Luận văn một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố hồ chí minh đối với công ty TNHH MTV dược sài gòn​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ T

HỒ CHÍ MINH

HUỲNH HỒNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI
LỊNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CƠNG TY
TNHH MTV DƯỢC SÀI GỊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HUỲNH HOÀNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CƠNG TY
TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của
nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài
Gịn” (theo hƣớng nghề nghiệp) hồn tồn là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi
dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS. TS. Phạm Xuân Lan.
Các số liệu sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, các tài liệu tham
khảo đƣợc trích dẫn với nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn
này chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, Ngày tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Huỳnh Hoàng Nam


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TNHH MTV DƢỢC SÀI GỊN VÀ
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn ..........................................1
1.1.1. Lịch sử hình thành ......................................................................................1
1.1.2. Phạm vi hoạt động ......................................................................................2

1.1.3. Triết lý kinh doanh .....................................................................................2
1.1.4. Sơ đồ tổ chức ..............................................................................................3
1.2. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................4
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................6
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................6
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................7
1.6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài..........................................................................9
TỔNG KẾT CHƢƠNG 1 .................................................................................................... 10
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG .............. 11
2.1. Khái niệm và tầm quan trọng về yêu cầu (Requirements) của khách hàng ...11
2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................................13
2.3. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp ..........................................................................................................14
2.4. Một số mô hình đo lƣờng sự hài lịng khách hàng đang đƣợc áp dụng rộng rãi
hiện nay ..................................................................................................................16
2.4.1. Mơ hình Simalto .......................................................................................17
2.4.2. Thang đo Servqual....................................................................................18


2.4.3. Lý thuyết chuyển đổi (The conversion model) ........................................19
2.5. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ............................................................20
2.5.1. Các nghiên cứu về đo lƣờng sự hài lòng khách hàng trên thế giới ..........20
2.5.2. Các nghiên cứu về đo lƣờng sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam .........22
2.5.3. Thang đo đƣợc đề xuất trong việc đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc đối
với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn ............................................................24
TỔNG KẾT CHƢƠNG 2 .................................................................................................... 27
CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI
CƠNG TY TNHH MTV DƢỢC SÀI GỊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . 28
3.1. Thực trạng về việc đo lƣờng sự hài lịng của nhà thuốc đối với cơng ty TNHH
MTV Dƣợc Sài Gịn...............................................................................................28

3.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo sự hài lịng của nhà
thuốc của cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn ..................................................28
3.1.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng về việc đo lƣờng sự hài lòng của nhà
thuốc đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn ............................................33
3.1.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................35
3.1.2.2. Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo .....................................38
3.1.2.3. Kết quả sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với
cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn ...............................................................38
3.2. Những mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc khơng hài
lịng về cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn.........................................................41
3.3. Thực trạng đáp ứng các mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà
thuốc khơng hài lịng tại cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn .............................43
3.4. Những vấn đề nhà thuốc khơng hài lịng về cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài
Gịn và ngun nhân ..............................................................................................47
3.5. Kết luận về sự hài lòng của nhà thuốc đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài
Gịn.........................................................................................................................52
TỔNG KẾT CHƢƠNG 3 .................................................................................................... 54
CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ
THUỐC ĐỐI VỚI CƠNG TY TNHH MTV DƢỢC SÀI GÒN................................. 55
4.1. Nguyên tắc xây dựng các giải pháp ................................................................55


4.2. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn
trong năm 2015 và lâu dài .....................................................................................56
4.3. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh
...............................................................................................................................57
4.3.1. Giải pháp về thành phần giá cả và thanh toán ..........................................57
4.3.1.1. Cơ sở và mục tiêu ..............................................................................57
4.3.1.2. Nội dung thực hiện.............................................................................58
4.3.1.3. Kế hoạch triển khai ............................................................................60

4.3.2. Giải pháp về thành phần đáp ứng và tin cậy ............................................65
4.3.2.1. Cơ sở và mục tiêu ..............................................................................65
4.3.2.2. Nội dung thực hiện.............................................................................66
4.3.2.3. Kế hoạch triển khai ............................................................................68
4.3.3. Giải pháp về thành phần sản phẩm...........................................................69
4.3.3.1. Cơ sở và mục tiêu ..............................................................................69
4.3.3.2. Nội dung thực hiện.............................................................................70
4.3.3.3. Kế hoạch triển khai ............................................................................71
4.4. Một số giải pháp chung và thƣờng xuyên.......................................................71
TỔNG KẾT CHƢƠNG 4 .................................................................................................... 73
KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI

: American Customer Satisfaction Index (chỉ số hài lòng khách hàng

của Hoa Kỳ)
ATM

: Automated Teller Machine (Máy giao dịch tự động với khách hàng)

EFA

: Element Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GMP-WHO

: Good Manufacturing Practice (Thực hành sản xuất tốt)

GPP

: Good Pharmacy Practice (Thực hành tốt quản lý nhà thuốc)

GSP

: Good Storage Practice (Thực hành tốt bảo quản thuốc)

ISO

: International Standards Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế)

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin (kiểm định KMO)

OTC

: Over The Counter (Mặt hàng dƣợc phẩm mua không cần toa bác sĩ)

SPC

: Sapharco (Công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm phân tích

thống kê dùng trong khoa học xã hội)
TCVN

: Tiêu chuẩn Việt Nam

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

UBND

: Ủy ban nhân dân

VAT

: Value Added Tax (Thuế giá trị gia tăng)

VN

: Việt Nam

XNK

: Xuất nhập khẩu


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Ví dụ về ma trận Simalto ............................................................................... 17
Bảng 3.1 Mã hóa các biến ............................................................................................. 33
Bảng 3.2 Thống kê mô tả khái quát dữ liệu .................................................................. 35
Bảng 3.3 Thống kê mối quan hệ giữa tình trạng mua hàng và mức độ hài lòng của
nhà thuốc ....................................................................................................................... 37
Bảng 3.4 Thống kê mối quan hệ giữa tình trạng mua hàng và doanh số bán hàng của
nhà thuốc ....................................................................................................................... 37
Bảng 3.5 Thống kê sự hài lòng chung của nhà thuốc ................................................... 39
Bảng 3.6 Thống kê 4 thành phần thang đo sự hài lòng nhà thuốc ................................ 40
Bảng 3.7 Thống kê mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với sản phẩm ......................... 47
Bảng 3.8 Thống kê mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với giá cả và thanh tốn ........ 48
Bảng 3.9 Thống kê mức độ hài lịng của nhà thuốc đối với đáp ứng và tin cậy ........... 49


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 9
Hình 2.1. Mơ hình hệ thống quản lý chất lƣợng dựa trên quá trình.............................. 12


1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV DƢỢC SÀI GÒN VÀ
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Phần đầu của bài nghiên cứu trong chƣơng 1, tác giả kết hợp việc trình bày
giới thiệu sơ lƣợc về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn với việc nêu vấn đề
nghiên cứu của đề tài. Theo đó, việc giới thiệu sơ lƣợc về cơng ty TNHH MTV
Dƣợc Sài Gòn sẽ phác thảo một bức tranh rõ nét cho ngƣời đọc về công ty nhằm
làm rõ cho các vấn đề về lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động cũng nhƣ là những
giá trị đƣợc thừa nhận tại cơng ty. Sau đó, tác giả đề cập đến những vấn đề khó

khăn cơng ty đang đối mặt hiện nay và trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu để
giải quyết các vấn đề tồn đọng này.
1.1. Giới thiệu về cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn
1.1.1. Lịch sử hình thành
Từ những tháng cuối năm 1975, từ một số nhà thuốc trên địa bàn TPHCM,
công ty bắt đầu hoạt động với tên gọi “Quốc doanh dƣợc phẩm Thành Phố”. Với tƣ
cách là đơn vị kinh doanh và phân phối dƣợc phẩm đầu ngành của Thành phố, công
ty đã trực tiếp quản lý 17 hiệu thuốc quốc doanh Quận, Huyện. Ngày 07/01/1977,
cơng ty chính thức đƣợc thành lập theo Quyết định số 12/QĐ-UB của UBND
TPHCM với tên gọi “Công ty dƣợc phẩm Cấp II” trực thuộc Sở Y Tế Thành phố và
đã chuyển giao, phân cấp toàn bộ các hiệu thuốc quốc doanh Quận, Huyện về lại
cho Quận, Huyện quản lý. Từ tháng 01/1990, theo quyết định số 11/QĐ-UB ngày
05/01/1990 của UBND TPHCM, Công ty đổi tên thành “Công ty dƣợc phẩm thành
phố” trực thuộc Sở Y Tế quản lý với tên đối ngoại là Sapharco. Và vào tháng
01/1993, cơng ty đã sáp nhập với xí nghiệp dƣợc liệu thành lập nên “Công ty dƣợc
thành phố - Sapharco”. Cơng ty hoạt động đƣợc 14 năm thì tiếp tục chuyển đổi hoạt
động theo hình thức cơng ty mẹ - công ty con với tổng vốn nhà nƣớc là 321 tỷ đồng
(năm 2007). Cho đến năm 2010, cơng ty chính thức chuyển đổi hoạt động theo hình
thức cơng ty trách nhiệm hữu hạn với tên gọi Công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn.


2

1.1.2. Phạm vi hoạt động
Từ khi thành lập, Sapharco luôn tập trung vào lĩnh vực kinh doanh và phân
phối các dƣợc phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu sản xuất dƣợc phẩm và dƣợc liệu. Đây
là lĩnh vực chủ yếu mà công ty đã và đang thực hiện trong suốt 40 năm qua và là
đơn vị luôn dẫn đầu Việt Nam trong lĩnh vực phân phối dƣợc phẩm. Công ty đã xây
dựng đƣợc mạng lƣới phân phối rộng khắp cả nƣớc, tới từng bệnh viện, nhà thuốc,
trạm y tế. Cùng với hệ thống phân phối là đội ngũ nhân viên hùng hậu mang sứ

mệnh cung cấp dƣợc phẩm đến với tất cả mọi ngƣời.
Lĩnh vực hoạt động của Sapharco bao gồm:
a. Kinh doanh dƣợc phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu sản xuất dƣợc phẩm và dƣợc liệu.
b. Mua bán vaccin, cerum, các sản phẩm sinh học, các sản phảm thực phẩm, sản
phẩm vệ sinh cá nhân, phịng ngừa dịch bệnh, máy móc thiết bị vật tƣ ngành y tế.
c. Dịch vụ khai thuê hải quan, quảng cáo.
d. Tƣ vấn đầu tƣ nƣớc ngoài trong lĩnh vực y tế.
e. Đăng ký thuốc xuất nhập khẩu.
f. Đầu tƣ vốn, tài sản vào các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.
g. Kinh doanh địa ốc, đầu tƣ phát triển các dự án bất động sản, trung tâm phân phối,
văn phòng cho thuê, khách sạn.
h. Kinh doanh khai thác các dịch vụ về địa ốc, cao ốc văn phòng cho thuê và khách
sạn.
1.1.3. Triết lý kinh doanh
a. Tầm nhìn
Trở thành nhà phân phối dƣợc phẩm chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam bằng
việc áp dụng các kỹ thuật, công nghệ phân phối hiện đại nhất cùng với mạng lƣới
phân phối rộng khắp toàn quốc.
b. Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh của Sapharco là ln làm hài hịa lợi ích ngƣời tiêu dùng,
lợi ích xã hội, lợi ích đối tác và lợi ích cơng ty với nhau. Điều này đƣợc cách điệu
qua hình ảnh chợ Bến Thành trên logo của Sapharco.


3

Lợi ích ngƣời tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của cơng ty và nó đƣợc thể hiện
qua mái nhà của logo. Nó có ý nghĩa bao trùm lên trên các lợi ích khác. Bên cạnh
đó, lợi ích xã hội là lợi ích nền tảng mà Sapharco ln phấn đấu đạt đƣợc, bởi vì lợi
ích này sẽ nâng đỡ tất cả các lợi ích khác. Vì thế, nó đƣợc thể hiện qua phần nền

nhà của logo. Và phần kết nối giữa mái nhà và nền nhà là lợi ích cùa đối tác, khách
hàng và cơng ty. Nó thể hiện phƣơng châm "đơi bên cùng có lợi", cùng nhau phát
triển vì lợi ích chung của ngƣởi tiêu dùng và xã hội. Sự cân đối hài hịa giữa các lợi
ích này chính là sự đảm bảo cho sự phát triển lâu dài và bền vững cho Sapharco.
1.1.4. Sơ đồ tổ chức


4

1.2. Lý do chọn đề tài
Công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn là cơng ty chun kinh doanh các mặt
hàng dƣợc phẩm có 100% là vốn của nhà nƣớc, hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ
- cơng ty con. Hiện nay, công ty phân phối dƣợc phẩm thông qua kênh bệnh viện và
kênh bán lẻ là chủ yếu. Theo đó, kênh bán hàng thơng qua bệnh viện thực hiện chủ
yếu thơng qua hình thức đấu thầu hàng năm và kênh bán lẻ bao gồm các khách hàng
là nhà thuốc, đại lý, phịng khám, các cơng ty có nhu cầu dƣợc phẩm. Kênh bán lẻ
ngày càng đóng vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của cơng ty vì tỷ suất
lợi nhuận đƣợc xem là cao hơn so với việc thực hiện phân phối dƣợc phẩm cho
bệnh viện theo hình thức đấu thầu. Với việc phân loại theo tỷ trọng doanh số trong
kênh bán lẻ, kênh bán lẻ đƣợc chia làm 2 loại là nhà thuốc và các khách hàng khác,
việc phân chia này đƣợc xem xét là phù hợp với hoạt động kinh doanh của cơng ty
vì việc tập trung đáp ứng nhu cầu và phục vụ đối với các nhà thuốc của công ty.
Kênh bán hàng đối với nhà thuốc đƣợc xem là có tiềm năng rất lớn cho sự phát triển
của cơng ty vì mức độ bao phủ thị trƣờng của công ty chỉ đạt 11,1% (so với khoảng
3600 nhà thuốc đạt GPP tại TPHCM). Và việc mở rộng kênh bán hàng cho nhà
thuốc cũng đƣợc sự quan tâm rất lớn từ Tổng giám đốc của công ty, việc đạt đƣợc
độ phủ cần thiết đối với các nhà thuốc góp phần vào việc thực hiện chiến lƣợc của
công ty trong việc triển khai đẩy mạnh việc bán hàng của các thực phẩm chức năng.
Kể từ đầu năm 2015 cho đến tháng 05/2015, lĩnh vực kinh doanh bán lẻ cho
các nhà thuốc của công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn đang gặp phải một số vấn đề

ảnh hƣởng khơng tốt đến tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty. Các vấn đề ở
đây đó là việc doanh số ở khu vực này đang giảm mạnh, doanh số từ tháng 01/2015
cho đến tháng 05/2015 giảm 37% (tƣơng đƣơng 1.690.000.000 đồng). Thêm vào đó
là số lƣợng khách hàng mua hàng của công ty cũng giảm ở mức 11,12% (tƣơng
đƣơng 45 nhà thuốc). Nhằm loại bỏ các yếu tố mang tính chất thời vụ, khi xem xét
tổng doanh số của 5 tháng đầu năm 2015 của nhà thuốc so với cùng kỳ năm 2014
cho thấy rằng cũng có sự sụt giảm khoảng 10%. Bên cạnh đó, khi quan sát doanh số
của các khách hàng khác trong kênh bán lẻ cho thấy doanh số vẫn tăng trƣởng một


5

cách bình thƣờng qua các tháng và khơng có dấu hiệu suy giảm. Điều này cho thấy
rằng, sự sụt giảm doanh số trong 5 tháng đầu năm 2015 của nhà thuốc là một dấu
hiệu khơng bình thƣờng và cần phải có biện pháp khắc phục.
Qua số liệu cho thấy, trung bình một khách hàng bị mất cơng ty mất khoảng
37 triệu đồng, đây là con số đƣợc xem là đáng báo động vì doanh số của nhà thuốc
trên 30 triệu đồng/tháng đƣợc đánh giá là khách hàng lớn của công ty. Thông qua
việc trao đổi với chuyên gia là Trƣởng phòng Kinh doanh – tiếp thị về một số
nguyên nhân của vấn đề này thì một số nguyên nhân đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
- Nhân viên bán hàng không chăm sóc tốt khách hàng, năng lực nhân viên
bán hàng khơng tốt.
- Nhân viên bán hàng khơng hài lịng với cơng ty dẫn đến việc không phục
vụ tốt khách hàng.
- Khách hàng khơng hài lịng với cơng ty.
- Các chƣơng trình khuyến mãi, xúc tiến thƣơng mại không hấp dẫn đối với
khách hàng
- Giá cả của công ty không cạnh tranh so với đối thủ
Dƣợc phẩm là một ngành đặc thù và đƣợc nhà nƣớc quản lý chặt chẽ cho nên xét về
phƣơng diện khuyến mãi, xúc tiến thƣơng mại thì hầu nhƣ không thay đổi nhiều so

với các năm trƣớc và nó mang tính lập lại thƣờng xun, khơng mang tính vƣợt trội
khi so sánh giữa các cơng ty dƣợc phẩm với nhau. Vì vậy nguyên nhân xét đến vấn
đề khuyến mãi, xúc tiến thƣơng mại đƣợc loại trừ. Xét về khía cạnh năng lực nhân
viên bán hàng, từ đầu năm đến nay khơng có sự biến động nhân sự đối với tổ tiếp
thị và các nhân viên bán hàng đều là những ngƣời đã công tác trong lĩnh vực dƣợc
phẩm từ 3 năm trở lên nên nguyên nhân về năng lực nhân viên của nhân viên bán
hàng cũng đƣợc loại trừ. Xét về khía cạnh giá, thái độ của nhân viên bán hàng và sự
hài lịng khách hàng thì theo ý kiến của Trƣởng phòng kinh doanh – tiếp thị có thể
gộp thành một yếu tố đó là sự hài lòng của khách hàng khi xem xét về giá và thái độ
nhân viên bán hàng phản ánh gián tiếp thơng qua sự hài lịng của nhà thuốc. Và
cũng trong các cuộc họp định kỳ với các nhân viên bán hàng, các phản ánh của nhân


6

viên bán hàng về sự phàn nàn của các nhà thuốc đối với công ty đƣợc ghi nhận ngày
càng nhiều hơn so với bình thƣờng. Và trong các cuộc viếng thăm định kỳ nhà
thuốc khi giám sát các nhân viên bán hàng, qua việc trao đổi với các nhà thuốc cho
thấy rằng một số vấn đề về dịch vụ phân phối, giá cả hàng hóa của cơng ty khơng
đáp ứng tốt nhu cầu của nhà thuốc nhƣng lại không mang tính đồng nhất giữa các
nhà thuốc đƣợc khảo sát. Chính vì vậy, có thể kết luận rằng cơng ty đang có vấn đề
đối với sự hài lịng của nhà thuốc và nó cũng chính là vấn đề mà luận văn này
hƣớng đến.
Với những phân tích nhƣ trên, tác giả muốn nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng
của nhà thuốc đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn. Việc nghiên cứu này sẽ
giúp khám phá ra mức độ hài lịng của các nhà thuốc đối với cơng ty qua từng thành
phần của thang đo. Qua những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp đƣa ra các giải pháp
giúp cơng ty nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc với kỳ vọng sẽ giúp công ty đáp
ứng tốt các nhu cầu của nhà thuốc và gia tăng doanh số cũng nhƣ độ phủ nhà thuốc
đối với thị trƣờng dƣợc phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Với những vấn đề khó khăn đang tồn tại của cơng ty và sự cần thiết phải
khắc phục nó để cơng ty hoạt động tốt hơn. Bài nghiên cứu đề ra 2 mục tiêu nghiên
cứu trong bài luận văn này bao gồm:
- Thứ nhất, bài nghiên cứu phải đo lƣờng sự hài lịng của các nhà thuốc tại thành
phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ các thành phần tác động đến sự hài lòng của các nhà
thuốc và xác định các yếu tố khách hàng khơng hài lịng đối với cơng ty TNHH
MTV Dƣợc Sài Gịn.
- Thứ hai, chính là việc phân tích các ngun nhân gây ra sự khơng hài lịng của nhà
thuốc và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với
cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn.
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối
với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn từ đầu năm 2015 cho đến tháng 05/2015.


7

- Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng nhà thuốc đạt chuẩn GPP theo quy định của
nhà nƣớc của công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn hiện tại và quá khứ tính từ đầu
năm 2015 cho đến tháng 05/2015.
- Phạm vi nghiên cứu: Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 3 giai đoạn nhằm đạt đƣợc các mục tiêu
đã đặt ra, các giai đoạn có tính nối tiếp nhau nhƣ sau:
** Giai đoạn 1: Thực hiện một nghiên cứu định lƣợng nhằm miêu tả sự hài
lịng của nhà thuốc đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn và phát hiện ra các
vấn đề các nhà thuốc khơng hài lịng về cơng ty theo các thành phần của thang đo.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện dựa trên một mơ hình đo lƣờng sự hài lịng
của khách hàng thơng qua việc tổng kết các lý thuyết và các bài nghiên cứu về sự

hài lòng của khách hàng trong và ngồi nƣớc có liên quan. Các thành phần của
thang đo đƣợc đề xuất trong nghiên cứu định lƣợng sẽ đƣợc điều chỉnh bởi một
nghiên cứu định tính theo phƣơng pháp thảo luận nhóm với thành phần tham gia
trong buổi thảo luận là các khách hàng (nhà thuốc) của cơng ty TNHH MTV Dƣợc
Sài Gịn với số lƣợng bao gồm 5-7 thành viên. Nghiên cứu định lƣợng với thang đo
chính thức sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lƣờng giá trị của các thành
phần. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện chọn mẫu theo phƣơng pháp hệ thống với
số lƣợng mẫu tƣơng ứng là 5 mẫu quan sát cho 1 biến đo lƣờng và số lƣợng mẫu
phải lớn hơn 50. Việc chọn kích thƣớc mẫu này dựa trên phƣơng pháp kiểm định là
Cronbach Anpha và EFA, việc này phù hợp theo đề xuất của Nguyễn Đình Thọ
(2012) cho rằng các nhà nghiên cứu hiện nay xác định kích thƣớc mẫu thơng qua
cơng thức kinh nghiệm cho từng phƣơng pháp xử lý. Và theo Nguyễn Đình Thọ
(2012, trang 398) cho rằng khi chọn kích thƣớc mẫu cho phƣơng pháp EFA thì thực
hiện nhƣ sau “Trong EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào (1) kích
thƣớc tối thiểu và (2) số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Hair & ctg (2006)
cho rằng để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ


8

quan sát (observation)/biến đo lƣờng (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối
thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên”.
** Giai đoạn 2: Xác định các ngun nhân làm các nhà thuốc khơng hài
lịng đối với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn. Đầu tiên, thực hiện một nghiên
cứu định tính nhằm phân tích sâu các vấn đề nhà thuốc chƣa hài lòng với cơng ty
TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn dựa trên nghiên cứu định lƣợng ở giai đoạn 1. Việc
phân tích định tính này với mục tiêu là xác định rõ những mong đợi của nhà thuốc
đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn, qua đó sẽ có các biện pháp nâng cao sự
hài lịng của khách hàng thơng qua việc điều chỉnh các điểm chƣa hồn thiện của
cơng ty. Việc phát hiện các nguyên nhân làm khách hàng chƣa hài lòng đối với

công ty đƣợc thực hiện thông qua việc rà soát lại hiện trạng đáp ứng các mong đợi
của khách hàng của cơng ty. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trong giai đoạn
này tiếp tục sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm các nhà thuốc là khách hàng của
cơng ty để thu thập dữ liệu nhƣng các thành viên tham gia buổi thảo luận lần 2 sẽ
khác với thành viên lần đầu nhằm làm giảm hiệu ứng kinh nghiệm của các thành
viên. Các nghiên cứu định tính sử dụng trong bài nghiên cứu này sử dụng kích
thƣớc mẫu từ 5-7 mẫu, điều này phù hợp với đề xuất của tác giả Debus (2007) cho
rằng nhóm tối ƣu trong phƣơng pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu bao gồm
khoảng từ 5-7 thành viên.
** Giai đoạn 3: Đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối
với cơng ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn. Từ các ngun nhân làm nhà thuốc khơng
hài lịng đƣợc xác định ở giai đoạn 2 và hiện trạng của công ty về các vấn đề đó, các
giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đƣợc đề xuất với mục tiêu giúp
cho công ty hoạt động tốt hơn.


9

MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU

ĐỀ XUẤT THANG ĐO
SỰ HÀI LÕNG CỦA
NHÀ THUỐC

CƠ SỞ LÝ
THUYẾT

NGHIÊN CỨU ĐỊNH
TÍNH ĐIỀU CHỈNH

THANG ĐO: THẢO
LUẬN NHĨM

XÁC ĐỊNH CÁC THÀNH
PHẦN NHÀ THUỐC
KHƠNG HÀI LỊNG

THANG ĐO SỰ HÀI
LÕNG CỦA NHÀ
THUỐC CHÍNH
THỨC

NGHIÊN CỨU
ĐỊNH LƢỢNG
(n=150)

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÁC
ĐỊNH MONG ĐỢI CỦA NHÀ
THUỐC: THẢO LUẬN NHĨM

XÁC ĐỊNH NGUN NHÂN NHÀ
THUỐC KHƠNG HÀI LÕNG

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Hình 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

1.6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
Kết cấu của đề tài đƣợc trình bày thơng qua 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn và vấn đề nghiên

cứu
Chƣơng 2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Chƣơng 3 Thực trạng sự hài lịng của nhà thuốc đối với cơng ty TNHH MTV
Dƣợc Sài Gịn tại thành phố Hồ Chí Minh
Chƣơng 4 Một số giải pháp nâng cao sự hài lịng của nhà thuốc đối với cơng ty
TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn


10

TỔNG KẾT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu một cách khái quát về công ty TNHH
MTV Dƣợc Sài Gịn về lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động kinh doanh, triết lý
kinh doanh cũng nhƣ là sơ đồ tổ chức của công ty. Những giới thiệu này giúp cho
ngƣời đọc có đƣợc một bức tranh khái quát ban đầu về cơng ty. Từ đó, tác giả đề
cập đến các vấn đề trong kinh doanh công ty đang gặp phải để xác định các vấn đề
nghiên cứu đƣợc đề cập trong bài nghiên cứu này.
Với vấn đề nghiên cứu đó, tác giả đã trình bày sơ lƣợc cách thức thực hiện
nghiên cứu để có thể đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc và đề ra các giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh một cách khoa
học.


11

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Sau khi đã giới thiệu sơ lƣợc về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gịn cũng
nhƣ vấn đề cơng ty đang đối mặt hiện nay. Nội dung của chƣơng 2 tập trung làm rõ
các lý thuyết về yêu cầu và sự hài lòng của khách hàng, cũng nhƣ cách thức đo
lƣờng sự hài lịng của khách hàng nói chung và của nhà thuốc nói riêng đang đƣợc

áp dụng hiện nay. Qua đó, tác giả đề xuất một thang đo để đo lƣờng sự hài lòng của
nhà thuốc phục vụ cho bài nghiên cứu này.
2.1. Khái niệm và tầm quan trọng về yêu cầu (Requirements) của khách hàng
Chúng ta thƣờng miêu tả sản phẩm hay dịch vụ nhƣ một vài thƣớc đo hay là
những đặc điểm nào đó, chằng hạn nhƣ sau khi nhận đƣợc một dịch vụ chúng ta
thƣờng miêu tả nó theo một vài đặc tính nhƣ nhanh, luôn sẵn sàng hay là dễ chịu.
Những đặc điểm chúng ta miêu tả về dịch vụ hay sản phẩm là một tập hợp con của
tất cả những thƣớc đo (đặc điểm) có thể có về dịch vụ hay sản phẩm đó. Theo
Hayes (2008, trang 11) định nghĩa về yêu cầu (mong đợi) của khách hàng nhƣ là
“những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ tiêu biểu cho những thƣớc đo quan
trọng” và cũng theo tác giả này cho rằng những thƣớc đo này thƣờng dựa trên ý
kiến của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó. Qua định nghĩa về yêu cầu của
khách hàng ở trên chúng ta có thể thấy rằng tác giả Hayes xem xét nó nhƣ là những
thƣớc đo có tầm quan trọng miêu tả những đặc tính quan trọng của sản phẩm hay
dịch vụ mà khách hàng đánh giá là cần thiết. Cách tiếp cận này giúp cho chúng ta
lập ra đƣợc một danh sách dễ hiểu về tất cả những thƣớc đo quan trọng miêu tả về
sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Điều này đƣợc xem là quan trọng để có thể biết đƣợc
khách hàng đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ theo các tiêu chí cụ thể nhƣ thế
nào và chỉ khi hiểu đƣợc các thƣớc đo đó chúng ta có thể phát triển các cơng cụ để
đánh giá nó theo đề xuất của Hayes (2008). Hơn nữa, khi xem xét các ngành kinh
doanh khác nhau với các đặc điểm hoạt động và sản phẩm khác biệt thì các thƣớc
đo về sản phẩm hay dịch vụ sẽ khác nhau. Do đó, Hayes (2008, trang 12) cho rằng
“Mỗi cơng ty định nghĩa tất cả các thƣớc đo dịch vụ liên quan để đảm bảo việc hiểu
rõ định nghĩa của dịch vụ cho sản phẩm hay dịch vụ của nó là điều quan trọng. Phân


12

tích dịch vụ hay sản phẩm sẽ cung cấp một bức tranh dễ hiểu về những thƣớc đo
này”. Theo đó, Các công ty trong các ngành kinh doanh khác nhau nên phát triển

một thang đo riêng về các mong đợi của khách hàng về các sản phẩm hay dịch vụ
mà công ty cung cấp, đây đƣợc xem là bƣớc đệm để có thể đo lƣờng đƣợc sự hài
lịng của khách hàng về sau.
Theo mơ hình của hệ thống quản lý chất lƣợng dựa trên quá trình của TCVN
ISO 9000:2007 (hình 2.1), yêu cầu của khách hàng chính là điểm bắt đầu hay là đầu
vào của hệ thống quản lý chất lƣợng.

Hình 2.1. Mơ hình hệ thống quản lý chất lƣợng dựa trên quá trình
(Nguồn: TCVN ISO 9000:2007)
Theo TCVN ISO 9000:2007 (2007, trang 20) định nghĩa về yêu cầu nhƣ là “nhu cầu
hay mong đợi đã đƣợc công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”. Nói cách khác, yêu
cầu của khách hàng liên quan đến những cái mà khách hàng đánh giá là quan trọng
và thỏa mãn nhu cầu cũng nhƣ mong đợi của họ (Hill và cộng sự, 2002). Nó đƣợc
xem là điểm khởi đầu cho việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi Hill và
cộng sự (2002, trang 16) cho rằng “một trong những lỗi cơ bản của các tổ chức khi
đƣa ra việc đo lƣờng sự hài lòng khách hàng là cho rằng họ biết những gì quan
trọng đối với khách hàng”. Và cũng theo Hill và cộng sự (2002) cho rằng một trong


13

những cách để định hình và hiểu rõ các yêu cầu của khách hàng là tham vấn chính
khách hàng của họ, điều này đƣợc khằng định khi quan sát hình 2.1 thấy rằng khách
hàng đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định các yêu cầu nhƣ là đầu vào
cho hệ thống quản lý chất lƣợng.
Nói tóm lại, với nhiều góc độ khác nhau sẽ có các định nghĩa khác nhau về
các yêu cầu của khách hàng nhƣng quy chung lại các yêu cầu (mong đợi) của khách
hàng đƣợc xem xét nhƣ là những nhu cầu, mong đợi mà khách hàng mong muốn
đƣợc thỏa mãn bởi sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty và nó chính là tiêu chí đầu
tiên để cơng ty phát triển các thang đo sự hài lòng của khách hàng sau này, các yêu

cầu của khách hàng là các nhận định mang tính cá nhân của mỗi khách hàng. Nó
đƣợc hình thành từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ kinh nghiệm mua hàng quá khứ,
bạn bè, lời khuyên, truyền miệng hay là thông tin quảng cáo và thông tin của đối thủ
cạnh tranh (Kotler và Keller, 2012). Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng công ty
nên cẩn thận trong việc thiết lập mong đợi của khách hàng thơng qua các chƣơng
trình tiếp thị, nếu họ thiết lập mong đợi của khách hàng thấp thì khó có thể thu hút
đƣợc đủ lƣợng khách hàng, nếu nhƣ thiết lập mong đợi q cao thì khó mà có thể
làm hài lòng đƣợc khách hàng.
2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm đƣợc khám phá
một cách rộng rãi trong lý thuyết của Marketing. Vào những năm 1950-1960, các
nhà nghiên cứu nhận ra vai trò quan trọng trong chiến lƣợc của cơng ty, sự hài lịng
của khách hàng đã thu hút sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà học thuật, nhà
quản lý và các nhà áp dụng thực hành. Lý do nằm sau sự chú ý đối với sự hài lòng
của khách hàng là sự tin tƣởng của các nhà học thuật về tầm quan trọng của sự hài
lòng khách hàng đối với hành vi mua sắm, sau đó trở thành một nguồn lực chính
cho sự thành công của công ty. Và cho đến ngày nay, hầu nhƣ các bài nghiên cứu
cho thấy rằng một mức độ cao của sự hài lòng của khách hàng dẫn tới một sự trung
thành cao của khách hàng dẫn đến sự hoạt động tốt hơn của công ty theo nhận định
của Kotler và Armstrong (2014).


14

Hiện nay, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng vẫn đƣợc các nhà nghiên
cứu định nghĩa theo các quan điểm và các lý thuyết khác nhau. Theo Szwarc (2005,
trang 6) định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhƣ là “cách các khách hàng xem
các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức theo quan niệm dựa trên kinh nghiệm của họ
với sản phẩm hay tổ chức đó, cũng nhƣ bằng cách so sánh với những gì họ nghe
hoặc thấy về công ty hay tổ chức khác”. Với một góc độ khác Johnson (2015, trang

630) định nghĩa sự hài lòng khách hàng nhƣ là “một sự đánh giá của khách hàng về
những kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ, thƣơng hiệu hay
công ty”. Và TCVN ISO 9000:2007 (2007, trang 22) định nghĩa sự hài lòng của
khách hàng nhƣ là “sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu của
khách hàng”, định nghĩa này có một chú thích quan trọng là mặc dù các yêu cầu của
khách hàng đƣợc thỏa mãn thì khơng chắc sẽ dẫn đến sự thỏa mãn cao của khách
hàng.
Với quan niệm khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng, một khái
niệm đang đƣợc chấp nhận hiện nay là khái niệm của Kotler và Keller. Theo Kotler
và Keller (2012, trang 128) thì sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác hài lòng của
cá nhân có kết quả từ việc so sánh những biểu hiện cảm nhận đƣợc của sản phẩm
với những mong đợi của họ”. Và theo Kotler và Keller (2012) cho rằng biểu hiện
của sản phẩm thấp hơn mong đợi sẽ gây ra sự khơng hài lịng, nếu biểu hiện của sản
phẩm cao hơn mong đợi sẽ gây ra sự yêu thích đối với sản phẩm hay dịch vụ của
cơng ty. Những đánh giá về biểu hiện của sản phẩm thƣờng dựa trên nhiều yếu tố,
đặc biệt các mối quan hệ trung thành khách hàng có với thƣơng hiệu (Kotler và
Keller, 2012). Theo đề xuất của Kotler và Armstrong (2014) thì cơng ty thơng minh
làm hài lịng khách hàng bởi lời hứa khi nào họ có thể thực hiện chúng và làm cho
khách hàng yêu thích khi thực hiện lời hứa nhiều hơn cơng ty cam kết.
2.3. Vai trị của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khách hàng đƣợc xem là có vai trị
trung tâm trong tồn bộ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động vì


15

mục đích lợi nhuận, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự thành công hay thất
bại của các doanh nghiệp đó. Do đó, hành vi và thái độ của khách hàng đối với
doanh nghiệp có ý nghĩa sống cịn đối với họ và sự hài lòng của khách hàng là một

yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh hàng ngày của doanh nghiệp,
sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
tốt hơn (Kotler và Armstrong, 2014). Với sự chú ý ngày càng nhiều của các nhà
nghiên cứu từ những năm 1950-1960 về vấn đề sự hài lòng của khách hàng cũng
thấy đƣợc rằng vai trò ngày càng nhiều của nó đối với hoạt động kinh doanh ngày
nay (Peluso, 2011).
Theo Kotler và Keller (2012) khi nói về sự hài lịng của khách hàng thì cho
rằng một sự hài lịng cao của khách hàng một cách tổng quát nó sẽ làm cho lịng
trung thành của khách hàng nhiều hơn, nó khuyến khích họ mua nhiều hơn khi cơng
ty giới thiệu các sản phẩm mới hay là nâng cấp sản phẩm. Hơn nữa, với lịng trung
thành cao họ sẽ nói sự u thích của mình cho những ngƣời khác về cơng ty cũng
nhƣ là sản phẩm của cơng ty đó. Một điểm lợi ích khác của lịng trung thành cao là
khách hàng sẽ ít chú ý đến thƣơng hiệu đối thủ của cơng ty và ít nhạy cảm với giá
cả sản phẩm của cơng ty. Khơng chỉ dừng lại ở đó, lòng trung thành của khách hàng
làm cho họ sẵn sàng cung cấp các ý tƣởng sản phẩm hay dịch vụ cho cơng ty khi
cần thiết và chi phí của cơng ty khi phục vụ những khách hàng trung thành này sẽ ít
hơn do các giao dịch giữa họ với cơng ty đã gần nhƣ trở thành thói quen. Xét về
khía cạnh tài chính thì Kotler và Keller (2012, trang 128) cho rằng “sự hài lịng của
khách hàng cao ln gắn kết với lợi nhuận cao hơn và giảm thiểu rủi ro trên thị
trƣờng chứng khốn”. Mặt khác, sự hài lịng của khách hàng cao sẽ tạo ra một cảm
giác yêu thích với thƣơng hiệu hay cơng ty ngồi các tham khảo mang tính lý trí của
khách hàng (Kotler và Keller, 2012).
Đối với các công ty xem khách hàng là trung tâm thì sự hài lịng của khách
hàng là cả mục tiêu và công cụ marketing (Kotler và Keller, 2012). Công ty cần đặc
biệt quan tâm đến mức độ hài lòng của khách hàng của họ ngày nay bởi vì Internet
cung cấp một công cụ cho khách hàng lan tỏa những tin tốt lẫn tin xấu theo kiểu


16

truyền miệng một cách nhanh chóng đến phần cịn lại của thế giới. Ngồi ra, cơng ty
khi đạt đƣợc thứ hạng cao khi có số lƣợng khách hàng hài lịng cao, họ sẽ tuyên
truyền nó cho các khách hàng mục tiêu nhƣ là một công cụ marketing cho thấy sự
phục vụ tốt của công ty đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
họ.
Theo Kotler và Keller (2012, trang 128) cho rằng “công ty thông minh đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng một cách thƣờng xun bởi vì nó là chìa khóa dẫn
đến việc mua hàng trở lại của khách hàng”. Đây là một khằng định của tác giả về
tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và cần thiết phải đo lƣờng nó trong
hoạt động kinh doanh hàng ngày của cơng ty bởi vì khách hàng khơng hài lịng sẽ
khơng nói lên cảm giác của họ mà chỉ không tiếp tục mua hàng của công ty (Kotler
và Keller, 2012). Và theo Kotler và Keller (2012, trang 131) cho rằng “Khách hàng
không hài lịng với sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty thì chỉ có 5% trong số đó thể
hiện những phàn nàn của mình, 95% cịn lại cảm thấy rằng phàn nàn là những cố
gắng khơng có giá trị hoặc khơng biết phàn nàn cho ai và nhƣ thế nào”.
2.4. Một số mơ hình đo lƣờng sự hài lịng khách hàng đang đƣợc áp dụng rộng
rãi hiện nay
Hiện nay, có nhiều tổ chức đƣa ra các mơ hình hay lý thuyết khác nhau để đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng, nó cung cấp cho tổ chức lợi thế cạnh tranh hay
những lợi ích nhất định. Theo Szwarc (2005) các mơ hình đó thơng thƣờng bao gồm
một hay nhiều yếu tố nhƣ: sự nhận thức hay sự hài lòng của nhân viên, sự hài lịng
của khách hàng, hình ảnh hay giá trị của thƣơng hiệu, giá cả hàng hóa, lịng trung
thành của khách hàng, khung so sánh cạnh tranh (competitive benchmarking), các
kết quả tài chính. Tuy nhiên, nhiều mơ hình hiện nay là tài sản sở hữu riêng, rất khó
để đánh giá bởi vì kết quả chi tiết khơng đƣợc cơng khai hoặc là nó liên quan đến
các dữ liệu bí mật của cơng ty. Trong số các mơ hình đó, có 3 mơ hình đƣợc cơng
khai phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay đó là Simalto, Servqual và lý
thuyết chuyển đổi (The conversion model).