Luận văn kinh tế QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (846.48 KB, 89 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
inh
******
cK
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
họ
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
gĐ
ại
CHI NHÁNH HUẾ
Trư
ờn
NGUYỄN THỊ HẠNH PHƯỚC
KHÓA HỌC: 2015-2019
ĐẠI HỌC HUẾ
tế
Hu
ế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
inh
******
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
ại
họ
CHI NHÁNH HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
NGUYỄN THỊ HẠNH PHƯỚC
PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA
gĐ
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49B Marketing
Trư
ờn
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, tháng 05 năm 2019
tế
Hu
ế
Lời Cảm Ơn
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
Sau q trình tìm tịi, học hỏi và nghiên cứu một cách nghiêm
túc, tơi đã hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Quản trị
quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi
nhánh Huế”.
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh
đạo Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại Học
Huế. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên
hướng dẫn, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã giúp đỡ, hướng dẫn
tận tình trong suốt q trình hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp
này.
Đồng thời, tơi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị
nhân viên tại FPT Telecom Huế. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Văn
Đình Mây – trưởng phịng Kinh doanh IBB2 và anh Phan Minh Hòa
– chuyên viên kinh doanh phòng Kinh doanh IBB2 đã tạo điều
kiện, truyền đạt kinh nghiệm thực tế và nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ
tơi trong q trình thực tập tại cơng ty.
Cuối cùng, tơi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học kinh
tế - Đại Học Huế cùng tập thể cán bộ nhân viên tại FPT Telecom
Huế lời chúc sức khỏe và thành công!
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hạnh Phước
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................5
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................6
DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................7
PHẦN I – MỞ ĐẦU.......................................................................................................9
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................9
2. Mục tiêu..............................................................................................................10
Mục tiêu tổng quát......................................................................................10
2.2.
Mục tiêu cụ thể............................................................................................10
inh
2.1.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................10
Đối tượng nghiên cứu .................................................................................10
3.2.
Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................11
cK
3.1.
Phạm vi không gian ...............................................................................11
3.2.2.
Phạm vi thời gian...................................................................................11
3.2.3.
Phạm vi nội dung ...................................................................................11
họ
3.2.1.
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................11
Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................11
4.2.
Quy trình nghiên cứu .................................................................................11
4.3.
Phương pháp thu thập số liệu....................................................................12
4.3.2.
4.4.
Thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................................12
gĐ
4.3.1.
ại
4.1.
Thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................................13
Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ....................................................13
4.4.1.
Phương pháp quan sát ...........................................................................14
ờn
4.4.2.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn ..............................................13
4.4.3.
Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp........................14
4.4.4.
Phương pháp thu thập số liệu................................................................14
Trư
5. Bố cục đề tài .......................................................................................................14
PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ....................................................................16
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ........................................16
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...............................................................16
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
1
Khóa luận tốt nghiệp
Cơ sở lý luận................................................................................................16
1.1.1.
tế
Hu
ế
1.1.
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA
Khách hàng...........................................................................................16
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management
– CRM) ...............................................................................................................17
1.1.2.1. Định nghĩa quản trị ............................................................................17
1.1.2.2. Quan hệ khách hàng...........................................................................17
1.1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng .............................................................18
1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng...........................................19
1.1.3.
inh
1.1.2.5. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng .............20
Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng .....................................................23
1.1.3.1. Khái niệm cơ sở dữ liệu......................................................................23
1.1.3.2. Phân loại cơ sở dữ liệu.......................................................................23
1.1.4.
cK
1.1.3.3. Một số phương pháp quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng ...................25
Các phần mềm hỗ trợ quản trị quan hệ khách hàng .......................28
1.1.4.1. Salesforce ...........................................................................................29
họ
1.1.4.2. Microsoft Dynamics CRM ..................................................................29
1.1.4.3. Oracle Sales Cloud.............................................................................30
1.1.4.4. SugarCRM ..........................................................................................30
1.1.4.5. Workbooks CRM.................................................................................31
Cơ sở thực tiễn ............................................................................................31
ại
1.2.
Thực trạng hoạt động thị trường viễn thông hiện nay.....................31
1.2.2.
Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện nay........32
1.3.
gĐ
1.2.1.
Các nghiên cứu liên quan và mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................33
1.3.1.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................34
ờn
1.3.2.
Các nghiên cứu liên quan....................................................................33
1.3.2.1. Nhận diện khách hàng (Identify) ........................................................35
1.3.2.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate).................................................36
Trư
1.3.2.3. Tương tác với khách hàng (Interact)..................................................36
1.3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customize) .................................................37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM.....................................39
CHI NHÁNH HUẾ...................................................................................................39
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
Tổng quan về cơng ty FPT Telecom Huế .................................................39
tế
Hu
ế
2.1.
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
2.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển........................................................41
2.1.2.
Tầm nhìn...............................................................................................43
2.1.3.
Sứ mệnh ................................................................................................44
2.1.4.
Cơ cấu tổ chức......................................................................................44
2.1.5.
Lĩnh vực hoạt động ..............................................................................46
2.1.6.
Các sản phẩm, dịch vụ của công ty ....................................................47
2.2.
Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty FPT Telecom Huế ..........48
Tình hình nguồn lao động của cơng ty FPT Telecom Huế ..............48
2.2.2.
Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty FPT Telecom Huế......51
2.2.3.
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế ...52
inh
2.2.1.
Khái quát về khách hàng của công ty FPT Telecom Huế.......................53
2.4.
Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế.................54
2.4.1.
cK
2.3.
Nhận diện khách hàng.........................................................................54
2.4.1.1. Dữ liệu khách hàng ............................................................................54
họ
2.4.1.2. Thu thập dữ liệu khách hàng ..............................................................55
2.4.1.3. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng .....................................................56
2.4.2.
Phân biệt khách hàng ..........................................................................57
ại
2.4.2.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị ......................................................58
2.4.2.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu ...................................................61
2.4.4.
2.5.
Tương tác với khách hàng ..................................................................62
gĐ
2.4.3.
Cá biệt hóa khách hàng .......................................................................66
Quy trình phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng ..........................69
ờn
2.6. Đánh giá chung về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
FPT Telecom Huế .................................................................................................71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
TELECOM HUẾ......................................................................................................74
Căn cứ đề xuất ............................................................................................74
Trư
3.1.
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Huế..................................75
3.2.1.
Chính sách về khách hàng ..................................................................75
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
3.2.1.1. Về cơ sở dữ liệu nhận diện khách hàng .............................................75
3.2.1.2. Về khác biệt hóa khách hàng..............................................................76
3.2.1.3. Về hoạt động tương tác với khách hàng.............................................76
3.2.1.4. Về cá biệt hóa khách hàng .................................................................77
3.2.2.
Chính sách về nhân sự.........................................................................77
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................79
1. Kết luận ..............................................................................................................79
2. Kiến nghị ............................................................................................................80
Đối với tổng công ty FPT Telecom ............................................................80
2.2.
Đối với công ty FPT Telecom Huế ............................................................80
inh
2.1.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................82
BẢNG HỎI CHUYÊN GIA CRM .............................................................................84
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
BẢNG HỎI CHUYÊN GIA CÔNG TY ....................................................................85
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của Cơng ty FPT Telecom Huế giai đoạn năm
2016 – 2018
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai
inh
đoạn 2016 – 2018
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai
cK
đoạn 2016 – 2018
Bảng 4: Thống kê số liệu giao dịch trung bình của 4 nhóm khách hàng
chính của FPT Telecom từ 2016 – 2018
họ
Bảng 5: Chỉ số CLV trung bình của 4 nhóm khách hàng của FPT Telecom
từ 2016 – 2018
ại
Bảng 6: Ưu đãi của các dịch vụ truyền hình, Internet của FPT Telecom
Trư
ờn
gĐ
tháng 3/2018
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
Hình 1 – Mơ hình nghiên cứu của đề tài
tế
Hu
ế
DANH MỤC HÌNH
Hình 2 – Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng
inh
Hình 3 – Cơ cấu tổ chức của cơng ty FPT Telecom Huế
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Hình 4 – Trang chủ fanpage công ty FPT Telecom Huế
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
Active Database: Cơ sở dữ liệu động
ADSL: Mạng Internet băng thông rộng
AGM: Tỷ suất lợi nhuận trung bình
Analytic CRM: CRM phân tích
tế
Hu
ế
DANH MỤC VIẾT TẮT
inh
Application to Application Integration – A2A: Tích hợp ở cấp hệ thống
Average Customer Lifespan – ALT : Tuổi trung bình của khách hàng
(tháng)
cK
Average Order Value – AOV: Giá trị trung bình các đơn hàng
Bộ TT&TT: Bộ thơng tin và truyền thơng
Business to Business Integration – B2B: Tích hợp ứng dụng ra ngồi ranh
giới của doanh nghiệp.
họ
Cloud Computing: Cơng nghệ điện toán đám mây
Collaborative CRM: CRM cộng tác
Contact Management System – CMS: Hệ thống quản lý giao tiếp
ại
Customer Lifetime Value – CLV: Giá trị vòng đời khách hàng
Customer Relationship Managemen – CRM: Quản trị quan hệ khách hàng
gĐ
Customize: Cá biệt hóa
Data Marts: Tập hợp con của Data Warehouse
Data Warehouse: Nhà kho thơng tin
ờn
Differentiate: Sự khác biệt
Enterprise Application Integration: Tích hợp ứng dụng doanh nghiệp
FTTH: Mạng cáp quang
Trư
Historic Customer Lifetime Value: Giá trị vịng đời lịch sử
Identify: Nhận dạng
Integrated: Tính tích hợp
Interact: Tương tác
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
Non Volatile: Tính ổn định
tế
Hu
ế
Lead: Khách hàng tiềm năng
Online Analytical Processing – OLAP: Hệ thống xử lý phân tích trực tuyến
Operational CRM: CRM hoạt động
Passive Database: Cơ sở dữ liệu tĩnh
Person to System Integration: Một giao diện người dùng đồ họa chung cho
nhiều ứng dụng.
Personal Information Manager – PIM: Chương trình quản lý thơng tin cá
inh
nhân
Predictive Customer Lifetime Value: Giá trị vịng đời dự đốn
Sales Force Automation – SFA: Tự động hóa lực lượng bán hàng
cK
Subject Oriented: Tính hướng chủ đề
T: Số giao dịch trung bình hàng tháng
Time Varying: Biến đổi theo thời gian
Touch Point: Điểm chạm
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
TTVN: Trí tuệ Việt Nam
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
PHẦN I – MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã tạo ra nhiều khó khăn, thách thức
cho doanh nghiệp. Cùng một loại hàng hóa, dịch vụ, ngày càng có nhiều sự lựa chọn
cho khách hàng. Việc tìm được khách hàng đã khó, việc giữ chân được khách hàng lại
càng khó hơn. Theo nguyên tắc Pareto, 80% doanh số của một doanh nghiệp đến từ
inh
20% khách hàng của họ, điều này thể hiện tầm quan trọng của khách hàng đến sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, quan hệ khách hàng với doanh
nghiệp trở nên vô cùng quan trọng.
cK
Tại Việt Nam nói chung và Huế nói riêng hiện nay, việc chú trọng vào hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn hạn chế bởi nhận thức của ban quản lý, lãnh
đạo, suy nghĩ chỉ những doanh nghiệp lớn mới cần đến. Bên cạnh đó, một số doanh
họ
nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng, song họ không đủ
tiềm lực để thực hiện hay áp dụng chưa đúng cách khiến cho hoạt động này chưa thực
sự mang lại hiệu quả cho công ty. Tuy nhiên, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn
tại và phát triển đều cần có lực lượng khách hàng hiện hữu. Doanh nghiệp cần phải
ại
làm mọi cách để đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, quản trị quan hệ
gĐ
khách hàng cần được nâng cao, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Việc phát triển và quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời cung cấp
những dịch vụ tốt nhất sẽ gia tăng cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung
thành. Bên cạnh đó, nắm rõ thơng tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp gia tăng
ờn
lợi nhuận nhờ cắt giảm chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng.
Theo số liệu báo cáo của Bộ TT & TT, trong 6 tháng đầu năm 2018, doanh thu
của mảng dịch vụ viễn thơng ước tính đạt 181 948 tỷ đồng, bằng 49,18% so với kế
Trư
hoạch (tăng khoảng 4,83% so với cùng kỳ năm 2017), hạ tầng viễn thông tiếp tục được
các doanh nghiệp chú trọng đầu tư. Sự chiếm lĩnh mạnh mẽ của các ông lớn Viettel,
VNPT và Mobifone là thách thức lớn cho FPT Telecom nếu muốn phát triển trong thị
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
trường này. Trước tình hình đó, FPT Telecom buộc phải chú trọng hơn đến khách
hàng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Từ đó, xây dựng lịng trung thành,
đảm bảo lực lượng khách hàng trung thành với cơng ty. Chính vì những lý do trên, tơi
quyết định nghiên cứu đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần
Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế” để phân tích thực trạng quản trị quan hệ
khách hàng. Qua đó, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hoạt động
quản trị khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
inh
2. Mục tiêu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Tìm hiểu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, đưa ra các chính sách hồn
cK
thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Telecom Chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
họ
Hệ thống hóa các lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ
khách hàng.
Tìm hiểu đặc điểm khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách
ại
hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
gĐ
Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông
FPT Telecom Chi nhánh Huế.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị khách hàng tại
ờn
cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trư
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn
thông FPT Telecom chi nhánh Huế.
Đối tượng khảo sát:
+ Chuyên gia về quản trị quan hệ khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
+ Ban quản lý và nhân viên công ty Cổ phần Viễn thông
FPT Telecom chi nhánh Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1.Phạm vi không gian
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
3.2.2.Phạm vi thời gian
inh
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018
Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 1/2019 – 3/2019
cK
3.2.3.Phạm vi nội dung
Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá công tác quản trị quan hệ
khách hàng nhằm đề xuất giải pháp hồn thiện tại Cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT
họ
Telecom chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
ại
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu bao gồm
phỏng vấn một chuyên gia và bốn đối tượng trong ban quản lý và nhân viên công ty.
gĐ
Phỏng vấn chuyên gia là giảng viên Đại học có kiến thức, am hiểu về lĩnh vực quản trị
quan hệ khách hàng để bước đầu hiểu rõ hơn lý luận về quản trị quan hệ khách hàng;
Giám đốc, nhân viên phòng kinh doanh, nhân viên phịng chăm sóc khách hàng của
cơng ty để tìm hiểu thực trạng kinh doanh và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
ờn
tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế; kiểm tra, đánh giá kết
quả quản trị quan hệ khách hàng dựa trên dữ liệu đã được thu thập được. Kết hợp với
Trư
kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành đánh giá cơng tác quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty, đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thơng FPT chi nhánh Huế.
4.2. Quy trình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
11
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
Xác định vấn đề nghiên cứu
Tìm hiểu mơ hình lý thuyết và
các nghiên cứu liên quan
Xác định thông tin và
nguồn thu thập thông tin
inh
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
họ
cK
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Phỏng vấn chuyên gia
Thu thập, phân tích, xử
lý dữ liệu sơ cấp
gĐ
ại
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Tổng hợp và phân tích
dữ liệu thứ cấp
Kết quả nghiên cứu
ờn
Hình 1 – Mơ hình nghiên cứu của đề tài
4.3. Phương pháp thu thập số liệu
Trư
4.3.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn thu thập số liệu:
Từ các giáo trình, khóa luận, chun đề, các nghiên cứu liên quan đến đề tài
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế.
Các website, mạng xã hội,…
Các nguồn khác…
- Thơng tin cần thu thập:
tế
Hu
ế
Từ phịng kế tốn, phịng kinh doanh, phịng chăm sóc khách hàng của công ty
Tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của công ty Cổ phần
inh
Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty
cK
Các loại hình dịch vụ cơng ty đang cung cấp trên thị trường
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018
4.3.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp
họ
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia, bao gồm:
- TS. Đỗ Thị Hải Ninh – Giảng viên trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh
ại
- Anh Văn Đình Mây – Trưởng phòng kinh doanh IBB2
- Anh Võ Văn Lợi – Chuyên viên kinh doanh
gĐ
- Anh Phan Minh Hòa – Chuyên viên kinh doanh
- Anh Trần Minh Quân – Chuyên viên kinh doanh
ờn
4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
4.4.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn
Tìm kiếm các tài liệu về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng, các đề tài,
Trư
nghiên cứu đã thực hiện về quản trị quan hệ khách hàng; các quy định, chính sách,
cách thức quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom
Chi nhánh Huế.
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
Đọc và chọn lọc các tài liệu phù hợp để sử dụng cho đề tài
4.4.2.Phương pháp quan sát
Qua qua trình thực tế thị trường và làm việc tại công ty, quan sát các hoạt động
tư vấn và chăm sóc khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, làm cơ sở đối chiếu với
các quy định, chính sách của cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh
Huế.
inh
4.4.3.Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp
Thơng qua các số liệu từ bản Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, các quy
định, chính sách, cách thức quản trị quan hệ khách hàng, thực hiện phân tích, so sánh
cK
và tổng hợp kết quả nhằm làm rõ thực trạng hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
4.4.4.Phương pháp thu thập số liệu
họ
Đối tượng phỏng vấn: Ban quản lý và nhân viên công ty Cổ phần Viễn thông
FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế
Xây dựng bảng hỏi phỏng vấn bán cấu trúc, phỏng vấn chuyên gia để tìm hiểu
ại
về thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, xây dựng
các đề xuất phù hợp để hồn thiện và nâng cao cơng tác quản trị quan hệ khách hàng
gĐ
tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
5. Bố cục đề tài
PHẦN I – MỞ ĐẦU
ờn
PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng
CHƯƠNG 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần
Trư
Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
CHƯƠNG 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại
công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
14
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1.
Khách hàng
inh
Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một
sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử
dụng sản phẩm đó.[1]
cK
Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là
người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có
họ
thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vơ số các họat động khác
nhau. Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định
ại
mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu
dùng có thể đóng vai trị là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định,
gĐ
người mua hay là người sử dụng.
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ khơng
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
ờn
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ
chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận.
Trư
Dựa vào khả năng mua hàng, khách hàng được chia thành hai loại là khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người đang quan
hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu
nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. Khách hàng tiềm năng là những
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định
mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như
lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến
khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lại.
1.1.2.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management
– CRM)
1.1.2.1. Định nghĩa quản trị
inh
Quản trị là loại hoạt động phổ biến và tất yếu khách quan không thể thiếu trong
xã hội loài người, đối với mọi tổ chức thuộc mọi lĩnh vực trong mọi thời đại. Thuật
ngữ “quản trị” cho đến nay vẫn cịn nhiều cách hiểu khơng giống nhau.
cK
“Quản trị là tiến hành làm việc với con người và thông qua con người nhằm đạt
được mục tiêu của tổ chức trong môi trường luôn luôn thay đổi” [2]
“Quản trị là nhằm tạo lập và duy trì mội mơi trường nội bộ thuận lợi nhất, trong
tiêu chung của tổ chức.” [3]
họ
đó các cá nhân làm việc theo nhóm để đạt được một hiệu suất nhằm hoàn thành mục
“Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các
ại
hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hành động
gĐ
riêng rẽ khơng thể nào đạt được.” [4]
Có thể hiểu, “Quản trị là những hoạt động cần thiết phát sinh từ sự tập hợp của
nhiều người một cách có ý thức để hoạt thành những mục tiêu chung, là sự tác động có
tổ chức, có hướng đích của chủ thể lên đối tượng quản trị nhằm đạt được mục tiêu đề
ờn
ra của tổ chức”. [5]
1.1.2.2. Quan hệ khách hàng
Trư
Quan hệ khách hàng có thể hiểu là một q trình tương tác hai chiều giữa doanh
nghiệp và khách hàng, trong đó, hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng
đạt được mục tiêu của mình.
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng của nó thường liên quan đến
các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều
hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của mình tiếp cận được với khách hàng tiềm năng.
Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với
doanh nghiệp hay không. Khi giao dịch bắt đầu được thực hiện thì các mối quan hệ
cũng được thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay
ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu
quả kinh tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan
inh
hệ này.
Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay, chúng ta thường
cK
chú ý tới tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích khơng phải tối đa hóa lợi ích của mỗi
hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng.
Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà
họ
khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân.
1.1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng
Tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managemen –
ại
CRM) là chương trình quản lý thơng tin cá nhân (Personal Information Manager –
PIM) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá
gĐ
nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp (Contact
Management System – CMS), dựa vào đó, những người bán hàng, Marketing có thể
cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS, người ta phát triển thành SFA
(Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng
ờn
cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ngày nay. Quản trị quan hệ khách hàng bao
hàm các khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán
hàng hay các dịch vụ có liên quan. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị
Trư
quan hệ khách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau. Sau
đây là một số định nghĩa theo từng khía cạnh.
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
Theo hướng công nghệ kỹ thuật, “Quản trị quan hệ khách hàng là kỹ thuật tự
động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng (front – office: như bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ
và cung cấp,…) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau”. [6]
“Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình chú trọng đến các khía cạnh
nhận dạng khách hàng, tạo sự hiểu biết về khách hàng, xây dựng mối quan hệ với
khách hàng và định hướng nhận thức của họ về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của
inh
doanh nghiệp”. [7]
“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh khả thi dựa trên kỹ
thuật công nghệ thông tin, kết quả của nó là doanh thu, lợi nhuận và sự hài lịng của
cK
khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, ni dưỡng sự hài lịng cho
khách hàng và thực hiện q trình tập trung vào khách hàng”. [8]
Tóm lại, quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp tồn diện để thiết lập,
họ
duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng.
- Phương pháp là cách thức xử lý vấn đề
doanh và tiếp thị
ại
- Tồn diện có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng không chỉ thuộc kinh
gĐ
- Thiết lập, duy trì và mở rộng chính là quy trình khách hàng. [9]
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có nhiệm vụ lưu trữ thơng tin khách
hàng, tổng hợp phân tích thơng tin, xây dựng quan hệ khách hàng, quản lý các cơ hội
ờn
bán hàng và quản lý các chiến dịch Marketing.
1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Trư
Đối với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan
hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được
phục vụ chu đáo hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
Đối với doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng
nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát
triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất.
Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập
trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
Đối với nhà quản lý, quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý
inh
nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh
giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện
những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những
cK
giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng còn
cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân
viên cấp dưới.
họ
Đối với nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một
cách có hiệu quả thời gian và cơng việc của mình, nắm rõ thông tin về từng khách
hàng để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo uy tín đối với khách hàng
ại
và giữ chân khách hàng lâu hơn.
Trư
ờn
gĐ
1.1.2.5. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
20
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA
CRM cộng tác
Internet
Tiếp xúc
CRM hoạt động
Bán hàng
tự động
Trung tâm
cuộc gọi
Dịch vụ
tự động
inh
Marketing
tự động
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
CRM phân tích
Phân tích dữ liệu
cK
Cơ sở dữ liệu KH
họ
Hình 2 – Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng
(Nguồn: Nghiên cứu của A. Gavrila, D. Babeanu & D. Boldeanu (2009)) [10]
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được chia làm ba thành phần chính:
ại
- CRM phân tích (Analytic CRM)
gĐ
Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức năng
này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động
marketing với từng khách hàng như quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo,
quản lý quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân
ờn
tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách
hàng. Các phân tích được sử dụng phục vụ cho việc hỗ trợ đưa ra các quyết định, đưa
ra các mơ hình dự báo về khách hàng hay đưa ra các chiến lược, nghiên cứu trong kinh
Trư
doanh,…
- CRM hoạt động (Operational CRM)
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
tế
Hu
ế
CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch sẽ tự động
được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập để lấy thơng tin
đó.
Hoạt động marketing: Trong CRM chiến lược, marketing trực tiếp tới khách
hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm,
phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp
inh
hướng tới, đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm
cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động
tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch marketing trong việc thiết
hiện các chiến lược marketing đó.
cK
lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực
Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách
họ
hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo
và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về
các nhân tố chủ yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định
ại
những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hoạt động dịch vụ - chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang
gĐ
lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc
khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng
thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp
quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ
ờn
thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho
doanh nghiệp.
Trư
- CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp
xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó nó cũng giúp
doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động
SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing
22
