Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với gói dịch vụ Internet ADSL của Công ty Viễn thông FPT trên địa bàn thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.99 MB, 133 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
tế
H
uế
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL
Đ
ại
họ
cK
in
h
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viãn thỉûc hiãûn:
PHAN THY DỈÅNG
Giạo viãn hỉåïng dáùn:
PGS.TS. NGUÙN VÀN PHẠT
Låïp: K44B - QTKD TM
Niãn khọa: 2010 - 2014
KHÓA HỌC: 2010 - 2014
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Trong q trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý
báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên, tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến quý
tế
H
uế
Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh
tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tơi có điều
kiện hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.
ại
họ
cK
in
h
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và tồn bộ
nhân viên của cơng ty FPT Telecom Chi nhánh Huế đã giúp đỡ,
cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất
trong thời gian tôi thực tập tại công ty.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS.TS
Đ
Nguyễn Văn Phát, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận
tình để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã
ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên
cứu.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hồn thành khóa
luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép
nhưng chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
mong nhận được sự cảm thơng và tận tình chỉ bảo của q
thầy cô giảng viên.
Sinh viên thực hiện
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Phan Thùy Dương
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
4.1 Phương pháp thu thập thông tin tài liệu ........................................................... 3
4.2 Phương pháp phân tích số liệu ......................................................................... 5
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................7
tế
H
uế
CHƯƠNG 1 – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ.... 7
1.1. Lý luận tổng quan về dịch vụ ADSL .............................................................. 7
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ............................................................................... 7
1.1.2 Dịch vụ viễn thông .................................................................................... 8
Đ
ại
họ
cK
in
h
1.1.3. Dịch vụ Internet ADSL ............................................................................ 8
1.1.4 Thị trường ADSL tại Việt Nam ................................................................ 9
1.1.5 Thị trường ADSL tại thành phố Huế....................................................... 11
1.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng .. 12
1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng ........................................................... 12
1.2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành ......................................................... 12
1.2.1.2 Giá trị của khách hàng trung thành ................................................... 14
1.2.1.3 Các cấp độ trung thành thương hiệu ................................................. 14
1.2.2 Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 15
1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................... 15
1.2.2.2 Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ ................................ 16
1.2.3 Lý thuyết về giá cả dịch vụ ..................................................................... 19
1.2.4 Lý thuyết về rào cản chuyển đổi ............................................................. 20
1.3 Những cơng trình nghiên cứu liên quan đến đánh giá lòng trung thành của
khách hàng ........................................................................................................... 24
1.4. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 27
1.4.1 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 27
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 30
1.4.3 Xây dựng thang đo .................................................................................. 32
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
CHƯƠNG 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................34
2.1. Tổng quan về cơng ty ................................................................................... 34
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty ...................................... 34
2.1.2. Tầm nhìn, hệ thống giá trị cốt lõi và văn hóa doanh nghiệp .................. 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................... 36
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý: .......................................................... 36
2.1.3.2. Chức năng các phòng ban ................................................................ 36
2.1.3.3. Lĩnh vực hoạt động .......................................................................... 37
2.1.4. Tình hình lao động của cơng ty qua 3 năm ............................................ 37
2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm ........................................ 38
tế
H
uế
2.1.5.1. Tình hình vốn kinh doanh của cơng ty ............................................ 38
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty...................................... 39
2.2. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL
của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế ......................................... 39
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: ..................................................... 39
ại
họ
cK
in
h
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
ADSL................................................................................................................ 45
2.2.3 Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ ADSL của công ty .......................................................... 48
2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL lần 1 ......................................... 48
Đ
2.2.3.2 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL lần 2 ......................................... 50
2.2.3.3. Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động đến lịng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL lần 3 ......................................... 51
2.2.3.4 Rút trích nhân tố chính nhận định lòng trung thành của khách hàng: ... 53
2.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi tiến hành rút trích các nhân tố
ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
ADSL................................................................................................................ 54
2.2.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ........................................... 54
2.2.6 Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích lịng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Huế .............. 55
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
2.2.7 Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố tác động đến lòng trung
thành đối với dịch vụ ADSL ............................................................................ 61
2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố uy tín ........................................ 61
2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chi phi chuyển đổi ............. 63
2.2.7.3 Đánh giá của khách hàng về giá cả ................................................... 64
2.2.7.4 Đánh giá của khách hàng về chuyên nghiệp ..................................... 65
2.2.7.5 Đánh giá của khách hàng về sẵn sàng đáp ứng................................. 67
2.3 Nhận xét chung .............................................................................................. 68
CHƯƠNG 3 - ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
tế
H
uế
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ ................................................................70
3.1 Định hướng cho việc nâng cao lòng trung thành của các khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế ....................... 70
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ ADSL ...................................................................................................... 71
ại
họ
cK
in
h
PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................75
1. Kết luận .............................................................................................................. 75
2. Kiến nghị ............................................................................................................ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................77
Đ
PHỤ LỤC
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) ..........17
Bảng 2: Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi ..............................................21
Bảng 3: Thang đo các nhân tố trong mơ hình .............................................................32
Bảng 4: Thống kê văn phịng giao dịch của cơng ty FPT Telecom ............................34
Bảng 5. Tình hình nguồn lực của chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 ....................37
Bảng 6. Tình hình vốn kinh doanh của công ty...........................................................38
Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế ........................................39
Bảng 8: Cơ cẫu mẫu điều tra theo giới tính .................................................................40
Bảng 9: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ...................................................................40
Bảng 10: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp.........................................................41
Bảng 11: Thống kê gói dịch vụ khách hàng đang sử dụng .........................................45
Bảng 12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ................46
Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Lịng trung thành” trước khi
tiến hành kiểm định .....................................................................................................48
Bảng 14: KMO và kiểm định Barlett ..........................................................................48
Bảng 15: KMO và kiểm định Barlett ..........................................................................50
Bảng 16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..............................................................51
Bảng 17: Các nhân tố và các biến đo lường ................................................................52
Bảng 18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test..............................................................53
Bảng 19: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng cá nhân .........53
Bảng 20: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát .................................54
Bảng 21: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ......................55
Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân ................................................................................................................57
Bảng 23: Phân tích ANOVA .......................................................................................57
Bảng 24: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................57
Bảng 25: Hệ số hồi quy ...............................................................................................59
Bảng 26: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................62
Bảng 27: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................63
Bảng 28: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................65
Bảng 29: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................66
Bảng 30: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................67
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Thị phần dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định ............................10
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ............................................................41
Biểu đồ 3: Kênh thông tin tiếp cận với dịch vụ Internet ADSL ..................................42
Biểu đồ 4: Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet ADSL ........................43
Biểu đồ 5: Lí do khách hàng lựa chọn dịch vụ ADSL của công ty .............................44
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Biểu đồ 6: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ..................................................58
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập với thế giới, Việt Nam đang có những bước chuyển
mình rõ rệt về kinh tế, chính trị, ngoại giao và các lĩnh vực khác. Cuộc sống của
người dân ngày càng trở nên ổn định hơn. Đặc biệt, những nhu cầu về các sản phẩm
dịch vụ đang ngày càng tăng cao. Trong những năm trở lại đây, dịch vụ internet phát
triển mạnh và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Theo
Sách Trắng về Công nghệ thông tin – Truyền thông năm 2013, Việt Nam là quốc gia
tế
H
uế
thuộc top 10 Châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng internet nhanh nhất và xếp
thứ 3 Đông Nam Á, thứ 8 Châu Á và thứ 18 trên thế giới về số người dùng internet.
Những con số đó minh chứng cho một thị trường sơi động và cạnh tranh quyết liệt
bởi nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau.
ại
họ
cK
in
h
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Huế nói
riêng có ba doanh nghiệp chính cung cấp dịch vụ internet là Tập đồn Bưu chính
Viễn thơng Việt Nam, Tổng cơng ty Viễn thơng Quân đội Viettel và Công ty Cổ
phần Viễn Thông FPT. Trong đó cơng ty FPT Telecom đứng vị trí thứ 3, chiếm
5,73% thị phần dịch vụ truy nhập internet. Cùng với FPT, các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ khác không ngừng phát triển, đa dạng hóa dịch vụ để ngày càng mở rộng thị
Đ
phần. Gói dịch vụ ADSL là gói dịch vụ có nhu cầu sử dụng cao nhất trên thị trường.
Bài tốn đặt ra là làm cách nào có thể duy trì khách hàng đã có và thu hút khách hàng
mới đến với doanh nghiệp, mặt khác, doanh nghiệp nên cung cấp những dịch vụ như
thế nào để gói dịch vụ ADSL ngày càng trở nên hấp dẫn, thương hiệu FPT trở thành
một trong những sự lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng. Đây là một trong
những nhiệm vụ hàng đầu của cả công ty FPT Telecom, bao gồm cả đơn vị FPT
Telecom chi nhánh Huế.
Bước vào thị trường thành phố Huế trong 4 năm, với nhà cung cấp chủ yếu toàn bộ
thị trường lúc bấy giờ là VNPT, cơng ty đã có nhiều nỗ lực và cố gắng khẳng định chỗ đứng
trên thị trường. Hiện nay, cơng ty đã vươn lên đứng ở vị trí thứ hai về cung cấp dịch vụ
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
internet tại thị trường này. Để mở rộng thị phần hơn nữa, bên cạnh nâng cao chất lượng sản
phẩm, việc nghiên cứu những mong muốn, nguyện vọng của khách hàng là điều rất quan
trọng. Trong đó, cần thiết phải đánh giá lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ để
nắm bắt được mức độ gắn kết của khách hàng với sản phẩm dịch vụ cơng ty. Trên cơ sở đó,
đưa ra giải pháp làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Gói dịch vụ ADSL là gói dịch vụ chủ yếu của công ty giành cho các khách
hàng cá nhân. Nhận thấy đây là hướng nghiên cứu phù hợp với bản thân và quan
trọng với doanh nghiệp, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với gói dịch vụ Internet ADSL của Công ty Viễn
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
tế
H
uế
thông FPT trên địa bàn thành phố Huế” làm khóa luận thực tập của mình.
Đánh giá lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với gói dịch vụ ADSL
ại
họ
cK
in
h
của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về đánh giá lòng trung thành
của khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ Internet ADSL và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến
lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet ADSL.
Đ
- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với gói dịch vụ Internet ADSL do FPT Telecom Huế cung cấp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Internet ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Những khách hàng được lựa chọn trên địa bàn thành
phố Huế.
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
+ Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2011 – 2013, số
liệu sơ cấp điều tra khách hàng trong thời gian thực tập tốt nghiệp từ ngày 10/2/2014 –
10/5/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu
định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan về lòng trung thành,
các mơ hình đúc kết từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới và ở trong nước.
Đồng thời, kết hợp với việc thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia, những người
nghiên cứu chính thức tiếp theo.
tế
H
uế
có kinh nghiệm trong lĩnh vực nhằm thiết lập bảng hỏi. Từ đó chuẩn bị cho giai đoạn
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo
sát các nhận định của những khách hàng về dịch vụ ADSL liên quan đến các hành vi,
ại
họ
cK
in
h
thái độ thể hiện lòng trung thành. Phương pháp này được thực hiện thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của công ty Cổ phần Viễn
thông FPT chi nhánh Huế. Trên cơ sở đã thiết kế bảng hỏi, điều tra thử, điều chỉnh
câu hỏi rõ ràng để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Người phỏng vấn phải giải thích
nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh
giá của họ. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết.
4.1 Phương pháp thu thập thơng tin tài liệu
Đ
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế như doanh thu, lao động… từ phòng kinh
doanh và phòng tổng hợp của chi nhánh. Đồng thời, thu thập các thông tin về các dịch
vụ ADSL và các thông tin liên quan đến quá trình nghiên cứu tham khảo từ website,
sách, báo, tạp chí, các đề tài, nghiên cứu liên quan.
Dữ liệu sơ cấp: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến lịng
trung thành với dịch vụ ADSL thơng qua điều tra bằng bảng hỏi. Tôi tiến hành
nghiên cứu tham khảo các đề tài liên quan để có được các thông tin chung, cần thiết
cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hồn
chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mơ mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và
kiểm tra các sai sót nếu có. Điều tra chính thức được thực hiện thơng qua điều tra
phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều tra tới khách hàng.
Quy mô mẫu điều tra:
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, đề tài được tiến hành
khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Công thức chọn mẫu, để
tính kích cỡ mẫu, có thể sử dụng 3 cách thức sau:
- Kích cỡ mẫu được tính dựa trên số biến độc lập nhóm nghiên cứu đưa vào
bảng hỏi. Theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tổng quát
tế
H
uế
cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát
và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến
quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa
vào bảng hỏi. Như vậy cỡ mẫu là: n = 34*5 = 170.
ại
họ
cK
in
h
- Xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:
n=
Trong đó: n là kích thước mẫu; zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1
– α). Với α = 5%, z = 1,96 ; p là tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu q = 1 – p là tỉ lệ
của hiện tượng trái ngược. Ở đây ta chọn p là tỉ lệ khách hàng nam, q là tỉ lệ khách
hàng nữ. Do tính chất p + q =
1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0,5 nên p.q = 0, 25 .
Đ
ε là sai số mẫu, sai số cho phép ε = 8%. Từ đó, kích cỡ mẫu được tính ra là 150.
- Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để
phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức
n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mơ hình. Kích cỡ
mẫu tính được là n = 8*8 + 50 = 114.
Sau khi tính kích cỡ mẫu theo 3 cách trên, tơi sẽ lựa chọn cách tính mẫu thứ hai
có quy mơ mẫu lớn nhất để mang tính đại diện cao nhất cho tổng thể. Do đó, kích cỡ
mẫu của đề tài là 170, để đề phịng sai sót, tơi phát ra 180 phiếu điều tra.
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
Phương pháp chọn mẫu:
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Dựa trên đặc điểm khách hàng của đơn vị thực tập, để đảm bảo tính đại diện
cao cho các phần tử đã chọn với tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
theo nhiều giai đoạn. Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi
chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn
vị mẫu cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II,… Trong mỗi cấp có thể áp dụng các
cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn
mẫu cả khối…để chọn ra các đơn vị mẫu.
Hiện tại, Công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế có hạ tầng cho dịch
tế
H
uế
vụ Internet ADSL tại 27 phường của thành phố Huế và thị trấn Phú Bài của thị xã
Hương Thủy, huyện Phú Vang, huyện Hương Trà. Tuy nhiên, do khả năng điều tra bị
hạn chế về nguồn lực và thời gian tôi chỉ tiến hành điều tra trong thành phố Huế,
bằng cách chọn ngẫu nhiên 5 phường trong 27 phường. Theo phương pháp chọn mẫu
ại
họ
cK
in
h
này, với số phiếu điều tra dự kiến được phát ra là 180 phiếu, tơi sẽ tính được số phiếu
trung bình mỗi phường phải điều tra là 35 phiếu để tiến hành thu thập số liệu. Tiếp
theo, trong mỗi phường, tôi chọn ngẫu nhiên hai con đường, trên mỗi con đường tôi
chọn ngẫu nhiên các khách hàng căn cứ vào kỹ thuật inside trên hệ thống mạng nội
bộ để xem danh sách khách hàng của Công ty đã và đang sử dụng dịch vụ trên đường
đó. Kỹ thuật đăng nhập vào hệ thống inside nội bộ (inside chỉ có thể được đăng nhập
bằng hệ thống máy tính nội bộ trong công ty) cho phép xem danh sách khách hàng
Đ
trên mỗi tuyến đường, thông tin về khách hàng, về thời gian sử dụng dịch vụ để từ đó
có thể chọn được khách hàng thích hợp phục vụ cho việc nghiên cứu.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0 Sau khi điều tra chính thức, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và được phân tích bằng phần mềm xử lí số liệu.
Phương pháp thống kê mơ tả nhằm thống kê ý kiến của khách hàng đối với
các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tỷ lệ…
Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá ý định sử
dụng có độ kết dính cao hay khơng và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
để xem xét khơng. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ
số tải nhân tố (Factor Loading) lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai
trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có
ý nghĩa thống kê.
Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (sau
khi điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh giá
độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tích nhân tố khám phá).
Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA với lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
tế
H
uế
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với các nhân tố
Đ
ại
họ
cK
in
h
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.1. Lý luận tổng quan về dịch vụ ADSL
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và tỷ trọng của
tế
H
uế
ngành dịch vụ trong GDP có xu hướng tăng lên. Ở các nước phát triển tỷ trọng này là
60 - 70%, ở Việt Nam dịch vụ đang chiếm khoảng 39 - 40% GDP. Do vậy việc đẩy
nhanh các ngành hoạt động dịch vụ là rất quan trọng.
Trong từ điển bỏ túi Oxford ấn bản năm 1978, từ ngữ “công nghệ dịch vụ”
ại
họ
cK
in
h
được định nghĩa là cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, hàng hóa được định
nghĩa là tài sản có thể di dời được. Từ định nghĩa này mới xuất phát ý tưởng rằng
công nghệ sản xuất là ngành cung cấp các sản phẩm hàng hóa cụ thể, sờ thấy được,
cịn cơng nghệ dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vơ hình dạng.
Dịch vụ là một q trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu, giải
quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc với tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
Đ
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Donald M.Davidoff thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng phải
là hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay
những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”.
Theo Philip Kotler (1999): Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại sự sỡ
hữu cái gì cả.
Khái niệm dịch vụ của ISO 9004:1991: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2 Dịch vụ viễn thơng
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ
viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của
mạng viễn thông.
Dịch vụ viễn thông bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng
viễn thơng hoặc Internet mà khơng làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử
dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thơng tin hoặc cung cấp khả
tế
H
uế
năng lưu trữ, khơi phục thơng tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
- Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ
bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ
thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc
ại
họ
cK
in
h
công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp.
- Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế.
- Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy cập Internet.
- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thơng: là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng
Đ
dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của
pháp luật về bưu chính, viễn thơng và các quy định pháp luật khác có liên quan.
1.1.3. Dịch vụ Internet ADSL
Internet là một hệ thống thơng tin tồn cầu có thể được truy nhập cơng cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã
được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế
giới thơng qua cơ sở hạ tầng viễn thông.
Internet băng thông rộng hay còn gọi tắt là ADSL là một loại kỹ thuật kết nối
Internet tốc độ cao có dây cung cấp rộng rãi đến đông đảo người dùng. Đặc điểm dễ
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
phân biệt của loại hình này là người sử dụng kỹ thuật này kết nối dễ dàng để duyệt
web, check mail, xem phim, nghe nhạc, chơi game hoặc gọi điện thoại qua mạng…
với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với loại hình kết nối quay số qua điện thoại. Kết
nối ADSL băng thơng rộng được cung cấp đại trà và nhanh chóng mỗi khi có yêu
cầu lắp đặt. Tốc độ và giá cước được quy định cụ thể, người dùng chỉ có thể lựa chọn
trên bản quy định của nhà cung cấp mà không thể thay đổi được; mỗi lần sử dụng
dịch vụ, thiết bị đầu cuối của khách hàng đều phải qua bước chứng thực mới có thể
sử dụng. Hiểu một cách đơn giản nhất, ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết
bị Modem hoặc ISDN giúp truy nhập Internet với tốc độ cao và nhanh hơn.
tế
H
uế
ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đó là đường thuê bao
số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê
bao tới Nhà cung cấp dịch vụ.
Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều
ại
họ
cK
in
h
xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên
(từ thuê bao tới mạng). Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch
vụ Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà
thuê bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet.
Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyển
thơng tin số hố giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía cạnh này thì
ADSL khơng có gì khác với các Modem thơng thường.
Đ
Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình thường
nối tới tổng đài nội hạt. Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng cho
các cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị gọi là
"Splitters" có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây.
1.1.4 Thị trường ADSL tại Việt Nam
Trong bức tranh về thị trường internet Việt Nam, xét về tổng thể thị trường cả
thu nhập cố định và di động, ba nhà cung cấp dịch vụ truy nhập internet chủ đạo là
VNPT chiếm 62,82%, Viettel chiếm 29,45% và theo sau là FPT với 5,73% thị phần
(Theo Sách Trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông năm 2013). Xét riêng về
thị phần truy nhập Internet cố định hiện nay chủ yếu tập trung vào 5 DN lớn gồm
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
VNPT, FPT, Viettel, CMC, SCTV. Trong đó, VNPT chiếm 57,68%, FPT Telecom
chiếm 26,78%, Viettel 9,8%, SCTV 2,14%, CMC Telecom 1,93%, SPT 1,07%,
tế
H
uế
Netnam 0,28% và các nhà mạng khác 0,31%.
Biểu đồ 1: Thị phần dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định
ại
họ
cK
in
h
Tính đến tháng 10/2013, với thị trường băng rộng cố định thì có khoảng hơn 5
triệu thuê bao, trong đó 87,5% sử dụng ADSL.
Tại hội thảo Vietnam ICT Insight 2010 được tổ chức ngày 22/12 tại Hà Nội, dẫn
lại thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), đại diện VIA cho biết tính
đến tháng 10/2010, trong nước hiện có 26.096.304 người sử dụng Internet (chiếm
30,2% dân số cả nước), số lượng thuê bao băng thông rộng đạt 3.562.988 thuê bao.
Đ
Theo VIA, nhìn chung đến năm 2010 thị trường Internet Việt Nam về cơ bản đã
đạt được mục tiêu do Đảng và Chính phủ đề ra tại Nghị quyết số 32/2006/QDD/TTg
về việc quy hoạch, phát triển viễn thông và Internet Việt Nam đến năm 2010: Việt
Nam đã xây dựng và phát triển được cơ sở hạ tầng có cơng nghệ hiện đại ngang tầm
với khu vực, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân.
Tại khu vực thành thị, có khoảng 50% dân số truy cập Internet (tỷ lệ này tại Hà
Nội, TP.HCM còn cao hơn); khoảng 70% số xã có điểm truy nhập Internet cơng
cộng, 100% số huyện và hầu hết các xã trong vùng kinh tế trọng điểm được cung cấp
dịch vụ Internet băng rộng; 100% cơ quan Đảng cấp tỉnh và 90% cơ quan Đảng cấp
huyện đã kết nối Internet…
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Tại hội thảo, đại diện VIA cũng nhắc tới hàng loạt hạn chế đang tồn tại của thị
trường Internet Việt Nam như sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh
nghiệp, giới trẻ sử dụng Internet chủ yếu để tham gia vào các trị chơi giải trí chiếm
tới 76%, mức độ sử dụng dịch vụ giữa thành thị và nơng thơn cịn có khoảng cách
lớn do năng lực mạng lưới, thiết bị đầu cuối chưa thể đáp ứng được.
Đưa ra giải pháp khắc phục, Hiệp hội cũng gợi ý đến một số hướng như bên
cạnh việc phát triển năng lực hạ tầng, nâng cấp cổng Internet quốc tế…, đưa ra giá
cước hợp lý để đảm bảo mọi người dân có thể sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần
nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ thuật để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
1.1.5 Thị trường ADSL tại thành phố Huế
tế
H
uế
của người dung…
Tuy mật độ dân số ở địa bàn thành phố Huế và nhu cầu sử dụng Internet không
lớn như ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, tp Hồ Chí Minh… nhưng sự cạnh tranh
ại
họ
cK
in
h
giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã và đang diễn ra rất quyết liệt. Bằng các
thủ thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch vụ
Internet (ISP) đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hút
khách hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định.
Những ngày đầu khi dịch vụ Internet ADSL mới ra đời, chi phí cho việc sử
dụng dịch vụ này còn cao, nhu cầu về dịch vụ khơng nhiều, vì vậy đại đa số người
dân sử dụng dịch vụ này thông qua các quán kinh doanh dịch vụ Internet nhưng cũng
Đ
rất ít; rất hiếm người dân sử dụng dịch vụ Internet ở nhà.
Dần dần về sau khi thu nhập của người dân tăng lên đáng kể cộng thêm chi phí
sử dụng dịch vụ Internet giảm bớt phần nào, đặc biệt vào tháng 6/2006 một cuộc
chiến về giá cước truy cập Internet đã nổ ra tại Việt Nam. Cuộc chiến về giá giữa
FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng
dịch vụ Internet ADSL. Các ISP càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi. Họ có
xu hướng lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu
nhập tăng và nhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao. Và giờ đây,
hầu hết những người có nhu cầu sử dụng Internet đều lắp đặt Internet tại nhà mà
không cần phải tìm đến các quán kinh doanh dịch vụ Internet khi cần.
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet
ADSL. Đó là Tổng cơng ty Viễn thơng qn đội Viettel, Tập đồn Bưu chính Viễn
thơng Việt Nam VNPT và FPT Telecom. Trong đó dẫn đầu là VNPT với khoảng
60% thị phần, tiếp đến là FPT Telecom - Chi nhánh Huế với khoảng 30% thị phần và
Viettel với khoảng 10% thị phần.
1.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng đã được phổ biến ở nhiều nền kinh
tế
H
uế
tế trong nhiều thập kỉ qua (Lewis, 1997). Ngay từ những ngày đầu tiên, mục tiêu của
lòng trung thành là lòng trung thành với thương hiệu như sự tơn trọng những hàng
hóa hữu hình (Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1964, Caruana, 2000).
Cungningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như
ại
họ
cK
in
h
“Tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lịng dành cho các thương hiệu mà họ đã
mua nó thường xuyên nhất”. Dựa trên các nghiên cứu của mình, Jacoby và Chenut
(1978) đã đưa các khía cạnh thái độ và hành vi của sự trung thành vào định nghĩa.
Các tác giả cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu là xu hướng (tức không phải
ngẫu nhiên), đáp ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, ra một số quyết định đơn vị, với
sự tôn trọng một hay nhiều thương hiệu thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu
như vậy là một chức năng của q trình tâm lí.
Đ
Ngày nay, các doanh nghiệp luôn cố gắng để bảo vệ và mở rộng thị trường dựa
vào lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng đã được sử
dụng như một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani &
Favey, 2000).
Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết
của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty nào đó. Nó được thể
hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng
việc mua hàng hóa, dịch vụ của cơng ty.”
Theo Ganesh & cộng sự, lịng trung thành được mô tả như sự kết hợp giữa hành
vi trung thành và cam kết quan hệ. Sự trung thành với sản phẩm, dịch vụ có thể được
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
thể hiện thơng qua hành vi mua lặp lại, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và
chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp (Gremler & Brown, 1996).
Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản
phẩm hoặc dịch vụ u thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của
một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả
đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khiá cạnh thái độ
(Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994). Sự trung thành đã được định nghĩa
và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo
tế
H
uế
lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut,
1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp
lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Tiếp cận theo kiểu “hành vi”
là sử dụng phân tích hành vi của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá
ại
họ
cK
in
h
khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng
mua. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu
được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với
những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Thái
độ đề cập đến cách biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý ưa thích, sự tín
nhiệm sản phẩm, dịch vụ (Oh, 1995). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía
cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này
Đ
(Jacoby và Chesnut, 1978).
Theo định nghĩa của MC Conel và Huba (2002), các thuộc tính của một khách
hàng trung thành bao gồm: Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ của cơng ty;
Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồng nghiệp
hay hàng xóm của họ; Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương; Họ
bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất
lượng giảm; Họ không bị mua chuộc, khách hàng trung thành sẽ ca tụng chất lượng
sản phẩm của cơng ty hết lời.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Một số
nhóm nghiên cứu tập trung vào lý giải sự hài lịng dẫn đến sự trung thành thơng qua
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
chất lượng dịch vụ (Khan, 2010; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nhóm nghiên
cứu khác cho rằng sự trung thành không chỉ xuất phát từ chất lượng dịch vụ mà còn
cả yếu tố “rào cản chuyển đổi” (Gerpott & cộng sự, 2011; Lee & Cunningham, 2001;
Kim & cộng sự, 2004).
1.2.1.2 Giá trị của khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành đóng một vai trị vơ cùng quan trọng đối với một
doanh nghiệp.
• Thứ nhất, khách hàng trung thành góp phần làm giảm chi phí marketing. Giữ
chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Theo một số
mãn và duy trì khách hàng cũ.
tế
H
uế
nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa
• Thứ hai, tỉ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức
độ trung thành của khách hàng.
ại
họ
cK
in
h
• Thứ ba, nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng
trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với
người thân hoặc bạn bè của họ.
• Thứ tư, nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thơng tin từ phía khách
hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thơng tin từ
phía đối thủ cạnh tranh, giúp cơng ty đưa ra những quyết định phù hợp.
• Thứ năm, khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ
Đ
bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
1.2.1.3 Các cấp độ trung thành thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ
có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
- Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
- Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
- Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngồi nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế khơng có
tế
H
uế
ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này
Hình 1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
ại
họ
cK
in
h
(Nguồn: Sách “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh)
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
một doanh nghiệp. Nó ngày càng trở nên quan trọng khi giá và các yếu tố chi phí
được hồn thiện và cải tiến liên tục. Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa
ra định nghĩa về chất lượng như sau: Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của
Đ
một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các
bên liên quan”. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về
dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Theo Parasuraman,
Zeithaml and Berr, 1985, 1988).
Chất lượng dịch vụ cũng có thể hiểu là “cung cấp dịch vụ xuất sắc hoặc vượt
trội so với mong đợi của khách hàng” (Zeithaml & Bitner, 1996). Các nghiên cứu
trước cho rằng chất lượng dịch vụ là khái niệm có tính đa chiều (Pollak, 2009), và
nhiều nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra các thành phần của chất lượng dịch vụ.
Chẳng hạn như, Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,
gồm chất lượng kỹ thuật (technical quality), và chất lượng chức năng (functional
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
quality). Một số học giả khác như Garvin (1983) và Zeithaml (1987) lại phân chia
chất lượng dịch vụ thành hai yếu tố là chất lượng nhận thức và chất lượng khách
quan. Sau đó, Parasuraman & cộng sự (1988) đề xuất năm yếu tố gồm độ tin cậy,
tính đáp ứng, sự đảm bảo, tính hữu hình và sự đồng cảm cho chất lượng dịch vụ, đây
là mơ hình được nhiều học giả sử dụng nhất. Tuy nhiên, khi áp dụng cũng bộc lộ một
số hạn chế nhất định của mơ hình này (Buttle, 1996). Để khắc phục, có nhiều nghiên
cứu bổ sung sửa đổi và cũng có một số đề xuất khác. Richard & Allaway (1993), đã
thêm yếu tố chất lượng kết quả dịch vụ (outcome quality) vào mơ hình của
Parasuraman và ctg. (1988); Rust và Oliver (1994) đề xuất ba yếu tố chất lượng dịch
tế
H
uế
vụ bao gồm sản phẩm dịch vụ (service product), cung cấp dịch vụ (service delivery)
và môi trường dịch vụ (service environment). Từ các kết quả trên, Brady & Cronin
(2001) đã tổng hợp và đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc. Chất lượng
dịch vụ được xem xét ở một cấu trúc đa cấp với ba thành phần chính là chất lượng
ại
họ
cK
in
h
tương tác (interaction quality) và chất lượng môi trường vật chất (physical
environment quality) và chất lượng kết quả dịch vụ (service outcome quality).
1.2.2.2 Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng trên cho ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết của mơ hình
cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này và cũng
là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.
Đ
Để làm được điều này thì việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần chất lượng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo lường chúng.
Parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng
dịch vụ, theo ơng bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa
trên 10 thành phần (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Mơ hình trên có ưu
điểm là bao qt mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo
lường, đánh giá, phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất
lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái khách
hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của
khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy,
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới
gồm 5 thành phần cơ bản.
Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) được tóm
tắt lại như sau:
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988)
Mơ hình gốc
Mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy
Đáp ứng
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An tồn
Đồng cảm
ại
họ
cK
in
h
Tiếp cận
tế
H
uế
Tin cậy
Thơng tin
Hiểu biết khách hàng
Qua nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu trên đã đi đến kết luận là chất
lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1) Mức độ tin cậy: Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
Đ
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những
mong đợi cơ bản của khách hàng.
2) Khả năng đáp ứng: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong trường hợp dịch vụ hỏng, khả năng
khôi phục nhanh chóng của nhân viên tao ra sự cảm nhận tích cực về chất lượng.
3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chun mơn và phong cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng.
4) Đồng cảm: thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Để
làm được điều này nhân viên phục vụ phải tăng khả năng tiếp cận với khách hàng để
tìm hiểu thơng tin về khách hàng.
Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại
17
