Luận văn kinh tế PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 129 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
--------------
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH HIỆP THÀNH
LÊ THỊ HIỆP
Niên khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
̣c K
in
h
tê
́H
--------------
ho
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ươ
̀n
g
Đ
ại
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HIỆP THÀNH
Tr
Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Hiệp
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Uyên Thương
Lớp: K49 QTKD
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, tháng 12/2018
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa
Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cả các Thầy, Cô đã
giảng dạy cho tơi trong suốt q trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt
những kiến thức bổ ích làm cơ sở để tơi có thể hồn thành tốt khóa luận này.
́
uê
Đặc biệt, tôi xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Uyên
́H
Thương - người trực tiếp hướng dẫn đã cho tôi những đánh giá cũng như lời
tê
khuyên trong việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những
h
kiến thức và kinh nghiệm để tôi thực hiện tốt đề tài.
in
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH
̣c K
Hiệp Thành đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các anh chị
trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như cung
ho
cấp số liệu để tơi có thể hồn thành đề tài.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và
Đ
ại
bạn bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời
gian thực tập và hồn thành khóa luận.
ươ
̀n
g
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp,
mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này khơng thể tránh những sai sót
nhất định. Kính mong q thầy cơ giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến
Tr
bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12/2018
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hiệp
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
1
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Cơng ty TNHH Hiệp Thành qua 3 năm 2015 – 2017....50
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn
2015-2017 ......................................................................................................................53
́
uê
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn
2015-2017 ......................................................................................................................56
́H
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành................57
tê
Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo giới tính............................................................................58
Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................................60
in
h
Bảng 2.7: Mã hóa biến...................................................................................................65
̣c K
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập..........................67
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .....................69
ho
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test ..............................................71
Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ..............................................72
ại
Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố.................73
Đ
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Quyết
định mua” ......................................................................................................................76
ươ
̀n
g
Bảng 2.14: Hệ số tương quan giữa các biến..................................................................79
Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..............................................................80
Bảng 2.16: Kiểm đinh độ phù hợp của mơ hình............................................................81
Tr
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................82
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................83
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các biến "Thương hiệu công ty"............85
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về các biến thuộc nhóm “Chất lượng sản phẩm” ....87
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm biến “Giá cả”...............................89
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm biến “Nhân viên bán hàng” .........90
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo” ..............................91
Bảng 2.24: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc ..............................92
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
2
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định phương sai về Giới tính................................................94
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo giới tính ..............................................94
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................95
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành theo nhóm độ tuổi ......................................95
Bảng 2.29: Kiểm định phương sai ANOVA theo nhóm thu nhập bình qn ...............96
́
Bảng 2.30: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
phẩm sơn tại công ty TNHH Hiệp Thành theo thu nhập bình quân..............................96
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
3
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................................10
Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................18
Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................20
Sơ đồ 1.4: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943...........................................26
Sơ đồ 1.5: Quá trình ra quyết định mua ........................................................................29
́
Sơ đồ 1.6: Mơ hình TRA ...............................................................................................34
́H
Sơ đồ 1.7: Mơ hình TPB................................................................................................36
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Ths. Đào Hoài Nam..........38
tê
Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................40
h
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lí Cơng ty TNHH Hiệp Thành .....................................47
in
Sơ đồ 2.2: Mơ hình đề xuất sau khi phân tích EFA ......................................................78
̣c K
Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi..........................................................................59
Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra thu nhập ...............................................................................60
ho
Biểu đồ 2.3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH Hiệp Thành.....61
Biểu đồ 2.4: Khách hàng mua sơn tại các cơng ty khác ngồi Cơng ty TNHH Hiệp Thành ..62
ại
Biểu đồ 2.5: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn nào của Công ty TNHH
Tr
ươ
̀n
g
Đ
Hiệp Thành ....................................................................................................................63
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
4
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Lời cảm ơn........................................................................................................................i
Danh mục bảng biểu ........................................................................................................ii
Danh mục sơ đồ và biểu đồ ...........................................................................................iv
Mục lục ............................................................................................................................v
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................8
́
uê
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................8
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................9
2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................................9
tê
2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................9
h
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................9
in
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................9
̣c K
3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................9
3.2 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................10
ho
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................10
4.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................10
ại
4.2. Phương pháp thu thập số liệu..............................................................................11
Đ
4.3. Thiết kế bảng hỏi.................................................................................................11
g
4.4. Nghiên cứu định tính...........................................................................................11
ươ
̀n
4.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ............................................................12
4.5.1. Thiết kế mẫu.....................................................................................................12
Tr
4.5.2. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................12
4.6. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu...................................................................12
4.6.1. Phương pháp thống kê mơ tả biến định tính, định lượng.................................13
4.6.2. Kiểm định thang đo..........................................................................................13
4.6.3. Phân tích nhân tố (EFA)...................................................................................13
4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................14
4.6.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể ...................................................15
4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA ........................................................................16
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
5
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
5. Cấu trúc đề tài ........................................................................................................16
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................17
CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................17
1.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................17
1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................17
1.1.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................18
1.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..............................19
́
uê
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................................29
́H
1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng32
tê
1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới .............................................................................32
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................32
in
h
1.3. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................33
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng ..............................33
̣c K
1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .....................33
1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)......................35
ho
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu có liên quan.....................................................................38
ại
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................38
Đ
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH HIỆP THÀNH........45
ươ
̀n
g
2.1 Tổng quan về Cơng ty TNHH Hiệp Thành..........................................................45
2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành Công ty TNHH Hiệp Thành...............................45
2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Hiệp Thành....................46
Tr
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ................................47
2.1.4. Tình hình lao động của Cơng ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2015-2017 ....48
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn
2015-2017...................................................................................................................52
2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành .....................57
2.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại
Công ty TNHH Hiệp Thành.......................................................................................58
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................58
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
6
GVHD: ThS. Nguyễn Un Thương
Khóa luận tốt nghiệp
2.3.2. Thơng tin liên quan đến công ty.......................................................................61
2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................66
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................70
2.3.5. Phân tích hồi quy..............................................................................................76
2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành .................................................................84
2.3.7. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua
́
uê
tại Công ty TNHH Hiệp Thành ..................................................................................93
́H
2.3.8. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA .............................................97
tê
CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SƠN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
in
h
TNHH HIỆP THÀNH .................................................................................................98
3.1. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Hiệp Thành nhằm nâng cao
̣c K
quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng ..........................................................98
3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm sơn của Công ty TNHH
ho
Hiệp Thành.................................................................................................................98
ại
3.2.1. Giải pháp về "Thương hiệu công ty"................................................................99
Đ
3.2.2. Giải pháp về “Chất lượng sản phẩm”.............................................................100
3.2.3. Giải pháp về “Giá cả” ....................................................................................100
ươ
̀n
g
3.2.4. Giải pháp về “Nhân viên bán hàng”...............................................................100
3.2.5. Giải pháp về “Nhóm tham khảo” ...................................................................101
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................102
Tr
1. Kết luận ................................................................................................................102
2. Kiến nghị ..............................................................................................................103
3. Giới hạn của đề tài ...............................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................105
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
7
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện nay, thì các doanh
nghiệp khơng những quan tâm đến vấn đề về vốn mà mình phải bỏ ra đầu tư là bao
nhiêu, qui mô của doanh nghiệp phải lớn như thế nào mà vấn đề quan trọng là bằng
cách nào để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm nhất đồng thời cung cấp dịch vụ
́
uê
tốt nhất đến cho khách hàng của mình. Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi
mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan
́H
trọng. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các
tê
khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lịng trung thành của họ, biến
những khách hàng này trở thành khách hàng trọn đời của doanh nghiệp để khai thác
in
h
được tối đa lợi ích.
̣c K
Việc bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị
trường ngày càng đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng
ho
cũ cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và
giá cả phải chăng khơng có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họ phải biết được
ại
công ty cung cấp sản phẩm có đáng tin hay khơng. Ngồi ra, lí do mà khách hàng lựa
Đ
chọn mua sản phẩm ở công ty này thay vì những đơn vị khác cùng cung cấp những sản
g
phẩm và dịch vụ tương tự cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Do đó, các yếu tố về
ươ
̀n
khách hàng đang là vấn đề được các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về
Tr
khách hàng của mình đồng thời giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty TNHH Hiệp Thành phải
chịu áp lực cạnh tranh với các nhà phân phối hay đại lý sơn khác, vậy liệu Cơng ty có
đứng vững trên thị trường được hay không tùy thuộc vào những giải pháp mà Công ty
đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, thu hút được nhiều khách hàng mới
hơn. Muốn vậy, trước hết Công ty phải hiểu được những nhân tố nào ảnh hưởng đến
việc lựa chọn của khách hàng khi họ muốn mua sản phẩm sơn của doanh nghiệp mình.
Xuất phát từ những lý do thực tế trên, tôi chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
8
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp
Thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành. Dựa vào những đánh giá của khách hàng để xác
́
uê
định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm
́H
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
tê
Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.
h
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn tại Công ty
̣c K
in
TNHH Hiệp Thành.
Đo lường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
ho
phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trong thời
ại
gian tới.
Đ
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
g
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng khi mua hàng
ươ
̀n
tại Công ty TNHH Hiệp Thành?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách
Tr
hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành như thế nào?
Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty TNHH Hiệp Thành?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
9
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn tại
Công ty TNHH Hiệp Thành.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Hiệp Thành, số
207 An Dương Vương, thành phố Huế.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phịng kế tốn và
́
bộ phận bán hàng của Công ty TNHH Hiệp Thành. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng
́H
vấn bảng hỏi trực tiếp từ 21/11- 10/12/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
tê
4.1 Quy trình nghiên cứu
̣c K
in
h
Xác định vấn đề nghiên
cứu
Nghiên cứu các lý thuyết
có liên quan
ại
ho
Tìm hiểu các nghiên
cứu liên quan
g
Đ
Xây dựng đề cương
ươ
̀n
Nghiên cứu sơ bộ
Tr
Nghiên cứu chính thức
Xử lý và phân tích số liệu
Viết báo cáo kết quả điều tra
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
10
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu từ báo cáo Kết quả hoạt động
kinh doanh, tình hình tiêu thụ sản phẩm, tình hình lao động giai đoạn 3 năm từ 20152017 (phòng kế tốn của cơng ty cung cấp), tham khảo một số thông tin trên website
của công ty (), thư viện trường ĐH Kinh tế Huế, các sách, tạp
chí, báo cáo, luận văn có liên quan đến đề tài.
́
uê
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Được thu thập bằng điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp
́H
và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết.
tê
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn:
in
dựng hồn thiện bảng hỏi chính thức
h
(1) Nghiên cứu định tính thơng qua việc điều tra phỏng vấn thử bảng hỏi nhằm xây
̣c K
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho
mục đích nghiên cứu
ho
4.3. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi bao gồm 3 phần: Phần 1 là nội dung khảo sát, phần 2 là phần đánh giá
ại
của khách hàng và phần 3 là thông tin về khách hàng.
Đ
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sử dụng thang
g
đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Rất không
ươ
̀n
đồng ý) đến cấp độ 5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sử dụng thang
đo định danh và thang đo thứ bậc.
Tr
4.4. Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phương pháp chuyên gia đối với các
nhân viên bán hàng có kinh nghiệm lâu năm tại Cơng ty TNHH Hiệp Thành để xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 10 khách hàng đã mua và đang tiến hành mua sản
phẩm sơn tại công ty TNHH Hiệp Thành. Kết hợp với phương pháp chuyến gia nhằm
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
11
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
tập hợp ý kiến, tìm hiểu, bổ sung, tổng hợp và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi.
Tiến hành điều tra thử 20 khách hàng có mua sản phẩm sơn tại cơng ty, đây
chính là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện
điều tra chính thức.
4.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
́
uê
4.5.1. Thiết kế mẫu
́H
Theo phương pháp phân tích tương quan và hồi quy:
tê
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n>=8m + 50. Trong đó, n là kích thước
in
h
mẫu – m là số biến độc lập của mơ hình. Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mơ hình
̣c K
hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Tuy nhiên,
để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng
ho
cần điều tra là 120.
4.5.2. Phương pháp chọn mẫu
ại
Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng
Đ
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát.
g
Điều tra bảng hỏi được thực hiện từ ngày 21/11- 10/12/2018, với 120 bảng hỏi
ươ
̀n
thì trung bình mỗi ngày sẽ điều tra 6 khách hàng. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các
khách hàng khi đến mua sơn tại Công ty và đối với các khách hàng đã giao dịch được
Tr
gửi bằng bảng hỏi online thông qua địa chỉ email để lại của khách hàng do nhân viên
bán hàng cung cấp. Do đó, với khoảng 20 ngày áp dụng phương pháp thu thập ngẫu
nhiên thuận tiện thì 120 khách hàng được phỏng vấn điều tra.
4.6. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi khơng đạt u cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch
dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ liệu với các
phương pháp sau:
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
12
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
4.6.1. Phương pháp thống kê mơ tả biến định tính, định lượng
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả,
trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống
kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch
chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
4.6.2. Kiểm định thang đo
́
uê
Hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ
0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo
́H
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
tê
là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới
h
đối với người trả lời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ
̣c K
4.6.3. Phân tích nhân tố (EFA)
in
0,6 trở lên là chấp nhận được.
Phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập
ho
gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
ại
đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).
Đ
Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall
International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
ươ
̀n
g
của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số
thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=
Tr
nhân tố được xem là phù hợp.
Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s
Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể.
Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
13
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố
được rút ra, tổng phương sai trích phải >=50%.
4.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực
sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng
nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng
́
uê
đến quyết định mua của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua
của khách hàng được chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa
́H
vào mơ hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra
tê
khỏi mơ hình là F ≥ 0,10. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù
h
hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp
in
dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của
̣c K
tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng
các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng
ho
đại VIF).
ại
Mơ hình hồi quy:
Đ
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βi Xi + ei
g
Trong đó:
ươ
̀n
Y: Quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành
Xi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách
Tr
hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành
Bi: Các hệ số hồi quy
Ei: Sai số của phương trình hồi quy
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2
điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp
của mơ hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc.
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
14
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
́
uê
Nếu Sig < 005: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết
́H
H0. Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
4.6.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể
tê
giả thuyết H0.
in
h
Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One
̣c K
Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm sơn tại Hiệp Thành.
ho
Cặp giả thuyết:
ại
H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a
Đ
H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a
ươ
̀n
đồng ý])
g
Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất khơng đồng ý] – 5[Rất
Tr
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận
giả thuyết H1
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
15
GVHD: ThS. Nguyễn Un Thương
Khóa luận tốt nghiệp
4.6.6. Phân tích phương sai ANOVA
Phương sai ANOVA dùng để kiểm định có hay khơng có sự khác biệt trong
đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với quyết
định chọn mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản
́
uê
phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.
́H
H1: Có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm
tê
sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.
h
Mức ý nghĩa α = 0,05
̣c K
in
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. > 0,05: Khơng có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
ho
Nếu Sig. < 0,05: Có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
Đ
Phần I: Đặt vấn đề
ại
5. Cấu trúc đề tài
g
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
ươ
̀n
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng
Tr
tại Công ty TNHH Hiệp Thành
Chương III: Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm sơn của khách
hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
16
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
́
uê
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
́H
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
tê
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
h
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
in
Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của người
̣c K
tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý
thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành
ho
động này.
ại
Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Đ
với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu
dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
g
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
ươ
̀n
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
Tr
Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những
suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi
khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi
trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng
bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của
nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
17
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi,
mong muốn của khách hàng (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).
1.1.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
hình sau:
́
“Hộp đen ý thức” của
uê
người tiêu dùng qua mơ
́H
người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích
tê
Marketing
Phản ứng đáp lại
Mơi trường
h
Các đặc tính Q trình
dùng
KHKT
Chính
trị/
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng
mua
ươ
̀n
g
Cạnh tranh
Đ
Luật pháp
mua
Lựa chọn hàng hóa
Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
Tr
Xúc tiến
Văn hóa
ho
Phân phối
ại
Giá cả
in
Kinh tế
̣c K
Sản phẩm
của người tiêu quyết định
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm
chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của các
doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối
của các doanh nghiệp, bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã
hội,…
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
18
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng
trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc
tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp
nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai –
q trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ liệu trình người tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn , tìm kiếm thông tin,
́
uê
mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả
́H
mua sắm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực
tê
hiện trơi chảy hay không.
h
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
in
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi
̣c K
tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng;
lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…
ho
Trong mơ hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là
nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy
ại
ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích
Đ
thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì
g
cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại
ươ
̀n
mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Tr
1.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp
thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố
mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
19
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nghề nghiệp
Tầng lớp xã hội
Vai trị và địa vị
́
Gia đình
Động cơ
Nhánh văn hóa
Hồn cảnh
kinh tế
tê
Nền văn hóa
Tâm lý
Nhận thức
́H
Nhóm tham khảo
Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ sống
Niềm tin và
thái độ
ho
̣c K
in
h
Lối sống
Hiểu biết
Người
tiêu
dùng
Nhân cách và
tự ý thức
Sơ đồ 1.3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
ại
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
Đ
Những nhân tố văn hóa
g
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
ươ
̀n
tiêu dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con
người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã
Tr
hội.
Nền văn hóa
Là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức,
sở thích, hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
20
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các
vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng,
người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing
theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh
hưởng khá nặng thì các cơng ty thường thiết kế những chương trình marketing
́
đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.
́H
Tầng lớp xã hội
tê
Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
h
phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các
in
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
̣c K
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các
bền vững trong xã hội.
ho
tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
ại
Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một
tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
Đ
người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là con người được xem là có địa vị
g
thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một
ươ
̀n
con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải,
học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá
Tr
nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng
lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh
vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ơtơ,...
Một số người làm marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã
hội.
Những yếu tố xã hội
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
21
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ
hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi
́
uê
là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
́H
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ khơng phải là thành viên.
Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách
tê
hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp
h
xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái
in
độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hịa nhập vào nhóm đó.
̣c K
Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung
và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người
ho
đó.
ại
Gia đình
Đ
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
ươ
̀n
g
định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng
đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và
tình u. Ngay cả khi người mua khơng có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng
Tr
của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà
bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ
bản.
Ngồi ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là
gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức
mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất
nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
22
GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương
Khóa luận tốt nghiệp
của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội
khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu
đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể.
Vai trò và địa vị
Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia
́
đình, các câu lạc bộ, tổ chức,...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
́H
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Những
người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn
tê
hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả
h
vùng địa lý.
̣c K
in
Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
ho
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó.
ại
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Đ
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
g
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
ươ
̀n
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Tr
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại
hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,...
Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng
mua sắm và sư quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể chun
mơn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp
SVTH: Lê Thị Hiệp_K49C QTKD
23
