Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---------------------------------------

Bạch Trường Giang

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
ĐỒ GIA DỤNG QUA KÊNH TRỰC TUYẾN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hà Nội – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---------------------------------------

Bạch Trường Giang – C01366

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
ĐỒ GIA DỤNG QUA KÊNH TRỰC TUYẾN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐÌNH TỒN

Hà Nội – Năm 2020

LỜI MỞ ĐẦU

Song hành cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet và cơng
nghệ máy tính, phải kể đến sự ra đời và tăng trưởng của mơ hình
thương mại điện tử - nơi mà rào cản về thời gian và khơng gian khi
giao dịch hàng hóa đã được loại bỏ. Mua sắm trực tuyến là một hình
thức của Thương mại điện tử, là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp
mua hàng hố, dịch vụ từ một người bán thơng qua Internet mà khơng
cần gặp mặt trực tiếp hoặc nhìn thấy trực tiếp các sản phẩm. Mua sắm
trực tuyến cũng mang nhiều đặc trưng của thương mại điện tử như tính
cá nhân hóa cao, đáp ứng tức thời, giá cả linh hoạt, đáp ứng mọi lúc,
mọi nơi… Mua sắm trực tuyến tạo ra nhiều lợi ích đối với cả doanh
nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội. Hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố khác nhau và
có nhiều khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống.
Do đó, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm gia dụng trên kênh trực tuyến là rất cần thiết để thấu hiểu hành
vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề xuất được các giải pháp thúc
đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của họ. Do đó, tác giả quyết
định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến”.

1


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC
TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
1.1

Ý định mua sắm hàng trực tuyến

1.1.1

Khái quát về ý định mua sắm hàng
Schiffman & Kanuk (2009) định nghĩa “ý định” là một động

lực bên trong mỗi cá nhân thôi thúc họ thực hiện một hành động nào
đó. Ý định mua hàng có thể thay đổi nếu có sự ảnh hưởng từ các yếu
tố như giá cả, cảm nhận về chất lượng sản phẩm hay giá trị của sản
phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
1.1.2

Ý định mua sắm hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là “hành vi của người

tiêu dùng trong việc mua sắm hàng hóa tại các gian hàng trên Internet
hoặc website sử dụng phương thức giao dịch trực tuyến (Monsuwé, et
al., 2004). Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là mức độ sẵn
sàng của người tiêu dùng để mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ trên
kênh bán hàng trực tuyến (El-Ansary & Roushdy, 2013).
1.2

Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm hàng trực tuyến
Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người

tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên
nhiều lý thuyết khác nhau như: Thuyết hành động hợp lý (Theory of
reasoned action); Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned

behavior); Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance

2


model); và Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce
acceptance model).
1.2.1

Một số mơ hình lý thuyết liên quan

•

Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý

•

Mơ hình thuyết hành vi có hoạch định

•

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

•

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử

1.2.2

Một số cơng trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

lên ý định mua sắm hàng trực tuyến

•

Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến bằng mơ hình cấu trúc SEM” (Abadi, et al.,
2011)

•

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin
cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua sắm của người
tiêu dùng” (Kamtarin, 2012)

•

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp và nhận thức
rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến” (Sulaiman, et al., 2017)

•

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến,
nhận thức rủi ro và niềm tin lên ý định mua hàng trực tuyến”
(Armilawati, et al., 2020)

3


1.3

Xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi tham khảo các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, tác

giả đã lựa chọn ra 8 yếu tố để đưa vào mơ hình nghiên cứu sơ bộ bao
gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, nhận
thức về giá, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến,
nhận thức rủi ro về sản phẩm, và nhận thức rủi ro về bảo mật.
1.3.1

Nhận thức tính dễ sử dụng
Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích

cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
1.3.2

Nhận thức sự hữu ích
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực

đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
1.3.3

Sự tin cậy
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định

mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
1.3.4

Nhận thức về giá
Giả thuyết H4: Sự nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến

ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng
1.3.5

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H5: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực
tuyến

4


1.3.6

Truyền miệng trực tuyến
Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích

cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
1.3.7

Nhận thức rủi ro về sản phẩm
Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro về sản phẩm có ảnh hưởng

tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu
dùng
1.3.8

Nhận thức rủi ro về bảo mật
Giả thuyết H8: Nhận thức rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tiêu

cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 1.9. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm
hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng

5


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1

Tổng quan về thị trường bán lẻ đồ gia dụng tại Việt Nam
Theo số liệu của Bộ Công Thương, trong năm 2019 tổng mức

bán lẻ của nhóm hàng đồ dùng, thiết bị gia đình chiếm 13% tổng mức
bản lẻ hàng hóa cả nước. Ngành hàng đồ dùng, thiết bị gia đình hiện
đang đứng thứ 4 về quy mơ tiêu dùng, đạt hơn 20 tỷ USD vào năm
2019, tăng trưởng 111.32% so với năm 2018 (Bộ Công Thương,
2019). Theo báo cáo của McKinsey, nhóm hàng điện tử & gia dụng
đang thuộc top những ngành hàng lớn nhất, chiếm tới 17% doanh thu
của toàn bộ thị trường bán lẻ Việt Nam (McKinsey&Company, 2019).
2.2

Dữ liệu và Phương pháp phân tích

2.2.1

Thiết kế bảng hỏi điều tra

2.2.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Bằng việc tham khảo, điều chỉnh mơ hình chấp nhận cơng
nghệ cùng các thang đo từ các nghiên cứu thực hiện trước đây, tác giả
tiến hành xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu.
Các biến quan sát được sử dụng cho các yếu tố này sẽ được đo lường
dựa trên thang đo Likert 5 mức độ bao gồm: Hồn tồn khơng đồng ý,
Khơng đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý.

6


2.2.1.2 Điều chỉnh thang đo
❖ Thực hiện nghiên cứu định tính
•
2.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính
Phương pháp lấy mẫu và xử lý số liệu

Sau khi thiết kế xong bảng hỏi khảo sát chính thức, tác giả tiến hành
thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu định
lượng này sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm
định thang đo và kiểm định giả thuyết.
2.2.2.1 Phương pháp lấy mẫu
Mẫu nghiên cứu được tác giả lựa chọn theo phương pháp thuận tiện,
một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Hair, et al. (2014) cho
rằng số lượng mẫu phải nhiều gấp 5 lần số lượng biến quan sát, n=5k
trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát. Vì vậy,

số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 165 mẫu cho 33 biến
quan sát.
2.2.2.2 Thu thập số liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi. Với đối tượng khảo sát là những khách hàng trong độ tuổi 25
– 55, đang sống tại thành phố Hà Nội, và đã từng mua sản phẩm gia
dụng qua kênh trực tuyến. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc thiết
kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form và gửi đường dẫn tới các
đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến.

7


Địa điểm nghiên cứu: TP Hà Nội
Số bảng hỏi phát đi: 190 bảng hỏi
Thời gian: Từ 25/09/2020 ~ 25/10/2020
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình
thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google Form gửi qua email. Kết
quả thu về được 181 bảng trả lời, trong đó có 11 bảng khơng hợp lệ do
những người trả lời bảng hỏi này chưa từng mua hàng gia dụng trực
tuyến. Vì vậy, kết quả cuối cùng cịn lại 170 bảng trả lời phù hợp được
sử dụng để phân tích định lượng.
2.2.2.3 Phân tích số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu định lượng, việc phân tích dữ liệu sẽ được
thực hiện theo trình tự như sau:
- Bước 1: Làm sạch, mã hóa dữ liệu, nhập thơng tin đầu vào bằng
phần mềm thống kê SPSS 24.
- Bước 2: Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu
- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

(EFA)
- Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả
thuyết đã đề xuất của mơ hình nghiên cứu

8


2.3

Kết quả nghiên cứu

2.3.1

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

a)

Giới tính
Theo kết quả thống kê, nữ giới chiếm 55.3% mẫu quan sát và

nam giới chiếm 44.7%. Điều này cho thấy trong mẫu quan sát của
nghiên cứu này, số lượng nữ giới mua sắm đồ gia dụng qua các trang
trực tuyến nhiều hơn 11% so với nam giới.

b)

Giới tính

Số lượng

Tỉ lệ

Nữ

94

55.3%

Nam

76

44.7%

Tổng

170

100%

Độ tuổi
Độ tuổi của đối tượng khảo sát tập trung nhiều nhất ở 3 nhóm

tuổi 25-29 tuổi (47.1%), 20-24 tuổi (33.5%). Đây là nhóm đối tượng
có tần suất sử dụng Internet thường xuyên nhất, có nhiều kinh nghiệm
mua sắm hàng hóa trực tuyến. Đồng thời, đây là 3 nhóm tuổi thuộc gia
đình trẻ, có nhu cầu mua sắm đồ gia dụng cao để phục vụ sinh hoạt
gia đình. Hai nhóm tuổi có tỉ lệ thấp nhất lần lượt là 2.9% và 1.8%
tương ứng với nhóm 41-50 tuổi và trên 50 tuổi.

9


2.3.2

Hành vi sử dụng Internet và mua sắm đồ gia dụng trực
tuyến

a)

Kinh nghiệm sử dụng mạng Internet
Trong 170 bảng hỏi thu thập được, đối tượng có kinh nghiệm

sử dụng mạng Internet trên 3 năm chiếm tỉ lệ cao nhất (63%), tiếp đến
là những người có thời gian dùng Internet từ 1 đến 3 năm (33%). Chỉ
có 7 đối tượng có số năm sử dụng Internet dưới 1 năm, chiếm 4% trong
tổng số 170 người.
b)

Thời gian sử dụng Internet
Trong 170 đối tượng nghiên cứu, có 165 đối tượng có thời

gian sử dụng Internet nhiều hơn 1 giờ/ngày, trong đó nhóm sử dụng từ
2 đến 4 giờ có 92 đối tượng, chiếm tỉ lệ cao nhất đạt 54.1%. Xếp sau
đó lần lượt là nhóm 4 – 6 giờ (25.3%) và nhóm 1 – 2 giờ (chiếm
11.2%). Chỉ có 5 đối tượng sử dụng Internet dưới 1 giờ/ngày chiếm tỉ
lệ ít nhất so với các nhóm khác (đạt 2.9%).
c)

Nhóm sản phẩm gia dụng được mua trực tuyến

Trong tập đối tượng nghiên cứu, có tới 105 người mua nhóm

đồ gia dụng qua kênh trực tuyến chiếm tỉ lệ cao nhất 61.8%, tiếp theo
đó là nhóm đồ gia dụng lớn với 30%. Số người mua đồ điện tử tiêu
dùng qua mạng thấp nhất, chỉ chiếm 8.2%. Điều này cho thấy, các mặt
hàng đồ gia dụng nhỏ như xoong nồi, đồ điện nhỏ, thiết bị nhà bếp
đang là nhóm hàng được nhiều người chọn mua qua kênh trực tuyến.
Trong khi đó, việc mua sắm các sản phẩm đồ điện tử tiêu dùng như

10


TV, thiết bị công nghệ qua kênh thương mại điện tử vẫn chưa phổ
biến.
Nhóm sản phẩm

Số lượng

Tỉ lệ

Đồ gia dụng nhỏ

105

61.8%

Đồ gia dụng lớn

51

30%

Đồ điện tử tiêu dùng

14

8.2%

Tổng

170

100%

Bảng 6. Nhóm sản phẩm gia dụng được mua sắm trực tuyến
d)

Giá trị giỏ hàng gia dụng trực tuyến
Kết quả thu thập được cho thấy, 90% đối tượng nghiên cứu

chi tiêu dưới 5 triệu đồng cho mỗi lần mua sắm đồ gia dụng qua kênh
thương mại điện tử. Trong đó, có 83 đối tượng chi tiêu dưới 1 triệu
đồng chiếm tỉ lệ cao nhất 48.8%. Tiếp theo sau lần lượt là các nhóm
1-2 triệu đồng (30%) và 3-5 triệu đồng (11.2%). Chỉ có 17 người chi
tiêu trên 6 triệu để mua hàng gia dụng qua mạng. Điều này có thể cho
thấy, người tiêu dùng hiện tại đang chưa có thói quen mua sắm các sản
phẩm gia dụng có giá trị cao trên kênh trực tuyến. Các sản phẩm được
mua qua mạng chủ yếu vẫn là các sản phẩm có giá trị thấp và trung
bình.
2.4

Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của
thang đo. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được

11


sử dụng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá
mức độ liên kết giữa các biến đo lường.
Tương
Nhân tố

Cronbach’s

Biến

quan

Alpha

quan sát

biến
tổng

Nhận thức
tính dễ sử

0.791

dụng

Nhận thức
sự hữu ích

Sự tin cậy

Nhận thức
về giá

0.785

0.819

0.823

0.912

Cronbach’s
Alpha nếu
biến bị loại

PEU1

0.619

0.731

PEU2

0.654

0.695

PEU3

0.626

0.712

PEU4

0.632

0.703

PU5

0.744

0.747

PU6

0.691

0.763

PU7

0.684

0.758

PU8

0.734

0.749

TR9

0.750

0.739

TR10

0.669

0.769

TR11

0.627

0.790

TR12

0.598

0.815

PP13

0.766

0.759

PP14

0.753

0.781

PP15

0.672

0.796

PP16

0.653

0.804

OPX17

0.795

0.880

12


Kinh

OPX18

0.793

0.882

nghiệm

OPX19

0.780

0.885

OPX20

0.802

0.877

EWM21

0.698

0.783

EWM22

0.648

0.805

EWM23

0.622

0.816

EWM24

0.712

0.776

PPR25

0.514

0.694

PPR26

0.518

0.686

sản phẩm

PPR27

0.515

0.689

Nhận thức

SPR28

0.535

0.695

SPR29

0.526

0.702

bảo mật

SPR30

0.602

0.691

Ý định

OPI31

0.705

0.773

OPI32

0.751

0.732

OPI33

0.772

0.711

mua sắm
trực tuyến
Truyền

miệng trực

0.841

tuyến
Nhận thức
rủi ro về

rủi ro về

mua hàng
gia dụng
trực tuyến

0.735

0.731

0.825

Bảng 8. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Theo bảng kết quả Cronbach’s Alpha, các khái niệm thành
phần trong nghiên cứu này đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn
hơn 0.7, nên có thể sử dụng được. Điều này thể hiện rằng các biến
quan sát trong cùng 1 khái niệm thành phần có sự liên kết tương đối
chặt chẽ với nhau. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát

13

đều cao hơn 0.3, phân bố từ 0.514 tới 0.802. Do đó tất cả các biến quan
sát đều được chấp nhận để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.5

Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA giúp đánh giá giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Do đó, Phương pháp EFA được
sử dụng để rút gọn một tập hợp có k các biến quan sát thành một tập
F các yếu tố có ý nghĩa hơn (Fhệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát ban đầu.
Kết quả kiểm định KMO và Barlett
Giả thuyết H0: Các biến quan sát khơng có sự tương quan
với nhau trong tổng thể
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO là 0.724 > 0.5, cho
thấy rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể
và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố, vì vậy giả thuyết H0 bị bác
bỏ tại mức ý nghĩa 5%.

Bảng 9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett

14


2.5.1

Ma trận nhân tố & Phương sai trích
Theo kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố trong bảng 10,

các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trong khoảng từ 0.709 tới 0.854

đều lớn hơn 0.5, đồng thời khơng có sự xáo trộn về nhân tố vì khơng
có biến nào cùng lúc tải lên hai nhân tố khác nhau. Vì vậy, các biến
này đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt khi tiến hành phân
tích EFA, 8 nhân tố độc lập vẫn được giữ ngun, khơng bị tăng giảm
đi nhân tố nào. Do đó, phân tích EFA được coi là có ý nghĩa thực tiễn.

Bảng 10. Ma trận xoay nhân tố

15


Theo kết quả phân tích thành phần chính Principal Component
Analysis (Phụ lục 3), thông số Eigenvalues của các yếu tố đều lớn hơn
1, do đó được coi là đạt yêu cầu. Giá trị tổng phương sai trích bằng
67.434% > 50%, được đánh giá là đạt yêu cầu. Giá trị này thể hiện
rằng 8 yếu tố trích được giải thích cho 67.434% biến thiên của dữ liệu.
Vì vậy có thể kết luận rằng phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu. Do đó,
8 yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến được
trích ra bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức sự hữu
ích (PU), sự tin cậy (TR), nhận thức về giá (PP), kinh nghiệm mua
sắm trực tuyến (OPX), truyền miệng trực tuyến (EWM), nhận thức rủi
ro về sản phẩm (PPR), nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR).
2.6

Phân tích tương quan Pearson
Tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson để đánh giá

có mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Nếu các biến độc lập có
tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và các biến độc lập khơng
có tương quan với nhau thì khi đó thực hiện phân tích hồi quy tuyến

tính được coi là phù hợp.
Tác giả đã thực hiện phân tích tương quan Pearson giữa biến
phụ thuộc là ý định mua hàng gia dụng trực tuyến (OPI) với các biến
độc lập gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức sự hữu ích
(PU), Sự tin cậy (TR), Nhận thức về giá (PP), Kinh nghiệm mua hàng
trực tuyến (OPX), Truyền miệng trực tuyến (EWM), Nhận thức rủi ro
về sản phẩm (PPR), Nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR). Bên cạnh đó,

16


tác giả cũng đánh giá sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau,
có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

Bảng 11. Phân tích tương quan Pearson
Theo bảng phân tích tương quan ở trên, giá trị Sig. của 8 biến
độc lập với biến phụ thuộc OPI đều là 0.000 < 0.05, nên có thể kết
luận rằng các hệ số tương quan r có ý nghĩa về thống kê. Các hệ số
tương quan giữa 8 biến độc lập và biến phụ thuộc đều có giá trị tuyệt

17


đối trong khoảng từ 0.423 đến 0.770, điều này chỉ ra rằng các biến độc
lập có sự tương quan tuyến tính tương đối mạnh với biến phụ thuộc
OPI.
Bên cạnh đó, khi đánh giá sự tương quan giữa các biến độc
lập với nhau, giá trị Sig. giữa các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, nên
có thể kết luận khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến
độc lập. Vì vậy, các biến này đều phù hợp để đưa vào phân tích hồi

quy tuyến tính.
2.7

Phân tích hồi quy & kiểm định giả thuyết

2.7.1

Phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy giá trị R2 (R

Square) hiệu chỉnh đạt 0.716, cho thấy mơ hình hồi quy có ý nghĩa
tương đối tốt. Như vậy, các biến độc lập gồm Nhận thức tính dễ sử
dụng – PEU, Nhận thức sự hữu ích - PU, Sự tin cậy - TR, Nhận thức
về giá - PP, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến - OPX, Truyền miệng
trực tuyến - EWM, Nhận thức rủi ro về sản phẩm - PPR, Nhận thức
rủi ro về bảo mật – SPR giải thích cho 71.6% sự biến thiên của biến
phụ thuộc Ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến – OPI. 29.3% biến
thiên con lại được giải thích bởi các biến khác nằm ngồi mơ hình.
Bảng ANOVA cho thấy F = 59.858 với giá trị sig (F) = 0.000 < 0.05.
Kết quả này cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập
dữ liệu. Các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, vì vậy khơng xảy
ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình.

18


Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 8 biến độc lập đều có giá
trị Sig. = 0.000, chứng tỏ rằng hệ số hồi quy của 8 biến độc lập có ý
nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa α= 1%.

Bảng 12. Phân tích hồi quy đa biến

19


Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến PEU, PU, TR, PP, OPX và
EWM đều là các giá trị dương, nghĩa là các yếu tố này có ảnh hưởng
cùng chiều lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến (OPI). Trong đó,
3 yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất lên ý định mua hàng gia
dụng trực tuyến (OPI) bao gồm truyền miệng trực tuyến (EWM), sự
tin cậy (TR), nhận thức về giá (PP) với hệ số Beta lần lượt là 0.622,
0.342, 0.300. Kết quả phân tích này khá phù hợp với hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong thực tiễn. Khi cân nhắc
mua sắm sản phẩm qua mạng, quyết định của người tiêu dùng phụ
thuộc rất nhiều bởi các ý kiến phản hồi, đánh giá của những người
dùng trước đó về sản phẩm. Đồng thời, sự tin cậy cũng đóng vai trị
tương đối lớn, bởi khi sự tin cậy của người tiêu dùng tăng lên, việc ra
quyết định mua hàng trực tuyến của họ sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cùng
với đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá của các trang bán hàng
trực tuyến cũng có sức hấp dẫn khá mạnh đối với người tiêu dùng Việt
Nam. 3 yếu tố khác gồm nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức
sự hữu ích (PU), kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (OPX) cũng có ảnh
hưởng tích cực lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến, tuy nhiên
mức độ ảnh hưởng đều không đáng kể như 3 yếu tố kể trên. Ngoài các
yếu tố có ảnh hưởng tích cực, hai yếu tố nhận thức rủi ro về sản phẩm
(PPR) và nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR) với giá trị Beta lần lượt
là -0.359 và -0.121 đều là giá trị âm, vì vậy có ảnh hưởng ngược chiều
lên ý định mua hàng gia dụng tuyến của người tiêu dùng.

20

2.7.2

Kiểm định giả thuyết

a. Nhận thức tính dễ sử dụng
Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích
cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng
Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.137 với giá trị Sig. = 0.000,
vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.
b. Nhận thức sự hữu ích
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng
Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.152 với giá trị Sig. = 0.000,
vì vậy giả thuyết H2 được chấp nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.
c. Sự tin cậy
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng
Yếu tố sự tin cậy có hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa = 0.342 với
giá trị Sig. = 0.000, do đó giả thuyết H3 được chấp nhận ở mức ý nghĩa
α= 1%.

21


d. Nhận thức về giá
Giả thuyết H4: Sự nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng
Yếu tố nhận thức về giá (PP) có hệ số hồi quy chuẩn hóa

Beta = 0.300 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H4 được chấp
nhận ở mức ý nghĩa α= 1%.
e. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H5: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực
tuyến
Yếu tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có hệ số Beta = 0.171
với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H5 được chấp nhận ở mức ý
nghĩa α= 1%.
f.

Truyền miệng trực tuyến
Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích

cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng
Yếu tố truyền miệng trực tuyến có hệ số hồi quy Beta =
0.622 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H6 được chấp nhận ở
mức ý nghĩa α= 1%.

22


g. Nhận thức rủi ro về sản phẩm
Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro về sản phẩm có ảnh hưởng
tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu
dùng
Yếu tố Nhận thức rủi ro về sản phẩm có hệ số Beta bằng

-

0.359 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H7 được chấp nhận ở
mức ý nghĩa α= 1%.
h. Nhận thức rủi ro về bảo mật
Giả thuyết H8: Nhận thức rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tiêu
cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng
Yếu tố Nhận thức rủi ro về bảo mật có hệ số hồi quy Beta = 0.121 với giá trị Sig. = 0.000, vì vậy giả thuyết H8 được chấp nhận ở
mức ý nghĩa α= 1%.
Giả
thuyết

Nội dung

Sig.

Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích
H1

cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực

0.000

tuyến của người tiêu dùng
Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực
H2

đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của
người tiêu dùng

23

0.000

Kết quả

Chấp
nhận

Chấp
nhận