đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking tại ngân hàng tmcp đông nam á seabank

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ

NGƠ THỤC TRINH

NIÊN KHỐ: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Ngơ Thục Trinh

ThS. TỐNG VIẾT BẢO HỒNG

Lớp: K50B.QTKD

Niên khoá: 2016 - 2020
Huế, tháng 04 năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin gửi tới Ban giám hi ệu Trường Đại học Kinh tế Huế, Quý thầy cô
khoa Quản trị kinh doanh lời chúc s ức khoẻ, lời chào trân tr ọng và l ời cảm ơn sâu sắc
nhất.
Trong q trình thực tập và hồn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân
hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế”, ngoài nh ững n ỗ lực của bản
thân, em đã nh ận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của tất cả mọi gười.
Để có được thành qu ả báo c ảo này em xin g ửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Tống
Viết Bảo Hoàng, gi ảng viên trực tiếp hướng dẫn và ch ỉ ra nh ững điểm còn thi ếu sót
trong bài để em có th ể khắc phục và hoàn thành bài báo cáo t ốt nh ấ t có th ể.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạ , các anh ch ị trong Ngân hàng TMCP
Đông Nam Á đã t ạo điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm thực tế công vi ệc ở ngân
hàng, t ừ đó giúp em có được cái nhìn cụ th ể , chân th ực và cơ sở để em hoàn thi ện
được đề tài khố lu ận của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và nh ững người bạn đã giúp đỡ
em trong quá trình em thực hi ện đề tài.
Cuối cùng, em xin kí h chúc Ban giám hi ệu Nhà trường cùng quý th ầy cô giáo luôn
mạnh khoẻ, vui vẻ và thà h công trong cu ộc sống. Kính chúc Ban giám đốc Ngân hàng

TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Hu ế và các anh ch ị trong phịng Khách hàng
Doanh nghiệp ln m ạnh khoẻ, vui vẻ và g ặt hái th ật nhiều thành cơng trong cơng vi ệc.

Vì thời gian cũng như kinh nghiệm của bản thân còn nhi ều hạn chế nên đề tài khơng
tránh kh ỏi vẫn cịn thiếu sót. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý c ủa mọi người, đặc
biệt là quý th ầy cơ giáo để em có th ể hồn thi ện đề tài này.
Em xin chân thành c ảm ơn!
Huế, tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực hiện


Ngô Thục Trinh
MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ................................................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ........................................................................................................... vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên c ứu................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu................................................................................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................................... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................................................ 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................................................ 3
5. Phương pháp nghiên c ứu......................................................................................................................... 4
5.1. Phương pháp thu thập d ữ li ệ u......................................................................................................... 4
5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô m ẫu.......................................................................... 4
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý s ố liệu......................................................................................... 5
5.4. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................................................. 8

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU............................................................. 9
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG.....9
1.1. Cơ sở lý lu ận về các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của khách hàng.................................................................................................................................................. 9
1.1.1. Một số khái niệm liên quan khách hàng...................................................................................... 9
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng.............................................................................................................. 9
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng................................................................................................. 10
1.1.1.3. Thị trường khách hàng................................................................................................................. 11


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

1.1.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng............................................... 11
1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng...................................................................................................... 15
1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ.................................................................................................................... 15
1.1.3.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng.................................................................................................... 16
1.1.3.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng............................................................................................. 18
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng qua Internet – Internet Banking............................................................ 19
1.1.4.1. Khái niệm về thương mại điện tử (E-commerce).............................................................. 19
1.1.4.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) và các lo ại

ình dịch vụ ngân

hàng điện tử...................................................................................................................................................... 20
1.1.4.3. Khái niệm dịch vụ Internet Banking....................................................................................... 21
1.1.4.4. Các cấp độ của Internet Banking............................................................................................. 22

1.1.4.5. Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Internet Banking.................................................................... 22
1.1.5. Một vài mơ hình nghiên c ứu nhân tố ảnh ưởng quyết định sử dụng của khách hàng
23
1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).................................. 23
1.1.5.2. Mơ hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)........................25
1.1.5.3. Mơ hình chấp nhận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM)..............26
1.1.6. Các nghiên cứu liên quan............................................................................................................... 27
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................................................ 30
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking trên thế giới..........................30
1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking ở Việt Nam...........................32
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................................. 34
Chương 2. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET
BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
SEABANK – CHI NHÁNH HU Ế....................................................................................................... 41
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Huế.......41
2.1.1. Sơ lược q trình hình thành và phát triển............................................................................... 41
SVTH: Ngơ Th ục Trinh

ii


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

2.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................................................... 42
2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động.................................................................................................................... 42
2.1.4. Các thành t ựu đạt được.................................................................................................................. 45
2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn

2017 – 2019 ........................................................................................................................ 46

2.1.6. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 –
2019 ....................................................................................................................................47

2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụ g của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank –
Chi nhánh Huế ....................................................................................................................
2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................................
2.2.2. Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking
của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế .......................................................................
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................................
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)......................
2.2.2.3. Xây dựng mơ hình h ồi quy ước lượng mức độ ảnh hưởng các nhân t ố tới quyết
định sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank Hu ế .............................
2.2.2.4. Kiểm định phân phố i chuẩn của phần dư ..............................................................
2.2.3. Đánh giá của khách hàng v ề các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế ...........................................
2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm S ự tin tưởng cảm nhận...........................
2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội ..................................
2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nh ận thức sự hữu ích.............................
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nh ận thức dễ sử dụng............................
2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ...................................................
2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy ết định sử dụng ...............................

SVTH: Ngô Th ục Trinh

iii

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN S Ử DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH H UẾ .........86
3.1. Định hướng phát triển chung của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế trong th ời
gian tới................................................................................................................................................................ 86
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng cá nhân s ử dụng dịch vụ Internet Banking của
Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế................................................................................................. 87
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Sự tin tưởng cảm nhận”.............................................. 87
3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Ảnh hưởng xã hội”........................................................ 88
3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Nhận thức sự hữu ích”................................................. 90
3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Nhận thức dễ sử dụng”................................................ 91
3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Thái độ”............................................................................. 92
3.2.6. Một số giải pháp khác...................................................................................................................... 93
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ....................................................................................... 95
1. Kết luận......................................................................................................................................................... 95
2. Một số kiến nghị đối với chính phủ và cơ quan quản lý............................................................ 96
DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO......................................................................................... 98
PHỤ LỤC 1. BẢNG HỎI ĐIỀ U TRA............................................................................................ 103
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS............................................................. 108

SVTH: Ngô Th ục Trinh

iv

Khóa lu ận tốt nghiệp

IB

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Internet Bankin

NHTM
TMCP
WTO
SPSS

World Trade Or

Statistical Packa
Sciences

EFA

Exploratory Fac

KMO

Kaiser – Meyer

VIF

Variance Inflati

ĐVT
CNTT
PEU

Perceive Ease o

PU

Perceive Useful

Sig.

Significa ce

TAM

Technology Acc

TPB

Theory of Plann

TRA

The Theory of R

SVTH: Ngô Th ục Trinh

v

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)............24
Hình 1.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)....................25
Hình 1.3. Mơ hình chấp nhận cơng ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM)...........27
Hình 1.4. Tỷ lệ số người thế hệ Y (1979 – 1994) sử dụng ngân hàng điện tử tại các nước
Châu Âu (đến cuối năm 2018).................................................................................................................. 31
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 41
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................... 8
Sơ đồ 2. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Hu ế............................................... 44

SVTH: Ngơ Th ục Trinh
Khóa lu ận tốt nghiệp

vi


DANH MỤC
Bảng 1.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..........................................
Bảng 1.2.

Các nghiên c ứu liên quan

Bảng 1.3.

Thang đo các thành phần

Bảng 2.1. Tình hình nguồn nhân lực tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017 –
2019) ..................................................................................................................................46
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng SeABank – C i n ánh Huế (2017
– 2019) ................................................................................................................................
Bảng 2.3. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ..............................................
Bảng 2.4. Hành vi sử dụng dịch vụ IB tại ngân hàng .........................................................
Bảng 2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ................................................
Bảng 2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ..................................................
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...............................................
Bảng 2.8. Rút trích nhân tố biến độc lập ............................................................................
Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...........................................
Bảng 2.10. Rút trích nhân tố bi ế n phụ thuộc ......................................................................
Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson ..........................................................................
Bảng 2.12. Đánh giá độ phù h ợ p của mô hình ...................................................................
Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA .........................................................................................
Bảng 2.14. Hệ số phân tích hồi quy....................................................................................
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm S ự tin tưởng cảm nhận .....................
Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội.............................
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nh ận thức sự hữu ích.......................
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nh ận thức dễ sử dụng ......................
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ .............................................
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy ết định sử dụng ..........................
Biểu đồ 1. Thống kê lượng người sử dụng Internet giai đoạn 2012 - 2019 .......................
Biểu đồ 2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hố ............................................
SVTH: Ngơ Th ục Trinh


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên c ứu
Trong những năm gần đây, sự bùng n ổ và phát tri ển của công ngh ệ thông tin (CNTT) đã
tác động đến mọi mặt đời sống kinh tế xã hội, làm thay đổi về nhận thức cũng như hoạt động
sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Đối với lĩnh vự c tài chính
ngân hàng là huyết mạch của nền kinh tế, việc ứng dụng CNTT vào ho ạt động kinh doanh là
cực kỳ quan trọng trong phát triển nhiều hơn các sản phẩm, d ị ch v ụ nhằm thoả mãn tối đa
nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. CNTT phát tri ể đã tạo điều kiện cho thương mại
điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ. Trong l ĩnh vực ngân hàng, TMĐT được đề cập đến
dưới hình thức dịch vụ Ngân hàng điện tử mà hiện nay, có r ất nhiều các tổ chức tài chính, tín
dụng quan tâm và ứng dụng loại hình dị h vụ này. Nhờ những ưu thế nổi bật như chất lượng
cao, tiện lợi, nhanh chóng, và quan tr ọng nhất là tiết kiệm thời gian trong các giao dịch thanh
toán, khách àng n anh chóng ch ấp nhận hình thức này, khiến nó ban đầu là lợi thế cạnh tranh
của m ộ t số ngân hàng phát tri ển thành một trong những hình thức giao dịch cần áp dụng
của các ngân hàng trong nh ững năm trở lại đây.
Thực tế, báo cáo tài chính các Ngân hàng Thương mại Việt Nam cho biết nguồn thu đóng
góp chính của các ngân hàng hi ện nay vẫn là mảng tín dụng. Cịn m ảng dịch vụ, đặc biệt là
về Ngân hàng điệ tử , dù ch ỉ đóng góp một phần nhỏ vào tổng thu nhập của ngân hàng nhưng
hiện đang được đa phần các ngân hàng quan tâm phát tri ển bởi biên lợi nhuận của nó lên đến
60 – 90%. Một giao dịch trực tiếp tại ngân hàng s ẽ mất khoảng 1,07 USD nhưng khi khách
hàng sử dụng ngân hàng tr ực tuyến để thực hiện giao dịch thì chỉ tốn 15 cent (Nathan &
Pyun, 2002). Hầu hết các ngân hàng hi ện nay đều đã phát tri ển các sản phẩm Ngân hàng
điện tử (E – Banking) của riêng mình như Mobile Banking, Home Banking, Phone Banking…
Trong đó khơng thể không k ể đến một dịch vụ quan trọng và phổ biến nhất hiện tại là dịch vụ
ngân hàng qua Internet – Internet Banking (IB). Lợi ích lớn nhất của Internet Banking là sự
tiện lợi và giảm đến mức tối thiểu chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch. Dịch vụ này
giúp người thực hiện giao dịch thuận tiện và dễ

SVTH: Ngô Th ục Trinh

1


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

dàng chuyển tiền, thanh tốn hố đơn, truy vấn thơng tin tài kho ản, mua hàng trực tuyến,
… chỉ trong vòng vài ph út t ừ máy tính hay thiết bị cầm tay có k ết nối internet.
Ngân hàng SeABank là m ột trong những ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ ngân
hàng trực tuyến – SeANet từ năm 2008, cho phép khách hàng truy cập và thực hi ệ n các
giao dịch thơng qua trình duyệt web trên máy tính tại địa chỉ www.seanet.vn với độ b ảo
mật cao cùng kh ả năng xử lý tr ực tuyến tức thì, mang đến các dịch vụ ngân hàng nhanh
chóng và an toàn cho khách hàng. Ngân hàng c ũng cung cấp cho khách àng r ất nhiều ưu
đãi khi đăng ký dịch vụ như: miễn phí 100% các loại phí (bao gồm p í c uyển tiền trên
tồn quốc và phí sử dụng), ưu đãi miễn phí 3 tháng đầu cho khách hàng m ới đăng ký…
Tuy vậy, số lượng khách hàng l ựa chọn sử dụng dịch vụ IB c ủ a ngân hàng khá là ít, ch ủ
yếu khách hàng đến để giao dịch và thanh toán tr ực tiếp mặ dù đã được tư vấn về dịch vụ
rất đầy đủ. Số lượng khách hàng đã đăng ký và sử dụng dịch vụ cũng chỉ chiếm một tỷ lệ
nhỏ, khoảng 7 – 9% trong hệ thống khách àng, cách khá xa so v ới kỳ vọng của ngân hàng
đối với loại hình dịch vụ này. Do đó, ngân hàng cần tìm hiểu các nhân t ố ảnh hưởng đến
quyết định của khách hàng nh ằm thúc đẩy, tạo ra giá trị mà ngân hàng k ỳ vọng.
Xuất phát từ vấn đề trên, em quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng củ a khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking
tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Hu ế” để nghiên cứu, phân
tích các yếu tố ảnh hưởng, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định sử
dụng của khách hàng đối với dịch vụ này, qua đó cũng đề xuất một số giải pháp nhằm

nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng c ủa ngân hàng, t ừ đó nâng cao lợi thế cạnh
tranh với các đối thủ t ên thị trường ở Thành phố Huế.
2. Mục tiêu nghiên c ứu
 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
cá nhân t ại Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông
Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho Ngân hàng
SeABank Huế nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng.
SVTH: Ngô Th ục Trinh


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

 Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hoá các lý lu ận cơ bản về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ nói chung, d ịch vụ ngân hàng nói riêng.
-

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking

của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành ph ố Huế.
-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân t ố đến quyết định s ử d ụng dịch vụ

Internet Banking của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank c i n ánh Hu ế.
- Đề xuất ra những giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng cá

ân s ử dụng dịch vụ

Internet Banking của Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành ph ố Huế.
3. Câu h ỏi nghiên cứu
-

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ủ a khách hàng Thành ph ố Huế

đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank?
-

Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ n ư thế nào đến quyết định sử dụng của

khách hàng t ại Thành phố Huế đối vớ d ị ch vụ Internet Banking của Ngân hàng
SeABank?
-

Làm sao để thúc đẩ y khách hàng t ại Thành phố Huế sử dụng dịch vụ Internet

Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế?
4. Đối tượng và ph ạm vi hiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên c ứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
SeABank – Chi nhánh Huế.
-

Đối tượng khảo sát: những đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ

Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian : nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành ph ố Huế.

-

Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các d ữ liệu thứ cấp được

thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 – 2019. Các dữ liệu sơ cấp được tiến hành
SVTH: Ngô Th ục Trinh


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

điều tra phỏng vấn theo hình thức bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân c ủa Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á (SeABank) – Chi nhánh Huế trong thời gian là tháng 01/2020 đến
tháng 04/2020.
-

Phạm vi nội dung: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụ ng c ủa

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á
(SeABank) – Chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác độ ng của khách
hàng về những yếu tố trên.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp

- Từ Ngân hàng SeABank: tình hình nguồn nhân lự ủa cơng ty qua ba năm 2017,
2018, 2019, các báo cáo tài chính giai đoạn 2017 – 2019, dữ liệu được thu thập trực tiếp
từ Phòng Khách hàng Doanh nghi ệp và Phòng Hành chính .
-

Từ Internet: các website chuyên ngành, website c ủa Ngân hàng SeABank…

-

Các tài li ệu và đề tài nghiên c ứu có liên quan đến dịch vụ Internet Banking, các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết đị nh sử dụng của khách hàng.
 Đối với dữ liệu sơ cấ p
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cu ộc điều tra bằng bảng hỏi
dưới hình thức phỏng vấ cá nhân. Do gi ới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí,
vì vậy đề tài này kh ảo sát trên m ẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
5.2. Ph ơng pháp chọn mẫu, xác định quy mô m ẫu
 Phương pháp xác định quy mô m ẫu
Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có s ử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố
khám phá EFA và h ồi quy bội.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập
bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát

trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 100 - 125 phần tử (n = 25 x 5).

SVTH: Ngô Th ục Trinh

4


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Do giới hạn về nguồn lực và thời gian nghiên cứu, đề tài lựa chọn giá trị cỡ mẫu là
120 phần tử.
 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫ u này,
tác giả sẽ tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng
SeABank Huế. Nếu đối tượng khảo sát chưa từng đăng ký dịch vụ Internet Banking tại
ngân hàng thì bỏ qua, nếu đối tượng khảo sát có đăng ký sử dụng dịch v ụ hì tác giả sẽ
phát bảng câu hỏi để đối tượng tự điền thông tin. Cuộc khảo sát được tiến hành cho đến
khi tác giả thu thập được 120 bảng hỏi hợp lệ. Ở đây, đề tài l ự a chọn đối tượng khảo sát
là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mà không ph ải khách hàng chưa đăng ký b ởi
3 lý do: (1) mặc dù s ố lượng khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng khá l ớn nhưng số
lượng đăng ký và sử dụng dịch vụ chỉ chiếm từ 7 – 9% tr ng hệ thống ngân hàng; (2) m ặc
dù đã đăng ký nhưng khách hàng vẫn lựa chọn đế n th ẳng ngân hàng để giao dịch, tần
suất thực hiện các giao dịch thông qua d ịch vụ Internet Banking là khá nhỏ; (3) thông qua
t ệp khách hàng đã sử dụng dịch vụ để nắm bắt được lý do mà khách hàng không mu ốn
đăng ký s ử dụng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Internet
Banking phù h ợp hơn với yêu cầu của khách hàng, thu hút s ố lượng khách hàng m ới
đến, tăng tần suất sử dụng dịch vụ và phát tri ể ân hàng.

5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời
không h ợp lệ, cuối cùng ch ọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên c ứu. Nghiên cứu
này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô t ả, phương pháp kiểm định giả thuyết
thống kê,... cơng c ụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20. Để thực hiện
được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:
-

Thống kê mơ t ả: phương pháp này nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm

của đối tượng khảo sát thơng qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị
trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.

SVTH: Ngô Th ục Trinh

5


Khóa lu ận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo

thông qua h ệ số Cronbach’s Alpha.
Theo các nhà nghiên c ứu, mức độ đánh giá các biến thông qua h ệ số Cronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có h ệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn
0,3 và có h ệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước

phân tích xử lý ti ếp theo (Nunally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là:
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận đượ .
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận đượ nếu thang đo mới.
-

Phân tích nhân tố khám phá EFA : phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử

dụng để rút g ọn một tập nhiều biến quan sát ph ụ t uộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân t ố) ít hơn có ý ngh ĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin c
ủa tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).
Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Tr ị s ố KMO phải có giá tr ị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá tr
ị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn n ếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì
phân tích nhân tố khám phá EFA có kh ả năng là khơng thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân t ố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho các phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các
nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem
xét giá tr ị Eigenvalue.
Ma trận nhân t ố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các
tiêu chuẩn hoá bằng các nhân t ố (mỗi biến là một đa thức của các nhân t ố). Trong đó, hệ số
tải nhân t ố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với
các nhân t ố, hệ số này cho biết các biến và các nhân t ố có liên quan ch ặt chẽ với nhau

SVTH: Ngô Th ục Trinh

6

Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

hay khơng, t ừ đó kết luận có nên lo ại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích
tiếp theo.
-

Phân tích hồi quy tương quan:

Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các bi
ến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy với các biến độc lập và biế n phụ
thuộc.
Sau khi rút trích các nhân t ố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩ ố, kiểm tra hệ số
phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
2

không b ị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ s ố R cho thấy các biến độc lập
đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự bi ế n thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy có d ạng:
Y = β0 + β1X1 + β 2 X2 + … + βnXn + ei
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc

β0 : Hệ s ố chặn (Hằng số)
β1 : Hệ s ố h ồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các bi ến độc lập trong mơ hình
ei : Biế độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số β chuẩn hoá với mức ý ngh ĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc

lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh hưởng theo
chiều hướng nào với mức độ ra sao. Từ đó làm căn cứ để có nh ững kết luận chính xác
hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình sẽ giúp xác định
được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh
Huế.

SVTH: Ngô Th ục Trinh

7


Khóa lu ận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước trên

để cho ra mơ hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó để tiến hành bước phân tích các đánh giá
của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh
Huế.
5.4. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên c ứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuy ết và các nghiên c ứu liên quan

Xây dựng đề cương và mơ hình nghi ên c ứu

Xây dựng bả ng ỏi

Tiến hành kh ảo sát
Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp

Tổng hợp và phân tích, xử lý s ố liệu

Kết luận
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

SVTH: Ngô Th ục Trinh

8


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Cơ sở lý lu ận về các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, d ị
ch vụ của khách hàng
1.1.1. Một số khái ni ệm liên quan khách hàng
1.1.1.1. Khái ni ệm về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trị r ất quan trọ g đối với mỗi doanh
nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhu ậ n, là yếu tố quyết định đến
sự sống còn c ủa doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào mu ốn tồn tại và phát tri ển
lâu dài trên th ị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
ph ải tập hợp được khách hàng hi ện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng ti ềm ẩn.

Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “K ách àng của một doanh nghiệp là một tập hợp
những cá nhân, nhóm người, doanh nghi ệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng
đóng vai trị t ối quan tr ọng đối với sự sống còn c ủa doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù iá tr ị c ủa họ khơng có ghi trong s ổ sách doanh nghiệp. Vì vậy
các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và p hát huy
như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là y ếu tố
quyết định sự thành công hay th ất bại của doanh nghiệp”.
Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn b ộ những đối tượng có
liên quan trực tiếp đến những đòi hòi v ề chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà
doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng c ủa doanh nghiệp sẽ bao gồm
hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngồi (Nguy ễn Đình Phan
& Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là t ất cả các thành viên, b ộ phận trong

doanh nghiệp có tiêu dùng các s ản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp.

SVTH: Ngô Th ục Trinh


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Khách hàng bên ngoài là nh ững người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng
nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là
những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đề tài
nghiên cứu này, em xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên c ứu ở đây là khách hàng
bên ngoài và là nh ững khách hàng cá nhân.

Như vậy có th ể thấy, hiểu một cách chung nhất khách hàng là những người mà chúng
ta phục vụ, cho dù h ọ có tr ả tiền cho dịch vụ của chún g ta hay không.
1.1.1.2. Khái ni ệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận th ứ c và hành vi c ủa con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống ủa h ọ”. Hay nói rõ hơn, những ý kiến
mà khách hàng nh ận được từ người khác về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu… đều
có th ể tác động đến nhận thức, c ả m nhận và những hành động mà họ thực hiện

trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết đị nh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo James, Roger & Paul (1993): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp đế quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm,
dịch vụ. Nó bao g ồm những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó”.
Theo David & Delbert (2015) cho rằng: “Hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá
nhân, các nhóm ho ặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các
sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý t ưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà
các quá trình này ảnh hưởng đến khách hàng và xã h ội”. Quan điểm về hành vi của khách
hàng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và
các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua hàng.
Như vậy qua các định nghĩa trên, có th ể xác định cơ bản hành vi khách hàng là tồn b ộ
q trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng t ừ khi họ nhận biết có nhu c ầu về

SVTH: Ngơ Th ục Trinh


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
này. Hành vi khách hàng là nh ững suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng, có b ản chất năng động, tương tác; bao gồm các hoạt động: mua
sắm, sử dụng và xử lý s ản phẩm dịch vụ.
1.1.1.3. Thị trường khách hàng
Thị trường hiểu theo cách đơn giản là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặ p gỡ để tiến
hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. Thị trường còn đượ c hiểu là nơi
chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thoả mãn nhu cầu của
người cung cấp và người tiêu dùng v ề một loại sản phẩm, d ị ch vụ nào đó, từ đó xác
định rõ s ố lượng và giá c ả cần thiết.
Thị trường khách hàng theo quan điểm Marketing đượ hi ể u là bao gồm tất cả những
khách hàng ti ềm ẩn cùng có nhu c ầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có kh ả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
1.1.2. Những nhân t ố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chính: văn hố,
xã hội, cá nhân và tâm lý. T ấ t c ả những yếu tố này đều giúp cho nhà qu ản trị có căn cứ
để đưa ra những phương án tiếp c ậ n và phục vụ người tiêu dùng hi ệu quả hơn. Vì thế,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng cù v ớ i những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp
cho những nhà quản trị nhậ biết và dự đoán được xu hướng tiêu dùng c ủa từng đối tượng
khách hàng c ụ thể, từ đó đưa ra các kế hoạch kinh doanh kịp thời và hiệu quả.
Bảng 1.1. Những nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hố
Nền văn hố
Nhómtham
khảo
Tuổi và giai Tâm lý
đoạn của chu

SVTH: Ngơ Th ục Trinh
Khóa lu ận tốt nghiệp

11


Nhánh văn hoá

Tầng lớp xã hội

 Các y ếu tố văn hoá: văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền

thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế
qua
nhiều thế hệ.
-

Nền văn hoá: nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người. Ở mỗi quốc gia khác n au sẽ có nh ững nền văn hố khác nhau,
nhà quản trị cần cẩn thận nghiên cứu, phân tích và đưa ra những chiến lược kinh doanh
sao cho phù h ợp và hiệu quả.
-

Nhánh văn hoá: mỗi n ền văn hố đều có nh ững nhánh văn hố nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên c ủa nó.

Các nhánh văn hố khác hau sẽ tác động đến hành vi mua sắm của một cá nhân, t ạo nên
những phân khúc th ị trường quan trọng.

-

Tầng lớp xã h ội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền

vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung nh ững giá trị,
lợi ích, mối quan tâm và hành vi đạo đức. Các tầng lớp xã hội có m ột số đặc điểm. Thứ nhất,
những người thuộc cùng t ầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so
với những người thuộc các tầng lớp khác. Thứ hai, con người được xem là có

địa vị thấp hay cao tuỳ theo họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Thứ ba, tầng lớp xã hội của một
cá nhân được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và
định hướng giá trị. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng


SVTH: Ngô Th ục Trinh

12


Khóa lu ận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

lớp xã hội khác, lên ho ặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tu ỳ theo
mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
 Các y ếu tố xã h ội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong một xã hội nhất

đinh, vì vậy, dù ít hay nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội đó.
- Nhóm tham kh ảo: nhóm tham kh ảo của một người bao gồm những nhóm có ả nh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên – là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có nh ững nhóm là óm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng gi ềng, đồng nghiệp mà ngườ đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít địi h ỏi phải có
quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
-

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng

lớn nhất, đặc biệt trong điều kiện ở Vi ệt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong
một nhà. Ở trong một gia đình định hướng gồm hai thế hệ trở lên, hành vi v ủa một người
thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi người mua khơng
cịn quan h ệ nhiều với bố mẹ thì sự ảnh hưởng vẫn có th ể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện
đại có dướ i hai thế hệ, tuỳ từng loại hàng hoá mà m ức độ ảnh hưởng

của vợ và chồng là khác hau.
-

Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã h ội, mỗi

nhóm đều có m ột vai trị và v ị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những
hàng hoá d ịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
 Các y ếu tố cá nhân: những quyết định của người mua còn ch ịu ảnh hưởng bởi
chính đặc điểm của bản thân họ, như là nghề nghiệp, tuổi tác, hoàn c ảnh kinh tế, lối sống,
nhân cách…
-

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng

hoá, dịch vụ của khách hàng thường gắn liền với tuổi tác và kho ảng đời của họ. Việc tiêu

dùng c ũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

SVTH: Ngơ Th ục Trinh

13


Khóa lu ận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng

của họ. Ngồi các hàng hố có li ên quan đến hoạt động nghề nghiệp của mình, khách
hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
-

Hoàn c ảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết và quan trọng nh ất để

người tiêu dùng tho ả mãn nhu cầu mua sắm của mình. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì
tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng, tỉ lệ chi tiêu cho các m ặ hàng thiết yếu

giảm.
-

Lối sống: những người cùng xu ất thân từ một nhánh văn hoá, tầ g lớp xã hội và

cùng ngh ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hồn tồn khác nhau. L ố sống của một
người là cách s ống trong thế giới của họ, được thể hiện ra trong ho ạt động, sự quan tâm

và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả một cách sinh động và toàn di ện một con người
trong quan hệ với môi trường của mình. Tuy nhiên, dù cho có thu ộc cùng m ột nền văn
hoá, giai tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống c ủ a ọ cũng rất khác nhau, mang một
nét đặc trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể
thao, thời trang…
-

Nhân cách và t ự ý th ứ c: mỗi người đều có m ột nhân cách khác bi ệt có ảnh hưởng

đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác bi ệt
của một người dẫn đế hữ phản ứng tương đối nhất quán và lâu b ền với mơi trường của
mình. Nhân cách thườ g được mơ t ả bằng những nét như tự tin có uy l ực, tính độc lập,
lịng tơn tr ọng, tính chan hồ, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có th ể là một
biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có th ể phân loại các
kiểu nhân cách và có m ối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nh ất định với các
lựa chọn sản phẩm và nhãn hi ệu.

SVTH: Ngô Th ục Trinh

14