Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đề tài:
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Quốc Dũng

Th.S Ngơ Minh Tâm

Lớp K43 Marketing
Khóa học 2009 - 2013

Huế, 2013


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

Lời Cảm Ơn
Để hồn thành được chun đề này, tơi xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh,

Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi
trong suốt thời gian học vừa qua.
Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong Ngân

hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế nhánh Huế đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho tôi trong q trình thực tập cũng như thu thập
những thơng tin cần thiết trong q trình nghiên cứu.
Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Th.S
Ngơ Minh Tâm đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều
trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Quốc Dũng

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................1

1. Sự cần thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.......................................................2
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................4
1.1. Rào cản chuyển đổi............................................................................................4
1.2. Lòng trung thành ...............................................................................................7
1.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng ..........................................8
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng...................... 10
1.2.4. Lòng trung thành thương hiệu....................................................................12
1.2.5. Giá trị của khách hàng trung thành ............................................................ 13
1.2.6. Các cấp độ trung thành thương hiệu .......................................................... 13
1.2.7. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu............................ 14
1.3. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành .................................15
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 19
1.4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 19
1.4.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 19
1.4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ................. 19
1.4.2.2. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp ...................................................................22
1.4.3. Xây dựng thang đo .................................................................................... 24
1.4.4. Giả thuyết và mơ hình đề xuất ......................................................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế .................. 28

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế................... 29
2.1.2.1. Sơ đồ bộ máy quản lý ............................................................................. 29
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận ................................................... 30
2.1.3. Tình hình lao động tại ngân hàng Eximbank Huế..........................................31
2.1.5. Một số chỉ tiêu hoạt động của Eximbank Huế trong 3 năm gần đây .............. 33
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................34
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ..........................................................................38
2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố rào cản chuyển đổi của khách hàng tại
ngân hàng Exinbank chi nhánh Huế ....................................................................38
2.2.2.2. Rút trích nhân tố lịng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tài ngân
hàng Eximbank chi nhánh Huế............................................................................ 41
2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................... 43
2.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................... 43
2.2.4. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM............... 47
3.4.1. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .....................................48
3.4.2. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .....................................50
3.4.3. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 .....................................51
3.4.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 .....................................51
2.2.5. Mơ hình các nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế ............................................................. 54
2.2.6. Kiểm tra định tính phân phối chuẩn của số liệu............................................ 56
2.2.7. Đánh giá của khách hàng về các rào cản chuyển đổi chính ảnh hưởng đến lịng
trung thành. ............................................................................................................ 57
2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng về Uy tín của ngân hàng Eximbank Huế ........57
2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mối quan hệ với nhân viên ngân
hàng .................................................................................................................... 58
2.2.8. Nhận xét chung............................................................................................. 59

PHẦN III: KẾT LUẬN.............................................................................................. 72
3.1. Trả lời các câu hỏi nghiên cứu. ........................................................................72

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

3.1.1. Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lịng trung
thành của khách hàng khi họ khơng hài lịng về ngân hàng..................................72
3.1.2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung
thành ................................................................................................................... 72
3.2. Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn................................................. 73
3.3. Những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. ................... 74
3.3.1. Những điểm hạn chế của đề tài..................................................................74
3.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Quốc Duõng K43 - Marketing

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
UT

Uy tín của ngân hàng

AH

Ảnh hưởng từ gia đình

QH

Quan hệ với nhân viên ngân hàng

SH

Sức hút từ ngân hàng khác

CP

Chi phí chuyển đổi

SCB

Sự cân bằng về giá trị

CSH

Chủ sở hữu

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

HVTD

Hành vi trung thành

TDTT

Thái độ trung thành

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Thang đo các nhân tố trong mơ hình ............................................................. 25
Bảng 2. Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế tính tới
ngày 31/1/2013 ............................................................................................. 31

Bảng 3: Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất.......................................................... 32
Bảng 4: Một số chỉ tiêu hoạt động tại Eximbank Huế trong 3 năm vừa qua ............... 33
Bảng 5: Mẫu điều tra theo giới tính............................................................................ 34
Bảng 6: Mẫu điều tra theo độ tuổi.............................................................................. 35
Bảng 7: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch ............................................ 36
Bảng 8: những sự cố khiến khách hàng khơng hài lịng.............................................. 37
Bảng 9: KMO và kiểm định Barlett ........................................................................... 38
Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 40
Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố lòng trung thành........................................................ 41
Bảng 12: Các nhân tố và các biến đo lường ............................................................... 42
Bảng 13: Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong mơ hình ................................ 43
Bảng 14: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình cấu trúc ............................. 44
Bảng 15: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường ............ 44
Bảng 16: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm .................. 45
Bảng 17: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1........................... 49
Bảng 18: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2......................................50
Bảng 19: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3......................................51
Bảng 20: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4........................... 52
Bảng 21: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................53
Bảng 22: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 55
Bảng 23: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ....................... 56
Bảng 24: Đánh giá của khách hang về uy tín của ngân hàng ......................................57
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về mối quan hệ với nhân viên ............................. 58

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến gửi tiền tại Ngân hàng Eximbank chi
nhánh Huế .............................................................................................. 35
Biều đồ 2: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại Ngân hàng
Eximbank chi nhánh Huế........................................................................36
Biểu đồ 3: Cơ cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” của khách hàng đến giao dịch tín
dụng tại Ngân hàng Eximbank- Chi Nhánh Huế .....................................37

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mơ hình chỉ số hài lịng đối với khách hàng tại Mỹ....................................12
Hình 2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng.......12
Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng............................................ 14
Hình 4: Mơ hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lịng trung thành .............. 16
Hình 5: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành................................ 16
Hình 6: Mơ hình các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và lịng trung thành .......17
Hình 7: Mơ hình đề xuất......................................................................................... 27
Hình 8: Logo ngân hàng Eximbank ........................................................................28
Hình 9: Sơ đồ bộ máy quản lý ................................................................................ 29

Hình 9: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................... 46
Hình 10: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1........................ 48
Hình 11: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4........................ 52
Hình 12: Mơ hình hiệu chỉnh .................................................................................. 54

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

ix


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, trong một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, thì khơng ai khác, khách
hàng chính là nhân tố chủ chốt, quan trọng nhất cho thành công của mọi cơng ty, tổ
chức. Những khách hàng khơng hài lịng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảm
đáng kể lượng khách hàng của công ty (Levesque và Mcdougall 1996). Bằng chứng từ
các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan tâm
đến lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng (Uttam K.C, Mohammad M Hossain, Mohammed K Alam 2008).
Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp, họ sẽ có xu
hướng duy trì mối quan hệ và tiếp tục mua trong những lần tiếp theo. Rõ ràng, việc
mua lại và sự trung thành của khách hàng chính là nhân tố tạo nên sự thành công và là
tiền đề đảm bảo cho lợi nhuận bền vững của công ty, giúp cho công ty tạo lập một chỗ
đứng vững chắc trên thị trường. Đối với lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, Homlund and
Kock và rất nhiều tác giả khác cũng đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là điều
kiện tiên quyết cho bất kì ngân hàng nào muốn tạo dựng mối quan hệ lâu dài và giữ
chân khách hàng.
Ndubisi (2004) trong nghiên cứu của ơng có đề cập đến việc phục vụ một khách
hàng trung thành có chi phí thấp hơn rất nhiều so với chi phí thu hút và phục vụ một

khách hàng mới, chúng ta cũng rất dễ gặp những khẳng định trên trong các nghiên cứu
của các tác giả nổi tiếng khác.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Huế, ngày càng nhiều ngân hàng thiết lập
chi nhánh, sự cạnh tranh trở nên ngày một gay gắt, theo thống kê thì có tới hơn 15
ngân hàng khác nhau đang hoạt động, rõ ràng rằng sự lựa chọn của khách hàng là vô
cùng phong phú. Để đối phó với tình huống này, chiến lược của các ngân hàng hiện
nay là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ.
Tuy nhiên có một thực tế rằng: khách hàng thỏa mãn thì chưa chắc họ đã trung
thành với một ngân hàng nhất định, ngược lại, khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

1


của ngân hàng thì chưa chắc họ đã khơng trung thành. Với những khách hàng cảm thấy
không thỏa mãn với một ngân hàng nào đó, thường thì họ sẽ tìm kiếm một ngân hàng
khác tốt hơn, làm họ cảm thấy hài lịng. Tuy nhiên, ở một góc cạnh khác, theo quan
điểm của Homlund and Kock (1996, p. 290): “ Đối với một khách hàng không thỏa
mãn, họ sẽ không chuyển đổi nhà cung cấp nếu như khơng có một nhà cung cấp xứng
tầm khác, hoặc một lợi ích kinh tế đặc trưng, hoặc một mối quan hệ mật thiết với nhân
viên, những yếu tố này đóng vai trị như một rào cản ngăn việc rời bỏ ngân hàng, Trong
những tình huống như vậy mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng vẫn rất bền lâu.
Ngun nhân khơng phải vì khách hàng thỏa mãn, mà bởi vị họ buộc phải ở lại”.
Rõ ràng rằng, việc tìm hiểu và phân tích rõ ảnh hưởng của các yếu tố rào cản
chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là hết sức
cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, tuy nhiên, cho đến nay, trên thế
giới và nhất là ở Việt Nam, vẫn chưa có nhiều đề tài nào nghiên cứu sâu về chủ đề
này, vì vậy, đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu và làm rõ những vấn đề nêu trên.

2. Câu hỏi nghiên cứu
 Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng khi họ khơng hài lịng về ngân hàng.
 Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của
khách hàng.
 Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
3. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng
 Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
 Đề xuất những định hướng và giải pháp đối với các rào cản chuyển đổi nhằm nâng
cao lòng trung thành của khách hàng trong tương lai
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu
 Khách thể nghiên cứu: khách hàng gửi tiền tại Ngân hàng Eximbank Huế

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

2


 Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành
của khách hàng tại Ngân hàng Eximbank
b) Phạm vi nghiên cứu
 Về không gian: Nghiên cứu tại ngân hàng Eximbank.
 Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 21/1/2013
đến 11/5/2013
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng
tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp đối với các rào cản chuyển đổi nhằm nâng cao
lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế
Phần II: Kết Luận

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

3


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Rào cản chuyển đổi
Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp luôn xem sự thỏa mãn của khách hàng
là trọng tâm, định hướng cho mọi hoạt động, xem đấy như chìa khóa cho sự thành
công và phát triển bền vững. Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ, do những đặc tính
riêng biệt của nó (tính vơ hình, tính bất khả phân, tính khơng đồng nhất, tính mau
hỏng) việc khiến khách hàng khơng hài lịng là điều khơng thể tránh khỏi, vấn đề là tỉ
lệ lớn hay bé mà thôi. Keavenay (1995) đã nêu ra 8 nhóm nguyên nhân cơ bản khiến
khách hàng khơng hài lịng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Trong các nguyên nhân này, Một số ngun nhân liên quan đến cảm giác khơng hài
lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, số còn lại là do các yếu tố tình huống bên
ngồi tác động. Tuy nhiên, có thể thấy rằng, sự khơng hài lịng khơng đồng nghĩa với
việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, không phải tất cả những khách hàng không hài
lòng đều rời bỏ nhà cung cấp hiện tại. Jones & Sasser (1995) trong bài nghiên cứu của
mình cũng khẳng định rất rõ điều này. Ông cho rằng, nguyên nhân là do yếu tố rào cản

chuyển đổi. Theo Jones, Mothersbaugh and Beatty (2000) thì rào cản chuyển đổi là
bất kì yếu tố nào khiến cho việc chuyển sang nhà cung cấp khác là khó khăn và tốn
kém. Đây là định nghĩa được chấp nhận và trích dẫn khá nhiều trong các nghiên cứu
về rào cản chuyển đổi, tuy nhiên khi nghiên cứu về vấn đề này thì những tác giả khác
nhau lại đưa ra những cách phân loại khác nhau. Sau đây là bảng tóm tắt những nghiên
cứu trước đây về rào cản chuyển đổi và cách phân loại chúng.

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

4


Tác giả
Lund (1985)

Các nhân tố
Cấp độ phát triển của mối quan hệ( investment in
relationship)
Sự cam kết(commitment): khả năng tiếp tục sử dụng
dịch vụ

Klemperer (1987)

Chi phí chuyển đổi: Việc giao dịch với nhà cung cấp
mới(transaction)
Học tập để quen với nhà cung cấp mới(learning)
Chi phí mà cơng ty hiện tại phải chịu, ví dụ như giảm
giá cho khách quen(artificial)

Fornell (1992)

-Chí phí tìm kiếm( search cost),
-Phí giao dịch(transaction costs),
-Chi phí làm quen với nhà cung cấp mới( learning costs)
-Sự giảm giá đối với khách hàng trung thành( loyal
customer discounts)
-Thói quen( customer habit),
-Rủi ro về mặt tâm lý và xã hội(social and psychological risk)
-Chi phí về mặt tài chính, những nỗ lực về mặt nhân
thức(cognitive effort)

Hirschman(1970),

-Thiếu nhà cung cấp thay thế

Ping (1993)

-Sự gắn kết với nhà cung cấp cao
-Chi phí chuyển đổi cao

Jones, Mothersbaugh

-Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

and Beatty(2000)

- Sức hút từ đối thủ cạnh tranh

Bozzo 2002; Ranaweera &

Quan tính, thói quen của khách hàng

Neely 2003;
White &Yanamandram 2004
Julander and Soderlund

-Rào cản chuyển đổi thuận( Khiến khách hàng muốn ở lại

(2003)

với nhà cung cấp): Sự tin cậy(organizational credibility),

SVTH: Nguyễn Quốc Duõng K43 - Marketing

5


Sự công bằng( Value congruency), Mối quan hệ
(relational values)
-Rào cản chuyển đổi nghịch( khiến khách hàng phải ở
lại với nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi( switching
cost),
Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp ( lack of attractive
alternatives)
Panther and Farquhar (2004)

-Việc chuyển đổi mang lại nhiều rắc rối
-Khơng có thời gian để thay đổi hoặc đánh giá các nhà
cung cấp dịch vụ khác
-Do có cam kết từ trước với nhà cung cấp

-Các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau là tương tự nhau
Là khách hàng lâu năm và có ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ

Klemperer là một trong số những tác giả đầu tiên tập trung vào trung nghiên cứu
vào chi phí chuyển đổi, ơng tìm hiểu tác động của chi phí chuyển đổi trong một mơi
trường cạnh tranh khốc liệt, ơng cho rằng chính chi phí chuyển đổi là nền tảng cho sự
tăng trưởng về thị phần của doanh nghiệp, và xem đây là mục tiêu chiến lược. Ông
phân loại chi phí chuyển đổi bao gồm 3 yếu tố là chi phí tăng thêm khi giao dịch với
nhà cung cấp mới, chi phí khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mới, những lợi ích mà
khách hàng mất đi khi không giao dịch với nhà cung cấp cũ, tương tự như Klemperer,
Fornell tập trung phân tích vai trị của chi phí chuyển đổi, bao gồm 7 yếu tố chi phí
khác nhau.
Tuy nhiên, nếu nói về rào cản chuyển đổi, phải nói đến nghiên cứu của
Hirschman (1970), và theo sau đó là Ping (1993), và nghiên cứu của Jone cùng cộng
sự (2000). Nghiên cứu mô tả rào cản chuyển đổi bảo gồm yếu tố: Thiếu nhà cung cấp
thay thế, sự gắn kết với nhà cung cấp cao, Ping khác với Jone ở chỗ, ông đưa thêm vào
yếu tố chi phí chuyển đổi.

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

6


Những nghiên cứu sau này của Bozzo (2002); Ranaweera & Neely (2003); White
&Yanamandram (2004) đưa thêm vào một yếu tố khác đo là “quán tính” (inertia). Đây
là một khái niệm khá mới, trong bài nghiên cứu của mình, White & Yanamandram
định nghĩa, “quán tính” là việc khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung
cấp, cho dù họ có mong muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, nguyên nhân ở đây
là do sự lười biếng (laziness) và thụ động (passive).

Julander và Soderlund (2003) khác với các tác giả trước đó, phân loại rào cản
chuyển đổi thành 2 nhóm. Một nhóm là tác động cùng chiều đến lòng trung thành của
khách hàng. Theo định nghĩa của 2 tác giả này, đây là những yếu tố khiến khách hàng
mong muốn ở lại với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố còn lại tác động ngược chiều đến
lòng trung thành và được định nghĩa là khiến khách hàng phải ở lại, tiếp tục sử dụng
dịch vụ.
Những yếu tố khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp bao gồm: Sự tin
cậy (organizational credibility), Sự công bằng (Value congruency), Mối quan hệ
(relational values). Sự tin cậy ở đây nghĩa là nhà cung cấp tạo được niềm tin, uy tín
đối với khách hàng, khách hàng tin rằng nhà cung cấp luôn thực hiện đúng như cam
kết. Sự công bằng ở đây được hiểu là khách hàng luôn cảm nhận được rằng, họ được
đối xử cơng bằng, những lợi ích, giá trị mà họ nhận được là tương xứng, phù hợp, họ
và nhà cung cấp hưởng một lợi ích ngang nhau khi hai bên thực hiện giao dịch. Mối
quan hệ ở đây được hiểu là sự liên kết, kết nối giữa nhân viên và khách hàng. Những
yếu tố khách hàng phải ở lại với nhà cung cấp bao gồm: Chi phí chuyển đổi và việc có
ít đối thủ cạnh tranh.
Qua sự tham khảo các nghiên cứu đã nêu, bài nghiên cứu này xác định rào cản
chuyển đổi bao gồm các yếu tố: sự tin cậy, sự công bằng, mối quan hệ, chi phí chuyển
đổi, sức hút từ đối thủ cạnh tranh và bổ sung thêm một yếu tố đó là ràng buộc từ gia
đình và bạn bè.
1.2. Lịng trung thành
Theo Oliver (1993) lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng là sự cam kết
của khách hàng về việc tiếp tục mua và ưu ái sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại hơn
là các nhà cung cấp khác.

SVTH: Nguyeãn Quốc Dũng K43 - Marketing

7

Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, các công ty đã bắt đầu nhận ra tầm quan
trọng của khách hàng trung thành đối với lợi nhuận dài hạn của họ, cả trong mối quan
hệ B2B và B2C (Liao và WHU, 2009). Tác giả Hennig-Tharau và cộng sự (2002) cho
rằng khách hàng trung thành ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận thơng qua việc giảm
chi phí và tăng doanh thu giữ chân khách hàng trung thành là ít tốn kém hơn so với
việc giành được khách hàng mới. Các tác giả này cũng cho rằng các chi phí liên quan
đến việc chăm sóc những khách hàng sẽ ngày một giảm đi. Sự giảm sút này là do
khách hàng trở nên quen thuộc và nhận ra vai trị của mình trong việc tạo ra các dịch
vụ. Ngoài ra, theo Meng và Elliott (2009), khách hàng trung thành có xu hướng chi
tiêu ngày một nhiều hơn, với tỉ lệ gia tăng tầm 25%, và điều này tạo hiệu quả cho hoạt
động của công ty. Như đã biết, ngày nay, rất nhiều những nghiên cứu marketing cho
thấy rằng việc tập trung giữ chân khách hàng hiện tại là có lợi hơn nhiều so với việc
chi tiêu nhiều vào việc thu hút thêm những khách hàng mới, những người chưa từng sử
dụng dịch vụ của cơng ty. Một cơng ty điển hình nhận được khoảng 65% hoạt động
kinh doanh từ khách hàng hiện tại (Telefaction, 2009). Theo Priluck (2003),Chi phí
giữ chân khách hàng tiết kiệm đến 75% so với việc thu hút khách hàng mới, và các
cơng ty có thể tăng 100% lợi nhuận bằng cách giữ lại hơn 50% khách hàng cơ sở của
họ. Tác giả cũng chỉ ra rằng việc giảm 5% trong tỷ lệ đào tẩu khách hàng có thể tăng
lợi nhuận bằng 25% đến 80%. Ngoài ra, khách hàng trung thành cung cấp quảng cáo
miễn phí thơng qua lời nói tích cực của họ trong miệng, giới thiệu, và hành vi thuận
lợi. Truyền miêng là một hình thức thơng tin liên lạc cá nhân được xem như là một
nguồn đáng tin cậy hơn so với thông tin phi cá nhân. Hennig-Tharau etal (2002) đã
thực nghiệm kiểm tra sức mạnh của truyền miệng và thấy nó là một nguồn sức mạnh
tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai, đặc biệt là khi các dịch vụ cung cấp
là một nguy cơ cao cho khách hàng. Nếu có một trải nghiệm tốt khách hàng sẽ thơng
báo tới trung bình là 8 người, trong khi đó, nếu có một trải nghiệm khơng tốt, con số
đó là 22 (Oliver, 1999).
1.2.1. Định nghĩa về lịng trung thành của khách hàng
Đối với nhiều doanh nghiệp, thành phần quan trọng nhất của sự trung thành là
chính hành động thực tế của khách hàng (ví dụ như hành vi tiếp tục mua lại). Tuy

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

8


nhiên, theo một số nhà nghiên cứu tiếp thị, lòng trung thành có một định nghĩa phức
tạp hơn nhiều. Oliver (1999) và Gremler và Brown (1998) cho rằng lòng trung thành là
một trình tự gồm bốn giai đoạn khác nhau: Giai đoạn 1 đề cập đến niềm tin rằng một
thương hiệu được ưa chuộng hơn những thương hiệu khác, giai đoạn 2 phản ánh một
thái độ tích cực dựa trên sự hài lòng với việc sử dụng dịch vụ cung cấp; giai đoạn 3 tạo
thành sự phát triển của ý định hành vi đặc trưng bởi một mức độ sâu sắc hơn về cam
kết và nó cịn thể hiện mức độ mà một thương hiệu hoặc cửa hàng đi lên đầu tiên trong
tâm trí của khách hàng khi có nhu cầu hoặc một mong muốn phát sinh, và giai đoạn
cuối cùng, liên quan đến việc chuyển đổi mục đích hành vi thuận lợi vào hành động và
nó được sử dụng như là thước đo cơ sở cho lòng trung thành. Nói cách khác, Oliver
(1999) xác định lịng trung thành như một "cam kết sâu sắc mua lại hoặc tái bảo trợ
một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai mặc dù ảnh hưởng của tình huống
và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi"
Tương tự, Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng khách hàng thể hiện ý định và
hành vi trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ khi họ, giới thiệu cho người
khác về nhà cung cấp, chi tiêu nhiều hơn, sẵn lòng trả một mức trả giá cao hơn. White
và Yanamandram (2007) phân loại lòng trung thành thành thái độ trung thành và hành
vi trung thành. Hành vi trung thành liên quan đến những hành động cụ thể như mua
hàng lặp lại, tỷ lệ mua hàng, tự mua hàng, và số tiền mua hàng. Thái độ trung thành
liên quan đến việc cá nhân đó có thích thương hiệu, cảm thấy gắn bó với nó, và giới
thiệu nó cho người khác.
N'Goala (2007) cũng ủng hộ việc đo lường lòng trung thành bằng cách đo lường
hành vi và thái độ trung thành, ông lập luận rằng đo lường tổng hợp tiên đoán tốt hơn
so với đo lường thái độ và có giá trị cao hơn so với việc chỉ đo lường hành vi trung

thành. Tuy nhiên, điểm mới trong bài nghiên cưú của tác giả này đó là việc tác đã đo
lường lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp khách hàng có lý do để
chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác chứ không phải là khi khách hàng khơng có lý
do nào hoặc khơng có cơ hội để chuyển.

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

9


1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Một cơng ty có thể giữ chân khách hàng của mình bằng cách cung cấp dịch vụ
cao và hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Một cách khác là tăng cường quan hệ với
khách hàng thông qua các hoạt động relationship marketing xây dựng lòng trung
thành. Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu tìm hiểu sâu về lịng trung thành, rất nhiều mơ
hình đã được đề xuất nhằm chỉ ra những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành.
Morgan và Hunt (1994) và Nadubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin là
những yếu tố ảnh hưởng quan trọng về lòng trung thành của khách hàng. Heskett et al.
(1994) trong một nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành chịu tác động của các
biến liên quan như chất lượng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, và sự hài lòng
của nhân viên. Trong một nghiên cứu khác Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành
là hệ quả của chất lượng dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin, và sự hài lòng. Nhìn
chung, có thể thấy trong các nghiên cứu khác nhau về lịng trung thành, thì khái niệm
này chịu ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng dịch vụ cốt lõi, nhận thức giá trị,
sự tin tưởng, sự cam kết, chi phí chuyển đổi, sức hút từ đối thủ thay thể, rào cản
chuyển đổi và sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Theo Gustafsson và cộng sự (2005) và Meng và Elliott (2009), chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được coi là điều kiện tiên quyết của lịng
trung thành. Grưnroos (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ vào hai kích thước: chất
lượng kỹ thuật (những gì được giao cho khách hàng?), Và chất lượng chức năng (làm

thế nào nó được gửi?). Tương tự, Anton và cộng sự (2007) giải thích chất lượng dịch
vụ được cấu thành từ 3 nhân tố là kết quả (outcome), tương tác, và chất lượng môi
trường. Chất lượng kết quả là những gì khách hàng có được khi kết thúc q trình sản
xuất, chất lượng tương tác liên quan đến sự tương tác diễn ra trong khi các dịch vụ
đang được thực hiện, chất lượng môi trường đề cập đến các điều kiện của môi trường
nơi dịch vụ được cung cấp hoặc sản phẩm được bán. Chúng ta đã có rất nhiều mơ hình
nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, có thể kể tới một vài mơ hình được chấp
nhận rộng rãi như mơ hình của Thụy Điển (SCSI), Châu Âu (ECSI), Hoa Kỳ (ACSI),
tất cả những mơ hình này có một điểm chung là đã chứng minh rằng sự hài lòng của
khách hàng là một vấn đề quan trọng để tăng lòng trung thành của khách hàng. Sự hài

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

10


lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về việc thực
hiện một cung cấp (Gustafsson và cộng sự, 2005). Tương tự như vậy, Verhoef và cộng
sự (2002) giải thích sự hài lịng tổng thể như một đánh giá tổng thể dựa trên tổng số
mua và tiêu thụ với một dịch vụ tốt theo thời gian.
1.2.3. Nhóm mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng.
Vấn đề lịng trung thành của khách hàng có thể nói là vấn đề được quan tâm nhất
hiện này đối với những nhà nghiên cứu marketing cũng như đối với những người làm
marketing. Trong số những mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng,
một trong những mơ hình được biết đến và áp dụng nhiều nhất chính là mơ hình đo
lường chỉ số hài lịng của khách hàng và ảnh hưởng của nó tới lịng trung thành . Chỉ
số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh

giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và
đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ - ACSI.
Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

SVTH: Nguyeãn Quốc Dũng K43 - Marketing

11


Hình 1: Mơ hình chỉ số hài lịng đối với khách hàng tại Mỹ
Trong mơ hình này, có thể thấy lòng trung thành của khách hàng gần như chỉ
chịu tác động của sự hài lòng. Như chúng ta đã biết, có mối tương quan rất lớn giữa
việc khách hàng hài lịng và việc họ có trung thành với ngân hàng hay khơng. Tuy
nhiên, theo Jones & Sasser (1995) có rất nhiều trường hợp khách hàng hài lòng những
vẫn biểu hiện những hành vi không trung thành, biểu hiện cụ thể là họ đã chuyển sang
sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác. Do đó, việc đi sâu nghiên cứu những nhân tố
khác ảnh hưởng đến lòng trung thành, mà điển hình là rào cản chuyển đổi sẽ là sự bổ
sung hết sức ý nghĩa cho mơ hình này.
Một nghiên cứu khác của tác giả Hsin Hsin Chang and Su Wen Chen( 2009) trong
lĩnh vực thương mại điện tử khi tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành
của khách hàng đã đưa ra mơ hình sau:
Sự thỏa mãn của
khách hàng
Lịng trung thành
của khách hàng
Chi phí
chuyển đổi

Hình 2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng
Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã chứng minh được ngoài sự thỏa mãn của khách
hàng thì cịn một yếu tố nữa quan trọng khơng kém, đó là chi phí chuyển đổi. 2 yếu tố là sự thỏa
mãn của khách hàng và chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng. Rõ ràng, nếu
so sánh với mơ hình ACSI như vừa nêu, điểm mới của mơ hình này đó là việc kiểm tra thêm
yếu tố chi phí chuyển đổi, tuy nhiên, về mặt thực tiễn quản trị, nhiều nhà quản lý lại cho rằng,

yếu tố chi phí chuyển đổi hiện nay khơng cịn ảnh hưởng mạnh như trước đây nữa, và nó khơng
nhất qn trong các tình huống khác nhau.
1.2.4. Lịng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các cơng ty thường có ảo

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

12


tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà qn việc ni dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản
trị marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành
với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lịng ham
muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương
hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng khơng thể thể hiện sự
ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó khơng có
chất lượng cao.
1.2.5. Giá trị của khách hàng trung thành
 Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc
thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
 Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung
thành của khách hàng.
 Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân

hoặc bạn bè của họ.
 Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thơng tin từ phía các khách hàng
trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thơng tin từ phía đối
thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.
 Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ
cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
1.2.6. Các cấp độ trung thành thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ
có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

13


+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngồi nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lịng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế khơng có ranh
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
1.2.7. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu
- Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành
- Nguyên tắc 80/20
- Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng
- Phục vụ trước, bán hàng sau

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng
- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị
- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất
- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng
- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng
- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

14


1.3. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành
Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định tiếp
tục mua lại của khách hàng. Điển hình có thể kể đến nghiên cứu của các tác giả như
Julander & Soderlund (2003), Lee & Feick (2001), Ranaweera & Prabhu (2003). Tuy
nhiên, có một điều cần lưu ý ở đây, khách hàng tiếp tục mua lại chưa chắc đã là khách
hàng trung thành, Một khi các rào cản trở nên yếu đi hoặc biến mất, khơng cịn gì níu
kéo họ nữa, và những khách hàng này sẽ dễ dàng ra đi. Đi sâu hơn về vấn đề này,
nhiều nghiên cứu đã đề cập đên ý định chuyển dổi như một phần của lòng trung thành,
và xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành.
Hirshcman (1970), Julander & Soderlund (2003), Ranaweera & Prabhu (2003) đã
chỉ ra mối tương quan dương giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành. Khách hàng
càng trung thành khi việc chuyển đổi càng khó khăn, rào cản chuyển đổi càng lớn,
khơng có sự lựa chọn về những nhà cung cấp. Sau đây là một số mơ hình nghiên cứu
điển hình, thể hiện mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của
khách hàng.
Trước hết là nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012). Nghiên cứu này
đề xuất 2 dạng rào cản chuyển đổi là rào cản chuyển đổi thuận và rào cản nghịch

(rewarding and punitive switching barriers) và 2 dạng lòng trung thành – thái độ trung
thành và hành vi trung thành ( attitudinal and behavioral loyalty). Tác giả này cho rằng
cường độ và chiều của mối liên hệ phụ thuộc vào từng loại rào cản chuyển đổi và phụ
thuộc vào đối tượng bị tác động là hành vi trung thành hay thái độ trung thành.
Uy tín của tổ chức
Sự cân bằng
về giá trị
Mối quan hệ với
nhân viên

Thái độ trung thành

Hành vi trung thành

Chi phí chuyển đổi
Sức hút từ đối thủ

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

15


Hình 4: Mơ hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành
Trong bài nghiên cứu này, một trong những điểm mới là thay vì đo lường ảnh
hưởng của các rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành, tác giả lại đo lường lòng trung
thành bằng hai khái niệm riêng rẽ là hành vi trung thành, theo lý luận của tác giả, việc
đo lường riêng rẽ hai khái niệm sẽ cho kết quả rõ ràng và đầy đủ hơn. Nghiên cứu đã
chứng minh được mối tương quan của các nhân tố uy tín của tổ chức, sự cân bằng về
giá trị, chí phí chuyển đổi, mối quan hệ với nhân viên đối với hành vi trung thành và
thái độ trung thành. Yếu tố còn lại sức hút từ ngân hàng khác khơng được chứng minh

là có ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Bên cạnh nghiên cứu của Valenzuela, một nghiên cứu khác cũng có những đóng
góp rất đáng kể trong việc phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung
thành của khách hàng, đó là nghiên cứu của David M. Woisetschläger, Patrick Lentz,
Heiner Evanschitzky (2010).
Gắn kết
xã hội
Ý định trung
thành
Thói quen
Thỏa mãn

Truyền miệng
Rào cản
kinh tế

Hình 5: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành
Có thể kể ra một số đóng góp của nghiên cứu này như sau: thứ nhất, nghiên cứu
một lần nữa khẳng định lại ảnh hưởng của các nhân tố như sự thỏa mãn của khách
hàng, rào cản chuyển đổi, mối tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng và
việc truyền miệng. Thứ hai, nghiên cứu chứng minh được vai trò ảnh hưởng của nhân
tố “gắn kết xã hội” ( social ties) như một rào cản chuyển đổi. Thứ ba, nghiên cứu giới
thiệu và chứng minh vai trò của nhân tố thói quen như một yếu tố dự đốn về lịng
trung thành.

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

16