Luận văn các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân trường hợp ngân hàng TMCP sài gòn công thương​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN:
TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG TMCP
SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN:
TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG TMCP
SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG

Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.HỒ TIẾN DŨNG

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: trường hợp ngân
hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học
độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý q trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Huyền


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...............................................................................1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................3

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................3

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................4

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .......................................................5

1.6

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7
2.1

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .......................................................................7

2.1.1 Dịch vụ .........................................................................................................7
2.1.2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................................9
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................................14
2.2
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ...........................................................................................15
2.3

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ....................................................17

2.4

MƠ HÌNH GIẢ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU ........................................19

2.4.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lịng khách hàng ......................................21
2.4.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng ...........................................22
2.4.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng ............................................22
2.4.4 Đáp ứng và sự hài lòng khách hàng ...........................................................23
2.4.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng ........................................................23


Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................26
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................26

3.1.1

Quy trình nghiên cứu ............................................................................27

3.1.2

Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................27

3.1.3

Nghiên cứu chính thức ..........................................................................29

3.2

XÂY DỰNG THANG ĐO ........................................................................31

3.2.1

Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................32

3.2.2

Thang đo sự hài lòng của khách hàng...................................................35

Tóm tắt Chương 3 ..................................................................................................36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................37
4.1

THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .........................................................37

4.2

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ........................................................................38

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo...................................38
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................41
4.2.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ..42
4.2.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................47
4.3
4.3.1

KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........48
Phân tích hồi quy ..................................................................................48

4.3.2 Kiểm định các giả định cần thiết của mơ hình hồi quy .............................51
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................54
4.4

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................55

4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ sự hài lòng của
khách hàng .............................................................................................................55
4.4.2 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ...........................................57
Tóm tắt Chương 4 ..................................................................................................58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................60
5.1

CÁC NHẬN XÉT VỀ DỀ TÀI..................................................................60

5.2

HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ...............................................................60

5.2.1 Nâng cao các nhân tố mà khách hàng đánh giá là nhân tố quan trọng đến
sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Saigonbank ............................................61
5.2.2 Một số kiến nghị ........................................................................................65
5.3

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....66

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................67
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991)
Phụ lục 2: Thang đo Servqual của Lê Văn Huy (2008)
Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính)
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu
Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ bằng
Cronbach’s Alpha
Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Hài lòng khách hàng bằng
Cronbach’s Alpha
Phụ lục 7: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1
Phụ lục 8: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2
Phụ lục 9: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố Sự hài lịng của khách hàng
Phụ lục 10: Bảng tổng hợp kết quả chạy hồi quy
Phụ lục 11: Kết quả chạy lại Cronbach’s Alpha đối với thang đo Đồng cảm
Phụ lục 12: Thực trạng hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Saigonbank ................................................................................................................33
Bảng 3.2. Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ .................35

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................38
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..........................39
Bảng 4.3. Kiểm định KMO và Bartlett (lần 1)..........................................................42
Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ............................................................43
Bảng 4.5. Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ......................46
Bảng 4.6. Kiểm định KMO và Bartlett .....................................................................48
Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình .......................................................................................49
Bảng 4.8: Bảng phân tích phương sai ANOVA ........................................................50
Bảng 4.9. Kết quả xử lý hồi quy bội .........................................................................50
Bảng 4.10. Kết quả xử lý thống kê phần dư..............................................................53
Bảng 4.11. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................54
Bảng 5.1. Thống kê mô tả thang đo Đáp ứng ...........................................................61
Bảng 5.2. Thống kê mơ tả thang đo Tính tin cậy ......................................................62
Bảng 5.3. Thống kê mô tả thang đo Năng lực phục vụ.............................................63
Bảng 5.4. Thống kê mơ tả thang đo Tính Hữu Hình ................................................64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Biểu đồ lượng tiền gửi của 33 ngân hàng tại Việt Nam..............................2
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ......16
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết của đề tài......................................................................20
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của đề tài ..................................................................24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................27
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán .....................................................................................52
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .................................................53
Hình 4.1. Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại ngân hàng Saigonbank .......................................................................55


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tuân theo các thoả thuận gia nhập WTO được ký thông qua năm 2007, Việt

Nam đang dần dần mở cửa hệ thống tài chính của mình cho phép các định chế bên
ngoài được phép tham gia kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam. Điều này làm cho các
ngân hàng nội địa phải đối diện với áp lực cạnh tranh lớn đến từ các đối thủ mạnh,
giàu kinh nghiệm và tài chính từ nước ngồi như HSBC, Standard Chartered, Citi
bank, ANZ... Vì vậy, cuộc chạy đua cạnh tranh thị phần huy động và cho vay diễn ra
ngày càng khốc liệt hơn tại thị trường Việt Nam.
Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động huy động và cho vay là hai hoạt động
chính. Trong đó, hoạt động huy động vốn được xem là một trong hoạt động cơ bản và
có tính chất quan trọng nhất. Bởi vì, nếu huy động được vốn thì ngân hàng mới có
khả năng cung cấp và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động cho vay, thanh tốn hay đầu
tư. Do đó, để có thể kinh doanh hiệu quả và đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các ngân
hàng nước ngoài, các ngân hàng nội địa phải thu hút được lượng vốn tiền gửi từ các
tổ chức, doanh nghiệp và dân chúng để tạo nên sức mạnh nguồn vốn cho mình.
Trong bối cảnh khủng hoảng suy thối kinh tế, người dân có xu hướng lựa
chọn gửi tiền vào những ngân hàng được đánh giá an tồn và có chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng gửi tiền tốt. Chính vì vậy, quan tâm tới chất lượng dịch vụ là ưu
tiên hàng đầu và cốt lõi của các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay để có thể thu hút
được lượng vốn tiền gửi cao nhất về phía mình. Theo trang web Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam (2014), trong 4 tháng đầu năm 2014 tình hình huy động vốn từ dân cư và
các tổ chức kinh tế tiếp tục tăng trưởng, tỷ lệ huy động vốn đã tăng 1,47% so với cuối
năm 2013. Trong đó, các ngân hàng thương mại nhà nước có tỷ lệ huy động vốn cao
hơn ngân hàng TMCP.

2

Theo Tập san tồn cảnh ngân hàng năm 2014, thì Ngân hàng TMCP Sài Gịn
Cơng Thương (sau đây gọi là Saigonbank) có lượng tiền gửi khá thấp trong tổng số
33 ngân hàng tại Việt Nam.
400000000.0
350000000.0
300000000.0
250000000.0
200000000.0
150000000.0
100000000.0
50000000.0

MEKONGBANK
BAOVIETBANK
SAIGONBANK
VIETCAPITAL BANK
KIENLONGBANK
NAMABANK
PGBANK
TPBANK
NAVIBANK
VIETABANK
OCB
SEABANK
ABBANK
BACABANK

VIB
PVCOMBANK
OCEANBANK
LIENVIETPOSTBANK
HDBANK
DONGABANK
MARITIMEBANK
PNBANK
EXIMBANK
VPBANK
SHB
TECHCOMBANK
SACOMBANK
MBBANK
ACB
SCB
VIETCOMBANK
BIDV
VIETINBANK

.0

Hình 1.1. Biểu đồ lượng tiền gửi của 33 ngân hàng tại Việt Nam
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ Tập san toàn cảnh ngân hàng 2014,
tinnhanhchungkhoan.vn)
Có rất nhiều yếu tố dẫn đến lượng tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng như
chất lượng dịch vụ, lãi suất, thương hiệu... Cơng tác kế tốn ở Saigonbank gần 7
năm, tác giả thấy được thực trạng, những hạn chế trong hoạt động huy động tiền
gửi khách hàng, đặc biệt hoạt động tiền gửi tiết kiệm. Tác giả mong muốn thông
qua nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank sẽ giúp ích

cho bản thân trong công tác cũng như đề xuất ra được những hàm ý chính sách giúp
những nhà quản trị Saigonbank sẽ có giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm và gia tăng năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong tình hình có
nhiều biến động hiện nay và trong tương lai.


3

Chính vì những lý do đã nêu trên, tơi đã chọn đề tài “Các yếu tố của chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân: Trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương” làm đề tài bảo vệ
luận văn thạc sĩ của mình.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mơ hình Servqual đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại
nhiều nước trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, đối với loại hình dịch vụ thì mơ
hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng quốc gia và từng loại
hình. Tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng ngày càng được quan tâm.
Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Sài
Gịn Cơng Thương và sự hài lòng của khách hàng cá nhân và đo lường chúng tại
khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:


Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank.


Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank.


Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank.
1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân.


4

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đang có giao dịch tiền gửi tiết
kiệm tại Saigonbank TPHCM.
Phạm vi nghiên cứu: các đơn vị kinh doanh có hoạt động nhận tiền gửi tiết
kiệm tại địa bàn TPHCM của Saigonbank.
1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu sơ bộ (định

tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu định tính dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng
bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng
nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank nhằm nhận diện các yếu
tố họ cho là những tiêu chí quan trọng khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại
Saigonbank. Ngồi ra, thảo luận nhóm cịn nhằm khám phá các thang đo để đo
lường khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu. Số
lượng mẫu trong giai đoạn này là 10 người, đây là những khách hàng thường xuyên
sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Thảo luận nhóm từ 8 đến 10 thành viên được
xem là một nhóm thực thụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hồn chỉnh sẽ
chính thức được đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đang sử dụng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các các chi nhánh và hội sở của Saigonbank thông qua
kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng khảo sát giấy. Nghiên cứu này nhằm
mục tiêu kiểm định thang đo lường về giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm
định mơ hình lý thuyết.


5

Dữ liệu thu thập được xem xét nhằm loại bỏ những bảng trả lời không đủ
tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần
mềm xử lý thống kê SPSS 16.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua phần mềm
SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên

cứu. Phân tích đa nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng có
khác nhau về giới tính.
Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu là
khoảng trên 200 khách hàng sử dụng dịch vụ.
1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Trước đây, đã có nhiều đề tài viết về Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng
Thương, nhưng các đề tài đã viết trình bày xung quanh các vấn đề: quản lý nợ có vấn
đề, giải pháp phát triển dịch vụ thẻ, nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng tiêu dùng,
giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mà chưa có đề tài nào nghiên cứu
về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lịng của khách hàng.
Trong khi như đã trình bày ở trên hoạt động huy động vốn được xem là một trong
hoạt động cơ bản và có tính chất quan trọng nhất đối với hoạt động của ngân hàng.
Trong đó huy động vốn từ hình thức tiền gửi tiết kiệm dân cư đóng vai trị vơ cùng
quan trọng, chiếm 87,42% tổng giá trị huy động năm 2013 của Ngân hàng TMCP Sài
Gịn Cơng Thương (theo nguồn tác giả thống kê dữ liệu báo cáo nội bộ Saigonbank).
Do đó việc tìm hiểu, quan tâm đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm rất có ý nghĩa
trong việc thu hút nguồn vốn huy động của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng Thương
trong bối cảnh tình hình kinh tế - xã hội – chính trị có nhiều biến động hiện nay.
1.6
-

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu


6

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày

cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài lịng (thoả
mãn) của khách hàng. Xây dựng mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các
giả thuyết nghiên cứu.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu,

xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu

khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và đo lường các khái niệm nghiên
cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được.
-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu

thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những mặt hạn
chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền
tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng và các khái niệm có liên quan, mối quan hệ giữa các khái niệm.
Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mơ hình lý thuyết và xây dựng các giả
thuyết cho nghiên cứu.
2.1

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Dịch vụ
Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trị của dịch vụ ngày càng quan
trọng. Tuy nhiên, để có thể nêu ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn là vấn
đề đang được tranh luận. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau
về dịch vụ.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999) định
nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể
cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vơ hình và khơng tồn tại sự sở hữu nào cả”.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Khác với sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể dễ dàng đo lường chất lượng
một cách cụ thể. Tuy nhiên, đối với dịch vụ để có thể đo lường chất lượng thì chúng
ta lại gặp nhiều vấn đề khó khăn và phức tạp, chưa có câu trả lời hồn chỉnh. Sự
khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản

8

phẩm hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders et al (2002)
trích dẫn như sau:


Tính vơ hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy khơng thể được

đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì
vậy, để giảm sự khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất
lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.


Tính khơng đồng nhất (heterogeneity): ở đây muốn nói đến sự

khơng giống nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa dịch vụ có
thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất
lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng cảm
nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và
xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Chính
điều này làm cho việc chuẩn hố dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.


Tính không thể tách rời (inseparability): dịch vụ là hoạt động mà

quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc. Một dịch vụ không thể tách thành
hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Ngồi các tính chất trên, dịch vụ cịn có những đặc tính sau :


Tính khơng tồn kho : dịch vụ khác với các hàng hóa thơng thường ở

chỗ nó khơng thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng.
Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thơng thường trước những thay
đổi và sự đa dạng của nhu cầu.


Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc

vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung
cấp.


Tính khơng thể hồn trả: nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể

được trả lại tiền nhưng khơng được hồn lại dịch vụ đã được cung cấp.


9



Biến động nhu cầu: rất khó để dự đốn nhu cầu khách hàng, nhu cầu

có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh...
 Dịch vụ tiền gửi
Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 có nhắc đến các ngân hàng
thương mại có quyền cung cấp dịch vụ về tiền gửi như sau: 1. Nhận tiền gửi không
kỳ hạn, tiển gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2. Phát hành
chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và

nước ngồi.
Dịch vụ tiền gửi đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của nền
kinh tế, cụ thể:


Đối với khách hàng:
o Cung cấp cho khách hàng kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền
của họ sinh lợi.
o Cung cấp cho khách hàng một nơi an tồn để cất trữ và tích lũy nguồn
tiền nhàn rỗi.



Đối với nền kinh tế:
o Kênh chu chuyển nguồn vốn.
o Cung cấp hàng hóa cho thị trường tài chính.



Đối với ngân hàng thương mại:
o Tạo nguồn vốn chủ lực cho hoạt động kinh doanh: Khơng có nghiệp
vụ huy động vốn, ngân hàng thương mại sẽ không đủ nguồn vốn tài
trợ cho hoạt động của mình.
o Thơng qua nghiệp vụ này, ngân hàng thương mại có thể đo lường
được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng.
Từ đó ngân hàng thương mại có biện pháp khơng ngừng hồn thiện để
giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều trong giai

đoạn kinh doanh hiện nay. Nhất là trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng,


10

khách hàng cá nhân quan tâm đến chất lượng dịch vụ gửi tiền và xem đó là một
trong những tiêu chí quan trọng khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Các nhà
nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên nhiều quan
điểm khác nhau.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ .
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.
Theo Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) định
nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi
sử dụng dịch vụ. Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước
đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo
chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện
vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng”. Một bước tiến phát triển cao hơn
Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mơ hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng,
trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật”
và “chất lượng chức năng”. Trong mơ hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho
việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối
cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng.

Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự
(1985, 1988, 1991) là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính và


11

định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch
vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu
về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của
khách hàng (mơ hình 5 khoảng cách). Mơ hình năm khoảng cách dùng để đánh giá
chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau:

Hình 2.1. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
&ctg
(Nguồn: Parasuraman, 1985)


12

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mơ hình
trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định.
Khoảng cách 4: xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng
với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, khơng đúng với lượng thông tin cung cấp
cho khách hàng.
Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này sẽ bằng bốn khoảng
cách trên cộng lại.
Từ mơ hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual
với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm:
1.

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2.

Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3.

Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chun mơn để thực

hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách


13

hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4.

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5.

Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và

thân thiện với khách hàng.
6.

Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông báo

cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lằng nghe họ về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7.

Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8.

An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng
tin.

9.

Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10.

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi
khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mơ hình này có nhược điểm là q phức tạp cho
việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì lý do đó, Parasuraman và cộng sự đã nhiều
lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mơ hình, tới năm 1991 Parasuraman đã xây
dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến thuộc 5
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, bao gồm độ tin


14

cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương
tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,
2008) (xem thêm phụ lục 1).
Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn
tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó. Cronin và Taylor
(1992,1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mơ hình
cảm nhận và cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là
đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng mong

đợi như SERVQUAL. Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường
trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong
thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi tính
khoảng cách.
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự đăng trên tạp chí ngân
hàng năm 2008 đã tổng hợp lý thuyết và xây dựng thang đo Servqual ứng dụng cho
tổng thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng tại Việt Nam. Từ thang đo này, đã có
nhiều cuộc nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định và bổ sung hoàn chỉnh cho
thang đo Servqual này đối với các loại hình dịch vụ được cung cấp bởi hệ thống
ngân hàng Việt Nam. Đối với dịch vụ tiền gửi, đây là một bộ phận không thể tách
rời trong chuỗi dịch vụ của ngân hàng, việc ứng dụng thang đo Servqual của Lê
Văn Huy là hoàn tồn phù hợp.
2.1.3 Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Khái niệm về sự hài lòng khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan
tâm trong ba thập kỷ vừa qua. Vì vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng
của khách hàng:
Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó.


15

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được
xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành
biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng

cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó
gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hố hoặc
tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm
riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng
thời gian mà sự việc tồn tại.
Như vậy qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra: sự hài lịng của
khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản phẩm,
dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
2.2

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là các khía cạnh then chốt
trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và trong những năm gần đây đã thu hút sự quan tâm
nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như những nhà nghiên cứu
hàn lâm để xác định mối quan hệ giữa chúng.
Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng ln tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là mối
quan hệ nhân quả.


16

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách
hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích
những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là một
khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này, ta có thể xem xét

chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng
(Zeithaml & Bitner, 2000).
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự hài lịng của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Giá (Price)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như:
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố
tình huống. Vì vậy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai nhân tố
phân biệt. Sự hài lòng khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ được
cung cấp cho khách hàng.


17

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng
- Trong những năm gần đây, đã có nhiều cuộc nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng dựa trên thang
đo Servqual được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới như Mỹ, Anh, UAE,
Hàn Quốc và Việt Nam. Kết quả của các nghiên cứu đó cho thấy giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng là
có sự liên hệ tác động với nhau.
- Trong các cuộc nghiên cứu đã được tiến hành, đánh giá sự hài lòng
khách hàng được thực hiện đối với toàn bộ dịch vụ cung cấp bởi ngân hàng nói
chung cũng như là thực hiện đối với từng dịch vụ riêng lẻ (bảo hiểm, ngân hàng
điện tử, huy động vốn...). Kết quả cho thấy, việc sử dụng thang đo Servqual là phù
hợp, tuy nhiên đối với các quốc gia khác nhau kết quả tác động của từng thành phần
trong thang đo Servqual là khác nhau ở từng quốc gia và từng loại hình dịch vụ
được cung cấp bởi ngân hàng.
- Tại Việt Nam, các nghiên cứu sử dụng thang đo Servqual trong lĩnh
vực dịch vụ ngân hàng cho thấy tuỳ theo loại hình dịch vụ mà có sự khác nhau giữa
5 thành phần thang đo gốc Servqual của Parasuraman và kết quả nghiên cứu thu
được. Ví dụ nghiên cứu của Lê Thị Thanh Trúc (2013) về “Chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương trên địa
bàn TP.HCM” cho kết quả 5 thành phần của thang đo Servqual giống với thang đo
gốc. Trong một nghiên cứu khác của Huỳnh Kim Phụng (2011) về “Nghiên cứu sự
thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet
Banking tại ngân hàng HDBank TP.HCM” thu được kết quả từ 5 thành phần ban
đầu của thang đo gốc Parasuraman sau khi khảo sát chỉ còn 4 thành phần là phương
tiện hữu hình, đồng cảm, tin cậy và năng lực phục vụ.
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Như đã trình bày ở trên, mơ hình năm thành phần của thang đo chất
lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu