Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam – Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam

Luận văn tốt nghiệp
Lời nói đầu
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đã tiến hành công cuộc đổi mới nền kinh tế sang cơ chế thị trờng
theo định hớng xã hội chủ nghĩa đợc hơn 15 năm. Đây là một khoảng thời gian cha
phải là dài, song nó cũng phản ánh đợc xu hớng phát triển của nớc ta trong những
năm gần đây. Những cải cách mạnh mẽ trong cơ chế đối nội đối ngoại của Đảng và
Nhà nớc đã phát huy đợc tiềm năng kinh tế của đất nớc. Trong bối cảnh hội nhập và
quan hệ quốc tế ngày càng mở rộng, với phơng châm Việt Nam muốn làm bạn với tất
cả các quốc gia trên thế giới đã kéo theo lợng khách ra/vào Việt Nam có nhu cầu đi
lại bằng đờng hàng không ngày càng lớn.
Cùng với sự quan tâm đầu t thích đáng của Nhà nớc, hàng không đợc coi là
ngành kinh tế mũi nhọn để thúc đẩy tốc độ phát triển chung của kinh tế đất nớc. Với -
u thế là ngành vận tải có tốc độ nhanh, quãng đờng vận chuyển, sự tiện lợi, an toàn
và khả năng kết nối các điểm trên nhiều quốc gia mà ngành giao thông vận tải khác
không làm đợc. Cùng với sự thuận lợi là những thách thức mới do mức độ cạnh tranh
trên thị trờng hàng không ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Trớc tình hình đó việc
duy trì và phát triển mạng đờng bay có tầm quan trọng đối với Tổng công ty hàng
không để đảm bảo tồn tại và phát triển là mục tiêu hàng đầu của Tổng công ty hàng
không Việt Nam.
Trong bối cảnh nh vậy, đặt ra với Tổng công ty phải tích cực trong hoạt
động Marketing, là công cụ hỗ trợ đắc lực trong môi trờng kinh doanh quyết liệt. Tạo
cơ sở vững chắc cho sự phát triển lâu dài của Tổng công ty hàng không Việt Nam.
Xuất phát từ thực tế trên, sau một thời gian nghiên cứu và làm việc tại Ban
Kế hoạch thị trờng, Tổng công ty hàng không Việt Nam, kết hợp với những kiến thức
trong quá trình học tập, em tiến hành nghiên cứu đề tài:
Hoạt động Marketing nhằm phát triển đ ờng bay Việt Nam Nhật Bản
của Tổng công ty hàng không Việt Nam .
2. Mục đích
1
Luận văn tốt nghiệp

Với mục tiêu nghiên cứu của đề tài là Tìm hiểu hoạt động Marketing của
Tổng công ty từ đó đa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác Marketing nhằm phát
triển đờng bay Việt Nam Nhật Bản.
Phơng pháp nghiên cứu:
+ Phơng pháp thăm dò và thống kê mô tả
+ Phơng pháp phân tích kinh tế và so sánh
+ Tham khảo ý kiến chuyên gia
Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận. Nội dung chính của luận văn đợc chia làm
ba chơng:
Chơng I: Lý luận chung về vận tải hàng không và hoạt động marketing
hàng không
Chơng II: Thực trạng đờng bay Việt Nam Nhật Bản và hoạt động
Marketing của Tổng công ty hàng không Việt Nam.
Chơng III: Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển đờng bay Việt
Nam Nhật Bản.
Với kiến thức lý thuyết còn hạn chế, kinh nghiệm thực tế còn non trẻ, luận
văn này của em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong đợc sự góp
ý chỉ bảo của Thầy cô giáo cũng nh các anh chị trong Tổng công ty để bài viết này đ-
ợc hoàn thiện hơn.
2
Luận văn tốt nghiệp
Chơng I
Lý luận chung về vận tải hàng không
và hoạt động marketing hàng không
I. Vận tải hàng không
1.1 Sơ lợc về sự ra đời và phát triển của hàng không thế giới
Ngành hàng không dân dụng ngày nay không còn xa lạ đối với bất kỳ một ai nhng để
có đợc hình ảnh ngày hôm nay ngành hàng không đã phải trải qua một quá trình phát
triển lâu dài. Chúng ta có thể phân chia sự phát triển của ngành làm 3 giai đoạn sau:

a. Giai đoạn thứ nhất: Giai đoạn phát minh ra qua khí cầu, thực hiện vào cuối
thế kỷ thứ 18
Ngay từ thế kỷ thứ 15, ngời ta tìm thấy một số những tài liệu và mô hình phác họa
những quy tắc về việc chế tạo máy bay. Tác giả không phải ai xa lạ mà là nhà danh
họa trứ danh Léonard de Vincy. Những mô hình này nói lên sự thiết tha, ý chí và ớc
mơ cháy bỏng của con ngời muốn bay lên không trung ngay khi nền khoa học kỹ
thuật còn ở trong thời kỳ sơ khai. Mặc dù vậy việc chinh phục không gian chỉ thực sự
bắt đầu vào ngày 14/06/1873 khi quả khinh khí cầu do an hem Montgolfier sáng chế
và cho thành công lần đầu tiên trên bầu trời thủ đô nớc Pháp. Sau đó liên tiếp có
nhiều cuộc bay thử khác nhng những cuộc bay thử này không mang lại một cải tiến
kỹ thuật nào đáng kể: chế tạo thô sơ, bay theo sức đẩy của gió, dựa trên định l của
Archimede, quả khí cầu chỉ có một tầm hoạt động giới hạn. Tuy nhiên theo các nhân
chứng của thời đại, cha có một sự phát minh nào đã tạo đợc một bầu không khí lạc
quan trên thế giới bằng sự phát minh này. Phát minh này mang đến cho con ngời lòng
tin rằng không gian đã đợc chinh phục và việc lên cung trăng chỉ còn là một trò chơi
không còn bao xa nữa. Nhng mãi sau đó hơn một thế kỷ trôi qua, mãi đến năm 1903
chuyến bay đầu tiên mới đợc thực hiện.
b. Giai đoạn thứ hai: Giai đoạn hình thành ngành kỹ nghệ hàng không.
Vào ngày 27/12/1903, anh em nhà Wright đã thành công khi cho bay lên trời một
vật nặng hơn không khí, di chuyển bằng sức đẩy động cơ trong vòng 12 giây. Sự
thành công này đã khích lệ những chuyến bay thử khác. Henry Farman bay vòng
3
Luận văn tốt nghiệp
thành công một cây số năm 1908 (lần thứ nhất) và lần thứ hai vào ngày 03/11/1909,
bay trong vòng 4 giờ 6 phút. Ngày 25/07/1909 Blerict bay xuyên biển Manche và
ngày 23/09/1910 Chauves đã bay vợt núi Alpes. Đến năm 1927, Lindbergh đã bay
thành công từ New York đến Paris vợt Đại Tây Dơng. Những thành công đã đánh dấu
sự hình thành một ngành kỹ nghệ mới: Ngành kỹ nghệ hành không.
c. Giai đoạn thứ ba: Sử dụng máy bay vào công tác vận chuyển.
Ngay sau các sự kiện trên, hàng không đã đợc vận dụng vào việc chuyên chở

th tín. Trong khoảng thời gian 3 tuần, để đánh dấu ngày kỷ niệm lễ lên ngôi của
George VI, số th tín vận chuyển đã đạt con số đáng kể: 25.000 bức th và 90.000 bu
thiếp. Trong khoảng thời gian từ tháng 03/1912 đến tháng 11/1913, công ty Delag
(công ty thơng mại hàng không đầu tiên trên thế giới) đã thực hiện đợc 888 chuyến
bay với số hành khách chuyên chở là 19.000 hành khách.
Chiến tranh thế giới lần thứ nhất bùng nổ vào năm 1914, máy bay một
phát minh mới của thời đại đợc các nhà cầm quyền sử dụng nh một loại vũ khí mới
phục vụ chiến tranh. Do đó, khi chiến tranh thế giới kết thúc vào năm 1918, ngành
hàng không đã thừa hởng một di sản khổng lồ về máy bay đủ mọi loại khoảng 3600
chiếc. Chuyến bay thờng lệ lần đầu tiên đợc khai thác sau đó. Những sự kiện này đã
nhanh chóng dẫn tới sự lan rộng một mạng lới đờng bay từ châu Âu tới các nớc thuộc
địa ở châu Âu, châu á và châu úc trong những năm 1929-1930. ở Mỹ, các chuyến
chở khách thờng lệ đợc hình thành từ năm 1925 mà khởi đầu tập trung vào chuyên
chở th tín. Còn ở nớc Nga, nhờ sự cộng tác với nớc Đức đã cho phép mở các chuyến
bay thờng lệ vào năm 1922.
Khi nhu cầu tăng lên các máy bay lớn đã xuất hiện. Chiếc máy bay Hanley
Page Hannibal đầu tiên sản xuất năm 1930 đã chuyên chở đợc 38 hành khách, chiếc
Douglas DC3 sản xuất năm 1935 chuyên chở đợc 21 hành khách.
Chiến tranh thế giới lần thứ hai là sự thúc đầy quan trọng đối với sự phát
triẻn kỹ thuật của máy bay, đặc biệt tại Mỹ. Kỷ nguyên của các máy bay phản lực ra
đời khi chiếc máy bay Boeing 707 đợc sản xuất năm 1958.
Đơn vị: RPK (Revenue Passenger Km)
ASK (Available Seat Km)
Sản lợng chuyên chở (triệu RPK) 1979 1988 1993
4
Luận văn tốt nghiệp
Hành khách 95.400 153.000 167.720
Hàng hóa 28.000 53.500 66.240
Bu kiện 3.400 4.800 5.140
Tổng sản lợng chuyên chở (triệu PRK) 126.800 211.300 239.100

Tổng sản lợng cung ứng (triệu ASK) 212.300 347.800 408.730
Tải suất tổng cộng (%) 60 61 59
(Nguồn: ICAO world statistic 1993)
Bảng 1: Số liệu thống kê vận chuyển của các chuyến bay thờng lệ
Sự ra đời của công ớc Chicago (14/04/1944) và tổ chức hàng không dân
dụng quốc tế ICAO (1947) cũng nh sự hình thành hiệp hội vận tải hàng không quốc
tế IATA năm 1945 đã đánh dấu một bớc tiến mới trong sự phát triển của hàng không
thế giới.
Ngày nay, vận tải hàng không quốc tế đợc thực hiện bởi các hãng hàng
không sử dụng máy bay của một số ít tập đoàn sản xuất máy bay lớn. Hiện nay, có
khoảng 1000 hãng hàng không trên thế giới, trong đó cũng có những hãng hàng
không khổng lồ và một số lợng rất lớn các hãng hàng không không nhỏ, đặc biệt tại
Mỹ.
Tóm lại, trải qua 3 giai đoạn phát triển nh đã đề cập ở trên, ngành hàng
không ngày nay đã trở thành một ngành giao thông tiên tiến nhất. Hiện nay máy bay
đã bay xa tới hơn 10.000 km, tốc độ trung bình là 850-900km/h và là phơng tiện giao
thông an toàn, tiện nghi và nhanh chóng nhất. Chúng ta có thể thấy đợc những bớc
tiến lịch sử vĩ đại của ngành hàng không cũng nh sức mạnh trí tuệ của con ngời. Mặc
dù đã đạt đợc những thành quả nh vậy nhng các nhà khoa học hàng không vãn không
ngừng nghiên cứu để đa ngành vận tải hàng không tiến xa hơn nữa.
1.2. Vai trò của ngành hàng không dân dụng
Trong thời đại ngày nay không có ngành, lĩnh vực hoạt động nào của mỗi
quốc gia và toàn thể cộng đồng thế giới không chịu ảnh hởng của ngàng hàng không
dân dụng ở mức độ nhất định nào đó, trực tiếp hay gián tiếp. Hiệp hội hàng không
quốc tế (IATA) đã đánh dấu của ngành vận tải hàng không trong thời đại ngày nay
nh sau: Vận tải hàng không là một trong những nguồn lực có tính sống còn nhất của
thế giới. Sự phát triển của nó với t cách là ngành kinh tế và lĩnh vực dịch vụ đã đặt
vận tải hàng không vào vị trí của một trong những ngành có đóng góp lớn nhất vào
thành tựu của xã hội hiện đại. Vận tải hàng không là yếu tố cần thiết cho sự phát triển
5

Luận văn tốt nghiệp
kinh tế. Trong một cộng đồng và thị trờng toàn cầu đang tăng nhanh, vận tải hàng
không tạo điều kiện để vận chuyển một cách nhanh chóng hàng triệu ngời và hàng tỷ
USD hàng hóa tới các thị trờng trên toàn thế giới (The Economic Benefit of Air
Transport, by IATA, 1992, p.5).
Với vận tải hàng không là hoạt động trung tâm, ngành hàng không dân dụng
ảnh hởng đến toàn bộ nền kinh tế quốc dân trên quy mô toàn cầu theo các lĩnh vực vĩ
mô nh mở rộng hoạt động kinh doanh trên phạm vi toàn cầu; tăng thêm sức mạnh cho
nền kinh tế quốc tế dân; tác động đến tăng trởng kinh tế; tác động đến lĩnh vực đầu t;
thúc đẩy phát triển du lịch quốc tế; tạo điều kiện phát triển vùng lãnh thổ.
Vai trò của ngành hàng không dân dụng trong hội nhập quốc tế đợc thể hiện ở hai
mặt: Một là ngành mũi nhọn của nền kinh tế quốc tế quốc dân trong hội nhập quốc tế.
Hai là thúc đẩy hội nhập quốc tế của các ngành kinh tế khác.
1.3 Những đặc thù của vận tải hàng không.
Giá trị sử dụng của ngành vận tải nói chung và vận tải hàng không nói riêng là sự
thay đổi về mặt không gian của đối tợng đợc vận chuyển. Sản phẩm của vận tải hàng
không là sự thực hiện đồng thời giữa sản xuất và tiêu thụ. Vì vậy, ngành vận tải nói
chung và vận tải hàng không nói riêng không có sản phẩm tồn kho. Tuy nhiên, sản
phẩm vận tải hàng không có một số khác biệt so với các phơng thức vận tải khác, cụ
thể là:
Về tầm vận chuyển: Vận tải hàng không chỉ thực sự có ý nghĩa khi thực hiện việc
vận chuyển tầm xa.
Về tốc độ vận chuyển: Với tốc độ bình quân 800km/h, vận chuyển hàng không đã
tiết kiệm thời gian so với các phơng thức vận chuyển khác.
Về mức độ tiện nghi: Vận tải hàng không đã và đang cung ứng cho khách hàng
dịch vụ có tiện nghi và văn minh nhất từ khâu đạt chỗ, phục vụ tại sân bay, trên
máy bay...
Về chi phí vận chuyển: Cùng một độ dài vận chuyển thì chi phí bằng tiền cho vận
tải hàng không là cao nhất trong các phơng thức vận tải khác.
1.4 Xu hớng phát triển của ngành hàng không thế giới.

T nhân hóa các hãng không
6
Luận văn tốt nghiệp
T nhân hóa tức là giảm sự tham gia trực tiếp của Nhà nớc vào hãng hàng không,
với các mức độ khác nhau:
Không có sự tham gia của Nhà nớc
Không có sự tham gia của công dân nớc ngoài
Sở hữu chính của công dân của nớc sở tại
Không hạn chế sở hữu với công dân nớc ngoài.
Tự do hóa vận tải hàng không
Mức tăng trởng kinh tế thế giới và sự phát triển của ngành hàng không có mối liên
hệ tơng hỗ, tác động qua lại và là tiền đề phát triển của nhau. Trong xu hớng khu vực
hóa và toàn cầu hóa hoạt động thơng mại, tài chính, đầu t,..., vận tải hàng không càng
có vai trò quan trọng trong việc kết nối và thúc đẩy nền kinh tế giữa các nớc và giữa
các khu vực trên thế giới. Nhu cầu tự do hóa vận tải hàng không là một tất yếu khách
quan nhằm phục vụ sự phát triển kinh tế thế giới.
Làn sóng tự do hóa đang lan rộng. Bắt đầu từ phi điều tiết thị trờng nội địa Mỹ,
sau đó đến hiệp định mở cửa bầu trời giữa một số nớc, rồi đến sự kiện cộng đồng
châu Âu phi điều tiết hoàn toàn vận tải hàng không vào năm 1997. Vòng đàm phán
Urugoay của GATT kết thúc với sự ra đời của WTO đã đặt dịch vụ vận tải hàng
không vào khuôn khổ hiệp định đa phơng. Các nguyên tắc của GATT bớc đầu đã áp
dụng vào một số lĩnh vực của ngành này.
Đứng trớc xu hớng toàn cầu hóa ngành hàng không dân dụng thế giới, để tăng c-
ờng năng lực cạnh tranh của các hãng hàng không và đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày
càng cao của hành khách, các nớc Đông Nam á đã sớm nghiên cứu áp dụng một cách
phù hợp chính sách phi điều tiết ngành hàng không của mình.
Liên minh giữa các hãng hàng không.
Việc hình thành các liên minh toàn cầu đã và đang trở thành xu hớng hợp tác giữa
các hãng hàng không và cũng là đòi hỏi khách quan đối với các hãng hàng không.
Trong môi trờng kinh tế toàn cầu, hành khách muốn đi lại trên khắp thế giới nhng

không có hãng hàng không đơn lẻ nào lại có mạng đờng bay khắp thế giới. Vì vậy,
các hãng hàng không phải thành lập các liên minh toàn cầu để có thể đáp ứng nhu cầu
này, tận dụng các cơ hội khai thác thị trờng và tăng cờng năng lực cạnh tranh. Hiện
7
Luận văn tốt nghiệp
nay, có 5 liên minh hàng không lớn trên thế giới là Star Alliance, Onewordl,
Qualiflyer, Wings và Sky Team.
Trong xu hớng ngày càng nới lỏng sự điều tiết và tiến tới sự tự do hóa vận tải hàng
không, các hãng hàng không khó có thể đứng độc lập mà vẫn hoạt động một cách
hiệu quả. Sự hợp tác trên mọi lĩnh vực với nhiều phơng thức khác nhau đã dần dần
thay thế các phơng thức kinh doanh truyền thống của ngành hàng không. Đứng dới d-
ới góc độ thuần túy về mặt kinh tế, việc tham gia vào liên minh toàn cầu có vẻ nh
không cần suy nghĩ. Mặc dù vậy cũng có những mặt trái của liên minh khiến cho các
nhà quản ly phải trù liệu trớc. Trớc hết, việc tham gia vào các liên minh toàn cầu đem
lại rất nhiều lợi ích cho các hãng hàng không cũng nh hành khách của các hãng hàng
không đó.
II. Marketing trong kinh doanh vận tải hàng không
1.1 Marketing hỗn hợp trong vận tải hàng không
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhng tựu chung lại ta có thể hiểu
Marketing là biến sức mua thành lợi nhuận.
Hoạt động Marketing hợp lý, kịp thời có tác dụng rất lớn đến việc phát triển của
doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh vốn ngày càng không dễ dàng. Marketing ở
đây là bao gồm cả chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến hỗn hợp. Nếu Doanh nghiệp vận tải hàng không có đợc những
chính sách đúng đắn, linh hoạt, mềm dẻo thì sẽ có thể thu hút đợc nguồn hàng vận
chuyển để tăng doanh thu và lợi nhuận, không ngừng mở rộng sản xuất và năng lực
kinh doanh.
Mặc dù là vận tải hàng không có những đăc thù hết sức riêng biệt nhng cũng
tiến hành với chiến lợc phát triển thị trởng dựa trên 4 chính sách:
Sản phẩm (product)

Giá (price)
Phân phối (place)
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (promotion)
2.1.1 Chính sách sản phẩm:
8
Luận văn tốt nghiệp
Sản phẩm là đầu ra quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự
phát triển của doanh nghiệp. Trong chiến lợc phát triển thị trờng, doanh nghệp cần
đặc biệt chú ý và coi trọng chính sách sản phẩm. Phát triển sản phẩm là một quá trình
liên tục, không có điểm cuối. Các doanh nghiệp mong muốn chào bán sản phẩm tốt,
có sức hấp dẫn nhất có thể tới khách hàng. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt, hấp dẫn sẽ
thờng chịu chi phí sản phẩm tốn kém. Vì thế, việc quyết định thờng phải chịu dựa
trên cơ sở cân bằng tổng thể giữa chất lợng sản phẩm và chi phí sản xuất tạo ra nó.
Có thể phân chia sản phẩm vận tải hàng không đối với hành khách ra thành
3 loại là sản phẩm cứng, sản phẩm mềm và sản phẩm liên kết du lịch.
Sản phẩm cứng là lịch bay (loại máy bay, tần suất, giờ đi/đến). Lịch bay của
một hãng trên một đờng bay cụ thể đợc xây dựng trên cơ sở các yếu tố sau:
Hiệp định chính phủ về hàng không giữa hai quốc gia có chuyến bay đi và đến.
Hiệp định chính phủ quy định các nội dung sau:
- Chỉ định một hoặc một số hãng hàng không đợc quyền khai thác trên thị trờng
vận tải hàng không giữa hai nớc. Bằng việc chỉ định này, Nhà nớc đã hạn chế số lợng
các hãng hàng không tham gia khai thác trên đờng bay. Bất cứ một hãng hàng không
nào muốn cung ứng sản phẩm trên đờng bay đó nhất thiết phải đợc chính phủ của hai
nớc cho phép.
- Xác định tổng số tải đợc phép cung ứng của mỗi hãng hàng không, khống chế ở
một mức tải nhất định để hạn chế việc cung ứng lợng tải quá mức trên thị trờng yếu
cầu, tạo nên sự cạnh tranh về giá. Mặc dù thị trờng có nhu cầu tăng tải, nhng các
hãng hàng không không đợc phép tăng thêm chuyến nếu cha đợc chính phủ hai nớc
phê chuẩn.
- Lịch cất hạ cánh tại các cảng hàng không.

Nhu cầu của thị trờng: Các hãng hàng không chỉ mở đờng bay căn cứ trên cơ sở
nhu cầu của thị trờng. Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, trong khuôn khổ pháp lý đ-
ợc phép (theo hiệp định chính phủ), các hãng hàng không sẽ quyết định khai thác
bao nhiêu chuyến/tuần, bằng loại máy bay nào, giờ cất hạ cánh tại các sân bay
liên quan. Ngoài ra, trên cơ sở tập quán của mỗi quốc gia, các hãng hàng không
có thể cung ứng ra thị trờng những sản phẩm đặc thù riêng có cho thị trờng đó
hoặc tạo ra sản phẩm đặc thù riêng của mỗi hãng.
9
Luận văn tốt nghiệp
Thỏa thuận hợp tác giữa các hãng hàng không của hai quốc gia liên quan. Trên cơ
sở hiệp định chính phủ, các hãng hàng không của mỗi quốc gia liên quan có thể
đàm phán với nhau để cung ứng ra thị trờng sản phẩm lich bay (bao gồm cả sản
phẩm hợp tác) hợp lý và hiệu quả nhất. Ví dụ, trên một đờng bay cụ thể nào đó có
hai hãng đợc phép tham gia khai thác với tần suất 7 chuyến/tuần cho mỗi bên. Hai
hãng hàng không này thỏa thuận một hãng bay buổi sáng, một hãng bay buổi
chiều và cùng hợp tác với nhau. Nh vậy, thông qua hợp tác mỗi hãng sẽ cung ứng
đến khách hàng sản phẩm 14 chuyến/tuần (2 chuyến/ngày).
Năng lực khai thác của hãng hàng không: Các hãng hàng không xây dựng lịch bay
trên cơ sở năng lực khai thác hiện có của mình, cụ thể là đội máy bay, khả năng
quay đầu của mỗi máy bay và khả năng đáp ứng của phi hành đoàn (phi công, tiếp
viên).
Sản phẩm mềm là chất lợng, tính ổn định của dịch vụ mặt đất, trên không, các
hoạt động thị trờng, công tác quảng cáo khuyến mại.
Sản phẩm liên kết du lịch là bao gồm các dịch vụ đi kèm có tác dụng bổ trợ, tạo
thêm sức hấp dẫn cho dịch vụ vận tải hành khách. Ví dụ, hãng hàng không có thể
cung ứng cho hành khách các chơng trình Tour, ở khách sạn miễn phí khi hành
khách đó chấp nhận lu trú qua đêm tại nớc bản địa của hãng hàng không đó trớc
khi đi tiếp đến nớc khác trong khi bản thân hành khách đó không có nhu cầu nhập
cảnh vào nớc đó.
2.1.2. Chính sách giá

Trong điều kiện phi điều tiết và tự do hóa, có nhiều cơ hội về giá cạnh tranh
giữa các hãng hàng không và mỗi sai lầm trong chính sách giá sẽ tác động tiêu cực
đến lợi nhuận của hãng vận chuyển. Chính sách giá là một phần trong Marketing hỗn
hợp (Marketing Mix). Thật là sai lầm đối với một hãng hàng không nếu cho rằng
chính sách giá đợc xây dựng trong sự độc lập của nó. Các thay đổi về chính sản
phẩm, khuyến mại và phân phối là các việc phải làm, thêm vào đó là thay đổi về giá
đợc thực hiện ở tất cả các trạng thái thị trờng. Việc định giá đúng đắn và phơng pháp
xử lý linh hoạt có ảnh hởng quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của hãng. Và tất
yếu, giá cả sẽ có ảnh hởng mạnh mẽ tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
10
Luận văn tốt nghiệp
- Cơ sở định giá: Theo thông lệ, sản phẩm hàng không cũng giống nh với các
hàng hóa khác có thể định giá trên cơ sở chi phí hoặc định giá theo thị trờng căn cứ
theo cạnh tranh và khả năng của từng đối tợng khách và thời điểm. Tuy nhiên, khi
nào thì định giá theo chi phí và khi nào là do thị trờng quyết định không phải là một
bài toán dễ. Việc xây dựng giá trên cơ sở chi phí chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp vận
tải hàng không cần phải quyết định xem có tiếp tục bay một đờng bay nào đó hay
không hoặc có thể mở thêm một đờng bay mới không. Trong trờng hợp đó, doanh
nghiệp vận tải hàng không sẽ xem xét giá cả trong khuôn khổ giá đó có đủ bù đắp chi
phí và mang lại lợi nhuận cho đờng bay hay không.
- Khi mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên khốc liệt và các dịch
vụ hàng không ngày càng đợc hoàn thiện, mạng đờng bay mở rộng và tải cung ứng
ngày càng lớn thì việc xác định giá theo chi phí ngày càng trở nên ít có ý nghĩa nếu
không muốn nói là vô nghĩa. Lúc này, doanh nghiệp vận tải hàng không thờng phải
định giá theo thị trờng. Giá theo thị trờng thờng đợc xây dựng căn cứ vào: 1) Nhu cầu
của khách; 2) Tình hình thị trờng; 3) Cạnh tranh; 4) Vị trí và chất lợng sản phẩm,
định hớng phát triển của doanh nghiệp tại thị trờng, đờng bay đó.
Trong vận tải hàng không đã từng tồn tại hai quan điểm về giá: quan điểm
một giá (Unifrom Fare) và quan điểm đa dạng giá (Differencial Fare):
- Quan điểm một giá: áp dụng một mức giá cho mọi đối tợng khách. Với

quan điểm một giá sẽ hạn chế khả năng khai thác khách và khả năng bán, giá cứng
nhắc và bỏ qua nhiều cơ hội thị trờng. Cụ thể, trên thị trờng có những khách hàng có
khả năng trả giá cao hơn mức giá mà hãng hàng không đáng áp dụng nhng hãng lại
đang bán giá thấp, ngợc lại có những khách hàng chỉ có khả năng trả giá thấp hơn
mức giá mà hãng đang áp dụng. Nh vậy, hãng chỉ bán đợc cho những khách hàng có
khả năng mua cao hơn mức giá đang áp dụng mà không thể bán đợc một phần thị
khách nhiều khi là rất lớn chỉ có khả năng thấp hơn mức giá đang áp dụng một chút
ít. Kết quả là máy bay vẫn trống ghế và doanh thu đợc ít. Tuy nhiên, u điểm của quan
điểm một giá là cho phép doanh nghiệp ổn định về tính cách giá, không phức tạp về
tính toán giá, đảm bảo đợc doanh thu, duy trì uy tín với khách hàng, định giá và quản
lý giá dễ dàng.
11
Luận văn tốt nghiệp
- Quan điểm đa dạng giá: Quan điểm này khắc phục đợc nhợc điểm của
quan điểm một giá nói trên, cho phép hãng hàng không khai thác đợc nhiều đối tợng
khách và tối đa hóa doanh thu. Tuy nhiên, việc áp dụng đa dạng giá sẽ phức tạp hơn
trong công tác quản lý, kiểm tra giám sát thực hiện giá. Thông thờng giá đa dạng phải
đi kèm với các điều kiện kiểm soát nh điều kiện về đặt chỗ, xuất vé, thanh toán...
Giá cả trong vận chuyển hàng không có một mục tiêu rất quan trọng là giá
tạo ra sản phẩm mới. Biến số giá cả không đứng riêng lẻ mà phải kết nối đợc sản
phẩm với hãng khác, với sản phẩm du lịch, đa dạng hóa các loại giá trong một hạng
dịch vụ, giá phải tạo đợc nhiều loại sản phẩm cung cấp cho khách hàng, phục vụ
nhiều đối tợng...
- Cách thức công bố giá:
Công bố giá thủ công: Đây là các giá đợc đa lên bảng giá tại các nơi bán sản phẩm
vận tải. Các loại giá này đợc thiết lập trên các chỉ tiêu đợc tính toán sẵn và niêm
yết định kỳ, có tính cứng nhắc và ít nhạy cảm với sự biến động của nhu cầu thị tr-
ờng.
Công bố giá qua các hệ thống chuyên nghiệp: Giá này đợc công bố qua các hệ
thống máy tính của hãng hàng không, các đại lý bán vé và hệ thống máy tính thế

giới nh: Hệ thống Sita Airfare, Abacus C RS/GDS... Các loại giá này mang tính
cập nhật cao có đầy đủ các thông tin kèn theo với giá và rất phổ biến, thuận lợi
cho khách hàng.
- Hệ thống giá áp dụng
Hệ thống giá công bố: Là giá đợc công bố trên các ấn phẩm chuyên ngành hàng
không nh: Passenger Air Tariff. Có hai loại giá công bố là YY Fare và Carrier
Fare.
- Giá YY Fare: Do hiệp hội hàng không đa lên tất cả các hệ thống GDS. Đặc điểm
của loại giá này là rất cao và đợc áp dụng rộng rãi cho tất cả các hãng hàng không.
Cơ sở xây dựng giá là do IATA qua các kỳ họp thờng niên.
- Giá Carrier Fare: Lọai giá này đợc hiển thị trên tất cả các hệ thống GDS và do
các hãng hàng không tự cập nhật vào hệ thống. Mức giá này thờng thấp hơn YY fare
và thờng chỉ cho phép các hãng hàng không tham gia thỏa thuận mới đợc áp dụng. Cơ
12
Luận văn tốt nghiệp
sở xây dựng giá là do thỏa thuận giữa các quốc gia thông qua hiệp định chính phủ về
hàng không.
Giá áp dụng (Market fare): Giá áp dụng là do mỗi hãng hàng không tự xây
dựng trên nhu cầu của thị trờng và cạnh tranh. Các hãng hàng không thờng
triển khai dới hình thức văn bản cho các văn phòng và hệ thống đại lý của
mình và đợc triển khai trên hệ thống. Giá áp dụng đợc triển khai chi tiết đến
từng loại dịch vụ nh giá cho nhóm khách (group), giá giảm cho sinh viên...
2.1.3 Chính sách phân phối
Thuật ngữ phân phối ở đây đề cập đến các kênh phân phối nối liền giữa
hãng hàng không và khách hàng.
Chính sách phân phối là một trong bốn chính sách quan trọng của chiến lợc
phát triển thị trờng của Doanh nghiệp. Chính sách phân phối tốt, hợp lý sẽ đẩy mạnh
khả năng tiêu thụ và chiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp. Khác với các loại hình
kinh doanh khác, phân phối trong kinh doanh vận tải hàng không không phải là khâu
cuối của một chu trình Marketing mà là khâu đầu tiên của chu trình, có tác dụng nối

liền ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, là sự khởi đầu cho việc thực hiện các dịch vụ
hàng không. Nếu không có hoạt động quan trọng này nhà kinh doanh dịch vụ hàng
không không thể thực hiện kinh doanh đợc. ý thức rõ tầm quan trọng của hoạt động
này, khi tiến hành xây dựng chiến lợc phát triển thị trờng chính sách phân phối đợc
đặc biệt chú ý.
13
Hãng hàng không
Văn phòng
khu vực
Văn phòng
đại diện
Tổng đại lý
Hãng khác
(interline)
Tổng đại
lý
Đại lý Đại lý
Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ 2: Mạng lới phân phối của Tổng công ty HKVN
Mạng lới phân phối sản phẩm của Tổng công ty đợc chia thành 4 nhóm chính: Văn
phòng khu vực, văn phòng đại diện, mạng lới đại lý và thông qua các hãng hàng
không khác (xem sơ đồ mạng bán).
+ Các văn phòng khu vực trong nớc: Các văn phòng này đợc đặt tại các thành phố lớn
trong nớc nhằm phân phối trực tiếp các sản phẩm hàng không hay phân phối giám
tiếp qua các đại lý bán cũng nh tiến hành các giao dịch thơng mại khác. Văn phòng
khu vực này đợc coi là một hình thức xúc tiến thị trờng, vừa là quầy bán vé của hãng
hàng không.
+ Văn phòng đại diện: Là nơi đại diện cho hãng hàng không ở nớc ngoài, tiến hành
các hoạt động về bán sản phẩm hàng không, tiếp cận hành khách, thực hiện nối
chuyến cho hành khách, tiến hành giao dịch với các hãng hàng không khác, cung cấp

các nguồn tin chính xác và kịp thời tình hình thị trờng nớc ngoài cho hoạt động
nghiên cứu thị trờng. Văn phòng đại diện chịu trách nhiệm quản lý việc bán vé của
đại lý ở nớc ngoài. Một văn phòng đại diện hoạt động có hiệu quả sẽ mở rộng đợc
mạng bán sản phẩm hàng không và làm tăng khả năng cạnh tranh của hãng hàng
không trên thị trờng quốc tế.
+ Tổng đại lý: Thờng đợc chỉ định ở những nơi mà hãng hàng không cha có văn
phòng chi nhánh. Tổng đại lý sẽ chỉ đạo của các ban ngành chuyên môn tại tổng hành
dinh. Tổng đại lý có trách nhiệm phối hợp với hãng hàng không tiến hành quảng bá
sản phẩm của hãng tại thị trờng, phân phối vé và theo dõi hoạt động bán của đại lý tại
thị trờng. Tổng đại lý đợc hởng hoa hồng tổng đại lý (Overriding Commission) trên
tổng doanh số bán tại thị trờng (thờng là 3%/tổng doanh số bán).
+ Đại lý: là bộ phận trung gian nối liền hãng hàng không với hành khách, thờng chịu
sự quản lý trực tiếp của Tổng đại lý hay các văn phòng khu vực. Việc lựa chọn đại lý
dựa trên cơ sở tiềm lực về tài chính, vị trí kinh doanh mà đại lý có đợc... Tuy nhiên,
tất cả các thông tin cuối cùng về hoạt động bán vé của đại lý đều phải thông báo định
kỳ cho Ban Tiếp thị hành khách để kịp thời xử lý.
14
Đại lý
Khách hàng
Luận văn tốt nghiệp
+ Các hãng hàng không khác: Các hãng hàng không khác có thể tiến hành đặt chỗ
trên toàn bộ hành trình vận chuyển hành khách với nhiều chặng bay khác nhau trên
các chuyến bay của nhau trên cơ sở hợp đồng công nhận chứng từ lẫn nhau. Giá
thanh toán là giá công bố hoặc là giá chia chặng đặc biệt (Special Protage Agreement
SPA).
2.1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đối với bất kỳ tổ chức dịch vụ nào trong giai đoạn hiện nay cũng cần đến chính sách
này. Nó cần một cách tự nhiên để truyền thông những thông tin, những cách thức để
tiêu dùng đợc dịch vụ. Qua chính sách này, doanh nghiệp Hàng không có thể xây
dựng một vị trí trên thị trờng.

Các công cụ của chính sách này thờng đợc sử dụng trong kinh doanh dịch vụ vận tải
Hàng không là: Quảng cáo, giao dịch cá nhân của đội ngũ bán, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, báo chí.
Quảng cáo: Mô tả sản phẩm dịch vụ là hết sức cần thiết bởi đặc điểm quan trọng
nhất của dịch vụ là tính phi vật chất. Vì thế không thể trình bày bằng hình khối,
cũng không thể đa nó ra trng bày. Vì vậy để vật chất hoá dịch vụ, cách quảng cáo
đợc đa vào những dấu hiệu vật chất nh cơ sở hạ tầng, trang thiết bị tiện nghi, nhân
viên hay có thể chính là khách hàng nhng không bao giờ là bản thân dịch vụ.
Thông qua đó phản ánh chất lợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Là một công cụ thông tin thực sự rất lớn của bất kỳ một doanh nghiệp Hàng
không nào. Muốn dịch vụ Hàng không thành công thì không thể bỏ qua quảng cáo.
Vì vậy đối với quảng cáo trong Hàng không đợc chia làm hai loại: quảng cáo chiến l-
ợc và quảng cáo chiến thuật.
- Quảng cáo chiến lợc trong doanh nghiệp Hàng không với mục tiêu giới
thiệu và thu hút sự chú ý khách hàng về tên doanh nghiệp, nhãn mác, giới thiệu mạng
đờng bay, các mục tiêu và điểm đến. Quảng cáo chiến lợc phải phù hợp với chiến lợc
phát triển của doanh nghiệp và có hiệu quả lâu dài.
- Quảng cáo chiến thuật đợc sử dụng linh hoạt trong từng thời điểm để giới
thiệu, định vị một sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn việc mở thêm một đờng
bay, quảng cáo một điểm du lịch mới trong mùa lễ hội. Quảng cáo chiến thuật phải
phù hợp với chiến lợc quảng cáo và có hiệu quả ngắn hạn.
15
Luận văn tốt nghiệp
- Các hình thức quảng cáo chủ yếu đợc sử dụng trong Hàng không nh: báo
chí, truyền hình, Internet, tài trợ sự kiện thể thao, văn hoá khoa học...
Khuyến mại: Với mục tiêu tạo uy tín cho sản phẩm, và sự hiểu biết trong công
chúng, khuyến mại kích thích sự tiêu dùng trong khách hàng, từ đó tăng doanh số
bán. Các hình thức khuyến mại đợc sử dụng nh: Tờ gấp, tờ rơi, Farm tour, press
tour, bán giảm giá, tham gia hội chợ du lịch, tài trợ các hoạt động khuyến mại của
các đại lý, các công ty du lịch...

Xúc tiến bán hàng: Là những hoạt động không kể tới các phơng tiện thông tin đại
chúng dẫn đến việc kinh doanh dịch vụ hiệu quả và đem lại lợi nhuận. Các hình
thức của xúc tiến bán rất nhiều thông qua các lực lợng nh: Thông qua lực lợng bán
bằng cách nâng cao nghiệp vụ của lực lợng bán và nâng cao sự hiểu biết của lực l-
ợng bán về sản phẩm dịch vụ Hàng không...
Xúc tiến vào các trung gian với các cách nh: tăng tỷ lệ hoa hồng, cung cấp các hoạt
động dịch vụ bổ trợ, cugn cấp tín dụng, tăng cờng quyền lợi và xác định rõ trách
nhiệm đối với trung gian...
Thông qua ngời tiêu dùng nh: Giảm giá, giảm giá tạm thời, chiết khấu giảm
giá, gửi quà tặng, tổ chức hội nghị khách hàng, tài trợ các hoạt động văn hóa xã hội
Quan hệ công chúng: Là khuyến khích nhu cầu của đông đảo khách hàng mà
không mang tính chất cá nhân. Trong quan hệ công chúng, tất cả các mục tiêu của
doanh nghiệp đợc hạn chế tới mức tối thiểu cho nên dễ dàng tác động đến các đối
tợng nhận tin. Chu kỳ sống của thông tin dài hơn do hiệu ứng dây chuyền trong
đông đảo công chúng.
2.2. Trạng thái thị trờng và định hớng Marketing trong kinh doanh vận
tải hàng không
Trong Marketing hàng không, việc phân đoạn thị trờng phân theo mục đích
chuyến đi và theo hành trình của khách.
Theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ, khách đi du lịch, khách thăm thân,
khách lao động, học tập
Theo hành trình đi của khách:
- Khách thơng quyền 3/4: khách đi lại trực tiếp giữa hai nớc.
16
Luận văn tốt nghiệp
- Khách thơng quyền 5: là khách đi và đến giữa hai nớc ngoài quốc gia của
hãng hàng không đăng ký thành lập.
- Khách thơng quyền 6: là khách đi và đến giữa hai nớc ngoài lãnh thổ của
quốc gia mà hãng hàng không thành lập có điểm trung chuyển tại nớc đó.
Thông thờng, trên bất kỳ một đờng bay nào thì nguồn khách chủ yếu vẫn là

khách 3/4 và là đối tợng mang lại doanh thu cao nhất cho đờng bay đó. Vì vậy, trong
công tác Marketing phân thị quan trọng nhất với một đờng bay cụ thể là khách 3/4.
Thị phần khách thơng quyền 3/4 (O&D) đợc tính nh sau:
MKS =
Tổng khách O&D đã vận chuyển
Tổng dung lợng O&D của thị trờng
Trong vận tải hàng không, hệ số sử dụng ghế hay còn gọi là Seatfactor phản
ánh khả năng khai thác hiệu quả máy bay của hãng hàng không, khả năng và hiệu
quả phân phối chỗ với nhu cầu của thị trờng, khả năng bán mạng của công ty. Hệ số
này đợc tính nh sau:
Hệ số SD ghế =
Tổng số khách trên các chuyến bay
Số chỗ cung ứng trên các chuyến bay
Tổng hợp và phân tích hai chỉ tiêu tổng hợp này, có xét đến góc độ phát triển
của thị trờng, chúng ta có mô hình tiếp cận tình huống định hớng Marketing cho công
tác bán sản phẩm dịch vụ trong ngắn hạn nh trình bày dới đây:
17
S4
S3S1
S2
Cao
Thấp
Hệ số Fb1
sử dụng
Ghế
Thấp Cao m
Thị phần
Luận văn tốt nghiệp
Fb1 là hệ số sử dụng ghế mà tại đó chuyến bay hòa vốn, Fb1 đợc tính toán nh
sau:

Fb1 =
Chi phí cố định cho 1 chuyến bay
ASK * Revenue / ASK
ASK: Available Seat Kilometter
Revenue / ASK: Doanh thu vận chuyển trên ghế cung ứng km theo kế hoạch.
Hệ số sử dụng ghế cao là trạng thái ở đó: F > fb1
Hệ số sử dụng ghế thấp là trạng thái ở đó: F < fb1
Mb1 là một hệ số nhạy cảm phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị
trờng, và từng thị trờng cụ thể, việc so sánh thị phần cao thấp còn phải tính đến khả
năng và uy tín của hãng tại thị trờng đó song nó dao động quanh mức cân bằng của
thị trờng đợc xác định nh sau:
N
1
1Mb =
N: là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trờng.
Thị phần cao là trạng thái > Mb1. Thị phần thấp là trạng thái < Mb1.
Các trạng thái hoạt động của các hãng hàng không tại các thị trờng có thể khái
quát theo 4 trạng thái theo mô hình trên.
Trạng thái S1: Thị phần thấp, hệ số sử dụng ghế thấp
Đây là trạng thái trì trệ nhất đối với thị trờng, thờng xuất hiện lúc thị trờng suy
thoái, hoặc các thị trờng mà hãng mới tham gia khai thác, hãng sẽ thực hiện các công
việc ở trạng thái này nh sau:
- Mở rộng mạng bán, tập trung vào khai thác thị phần khách thơng quyền 3/4,
đừng lãng phí nhiều công sức cho khách thơng quyền 6.
- Nếu tốc độ phát triển của thị trờng cao, Công ty có cơ hội nâng cao thị phần
bằng các phơng pháp nh: mở rộng mạng bán, tăng cờng bán thông qua các chính sách
khuyến khích, điều chỉnh giá cả đảm bảo tính cạnh tranh, đàm phán hợp tác với đối
thủ cạnh tranh nếu có thể.
18
Luận văn tốt nghiệp

- Nếu tốc độ phát triển của thị trờng chậm, thúc đẩy công tác bán tăng cờng
hình ảnh của hãng, đề nghị cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm mở rộng mạng bán, nếu
không cải thiện đợc đáng kể nên đề nghị hợp tác hoặc rút khỏi thị trờng.
Trạng thái S2: Hệ số sử dụng ghế cao, thị phần thấp.
Trạng thái này thờng xuất hiện tại các thị trờng đang có khả năng tăng trởng
mạnh hoặc thị trờng tại đó khả năng cung ứng của hãng còn yếu, mới nhập cuộc.
Phản ứng của hãng sẽ là:
- Nếu tốc độ phát triển của thị trờng cao, Marketing tập trung vào việc tăng
thêm sản phẩm cung ứng ra thị trờng nh: tăng tần suất, máy bay lớn hơn, hoặc phát
triển các đờng bay mới bổ trợ, mở rộng mạng bán, tăng cờng phát động thị trờng và
hình ảnh của hãng tại thị trờng từng bớc nâng cao thị phần khai thác.
- Nếu tốc độ phát triển của thị trờng thấp, Marketing tập trung vào khách có
thu nhập cao hơn nâng cao hiệu quả khai thác và từng bớc mở rộng mạng bán, xúc
tiến để nâng cao thị phần, đề nghị cung ứng thêm sản phẩm khi có nhu cầu, tăng cờng
hợp tác với đối thủ cạnh tranh trực tiếp nếu có thể, duy trì hình ảnh về sản phẩm dịch
vụ của hãng tại thị trờng.
Trạng thái S3: Hệ số sử dụng ghế thấp, thị phần cao
Thị trờng đã khai thác tốt song đang có dấu hiệu chậm tăng trởng, hoặc khách
hàng có dấu hiệu không mua sản phẩm của hãng, hoặc xuất hiện đối thủ, đối thủ cạnh
tranh mới.
- Nếu tốc độ phát triển của thị trờng còn cao, mở rộng mạng bán, tranh thủ khả
năng dẫn dắt thị trờng, khẳng định sự vợt trội so với đối thủ, thúc đẩy thị trờng cả
khách thơng quyền 3/4 và 6 đa dạng hóa sản phẩm và giá cả. Duy trì hình ảnh và uy
tín trên thị trờng. Nhằm đa thị trờng về trạng thái S4.
- Nếu tốc độ phát triển của thị trờng chậm, ít có cơ hội tăng khách thơng quyền
3 và 4, phát động mạnh khách thơng quyền 6. Nếu không thể cải thiện đợc tình hình
đó, có thể nghiên cứu đề xuất việc giảm tải cung ứng nâng cao hiệu quả khai thác.
Trạng thái S4: Hệ số sử dụng ghế cao, thị phần cao
Đây là trạng thái lý tởng của thị trờng đối với các hãng hàng không.
- Nếu tốc độ tăng trởng của thị trờng cao: mở rộng mạng bán, tăng cờng củng

cố hình ảnh và quan hệ khách hàng tại thị trờng. Tranh thủ vị trí dẫn dắt thị trờng để
19
Luận văn tốt nghiệp
bỏ xa đối thủ cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ và thơng hiệu, đề nghị tăng tải khi có
nhu cầu, duy trì uy tín và hình ảnh tại thị trờng.
- Nếu tốc độ phát triển của thị trờng thấp, có cơ hội tăng giá ngang bằng đối
thủ cạnh tranh nhằm tăng thêm thu nhập, định hớng Marketing vào các khách hàng
có thu nhập cao, không mở rộng mạng bán và phí công cho việc phát động cho khách
thơng quyền 6, duy trì chi phí quảng cáo nhằm củng cố hình ảnh tại thị trờng.
Các trạng thái thị trờng vừa xét tới khả năng khai thác hiện tại của hãng hàng
không tại thị trờng đó, vừa xét tới yếu tố hoạt động liên quan đến mạng. Đối với mỗi
thị trờng riêng lẻ các trạng thái kinh doanh của hãng hàng không đều có thể trải qua
trong mỗi giai đoạn phát triển của nó, mục tiêucủa các nhà quản trị là làm cho các đa
số thị trờng đạt đợc trạng thái S2 và S4. Việc định hớng Marketing cho công tác bán
tại các thị trờng riêng lẻ, kết hợp với mục tiêu chiến lợc của hãng hàng không cho
chúng ta một định hớng tổng quát cho toàn mạng đờng bay, là cơ sở tin cậy cho công
tác Marketing và bán sản phẩm của hãng trong ngắn hạn và dài hạn.
20
Luận văn tốt nghiệp
Chơng II
thực trạng đờng bay Việt Nam - nhật bản và hoạt động
marketing của tổng công ty hàng không việt nam
I. Khái quát về Tổng Công ty hàng không Việt Nam
1. Lợc sử quá trình phát triển của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
Ngày 29/08/1989, Tổng Công ty Hàng không dân dụng Việt Nam ra đời với t
cách là một doanh nghiệp Nhà nớc về vận tải hàng không theo quyết định số 225/CP
của Chủ tịch Hội đồng Bộ trởng, là một đơn vị kinh tế quốc doanh tổ chức theo điều
lệ liên hiệp xí nghiệp, trực thuộc Tổng cục Hàng không dân dụng Việt Nam. Ngày
01/01/1991, tổng số vốn Nhà nớc giao cho hàng không Việt Nam là 613,802 tỷ VND.
Đứng trớc tình hình cạnh tranh và nhiệm vụ mới, ngày 27/05/1995 Chính phủ

đã ra quyết định số 328/TTg thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam và đến
ngày 27/01/1996 đã phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty thông
qua nghị định số 04/CP. Khi đó, Tổng công ty Hàng không Việt Nam có số vốn đợc
giao là 1.661,339 tỷ VND. Tháng 05/1996, Tổng công ty Hàng không Việt Nam (tên
giao dịch quốc tế là Vietnam Airlines corporation) chính thức đi vào hoạt động lấy
Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) làm nòng cốt. Sự kiện này
đã đánh dấu một bớc chuyển mình của ngành hàng không dân dụng Việt Nam trong
giai đoạn đổi mới.
1.1. Cơ cấu tổ chức, ngành nghề kinh doanh và thực trạng về các nguồn
lực chủ yếu
a. Cơ cấu tổ chức: Theo Nghị định số 04/CP ngày 27/01/1996, tổ chức và hoạt
động của Tổng công ty Hàng không Việt Nam lập theo mô hình Tổng công ty trên cơ
sở tham khảo một số kinh nghiệm của một số hãng hàng không tiên tiến trên thế giới
nh Singapore Airlines, Cathay Pacistic, Thai Airway. Tổng công ty Hàng không Việt
Nam hiện có 25 đơn vị, xí nghiệp thành viên:
Các đơn vị hạch toán độc lập:
1. Công ty cung ứng xăng dầu hàng không (VINAPCO)
2. Công ty xuất nhập khẩu hàng không (AIRIMEX)
3. Công ty cung ứng dịch vụ hàng không
21
Luận văn tốt nghiệp
4. Công ty t vấn khảo sát thiết kế hàng không
5. Công ty xây dựng công trình hàng không
6. Công ty nhựa cao cấp hàng không
7. Công ty vận tải ô tô hàng không
8. Công ty in hàng không
9. Công ty dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài (NASCO)
10. Công ty dịch vụ hàng không sân bay Tân Sơn Nhất (SASCO)
11. Công ty dịch vụ hàng không sân bay Đà Nẵng (MASCO)
12. Trung tâm cung ứng và xuất nhập khẩu lao động

Các đơn vị thành viên hạch toán tập trung:
13. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)
14. Công ty bay dịch vụ hàng không
15. Xí nghiệp phục vụ mặt đất Nội Bài
16. Xí nghiệp phục vụ mặt đất Đà Nẵng
17. Xí nghiệp phục vụ mặt đất Tân Sơn Nhất
18. Xí nghiệp sửa chữa máy bay A75
19. Xí nghiệp sửa chữa máy bay A76
Đơn vị sự nghiệp:
20. Viện khoa học hàng không
Các đơn vị liên doanh có vốn góp của công ty:
21. Công ty liên doanh sản xuất suất ăn trên máy bay Nội Bài (NSC)
22. Công ty liên doanh sản xuất suất ăn trên máy bay Tân Sơn Nhất (VAC).
23. Công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất
24. Công ty cổ phần hàng không (Pacistic airlines)
25. Công ty phân phối toàn cầu (ABACUS - VIETNAM).
26. Kho hàng Tân Sơn Nhất
b. Ngành nghề kinh doanh:
22
Luận văn tốt nghiệp
Theo quyết định 328/TTg ngày 27/5/1995 của Thủ tớng Chính phủ về việc
thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam, ngành nghề kinh doanh chính của
Tổng công ty nh sau:
1. Vận tải hàng không đối với hành khách, hành lý, hàng hóa, bu kiện trong n-
ớc và quốc tế.
2. Bay dịch vụ
3. Sửa chữa máy bay, sửa chữa trang thiết bị hàng không
4. Sản xuất hàng thực phẩm tiêu dùng.
5. Kinh doanh thơng nghiệp, xuất nhập khẩu xăng dầu và bất động sản
6. Vận tải mặt đất, du lịch, khách sạn

7. In, quảng cáo
8. T vấn đầu t
9. Khảo sát thiết kế xây dựng
10. Đào tạo cung ứng lao động
11. Cho thuê tài sản
12. Kinh doanh các ngành nghề khác theo qui định của pháp luật.
1.2. Cơ sở vật chất của Tổng công ty
Tổng công ty hàng không bao gồm 26 công ty thành viên và Viện hàng không
trong đó hãng hàng không Việt Nam là công ty lớn nhất trong Tổng công ty, chủ yếu
kinh doanh vận tải hàng không. Cho đến nay Tổng công ty đã phát triển đợc một hệ
thống cơ sở vật chất khá hiện đại, đủ điều kiện kinh doanh và hợp tác với nớc ngoài
sánh ngang hàng với các công ty hàng không trong khu vực và thế giới.
Đội máy bay và hạ tầng kỹ thuật
Vào thời điểm năm 1989. Đội máy bay của Tổng công ty bao gồm 100% máy
bay của Liên Xô (cũ) với năng lực vận tải hành khách và hàng hóa rất hạn chế. Về kỹ
thuật Liên Xô chỉ chuyển giao cho Tổng cũng kỹ thuật bảo dỡng nhỏ và trung, còn
đại tu lớn thì phải đa máy bay sang các cơ sở bảo dỡng ở Liên Xô. Giờ đây Tổng
công ty đã có một đội máy bay hiện đại và đa dạng, vơn cánh bay tới nhiều địa điểm
trên thế giới. Tính đến đầu năm 1002, đội máy bay của Tổng công ty đã có 27 chiếc,
bao gồm 5 chiếc B767, 10 chiếc A320, 2 chiếc B321, 2 chiếc Fokker - 70 và 08 chiếc
23
Luận văn tốt nghiệp
ATR - 72, trong đó máy bay mà Tổng công ty sở hữu gồm 7 chiếc bao gồm, 5 chiếc
ATR72; 2 chiếc Fokker 70.
Ngày 13/12/2001, Hãng đã ký hợp đồng mua 04 chiếc B777-200 để khai thác
các đờng bay tầm trung xa và xuyên lục địa. Toàn bộ máy bay này sẽ bắt đầu nhận từ
năm 2003 đến năm 2005.
Vốn và tài sản
Là một ngành kinh tế kỹ thuật cao, song vốn và tài sản của Tổng công ty còn
nhỏ bé so với một ngành kinh doanh vận tải hàng không quốc tế. Trong những năm

qua vốn và tài sản của Tổng công ty không thay đổi nhiều. Tính tại thời điểm
31/12/1999, tổng vốn và tài sản của Tổng công ty là 1.996 tỷ đồng, chỉ tơng đơng với
giá trị của một máy bay cỡ lớn, trong giá trị tài sản sở hữu chỉ chiếm 12% tổng giá trị
tài sản sử dụng. Tài sản chính phực vụ việc khai thác vận tải chủ yếu là máy bay lại đi
thuê là chính. Số lợng máy bay sở hữu là 7 chiếc trong số 26 chiếc chỉ cheíem gần
19% tính theo số ghế và 30% tính theo số lợng chiếc.
Nguồn nhân lực
Tổng số lao động của Tổng công ty tính đến thời điểm 1/1/2000 là 11 ngàn ng-
ời, trong đó khối vận tải hàng không là 6 ngàn ngời, chiếm 53,2%. Lực lợng lao động
của Tổng cán bộ về cơ bản có tuổi đời trẻ với hơn 84% dới 36 tuổi, tỷ trọng lao động
có trình độ đại học và trên đại học chiếm hơn 30%.
Đội ngũ cán bộ quản lý đợc đánh giá cao và tạo đợc niềm tin ở lãnh đạo. Trọng
tâm phát triển nhân lực ở khối vận tải trong những năm qua là đào tạo lại và đào tạo
mới ngời lái, kỹ s và kỹ thuật viên, đào tạo và bổ sung cán bộ quản lý, nâng cao chất
lợng tiếp viên vào giai đoạn 1991 - 1993, đội ngũ lái máy bay của Tổng công ty phải
sử dụng 100% ngời nớc ngoài, điều này làm tăng chi phí và không phát huy đợc tính
chủ động trong điều hành chuyến bay. Trong 10 năm qua, Tổng công ty đã tích cực
phát triển đội ngũ này bằng các phơng pháp nh: gửi đi đào tạo ở nớc ngoài và đào tạo
trong nớc. Hàng trăm ngời lái, kỹ s, kỹ thuật viên đã đợc gửi đi đào tạo ở úc, Pháp,
Anh, Hàn Quốc Đến cuối năm 2001, Tổng công ty đã có 214 ng ời lái (trong đó có
80 ngời lái chính, 26 giáo viên bay), 265 kỹ s và thợ kỹ thuật. Chỉ còn thuê 40 ngời
lái, 18 kỹ s ngời nớc ngoài.
1.3. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty
Tổng công ty đợc phân thành 4 khối trung tâm: Khối khai thác, khối kỹ thuật,
khối thơng mại và khối tài chính - tổng hợp.
24
Luận văn tốt nghiệp
Khối thơng mại là khối điều hành hoạt động kinh doanh hiện tại và ảnh hởng
lớn tới sự phát triển của Tổng Công ty, khối thơng mại bao gồm 4 ban:
Ban kế hoạch thị trờng

Ban tiếp thị hành khách
Ban kế hoạch và tiếp thị hàng hóa
Ban dịch vụ thị trờng
Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty hàng không Việt Nam
2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty hàng không Việt
Nam
Những kết quả đạt đợc trong giai đoạn 1990 - 1998
a. Về vận tải hàng không
Thị phần của Tổng công ty hàng không Việt Nam trên thị trờng nội địa đạt
100% trong các năm 1990 - 1994, năm 1993 đạt 93% do có sự tham gia khai thác của
Pacific Airline. Trên đờng bay quốc tế thị phần tăng từ 27% năm 1990 lên 37% năm
1993, đạt kỷ lục 43,4% năm 1996. Năm 2001 đạt 42,5%. Năm 2001, thị phần của
25
Tổng giám đốc
Phó tổng
giám
đốc khai
thác bay
Phó tổng
giám
đốc điều
hành
CNTT
Phó tổng
giám đốc
quản lý
khối thư
ơng mại
Phó tổng
giám

đốc
quản lý
khu vực
Các
phòng
và văn
phòng
khu vực
Ban dịch
vụ thị trư
ờng
Ban tiếp
thị hàng
hóa
Ban tiếp
thị hành
khách
Ban kế
hoạch thị
trường