Luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần giấy hoàng văn thụ

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GIẤY HỒNG VĂN THỤ

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GIẤY HỒNG VĂN THỤ
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ THỊ TUYẾT MAI

THÁI NGUYÊN - 2018

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên: Hồng Thị Lệ Qun
Học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh K11A - Trường Đại học Kinh tế &
Quản trị kinh doanh Thái Nguyên.
Tôi xin cam đoan:
-

Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực

tiếp của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai. Các số liệu, kết luận trình bày trong luận văn

này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác.
-

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả,

tên công trình, thời gian, địa điểm công bố.
-

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin

chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Học viên

Hoàng Thị Lệ Quyên


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và viết luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và
giúp đỡ tận tình của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, sự hỗ trợ của các đồng chí lãnh
đạo, cán bộ nhân viên công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, người đã quan tâm
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trường đại học Kinh tế & Quản trị
kinh doanh Thái Nguyên - Đại học Thái Nguyên đã tận tình giảng dạy, cung cấp tài
liệu, mang lại cho tôi những tri thức cần thiết và vô cùng quý báu trong suốt thời
gian học tập và nghiên cứu khoa học.
Tơi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, Phịng Tài chính kế toán, Phịng kế
hoạch thị trường cơng ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
Do hạn chế về trình độ lý luận, thiếu kinh nghiệm nghiên cứu thực tế, ḷn văn
khơng thể khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tơi mong nhận được những
ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn
quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng
Học viên

Hoàng Thị Lệ Quyên


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................... ii
MỤC LỤC........................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ vi

DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................vii
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài............................................................................2
5. Kết cấu luận văn.............................................................................................3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP.......................................4
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix.......................................................4
1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing - mix................................................4
1.1.2. Vai trò của marketing - mix......................................................................9
1.2. Chiến lược marketing - mix.........................................................................9
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix...............................9
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix..................................... 10
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix............22
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp........................................................ 22
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp....................................................... 25
1.4. Cơ sở thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing - mix..........................29
1.4.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước................................. 29
1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ..........31
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................... 33
2.1. Các câu hỏi nghiên cứu và các chỉ tiêu nghiên cứu................................... 33


iv
2.1.1. Các câu hỏi nghiên cứu........................................................................... 33
2.1.2. Các chỉ tiêu nghiên cứu.......................................................................... 33
2.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 33

2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu....................................................... 33
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin.............................................................. 34
2.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.................................................. 35
Chương 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GIẤY HỒNG VĂN THỤ......................37
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ...............................37
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty......................................37
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty...................................................... 38
3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty....................................................... 39
3.1.4. Đặc điểm và quy trình công nghệ sản xuất của Công ty.........................41
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty............................................ 43
3.2. Phân tích thực trạng và đánh giá chung về hoạt động marketing - mix tại
Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ............................................................. 46
3.2.1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty..........................46
3.2.2. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty............54
3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ...................................................... 56
3.3.1. Các nhân tố bên ngoài Công ty............................................................... 56
3.3.2. Các nhân tố bên trong Công ty............................................................... 67
Chương 4. ĐỊNH HƯỚNG, XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY CỔ
PHẦN GIẤY HỒNG VĂN THỤ................................................................. 73
4.1. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần
giấy Hoàng Văn Thụ trong thời gian tới........................................................... 73
4.1.1. Mục tiêu của Công ty từ năm 2018 đến năm 2020.................................. 73
4.1.2. Phương hướng của Công ty từ nay đến năm 2020.................................. 73


v

4.2. Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 74

4.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing............................................................ 74
4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................. 75
4.2.3. Xây dựng các định hướng chiến lược..................................................... 76
4.2.4. Hoạch định chiến lược marketing - mix.................................................. 78
4.2.5. Xây dựng các chương trình marketing.................................................... 81
4.3. Một số giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược marketing – mix
tại Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ....................................................... 82
4.3.1. Thành lập bộ phận marketing và lập kế hoạch thực hiện
chiến lược marketing - mix............................................................................... 82
4.3.2. Nhóm giải pháp chiến lược về sản phẩm................................................ 83
4.3.3. Nhóm giải pháp chiến lược về giá.......................................................... 83
4.3.4. Nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phới............................................. 84
4.3.5. Giải pháp trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp........................................... 85
4.4. Một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược
marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ............................. 87
KẾT LUẬN..................................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 90
PHỤ LỤC........................................................................................................ 92


vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
giai đoạn 2013-2017................................................................................................ 44
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2017 thực hiện so với kế
hoạch................................................................................................................ 46
Bảng 3.3: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm

của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ...................................................... 47
Bảng 3.4: Bảng giá một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ................................................................................................ 48
Bảng 3.5: Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ...................................................... 50
Bảng 3.6: Kết quả điều tra khách hàng về kênh thông tin biết đến
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ............................................................ 52
Bảng 3.7: Kết quả đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ...................................................... 53
Bảng 3.8: Tình hình năng lực sản xuất, tiêu dùng, sản xuất, nhập khẩu,
xuất khẩu giấy tại nước ta qua các năm 2014, 2015, 2016................................57
Bảng 3.9: Kết quả khảo sát ý kiến nhóm cán bợ quản lý
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ về việc thực hiện chiến lược
marketing - mix giữa Công ty với một số đối thủ cạnh tranh...........................66
Bảng 3.10: Tình hình lao động của Công ty qua hai năm 2016 và 2017...........68
Bảng 3.11: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ
về chiến lược marketing - mix.......................................................................... 69
Bảng 4.1: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ...................................................... 74
Bảng 4.2: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ
về khó khăn của Cơng ty.................................................................................. 87


vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đờ những khái niệm cơ bản của marketing....................................4
Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix.......................................5
Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng....................................8
Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing..............................................9
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản trị của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .. 39

Hình 3.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất giấy.......................................... 42
Hình 3.3: Tình hình doanh thu, lợi nhuận của Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ giai đoạn 2013 – 2017............................................................ 45
Hình 4.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối......................................................... 85


1
MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hợi nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay, cách thức để

duy trì tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đang là mợt bài toán khó, một thách
thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp. Để có thể tờn tại, phát triển, tìm
được mợt chỗ đứng vững chắc trên thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều
quan tâm đến hoạt động marketing của mình. Đây có thể được coi là vấn đề có ý nghĩa
vơ cùng quan trọng, qút định sự tờn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ là một công ty chuyên sản xuất giấy bao gói

xi măng và các loại giấy bao bì. Công ty đã hoạt động nhiều năm trong ngành giấy với
uy tín về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vớn có. Mợt trong những nguyên nhân dẫn đến tình
trạng này là do Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing - mix bài bản.
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ đã đi vào sản xuất kinh doanh được nhiều

năm nên có lượng khách hàng trùn thớng ổn định, có cơ sở vật chất đáp ứng được
nhu cầu sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh trong những năm gần
đây ngày càng thấp. Mặt khác, thị trường giấy bao bì của Việt Nam vẫn đầy tiềm

năng khi theo dự báo của Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS), lĩnh vực bao bì giấy
nhu cầu của thị trường trong nước và xuất khẩu vẫn tăng cao. Nhu cầu rộng lớn,
chất lượng sản phẩm tốt nhưng tiêu thụ của Công ty vẫn thấp, điều này cho thấy
Cơng ty đang gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, hay nói
cách khác, hoạt động marketing tại Công ty chưa phát huy hiệu quả. Vì vậy việc xây
dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn thụ ngày
càng trở nên cấp thiết, đây sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của
doanh nghiệp để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Xuất phát từ suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược
Marketing - mix tại cơng ty Cổ Phần giấy Hồng Văn Thụ” làm đề tài luận văn thạc

sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở vận dụng cơ sở lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing - mix của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, từ đó xây dựng và đề
xuất giải pháp thực thi có hiệu quả chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần
Giấy Hoàng Văn Thụ trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Góp phần hệ thống hoá và làm rõ cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược

marketing - mix tại doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty Cổ phần giấy
Hoàng
- Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.

-

Đề xuất một số giải pháp kiến nghị để thực hiện chiến lược marketing - mix

tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh
của Công ty trong thời gian tới.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về
xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ.
- Về thời gian: Đề tài thực hiện thu thập dữ liệu của Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ trong giai đoạn 2013 – 2017
- Về nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung thu thập, phân tích dữ liệu liên
quan đến xây dựng và thực hiện chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần
giấy Hoàng Văn Thụ
4.
-

Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đối với Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ: giúp nhà quản trị Cơng ty nhìn

lại những mặt cịn tờn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một

3
cách có hệ thớng sẽ giúp các bợ phận liên quan trong Công ty hiểu rõ về bản chất,
chức năng, các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix để vận
dụng trong thực tiễn. Giảm thiểu tới đa các rủi ro mà Cơng ty có thể gặp phải khi
thực hiện chiến lược marketing - mix.
-

Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo thêm cơ sở

lý luận cho việc nghiên cứu về xây dựng, phát triển chiến lược marketing - mix tại
Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng chiến lược marketing - mix
trong doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Tổng quan về Công ty và hoạt động marketing - mix tại Cơng ty Cổ
phần giấy Hồng Văn Thụ
Chương 4: Định hướng, xây dựng và giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược
marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ


4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix
1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing - mix

1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing bao gồm mọi hoạt động của một doanh nghiệp nhằm thích nghi với
môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất. Trong lý thuyết marketing
hiện đại, vấn đề căn bản nhất của marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị
trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hợi kinh doanh. Quá trình quản trị
marketing chính là quá trình tạo nên một hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu.
Có nhiều khái niệm về marketing khác nhau, theo Philip Kotler thì marketing
được hiểu như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, và
tập thể có được những gì họ cần, và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Khái niệm này của marketing dựa
trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi
phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mới quan hệ, thị trường, marketing và
những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1.1 sau:

Nhu
cầ u,
mong
muốn
và yêu
cầu


Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing
Nguồn: Đỗ Thị Bắc (2012), Giáo trình: Marketing, NXB Đại học Thái Nguyên, Thái Nguyên

5
1.1.1.2. Khái niệm về marketing - mix
Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil
Borden - chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước
nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing - mix)
là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm
tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để
tác đợng lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Marketing - mix cơ bản thường xoay
quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4P, Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
thành bớn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Sản phẩm

(Product)

Phân phối

(Place)

Thị trường mục tiêu

Hình 1.2: Sơ đồ mơ hình 4 “P” trong marketing - mix
Nguồn: Philip Kotler, (1997), Marketing căn bản , nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
*Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất
khác nhau. Thơng thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và
do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc ́u tớ có thể quan sát được.Theo kinh tế
học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo

6
ra khi có lao đợng mà thơi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm sản
phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái
gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng
nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".(Philip Kotler (1999), Quản trị
marketing(tài liệu dịch), Nhà xuất bản Thống kê)
- Cấu tạo sản phẩm: đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa
đựng
các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những ́u tớ, đặc tính,
thơng tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường
khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các ́u tớ, cấp đợ, thơng tin đó thành
các cấp độ khác nhau.
+

Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực sự

mua cái gì?". Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng
và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải

xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh
nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu
của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này.
-

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu

thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị

trường. Chu kỳ sớng của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn như sau: thâm nhập,
tăng trưởng, chín muồi, và suy tàn.
+

Giai đoạn thâm nhập: giai đoạn này bắt đầu từ khi đưa sản phẩm ra bán trên

thị trường. Thời kỳ này doanh số nói chung ở mức thấp, thậm chí rất thấp. Chi phí
quảng cáo và nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm. Thời kỳ này doanh nghiệp lãi rất ít, thậm chí phải tạm thời chấp
nhận lỗ vốn. Mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường.
+
Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn sản phẩm được tiêu thụ và
doanh số
nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy
mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận đã xuất hiện và từng bước tăng. Mức độ cạnh
tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn do có nhiều đới thủ khác gia nhập. Mục tiêu
của doanh nghiệp là mở rộng phân phối sản phẩm.


7
+

Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất. Mức độ cạnh

tranh trong thời kỳ này cũng rất gay gắt. Thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng
cao do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành giảm. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn
này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hoà một thời gian nhất
định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ và giảm sút cục bợ. Đó là bước
chủn tiếp báo hiệu sự tất ́u đã đến giai đoạn cuối.
+

Giai đoạn suy tàn: Thực trạng doanh số giảm mạnh. Giá cả do vậy cũng giảm

liên tiếp kéo theo những giảm sút. Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi nhuận,
đồng thời đối chiếu với các mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải cân nhắc những lợi
ích trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ

sung kịp thời sản phẩm mới thay thế.
Phần cụ thể của sản phẩm người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản
phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là
những sản phẩm phải cụ thể.
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Kiểu sáng tạo
Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để
tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm.
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định
những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết
kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp
những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
* Giá cả
Giá cả là lượng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được của người mua
các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, để trao cho người mua
quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Giá cả bao gờm chi phí sản xuất, phân phới, khún mãi, lợi nḥn. Giá cả cịn
đóng mợt vai trị đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Giá cao có thể tạo
được uy tín về chất lượng, giá thấp lại có thể tạo được tính phổ biến và dễ tiêu thụ.


8

* Phân phối
Phân phối trong marketing: là các quá trình kinh tế, tổ chức, cân đối, nhằm
điều hành và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi
sản xuất đến đến người tiêu dùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất
đến người tiêu dùng. Hoạt động phân phối bao gồm từ khâu mở rộng mạng lưới
phân phối qua các đại lý, nhận đơn đặt hàng, vận chuyển, lưu trữ và kiểm kê hàng.
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn: Đỗ Thị Bắc (2012), Giáo trình: Marketing, NXB Đại học Thái Nguyên,
Thái Nguyên * Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến là hoạt động phong phú và linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp bao
gồm tất cả mọi kỹ thuật thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn.

Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách
hàng. Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc


nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.

Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn.


9

Cơng
Ty

Hình 1.4: Sơ
Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình: Marketing, NXB Thớng
Kê, Hà Nợi 1.1.2. Vai trị của marketing - mix
Hiện nay, marketing - mix đóng góp mợt vai trị ngày càng quan trọng, thậm chí
quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiến bộ hơn marketing từng
phần đơn lẻ, marketing - mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn
chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định
giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

Các yếu tố trong marketing - mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật
thiết với nhau. Trong marketing - mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của
yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài
hoà giữa các yếu tố trong marketing - mix giúp cho mọi hoạt động của doanh
nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ
giúp doanh nghiệp có được mợt kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong
doanh nghiệp, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như
của người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, thực hiện
thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
1.2. Chiến lược marketing - mix
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix
Chiến lược là chương trình các mục tiêu của mợt tổ chức và những thay đổi
của nó, các nguồn lực, và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu,

các chính sách điều phối thu nhập, là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn
và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.


10
Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mại thớng nhất và có thể
điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị
trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế.
Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối
và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược
phân phối và chiến lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một
doanh nghiệp mới, nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh
nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.
Chiến lược marketing - mix là chiến lược xây dựng 4 yếu tố trong marketing mix: sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối và xúc tiến bán hàng nhằm phục vụ
khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix
Để xây dựng được một chiến lược marketing - mix, doanh nghiệp cần thực
hiện các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing - mix
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
1.2.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing.
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là mợt u cầu tiên qút để có
thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mợt mục tiêu cụ
thể cịn giúp cho doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến
lược marketing của mình.
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: doanh thu và lợi

nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu.
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trường hợp doanh nghiệp được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục
tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn
hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này


11
cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được
thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng
marketing của doanh nghiệp. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên
quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, mơi trường marketing từ đó rút ra được
những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu
phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong ḿn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đờng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp đòi
hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị trường,
khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các
nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ mỗi sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều
khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu
chí khác nhau trong đó có các ́u tớ của mơi trường vĩ mơ có nhiều ảnh hưởng đến
sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mơ, vi mơ của doanh nghiệp.
Để có các qút định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cần đánh giá
các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các

đoạn thị trường, các nhà làm marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:
- Quy mô và sự tăng trưởng
- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe dọa khác nhau.
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần đi đến các quyết định
lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn.


12
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
- Chuyên môn hoá theo thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho
việc hoạch định chiến lược và thiết kế hệ thống marketing - mix đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
1.2.2.3. Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược marketing - mix cho sản phẩm ở thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở
thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến
lược marketing - mix. Để xây dựng các định hướng chiến lược cần phân tích tình
hình kinh doanh hiện tại: xác định các ngành và sản phẩm đang tăng trưởng mạnh
để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát hiện những ngành và sản phẩm đang
suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục kinh doanh. Có thể sử dụng mợt sớ
phương pháp phân tích sau:
-

Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành các phương án chiến lược

qua sự kết hợp điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp với các cơ hội và nguy cơ của
môi trường.
-

Phương pháp phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các

thông tin từ môi trường nội bộ.
-

Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các

thông tin từ môi trường bên ngoài.
1.2.2.4. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing - mix
Nội dung chiến lược marketing - mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Doanh
nghiệp cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị
trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4
biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức.


13
a. Chiến lược sản phẩm
Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường,
do thị trường đòi hỏi và thoả mãn được nhu cầu của thị trường”. Mỗi sản phẩm là sự
kết hợp giữa các đặc tính hữu hình và vô hình nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong
môi trường biến đổi cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn thay đổi về:

+

Chất lượng sản phẩm: sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất

lượng tớt, bởi thực tế khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tời.
Chất lượng tớt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đợ bền
đạt u cầu, khơng có tính đợc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường
xung quanh.
+

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm quan trọng

của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết
định các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
+

Bao bì, mẫu mã sản phẩm: bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng

của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn
sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt.
Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào đó.
Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong trường
hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lược sản phẩm đó là quản lý chất
lượng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: việc nghiên cứu thị trường và khách
hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào
và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà cịn phải biết họ địi hỏi mức đợ chất lượng,
chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm như thế nào, ́u tớ nào có thể cho họ thoả
mãn nhất. Tuy nhiên, sự địi hỏi về các ́u tớ đó của khách hàng là khơng có giới hạn,

để qút định mức định lượng thích ứng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu mức chất
lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu trọng
tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.


14
b. Chiến lược giá
Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing - mix. Giá là biến
số duy nhất của marketing - mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết
định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá ln
giữ vai trị quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên
thị trường. (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, (2006), Đại học Kinh Tế Quốc
Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Q́c Dân). Điều này có nghĩa là giá là biểu
tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi qua giá là trao
đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được
giá trị của những thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự
chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên
tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.
Chiến lược định giá ln xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách
hàng và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích
hợp cho sản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên
cả ba yếu tố trên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào.
Để xác định mức giá cho sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp phải dựa trên cơ
cấu chi phí sản xuất sản phẩm, nghĩa là giá cả sản phẩm hàng hóa phải bù đắp các
chi phí sản xuất sản phẩm như: bao bì đóng gói; chi phí bán hàng; chi phí cho hoạt
động marketing. Mặt khác chi phí sản xuất cịn phụ tḥc vào mợt phần giá bán, bởi
giá có ảnh hưởng đến khới lượng hàng hóa bán ra, hàng hóa bán ra phụ tḥc vào
chi phí sản xuất hàng hóa.
- Cơng thức tính giá suất phát từ chi phí, đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.

P = Z + Lm
Trong đó:
P: Giá bán đơn vị sản phẩm.
Z: Giá thành toàn bộ đơn vị sản phẩm.
Lm: Lợi nhuận mục tiêu.
Lợi nhuận mục tiêu có thể xác định được theo tỷ lệ phần trăm của chi phí sản
xuất hoặc theo phần trăm của doanh số hoặc giá bán đơn vị.