Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ di động tại đà lạt

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN TỊNH

TÁC ĐỘNG CỦA DANH TIẾNG WEBSITE,
CHẤT LƯỢNG WEBSITE LÊN TIN TƯỞNG, RỦI RO
CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI TẠI WEBSTE
CỦA KHÁCH HÀNG
THE IMPACT OF WEBSITE REPUTATION,
WEBSITE QUALITY ON TRUST, PERCEIVED RISK
AND INTENTION OF REPURCHASE AT WEBSITE
OF CUSTOMERS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2018


ii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: T.S Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Lê Hoành Sử
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Thành phố
Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 01 năm 2018.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu.
2. Thư ký: TS. Trương Minh Chương.
3. Cán bộ phản biện 1: TS. Phạm Quốc Trung.
4. Cán bộ phản biện 2: TS. Lê Hoành Sử.
5. Ủy viên: TS. Phạm Xuân Kiên.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


iii

ĐẠI HỌC Q́C GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN TỊNH

MSHV: 7140614

Ngày, tháng, năm sinh: 30/5/1990

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I.

TÊN ĐỀ TÀI:

Tác động của danh tiếng website, chất lượng website lên tin tưởng, rủi ro cảm
nhận và ý định mua lại tại website của khách hàng
The impact of website reputation, website quality on trust, perceived risk and
intention of repurchase at website of customers
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đánh giá, đo lường mức độ của danh tiếng, chất lượng của website (thiết kế
website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật), tin tưởng, rủi ro cảm nhận
đến ý định mua lại tại website của khách hàng cá nhân trong bối cảnh mua hàng
trực tuyến tại các website thương mại điện tử ở Việt Nam.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm định hướng quản trị với ý định mua lại tại website
của khách hàng giúp các nhà quản trị vận dụng trong quá trình kinh doanh.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 14/8/2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/12/2017
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp. HCM, ngày
tháng
năm 2018
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


iv

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản
lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí
Minh, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức và
kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Mạnh Tuân, Thầy đã
luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp
này. Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình
học tập cũng như làm luận văn, tôi cũng chân thành cảm ơn toàn thể bạn bè, người
thân, đồng nghiệp đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sở để tôi
thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn cho
tôi trong suốt quá trình học tập.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều
tài liệu song cũng khơng thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thơng
tin đóng góp, phản hồi q báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng.

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Tịnh


v

TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, TMĐT đã phát triển nhanh chóng
trên toàn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp
thực hiện việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet. Dựa vào các
lý thuyết và thang đo đã có trong những nghiên cứu trước của thế giới, một mô
hình lý thuyết được đưa ra, mô hình cấu trúc giữa danh tiếng, chất lượng website
(thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật) tin tưởng, rủi ro cảm
nhận trong mối quan hệ với ý định mua lại tại website của khách hàng. Nghiên
cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được
thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt
Nam. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua bảng câu hỏi
chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 203 khách hàng đã từng thực hiện
giao dịch tại 10 website TMĐT ở Việt Nam. Phân tích dữ liệu sử dụng phân tích
nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm kỹ
thuật AMOS.
Nghiên cứu này góp phần xác nhận lại các kết quả nghiên cứu trước đây ở bối
cảnh Việt Nam. Chín giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
lý thuyết được chấp nhận trên mười hai giả thuyết đưa ra.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như
những giả thuyết mà nghiên cứu đã đưa ra khi áp dụng cho các khách hàng cá
nhân. Qua nghiên cứu cho thấy, yếu tố tin tưởng tác động mạnh nhất đến ý định
mua lại tại website của khách hàng, tiếp theo là rủi ro cảm nhận.

vi

ABTRACT
Along with the development of science and technology, e-commerce has grown
significantly on the international scale and has been known as a new form for
businesses to buy and sell products and services through the Internet.
Based on the given theories and scales in previous research worldwide, a
theoretical model was proposed - a structural model of Reputation, Quality of
Website (Website design, Reliability, Customer Service, Security), Trust and
Perceived Risk in association with Repurchase Intention at website of customers.
The research was conducted through two phases-preliminary study and formal
study. The first phase was to adjust and supplement the observed variables in the
previous research to suit the actual conditions in Vietnam. Formal quantitative
research was done through detailed structured questionnaire. The data were
collected from 340 experienced customers on ten e-commerce web sites in Viet
Nam. The data analysis used confirmatory factor analysis (CFA) and structural
equation modeling (SEM) on the statistical software AMOS.
The main objective of this study is to reconfirm the results of previous research in
the context of Vietnam. Nine hypotheses about the relationship between the
concepts of model theory is accepted basing on twelve hypotheses were suggested
Data analysis showed the compatibility of the research model and the suggested
hypotheses when applied to individual customers. The research indicated Trust is
the strongest
Perceived Risk.

influence on customer purchase intention at website, next is

vii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Nguyễn Tịnh - học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 2014 của
Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh, tại Lâm Đồng. Tơi xin cam
đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của danh tiếng website, chất lượng website
lên tin tưởng, rủi ro cảm nhận và ý định mua lại tại website của khách hàng”
là do tôi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước, không sao
chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai và được sự hướng dẫn của TS. Nguyễn
Mạnh Tuân. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.


viii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.5. Bố cục luận văn ........................................................................................................ 3
1.6. Tóm tắt chương 1...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5
2.1. Lý thuyết ................................................................................................................... 5
2.1.1. Danh tiếng ...................................................................................................................... 5
2.1.2. Chất lượng website......................................................................................................... 5
2.1.3. Thiết kế website ............................................................................................................. 6
2.1.4. Độ tin cậy ....................................................................................................................... 6
2.1.5. Dịch vụ khách hàng ........................................................................................................ 7

2.1.6. Độ bảo mật ..................................................................................................................... 7
2.1.7. Tin tưởng ........................................................................................................................ 8
2.1.8. Rủi ro cảm nhận ............................................................................................................. 9
2.1.9. Ý định mua lại ................................................................................................................ 9

2.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 10
2.2.1. Một số nghiên cứu trước đây có liên quan ................................................................... 10
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề nghị ................................................ 13

2.3. Tóm tắt chương 2.................................................................................................... 16
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 17
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 17
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)..................................................................... 17
3.1.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ......................................................... 17

3.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 18
3.3. Hình thành thang đo ............................................................................................... 19
3.3.1. Thang đo nháp .............................................................................................................. 20
3.3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ .......................................................................................... 23
3.3.3. Thang đo chính thức ..................................................................................................... 25

3.4. Chọn mẫu ................................................................................................................ 27


ix
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 27
3.5.1. Phân tích mơ tả ............................................................................................................. 27
3.5.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) ............................................. 27
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................. 28

3.6. Kiểm định mô hình thang đo .................................................................................. 29
3.6.1. Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ......................................................... 29
3.6.2. Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................... 31
3.6.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết ....................................................................................... 33

3.7. Tóm tắt chương 3.................................................................................................... 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 34
4.1. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................................... 34
4.1.1. Mơ tả dữ liệu ................................................................................................................ 34
4.1.2. Kiểm định thang so với Cronbach's Alpha và EFA ..................................................... 35
4.1.3. Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................. 37
4.1.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................................... 42

4.2. Thảo luận kết quả ................................................................................................... 47
4.2.1. Mối quan hệ giữa danh tiếng website, thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng,
độ bảo mật lên tin tưởng của khách hàng ............................................................................... 47
4.2.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng website, thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng,
độ bảo mật lên rủi ro cảm nhận của khách hàng .................................................................... 50
4.2.3. Mối quan hệ giữa tin tưởng, rủi ro cảm nhận lên ý định mua lại của khách hàng ....... 52

4.3. Tóm tắt chương 4.................................................................................................... 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................... 54
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu .................................................................................. 54
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................... 54
5.3. Hàm ý quản trị và đề xuất....................................................................................... 55
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 57
5.5. Tóm tắt chương 5.................................................................................................... 58
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 59
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 64

x
DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ............64
PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ...........66
PHỤ LỤC 3. TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ ..................67
PHỤ LỤC 4: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ....................... 70
PHỤ LỤC 5: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ............................. 73
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .......................... 76
PHỤ LỤC 7: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................82
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC CHO TỪNG THANG
ĐO .................................................................................................................................85
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ EFA CHO TOÀN BỘ THANG ĐO CHÍNH THỨC ...........91
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH CFA CHO MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ............................... 93
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ............................. 96
PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ............................. 99


xi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nháp............................................................................................... 20
Bảng 3.2. Thang đo chính thức ..................................................................................... 25
Bảng 4.1: Bảng thống kê mơ tả lần giao dịch gần đây nhất ..........................................34
Bảng 4.2. Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho từng thang đ ..........36
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo - giá trị hội tụ và độ tin cậy .............................. 40
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (Hệ số tương quan giữa các
khái niệm) ...................................................................................................................... 41
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (so sánh AVE và r2) ......42
Bảng 4.6 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...........43
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ....................... 44

xii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định dựa trên niềm tin trong
thương mại điện tử (Dan J. Kim và các cộng sự, 2008) ................................................10
Hình 2.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
trẻ (Syed & cộng sự, 2008) ............................................................................................ 11
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua
sắm trực tuyến của Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin (2005) .......................................12
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Jiyoung Kim & Sharron J. Lennon, 2013 .............12
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (nguồn Jiyoung Kim & Sharron J. Lennon,
2013) .............................................................................................................................. 13
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu, chỉnh sửa và hiệu chỉnh từ Thọ (2013) ..................... 19
Hình 4.1: Biểu đồ địa chỉ website giao dịch sử dụng khảo sát......................................35
Hình 4.2. Kết quả CFA trên mô hình đo lường ............................................................. 39
Hình 4.3 Kết quả SEM trên mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .....................................43
Hình 4.4 Mối quan hệ giữa danh tiếng website, thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ
khách hàng, độ bảo mật lên tin tưởng của khách hàng .................................................48
Hình 4.4 Mối quan hệ giữa danh tiếng website, thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ
khách hàng, độ bảo mật lên rủi ro cảm nhận của khách hàng .......................................50
Hình 4.5 Mối quan hệ giữa tin tưởng, rủi ro cảm nhận lên ý định mua lại tại website 52


xiii
DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

TMĐT

Thương mại điện tử


1

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Mở đầu cho luận văn, chương 1 sẽ giới thiệu những lý do hình thành đề tài. Chương
này cũng sẽ đưa ra mục tiêu, phạm vi mà nghiên cứu hướng đến cùng với việc xác
định phạm vi mà nghiên cứu thực hiện.
1.1. Lý do hình thành đề tài
Kể từ khi World Wide Web xuất hiện vào đầu năm 1990, Internet đã tăng trưởng
với tốc độ nhanh chóng làm thay đổi rất lớn đời sống của con người. Trên nền tảng
sự phát triển của Internet, TMĐT đã phát triển nhanh chóng trên tồn thế giới và
được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp thực hiện việc bán các
sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet. Trong đó, đặc biệt là mua sắm trực tuyến
giúp người tiêu dùng có thể mua sắm hay giao dịch 24 giờ một ngày, có thể thực
hiện cả q trình mua bán hàng hóa chỉ với vài cái nhấp chuột, mua sắm mọi lúc
mọi nơi. Với những ưu điểm vượt trội của TMĐT, nhiều người đã bắt đầu hình
thành thói quen mua sắm mới, thay vì mua sắm tại các cửa hàng truyền thống họ

chuyển sang mua sắm trực tuyến vì nó thuận tiện hơn và nhanh chóng hơn. Sách,
quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ chơi, phần cứng, phần mềm và bảo hiểm…là
một trong số hàng trăm sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua từ các cửa hàng
trực tuyến. Việc mua sắm trực tuyến cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa
chọn hơn và cho phép họ có thể so sánh sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh hơn
thông qua mạng Internet. TMĐT đang trở thành thị trường cạnh tranh rất khốc liệt
và thay đổi theo chiều hướng năng động.
Cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, từ năm 2016 TMĐT Việt Nam bước sang
giai đoạn tăng trưởng nhanh hơn. Tuy nhiên, những trở ngại lớn vẫn không thay
đổi, bao gồm tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến cịn thấp (như
thanh tốn trực tuyến chưa phổ biến, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chưa
theo kịp nhu cầu…).
Theo Nielsen, ranh giới giữa thế giới thật và thế giới ảo đã mờ nhạt, kể cả trong lĩnh
vực mua sắm. Ngày càng nhiều khách hàng tìm kiếm trực tuyến sau đó mua sắm
thực tế (webrooming) cũng như tìm kiếm thực tế, sau đó mua sắm trực tuyến
(showrooming). Sự kết hợp “thật” và “ảo” gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng (Theo
báo cáo tổng quan về TMĐT năm 2017 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam Vecon
/>

2

dien-tu-Viet-Nam-2017.aspx)
Mua sắm trực tuyến đã khơng cịn là hình thức xa lạ đối với người tiêu dùng Việt
Nam. Bạn có thể ngồi ngay tại nhà hay văn phòng lựa chọn sản phẩm ưng ý và
được giao đến tận nơi. Mua sắm trực tuyến có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian, thoát
khỏi cảnh đông đúc ồn ào tại các chợ, cửa hàng hay trung tâm mua sắm. Trước bối
cảnh đó, hàng loạt các website mua sắm trực tuyến ra đời và mua sắm trực tuyến đã
nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả, tận dụng tối đa nguồn lực
nhất. Hoạt động mua sắm trực tuyến đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế khơng
những ở cách cung ứng sản phẩm mà cịn ở thói quen tiêu dùng.

Mua sắm qua các website bán hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và được
người tiêu dùng ưa chuộng với rất nhiều lợi ích mà nó mang đến khơng chỉ với
người tiêu dùng mà còn với cả doanh nghiệp. Tại thành phố Đà Lạt thói quen mua
sắm trực tuyến của người dân cũng đang dần phát triển, nhất là đối với những người
bận rộn khơng có thời gian trực tiếp đi mua hàng.
Vậy câu hỏi được đặt ra là những yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến tin tưởng, rủi
ro cảm nhận và ý định mua lại tại website của khách hàng sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến tại thành phố Đà Lạt? Khách hàng mong muốn gì ở dịch vụ mua
sắm trực tuyến? Làm thế nào để dịch vụ ngày càng tốt hơn nhằm đạt được sự tin
tưởng cao hơn từ khách hàng?
Do đó nghiên cứu để xác định các yếu tố tác động lên ý định mua lại tại website của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà
Lạt là cần thiết, nhằm giúp các nhà cung cấp mua sắm trực tuyến tiếp cận các yếu tố
trên một cách khoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả
và toàn diện. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Tác động của danh
tiếng website, chất lượng website lên tin tưởng, rủi ro cảm nhận và ý định mua lại
tại website của khách hàng”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa danh tiếng của website, chất lượng của
website (thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật), tin tưởng,
rủi ro cảm nhận đến ý định mua lại tại website của khách hàng.
- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại các website
thương mại điện tử ở Việt Nam.


3

- Dựa vào mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó
đến ý định mua lại tại website của khách hàng và từ đó đưa ra đề xuất, kiến nghị
giúp nâng cao ý định mua lại tại website của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy

thương mại điện tử.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
- Tin tưởng dưới tác động của danh tiếng của website và chất lượng của website
(thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật)
- Rủi ro cảm nhận dưới tác động của danh tiếng của website và chất lượng của
website (thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật)
- Ý định mua lại tại website của khách hàng dưới tác động của tin tưởng và rủi ro
cảm nhận.
Đối tượng khảo sát: là những cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt - nhóm đối tượng này tự chủ về kinh tế và tiếp
xúc với internet nhiều, đã từng thực hiện giao dịch tại 10 website: adayroi.com;
tiki.vn; juno.vn; zalora.vn; zanado.vn; lazada.vn; ebay.vn; nguyenkim.com;
yes24.vn; mymall.vn
- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Lạt.
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu sẽ giúp củng cố lại các nghiên cứu về sự tác
động của danh tiếng của website và chất lượng của website (thiết kế website, độ tin
cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật) trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại Đà
Lạt.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ là thơng tin hữu ích cho các cơng ty thương
mại, các nhà cung cấp mạng xã hội và cá nhân kinh doanh trực tuyến xác định các
yếu tố cần củng cố để tác động vào ý định mua lại tại website của khách hàng.
Đề tài như một nghiên cứu mới dịch vụ mua sắm trực tuyến đang còn non trẻ trên
địa bàn thành phố Đà Lạt, cụ thể ở đây là về ý định mua lại tại website của khách
hàng, làm tiền đề cho các nghiên cứu khác sâu hơn về vấn đề này.
1.5. Bố cục luận văn
Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung đề tài nghiên cứu được chia
thành 05 chương với nội dung cụ thể như sau:

4

Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày một số nội dung cơ bản sau: lý do
hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày một số khái niệm, cơ sở lý
thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây từ đó hình thành mơ hình nghiên cứu và đề
xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày quá trình và phương
pháp thực hiện đề tài, trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng
thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, thu thập thông tin, cỡ mẫu và
phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày các cách thức phân tích số
liệu bằng phần mềm SPSS như: kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy. Từ đó nhận dạng các yếu tố tác động đến sự tin tưởng, rủi
ro cảm nhận và ý định mua lại tại website của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà
Lạt.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày một số kết luận rút ra
được từ nghiên cứu từ đó đưa ra các hàm ý quản lý trong lĩnh vực mua sắm trực
tuyến, cụ thể là ý định mua lại tại website của khách hàng. Bên cạnh đó, cũng nêu
lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.6. Tóm tắt chương 1
Chương này đã giới thiệu sơ lược về nội dung chính của đề tài nghiên cứu. Đồng
thời, chương này cũng đã trình bày trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục
tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu.


5

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về danh tiếng, chất lượng website (thiết kế
website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật), tin tưởng, rủi ro cảm nhận tác
động lên ý định mua lại tại website của khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết này,
mô hình nghiên cứu được hình thành.
2.1. Lý thuyết
2.1.1. Danh tiếng
Danh tiếng đề cập đến mức độ sự tương tác xã hội có khả năng tăng cường uy tín cá
nhân, là yếu tố quan trọng trong việc chia sẻ kiến thức trong một cộng đồng. Danh
tiếng có được thơng qua việc chia sẻ kiến thức thông qua hành vi cá nhân cụ thể.
Danh tiếng được xác định bởi một nhóm người hoặc một tổ chức theo các tiêu chí
cụ thể, nó là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Danh tiếng
được xem là yếu tố khuyến khích việc chia sẻ kiến thức ảnh hưởng đến thái độ của
người sử dụng (Hsu & Lin.2008).
Danh tiếng là một sản phẩm xã hội và quá trình xã hội. Trong một bối cảnh trực
tuyến, sự gia tăng nhận thức trong danh tiếng là do chia sẻ thông tin giữa những
người sử dụng (Constant. Sproull & Kiesler năm 1996: Kollock. 1999). Danh tiếng
là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đáng kể đến cá nhân chia sẻ kiến thức trong
một cộng đồng (Wasko & Faraj.2005). Danh tiếng của website đóng vai trị là tiền
đề đáng kể về phản ứng của người tiêu dùng và các hành vi trong tương lai, cùng
với chất lượng website (Jin & cộng sự, Lwin & Williams, 2006).
Danh tiếng của website được đề xuất thường xuyên như một yếu tố làm giảm rủi ro
cảm nhận của người tiêu dùng nhận thức trong các tổ chức bán hàng (Doney và
Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Theo Chiles và McMackin (1996), các website có
danh tiếng tốt được cho là khơng muốn gây nguy hiểm cho danh tiếng của họ bằng
cách không thực hiện các cam kết. Người tiêu dùng cảm thấy ít rủi ro trong việc
mua hàng từ các website có uy tín để cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt
hơn so với các nhà bán lẻ không rõ (Purohit và Srivastava, 2001).
2.1.2. Chất lượng website
Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, chất lượng website rất quan trọng, nó ảnh

hưởng đến sự hài lịng cũng như ý định mua sắm của khách hàng. Vì vậy website có
chất lượng tốt sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng website là một


6

yếu tố quan trọng khi đánh giá việc mua sắm trực tuyến, việc đánh giá chất lượng
website không chỉ dẫn đến cảm xúc tích cực, mà cịn làm giảm rủi ro nhận thức.
Các nghiên cứu trước đây khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng website và rủi ro
nhận thức hỗ trợ lập luận. Grewal et al. (2007) đề xuất rằng niềm tin về chất lượng
website sẽ ảnh hưởng đến nguy cơ nhận thức. Họ cũng gợi ý rằng thông tin liên
quan đến hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ có thể được thu thập bằng cách đo
lường sự hiểu biết của khách hàng.
Để đo chất lượng website các quy mô khác nhau đã được phát triển từ các quan
điểm khác nhau và đề xuất các chiều kích khác nhau để đánh giá. Nghiên cứu này
thông qua etailQ (Wolfinbarger và Gilly, 2003), một thang đo đo lường được phát
triển để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm các trang web. Các
cuộc phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến, nhiệm vụ phân loại, và khảo sát trực
tuyến, bốn khía cạnh của chất lượng website đã được đề xuất: "Thiết kế website",
"Dịch vụ khách hàng", "Hoàn thành/Độ tin cậy" và "Bảo mật/Riêng tư".
2.1.3. Thiết kế website
Thiết kế website bao hàm nhiều yếu tố tương tác của người tiêu dùng với trang web
bao gồm điều hướng, thông tin sâu sắc và xử lý đơn đặt hàng (Wolfinbarger và
Gilly, 2003).
Việc thiết kế website là một phương tiện quan trọng để hiểu xem nhà bán hàng đang
cung cấp loại hình, chất lượng thông tin và tương tác mong muốn của người tiêu
dùng (Kim và Stoel, 2004b). Ngoài ra, website có thiết kế tốt là thành phần quan
trọng trong việc hoàn thành kỳ vọng và tăng cường đánh giá của khách hàng đối với
website bán hàng trực tuyến (Yoo và Donthu, 2001).
Mummalaneni (2005) nhận thấy rằng các yếu tố thiết kế website, bao gồm tổ chức

bố trí, trưng bày và bảng hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui và sự phấn khích
của người tiêu dùng. Eroglu et al. (2001) cũng đề xuất một mối quan hệ tích cực
giữa các tín hiệu trực tuyến như cách bố trí và thiết kế đối với các mục trên website
có thể làm tăng tình cảm của người tiêu dùng.
2.1.4. Độ tin cậy
Độ tin cậy trong dịch vụ mua sắm trực tuyến là khả năng cung cấp các gói dịch vụ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng phục vụ tại mỗi thời điểm, tính bảo mật
trong các giao dịch.


7

Độ tin cậy đo lường khả năng của nhà bán lẻ để trình bày thơng tin sản phẩm chính
xác trên trang web và cung cấp đúng sản phẩm trong khung thời gian hứa hẹn
(Wolfinbarger và Gilly, 2003).
Độ tin cậy được yêu cầu để kết nối mối quan hệ của các nhà bán lẻ với người tiêu
dùng trong môi trường TMĐT (Gefen, 2000), độ tin cậy là thành phần trung tâm
của sự trao đổi xã hội là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng, nếu
thiếu độ tin cậy là một rào cản đối với TMĐT.
Độ tin cậy tạo cảm giác thuận lợi trong mua sắm trực tuyến, độ tin cậy của website
bán hàng trực tuyến có một ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng và lòng
trung thành của người tiêu dùng (Chiu et al 2009).
2.1.5. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng được mơ tả là dịch vụ đáp ứng, hữu ích và sẵn sàng trả lời các
yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời (Wolfinbarger và Gilly, 2003).
Dịch vụ khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc
thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie và Olshavsky,
1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành
công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút
và duy trì khách hàng (Zeithaml & cộng sự, 1996).

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách
hàng tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và phản ứng của họ về sự
khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cộng
sự, 1988; Spreng & cộng sự, 1996; Terry, 2002).
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải có dịch vụ khách hàng
tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và
lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của công ty thì khả
năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng
nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc
từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
2.1.6. Độ bảo mật


8

Độ bảo mật cho thấy sự an toàn của thanh tốn thẻ tín dụng và sự riêng tư của
thơng tin chia sẻ (Wolfinbarger và Gilly, 2003).
Ngoài ra, nghiên cứu ban đầu về thương mại điện tử chỉ ra rằng rủi ro liên quan
đến mất mát bảo mật, sự riêng tư của người tiêu dùng về thông tin cá nhân là một
rào cản quan trọng đối với sự chấp nhận và sử dụng Internet của người tiêu dùng
(Hui và cộng sự, 2007), nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng trang web liên
quan đến vấn đề bảo mật và riêng tư. Người tiêu dùng phải tự tin về khả năng của
người bán và sự sẵn lịng bảo vệ thơng tin trong quá trình trao đổi (Pavlou et al.,
2007). Thêm nữa, Gummerus và cộng sự (2004) cho thấy phản ứng nhanh chóng
với yêu cầu của khách hàng có thể sẽ tăng sự thuận tiện và giảm thiểu sự không
chắc chắn dẫn đến giảm nhận thức rủi ro.
2.1.7. Tin tưởng
Giới học thuật đã công nhận niềm tin là một nhân tố trung tâm tạo điều kiện cho
sự tồn tại của TMĐT (Gefen and Straub, 2003; Komiak and Benbasat, 2006).

Tin tưởng là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định để chấp nhận tổn thương
dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác
(Rousseau, 1998).
Niềm tin có thể làm giảm những sự khơng chắc chắn được tạo ra từ những người
khác hay những hiện vật và vì vậy mà trở nên quan trọng đối với TMĐT (Blau,
1964) và niềm tin cũng đã được chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến nỗi sợ về sự thiếu
trung thực và nguy cơ bị lừa của người tiêu dùng (Jones và Leonard, 2008). Trong
TMĐT, nơi mà nguồn thông tin duy nhất để loại bỏ sự không chắc chắn là các
trang web, thì sự tin tưởng vào các trang web là rất quan trọng bởi vì nó là một
trong những phương pháp hiệu quả nhất để giảm sự không chắc chắn của người
tiêu dùng (Frederick và Schefter, 2000; Luhmann, 1979). Cụ thể, niềm tin trong
mơi trường trực tuyến thì quan trọng vì sự phức tạp và đa dạng của những tương
tác trực tuyến và khả năng xảy ra của sự thiếu trung thực và những hành vi không
lường trước được (Gafen và Straub, 2003). Vì vậy, người tiêu dùng phải tin vào
nhà cung cấp rằng họ không lạm dụng các website cho những hành động chốt giá
không đúng, cho sự vi phạm về quyền riêng tư cá nhân và an toàn hay cho sự cố
tình trình bày sai, gây hiểu nhầm. Rõ ràng, niềm tin đóng vai trị chính trong việc
xác định ý định và hành vi người tiêu dùng.


9

2.1.8. Rủi ro cảm nhận
Rủi ro cảm nhận là sự nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực nói chung
của một quá trình hành động dựa trên sự đánh giá về những kết cục tiêu cực có
thể xảy ra và về xác suất mà kết cục đó sẽ xảy ra (Bauer, 1960).
Một rủi ro được người tiêu dùng nhận thức là một rào cản lớn đối với những người
tiêu dùng trực tuyến đang cân nhắc liệu có nên mua hàng trực tuyến. Trong nghiên
cứu này, tác giả xác định rủi ro cảm nhận là niềm tin của người tiêu dùng về những
kết quả tiêu cực không lường trước có khả năng xảy ra từ các giao dịch trực tuyến.

Kể từ khi khái niệm về rủi ro nhận thức xuất hiện trong các tài liệu Marketing,
nhiều loại loại rủi ro đã được xác định.Ví dụ, Jacoby và Kaplan xác định bảy loại
rủi ro: tài chính, hiệu suất, vật lý, tâm lý, xã hội, thời gian và rủi ro chi phí cơ hội.
Trong trường hợp mua sắm qua web, có ba loại rủi ro được cho là chiếm ưu thế: rủi
ro tài chính, rủi ro về sản phẩm, và rủi ro thông tin (an ninh và sự riêng tư). Rủi ro
về sản phẩm liên quan đến bản thân sản phẩm; ví dụ như các sản phẩm có thể bị
lỗi. Rủi ro tài chính, bao gồm cả chi phí cơ hội và thời gian, không liên quan đến
đến sản phẩm mà liên quan đến kênh tiếp thị (Internet); ví dụ như các giao dịch
trực tuyến có thể bị nhân đơi vì lỗi kỹ thuật hoặc việc vô ý nhấp đúp chuột. Rủi ro
thơng tin liên quan đến tính bảo mật và quyền riêng tư; Ví dụ, yêu cầu mà một
người tiêu dùng phải cung cấp thơng tin thẻ tín dụng thơng qua Internet có thể gợi
lên nhiều lo âu về khả năng gian lận thẻ tín dụng.
2.1.9. Ý định mua lại
Theo Chiu (2009), ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp
tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai. Ý định mua lại tại website là trạng thái
mà một khách hàng đã từng mua ít nhất một lần trước đây mong muốn mua lại sản
phẩm, dịch vụ. Ý định mua lại tại website là một yếu tố không thể thiếu cho sự
thành công của một công ty hay một trang web bán hàng trực tuyến. Đa phần doanh
số có được là từ sự ổn định và trung thành của khách hàng có ý định mua lại tại
website.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát ý định mua lại tại website chứ không đề
cập đến hành vi mua lại của khách hàng. Theo lý thuyết của Ajzen (1991).


10

Ý định mua lại tại website của khách hàng lại rất có ích đối với hình thức kinh
doanh trực tuyến. Ý định mua lại tại website được thừa nhận như yếu tố then chốt
để xác định hành vi mua lại. Hành vi mua lại của khách hàng không diễn ra một
cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà trở thành một xu hướng hành động xuất

phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của người tiêu dùng đối với
thương hiệu mà họ trung thành.
2.2. Mơ hình nghiên cứu
2.2.1. Một số nghiên cứu trước đây có liên quan
2.2.1.1. Mơ hình nghiên cứu q trình đưa ra quyết định dựa trên niềm tin
trong thương mại điện tử của Dan J. Kim và các cộng sự, 2008
Nghiên cứu phát triển một khung lý thuyết mô tả quá trình đưa ra quyết định dựa
trên niềm tin mà một người tiêu dùng sử dụng khi thực hiện một sự mua hàng từ
một website định sẵn, kiểm tra mô hình được đề xuất sử dụng Mô hình SEM dựa
trên dữ liệu về hành vi mua của người tiêu dùng Internet thu thập được thông qua
một cuộc khảo sát website và xem xét ý nghĩa của mô hình. Các kết quả của nghiên
cứu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng Internet và rủi ro nhận thức có tác động
mạnh đến quyết định mua hàng của họ. Niềm tin, uy tín, mối quan tâm về sự riêng
tư, mối quan tâm về sự an toàn, chất lượng thông tin của các trang website và danh
tiếng của cơng ty có tác dụng mạnh đến niềm tin của người tiêu dùng Internet vào
trang web. Điều thú vị là sự hiện diện của một bên thứ ba đã không tác động mạnh
đến niềm tin của người tiêu dùng.
Rủi ro cảm
nhận
Ý định
mua

Hành vi mua

Tin tưởng
Lợi ích
cảm nhận

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định dựa trên niềm tin trong
thương mại điện tử (Dan J. Kim và các cộng sự, 2008)

11

2.2.1.2. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng trẻ (Syed và cộng sự, 2008)
Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Malaysia (Syed &
cộng sự, 2008) nhằm kiểm tra xem có bất kỳ sự khác biệt trong trực tuyến mua sắm
bởi các chủng tộc khác nhau ở Malaysia. Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng thiết kế
trang web, độ tin cậy trang web, dịch vụ khách hàng và sự riêng tư là bốn yếu tố
quan trọng có ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, khơng có sự khác biệt đáng kể giữa các chủng tộc khác nhau về hành vi
mua sắm trực tuyến tại Malaysia.

Hình 2.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng trẻ (Syed & cộng sự, 2008)
2.2.1.3. Mơ hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng mua sắm
trực tuyến (Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin , 2005)
Năm 2005, Gwo-Guang Lee& Hsiu-Fen Lin nghiên cứu nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đưa ra mô hình để kiểm tra
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng thể, sự hài lòng của
khách hàng và ý định mua sắm. Qua phân tích cho thấy rằng để nâng cao ý định
mua của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến nên phát triển chiến lược tiếp thị để
phát triển tốt hơn yếu tố tin tưởng, độ tin cậy, và đáp ứng các dịch vụ.


12

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua
sắm trực tuyến của Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin (2005)

2.2.1.4. Mơ hình nghiên cứu tác động của uy tín, chất lượng website, độ tin cậy,
dịch vụ, bảo mật đến cảm xúc, rủi ro và ý định mua lại của khách hàng của
Jiyoung Kim & Sharron J. Lennon, 2013
Năm 2013, Jiyoung Kim & Sharron J. Lennon nghiên cứu đưa ra mô hình để kiểm
tra mối quan hệ giữa uy tín, chất lượng website, độ tin cậy, dịch vụ, bảo mật đến
cảm xúc, rủi ro và ý định mua lại của khách hàng. Qua phân tích cho thấy rằng để
nâng cao ý định mua lại của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến nên phát triển
chiến lược tiếp thị để phát triển tốt hơn yếu tố cảm xúc và giảm yếu tố rủi ro.

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Jiyoung Kim & Sharron J. Lennon, 2013