NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM BIA sài gòn của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại thành phố quảng ngãi

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN
PHẨM BIA SÀI GÒN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI

.................................................................................................................
DHQT5
Phạm Văn Hiền

1

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................

..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
………………, ngày…..tháng……năm 20…..
Giảng viên hướng dẫn

2

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

MỤC LỤC
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài .......................................................................... 4
1.1.

Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 4

1.2.

Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu. ....................................................... 4

1.2.1.

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài .............................................................................. 4

1.2.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4

1.3. Phạm Vi nghiên cứu
5
1.4.
.............................................................................................................................. 5
1.5.

Cấu trúc nghiên cứu. ............................................................................................. 5

Chương II: Cơ sở lý thuyết & Mơ hình nghiên cứu. ........................................................ 6
2.1.

Mơ hình đề tài sử dụng....................................................................................... 6

2.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng................................................... 8

2.2.

Xây dựng mơ hình nghiên cứu định tính ........................................................ 11

Chương III: Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 12
3.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 12
3.2.

Tiến trình nghiên cứu ....................................................................................... 13

3.3.

Giả thuyết nghiên cứu: ..................................................................................... 13

Chương IV ........................................................................................................................... 14
4.1. Lịch sử hình thành .................................................................................................... 14
4.2. Ngành nghề kinh doanh: ........................................................................................... 14
4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 17
Bảng 1: Đánh giá phần trăm số người được hỏi sử dụng bia Sài Gòn............................ 17
4.3.2.

Đặc điểm của người tiêu dùng: ........................................................................ 18

4.3.3.

Mức chi tiêu theo thu nhập .............................................................................. 19

4.3.4.

Nhận xét chung cảm nhận của người tiêu dùng về bia Sài gòn hiện nay: ... 23

4.3.5.

Kiến nghị ........................................................................................................... 27

V. Kết luận .......................................................................................................................... 30
Phụ Lục ........................................................................................................................... 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 34

3

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài
1.1.

Lý do chọn đề tài
Trong mấy năm học ngành Quản trị kinh doanh tơi đã có thói quen tập

làm một nhà nghiên cứu, nhà Quan sát các sản phẩm hiện có trên thị trường để
tạo cho mình có một tầm nhìn khác hơn; Cách giãi quyết của mình như thế nào
để giúp cho doanh nghiệp vượt lên trong những thời kỳ khó khăn, khủng
hoảng…
Bia Sài Gịn, nhà máy bia lớn nhất nước ta đã nhiều năm là niềm tự hào
của người tiêu dùng về Thương Hiệu, Nhãn hiệu, giá trị Chất lượng! Vậy mà
mấy năm gần đây đã bị những dòng bia cấp trung khác lấn át khiến doanh thu
ngày càng trì trệ, khơng đáp ứng được chỉ tiêu đề ra so với kế hoạch.
Người tiêu dùng và những khách hàng trung thành luôn tự đặt cho mình
câu hỏi tại sao bia Sài gịn khơng thể giử được vị trí số 1 của mình về Chất
lương, giá cả, nói chung là khơng

ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh khác, phải chăng các hãng bia
khác đã tiến bộ hơn theo thời gian?
Để làm rỏ hơn về vấn đề nầy, nhóm chúng tơi quyết định tiến hành
nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm bia Sài gòn trên thị trường thành
phố Quảng Ngãi, trước hết là trên cơ sở nghiên cứu và học tập trong khi còn là
sinh viên, ngồi ra nó sẻ là một tư liệu hửu ích trong nghiên cứu Marketing của
phân khúc bia Sài gịn trên thị trường Quảng Ngãi. Dữ liệu phân tích định lượng
là “ bảng câu hỏi”, kết quả được phân tích , xử lý số liệu trên phần mèm thống
kê SPSS 16.
1.2.

Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu.

1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua và không mua sản phẩm
bia Sài gòn của người tiêu dùng tại TP Quảng Ngãi.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài ngiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với công ty bia
Sài Gòn

4

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Xem xét và kiểm định sự khác biệt của hành vi tiêu dùng theo các đặc điểm:
Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

- Kiểm tra sự hài lịng và khơng hài lịng của người tiêu dùng, so sánh bia Sài
gòn với các dòng bia khác đang được người tiêu dùng tại Thành phố Quảng
Ngãi sử dụng.
- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả khả năng cạnh tranh của bia Sài gòn
nhằm đưa nó về vị trí số một trước đây tại thị trường Quảng Ngãi.
1.3. Phạm Vi nghiên cứu:
1.3.1. Lý thuyết nghiên cứu
Dựa trên mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
1.3.2. Không gian và thời gian
Ưu tiên nghiên cứu các quán nội thành của TP, các Đại lý bán sỉ và lẻ.
Tuy nhiên sẻ chú trọng việc chọn mẫu để bao quát nhiều tầng lớp trong
xã hội.
Thời gian nghiên cứu trong vòng 1 tháng.
Phương pháp nghiên cứu

1.4.

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn bia Sài gòn của người tiêu dùng cả về mặt chủ quan (các nhân tố tâm
lý, sở thích..) và các nhân tố khách quan (chất lượng sản phẩm, dịch vụ, điều
kiện thực tế cuộc sống…)

Cấu trúc nghiên cứu.

1.5.

Đề tài nghiên cứu được chia làm năm chương
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương II: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng, từ đó xây dựng mơ hình cho nghiên cứu.

Chương III: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người
dùng.
Chương IV: Tổng quan về thị trường kết quả nghiên cứu trên SPSS
Chương V: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng
góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà cung cấp sản phẩm bia Sài Gòn

5

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Chương II: Cơ sở lý thuyết & Mơ hình nghiên cứu.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Khách hàng được xem là nội dung
quan trọng nhất của Marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có
thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất những chiến
lược marketing đáp ứng được ước muốn và nhu cầu của khách hàng như: khách
hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm này mà không mua sản
phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở đâu và họ mua như thế nào?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ , cảm nhận và
những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử
dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân
hoặc gia đình của họ. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua
hàng và có sự tác động của các yếu tố kích thích từ mơi trường. Do vậy, Hành
vi tiêu dùng được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về
nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người.
Ngoài ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm

người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của
Xu hướng tiêu dung đã nói lên được hành vi tiêu dùng, nên những người làm
marketing cần phải xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó
lên marketing tồn cầu để đạt được thành cơng trong kinh doanh.
2.1. Mơ hình đề tài sử dụng
2.1.1. Mẫu thức hành vi của người tiêu dùng
Trước hết ta hiểu rằng thị trường người tiêu dùng bao gồm tồn
bộ các cá nhân, các hộ gia đình, các nhóm và các tổ chức mua sắm hàng hoá để
phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Theo Philip Kotler (2000) hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác
động bởi mẫu thức các kích tác- đáp ứng đơn giản được trình bày trong hình
2.1.1. Hình nầy trình bày việc các kích thích tác tiếp thị và các kích thích khác
đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra cá đáp ứng nào đó.

6

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Mơ hình của người tiêu dùng được mô tả thông qua sơ đồ sau:
Những yếu
tố kích thích

Phản ứng

Họp đen Ý

đáp lại của

thức

người mua

Mẫu thức nầy được rrieenr khai ở hình 2.1.2. Ở phía bên trái các kích thích
tác tiếp thị bao gồm 4p: Sản phẩm, giá cả, phân phố và cầu dẫn. Những kích
thích tác bao gồm các thế lực và các biến cố thuộc hồn cảnh của người muaKinh tế, kỹ thuật chính trị và Văn Hóa. Tất cả những kích thích tác nầy đi vào
hộp đen của người mua. Tại đó, chúng được chuyển thành một loạt các đáp ứng
có thể quan sát được của người mua, được trình bày thành phần bên phải của
hình 2.1.1 – Chọn Sản phẩm, Thương hiệu, chọn nơi mua, chọn lúc mua và số
lương mua.
Những đáp ứng nầy được chuyển thành những đáp ứng ở bên trong hộp đen
của người tiêu dùng. Hộp đen cóa hai thanh tố:
-

Thứ nhất: Những đặc tính của người tiêu dùng tác động đến việc họ đã
cảm nhận và phản ứng ra sao trước các kích tác.

-

Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến kết quả

Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng, hình 2.1.2
Các kích
tác tiếp thị

Các kích
tác khác

Các đáp ứng
của người mua

Hộp đen của
người mua

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Kỹ thuật
Chính trị
Văn hóa

Chọn Sản phẩm
Chọn thương hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

Tiến trình
Các đặc
quyết định
tính của
của người
người mua
mua

-

Hộp đen ý thức:
Đó là nơi mà người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích Marketing,

ngươi tiêu dùng sẻ phản ứng thế nào trước những kích thích từ thị trường,
từ đó họ sẻ ra quyết định mua, kết quả của việc mua
sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
-

7

Phản ứng đáp lại của người mua:

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Phản ứng đáp lại của người mua ta có thể quan
sát được, đó là những hành vi mà người mua
bộc lộ trong khi lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người
cung ứng , thời gian và khối lượng hàng hoá sẽ được mua
2.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua
sắm của họ chịu tác động mạnh mẻ của những yếu tố Văn Hóa, Xã
Hội, Cá nhân và Tâm lý (Philip Kotler, 2000 những nguyên lý tiếp

thị, tập 1, p226). Đa số các nhân tố nầy đều khơng kiểm sốt được,
nhưng chúng có tác động mạnh mẻ đến hành vi của người tiêu dùng.
Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Văn hố
Nền văn
hố

Xã hội
Nhóm tham
khảo

Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ
sống

Nhánh văn
hố

Gia đình

Nghề nghiệp

Tâm lý
Động cơ

Hồn cảnh
Nhận thức
kinh tế
Lối sống

Hiểu biết
Tầng lớp xã
Vai trị và địa
Nhân cách và
Niềm tin và thái
hội
vị
tự ý thức
độ

Người mua

a. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định
chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

8

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gịn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người

làm Marketing thường thiết
kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khá nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ
phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và
gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi..
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng,
mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định
dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch
vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chun hóa vào việc sản
xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

Hồn cảnh kinh tế
Hồn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập
dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập

9

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì
nó sẽ khơng còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu
cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó
sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó.
Niềm tin và thái độ
Thơng qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.

10

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được
thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất qn,
nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm

2.2.

Xây dựng mơ hình nghiên cứu định tính
2.2.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu

Mơ hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Các yếu tố Văn Hóa
và Xã Hội
Văn Hóa
Tầng lớp xã hội
Các nhóm
Gia đình
Thân phận, địa vị
Các yếu tố cá nhân

và Tâm lý
Tuổi đời
Nghề nghiệp
Hồn cảnh kinh tế
Cá tính, sở thích
Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Quan điểm

11

Các yếu tố về sản phẩm
SỰ
LỰA

Thương hiệu
Chất lượng
Giá cả
Mùi vị

CHỌN
CỦA

Các yếu tố về chiêu thị

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn

Quảng cáo
Khuyến mãi
Phong cách phục vụ


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Chương III: Thiết kế nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu
hỏi nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của người tiêu dùng, từ đó xác định nhu cầu thu thập những thơng tin gì
để có thể đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng vừa được xác định ở trên.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận
thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm
mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và
những yếu tố khác trong Marketing mix. Trong đề tài này ta sẽ tìm hiểu những
động thái mua sắm của người tiêu dùng, sự hài lịng và khơng hài lịng của họ
có ảnh hưởng như thế nào trong việc quyết định mua sản phẩm để những người
làm quản trị Marketing như chúng ta có điều kiện học hỏi và rút ra được những
bài học thực tế cho doanh nghiệp.
Trong việc nghiên cứu thị trường, những người làm Marketing đôi khi
không bắt kịp những cảm nhận hay xu hướng tiêu dùng của khách hàng có thể
thay đổi theo thời gian.
Phải chăng họ đã chấp nhận cái doanh thu trước mắt mà quên đi những câu hỏi
đằng sau sự thất bại của các đối thủ cạnh tranh đang nhen nhóm ngày đêm! Cho
đến một ngày họ phải cùng ngồi lại để đưa ra những câu hỏi mà trước đây các

đối thủ của họ đã từng đâu đầu, nhức nhối:
Tại sao sản phẩm của chúng ta không đạt yêu cầu so với sản phẩm của đối
thủ trong cùng một phân khúc thị trường?
Sự khơng hài lịng về giá cả, chất lượng, chiêu thị…

-

Tại sao thị trường Mục tiêu của chúng ta lại biến thành thị trường Tiềm
năng?
-

Chủ quan trong việc chăm sóc khách hàng, thờ ơ trong việc kiểm tra chất
lượng, nguyên liệu đầu vào có nhiều sai sót…

12

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gịn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

3.2.

Tiến trình nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin
o Thu thập thông tin thứ cấp:
o Thu thập thông tin sơ cấp:
+ Quan sát
+ Phỏng vấn

+ Thiết kế bảng câu hỏi
Sử dụng phần mềm SPSS 16 xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát.

3.3.

Giả thuyết nghiên cứu:

a. Nhóm giả thuyết về nhu cầu tiêu dùng có tương quan về mặt thu
nhập
-

H1: Giá cả có mối tương quan thuận với sự tiêu dùng của khách hang

-

H2: Chất lượng có mói tương quan thuận với sự thể hiện Tâng lớp,
địa vị trong xã hội

b. Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng sản
phẩm
-

H3: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng theo tâm lý

-

H4: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng theo cảm nhận

c. Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong sự chọn lựa và quyết định
mua sản phẩm.

-

H5: Có sự khác biệt trong cách đánh giá thơng qua bạn bè, người
thân

13

-

H6: Có sự khác biệt theo mức độ hài lịng

-

H7: Có sự khác biệt theo các tiêu chí.

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Chương IV
Tổng Quan Thị Trường
4.1. Lịch sử hình thành
Giới thiệu Cơng Ty
– Tên tổ chức: CƠNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GỊN – BÌNH TÂY.
– Tên tiếng Anh: SAIGON-BINHTAY BEER JOINT STOCK COMPANY.
– Tên viết tắt: SAIGON-BINHTAY BEER JSC.
– Trụ sở chính: Số 12 Đơng Du, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
– Điện thoại: (84-8) 38243586.
– Fax: (84-8) 62913100.

– Vốn điều lệ đăng ký: 565.762.360.000 đồng.
– Giấy CNĐKKD: Số 4103004075 do Sở KH&ĐT Thành phố Hồ Chí Minh
cấp ngày 25 tháng 11 năm 2005 và đăng ký thay đổi lần 6 ngày 10 tháng 03
năm 2011.
4.2. Ngành nghề kinh doanh:
S
TT

Tên ngành

1

Sản xuất, chế biến lương thực thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát

2

Sản xuất vật liệu xây dựng (không sản xuất chế biến tại trụ sở)

3

Xây dựng công nghiệp, dân dụng, cầu đường, giao thông thủy lợi

4

Mua, bán: nông sản, thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát

5

Cho thuê kho bãi, nhà xưởng

6

Kinh doanh nhà ở, môi giới bất động sản

7

Buôn bán phế liệu phế thải kim loại, phi kim loại

8

Kinh doanh nhà hàng (không hoạt động tại trụ sở)

14

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Năng lực sản xuất
– Nhà máy bia Sài Gịn – Bình Dương (Địa chỉ: Lơ B2/47, 48, 49, 50, 51 KCN Tân Đông
Hiệp B, xã Tân Đơng Hiệp, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương): 110 triệu lít/năm.
– Nhà máy Bia Sài Gịn – Hồng Quỳnh (Địa chỉ: A73/I , đường số 7, KCN Vĩnh Lộc,
Huyện Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh): 80 triệu lít/năm.

Nhà máy bia Sài Gòn – Quảng Ngãi được xây dựng tại Khu cơng nghiệp
Quảng Phú với cơng suất 100 triệu lít bia/năm, Các hạng mục chính của nhà
máy bao gồm: Phân xưởng động lực; Phân xưởng Công nghệ (lưu trữ, xử lý
nguyên vật liệu, nấu, lên men và lọc bia), Phân xưởng chiết gồm dây chuyền
chiết chai công suất 60.000 chai/giờ. Nhà máy được trang bị phịng thí nghiêm

với các thiết bị thí nghiệm chuyên ngành hiện đại, đáp ứng yêu cầu của Ban kỹ
thuật SABECO về kiểm soát các chỉ tiêu hóa lý, đảm bảo chất lượng bia ở các
cơng đoạn sản xuất; Hệ thống kho vật tư, NVL, vỏ chai két rỗng, thành phẩm
đảm bảo công suất 100 triệu lít bia; Hệ thống xử lý nước thải của nhà máy với
công suất xử lý 2500 m3/ ngày đêm và hồ sinh thái được thiết kế và thi công
đảm bảo chất lượng nước xả thải sau sử lý theo yêu cầu của Sở KHCN & MT
tỉnh Quảng Ngãi.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty
liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%).
Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken (10%), Tiger (9,7%),
Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%).

15

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Trong thị trường bia ở Quảng Ngãi hiện nay , các loại bia là dành cho
giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong
một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy
khơng hài lịng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các
nhà sản xuất bia hạng trung như Dung Quất, Sài gon sabeco, Larue, Huda đều
muốn hướng đến một thị trường béo bở nầy, nhưng đây lại là một thị trường
nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư
đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này
cần phải có những nhà marketing đủ khả năng, hiểu được thị hiếu của người
tiêu dùng và từ đó có những chiến lược Marketing phù hơp hay nói đúng hơn
phải biết cách tái cấu trúc lại dịng sản phẩm của cơng ty mình, sao cho lơi kéo

được người tiêu dùng từ đối thủ, và chính là những khách hàng nầy chứ không
ai khác hơn sẻ là cầu nối cho những những con số “Doanh thu ” ít ỏi ngày nào
trở nên năng động hơn, lớn mạnh hơn theo nhịp cầu lợi nhuận.

16

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua khảo sát, xử lý phần mềm SPSS 16, sau đây là một số biểu đồ thể
hiện hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng bia Sài Gòn
4.3.1. Đánh giá mức độ tin dùng của khách hàng
Bảng 1: Đánh giá phần trăm số người được hỏi sử dụng bia Sài Gịn

Trong 124 người được hỏi thì có 99 người hiện nay đang sử dụng chiếm
79.8%,con số nầy được phỏng vấn viên chọn lọc ở những tụ điểm mà mật độ
khách hàng sử dụng bia Sài gòn cao, do vậy tính khách quan chưa cao. Nhưng
từ những con số nầy chúng ta có thể phân tích được cảm nhận về sự hài lòng
của những khách hàng trung thành nầy và từ đó có hướng phân tích sâu hơn.
Bảng 2

-

Phần lớn người tiêu dùng thường mua sản phẩm chủ yếu là ở các tạp hóa

bán lẻ 41.5%, ngồi ra ở chợ và các quán (nhà hànhg) là chủ yếu 33.1%.

17

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
Series1

20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Siêu thị

Biểu đồ 1

Tạp hóa

Mua hàng ở đâu

4.3.2. Đặc điểm của người tiêu dùng:
So sánh giữa thu nhập và sự trung thành

Biểu đồ 2

18

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn

Đại Lý

Khác (Chợ,
Quán...)


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Theo biểu đồ trên cho ta nhận xét rằng: Thương hiệu bia Sài gòn hiện nay
dẫu doanh thu vẫn còn sa sút so với trước đây nhưng sự trung thành của những
người đam me nó vẫn còn tồn tại; một năm trở lại đây vẫn có những khách hàng
tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu của sản phẩm nầy, hơn nữa những
khách hàng thâm niên (trên 3 năm) vẫn còn niềm tin ở thương hiệu nầy.
Đăc điểm của người tiêu dùng
Bảng 3

Theo bảng 3: Nếu xét theo độ tuổi thì chủ yếu người tiêu dùng trong độ tuổi
từ 18 đến 40 chiếm khoảng 72.5%, đây là độ tuổi tiềm năng và có nhiều triễn
vọng nhất trong vấn đề tìm kiếm thu nhập, điều nầy có nghĩa là thu nhập càng
nhiều thì chi tiêu càng lớn.
4.3.3. Mức chi tiêu theo thu nhập

19

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Bảng 4

Nhìn chung mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng ở thành phố Quảng
ngãi cho sản phẩm bia Sài gòn là cao so với thu nhập hằng tháng của họ dẫu
cho đồng lương ở đây vẫn còn khiêm tốn so với cả nước (theo bảng 4: 2.5
triệu/0.1 =24%)
Biểu đồ 3

Người ta thường nói tiền nào của nấy, nhưng vấn đề mua bia liên quan đến
Chất lượng vẫn là điều không thể tranh cải được đối với người tiêu dùng hiện
nay.
Biểu đồ 4

20

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Dẫu biết là tiền nào của nấy, nhưng nhưng nghững người làm Marketing
cũng khó mà đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi mà vấn đề giá cả
phải đi đôi với chất lượng:
Biểu đồ 5

21

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Thật vậy ta hảy soa sánh hệ số mean giữa giá cả và chất lượng:
Bảng 5

Nhưng xét về mặt hồn cảnh kinh tế thì ngược lại, người có thu nhập
thấp ln ln đặt giá cả lên hàng đầu:
Bảng 6

Theo bảng 6 ta thấy những người có mức thu nhập dưới 2.5 triệu thì coi giá
là yếu tố quan trọng nhất khi tiêu dùng sản phẩm.
Biểu đồ 6

22

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Xét về mặt tổng thể thì các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng ra
quyết định mua sản phẩm là Giá cả và chất lượng, yếu tố Thương hiệu cũng là
một phần quan trọng trong sự chọn lựa của người tiêu dùng.
Bảng 7 : Các yếu tố dẫn đến quyết định mua

Trong sự cạnh tranh quyết liệt về việc chọn lựa sản phẩm để tiêu dùng, Bia

Sài gịn ln phải đối mặt với các công ty Bia đã tồn tại trong nhiều năm qua ở
thị trường TP. Quảng Ngãi như Huda, Larue,Dung Quất…, vậy ta hảy xem
người tiêu dùng đánh giá và cho điểm về sự hài lòng của họ về các sản phẩm tại
phân khúc thị trường nầy.
4.3.4. Nhận xét chung cảm nhận của người tiêu dùng về bia Sài gòn hiện
nay:
Bảng 8

Vẫn cịn ở mức ngưỡng cửa Trung bình

Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
4.3.4.1. Kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến
- Mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng liên quan đến giá cả:
Bảng 9

23

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Giả thuyết Ho: Hai biến khơng có quan hệ với nhau với nhau: Sig > 0,05
H1 : Hai biến có quan hệ với nhau; Sig ≤ 0.05
Có sự liên quan giữa mức chi tiêu bình quân và giá cả
- Kiểm định các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm:
+ Cronbach Alpha
Bảng 10

+ Chỉ số KMO

ĐK 1:KMO = 0.768 > 0.5
ĐK 2 Sig < 0.05
Bảng 11

24

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

-

Kiểm định về mức độ hài lòng
+ Cronbach Alpha
Bảng 12

+ KMO
Bảng 13

Bảng 14

25

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn