Các yếu tố tác động đến quyết định mua hành nội của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp các sản phẩm may mặc

JSLHU

JOURNAL OF SCIENCE


T p chí Khoa h c L c H ng

OF LAC HON G UNIVERSITY

CÁC Y U T TÁC
NG
N QUY T
NG
I TIÊU DÙNG: NGHIÊN C U TR
MAY M C

NH MUA HÀNG N I C A
NG H P CÁC S N PH M

Factors affecting consumer purchase decision of domestic products: A case
study of apparel products
Nguy n ình
1

1,2

ng1,*, Nguy n Th Lan Anh2

,
Khoa Qu n Tr - Kinh t qu c t ; Tr ng i h c L c H ng, ng Nai, Vi t Nam

TÓM T T. Vi c nghiên c u các y u t tác ng n quy t nh mua hàng n i c a ng i tiêu dùng là r t c n thi t trong b i
c nh h i nh p qu c t sâu r ng c a Vi t Nam nh m giúp các doanh nghi p trong n c nâng cao n ng l c c nh tranh. Nghiên
c u này nh m phân tích các y u t tác ng n quy t nh mua c a ng i tiêu dùng i v i hàng n i d a trên mơ hình h i
quy Binary Logistics và d li u kh o sát 232 ng i tiêu dùng. K t qu nghiên c u ch ra (i) C m nh n s phù h p v giá, (ii)
C m nh n v ch t l ng, và (iii) Tính v ch ng tiêu dùng là các y u t tác ng n quy t nh mua hàng n i c a ng i tiêu
dùng.
T KHÓA: Quy t nh mua; Hàng n i; S n ph m may m c; Binary logistics; Tính v ch ng tiêu dùng; C m nh n s phù
h p giá; C m nh n ch t l ng
ABSTRACT. The study of the determinants of consumer purchase decisions of domestic products is necessary in the context
of Vietnams’ international integration in order to help domestic firms improve their competitiveness. This study aim to
analyze factors influencing consumer purchase decision of domestic products based on Binary Logistic regression model and
a primary data sample of 232 consumers. Research results show that (i) Perceived reasonable price, (ii) Perceived quality,
and (iii) Consumers ethnocentrism significant influence consumer purchase decision of domestic products.
KEYWORDS: Purchase decision; Domestic products; Apparel products; Binary Logistics model; Consumers
ethnocentrism; Perceived reasonable price; Perceived quality
1. GI I THI U
N n kinh t Vi t Nam ti p t c ti n trình h i nh p sâu v i
vi c ti p t c ký k t Hi p nh
i tác toàn di n và ti n b
xuyên Thái Bình D ng (CPTPP - Comprehensive and
Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership), t o ra
m t trong nh ng kh i t do th ng m i l n nh t th gi i v i
th tr ng chung 600 tri u ng i, cùng v i ó là các c ch
liên k t ã
c ký k t tr c ó h a h n ti p t c gia t ng c
h i t ng tr ng cho nhi u ngành kinh t c ng nh các doanh
nghi p Vi t Nam và ng th i, áp l c c nh tranh ngay trên
th tr ng n i a c ng s gia t ng m nh m . Do ó, bên c nh
các chi n l c kinh doanh h ng n nâng cao n ng l c c nh
tranh d a vào n i l c, n ng l c ng thì các doanh nghi p

c ng c n ph i hi u rõ th tr ng, ng i tiêu dùng, nh
h ng th tr ng cho các chi n l c kinh doanh. Trong ó
vi c n m b t các y u t chi ph i hành vi l a ch n hàng n i
c a ng i tiêu dùng có ý ngh a quan tr ng c v lý lu n và
th c ti n.

Nghiên c u này s d ng mơ hình Binary nh m nh n di n
các y u t gi i thích quy t nh mua hàng n i c a ng i tiêu
dùng Vi t Nam i v i nhóm hàng may m c, d a trên b
d li u kh o sát t i thành ph Biên hòa. C u trúc c a bài báo
g m n m ph n: (i) gi i thi u, (ii) c s lý thuy t và mơ hình
nghiên c u, (iii) ph ng pháp nghiên c u, (iv) k t qu
nghiên c u và bàn lu n, và (v) k t lu n.
2. C

S

LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U

Kotler và Armstrong [9], cho r ng quá trình quy t nh
mua hàng c a ng i tiêu dùng ch u s tác ng b i các nhóm
y u t c b n g m nhân t v n hoá, y u t xã h i, y u t cá
nhân, và y u t tâm lý. Mơ hình hành vi c a ng i tiêu dùng
c s d ng mô t m i quan h gi a ba y u t g m các
kích thích, h p en ý th c và nh ng ph n ng áp l i các
kích thích c a ng i tiêu dùng nh h ng n quy t nh
mua c a ng i tiêu dùng. Mô hình Lý thuy t hành ng h p
lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
c Fishbein và
Ajzen [10], xây d ng cho th y ý nh th c hi n hành vi c a

m t ng i b nh h ng b i hai y u t ó là thái (Attitude)
và chu n ch quan (Subjective Norm). Hai nhân t này s
nh h ng tr c ti p n ý nh hành vi và sau ó s nh
h ng n hành vi th c s c a m t cá nhân. Lý thuy t Hành
vi có k ho ch (Theory of Planned Behavior-TPB) cho r ng
ý nh hành ng c a ng i tiêu dùng b nh h ng b i ba
y u t : thái
i v i hành vi, chu n m c ch quan và nh n
th c v ki m soát hành vi. Y u t nh n th c ki m soát hành
vi (Perceived Behavioral Control-PBC) ph n ánh vi c d
dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi và vi c th c hi n
hành vi ó có b ki m sốt ho c h n ch hay không (Ajzen,
[11]). Ph n m r ng này liên quan n vi c gi i thích cho

Hành vi ng i tiêu dùng và hành vi mua hàng n i c a
ng i tiêu dùng nh n
c s quan tâm sâu s c t các nhà
nghiên c u trong và ngoài n c ( ng Th Kim Thoa, [1];
Lê Nguy n H u, Tr n Trúc Qu nh, & Lê
c Anh, [2];
Knight, [3]; Watson & Wright, [4]; Lu Wang & Xiong Chen,
[5]; Phau & Siew Leng, [6]; Zafer Erdogan, Cevahir Uzkurt,
[7]; Nguyen, Nguyen, & Barrett, [8];). Các nghiên c u tr c
s d ng cách ti p c n theo lý thuy t kinh t vi mô, lý thuy t
kinh t h c hành vi
gi i thích hành vi mua hàng n i c a
ng i tiêu dùng và ki m nh cho nhi u nhóm s n ph m. Tuy
nhiên, ch a có m t mơ hình nghiên c u hồn ch nh cho t t
c tr ng h p và nhi u nghiên c u thay vì s d ng bi n ph
thu c là quy t nh th c s c a ng i tiêu dùng l i ang s

Received: June, 5th, 2018
d ng các bi n s khác nh s s n sàng mua hay ý nh mua. Accepted: July, 27th,2018
Do v y, kh n ng d báo c a mơ hình nghiên c u không th c Corresponding author.
s cao.
E-mail:

56

T p chí Khoa h c L c H ng


Các y u t tác

ng

n quy t

nh mua hàng n i c a ng

nh ng khi m i ng i có ý nh th c hi n m t hành vi b c n
tr vì h thi u t tin ho c khơng có quy n th c hi n hành vi
(Ajzen, [11]).
Hi n ch a có m t nh ngh a th ng nh t v hàng n i do
góc nhìn c a các tác gi khác nhau nên d n n s khác bi t
trong quan ni m v hàng n i góc ph m vi lãnh th , lu t
pháp, và th ng hi u (Nguyen, Nguyen, & Barrett, [8]; ng
Th Kim Thoa, [1]). Trong nghiên c u này, hàng may m c
n i hay hàng may m c th ng hi u Vi t Nam là hàng hoá do
các doanh nghi p, nhà s n xu t kinh doanh trên lãnh th Vi t
Nam s h u và ng ký nhãn hi u hàng hoá xu t x t Vi t

Nam.
ã có nhi u nghiên c u nh n di n các y u t gi i thích
hành vi mua hàng n i c a ng i tiêu dùng. Các y u t ch
y u
c su t bao g m c m nh n s phù h p giá c , c m
nh n ch t l ng hành n i, và tính v ch ng tiêu dùng.
C m nh n s phù h p v giá
Theo Zeithaml [12], giá c là cái mà ng i tiêu dùng ph i
t b
s h u hàng hóa. Lee [13], cho r ng ng i tiêu dùng
nh y c m v i giá b i h có xu h ng tìm ki m nh ng s n
ph m có giá th p h n và h mong mu n có
c s th a mãn
thơng qua vi c so sánh giá c gi a các s n ph m khác nhau.
Jacoby và Olson [14], phân bi t giá thành hai lo i g m .giá
khách quan là giá th c t c a các s n ph m hay d ch v và
giá c m nh n liên quan n giá c
c mã hóa b i ng i
tiêu dùng. Cách hi u t ng t , c m nh n v giá là s so sánh
gi a giá c khách quan th c t v i giá mà ng i tiêu dùng
tham kh o
c, là ph n ánh thu c v c m tính hay c m nh n
ch quan c a ng i mua v giá khách quan c a s n ph m
hay d ch v ó (Agarwal, Wang, Xu, & Poo, [15]). V phía
ng i tiêu dùng, h th ng không nh ho c bi t v giá c
th c t c a s n ph m, thay vào ó h c m nh n s phù h p
v giá theo d a trên c m nh n v h u d ng c a hàng hóa ó
(Agarwal, Wang, Xu, & Poo, [15]). Cách ti p c n này c p
nm c
phù h p c a giá s n ph m, d ch v mà ng i

dùng c m nh n
c. Khi ng i tiêu dùng c m nh n tích c c
v s phù h p v giá, và so sánh v i h u d ng nh n
c,
h s hình thành ý nh và hành vi mua hàng hóa (Winit &
Gregory, [16]; Thakur & Lamba, [17]; Prasad, [18]).
Gi thuy t H1: C m nh n s phù h p v giá hàng n i tác
ng d ng n quy t nh mua hàng may m c n i c a
ng i tiêu dùng.
C m nh n v ch t l ng
Theo nh ngh a ch t l ng hàng hóa t góc
hành vi
khách hàng, có ba khái ni m
c a ra g m c m nh n v
ch t l ng, ch t l ng d a trên k thu t s n xu t và ch t
l ng khách quan (Zeithaml, [12]). Trong ó, c m nh n v
ch t l ng bao g m c m giác khách quan, n t ng ho c
ánh giá c a ng i tiêu dùng i v i m t s n ph m liên quan
n ch t l ng (Zeithaml, [12]). Nói cách khác, c m nh n v
ch t l ng là kh n ng c m nh n i v i s n ph m có th
cung c p s hài lịng t ng i cho s l a ch n s n có. C m
nh n tích c c v ch t l ng là ngu n g c d n n lý do mua
hàng hóa c a ng i tiêu dùng (Aaker, [19]). C m nh n v
ch t l ng nh h ng tích c c n ý nh mua hàng c a
ng i tiêu dùng (Dodds, Monroe, & Grewal, [20]; Cham,
Lim, & Cheng, [21]).
Gi thuy t H2: C m nh n v ch t l ng hàng n i tác ng
d ng n quy t nh mua hàng may m c n i c a ng i tiêu
dùng.
Tính v ch ng tiêu dùng

Sharma, Shimp và Shin [22], nh ngh a tính v ch ng là
cách nhìn các s v t c a m t ng i mà c ng ng c a h
c cho là trung tâm, là chu n m c, là th c o c a t t c

i tiêu dùng: Nghiên c u tr

ng h p các s n ph m may m c

s v t chung quanh, và m i c ng ng u nuôi d ng ni m
t hào, t tôn, h tán d ng nh ng ng i trong c ng ng
và xem th ng ng i ngồi c ng ng ó Sharma, Shimp
và Shin [22], cho th y h qu tính v ch ng tiêu dùng d n n
s thiên v do ánh giá cao hàng n i, ánh giá th p hàng
ngo i và khơng s n lịng mua hàng ngo i trong khi luôn u
tiên quan tâm hàng n i. Theo Netemeyer và c ng s [23],
ánh giá m c tính v ch ng tiêu dùng cho bi t m c
nh
h ng c a ni m tin, thái
và khuynh h ng hành vi c a
ng i mua i v i s n ph m n i a. Tính v ch ng tiêu dùng
càng cao thì hành vi mua hàng n i a c a ng i tiêu dùng
s càng cao (Shimp & Sharma, [24]; Watson & Wright, [4];
Lu Wang & Xiong Chen, [5]; Nguyen, Nguyen, & Nigel, [8];
Zafer Erdogan, Cevahir Uzkurt, [7]). Ngoài ra, m t i m
quan tr ng khi ng i tiêu dùng có tính v ch ng tiêu dùng
cao s h tr c m nh n v giá và ch t l ng hàng n i cao
h n và qua ó thúc
y quy t
nh mua hàng n i
(Chryssochoidis, [25]).

Gi thuy t H3: Tính v ch ng tiêu dùng có tác ng d ng
n quy t nh mua hàng may m c n i c a ng i tiêu dùng.
Mơ hình nghiên c u
C m nh n
s phù h p
v giá

H1+

C m nh n v ch t
l ng

Quy t nh
mua hàng
n i

H2+
H3+

Tính v ch ng tiêu
dùng
Hình 1. Mơ hình và các gi thuy t nghiên c u
Ngu n: Nhóm tác gi

3. PH

xu t 2018

NG PHÁP NGHIÊN C U

Nghiên c u s d ng mơ hình Binary Logistic nh m ki m
nh các gi thuy t trong mơ hình nghiên c u. Các bi n c
l p trong mơ hình nghiên c u
c o l ng b i 14 bi n
quan sát theo thang o Likert 5 m c
(1-hoàn toàn khơng
ng ý; 5-hồn tồn ng ý) nh b ng 2. K t qu trong b ng
2 c ng cho th y h s Cronbach’s Alpha c a các y u t C m
nh n s phù h p v giá (0,684); C m nh n v ch t l ng
(0,778), và Tính v ch ng tiêu dùng (0,778) u l n h n 0,6
cho th y các thang o
i u ki n cho các phân tích ti p
theo (Hair, Black, Babin, & Anderson, [26]). Bi n ph thu c
trong mô hình nghiên c u
c o l ng b i bi n nh phân
(1- mua hàng may m c n i; 0 - l a ch n khác).
Ph ng trình Binary Logistic
c trình bày nh sau:
é P(Y = 1) ù
Ln ê
ú = B0 + B1 X1 + B2 X 2 + B3 X 3 +¼+ Bi X i (
ë P(Y = 0) û

(1)

P ( xacsuatnguoitieudungmuahangmaymacVietNam )
P0
=
1 - P0 P( xacsuatnguoitieudungkhongmuahangmaymacVietnam)

(2)

Trong ó:
P(Y=1) = P0 là xác su t ng i tiêu dùng quy t nh mua
hàng may m c n i.
P(Y=0) = 1 – P0 là xác su t ng i tiêu dùng không quy t
nh mua hàng may m c n i.
Xi (i=1, 2, 3) là các bi n c l p trong mơ hình
Ln: Log c a c s e (e=2,714).
H s Odds (O0)
O0 =

Th vào ph

ng trình (1)

T p chí Khoa h c L c H ng

57


Nguy n ình

ng, Nguy n Th Lan Anh

Lnodds = B0 + B1 X1 + B2 X 2 + B3 X 3 +¼+ Bi X i (3)
Theo Cox [27], Log c a Odds là m t hàm tuy n tính v i
các bi n c l p Xi
Theo Agresti [28], d ng d báo h s h i quy Binary
Logistic Y=1 khi Xi là m t giá tr c th

ỉY ư
e Lnodds
e B0 + B1 X1 + B2 X 2 + B3 X3 +ẳ+ Bi X i (4)
E =ỗ ữ=
=
Lnodds
1 + e B0 + B1 X1 + B2 X 2 + B3 X3 +¼+ Bi Xi
è Xi ø 1+ e
Theo Hair, Black, Babin, và Anderson [26], kích th c
m u dùng trong phân tích nhân t khám phá
c xác nh
d a vào m c t i thi u (min = 50) và s l ng bi n a vào
phân tích mơ hình. T l c a s m u so v i 1 bi n phân tích
là 5/1 ho c 10/1, nghiên c u này có 14 bi n quan sát và do
B ng 1. Th ng kê mô t v m u và ki m
Gi i tính
tu i
Tình tr ng hơn nhân
Trình

chun mơn

Thu nh p
S n sàng chi tr
Chi tiêu trung bình

v y c m u t i thi u là 140 quan sát. Green [29], cho r ng
trong phân tích h i quy c m u t i thi u
c xác nh theo
công th c kinh nghi m 50 + 8*s bi n c l p trong mơ hình

nghiên c u. Nghiên c u này có 3 bi n c l p do v y c m u
t i thi u là 50 + 8*3 = 74. C m u chính th c trong nghiên
c u này g m 232 quan sát (ng i tiêu dùng)
c thu th p
theo ph ng pháp phi xác su t (thu n ti n) t i các siêu th
l n, chu i c a hàng th i trang t i Thành ph Biên Hịa, ng
Nai.
K t qu ki m nh Chi bình ph ng cho th y các y u t
nhân kh u h c khơng có m i quan h có ý ngh a th ng kê
v i quy t
nh mua hàng n i c a ng i tiêu dùng
(Asymp.Sig. > 0,05) (xem B ng 1).
nh Chi bình ph

ng v nhân kh u h c

Thu c tính
Asymp. Sig.
Nam= 44.0%. N = 56.0%
0.262
T 18-22= 36.6%, T 23-26= 28.9%, T 23-26= 15.1%, T 27-30= 19.4%
0.074
Ch a k t hôn= 65.1%, ã k t hôn= 34.9%
0.856
THPT= 9.1%, Trung C p= 7.3%, Cao ng= 17.2%,
i h c= 56.9%, Sau
0.604
i h c= 9.5%
D i 5 tri u= 37.9%, Trên 5 n 8 tri u= 28.9%, Trên 8 n 10 tri u= 17.7%,
0.073

Trên 10 tri u= 15.5%
0%= 6.9%, R h n 5-10%= 21.1%, R h n 11-15%= 24.6%, R h n 160.072
20%= 22.8%, R h n 20%= 24.6%
100–400 nghìn ng/ tháng= 44.4%, 400–1 tri u ng/ tháng= 37.5%, Trên 1
0.169
tri u ng= 18.1%
Ngu n: Nhóm tác giá kh o sát và tính tốn t d li u kh o sát (2018)

K t qu Ki m nh T-test cho th y có s khác bi t có ý
ngh a th ng kê v quy t nh mua hàng n i i v i ng i
tiêu dùng. Ng i tiêu dùng l a ch n hàng n i có c m nh n

v s phù h p v giá, c m nh n v ch t l ng c a hàng n i,
và tính v ch ng tiêu dùng cao h n nh ng ng i tiêu dùng
không l a ch n hàng n i.

B ng 2. K t qu ki m
Quy t

(GI) C m nh n s phù h p v giá
(CL) C m nh n v ch t l

ng

(VC) Tính v ch ng tiêu dùng

Khác
Hàng n i
Khác
Hàng n i

Khác
Hàng n i

Giá tr
trung bình
2,4
3,1
2,7
3,4
2,6
3,5

nh T-test
Ki m
nh
Levene

Ki m nh Ttest

Sig

Sig. (2-tailed)

0,817

0,000

-0,7

0,994

0,000

-0,85

0,130

0,000

nh mua hàng n i
Khác bi t giá tr
trung bình
-0,73

Ngu n: Nhóm tác giá kh o sát và tính tốn t d li u kh o sát (2018)

4. K T QU NGHIÊN C U VÀ BÀN LU N
Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysic) cho th y h s H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
= 0,829 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) nên có th k t lu n phân tích nhân
t thích h p và Bartlett's test = 0,000 (Sig. < 0.05) các bi n
B ng 3. Ki m
Mã hóa
GI1
GI2
GI3
GI4
CL1
CL2
CL3

CL4
VC1
VC2

58

quan sát có t ng quan v i nhau. Bên c nh ó Ph ng sai
trích = 54,659≥ 50%, Giá tr Eigenvalue = 1,311> 1 nên
thang o
c ch p nh n (Hair, Black, Babin, & Anderson,
[26]). (xem B ng 3).

nh h s Cronbach Alpha v i các thang o

Bi n quan sát
C m nh n s phù h p v giá; Cronbach’s Alpha = 0,684
Giá bán c a qu n áo Vi t Nam thì d ch p nh n h n so v i qu n áo nh p kh u.
So v i ch t l ng giá bán c a qu n áo n i a là r
S ti n mua qu n áo n i a là hoàn tồn thích h p v i cá nhân tơi.
S ti n mua qu n áo Vi t Nam so v i qu n áo nh p kh u là không u ng phí.
C m nh n v ch t l ng Cronbach’s Alpha = 0,778
b n
ng may không thua kém so v i qu n áo ngo i nh p.
Ch t li u v i không thua kém so v i qu n áo ngo i nh p.
Uy tín th ng hi u không thua kém so v i qu n áo ngo i nh p.
K thu t s n xu t không thua kém so v i qu n áo ngo i nh p.
Tính v ch ng tiêu dùng; Cronbach’s Alpha = 0,778
Chu ng hàng ngo i nh p là hành vi không t t c a ng i Vi t Nam.
Ng i Vi t Nam chân chính ln mua hàng s n xu t t i Vi t Nam.

T p chí Khoa h c L c H ng

H s t i nhân t
0.613
0.723
0.723
0.512
0.711
0.692
0.679
0.748
0.556
0.539


Các y u t tác
VC3
VC4
VC5
VC6

ng

n quy t

nh mua hàng n i c a ng

i tiêu dùng: Nghiên c u tr

ng h p các s n ph m may m c

Mua hàng ngo i nh p là góp ph n làm m t s ng i Vi t b m t vi c làm.
0.659
Mua hàng ngo i nh p s giúp n c khác làm giàu.
0.815
Mua hàng ngo i nh p gây ra t n h i cho kinh doanh trong n c.
0.800
Ch nên mua hàng ngo i nh p khi nó khơng th s n xu t
c trong n c.
0.534
Ngu n: Nhóm tác giá kh o sát và tính tốn t d li u kh o sát (2018)

Ki m nh Wald trong phân tích h i quy Binary logit cho
th y ba bi n c l p g m: C m nh n s phù h p v giá, c m
nh n v ch t l ng, tính v ch ng tiêu dùng có tác ng n
quy t nh mua hàng n i c a ng i tiêu dùng v i m c ý
ngh a 5% nên các gi thuy t nghiên c u H1, H2, H3 u

c ch p nh n. Ch s Nagelkerke R2 = 0,889 cho th y
88,9% thay i c a bi n ph thu c Quy t nh mua hàng n i
c gi i thích b i các bi n c l p trong mô hình nghiên
c u (xem B ng 4).

B ng 4. H s h i quy Binary
B
Wald
2,386
17,499
(VC) Tính v ch ng tiêu dùng
2,313

11,420
(CL) C m nh n v ch t l ng
6,679
35,204
(GI) C m nh n s phù h p v giá
-33,752
39,836
H ng s
Ki m nh Omnibus
Chi-Square
217,458
Significance
0,000
Nagelkerke R square
0,836
Ngu n: Nhóm tác giá kh o sát và tính tốn t

Gi nh xác su t mua ban u c a ng i tiêu dùng là
P0=10%, P1 là xác su t mua thay i khi Xi t ng 1 n
v . Công th c nh sau:
B ng 5. M c tác

P1 =
ng c a các y u t

Sig.
0,000
0,001
0,000
0,000

Exp(B)
10,875
10,108
795,419
0,000

d li u kh o sát (2018)

P0
P0e B
eB =
(5)
(1 - P0 )
1 - P0 (1 - e B )

(5)

nh h ng
P0 = 10%

Thay i
V trí
xác su t
6,679
795,419
99,8%
(GI) C m nh n s phù h p v giá
89,8%
1

2,386
10,875
54,7%
(VC) Tính v ch ng tiêu dùng
44,7%
2
2,313
10,108
52,8%
(CL) C m nh n v ch t l ng
42,8%
3
Ngu n: Nhóm tác giá kh o sát và tính tốn t d li u kh o sát (2018)
B

B ng 6 cho th y m c tác ng c a các y u t theo th
t t m nh nh t n y u nh t trong mơ hình c th nh sau:
(GI) C m nh n s phù h p v giá hàng n i có h s Beta
= 6,679, xác su t mua ban u c a ng i tiêu dùng là 10%
N u c m nh n s phù h p v giá t ng thêm 1 n v thì xác
su t ng i tiêu dùng mua hàng may m c Vi t Nam c a ng i
tiêu dùng là 99,8% t ng 89,8% so v i xác su t mua ban u.
(VC) Tính v ch ng tiêu dùng có h s Beta = 2,386, xác
su t mua ban u c a ng i tiêu dùng là 10% N u tính v
ch ng tiêu dùng t ng thêm 1 n v thì xác su t ng i tiêu
dùng mua hàng may m c Vi t Nam c a ng i tiêu dùng là

eB

P1

54,7% t ng 44,7% so v i xác su t mua ban u.
(CL) C m nh n v ch t l ng hàng n i có h s Beta =
2,313, xác su t mua ban u c a ng i tiêu dùng là 10%.
N u c m nh n v ch t l ng t ng thêm 1 n v thì xác su t
ng i tiêu dùng mua hàng may m c Vi t Nam c a ng i tiêu
dùng là 52,8% t ng 42,8% so v i xác su t mua ban u.
Ph ng trình h i quy c a mơ hình
c vi t l i nh sau:
Y = - 33,752 + 6,679* ( GI ) + 2,386* (VC ) + 2,31 3 * ( CL ) (6)
Trong ó: (GI) C m nh n s phù h p v giá; (VC) Tính v
ch ng tiêu dùng; (CL) C m nh n v ch t l ng.

B ng 6. D báo các k ch b n v i các y u t tác
H s B
Tên bi n
C m nh n s phù h p v giá
Tính v ch ng tiêu dùng
C m nh n v ch t l ng
H ng s
LnOdds
eLnOdds
1+eLnodds
eLnOdds/ 1+eLnOdds

6,679
2,386
2,313
-33,752

ng

Giá tr bi n
KB1
KB2
1
5
1
5
1
5

-22,374
0,000
1
0%
Ngu n: Nhóm tác giá kh o sát và tính tốn t d li u kh

K ch b n 1 (KB1): th các giá tr KB1 vào ph ng trình
(3), có k t qu LnOdds: n u ng i tiêu dùng có c m nh n s
phù h p v giá= 1, Tính v ch ng tiêu dùng= 1, C m nh n v
ch t l ng= 1. Mơ hình cho th y xác su t ng i tiêu dùng
này mua hàng may m c n i là 0%.
K ch b n 2 (KB2): th giá tr KB2 vào ph ng trình (2),
có k t qu LnOdds: n u ng i tiêu dùng có c m nh n s phù
h p v giá= 5, Tính v ch ng tiêu dùng= 5, C m nh n v ch t

23,138
11186,8
11187,8

99,9%
o sát (2018)

l ng= 5. Mơ hình cho th y xác su t ng
mua hàng may m c n i là 99,9%.

i tiêu dùng này

5. K T LU N
Nghiên c u s d ng mơ hình kinh t l ng Binary
Logistics
gi i thích các y u t tác ng n quy t nh
mua hàng n i c a ng i tiêu dùng, nghiên c u tr ng h p
s n ph m may m c d a trên b d li u 232 ng i tiêu dùng
T p chí Khoa h c L c H ng

59


Nguy n ình

ng, Nguy n Th Lan Anh

t i Thành ph Biên Hòa, ng Nai. K t qu cho th y các y u
t : (i) C m nh n s ph h p v giá, (ii) C m nh n v ch t
l ng, và (iii) Tính v ch ng tiêu dùng có tác ng d ng
n quy t nh mua hàng may m c n i c a ng i tiêu dùng.
T k t qu nghiên c u trên
xu t các hàm ý qu n tr giúp
nâng cao quy t nh l a ch n mua hàng hàng n i c a ng i

tiêu dùng g m: các doanh nghi p nên tôn tr ng khách hàng
th tr ng n i a b ng các chi n l c c th , t vi c nghiên
c u th y u c a ng i tiêu dùng, v n hóa, nhu c u c a th
tr ng, các phân khúc th tr ng t thành th
n nơng thơn
t ó không ng ng nghiên c u và c p nh t các s n ph m may
m c m i v i gi c phù h p v i m i phân khúc khách hàng
t bình dân n th ng l u, bên c nh ó m r ng các kênh
phân ph i và tìm các ngu n nguyên v t li u m i
có th
m b o ch t l ng cho s n ph m, th c hi n t t quan h công
chúng và trách nhi m v i xã h i
kích thích ng i tiêu
dùng dùng hàng Vi t Nam.
6. TÀI LI U THAM KH O
[1]

[2]

[3]
[4]
[5]

[6]

[7]

[8]

. T. K. Thoa. Nghiên c u các nhân t nh h ng n s s n

lòng mua hàng may m c n i a c a ng i tiêu dùng Vi t Nam
các thành ph ; Lu n án ti n s . Tr ng i Kinh t qu c
Dân, Hà N i, 2017.
L. N. H u, T. T. Qu nh, and L. . Anh. Ng i Vi t dùng hàng
Vi t: Vai trị c a tính v ch ng và l ng giá i v i s s n lịng
mua hàng Vi t Nam. T p chí Phát tri n Khoa h c và Công
ngh . 2012, 14, 56-67.
G. A. Knight. Consumer preferences for foreign and domestic
products. Journal of Consumer Marketing, 16, 151-162, 1999.
J. J. Watson and K. Wright. Consumer ethnocentrism and
attitudes toward domestic and foreign products. European
journal of Marketing, 2000, 34, 1149-1166.
C. Lu Wang and Z. Xiong Chen. Consumer ethnocentrism and
willingness to buy domestic products in a developing country
setting: testing moderating effects. Journal of Consumer
Marketing, 2004, 21, 391-400.
I. Phau and Y. Siew Leng. Attitudes toward domestic and
foreign luxury brand apparel: A comparison between status
and non status seeking teenagers. Journal of Fashion
Marketing and Management: An International Journal, 2008
12, 68-89.
B. Zafer Erdogan and C. Uzkurt.Effects of ethnocentric
tendency on consumers' perception of product attitudes for
foreign and domestic products. Cross Cultural Management:
An International Journal, 2010, 17, 393-406.
T. D. Nguyen, T. Nguyen, and N. J. Barrett. Consumer
ethnocentrism, cultural sensitivity, and intention to purchase
local products—evidence from Vietnam. Journal of consumer
behaviour, 2008, 7, 88-100.

[9] Philip Kotler & Gary Armstrong. Nh ng nguyên lý ti p th ;
NXB Lao ng -Xã h i, 2009.
[10] M. Fishbein and I. Ajzen. Belief, attitude, intention and
behavior: An introduction to theory and research, 1975.
[11] I. Ajzen.The theory of planned behavior. Organizational
behavior and human decision processes, 1991, 50, 179-211.

60

T p chí Khoa h c L c H ng

[12] V. A. Zeitham. Consumer perceptions of price, quality, and
value: a means-end model and synthesis of evidence. The
Journal of Marketing, 1988, 2-22.
[13] D. Lee. The relationship between price and objective apparel
quality: A comparison between the United States market and
Korean market. Texas Tech University, 1996.
[14] J. Jacoby, & Olson, C. Consumer Response to Price: An
Attitudinal, Information Processing Perspective in Moving
Ahead with Attitude Research,1977, 73-86.
[15] N. K. Agarwal, Z. Wang, Y. Xu, and D. C. Poo. Factors
affecting 3G adoption: An empirical study PACIS, 2007
Proceedings, 3.
[16] W. Winit and G. Gregory. Do Consumers Really Pay More for
Their Own Country Brand? The Impact of Price and
Ethnocentrism on Local Brand Preference. Proceedings of
ANZMAC Sustainable Management and Marketing
Conference, 2009.
[17] A. Thakur and B. Lamba. Factors Influencing Readymade
Apparel Purchase In Jalandhar City. Researchers World, 4,

155, 2013.
[18] G. H. S. Prasad. Factors Influencing Buying Behavior of a
Selected Apparel Retailer’s Customers. Annual Research
Journal of Symbiosis Centre for Management Studies, 2014,
Pune, 1, 41-55.
[19] D. A. Aaker. Managing Brand Equity: Capitalising on the
Value of a Brand Name, London: the Free Press, 1991.
[20] W. B. Dodds, K. B. Monroe, and D. Grewal. Effects of price,
brand, and store information on buyers' product evaluations.
Journal of marketing Research, 1991, 307-319.
[21] T. H. Cham, C. K. Y. Ng, Y. M. Lim, and B. L. Cheng. Factors
influencing clothing interest and purchase intention: a study of
Generation Y consumers in Malaysia. The International
Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2018,
28, 174-189.
[22] S. Sharma, T. A. Shimp, and J. Shin. Consumer ethnocentrism:
A test of antecedents and moderators. Journal of the
academy of marketing science, 1994, 23, 26-37.
[23] R. G. Netemeyer, Durvasula, S., & Lichtenstein, D.R.,, "“A
cross-National of the CETSCALE”", Journal of Marketing
Research, XXVIII, 320-327, 1991.
[24] T. A. Shimp and S. Sharma. Consumer ethnocentrism:
Construction and validation of the CETSCALE. Journal of
Marketing Research, 280-289, 1987.
[25] K. Chryssochoidis, "The Portaitissa icon at Iveron monastery
and the cult of the Virgin on Mount Athos", Images of the
Mother of God: Perceptions of the Theotokos in Byzantium,
Ashgate Publishing, 133-141, 2005.
[26] J. F. Hair, Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson R.E.,
Multivariate data analysis Upper Saddle River, 2010.

[27] D. R. Cox, Analysis of Binary Data, London: Chapman &
Hall., 1970.
[28] A. Agresti. An introduction to Categorical Data Analysis. A
John Wiley & Sons publication, 2007.
[29] S. B. Green. How many subjects does it take to do a regression
analysis. Multivariate behavioral research, 1991,26, 499-510.