với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức
nghề nghiệp hoặc cho người bán bn khác.
+ Đại lý: Là người có thể đại diện cho bên mua bên bán, đại lý bán buôn hoặc
đại lý bán lẻ. Họ hoạt động dưới tên người họ đại diện, chỉ có chức năng mua hộ
hoặc bán hộ sản phẩm, khơng có quyền sở hữu hàng hóa và quyết định giá bán. Lợi
nhuận đại lý được hưởng là phần trăm hoa hồng của mỗi hợp đồng.
Môi giới: Là tầng lớp trung gian có nhiệm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa
chọn các nguồn cung hợp lý để thỏa mãn nhu cầu đó. Người mơi giới khơng có
quyền sở hữu về hàng hóa, do đó họ không phải gánh chịu rủi ro trong việc kinh
doanh hàng hóa đó và cũng khơng có quyền quyết định đến hàng hóa đó. Người mơi
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
11
Khóa luận tốt nghiệp
giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và người
mua, giữa họ khơng và rất ít có điều kiện để hiểu biết về nhau. Vì vậy, người mơi
giới làm cho q trình mua bán được nhanh chóng và hiệu quả.
+ Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Họ được làm chủ và quản lý
hoạt động bởi nhà sản xuất nhưng được tách biệt vật chất khỏi các nhà máy sản xuất.
Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của nhà sản
xuất cho nhà bán buôn. [5]
- Nhà bán lẻ: Họ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất
hoặc nhà bán buôn và bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà
bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng do đó họ nắm bắt được
tế
H
uế
nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng. Họ có những phương tiện
bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng tổng hợp, cửa hàng
tiện dụng,..
- Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
ại
họ
cK
in
h
của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của cơng ty
và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán
lẻ,… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu
của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.1.1.4. Các loại kênh phân phối
Đ
Trong hoạt động Marketing người ta chia kênh phân phối thành bốn dạng kênh:
Nhà
sản
xuất
Người
bán lẻ
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Người
bán sỉ nhỏ
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Người
bán lẻ
Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn:[3])
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
12
Khóa luận tốt nghiệp
Kênh trực tiếp (Kênh cấp 0): Là kênh mà nhà sản xuất bán trực tiếp sản
phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp sử dụng kênh này để duy trì
lực lượng bán của chính mình để bán hàng cho người tiêu dùng. Kiểu kênh này được
sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh
mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử
dụng. Ví dụ: bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện,…
Kênh phân phối trực tiếp có những ưu điểm sau:
+ Chủ động kiểm sốt dịng thơng tin và sự thuyết phục giữa doanh nghiệp và
khách hàng.
tế
H
uế
+ Doanh nghiệp không phải trả hoa hồng cho trung gian.
Kênh gián tiếp: Là kênh mà nhà sản xuất bán các sản phẩm của mình cho người
tiêu dùng cuối cùng thơng qua các trung gian là những nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
- Kênh cấp 1: Nhà sản xuất thông qua một loại trung gian (người bán lẻ) để
ại
họ
cK
in
h
bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Thông thường kênh phân phối này áp
dụng cho mặt hàng chuyên doanh hay các sản phẩm là mặt hàng tươi sống.
- Kênh cấp 2: Nhà sản xuất thông qua nhà bán buôn và nhà bán lẻ để bán sản
phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này thường áp dụng cho các hàng hóa có
giá trị thấp, tiêu dùng thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá,..
- Kênh nhiều cấp: Đây là kênh dài nhất, là loại kênh phổ biến nhất trong hoạt
động phân phối hàng hóa. Loại kênh phân phối này áp dụng cho những chủng loại
nhau.
Đ
hàng phong phú, có thị trường rộng và đặc biệt là thị trường ở những vùng địa lý khác
Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, kênh cấp mấy phụ thuộc
vào đặc điểm hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất, quy mơ kinh doanh và trình độ của
lực lượng bán hàng.
1.1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Theo Phillip Kortler có năm dịng lưu chuyển trong kênh phân phối:
- Dịng vật chất: Mơ tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong khơng
gian và thời gian từ người cung ứng đến nhà sản xuất, cho đến người bán buôn hoặc
trực tiếp đến thẳng người bán lẻ.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
13
Khóa luận tốt nghiệp
Người
cung
ứng
Người
vận tải,
kho bãi
Người
sản xuất
Người
vận tải,
kho bãi
Người
vận tải
Đại lý
Khách
hàng
Sơ đồ 4: Dòng vật chất
- Dòng quyền sở hữu: Di chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian phân
phối và đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Người
sản
xuất
Đại lý
tế
H
uế
Người
cung
ứng
Khách
hàng
Sơ đồ 5: Dịng quyền sở hữu
- Dịng thanh tốn: Mơ tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán.
ại
họ
cK
in
h
Luồng tiền tệ di chuyển ngược chiều với luồng hàng hóa. Cịn chứng từ thanh tốn thì
chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.
Người
cung
ứng
Ngân
hàng
Người
sản
xuất
Ngân
hàng
Ngân
hàng
Đại lý
Khách
hàng
Sơ đồ 6: Dịng thanh tốn
Đ
- Dịng thơng tin: Mơ tả q trình trao đổi thơng tin giữa các thành viên kênh
trong q trình phân phối. Thơng thường luồng thơng tin lưu chuyển trong kênh phân
phối là luồng hai chiều: thông tin từ người cung ứng đến nhà sản xuất, người tiêu
dùng và thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng trở ngược lại.
Người
cung ứng
Ng v.tải,
k.bãi,
n.hàng
Người sản
xuất
Ng v.tải,
k.bãi,
n.hàng
Đại lý
Người vận
tải
Khách
hàng
Sơ đồ 7: Dịng thơng tin
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
14
Khóa luận tốt nghiệp
- Dịng khuyến mãi: Mơ tả những hoạt động thông tin và thúc đẩy hoạt động
bán hàng của các thành viên trong kênh.
Người
cung ứng
Công ty
quảng cáo
Người sản
xuất
Công ty
quảng cáo
Đại lý
Khách
hàng
Sơ đồ 8: Dòng khuyến mãi
1.1.2. Tổ chức (thiết kế) hệ thống kênh phân phối
1.1.2.1. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
tế
H
uế
- Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ
độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu của
riêng họ chứ khơng phải mục tiêu chung của cả kênh. Khơng có thành viên nào có
quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với thành viên khác. Vì vậy, những kênh
ại
họ
cK
in
h
này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém, có nhiều xung đột.
Kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn
hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Vai trị của mỗi thành
viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra những xung
đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
Đ
phối trong kênh như: giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do
định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối
khác nhau trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn về việc
định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh,
nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các
thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh
hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
15
Khóa luận tốt nghiệp
- Kênh phân phối dọc (Hệ thống marketing dọc): Bao gồm nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị
trường của cả hệ thống. Hệ thống này có thể được đặt dưới quyền kiểm sốt của một
nhà sản xuất, bán buôn hoặc bán lẻ. Đây là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung, và
quản lý có chun mơn nghiệp vụ, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong
khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống này là một phương
tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên
trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng.
- Kênh phân phối ngang: Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở
tế
H
uế
một cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi
doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất, các nguồn
lực để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro hoặc là vì nhìn thấy lợi ích khi hợp
tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở
ại
họ
cK
in
h
tạm thời hoặc lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống đa kênh: Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng
cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi
bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng
thỏa mãn cho khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân
phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa
Đ
vươn tới được. Tuy nhiên những kênh phân phối mới này cũng gây nên những khó
khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những
mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc
kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc
lập hơn. Vì thế, các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy
sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.1.2.2. Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh
Doanh nghiệp xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt
được. Đề thiết kế kênh hiệu quả doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc xác định rõ cần
phải hướng tới thị trường nào với mục tiêu nào. Các mục tiêu hướng đến là khả năng
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH
16
