Ebook thương mại điện tử hiện đại lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty việt nam phần 1

Lưu ĐAN THỌ - TƠN THẤT HỒNG

HẢl

LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUỐNG THựC HÀNH ỨNG DỤNG
CỦA CÁC CỊNG TY VIỆT NAM
• Marketing mối quan hệ (Relationship marketing).
• Marketing điện tử (Digital marketing).
• Email Marketing.
• Marketing truyền thơng tích họp (Intergrated media marketing).
• Marketing truyền thơng xã hội (Social media marketing).
• Thương mại điện tử (E-Commerce).
• Quản trị thương mại điện tử (E-Commerce management).
• Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management).
• Quản trị quan hệ đối tác

NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH


Lưu DAN THỌ - TƠN THẤT HỒNG HẢI

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
HIỆN ĐẠI
(LÝ TIIUYLT VẢ TÌNH HLĨNG ỦNG DỤNG CỦA
CẢC CƠNG TY VĨỆT NAM)
MarkctinịỊ mối quan hộ (Kelationship marketinỊỊ).
\1arketinỊ> điện tủ'(ỊỊÍtal markctinỊ>).
Kniail Marketíiiị>.
M arkctino truyền thơiiỊỊ (ích họ'p (Intcrj>ratcd mcdia markcting).
MarketinỊỊ truyền thơiiịỉ \ ã hội (Social mcdia markctiiiịỊ).
MarkctlnịỊ mạnị> lu'ó'i (Netvvorkinị; marketinị>).

■|'hu'0'njỊ mại điện tủ'(K-Commercc).
Q uản trị thu'o'nị> mại diện tủ'(K-Commcrce manaị>emcnt).
Q uán trị quan hộ khách hànị> (Customcr rclatíonship
manaị>cmcnt).
Q uản trị quan hệ dối (ác (P artn cr relationship managcmcnt).

NHÀ XUẤT BẢN TẢI CHÍNH


IV

ỈÀri nói đâu.

doanh trên mạng (hi các cơng ty cần phái có những hicu bicl nhất dinh vỏ thinrng mại
diện lư, một số ycu cầu cũng như một số kỹ thưật kinh doanh tròn mạm>... dc dưa ra
nhừm> qưyct dịnh kinh doanh dứng dăn.
lliộn nay dừ dã có một số tài liộư vc thương mại diộn tu' (dô cho gọn chứng tôi
hay dừng nguycn gốc : c-busincss) và markcting diộn tư (c-markcting) dược giới ihiộư
vói bạn dọc trong ca nước; các tài liộu này cỏ nhicii cách ticp cận khác nhaư. l'uy
nhiên, trong quá trình giáng dạy và nghiên cứư. chúng lòi nhận SỊI' thicư văng các lài
liệu dược giái thích chi tiêl, thicu văng những tinh hng thực ticn trong cuộc sông lấy bối cảnh môi trường kinh doanh dặc thù cứa Viột Nam làm ncn táng, do chính các
công ty Việt Nam vận hành và thực hiện e-busincss và c-markcting. Dày là một yêu
câu quan trọng đô nghiên cứu, học tập và ứng dựng dôi với môn học có tính thực hành
ứng dụng cao như mịn c-bưsincss và c-markcting.
lliộn nay cỏ hai xu hướng vồ vict sách giáo trinh dại học dang tôn lại ơ Viột
Nam mà khi xcm xét thì xu luróng nào cũng có van dc và Ixìl c;ĩp.
Xu InrớniỊ thử nhai, một so tác giá dà nồ lục bicn dịch lir các sách quan li Ị \ á
markcling cưa nước ngoài. Tuy vậy, việc sư dụng các lý thưycl và tinh hương cua
nước ngồi trong học tập, giang dạy và úng dựng không cao vi nỏ quá xa lạ với thực tc
và môi trường kinh doanh cua Việt Nam. Người thay giáo, người học và người làm cbưsincss và c-markcting thật khỏ ticp thư những tinh luioiiịỊ, trong nhùng dicu kiộn thị

trướng hoàn toàn khác bict với diỏư kiộn cứa Viột Nam. Dicư này gây khó khăn rãl kVn
cho những ai muốn tim hiơư và vận dựng kicn thức c-bưsincss và c-markcting \ào
thực tc. dặc biột là các bạn sinh viên, những người chưa từng trai nghiựm thực tị.
Ngồi ra như Ycvgcny Ycvlushcnko tìmg nói răng “dịch văn cùng như' phụ nữ.
ncư ban dịch dẹp thì nó khơng dứng ý nghĩa cưa ban gốc, ncư ban dịch trung tliỊrc với
ban gốc thi nỏ chắc chắn khơng dọp”. (,'hính vi ihc các chuycn gia ngoại ngừ thư'ờng
canh báo ràng dịch là phan, ('ó nhiồu giang vicn có Ic xưât phát từ ý dị lơt mưịn dịch
những quycn sách tiêng Anh dê chia sc với dồng nghicp và giang dạy cho sinh \ icn.
Nhưng nếu bản dịch không chuyên tái trọn vcn dư'ực ý nghĩa cưa ban gịc thi có kha
năng biến bàn dịch thành một thứ văn vị dụng và có ihc nguy hicm.
Trong học thuật, dịch một qun sách khoa học có khi cịn khó hon \ icl. Dịch
một cách cấn thận dòi hoi người dịch không chi am hicư sâu .săc \ ân dô, am hicư licng
Anh, mà còn phai bict rộng vc thuật ngữ. Nhung có rất nhicu thuật ngữ kinh lè và
quan trị mới hồn tồn khơng cỏ trong từ vựng ticMig Viộl. Những khó khăn dó dan
dcn một thực lố là dôi khi dọc ban ticng Anh cua 111 ỘI quycn sách cỏn dc hicu hcrn dọc
bán dịch ticng Vict cùa một dịch gia nào dỏ. Ticu bicu \à hậu qua cho linh trạng này
là nhicu sai sót khơng dáng có trong những quycMi sách vồ quan trị dirợc dịch thuật
trong thòi gian gan dây o nước ta.
Xu hirớnẹ thử hai, dáng buồn hơn, cái gọi là sách giáo trình, nhan nhan trong
các trường dại học cua Viột Nam thật sir chi là các dc cưtrng bài giang gạch dầu dịng,
lồn là lý thuyết sng, khơng cỏ lấy một thí dụ minh họa. Dơ cưtrng bài giang chí là


lÀri nói đâu.
nhĩnm dàn ý (oullinc) tóm tắt hồn tồn khác xa với một quyến sách dược nghiên cứu
nghicm túc và bicn soạn cơng phu, hồn chinh. Theo lời GS Nguyền Lân Dũng phê
binh :“Sách giáo trinh dại học hiện nay cua Việt Nam ta "mong như lười mèo” - diều
không he thay ở bắt cứ nirức nào trên thế giới, ("ác nước ngày nay, ngay cá nước
nglièo như Ncpan nhưng sách giáo trình dại học cua họ cũng rất dày, rất hay.” ("hí học
lý thuycl chay như vậy thì làm sao biết vận dụng vào thực te. Hau hết sinh viên sau

khi ra trường vào làm việc ư các công ty dổu phai được dào tạo thực hành lại; gây hao
tơn cơng sức và thời gian ciia tồn xã hội.
Còn vỏ tồn lại và bất cập trong cách thức giang dạy thi cỏ nhiều trường đại học
cua Việt Nam và nhiỏu giang viên bè nguyên xi sách tiếng Anh vào giáng dạy. Ngay
chinh các học gia Anh, Mỹ cũng khuyên chúng tòi, những người nhicu năm du học tại
,Anh. Mỳ là nôn dọc các quyên sách mà họ vict chung với CÍIC học giá Ả châu chứ
khơng nên dọc các an ban toàn càu (intcrnational vcrsion) mà họ viết riêng cho các
quốc gia phát Iriòn. TrcMi các quyên Siách cua các học giá Anh, Mỹ nơi tiếng dều có địa
chi mail cua họ, bạn hãy vicl thư hỏi họ xem có dứng như vậy khơng thì sẽ kiêm
chửng dược tinh xác thực từ thịng tin mà chúng tơi vừa nói dên.
("ai cách giáo dục thì sách giáo khoa phái di tmớc một bưcVc. ("ó thể nói, chưa
bao giị như bây giị nen giáo dục cùa Việt Nam cần có những quyên ,sách giáo khoa
dược Việt Nam hóa “kicn thức toàn cầu, am hicu dịa phương”; nghĩa là biết ứng dụng
các lý thuyết và các mơ hình tiên tiến ciia thế giới; “rỉiết nhận ra động lực chu dạo của
phát trièn : khai sáng (cnlightcnmcnt).“Khai sáng là sự khai mở mạnh mẽ về tư duy, là
sự dũng cám tháo bỏ sự lạc hậu, sự khao khát học hỏi tri thức tinh hoa cùa nhân loại.”
(Vũ Minh Khương, Dại học Quốc Gia Singapore).
Những quycMi sách giáo khoa dược Việt Nam hóa dó khơng chi mang tính hiện
đại, mà tnrớc hết, phái biết chắt lọc những lý thuyết và kiến thức hiện đại nào phù hợp
và có khá năng ứng dụng vào hoàn cảnh thực tế của Việt Nam, và kế đến, trình bày
theo trật tự và hệ thống sao cho dề dọc, dỗ hiếu và đặc hiệt là dề ứng dụng đối với độc
gia Việt Nam. ơ dây nòi lên tầm quan trọng và vai trị khơng thé thiếu của người thầy
là người biết chọn lọc và dưa dường dẫn lối cho sinh viên. Vấn dề là mình hiếu nhưng
trình bày the nào de cho người khác hiêu lúc nào cũng hết sức cần thiết.
rhời an nhàn cùa kinh doanh à Việt Nam đă qua rồi. Khơng cịn những ngày
tháng thoải mái, dỗ chịu khi sản phấm được thiết kế và tung ra hàng loạt đê phục vụ
nhu cầu số đỏng cùa người tiêu dùng, cịn các nhà sản xuất có thê kết hợp những
phương thức phân phoi hàng loạt, bán hàng trực tiếp và quảng cáo đại chúng. Trước
dây, công việc kinh doanh khá đơn giản. Neu bạn là lứià kinh doanh có sản phâm tốt,
bạn chỉ cần giới thiệu rầm rộ là có thế bán được hàng. Dù bạn có thê vừa làm vừa điều

chinh dơi chút nhưng bạn vần có thổ thành cơng, riểc thay tình thế ngày nay đă thay
dơi. ("ác giáo trình c-busincss và e-markcting nặng tính lý thuyết, thiếu tính thực tiền
mà các bạn sinh viên học ớ Việt Nam có thời từng là "kim chi nam” thi nay đang bám
bụi thời gian bới từ khi ra trường va chạm với thực tế, phải giái quyết các vấn đê trong
thực te thì bạn khơng bao giờ dụng den chúng nữa.


VI

7 nói đâu.

I.à nliữnụ nmrời nhiêu năm uăn bỏ .sụ' miliiệp. cuộc dởi của mình với ntiành Sìiáo
dục, dirnt’ Imức yêu cầu cấp bách ứng dụng thương mại diệ'n tư vào nền kinh Ic dấl
nước, chúng tỏi quycl dịnh viêt quvcn sách “ i hương mại diện lư hiện dại - I.ý thuyẽl
và linh liuong ứng dụng cua các còng ty Việt Nam” dê ra măt bạn dọc.
n lý lừ) nêu trùn, quyên thương mại diện tử và c-marketing này dược biên soạn
nhầm mục dích cung cấp nliừng kiến thức nồn táng về c-busincss và c-markcting chơ
nluìng sinh viên quản trị kinh doanh nói chung và đặc hiệt là sinh viên chuyên ngành
thương mại diện tử và e-marketing nói riêng, những dơanh nhân và những nhà quán trị
c-busincss và e-marketing trong tương lai. Không chi giới thiệu các khái niệm, các lý
thuyết một cách chung chung, chúng tôi di sâu vào phân tích, lý giái tửng khái niệm,
lừng lý thuycl dê làm sáng tỏ van dê. (dnìng tơi khơng hê ngan ngại mà mạnh dạn bàn
luận nhiồu vân dề nhạy cám và gai góc dê chi ra cái hay, cái dộc dáo cua các van dò.
Nội dung cua một khái niệm có liên quan dcn nhiêu chimng thi ơ từng chưtyng, kiên
thức licn quan, chùng tôi dcu bỏ sung thcMii phân tích và minh họa dê bạn dọc thây
dược một bức tranh lồn diện vê khái niệm dó.
Quan diêm viêt xun suỏt từ dâu dên ci cùa chúng tịi là xây dựng một câu
trúc chặt chè, ý tương thông nhát và licMi hệ hìru cơ với nhau "Vièt trước iuỊhĩ dân sau.
viữt doạn sau soi lại doạn trước' rức là chăm> có câu nào. doạn nào là iy5 râm mà câu
nào. doạn nào cùmị có dinn> r ca. ('ác thí dụ minh họa trong mồi chirong là những

tinh huông c-busincss và c-markcting diên hình. ( ’ác lý thuycl dõu dược giới ihiộu một
cách cơ dọng, xúc tích kcm theo là những phân tích, binh luận thau dáo dcn cot lịi cua
van de. Dè bạn dọc dỗ cam nhận và dề tiep thu, chúng tỏi dà diễn dạt bang cách hành
văn chặt chè, trong sáng, gian dị và giàu hình ánh. Quan diêm cua chúng lôi là co găng
giới thiệu những lý thuyèt c-business và e-marketing căn ban lan kinh nghiệm \à bí
quyết thực hành. l'ới nhữniỊ nội dung như vậy, chúng tôi hy \ọng rang tài liệu nàv sẽ
giúp người dọc lĩnh hội không nhùng kiến thức thương mại diện tu' và e-marketing mà
còn phát tricn dược những kỹ năng thực hành, vì dặc thìi cua lình vạrc tlurong mại diệ‘n
từ và e-marketing vừa là khoa học vừ;i là nghệ thuật, \ ừa Iv thuyet \ ửa thục hành. Một
quyên sách viêt vê e-business và e-markeling cân phai làm nôi bật rinlì /;g/;ẹ llìuặr cua
thương mại diện tứ và e-marketing cìmg như việc llụrc hành ung cỊting trong dièu kiện
và hồn canh cụ thế cùa Việt Nam.
Mặc dù dây chí là quyên nguycMi lý thuYTng mại diện tir và c-markcling nhung
chúng tôi thường xuyC'n dê cập và minh họa băng những kiè'11 thức mói mc nhâl \a
quan trọng nhat cua thương mại diện tư và c-markcling hiện dại. dó là m arketing moi
quan hệ (relationship inarketiiig), markctiiìg số (digilal markctiiig), c-mail
markcting, m arkcting truvềii thơng lích họp (inlergratcd nicdia markcting),
quan trị quan hệ khách hàng (ciistomcr rclationship markcling), (Ịiián trị quan
hệ doi lác,... Dặc biệt, chúng tòi dưa vào các thi dụ minh họa sư dụng markcting
tirơng tác và markcting qua mạng xà hội dê xây dụng moi quan hẹ với khácli hàng
trong dicu kiệr. công nghệ Internet phát trièn mạnh ngày nay.


ỈÀ)i nói đàu.

vii

Kiến ihửc rhinyiHỊ mại diện tứ ẹan liền với dịch vụ và e-marketing như hình với
hóng khơng thê tcich rời. Do dỏ, đê cỏ thẻ lĩnh hội tót kiên thức trong quyên scich này.
người dọc cần có kiên thức tơi thiêu vé inarketing.

('ịnti imhộ danu cluiycn từ thế giới cơ khí máy mc')c sang thế giới số - Internet,
máy vi tínli. diện thoại di dộmi, và truyền thơng xã hội những thứ gây tác dộng sâu
săe dèn hành vi cua các nhà sán xuàl cĩmi> nhir người tiêu dùng Việt Nam.
Nhữnu tliav dôi này cùng vcVi nhiều thay dôi khác cần đen một SỊt lột xác vê tư
duy thươnu mại diện lư và e-marketing. Giờ dày, e-business và e-marketing hiện dại là
xây dụiui mối quan hệ bền vừng với khách hànii và chúng la chứng kien SỊI' lèn ngơi
cua marketing hướng dồn các giá trị. rhay vì xem khách hàng như người tiêu dùng
thuần túy. các chuyèm gia e-busincss và e-marketing tiếp cận họ như những con người
hoàn chinh vói trái tim, trí óc và dừi sống tinh thần.
Cấu tnìc và kiến thức cùa quyen sách dược xây dựng theo tính hộ thống và tính
kế thừa; nghĩa là phai dọc theo tuần tự từ dầu đen cuối. Kiến thức lý thuyết nào chưa
minh họa ó các chương taróc sẽ được minh họa ứng dụng trong thực hành o các
chương sau; kien thức nào ớ chương sau dà dược trình bày ơ Cík' chương trirớc thi
khơng trình bày lại nữa mà người dọc phái tự xem lại.
Nội dung cua quyên sách gom 6 chưong, hăl dàu từ những vân dê chung nhát
cua e-business và e-marketing cho dèn cách thức thực hành ứng dụng từ các công ty
Việt Nam trong thục tế. Mồi chuxrng dược trinh bày theo ket cấu giong nhau gom các
phân chính như : mục tiêu, nội dung, lỏm lược, câu hoi ơn tạp và lình huỏng thực hành
e-business và e-marketing.
• Phan mục tièu cho biet bạn dọc sẽ dược trang bị các kiên thức, kỹ nâng gi sau
khi dọc hèt clurong.
• Phàn nội dung là phan chính yeu nhất sẽ trình bày vè lý thuyết và kinh nghiệm
thực tiền cưa e-business và e-markcting cua các công ty dang hoạt dộng trên thị trường
Việt Nam giúp cho bạn dọc có cái nhìn tơng hợp ve những \àn de căn bán \'à quan
trọng nhất cùa e-business và e-markcting. Do chú trọng den ihirc hành ứng dụng nên
chúng tỏi giai thích rất chi tiết, và giới thiệu rất nhiều tình huống minh họa dê bạn dọc
hiêu rị hơn cách thức ứng dụng trong thực tế. Việc nghiC’n cứu các lình huống ebusincss và e-marketing diêm hình này sẽ tạo cơ hội cho người dọc tìm hiêit, phàn lích
và tháo luận vê các quan diêm, cách thức giai quvet \ ;in de dối với những trường hợp
diên hình trong e-busincss và e-marketing. Dù chúng tơi dà phân tích, lý giai rát kv
càng và chi tiet. nlnrng trong khoa học n ó i trắ n g ra cho tráng, dơn UI cho den qua thật

là chuvện khó. ơ dâv dìi dà phân tích kỹ lng "n ó i tra n g ra cho tra n g như ng trên
thực tã vàn là d c n ". Do dó. \ iệc phàn lích \à thao luận thC'm \'è các quan diê’m, cách
thức thực hành írng dụng trong thực lẽ cua bạn dọc vần hết sức cần thiết.
• Phàn tóm tăt \ à càu hoi ôn tập giúp cho bạn dọc phàn biệt dược những vấn dề
CÒI yêu và những vân dê hồ trợ, lỊi’ kiêm tra lại các kic'11 thức cua minh và xác định
xem vằn de nào can tiếp lục nghiên civu.


VIl l

Lời nói đáu.

• Phần nghiên cứu tinh huống lạo cơ hội cho ngirời dọc tham gia tìm hiêu, có
duợc cám nhận và trái nghiệm thục tế và thục hành ímg dụng với các vấn dồ da dạng
và phức tạp trong thực tiòn e-busiiTCss và e-marketing.
Chuơng 1 tập trung trinh bày các khái niệm căn bản quan trọng nhất cua cbusiness và e-marketing nhăm cung cấp cho bạn đọc cái nhìn tống quan về thuơng mại
điện tử và e-marketing hiện đại ; Là việc thục hiện một phần hay toàn bộ quá trinh
hoạt động kinh doanh điện tử thông qua các phuơng tiện điện tứ. Sự khác nhau giũa
thuơng mại điện tử và thuơng mại truỵên thông thông qua hinh thức giao dịch, phạm
vi hoạt dộng, vân ctê thị tnrờng, chú thê tham gia, mạng luới và hệ thống thông tin,...
Đê ứng dụng và phát triển thuưng mại diện từ cần luu ý tới một số vấn dề nhu
sau : nhận thức, nhân lục, hạ tầng cơ sơ côiiệ nghệ thông tin và truyền thông, hạ tầng
pháp lý, hệ thông thanh toán điện tứ và vân dê an ninh, an tồn.
Thuong mại diện tu có vai trị quan trọng dối với công ty trong việc thu thập
thông tin, giam chi phí, cái thiện chât luợng phục vụ khách hàng, tănệ doanh thu, tạo
lợi thô cạnh tranh cho công ty. C'ác dặc thù cua san pham cùng nhu van dề công nghệ
và thỏi quen tiêu dùng Việt Nam khi ứng dụng thuơng mại điện tử. Có nhiều mơ hình
img dụng thuơng mại diện tu nhu B2B, B2B2C, 1Ì2(.\ B2G,... và một cơng ty có thè
úng diing nhiêu mơ hình khác nhau vào hoạt dộng kinh doanh cụ thê của minh.
Chuơng này do vậy dóng vai trị nhu một mơ hình khung mà từng phần của

nó sẽ đuọc tricn khai và phân tích ()• các chưong sau. Cuối cùng rất nliiều tình
huống minh họa về email marketing, digital markcting, relationship marketing, social
mcdia markcting và bu/.z markcting,... phong phú giúp nguừi dọc làm quen với các
cách thục hành thuơng mại diện tứ và c-markcting trong thục tc Việt Nam.
(.'huưng 2 giúp nguời dọc biết duợc các yếu tố cấu thành dặc trung cua thị
truờng thuơng mại diện tứ. Thí dụ như, hiêu duực chi tict tiến trình mua hàng bàng
nhiều cách thúc khác nhau; nhận ra duợc các san phấm và dịch vụ phù hợp với kinh
doanh trôn mạng; biêt dirực các trung gian (Intennediaries) trong 'l'MỈ>T; các loại
hình thuừng TMĐ1 bao gồm thị truờng một bên (one-side) và thị trường nhiều bên
(many-sidc); biết dược các kỹ thuật mua hàng chù yếu như ; cứa hàng điện tứ trên
mạng, siêu thị điện tứ, các loại cửa hàng và siêu thị tiạrc tuyến,...
Ngoài ra cịn biết dược các cơng cụ mạng xà hội, cơ ban là các công cụ cho hệ
sinh thái ao licMi kết những người dùng có các dicm chung nào đó lại với nhau và ứng
dụng của mạng xã hội trong bán lị tmc' luyến. Có thê nói, tình huống c-business và emarkcting dè minh họa ớ chương này khá phong phú và sinh dộng. Bạn dọc sẽ thấy
như có bóng dáng minh trong đó và như chính bạn có liên quan mật thiết đến từng sự
kiện, từng tình huống. Bởi vi mạng xã hội thi gần gũi liên quan mật thiết dến văn hóa,
lối sổng, hành vi ứng xứ, sớ thích, thị hicu... của mọi người chúng ta. Sau cùng là tinh
huống thương mại điện tử và e-marketing liên quan dến hàng loạt cơng ty giúp người
đọc phân tích và hiểu rõ hơn cách thức vận dụng trong thực tế của các công ty Việt
Nam tiên phong trong lĩnh vực này.


Lời nói đầu.

IX

('hương 3 Irinh bày lầm quan Irọng thế nào là mơ hình kinh doanh nói chung và
mơ hình kinh doanh thưírng mại diện tử nói riêng cũng như từng yếu lố cùa mị hình.
Mõ hình kinh doanh là lý luận dần dường hay thực hicMi các hoạt dộng kc hoạch hóa
nhăm mục dích thu lợi nhuận trên thị tmờng. Mị hình kinh doanh thương mại diộn tư

nhăm mục dích khai thác và tận dụng các dặc trưng riêng có cua Internet và vvcb.
Khơng chi giới thiệu từng yếu lo mà van dẻ là phân tích, lý luận vị học thuật và
niỊic dich chính là chi ra cách thức ứng diing từng ycu lố trong thực tiền kinh doanh,
\ à minh họa băng thực te cùa các còng ty Việt Nam.
Phan ứng dụng quan trọng nhất cùa chương là việc giới thiệu và chi ra cách
thức vận dụng vào thực te c-busincss tại Việt Nam là các mơ hình doanh thu thương
mại diện tứ phô bicn là : mô hình qng cáo, mị hình đăng ký (subscription modcl),
mơ hình phí giao dịch, mơ hình bán hàng và mơ hình liên kết bang hàng loạt các minh
họa thực tế cùa các còng ty Việt Nam dê người dọc học tập và thực hành trong dời
thực. Hơn nữa cịn có sự phoi hợp và pha trộn giữa các mơ hình de tạo ra hiệu ứng
tông hciTỊi khi ứng dụng vào thirc le từ chính các cơng ty Việt Nam vận dụng sáng tạo
trong mòi trường c-busincss dặc thù cùa Việt Nam.
('hương 4 thao luận chi tiết vè bán le diệ'n tử (c-tailing) là gi và thương mại
diện tir dã thâm nhập vào the giới bán le như the nào; các phưcrng pháp marketing liên
quan trực tiếp dcn c-lailing; mị hình khác là bán lé đa kC-nh Omni (.'hanncl vừa tiạrc
tuycn vừa ngoại tuyến tương thích với mịi trường Việt Nam; thuận lợi và khó khăn
cua bán lè diện tư. Ngồi ra người dọc nhận ra dược xu the thời dại showrooming.
Việc ímg dụng các công cụ markcting hỗ trự c-tailing là vvcbsitc bán hàng,
mạng xã hội và thiết bị di dộng.
('hương 5 bàn về thương mại diện tử B2B và bốn loại hình giao dịch diện tir
B2B như giao dịch ben bán, giao dịch bên mua, sàn giao dịch và chuỗi cung ứng và
thương mại hợp tác dế ímg dụng vào thực tế Việt Nam.
Bạn sẽ hiểu được tại sao nên có sàn giao dịch; mục dích cùa các cơng ty tham
gia rMĐ'l' B2B; cách thức quán trị chuỗi cung ứng điện tứ ừong 1MĐ'ĩ B2B; hiêu
được lợi ích cùa rMĐ T B2B và khá năng ứng dụng cùa 'I MĐT B2B ớ Việt Nam.
Việc trao đồi dữ liệu diện từ (lìlectronic Data Interchangc - HDl) là gì, phương thức
hoạt dộng, lợi ích và ứng dụng cùa Internet liDl trong giao địch B2B.
riếp đến là kiến thức toàn diện về đấu giá trực tuyến từ cách thức tạo doanh thu,
các mô hình dau giá phị bién, các dặc diêm, các hình thức và dịch vụ liên quan cùa
đâu giá trực tuyến.

('hương 6 giúp người dọc hièu rõ marketing diện tứ là gì và sự cân thiết cùa
markcling diện từ dê vận dụng vào kinh doanh trong thực tế; làm rõ những đicm khác
biệt chú yếu cua markcting diện tứ so với markcting truyền thống.


Lời nói đâu.
riicm vào dó, chúng tơi giới thiệu các chiến lược markcting điện từ; trình bày
việc thict ke và xây dựng \vebsite hiệu quà : những kicn thức cần cỏ. nhĩrnti u cầu
cần phái có dê xây dựníí một vvcbsitc hiệu q troniì kinh doanh tlimrnu mại diện tư.
Nnưịi dọc bicl nuhiên cứu thị trườnu qua mạmi, phân doạn lliỊ Irườnii, xác dịnh
thị Irườim mục tiêu và dịnh vị sán phâm (S l'P) tronu markctinii diện lir.
(\ioi cùng là việc giới thiệu các chicn lưạc vỏ san phàm, dịch vụ; chicn lược vc
liiá; chicn lược vỏ phân phối; chicn lược vồ xúc tiến và hồ trợ kinh doanh cua
markctinii diệ'n tứ dê írnii dụnii trom> thực tố.
Ban tháo cua quycMì “Ihirong mại diện tư căn ban" này là 24 clurơng, xap xi
2.000 trami uiây nhimư chúng tỏi chi dám xuàt ban có 6 chironi’. Bạn dọc nào muon
hiên bièl thịm hãy tim dọc các ciiỏn sách có cùm> lịn mà lác liiti \ icl cluiim \ứi miười
khác sò thay dược bức tranh lồn canh vc mịn học này.
Mặv cíìi dà có nliicii co uănt> dc hốn thành tài liộii này nhưmt vói nhừnti nội
dnim râl rộnu \à nhiêu thay dơi cua lĩnh vực thyng mại diện tư \à c-markcting. một
nuànli khoa học non trc danu phát tric'11 , chứng tịi niihĩ ranu khơng thè tránh khoi
những hạn chc nhàt dịnh. 'Llìỡm vào dó. hiện nay các thuật ngũ' ihirưng mại diện tư và
c-markcting vần chưa cỏ sự thông nhãt vè mặt dịch thuật cũng là dicu khó khăn khơng
nho dôi với người viêt. (7 vậy. chứng tỏi rât mong nhận dược sự thông cam cua bạn
dọc. llon thế nữa. chúng tơi hy vọng sẽ nhận dược những góp ý chân thành cua tất ca
bạn dọc và các dong nghiệp nhăm giúp chúng tơi ngày càng liồn chinh lum qun
sách thirơng mại diện lư và c-markcting này cho những lân tái ban sau.
l)c vict quycm sách này, chúng tôi tham khao nhicu quycm giáo trình hiện dại
khá cập nhật cua các lác gia Anh, Mỹ. Chi phân nho bó là những trai nghiệm trong
tlụrc ticn mà chúng lòi dủc kèt do quan sát lừ cách thức vận diing cùa các công ty ứng

dụng thirtrng mại diệm lu' \à c-markcting trong mỏi Iririmg kinh doanh cùa Việt Nam.
Không cỏ một quycm sách nào là công trinh ricMig cua một người mà là sự kc
thùa kicn thức nghiên cứu cua rât nhiêu ngirừi di trước và dirryng thời. Quycn sách này
cùng khône phai là ngoại lộ. Không cỏ các lý thuvct khai phá mơ dưìnig mà các học
gia dà dày cơng nghiên cứu, khơng có các chun gia thưyyng mại diện tứ và cmarkcting tài ba dã vận dimg sáng tạo vào thực tiền thưong mại diện tu' và cmarkctmg t;ii Việt Nam thi khơng có chât liệu sơng dê viịl nơn tỊLiyên sách ihươmỉ mại
diệ'n tu' và c-markcting này. 17 ihẽ. chúng tơi bày to lịng tri ân dcMi họ.
('húng tơi cùng không qucm cam ơn hàng trăm công ty Việt Nam dã tài trự dơ
qun sách có thê dến tay bạn dọc. Chúng tôi không làm vi lợi nhuận. Do dó, các
giang viên hay trường dại học nào can mua sẽ dược nhà sách l uan Minh chict khau tối
da (giá rc như photo) dê hồ trợ việc học tập cua sinh viên.
Chúng tỏi xin chân thành cám ưn tat cá các tác giá có tên trong phần tài liệu
tham khao. Những lài liệu mà các tác gia này xuất bán dà cung càp cho chúng tòi
những tu liệu tham khao râl q báu trong việc hồn thành quvcn Síích nho bc này.


Mục lục tõm íăt.

XI

MỤC l . ụ c TĨM TẢT
1.ỚI nói đau

...........................................................................................................iii

Mục lục lỏm tắt

...........................................................................................................xi

Mục lục chi tict

.........................................................................................................xiii

Danh niỊic bám> minh họa sô liệu..........................................................................xxxvii
Danh mục hộp minh họa nội dung ..................................................................... xxxviii
Danh mục hình anh minh họa................................................................................. xxxix
(MIƯONG 1

: TỔNG QUAN Vl‘: Tlll.rONG MẠI Dil;N r i ' ................................ 1

('im O N G 2

: 1IIIÁÍNG MẠI D11.;N l [i : H IỊ TRUỜNG, CẢU riUÌG, KỲ
H IUẠ T VẢ (X')NG CỤ llỏ I R Ợ ....................
72

C llC ()N (i2

: M ỏ IIÌNII KINH DOANH \'A 11111 1 K1-: v v id ỉsrn - HlhU
ỌGA..............
182

CHIIONG 4

: HAN l.l': DIHN 11' VA MARKl.HNG HIƯƠNG MẠl DIHN
1l í H2C...... .................................................................................269

C HI ONG 5

: 1Hl'ONG MẠi DIHN I I' H2H VẢ DAC GIA DICN r u ...... 292

CHUONGC)

; MARKI-HING Dll.N
\ v r H s r r r ................

ru .

Illli;i

Kr; VẢ MARKirriNG
457

l AI 1 i r u 1HAM KHAO................................................................................................


xii

Mục lục tóm tắt.

ị tóm í' 'vi-ìi- lỉriỄt kv li'

■'

ư b ĩvi'’’?” í’ K'

ỉ /

...

■ ‘

1/

.

. •

ín.'

p.

1

I Ĩ s. / A

i

i i l f 4 A

r 'ĩ.'iị í
,

'

.

'

'^> Ì J

ị í ỉ

1

■
11' (■i (11,1

i
1:

,
•-•vi

ì
w
^ ' 1 .1.'- >■ ,' 1 ,'
'
, ,
..-1. ..
f. n.
’ •
■

.

•

, . ■ r.| í il ' 1 i ^
........

■

■•

■' %

ỉ*p*.

i

'.

1

■■ s , ) ; ^ '
,!■,
'1',

^ ; i i í ‘ ư ! - - / ; . . í? ; i ; l
■^^|'íjỊ "ĩ t ■

í-^iUl

-TV,

'ií- iK i

fíỉ ì
'ỉ I
1 »;• f Vv ' '

.

-

iv:,

.

W ''".
' 1 Ì'
. . ; ; 1 .., -.r.,
J /|Ỉ

1'

’ .

I ni

V

_

■' ■ .

r l| r

,1'

r

>

■

V

.

l<

1,

'

1 *'

i",

'

'

'1

.-..r ,'■1

'

■

,i>i

>

.

■

ế

/' i K )

' Ịi'

'■
1

■T'

■l í r

1 V.'
'|',I / '
1

I 1■ J l

■

í* 1

'
‘

I
-

1
'
L

■* 1

’’
1

■I, - ' ,,

'*‘ l
>

í

„

1 *

■'htiiTi I I

vi

'1

i

} ' y ‘v ’

• ' 11

■■

.

' '

' 1>• M.i i'j

.

■

.

...

^

' iT i

L 'íiiM

'1. _

'*'

'1

1 ■■

\ h

í. ,>

'

1

,' ■;

'

T •' ■1.

1
■'

,
,

■

T

,-

M

■■

t'

: ’ iíu

1 :ĩ

■ ■■ ,l.-<

•

■

’.

1,

TU

.

ỉ, m "‘ ì '

)'>■

í •ìí I

't

llí.

^

»ỉ= '

'f '

,

.

^

r A > ì h ; /

V ::i V;ì |_

’

*-

" A

1 '

/1. ,

.I . ■■
' J /

V iÝ J

“m

ỊUl
I

Ị’ ỉ

1

i l í ) !,.
* 1, , ' F/ )

/ ,

; II

'V - í

•!.

ỉ / ,

‘{ A

^1

1
' ' I '

í ' t| .'ỉ 1» '

..
' ■ ỉ ' , ’-

‘

'

1 ,
r

■

r.

í 1


xiii

Mục /ục chi tiêt.

MỤC Ỉ.ỤCCIII TĨÉT
'I ranu
( III (ÍNC; 1 : K )N (; QUAN VẺ H IL Ơ N ÍỈ MẠI DIKN rO ................................... I
H ỉ l ()N (; MẠI DIKN lử V À C O IIỌI ÚNC; l)ỤN(;K IM i DOANH.....................1
I. I huoiiỊ' mại điện lử (Klcctronic com m crcc- K(') là «ì ? ................................. 10
1.1. Kliái Iiiộm TMI) 1'tlico nghĩa hẹp.................................................................. 10
1.2. Khái niệm TMD l'thcc) nghĩa rộng................................................................. 10
1.?>. Kinh doanh diện tư (c-hiisincss).....................................................................11
1.4, Khái niệm I MITr theo một sỏ tỏchức qưòc te :........................................... 11
rhco lỉNCH AI) (Uy ban I.iên Hiệp CỊiiốc ve riuronii mại và Phát triên) :.. 13
Theo 1-U (Uê-n minh chân  u )......................................................................... 13
I heo OI .CI) ('l ò ehứe Hợp tác \à Phát Iriên kinh le) : .................................13
rh e o W 1 0 : ....................................................................................................... 13
I heo AIX' (Assoeiation Ibr lileetronieCommeree) : ......................................13
Pheo UNCI TRAl.................................................................................................13
II. Dặc diểin ciia (hiroìig mại điện lii’....................................................................... 16
Nỏn kinh tế Internet và TMl) 1..........................................................................20
III. r o só ílc phái Irieii IM D I và các loại hình giao (lịch I MD I .................... 21
3.1. Ca sơ dè phát IrièMi lhii(ynu mại diện lư .......................................................... 21
3.2. Cáe loại hình giao dịch ihươna mại diệ'n tư ...................................................23
3.2.1. 1Ml) 1 (H2H) : l.oại hình giao dịch TMiyr ưiùa ẽnti ly với e(')iig ly....
23
I MD l e(')im iv-eòim ly-ngưừi liêu dìmii (1Ì2H2C) : Một trường hợp dặc
biệt ....................................................................................................................................... 24
3.2.2. TMl) 1 (1Ì2(') : I.oại hình TMD r giữa cơng ty và người liêu dừng....2.3
1'MI) 1' ('2 (' (Consưmer-to-eonsiimer).......................................................25
Ciie ứnti dựng chia sè trực tiep giũa m>ưừi dừng (peer-to-peer) : .......... 25

Mục lục chi tiêl.

xiv

l ỉVlD l' di dộm> (Moblic commcrcc) : ........................................................26
riiiixviit> mại họp tác (('oll;iborali\c commorcc) : .................................... 32
TMI) 1' phi kinh doanh : ...............................................................................33
l \ . ( ác hình thức hoạt dộnj* chú ycii ciia thuo’ii» mại diện t ử ..........................33
4 .1. Thư diện lư (li-mail)........................................................................................ 33
4.2. Thanh tốn diện tư (Idcctronic paymcnt)...................................................... 36
4.3. Trao dơi dữ liộii diộn tư ................................................................................... 37
4.4. 'TrưyCm dưnti liệư..............................................................................................38
4.5. Qưanti cáo \vcbsitc thương mại diộn tư ..........................................................38
4.6. Mưa bán hàm> hóa trực tiiycn..........................................................................40
\.

Lọi ích và hạn chế cùa thuong mại điện tử....................................................... 40
5 .1. l.ợi ích cưa thưong mại diện tư ....................................................................... 40
5.1.1. 1,ợi ích cưa 'TM1)'T doi với các cịng ly ..................................................41
a. Ticp cận lồn câư \'à thu thập dược nhiơư thơng tin..............................41
b. (ìiam chi phí san .\ưât...............................................................................46
Hồn ihiộn chuồi cmiư ửnii : ...................................................................... 48
Xây dựng \ à Cíii ihicn mõi qưan hộ với dôi tác và khách hàng :..............48
5.1.2. l.ợi ich cưa 'TMDT doi vói murịi licưdừng............................................49
5.1.3. I.ợi ích cưa 'TMD T doi với .\ã hội.......................................................... 50
5.2. Hạn chc cưa 'TMI)'T..........................................................................................51
5.2.1. Các trơ nuại công nghộ...........................................................................51
'Trớ ngại vc cơ sơ hạ tâng :...........................................................................51

5.2.2. Các trơ ngại phi cỏnii nghệ.................................................................... 57
Trcr ngại vcdặc thừ sán phàm : ....................................................................57
'Trị' ngại dothói qưcn ticu dừng :................................................................ 57
'Tro' nuại vcvân dc ngôn ngữ ; .....................................................................58
I ro' ngại vc

văn hỏa : .............................................................................58


Miu: hu: chi tièt.

XV

C'ác Irơ miỊii Iiội lại lừ chínli các công ty 'I M D1' gây cho người dùnu : ..59
\ I. Sụ khác biệt giũa thirong mại điện lir và Ihinnig mại truyền thong.........60
\ II. Dánh giá cơ hội của công ty tham gia vào rMD I'.......................................64
l õm tắt chu'0'iig 1 ...................................................................................................65
('âu hỏi ôn lập và tháo luận : ..............................................................................66
lì.Àl TẠI’ TÌMI IIU()1\(;.................................................................................... 67
rình huống 1 : 'I huong mại diộn lử V iệt Nam ticni năng như thố nào ?...
...............................................................................................................................67
lình huống 2 : 6 xu hng cơng nghộ sơ thay đổi ngành bán lií Việt
Nam...................................................................................................................................... 69

( III (ÍNC 2 : I III (ÍN(; MẠI DIKN I L : HIỊ I lU ()N(Í, ( .\IJ n u (', KỸ
IIII Ạ I \ À ( (")N(; ('Ụ ll(') n u .) ......................................................................... 73
I. I hị trưòng trong thưong mại diộn l ú ..................................................................73
I. I. Khái niC'm và ban chất ihị trườnii Imnu thưong mại cliệ'n tư ....................... 73
1.2. C'ác chèm khác bicl giữa thị trường tmycn thống và thị trường tliộn lư ...76
II. ('ác yốu lố cấu thành dặc trung thị trường thưong mại dÌỊMi tú ...................76

2.1. Khách hàng (c-cưstomcr) : .............................................................................. 76
2.2. Ngưòá bán hàng (c-scllcr) :.............................................................................. 78
2..5. l icn trình niiia hàng trên m ạng.......................................................................79
Dối với ngưỏi mua hàng \'iộl Nam càn hrư ý các thông tin như’ sau : ......... 81
a. Kicm tra thõng tin vc ngưìri bán \ à ,san phàm............................................,81
b. Kicm tra dộ ưy tín cưa ngư’ị’i bán trơn mỏitrường trực tưycn.................... 81
c. Dọc kỹ các diồư khoan, C|ưy dịnh và chính .sách bán hàng........................ 81
d. Dam bao các thict bị sư diing lá an lo àn ......................................................81
c. I.ựa chọn phưong thức thanh toán an toàn...................................................81
f. Kicm tra sao kc tài khoan ngân hàng saư khi giao dịch........................... 81


Mục lục chi tiêí.

xvi

g. Lưu giữ thơng liii giao dịch đầy d u ..............................................................82
h. Jlạn ché chia sc thông tin cá nhân trcn môi trường trực tuyến.................. 82
2.4. Các dịch vụ và các sán phàm ; ....................................................................... 82
2.5. (’(T sở hạ lầniì :..................................................................................................91
Các licn dicn (1'iont-cnd) Trước khi b á n ......................................................... 92
('ác hậu diộn (lỉack-cnd) Sau khi bán...............................................................92
2.6. Các trunu g ian ..................................................................................................93
2.6.1. Các loại nhà môi uiứi (brokcrs) : ...........................................................93
liuy/Scll l•ulíìllmcnt - Mua/lỉán trọn gói ;................................................. 93
Virtual Mali - Sicu thị áo : .......................................................................... 94
Mclamcdiary - ( ’hự áo cỏ xư lý uiao dịch :.................................................94
('omparision agcnt

Dại lý so .sánh giá : .................................................94

Shopping facililator - Nhà hỗ trợ kinh doanh : ..........................................94
Matchinu Services - ('ác dịch vụ phù hợp ;................................................ 94
2.6.2. Nhà cunu ứmi và kiêm sốt luồim thơnii tin (Iníomcdiarics)..............94
III. ('ác loại hình thị truửng thưig mại điện tú (e-markctplacc) ...................96
3.1. Thị Irirờim một bcMi (onc-sidc) hay ricMU’ ( Privatc c-markctplacc).............. 96
Các phươiui pháp mua săm trực luycn mà cônti ty cỏ thè thực hiện :........... 97
3.2. ThỊ lrưừiu> nhiêu bên (many-sidc) hay chunii (Public c-markctplacc)....... 97
Sàn í>iao dịch I MDT chung.............................................................................. 99
Sàn uiao dịch TMD r chuyên niiành

Consortia............................................ 99

Sàn giao dịch rMI) 1' ricmi do một cônu tysơ hữu : ....................................... 99
IV. ( ’ác kỹ thuật mua hàng chủ yếu........................................................................99
4.1. ('ửa hàníi diện tư trên mạntỉ (Llcctronic storclìonts) : ................................. 99
4.2. Siêu thị diện lử (c-malls)...............................................................................100
4.3. Các loại cưa hàiui và siêu thị trực tiiycMi...................................................... 101
General Stores, malls : Cứa hàm>/sicu thị diện tư da san phàm :..................101


Mục lục chi tiết.

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ x v ii

Spccializcd stơrcs/malls : Cứa hàng/siêu tliỊ chuyên dụng : ....................... 101
Rcgional vcrsus global Stores : Cửa hàng từ khu vực đến toàn cầu :......... 101
Purc-play vcrsus click-and-mortar Stores : Cứa hàng vừa hữu hình vừa trực
tuyến hoặc chi kinh doanh trực tuyên ;.......................................................................... 101
('ôni> thônu tin (Portal).................................................................................101

V. ('ác công cụ hỗ trọ' bán hàng (mcrchant Solutions).................................... 102
5 .1. Catalogs diện tứ ('atalogs diện tứ ;................................................................ 102
5.2. ('ơng cụ tìm kiếm Scarch engines.................................................................102
5.3. Phần mèm thơng minh (Intelligent Software).............................................103
5.4. ('âu hói và trả lời trực tuyến (Ọuestions & Answers Online)....................103
5.5. Tìm kiếm qua giọng nói (Voice-Powered Seareh)..................................... 103
5.6. ( jìỏ hàng áo (Shopping carts)....................................................................... 103
VL Dấu giá, trao đoi và thu'0'ng thảo trực tuyến................................................ 105
6 .1. Dau giá Giài thích minh họa : ...................................................................... 105
Dịnh giá dộng (Dynamic Pricing) ; ................................................................. 106
('ác ứng dụng vào thực te cua định giá dộng : ............................................... 107
a. Ung dụng vào mơ hình khách hàng dinh giá.............................................107
b. Ung dụng vào mơ hình so sánh giá c á ...................................................... 107
c. Ung dụng vào mơ hình giá cá theo nhu cầu .............................................107
d. ư ng dụng vào mơ hình trao d ồ i................................................................. 108
e. líng dụng vào mỏ hình giám giá................................................................109
f. Ung dụng vào mó hình miền phí sán phầm và dịch v ụ ...........................109
6.2. Một số hình thức dấu giá...............................................................................110
6.2.1. Một người bán, một người m ua.......................................................... 110
6.2.2. Một người bán, nhiều người mua tiềm năng...................................... 110
6.2.3. Một ngưòi mua, nhiêu người bán tiềm năng ..................................... 110
l)au giá ngược (reverse auctions) : .......................................................... 110


Mục lục chi tiêt.

xv iii

Mô liinh khách hàng dịnh giá (The Namc-Yoiir-()vvn-l’ricc Modcl)

11 1

6.2.4. Nhicii người bán, nhiêu người mưa.......................................................I I 1
6.2.5. Dấu giá xu (Pcnny Auction).................................................................. I I I
Dấu giá xu trực tuyến - tham gia như the nào ? ...................................... 112
6.3. Trao dôi trực tuyến (Online bartcring)..........................................................114
Trao dôi trực tuyến...........................................................................................I 14
6.4, Thương thao trực tuycn (Online negotiation).............................................. 114
\ II. C'ác công cụ mạng xã hội................................................................................ 115
7.1. Blogging (\Veblogging)................................................................................. 115
Viel blog nhằm xây dựng một trang blog hiệu qua dê kinh doanh ; .......... 116
7.

2. Tvvilter.........................................................................................................119

7.3. Wiki................................................................................................................. 124
7.4. Các kỳ thuật hỗ trự cho Wcb 2.0.................................................................. 124
7.4.1. T a g ..........................................................................................................124
7.4.2. T'olk.sonomv (tag hợp tá c).................................................................... 124
7.4.3. Mashups ( Trang \veb ghép các trang lại thành m ột)..........................124
7.4.4. Social lĩookmarking..............................................................................125
VIII. Mạng xã hội trực luyến (Online Social Ncl\vorks).....................................126
Mục tiêu của việc xây dirng mạng xà hội : .....................................................126
(ỉiái thích bán chat cua mỏ hình ;................................................................... 127
8.1. Mạiíg xã hội dịnh hướng kinh doanh (lìusiness-oriented Social Networks),..
128
8.1.1. Mạng xã hội 'Tvvitter..............................................................................128
8.1.2. Mạng xã hội I.inkedln...........................................................................129
8 1.3. Mạng xã hội YouTube......................................................................... 130
8.1.4. Mạng xà hội l-acebook......................................................................... 131

8.1.5. Mạng xã hội Googlel .......................................................................... 131


Mục lục chi tiết.

x ix

8.1.6. Một sô nhỏm mạm> .\à hội chia se khác : ............................................132
PintcTcsl - Mạm> xà hội liình án h............................................................. 132
Mạnu Instaụram ......................................................................................... 133
Mạne Mickr.................................................................................................. 133
Mạim rnmblr ..............................................................................................134
Mạne l.icỉ".................................................................................................... 134
Mạne /in u M c ..............................................................................................134
8.1.7. So sánh uiừa social nct\vork vàsocial mociia ;.................................... 136
l)iC'm mạnli cua Social Mcdia ................................................................... 137
Diêm ycn cua Social Mcclia Social nctvvork: .......................................... 137
IX. N<jhiêii cửu thị trii(Vnj> (Innniịì mại diện t ú ..................................................142
Mục clich cua nyhiên cửu thị truòne Imnu TMn i' : ....................................142
Xác dụili dõi luợnu \à liànli \ i mua hánii cua kliách hànu mục ticu :........ 142
TÌC'U hành các cuôc diêu tra qua khach hàm> quen thuộc..............................143
Câu lạc bộ trục tuycn. phònẹ “chat", \ à các dicn dàn................................... 143
Tạp chí diệ‘ 11 tu'..................................................................................................143
Phàn lích cạnh tranh......................................................................................... 144
Theo dõi khách hàiiíi truy cập......................................................................... 144
b. 1. riiưonu mại diệm lu' là một nụuỏn tài nuuycMi khỏm> lô ..............................144
9.2. Cách thức cunu càp và khai thác thông tin trC'11 mạnu................................. 14.'>
9.3. Các imuỏn tluvm 1111 mihicMi cửu thị trưòim diện lư trcn Internet .............146
(’ác cịnu dó dirợc liệt kê ra làm 3 loại :........................................................ 146
Phục \ Ị1

CỘIIC

dôim (Service Communitics) :................................................146

Các cõnu san phàm (Product Portals) : ......................................................... 146
Các côim quôc eia hic dịa (country/reiiional pcirtals) : ................................146
Một \ái llii dụ diên hình nhu :........................................................................ 146
9.4. Các dịa chi có thè lìm những thơng tin có ích trên mạng.......................... 147


Mục lục chi tiếl.

XX

Các địa chỉ mà bạn có thé tìm những thơng tin về các ticu chuấn kỹ thuật,
các bản yêu cầu về kiếm dịch thực vật, các yêu cầu về mỏi trường và bào vộ người tiêu
dùng đôi với sán phâm của bạn ; .................................................................................... 147
9.5. Cách thâu tóm thơng tin trên mạng............................................................... 148
9.5.1. rim kiếm thơng tin trên Internet

.......................................................148

l.ời khuyên................................................................................................... 149
'l im kiếm thông tin ở dâu ? .........................................................................149
Những dịch vụ mới ; ................................................................................... 150
Báo chí .........................................................................................................150
Tạp c h í..........................................................................................................151
Nhóm tháo luận............................................................................................151
Cập nhật hàng ngày bảng danh sách dịa chi nhận thông tin : ................151

9.5.2. Những nguồn thơng tin có thể tìm kiểm ve các dối thú cạnh tranh ,. 152
Những nguồn sơ cấp : ................................................................................. 152
Metal Bulletin : ............................................................................................152
The Groccr ; ................................................................................................. 152
Những nguồn thứ cấp ;................................................................................ 152
Nguồn thơng tin về các thị trường nước ngồi : .......................................153
9.6. Nhũng nơi dê tiếp cận thị trường phục vụ lĩnh vực hoạt dộng cứa bạn .... 154
9.7. Nghiên cứu thòng tin trực tuyến.................................................................... 155
9.8. Quàn trị quan hệ khách hàng CRM ............................................................. 158
Khách hàng là trung tâm - diêm khới đ ầ u .....................................................160
Chu kỳ mối quan hệ khách hàng.................................................................... 161
Sử dụng thư diện tứ trong giao dịch diện tứ.................................................. 162
9.9. Quảng cáo trong TMĐT................................................................................. 163
9.9.1. Lựa chọn vị trí qng cáo phù hợp........................................................165
9.9.2. Một số hình thức quăng cáo trênmạng..................................................168


Mục lục chi tiếí.

XXi

l'óm lắt chiro'iiị> 2 .................................................................................................171
('âu hói ơn tập và (hảo luận : .............................................................................175
BÀI l Ạl’ TÌNH HUONG...................................................................................177
rình huốnịị 1 : Ngi mua và ngưịi bán trực tuyến...............................177
rình huốnịỊ 2 : ('ác vếu tố ảnh hu'ớnị> đến quvct dịnh mua hànịị (rực
tuyến................................................................................................................................... 178

( IIUON í ; 3 : M(‘) HÌNH KINH DOANH VÀ TIHÈT KÉ WEBSITE HIỆU
QUẢ..............................................................................................................................183

M(') HÌNH KINH DOANH VẢ M() HÌNH KINH DOANH TM DT..............183
I. ('ác ycu (ố
1.1.

CO'

bán cùa một mơ hình kinh doanh...........................................184

Các ycii lo cấu thành mơ hình kinh doanh ('anvas.................................. 184
1. Cuslomcr Scgmcnt (CS

Phân khúc khách hàng) ; ................................184

2. Valuc Propositions (VP

Mục tiêu giá trị) ; .............................................185

.T Channcls (('II - Kênh) : ...............................................................................185
4. ('ustomcr Rclationships (('R

Mối quan hộ với khách hàng) : ..............185

5. Rcvcnuc Strcams (R$ - Dòng doanh thu) : ............................................... 185
6. Kcy Resources (KR

('ác nguồn lực chu yeu) : ...................................... 185

7. Key Activities (KA - ('ác hoạt dộng chu yeu) : ...................................... 185
8. Kcy Partncrships (KP - (’ác dối tác chu yếu) : ..........................................186
9. ('osl Structure (('$ - ('au trúc chi phí) : .................................................... 186

1.2. ('ác ycu to cau thành một mị hình kinh doanh khác...................................... 189
1.2.1. Mục liêu uiá trị (value proposilion).................................................... 191
1.2.2. ('ác mỏ hình doanh thu thương mại diện tứ ....................................... 193
1.2.3. Cơ hội thị trường.................................................................................... 193
1.2.4. Môi trường cạnh tranh.......................................................................... 193
1.2.5. I.ơi thc canh tranh.................................................................................. 194


xxii

Mục lục chi tièt.
1.2.6. Chiến lược ihịtrường.............................................................................. 195
1.2.7. Sự phát Iriên có tố ch ứ c....................................................................... 196
1.2.8. Dội ngũ quán tr ị....................................................................................196

II. Một số mơ hình doanh thu thương inại điện lú phố biến .........................197
2 .1. Mơ hình doanh thu quánii cáo (Advcrti.sing-supportcd Rcvcnuc M odcl). 198
Công thông tin : ................................................................................................200
Một số trang tập trung các dối tượng truy c(ip nhai dịnh : ..........................201
Báo diện tứ : ..................................................................................................... 202
Mơ hình những trang vàng (Yellovv Pagc M odcl)....................................... 203
2.2. Mơ hình doanh thu th bao (Subscription Rcvcnuc Modcl).................... 207
Mơ hình pha trộn giữa thuê bao và quang cáo (Advcrtising-Subscriplion
Mi.xcd Rcvcnuc Modcl)....................................................................................................208
2.3. Mõ hình phí giao dịch (l'cc-ror-transaclion Rcvcnuc M odcls)................. 21 1
('ác công ty du lịch : ....................................................................................... 211
('ác hãng phân phối xc hơi : ...........................................................................213
('ác công ty môi giới dịch vụ tài chính .........................................................213
Dịch \ ụ giao dịch trực tuycn qua phan incin s Tradc :................................. 213
Mỏ hình doanh thu thịng qua thu phí dịch vụ cung cấp (l'cc-for-scrvicc

Rcvcnuc Modcls).............................................................................................................. 214
I rị choi trục tun : ........................................................................................ 214
Giai trí trực luycn khác (xem phim, nghe nhạc trực luycn...) : .................215
Các tư vần u'ii chính, tư vấn luật..................................................................... 216
2.4. M(3 hình doanh thu bán hàng(Sale Rcvcnuc Model)................................. 217
Mị hình bang hiệu (Poster/Billboard Modcl)................................................217
Mị hình cuốn sách hướng dẫn dicu khiên (('yber Brochure Model)......... 220
Mỏ hình doanh thu bàng danh miic sán phàm Ircn wcb (Wcb Calalog
Revcnue M odel)................................................................................................................222
Máy vi tinh \ à diệm tư tiêu dùng.................................................................... 224


Min - ìục chi liừí.

xxiii

Sách....................................................................................................................227
('ác nhà bán Ic quần á o ...................................................................................231
1loa và q u à ........................................................................................................233
Các cònu ty uiám uiá chunti........................................................................... 234
2.5. Mơ hình doanh thu licn kcl (AITiliatc Rcvcnuc Modcl)...........................234
III. ('ác niơ hình kinh doanh chú ycu (roiiị) thuon^ mại dicn tii ị>iữa cơnị> (y
và n«>iiịi ticii dùn<> (H2Cc-comincrcc)................................................................. 236
3.1. Còim ihõnu tin (portal).................................................................................. 239
3.1.1. Phân loại cõng Ihòim tin (portal) :....................................................... 240
Còtui ihònu tin còng cộng (Public portals) : .......................................... 240
Công thông tin công ty (“('oiporatc Dcsktops") : ................................. 240
('ông giao dịch diện tử (Markctplacc portals) : ..................................... 241
(’ịng thơng tin úng dụng chuycn biệt (Spcciali/ed poitals) : .............. 241
3.1.2. Các tính năng CO' ban cua cịng thịng tin portal.................................241

Khá năng cá nhân hóa (Custonii/ation hay Pci'sonali/alion) :...............241
l ích họp và licn kCi nhicu loại thịng tin (Conlcnt aggrcgation) : ....... 241
Xuât ban thông tin (Contcnl syndication) : .............................................241
I lồ trợ nhicu mịi trường hicn thị thơng tin (Mulli-dcvicc suppon) : ....241
Kha năng rlăng nhập một làn (Singlc Sign On) : ................................... 242
Ọuan ti'Ị portal (Portal admini.stralion) : ..................................................242
Quan trị nguôi dùng{Porlal uscr managcmcnl) : ................................... 242
Mua săm trực luyòn................................................................................... 243
A bout.com .................................................................................................. 243
3.2. Nhà bán Ic diộ'11 tư (c-lailer)..........................................................................243
3.3. Nhà cung câp nội dung (conlcnt providcr)...................................................246
3.4. Nhà trung gian giao dịch (transaclion brokcr)............................................. 247
3.5. Nhà lạo thị triròng (markct crcator).............................................................. 247


Mục lục chi tiêt.

xxiv

3.6. Nhà cung cấp dịch vụ (scrvicc providcr)......................................................248
3.7. Nhà cung cấp cộng dồng (community providcr).........................................249
IV. Các mô hình kinh doanh chú yếu trong thưong mại diộn tù giữa các công
ly (B2B e-com mcrcc).................................................................................................251
4.1. Thị trường

Sở giao d ịc h .............................................................................251

4.2. Nhà phân phối điện tử (e-distributor)..........................................................254
4.3. Nhà cung cấp dịch vụ B2B............................................................................ 255
4.4. Nhà môi giới giao dịch B2B.......................................................................... 256

4.5. Trung gian thơng tin.......................................................................................256
Tóm tắt chng 3 .................................................................................................258
Câu hỏi ôn tập và tháo luận : .................................................. :........................ 259
BÀI TẠI’ rÌN II IIU Ị N C ...................................................................................261
I ình huống 1 : ('ác dịch vụ Online lọi dụng bộ não chúng ta dc moi tiền
nhu thế nào ? ....................................................................................................................261
'Hnh huống 2 : Kinh nghiệm lập kế hoạch bán dồ handm ade trực tuyến.
................................................................................................................... 266

CIIƯƠNC; 4 : BÁN l i : DIKN l ủ VẢ M ARKKHNC rilL lO N í; MẠI DIKN
T Ử B 2C ........................................................................................................................ 269
I. 'l ong quan về bán Ic điện tử (e-retailing)....................................................... 269
1.1, Markcting trực tiếp (dircctmarketing) ........................................................273
I.ựi ích của marketing trực ticp :.....................................................................274
('ác lợi ích markcting tiạrc liêp mang lại cho ngưừi bán ;........................... 274
Mục liêu cua markcling trựcliịp..................................................................... 275
Một số hình thức cua markcting trực tiếp : ....................................................275
Các yếu lố quyct dịnh sự thành còng cùa markcting trực ticp : ...................276
Cư sở dữ liệu (Databasc)..................................................................................276
Lời chào hàng (OíTer)......................................................................................276


Mục lục chi tiết.

XXV

Sáng tạo (Creative)...........................................................................................276
Phưưng tiện Iruycn lliỏng (Media)................................................................. 276
'l'ô ehứe tliựe hiện (Oruani/ing)......................................................................276
DỊeh vụ kháeh hàng (('ustomer serviee) và Cal! center ..............................277

1.2. Cáe phirơng thứe markeling và eliiên lirọe luÌLi dụng cho bán le diện lư ..277
Markeling trực lièp khác vói marketing gián tiêp ........................................277
Marketing ao hồn tồn khác với marketing ao một phàn..........................278
Nhà phân phối diện lư khác vói người trưng gian diện t ứ .......................... 278
Các cưa hàng diện tứ khác với khư mưa bán diện tử (hay siêư thị diện lư) 278
(?ác khư mưa bán diện tứ/cừa hàng diện tư tơng hợp khác vói các khu mưa
bán diện tư/cưa hàng diện tư chưycMt biệt......................................................................279
Loại hình chicn lược hành dộng trước khác \ới chiên lược phan hịi hướng
tới markcting áo................................................................................................................ 279
Markcting tồn câư khác với markcting dịa phưong.................................... 279
Dịch vự bán hàng khík với dịch vự khách hàng........................................... 280
1..2. I’hân loại các mỏ hình bán Ic qưa các kcMih phàn phối.................

280

1.7.1. Markcling IIỊIC liếp theo dơn dặt hàng qưathư diện tư (Dircct
markctmg by mail ordcr rctailcr.s thai go Online)......................................................... 281
I liệư qưa cua \ iệc sư' dựng calalogưc trong markcting trực ticp.................281
1.3.2. Markcting trực ticp từ nhà san xuất (l)ircct markcling by
manuiacUircrs).................................................................................................................. 282
Lợi ích khi nhà sán xưât dong thời là người bán Ic trực tiêp....................... 283
1.3.3. Nhà bán Ic diệ‘n tư thưân tứy (Purc-play c-tailcrs)............................ 283
1.3.4. Nhà bán Ic diện lư lai ghép (Click-and-mortar rctailcrs) ................ 284
1.3..''. rrung tàm mua sam trực tuycn (cm all)............................................ 289
1.3.6. Bán Ic da kcMih ()miii Channcl ............................................................ 289
Bán Ic da kênh Omni Channcl là gi ?............................................................ 289
(ìiá trị cua kênh Omni-Channcl với nhà bán Ic............................................ 290


XXVI

Mục lục chi tiết.
Mư rộnẹ phạm \ i kinh doanh :....................................................................... 291
Nam bầl thị liườni> mọc tiên...........................................................................291
Sư dụm> C)mni-('hanncl dô liia tănti doanh số cho nhà bán Ic..................... 291
I.ý do nơn sư dụim hình thức ()mni-('hanncl tại Việt Nam : ...................... 292
('ác côim Iv \'iột Nam nên áp dựng vừa trực' tuyốn \ ừa ngoại tuycn......... 293
(Yic lợi ích cụ thơ cưa mỏ hình ()mni-('hanncl ở Việt Nam ...................... 293

II. 'I huận lọi và khó khăn của báii Ic diện tu ...................................................... 294
2.1. Thưận lợi cưa bán Ic diộntư :.........................................................................294
2.2. Khó khăn cưa bán Ic diộnUi’ :........................................................................ 302
Bán Ic Irưycn ihịne van có sức mạnh ricnii cưa nó...................................... 303
2.3. l.ựa chọn hanu hóa. dịch vự hiộư qưa trong bán Ic diộn lư........................ 304
('ác hàng hóa cự thơ tạo ra sự thành còng cưa c-tailing : ............................. 309
Giày dcp là một sán phàm cực kỳ phừ hợp cho bán Ic diộn tư.....................309
rhịi tranư cừng làm ncn thành cơng cho nhicư \vcbsitc bán Ic .................. 310
III. Ọiiy mơ thị trưịiig thuong mại diện tu B2(' cùa \ iệl Nam su vói m()t số
nuúc trên thê g ió i..................................................................................................... 331
3.1. Iloa K ỳ .............................................................................................................331
3.2. 1làn qưồc..........................................................................................................332
3.3. Trưnu qưôc...................................................................................................... 332
3.4. Ấn l)ộ ............................................................................................................... 333
3.5. Indonesia..........................................................................................................334
3.0. Uc ....................................................................................................................335
3.7, Việt N am ........................................................................................................335
IN4 Múc độ úng dụng thirong mại diện tii trong cộng dồng \'iệl N am ..........336
4 .1. Mức dộ sư dựng Internet...............................................................................337
4.2. 'i inh hình tham gia bán lé diện tứ trong cộnti d o n g .................................... 339
4.3. I liệư qưa ứng dựng bán le diện tư' trong eộng tlõng.................................... 341