Luận văn kinh tế Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC
LỜI NĨI ĐẦU................................................................................................................1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................3
1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu...............................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài .......................................................................................4
3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................4
4.. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4

́

uê

5. Cấu trúc của khóa luận nghiên cứu .........................................................................7

́H

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7

tê

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING DU LỊCH ...........................7
1.1 Cơ sở lí luận về công ty lữ hành và marketing du lịch ..........................................7

in

h

1.1.1 Hoạt động kinh doanh lữ hành.........................................................................7

̣c K

1.1.1.1 Công ty lữ hành và các đặc điểm cơ bản của công ty lữ hành .................7
1.1.1.2 Kinh doanh lữ hành và các đặc điểm của kinh doanh lữ hành..................8

ho

1.1.2 Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản về khách du lịch..................................9
1.1.2.1 Khái niệm du lịch và khách du lịch...........................................................9

ại

1.1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch ......................................................................9

Đ

1.1.3 Một số lý luận cơ bản về marketing du lịch ..................................................10
1.1.3.1 Khái niệm marketing và marketing du lịch.............................................10

ươ
̀n

g

1.1.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix .....................................11
1.1.4 Nội dung hoạt động marketing của công ty lữ hành......................................16
1.1.4.1 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm .............16

Tr

1.1.5 Bổ sung nội dung về các nghiên cứu liên quan trước đây.............................19
1.1.6 Bổ sung mơ hình lí thuyết đề xuất cho nghiên cứu .......................................20

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty lữ hành ...............21
1.2.1 Môi trường vĩ mô...........................................................................................21
1.2.1.1 Yếu tố về kinh tế .....................................................................................21
1.2.1.2 Yếu tố chính trị........................................................................................22
1.2.1.3 Yếu tố khoa học-công nghệ.....................................................................22
1.2.1.4 Yếu tố pháp luật ......................................................................................22
1.2.1.5 Yếu tố văn hóa.........................................................................................23
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

1.2.1.6 Yếu tố tự nhiên ........................................................................................23
1.2.2 Môi trường vi mô...........................................................................................23
1.2.2.1 Khách hàng..............................................................................................23
1.2.2.2 Nhà cung ứng .........................................................................................24
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................24
1.2.2.4 Sản phẩm thay thế ...................................................................................24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH DU LỊCH XANH VIỆT..................................................................................25

́

uê

2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ................................................25

́H

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................25
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty.......................................................26

tê

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận ............................................26

h

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức.........................................................................................26

in

2.1.3.2 Chức năng của từng bộ phận ...................................................................27

̣c K

2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt............28
2.2.1 Hoạt động marketing-mix của cơng ty ..........................................................28

ho

2.2.1.1 Chính sách sản phẩm...............................................................................28
2.2.1.2 Chính sách về giá ....................................................................................29

ại

2.2.1.3 Chính sách phân phối ..............................................................................32

Đ

2.2.1.4 Chính sách xúc tiến .................................................................................32

g

2.2.1.5 Chính sách con người..............................................................................33

ươ
̀n

2.2.1.6 Chính sách đối tác ..................................................................................35
2.2.1.7 Chính sách trọn gói .................................................................................36

Tr

2.2.1.8 Chính sách về quy trình dịch vụ.............................................................37

2.2.2 Phân tích cơ cấu nguồn khách của cơng ty....................................................38
2.2.2.1 Tình hình biến động nguồn khách qua các năm......................................38
2.2.2.2 Cơ cấu khách du lịch đến công ty ...........................................................39
2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn từ năm 2015-2017 .....39

2.3

Phân tích hoạt động marketing của cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt ..........41

2.3.1 Thống kê mô tả kết quả khảo sát ...................................................................41
2.3.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ...........................................................................41

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố thuộc về hoạt động marketing
của công ty Du lịch Xanh Việt ...............................................................................46
2.3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập .................................................47
2.3.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc..........................................................50
2.3.4 Kiểm định sự tương quan Pearson.................................................................50
2.3.5 Xây dựng mơ hình hồi quy ............................................................................51
2.3.5.1 Phân tích hồi quy.....................................................................................51
2.3.5.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .........................................................51

́



2.3.5.3 Mơ hình hồi quy bội ................................................................................52

́H

2.3.6 Phân tích hoạt động marketing thơng qua đánh giá của khách hàng về cơng

ty Du lịch Xanh Việt...............................................................................................52

tê

2.3.6.1 Phân tích về mức độ tin cậy thông qua đánh giá của khách hàng về cơng

h

ty Du lịch Xanh Việt ...........................................................................................52

in

2.3.6.2 Phân tích về năng lực phục vụ thông qua đánh giá khách hàng về công ty

̣c K

du lịch Xanh Việt ................................................................................................53
2.3.6.3 Phân tích về khả năng đáp ứng thơng qua đánh giá khách hàng về công

ho

ty du lịch Xanh Việt ............................................................................................54
2.3.6.4 Phân tích về tính hữu hình thơng qua đánh giá khách hàng về công ty du

ại

lịch Xanh Việt .....................................................................................................55

Đ

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

g

MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT..........................56

ươ
̀n

3.1 Mục tiêu, phương hướng của công ty trong thời gian tới ....................................56
3.1.1 Mục tiêu .........................................................................................................56

Tr

3.1.2 Phương hướng kinh doanh của công ty .........................................................56

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing với công ty TNHH Du lịch
Xanh Việt ...................................................................................................................57
3.2.1 Tăng cường nghiên cứu, mở rộng thị trường.................................................57
3.3.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix ...........................................................57
3.3.2.1 Chính sách phát triển sản phẩm..............................................................57
3.3.2.2 Hồn thiện chính sách giá .......................................................................59
3.3.2.3 Hoàn thiện hoạt động phân phối .............................................................60
3.3.2.4 Tăng cường hoạt động quảng cáo và chất lượng quảng cáo ...................61

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

3.3.2.5 Chính sách về con người .........................................................................62
3.3.2.6 Chính sách về quy trình dịch vụ..............................................................63
3.3.2.7 Chính sách về trọn gói.............................................................................63
3.3.2.8 Chính sách về đối tác ..............................................................................64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................67

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Cước phí một số tuyến vận chuyển xe du lịch................................................30
Bảng 2: Gía một số tour du lịch trọn gói .......................................................................31
Bảng 3: Giá tour du lịch Thăm lại Hồng cung xưa năm 2018 cơng ty Du lịch Xanh
Việt ................................................................................................................................31
Bảng 4: Tình hình khách du lịch của cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong giai đoạn
2015-2017 ......................................................................................................................38
Bảng 5: Kết quả khinh doanh của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong giai đoạn

́

uê

2015-2017 ......................................................................................................................39

́H

Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................45

tê

Bảng 7: Phân tích nhân tố khám phá lần 2 ....................................................................48
Bảng 8: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .............................................50

in

h

Bảng 9: Phân tích kết quả hồi quy của mơ hình ............................................................51
Bảng 10: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tố mức độ tin cậy .....................52

̣c K

Bảng 11: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tố năng lực phục vụ .................53
Bảng 12: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tố khả năng đáp ứng.................54

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

Bảng 13: Kiểm định One-Sample đối với nhóm nhân tố tính hữu hình........................55

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985)..........20
Hình 2: Mơ hình đề xuất nghiên cứu về hoạt động Marketing tại công ty Du lịch Xanh
Việt ................................................................................................................................21
Hình 3: Tổ chức bộ máy nhân sự của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt ....................26

́

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

uê

Hình 4: Tổ chức dịch vụ của công ty Du lịch Xanh Việt ..............................................37

́H

Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhóm giới tính của mẫu khảo sát........................................................41

tê

Biểu đồ 2: Tỷ lệ nhóm độ tuổi của mẫu khảo sát ..........................................................41
Biểu đồ 3: Tỷ lệ nhóm nghề nghiệp của mẫu khảo sát..................................................42

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Biểu đồ 4: Tỷ lệ nhóm thu nhập của mẫu khảo sát .......................................................43

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

LỜI NĨI ĐẦU

Kính gửi q thầy cơ và ban lãnh đạo cơng ty TNHH Du Lịch Xanh Việt!
Trong 10 tuần được về với công ty thực tập, khoảng thời gian không dài nhưng
đủ để em học hỏi ở công ty những kinh nghiệm thực tế, đủ để em nghiệm ra được cái
tâm và tầm cần có của một người làm kinh doanh, quả đúng như người ta nói “đi một
ngày đàng học một sàng khôn”, qua lần thực tập này em rút ra được rằng học về
marketing không chỉ học mà phải học rất nhiều. Bước ra bên ngoài cánh cổng nhà

́

uê

trường còn biết bao nhiều điều bỡ ngỡ, biết bao nhiêu kiến thức cần phải bổ túc thêm,

́H

hiểu được điều đó càng làm cho em thêm trân trọng, biết ơn những gì mà Ban Giám
hiệu trường Đại học Kinh Tế Huế đang cố gắng thực hiện, nhằm tạo điều kiện tốt nhất

tê

cho sinh viên được cọ sát với thực tế, làm hành trang vững chắc cho một tương lai tốt

h

đẹp, hơn nữa quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, giảng viên ngành Marketing

in

luôn theo sát, nắm bắt tâm tư nguyện vọng của sinh viên, giải quyết nhanh nhất những

̣c K

vấn đề nẩy sinh, cố gắng tạo điều kiện tốt nhất cho chúng em khi tạm xa mái trường để
đến với doanh nghiệp thực tập, đưa ra nhưng lời khuyên, định hướng về nghiệp vụ mỗi

ho

khi chúng em cần.

Nhân đây em cũng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo công ty Du

ại

Lịch Xanh Việt, đã luôn tạo điều kiện thuận lời cho em có được mơi trường thực

Đ

tập tốt nhất, không cứng nhắc, nhưng quan tâm chú ý đến hiệu quả, công ty đã định

g

hướng cho chúng em tìm tịi, học tập, nghiện cứu những xu thế mới về marketing

ươ
̀n

trong lĩnh vực ngành công nghiệp không khói là du lịch. Cách riêng em xin chân
thành cám ơn Phó Giám đốc cơng ty anh Đặng Nguyễn Hồng, người đã trực tiếp

Tr

hướng dẫn, trao đổi kinh nghiệm bằng sự vui tươi, hòa đồng như một đồng nghiệp,
một tiền bối trong nghề.
Với bài khóa luận tốt nghiệp này, em chọn đề tài nghiên cứu thị trường du lịch ở
nước ta hiện nay, bài báo cáo chủ yếu trình bày về thực trang hoạt động tổ chức thưc
hiện chương trình du lịch tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt, nhưng với cách nhìn
nhận và vốn kiến thức cịn hạn chế, nên khơng tránh khỏi những sai sót, mong được sự
quan tâm góp của q thầy cơ giáo và q cơng ty.
Để hồn thành được bài báo cáo này, em xin chân thành cám ơn công ty TNHH
Du Lịch Xanh Việt đã tạo điều kiện, cung cấp thông tin tài liệu liên quan, đặc biệt cho
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

em hổ trợ, tham gia trực tiếp thực tế khi công ty tổ chức những chương trình tour du
lịch , từ đó em có được những kiến thức thực tế phục vụ cho công tác viết bài. Em
cũng xin chân thành cám ơn Giáo viên hướng dẫn Th.s Nguyễn Thị Thanh Thủy đã
sửa chữa, góp ý cho bài khóa luận của em được hồn thiện hơn.
Sau cùng kính chúc q thầy cơ sức khỏe, chúc quý công ty luôn phát triển, hưng
thịnh, em cũng mong quý thầy cô giáo và ban lãnh đạo công ty TNHH Du Lịch Xanh

Việt bỏ qua cho những thiếu sót khó tránh khỏi trong suốt thời gian thực tập của em.

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Lần nữa em xin chân thành cám ơn!!!

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu
Ngày nay, sự phát triển của kinh tế đã tác động thuận lợi đến sự phát triển du lịch
trong nước và xu hướng phát triển chung chính là quốc tế hóa du lịch. Du lịch trở
thành ngành kinh tế mang tính tổng hợp, một ngành cơng nghiệp khơng khói có tiềm
năng phát triển cực kì lớn. Trong thời đại tồn cầu, việc di chuyển, tham quan và du
lịch giữa các quốc gia nay đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Khách du lịch vì thế

́



mà vơ cùng đa dạng, đến từ nhiều từng lớp khác nhau, cùng với thói quen và hành vi

́H

tiêu dùng khác nhau. Ngược lại ở mỗi quốc gia, mỗi khu vực, ngành công nghiệp du
lịch phát triển hay không, dịch vụ du lịch được đầu tư đến đâucũng là điều du khách

tê

quan tâm. Đã kết nối được cung và cầu, các tổ chức và doanh nghiệp cần nên nắm rõ

h

thị trường du lịch mà họ đang nhắm tới để đưa ra những chiến lược phát triển hợp lí.

in

Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Tính đến

̣c K

năm 2010, Việt Nam có 40 di tích, thắng cảnh với 8 khu dự trữ sinh quyển thế giới, 30
vườn quốc gia và 125 bãi biển. Ngành du lịch Việt Nam được đánh giá là đang ở

ho

ngưỡng cửa của sự phát triển nên còn rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp khai thác.
Ngành du lịch đóng vai trị quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam.

ại

Theo số liệu của tổn cục thống kê, trong năm năm từ 2011 đến 2016, ngành du lịch đã

Đ

không ngừng phát triển; đạt tốc độ tăng trưởng trung bình gấp khoảng 1,5 lần tốc độ

g

tăng trưởng GDP chung cả nước, đóng góp trực tiếp 6,6% và đóng góp chung 13%

ươ
̀n

trong cấu thành GDP của Việt Nam. Riêng trong năm 2017, du lịch là một trong
những động lực chính của tăng trưởng kinh tế đất nước, ước tính du lịch đống góp

Tr

1%vào mức tăng trưởng của GDP của Việt Nam.
Bên cạnh đó sự cạnh tranh trong thị trường du lịch ngày càng mạnh mẽ, nhiều

doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch với quy mô lớn nhỏ khác nhau xuất hiện như:
Công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, văn phòng đại diện,…Do vậy để đủ
sức đứng vững, phát huy nội lực của bản thân và tận dụng tối đa các cơ hội và hạn chế
những thách thức thì cơng ty TNHH Du Lịch Xanh Việt cần phải có chiến lược kinh
doanh doanh phù hợp với tình hình kinh tế hiện nay. Cơng ty cần có những chính sách
mới phù hợp, đặc biệt là những chính sách trong chiến lược Marketing-mix nhằm
hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Từ yêu cầu thực tế nhận thấy rằng cần thiết phải nghiên cứu một cách khoa học
và có hệ thống, em quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích hoạt động marketing của
công ty TNHH Du lịch Xanh Việt” là đề tài khóa luận của mình. Đề tài nghiên cứu
này có ý nghĩa cấp thiết với hy vọng góp phần hồn thiện hoạt động Marketing của
công ty, giúp hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển và ngày càng tạo một chổ
đứng vững chắc trong ngành du lịch.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
 Mục tiêu chung

́

uê

Xuất phát từ việc áp dụng các kiến thức đã học vào môi trường kinh doanh thực
tế, mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài này là phân tích được tình hình hoạt động của

́H

cơng ty, xác định một cách rõ ràng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp trong thời

tê

gian tới, thực hiện các nỗ lực của marketing đưa công ty ngày càng phát triển hơn trên
 Mục tiêu cụ thể:

in

Đề tài nghiên cứu gồm 3 mục tiêu chính:

h

thị trường du lịch.

̣c K

-Hệ thống cơ sở lí luận cơ bản về marketing du lịch
-Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Du

ho

Lịch Xanh Việt

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện các hoạt động marketing của cơng ty

Đ

3. Phạm vi nghiên cứu

ại

TNHH Du lich Xanh Việt.

g

 Đối tượng nghiên cứu

ươ
̀n

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt

Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty.

Tr

 Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt
Về thời gian: thu thập tài liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của công ty trong

giai đoạn từ 2015-2017 và số liệu sơ cấp trong q trình thực tập ở cơng ty từ tháng
9/10/2018.
4.. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
 Dữ liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lí luận liên quan ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của công ty, cơ sở lí luận về marketing du lịch áp dụng mơ hình marketing-mix
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

trong nghiên cứu hoạt động marketing của công ty TNHH Du lịch Xanh Việt trong
khoảng thời gian 3 năm từ 2015-2017 và tại thời điểm tháng 11-12/2018.
Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 20152017 từ phỏng kế tốn tổng hợp cung cấp.
Tìm kiếm thông tin liên quan đến để tài từ thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế,
khóa luận của các sinh viên tốt nghiệp khóa trước, cập nhật thơng tin trên internet,…
 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và

́

uê

thông qua bảng hỏi. Tiến hành điều tra mẫu trên những trưởng đoàn chịu trách nhiệm
qua phần mềm SPSS.

tê

Đề tài nghiên cứu tiên hành qua 2 giai đoạn chính:

́H

đặt tour, khách du lịch. Dữ liệu sau khi dược thu thập sẽ được mã hóa và xử lí thơng

Nghiên cứu định tính: được tiến hành thơng qua phỏng vấn sâu với câu hỏi mở

h

trực tiếp và qua điện thoại với những trưởng đoàn chịu trách nhiệm đặt tour thân thiết

in

của công ty trong 3 năm qua 2015-2017. Các thông tin thu thập được tổng hợp làm cơ

̣c K

sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái

niệm nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế bang hỏi cho nghiên cứu định lượng.

ho

Nghiên cứu định lượng: dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến
hành nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế các bảng hỏi có sẵn để thu thập thông tin

ại

từ các khách du lịch. Tiến hành điều tra bảng hỏi thử là 30 khách du lịch để điều chỉnh

Đ

mơ hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu. Sau khi

g

phỏng vấn thử, bảng hỏi sẽ được điều chỉnh lại và đưa vào phỏng vấn chính thức.

ươ
̀n

 Kích thước mẫu

Tổng thể khách du lịch rất lớn, nên lượng mẫu nghiên cứu cũng khá lớn, nên tôi

Tr

không đủ thời gian và nguồn lực để thực hiện. Do vậy, tôi sẽ lấy mẫu trên cơ sở tiêu
chuẩn 5:1 của Bollen (1989), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu( phân tích nhân tố

khám EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát khơng nên
dưới 100. Bảng hỏi khảo sát có tổng cộng 25 biến quan sát, do vậy mẫu tối thiểu sẽ là
25 x 5=125.
Trong nghiên cứu này, tôi đã tiến hành khảo sát 150 mẫu. Sau khi loại bỏ những
bảng khảo sát khơng hợp lệ thì tổng mẫu cịn lại là 135 mẫu, tiến hành phân tích và xử
lí số liệu.
4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Sau khi thu thập xong bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dự
liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương
pháp kiểm định giả thuyết thông kê trên phần mềm SPSS.
 Phân tích nhân tố khám phá
Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá để rút gọn tập nhiều biến
quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ích hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thơng tin của tập biến ban đầu.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem sự thích hợp của

́

uê

phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên đến 1 là điệu kiện đủ để phân
tích nhân tố là phù hợp. Nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng

́H

khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

tê

Trong nghiên cứu này phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal
Components.

h

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

in

Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Các

̣c K

nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì
này sẽ bị loại khỏi mơ hình.

ho

mới đảm bảo độ tin cậy để đưa vào phân tích, các nhân tố không đảm bảo tiêu chuẩn
Mức giá trị của hệ số Cronbach’s alpha:

ại

 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

Đ

 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

g

 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

ươ
̀n

 Kiểm định tương quan Pearson: phân tích tương quan Pearson để kiểm tra
mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.
Tương quan Pearson r có giá trị giao động từ -1 đến 1:

Tr

 Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính các mạnh, càng chặt chẽ. Tiến

về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.
 Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.
 Nếu r=1: tương quan tuyến tính tuyệt đối.
 Nếu r=0: khơng có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra.
Một, là khơng có mối liên hệ nào giữa 2 biến. Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.
 Kiểm định hồi quy đa biến
Các tiêu chí trong phân tích hồi quy đa biến:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

 Giá trị R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ giải thích của biến phụ thuộc của
các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Mức độ giao động của giá trị này
là từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1là gần như không
ảnh hưởng dù mơ hình có tốt đến nhường nào. Giá trị của chỉ số này càng
tiến về 1 thì mơ hình càng có ý nghĩa, càng tiến về 0 thì ý nghĩa mơ hình
càng yếu.
 Giá trị Sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của
mô hình hồi quy. Nếu Sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mơ hình hồi quy tuyến
tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

́

uê

 Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng

́H

tuyến. Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 nghĩa là

tê

đang có đa cộng tuyến xảy ra với biến độc lập đó. Khi đó, biến này sẽ
khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình hồi

h

quy. Tuy nhiên, trên thực tế, nếu hệ số VIF > 2 thì khả năng rất cao đang

̣c K

 Kiểm định One-sample T-Test

in

xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
5. Cấu trúc của khóa luận nghiên cứu

ho

Chương I: Cơ sở khoa học về marketing du lịch
Chương II: Thực trang hoạt động marketing của công ty TNHH du lịch Xanh Việt

ại

Chương III: Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện các hoạt động marketing

Đ

của cơng ty du lịch Xanh Việt

g

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ươ
̀n

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING DU LỊCH

Tr

1.1Cơ sở lí luận về cơng ty lữ hành và marketing du lịch
1.1.1 Hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.1.1 Công ty lữ hành và các đặc điểm cơ bản của công ty lữ hành
Cơng ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong
lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du
lịch. Ngồi ra, cơng ty lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản
phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp
khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu
cuối cùng.
Đặc điểm cơ bản của công ty lữ hành:
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

- Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ các sản phẩm của các nhà
cung cấp dịch vụ, rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở
kinh doanh du lịch.
-Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các chương trình này nhằm liên kết
sản phẩm du lịch như vân chuyển, lưu trú, tham quan, giải trí,… thành một sản phẩm
thống nhất, hồn hảo, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
-Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất phong phú từ các công ty

uê

nhu cầu du lịch của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.

́

hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng đảm bảo phục vụ tất cả các

́H

1.1.1.2 Kinh doanh lữ hành và các đặc điểm của kinh doanh lữ hành

Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thực

tê

hiện các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương

h

trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lí trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ

̣c K

nhiên được tổ chức mạng lưới lữ hành.

in

chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương

Đặc điểm của kinh doanh lữ hành:

ho

- Sảm phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của
nhiều dịch vụ: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống,… các các nhà

ại

cung cấp riêng lẻ thành một sản phẩm mới hồn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các

Đ

chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, khách hàng phải trả tiền trọn gói các dịch

g

vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch. Sản phẩm lữ hành không đồng nhất

ươ
̀n

giữa các lần cung ứng do chất lượng dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lí, trạng thái
tình cảm của cả người phục vụ lẫn người cảm nhận.

Tr

- Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét: không giống như những sản phẩm

sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không được bảo quản, lưu kho và giá của sản
phẩm lữ hành có tính linh hoạt cao. Chương trình du lịch trọn gói là sản phẩm đặc
trưng của kinh doanh lữ hành và có thể được thực hiện nhiều lần vào những thời điểm
khác nhau. Ở các thời vụ khác nhau trong năm, nhu cầu của khách du lịch khác nhau.
- Mối qua hệ giữa sản xuất và tiêu dùng trong kinh doanh lữ hành: quá trình sản
xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian, cùng một không
gian. Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có
sự có mặt của khách trong quá trình phục vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Ngồi những đặc điểm trên, hoạt động kinh doanh còn khá phục thuộc vào nhiều
yếu tố tự nhiên, thu nhập của người dân, thời gian rãnh rỗi,… Từ những đặc điểm cơ
bản trên ta có thể nhận thấy rằng, kinh doanh lữ hành rất dễ gặp rủi ro, nó địi hỏi các
mối quan hệ rộng với các đối tác, các nhà cung ứng tin cậy có đội ngũ nhân viên có
kinh nghiệp.

1.1.2 Một số khái niệm và đặc điểm cơ bản về khách du lịch
1.1.2.1 Khái niệm du lịch và khách du lịch
Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ: “Du lịch là các hoạt

́

uê

động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một

́H

địa điểm nào đó bên ngồi nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích
giải trí và các mục đích khác”.

tê

Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có

h

liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường xuyên của mình

in

nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng

̣c K

thời gian nhất định”.

Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14-6-2005): “Khách du lịch là người đi du lịch

ho

hoặc kết hợp du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc, hoặc
ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân loại khách du lịch sẽ bao gồm: khách

ại

du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.

Đ

-Khách du lịch nội địa: là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú tại Việt

g

Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

ươ
̀n

-Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch và cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú tại Việt

Tr

Nam ra nước ngoài du lịch.
1.1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch

 Khách du lịch nội địa
Khách du lịch nội địa là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên
của mình để đến một nơi khác ở trong nước với một thời gian liên tục ít hơn 12 tháng
và mục đích của chuyến đi để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích
khác ngồi việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi
đến. Khách du lịch rất dễ nhầm lẫn với những người làm việc gần biên giới hoặc di
chuyển nhiều giữa các vùng. Từ việc xác định đúng khách du lịch sẽ đưa ra các con số

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

thống kê để phục vụ cho các cơ quan Quản lí nhà nước để đáp ứng nhu cầu du lịch và
hoạt định chính sách phát triển kinh doanh.
Khách du lịch nội địa có những đặc trưng ngược lại với khách du lịch quốc tế.
Khi mà họ đã hiểu rất rõ ngôn ngữ vùng miền, pháp luật, khí hậu, bối cảnh về phong
tục tập quá hay nét đặc sắc văn hóa nơi mà họ đến nên những đòi hỏi càng nhiều hơn,
đặc biệt là khi nói đến chất lượng của sản phẩm, và những liên quan đến quyền lợi của
người người tiêu.
Thị trường khách du lịch nội địa có quy mơ khá lớn, khơng mang tính thời vụ vì

́

ở trong nước họ có thể du lịch thường xuyên và có nhiều thời gian lưu trú lặp lại trong
năm nên lượng khách nội địa chiếm gấp mấy lần lượng khách quốc tế đến Việt Nam.

́H

Mục đích các chuyến đi của khách nội địa mang tính đơn điệu, các chuyến du

tê

lịch chủ yếu với mục đích nghỉ dưỡng, thăm người thân, du lịch vào các ngày có lễ hội
hay du lịch kết hợp với cơng vụ.

in

h

 Khách du lịch quốc tế:

Khách du lịch quốc tế là những người có thời gian thăm viếng một quốc gia

̣c K

ngồi quốc gia cư trú thường xun của mình trong thời gian ít nhất là 24 giờ.
Khách du lịch quốc tế đi du lịch với mục đích khám phá những đất nước mà họ

ho

chưa đến, khi mà ngôn ngữ, phong tục tập qn, khí hậu ở quốc gia đó khá mới lạ đối

ại

với họ. Vì vậy, khách du lịch quốc tế đi du lịch thích lựa chọn các loại hình du lịch
sinh thái, du lịch văn hóa, du lịch vui chơi giải trí nhằm giải tỏa những căng thẳng tâm

Đ

lí do mơi trường làm việc căng thẳng gây ra.

g

1.1.3 Một số lý luận cơ bản về marketing du lịch

ươ
̀n

1.1.3.1 Khái niệm marketing và marketing du lịch
Thực tế, có nhiều định nghĩa Marketing là gì? Theo quan điểm của Philip Kotler,

Tr

mệnh danh là cha đẻ của ngành marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là nghệ thuật
tạo ra giá trị, truyền thơng và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của
khách hàng mục tiêu đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”.
Định nghĩa của tổ chức Du lịch thế giới (UNIWTO): “Marketing du lịch là một
triết lí quản trị, nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong
muốn của khách để từ đó đem ra thị trường sản phẩm cho phù hợp với mong muốn của
thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách
hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thức chuỗi cung ứng,
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

hỗ trợ để đưa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
đông thời đạt được những mục tiêu của các tổ chức du lịch.
1.1.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix
Marketing mix là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing, là tập hợp các
công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị
trường mục tiêu. Marketing mix rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc
thương hiệu và thường đồng nghĩa với 4P: price (giá cả), product (sản phẩm),
promotion (xúc tiến), place (phân phối).

́

uê

Marketing mix trong kinh doanh lữ hành là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp

́H

du lịch có thể sử dụng để đạt tới những tác động và tạo ra những ảnh hưởng có lợi đến
khách hàng mục tiêu. Do đặc thù của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, ngoài 4 yếu tố của

tê

marketing mix truyền thống, marketing mix trong du lịch còn thêm 4 yếu tố : con

h

người (people), trọn gói (packaging), đối tác (partnership), quy trình dịch vụ

in

(programming).

̣c K

a. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung ứng cho

ho

khách du lịch, chương trình bao gồm nhiều loại hàng hóa và nhiều dịch vụ khác nhau
của các cơ sở cung cấp, đối với người làm marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của

ại

những nhân tố đầu vào cho những việc sản xuất sản phẩm.

Đ

Các sản phẩm của cơng ty lữ hành có thể chia thành 2 nhóm sau:

g

 Các dịch vụ trung gian

ươ
̀n

-Đăng kí đặt chổ và bán vé máy bay
-Đăng kí đặt chổ trong khách sạn, nhà hàng

Tr

-Đăng kí đặt chổ và bán các chương tình du lịch
-Đăng kí đặt chổ và bán vé trên các loại phương tiện vận chuyển: ô tô, xe khách, tàu,..
 Các chương trình du lịch
Chương trình du lịch của cơng ty lữ hành là các chương trình đã được cơng ty
tổ chức chuẩn bị chu đáo tất cả mọi vấn đề từ chi phí vé máy bay, khách sạn, nhà
hàng cho đến các dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí,…Các cơng ty sẽ lên sẵn các
tour du lịch về thời gian, điểm đến, mục đích chuyến đi để khách hàng dễ lựa chọn
một tour thích hợp. Cơng ty sẽ tư vấn cho du khách những điểm đến mua sắm uy tín,
chất lượng đồng thời đảm bảo mang đến cho du khách một chuyến du lịch thuận lợi
và vui vẻ nhất.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Chương trình du lịch bao gồm các tour du lịch ghép đoàn, tour du lịch trong
nước, tour du lịch nước ngoài. Ngoài các chương trình có sẵn, cơng ty vẫn đáp ứng tổ
chức các tour theo yêu cầu của khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới: việc này rất cần thiết vì nhu cầu khách hàng không
ngừng thay đổi, muốn đáp ứng được thì cần ln sẵn sàng có những tập hợp sản phẩm
đa dạng thỏa mãn cũng như tạo lợi thế cạnh tranh.
Căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm:
-Chiến lược kinh doanh và phương án của doanh nghiệp

́

uê

-Nhu cầu thị trường
- Khả năng của doanh nghiệp

́H

b.Chính sách giá

tê

Giá là một công cụ của Marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các

h

mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết định về giá phải được quyết định về sản phẩm dịch

in

vụ, phân phối để hình thành nên một chương trình nhất quán và có hiệu quả. Doanh

̣c K

nghiệp định giá dịch vụ xác định dựa trên các thị trường khác nhau, thông qua các trung
gian kinh doanh lữ hành về chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ và tính khơng gian.

ho

Chiến lược định giá của cơng ty được thích ứng vào quá trình bán hàng, cụ thể là:
-Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: áp dụng mức giá tương đối thấp đối

ại

với các sản phẩm du lịch mới, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở

Đ

lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng.
-Chiến lược giá trọn gói: kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều

ươ
̀n

g

dịch vụ trọn gói rồi định giá cho những gói này. Thơng thường, mức giá của 1 dịch vụ
trọn gói sẽ thấp hợp so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành.
-Chiến lược định giá cao: đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao với mức giá cao.

Tr

Bất kì một chiến lược nào trong 3 chiến lược trên đều nhằm mục tiêu bán cho

được sản phẩm dịch vụ của công ty. Hướng đến mục tiêu tạo ra lợi nhuận tối đa hay
duy trì lợi nhuận đã đạt được và quan trọng hơn hết là hướng liên quan đến vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường du lịch.
Định giá sản phẩm du lịch phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành đơn vị sản
phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hóa, dịch vụ phải bù đắp được chi phí và có lãi,
do vậy doanh nghiệp phải sử dụng tối ưu hiệu quả của nguồn lực trong cơng ty. Có 2
loại chi phí cơ bản:
-Chi phí biến đổi là chi phí tăng theo số lượng khách trong đoàn.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

-Chí phí cố định là chi phí khơng đổi hay ít thay đổi theo sự thay đổi số lượng
khách trong đoàn.
Giá thành một khách được tính theo: Z= b+A/N
Trong đó: Z: giá thành một khách
b : chi phí biến đổi cho một khách
A: chi phí cố định cho cả đồn
N: số lượng khách
Sau khi tính được chi phí cố định và chi phí biến đổi ta xác định được giá thành

́

uê

của chương trình du lịch. Giá các sản phẩm lữ hành rất đa dạng và dễ điều chỉnh thay
đổi để đảm bảo vẫn có lãi.

tê

G=Z+P+Cb+T

́H

Gia bán của chương trình du lịch sẽ bao gồm:

h

Trong đó : Z: giá thành của một khách

in

P: là khoản lợi nhuận dành cho cơng ty lữ hành
phịng,..
T: Các khoản thuế
c. Chính sách phân phối

ho

̣c K

Cb: chi phí bán, bao gồm hoa hồng cho các đại lí, chi phí quảng cáo, chi phí dự

ại

Phối phối là phương thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình

Đ

cho khách hàng trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ chức các mạng lưới, các kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ. Việc phân phối này do các công ty, các hãng, đại lí du

ươ
̀n

g

lịch thực hiện mối quan hệ giữa khách hàng và người phục vụ thông qua các hợp đồng.
Chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp hoạt động kinh doanh tốt hơn, mở rộng
thị trường, tăng thị phần đảm bảo q trình lưu thơng dịch vụ nhanh nhất và đạt

Tr

hiểu quả cao.

Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành:
-Kênh trực tiếp: kênh ngắn, trực tiếp phân phối giữa khách và công ty lữ hành.

Kênh này giúp doanh nghiệp tiếp xúc được trực tiếp với khác hàng, dễ nắm bắt tâm lí.
-Kênh gián tiếp: kênh dài, gián tiếp các sản phẩm của công ty trở thành sản phẩm
của công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng, do đó bán được nhiều sản phẩm,

chia sẻ bớt rủi ro.
Tùy theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách hàng mà công ty
đưa ra các chính sách phân phối phù hợp.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chính sách xúc tiếng đóng vai trị quan trọng thể hiện trong suốt q trình tồn tại
của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng,
tạo cho khách hàng thói quenluôn nhớ tới sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Mục tiêu của chính sách xúc tiến là quảng cáo du lịch đẩy mạnh chương trình
tour để bán, làm cho khách hàng tiêu dùng thường xuyên. Kích thích, thu hút và lôi
kéo khách hàng mới quan tâm tới sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến của doanh nghiệp có thể sử dụng phối hợp các chiến lược

́

uê

như: chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng. Mục tiêu của chiến lược là

́H

xúc tiến bán hàng hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Nhằm tạo ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và các dịch vụ mà doanh nghiệp

tê

cung ứng tranh thủ sự ủng họ và tạo ra sự ràng buộc của họ đối với sản phẩm dịch vụ

h

của doanh nghiệp.

in

-Quảng cáo: sử dụng các phương tiên truyền thông, tạp chí và các cơng cụ

̣c K

internet để đưa hình ảnh cơng ty và các chương trình du lịch đến khác hàng.
-Khuyến mãi: khích lệ người mua, khuyến khích khách hàng trong thời kì ngồi

ho

mùa du lịch. Cũng như lúc cạnh tranh diễn ra gay gắt.
-Chào hàng, bán hàng cá nhân, thư mời: giới thiệu trực tiếp tới một hoặc một

ại

nhóm khác hàng trong tương lai.

Đ

e. Chính sách về con người

g

Con người là yếu tố quan trọng bậc nhất trong hoạt động của bất cứ dịch vụ nào,

ươ
̀n

khơng có dịch vụ tốt nào khi mà người tạo ra nó yếu kém. Con người là tòn bộ nhân
viên và khách hàng trong doanh nghiệp, chính vì vậy mà các doanh nghiệp lữ hành cần

Tr

có những biện pháp cụ thể để có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất.
Xu hướng thị trường hiện nay, du khách trong nước và ngồi nước địi hỏi rất cao

từ các dịch vụ du lịch mà họ phải trả tiền. Để đáp ứng đòi hỏi của du khách, đội ngũ
cung cấp dịch vụ buộc phải liên tục nâng cao tác phong, kỹ năng và đạo đức để đạt
được sự chuyên nghiệp tiêu chuẩn mang tầm khu vực và quốc tế.
Đội ngũ nhân sự trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng phải thông thạo về cả
kiến thức lẫn kỹ năng để có thể làm hài lịng khách du lịch.
f. Chính sách về quy trình dịch vụ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Quy trình dịch vụ là quá trình dịch vụ mang đến khách hàng mà họ sẽ tn theo
quy trình đó trong q trình tham gia du lịch, quy trình sẽ chỉ rõ cho khác hàng các
loại dịch vụ, thời gian, không gian và điều kiện cung cấp các loại dịch vụ đó. Đây là sự
kết hợp thường có của các dịch vụ trọn gói nhằm tạo ra sự phong phú trong các dịch
vụ của điểm đến.
Quy trình dịch phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và
đảm bảo, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở
tất cả các điểm đến, kênh phân phối của doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ

́



giảm thiểu được sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu phản ứng tốt từ phía

́H

khách hàng.
g. Chính sách về đối tác

tê

Do đặc thù của dịch vụ du lịch mang tính tổng hợp, khơng có nhà cung ứng dịch

h

vụ đơn lẻ mà phải có các bạn hàng như đối tác bổ trợ và bổ sung cho nhau để tạo ra

in

một chuỗi các dịch vụ cung cấp cho du khách. Sự hợp tác của các nhà cung cấp tạo ra

̣c K

một chu trình hồn chỉnh, khép kín và làm tăng giá trị của các tour du lịch.
Đối tác của công ty lữ hành hầu hết là các khách sạn, khu nghĩ dưỡng, nhà hàng

ho

và các hãng vé máy bay. Các đối tác du lịch mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động
kinh doanh lữ hành, họ là người cung cấp dịch vụ chính và tiếp đón khách hàng.

Đ

dụng dịch vụ.

ại

Khách hàng có sẵn lịng để quay lại cơng ty hay khơng đều dựa vào q trình họ sử

g

Cơng ty lữ hành phải có mối quan hệ liên kết chặt chẽ với các đối tác, chính sách

ươ
̀n

giá chiết khấu, hỗ trợ đưa dịch vụ và quảng bá dịch vụ cho đối tác hết sức quan trọng.
h. Chính sách về trọn gói

Tr

Dịch vụ trọn gói là sự kết hợp giữa các dịch vụ đơn lẻ thành các gói, nhằm mang

lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách hàng. Mỗi nhà cung cấp mang lại một phần trong
chuyến đi trọn gói, với mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi
mua từng sản phẩm riêng lẻ.
Giá trị mà dịch vụ trọn gói đem lại, theo khách hàng, là sự thuận tiên khi thực
hiện ít giao dịch hơn, tiết kiệm được thời gian và cảm nhận được giá trị giá tăng, mức
độ mong muốn của khách hàng sẽ tăng lên cùng mức độ chào bán các chương trình du
lịch trọn gói. Khi sự bão hịa thị trường cùng với sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm ngày

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

càng trở thành thách thức đối với các nhà quản trị, thì chính sách trọn gói có thể là một
phương thức giúp họ đối phó với thách thức đó.
Xác định chính sách trọn gói yêu cầu phải xác định được lợi thế cạnh tranh của
công ty đối với đối thủ cạnh tranh. Việc sử dụng chính sách trọn gói sẽ đem lại lợi thế
cạnh tranh cho công ty ở 2 điểm: tạo sự khác biết sản phẩm và giảm chi phí.
1.1.4 Nội dung hoạt động marketing của công ty lữ hành

1.1.4.1Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
a.Nghiên cứu thị trường

́

uê

Nghiên cứu thị trường là một phần việc quan trọng trong việc phát triển các chiến

́H

lược thị trường du lịch, đó là việc thu thập thơng tin, nhằm cung cấp cho doanh nghiệp

tê

một cái nhìn sâu sắc về tâm lí khách hàng để hiểu được những gì họ muốn, làm thế nào
để có các thơng tin từ họ và họ đến từ đâu. Từ đó, đưa ra các quyết định marketing

in

h

nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng một các tốt nhất từ doanh nghiệp.

̣c K

- Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng, xem xét các sản phẩm và dịch vụ
của điểm đến có phù hợp để đáp ứng nhu cầu của họ, khách hàng có khả năng để mua

ho

hàng hóa và dịch vụ ở điểm đến.

-Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành, xem xét đánh giá quy mơ, các

ại

loại hình sản phẩm, giá dich vụ, tiến trình quảng bá du lịch của các doanh nghiệp kinh

Đ

doanh du lịch trong cùng lĩnh vực để doanh nghiệp có những biên pháp đáp ứng kịp

g

thời để không bị đối thủ cạnh tranh đi trước.

ươ
̀n

Nghiên cứu thị trường du lịch với đối tượng trực tiếp là khách hàng thông qua
các cách thu thập thông tin như phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại, gmail, mạng xã

Tr

hội, website của doanh nghiệp sau mỗi chuyến đi của khách hàng sẽ là thơng tin cung
cấp hữu ích đối với doanh nghiệp trong quá trình phát triển thị trường dịch vụ du lịch.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một bước quan trọng trong quá trình hoạt động của bất kì
doanh nghiệp nào, doanh nghiệp chủ yếu phân khách hàng theo những dấu hiệu nhất

định, nhận biết rõ nhu cầu của họ, tập trung vào một bộ phận khách hàng cụ thể, đảm
bảo kinh doanh được an toàn và hiệu quả hơn với nguồn lực có hạn của một doanh
nghiệp, và có thể tạo ra những đặc tính đặc thù cho hàng hóa nhằm phục vụ tốt hơn
cho bộ phận khách hàng được lựa chọn.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

16


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Phân theo nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, địa
vị xã hội,…để phân đoạn. Phương thức này thường được xác định dựa trên những
thơng tin có sẵn trên Internet, doanh nghiệp du lịch sẽ lựa chọn các tour du lịch phù
hợp đáp ứng đúng các điều kiện mà khách hàng có.
-Độ tuổi: dưới 18 tuổi, trên 18-30 tuổi, trên 30-45 tuổi, trên 45 tuổi,…
-Giới tính: nam và nữ
-Thu nhập: Dưới 5 triệu, từ 5-7 triệu, từ 8-10 triệu đồng, trên 10 triệu đồng,..
-Loại nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, lao động phổ thông, cán bộ viên chức,

́



nhân viên văn phịng,…

́H

Phân theo địa lí: Thị trường du lịch chia cắt thành nhiều đơn vị địa lí, đây là cơ
sở phân đoạn được doanh nghiệp áp dụng phổ biến vì khác biệt về nhu cầu thường gắn

tê

với yếu tố địa lí.

h

- Khách nội địa: miền bắc, miền trung, miền nam,…

in

- Khác quốc tế : Lào, Thái Lan, các nước Châu Âu,…

̣c K

Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: chia thị trường du lịch theo mục đích
chuyến đi của khách hàng.

ho

-Du lịch tham quan: nâng cao hiểu biết về văn hóa, lịch sử, điều kiện tự nhiên,
điều kiện kinh tế, đời sống xã hội,… ở một vùng đất khác.

ại

-Du lịch giải trí: du lịch theo loại hình này nhằm mục đích tách khỏi sự căng

Đ

thẳng, đơn điệu của cơng việc hằng ngày, tìm kiếm sự thư giản thoải mái thơng qua

g

các hoạt động giải trí ở điểm đến du lịch.

ươ
̀n

-Du lịch kinh doanh: mục đích của chuyến đi là tìm kiếm cơ hội đầu tư, cơ hội
kinh doanh, tìm đối tác làm ăn,…

Tr

-Du lịch nghiên cứu, học tập: do nhu cầu kết hợp học tập lí thuyết với tìm hiểu

thực tiễn, học tập đi đôi với thực hành nên loại hình du lịch này nhằm mục đích nâng
cao, củng cố kiến thức đã học hoặc tìm hiểu sâu về các vấn đề văn hóa, kinh tế, chính
trị, xã hội, môi trường,… ở điểm đến du lịch.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm tất cả các khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp kinh doanh du lịch, và nhiệm vụ của doanh nghiệp là thu hút và làm thỏa
mãn khách hàng từ phần thị trường đó. Việc lựa chọn một phân đoạn thị trường khách
hàng để thâm nhập trước phải đảm bảo tính chất hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

17

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

hợp với khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có các phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu khác nhau, cụ thể:
-Tập trung vào một đoạn thị trường:
Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Phương án
này thường áp dụng với những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, mới thành lập mục đích
làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển.
-Chun mơn hóa có chọn lọc:
Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục

́

uê

tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính và đặc tính
sản phẩm. Phương thức này thường áp dụng với những doanh nghiệp có ít hoặc khơng

́H

có năng lực kết nối giữa các phân đoạn thị trường với nhau.

tê

-Chuyên môn hóa thị trường:

h

Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ

in

thể. Điều này dễ giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín và danh tiếng. Tuy nhiên sẽ rủi ro
-Chun mơn hóa sản phẩm:

̣c K

khi thị trường giảm nhu cầu.

ho

Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu sản xuất một dịch vụ và cung ứng cho
nhiều đoạn thị trường. Phương án này giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín cho sản

ại

phẩm trên đoạn thị trường tuy nhiên dễ gặp rủi ro khi có sản phẩm thay thế.

Đ

-Phục vụ tồn bộ thị trường:

Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các dịch vụ

ươ
̀n

g

mà họ cung ứng. Quy mô mà doanh nghiệp hướng tới rất mở rộng. Phương án này
thường chỉ phù hợp với doanh nghiệp có đủ tiềm lực trên thị trường. Với những doanh
nghiệp nhỏ không đủ tiểm lực thì khó có thể lựa chọn phương án này.

Tr

d. Định vị sản phẩm
Doanh nghiệp du lịch cần xác định vị trí của thương hiệu sản phẩm so với đối thủ

cạnh tranh cùng ngành, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng
của khách hàng về thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo nên, những lợi thế của các
dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các dịch vụ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng các dịch vụ du lịch
của doanh nghiệp chiếm 1 vị trí đặc biệt về 1 hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí
khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Khi mà khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

18


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

đã đặt sự tin tưởng vào doanh nghiệp thì họ cảm thấy hài lòng nhất khi đi du lịch để
quay trở lại trở thành 1 điểm đến trung thành khi có nhu cầu.

1.1.5 Bổ sung nội dung về các nghiên cứu liên quan trước đây
 Đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing dịch vụ của Saigontourist”. Luận văn
này gồm 3 chương, nghiên cứu về marketing dịch vụ, chiến lược marketing dịch vụ, đề
xuất giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ. Chương I nghiên cứu cơ sở lí
thuyết, nội dung của marketing dịch vụ cụ thể là hoạt động marketing-mix gồm 7 yếu
tố. Chương 2 phân tích thực các chiến lược marketing dịch vụ của hãng du lịch

́

uê

Saigontourist, tác giả đã sử dụng mơ hình 7 yếu tố trong marketing-mix để phân tích

́H

thực trạng hoạt động của cơng ty, những yếu tố làm nên thành công của Saigontourist.
Chương 3 là đề xuất các giải pháp cho chiến lược marketing dịch vụ của Saigontourist.

tê

Nghiên cứu này chỉ ra cụ thể các yếu tố kinh doanh trong marketing dịch cụ của

h

Saigontourist dùng làm chiến lược để phát triển. Đề tài này đưa ra được 7 yếu tố của

in

Marketing-mix là (1) sản phẩm du lịch, (2) giá, (3) phân phối, (4) xúc tiến, (5) con

̣c K

người, (6) chương trình, (7) bằng chứng vật chất. Tuy nhiên, luận văn này tác giả chỉ
thông qua số liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính nên chưa được đánh giá cao.

ho

 Đề tài: “A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

Service Quality” của Parasuraman et al. (1985)

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Tuyền – Lớp: K49B Marketing

19